零售促銷課件

促銷管理第九章促銷及其組合要素1促銷活動流程管理2零售廣告3銷售促進45零售公共關系本章主要內容促銷目標1、基本目標（一般目標）提高營業(yè)額提高利潤額提高客流量提高客單價：平均每位顧客在商場實現的購買額。2、其它目標提升企業(yè)形象對付競爭對手及時清理存貨二、零售促銷活動類型◆開業(yè)促銷活動◆周年慶促銷活動◆例行性促銷活動◆競爭性促銷活動（一）按照實施時間長短分◆長期性促銷◆短期性促銷

（二）按實施活動的促銷主題分（一）按照實施時間長短分1．長期性促銷

長期性促銷活動主要著眼點是塑造本店的差異優(yōu)勢，增加顧客對本店的向心力，以確保顧客長期來店購物，不至于流失至其他店。促銷的長期目標取決于企業(yè)定位，定位最常見的方法是宣傳零售商在某種類型的商品方面所具有的盛名。2．短期性促銷

短期性促銷的主要目的是希望在有限期間內，通常是3-7天，借助具有特定主題的促銷活動，以提高來客數，達到預期的營業(yè)目標。促銷計劃的短期目標就是在一個特定的時段內增加銷售額。三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系?！窨煽匦浴耢`活性●可信度●成本

第二節(jié)促銷活動流程管理一、確定目的二、明確目標1、改善業(yè)績（eg.營業(yè)額、利潤額、客流量）2、提升企業(yè)形象（eg.知名度、美譽度）3、對付競爭對手（eg.競爭對手和企業(yè)營業(yè)額的對比、市場占有率的變化）4、及時清理存貨（eg.商品周轉率指標、資金回籠情況）

編制促銷預算的主要方法及比較主要方法概念優(yōu)點缺點銷售額百分比法

根據年度營業(yè)目標的一定比例（如0.5％～1％）來確定促銷預算，再按各月的營業(yè)目標分配至各月簡單、明確、易控制缺乏彈性，未考慮促銷活動的實際需求，可能影響促銷效果量入為出法

根據企業(yè)的財力來確定促銷預算能確保企業(yè)的最低利潤水平，不至于因促銷費用開支過大而影響利潤的最低水平由此確定的促銷預算可能低于最優(yōu)預算支出水平，也可能高于最優(yōu)水平競爭均勢法

即企業(yè)按競爭對手的大致費用來決定自己的促銷預算能借助他人的預算經驗，并有助于維持本公司的市場額情報未必確實，而且每家公司的情況不同目標任務法根據促銷目的和任務而確定促銷預算注重促銷效果，使預算較能滿足實際需求促銷費用的確定仍帶有主觀性，且促銷預算不易控制四、促銷主題

零售企業(yè)舉辦促銷活動，往往會尋找一個“借口”——促銷主題。五、促銷時間什么時間開始促銷？月初VS月末周末、節(jié)假日VS平日活動持續(xù)多長時間？眾所周知VS獨具匠心（促銷主題）七、促銷宣傳商店雖然策劃了一項大型促銷活動，但目標顧客如果蒙在鼓里則毫無效果，因而盡可能讓顧客知曉促銷內容是十分必要的。促銷宣傳主要有：媒體廣告、直郵DM、賣場海報、人員宣傳、派發(fā)傳單等。選擇促銷方式要考慮如下因素：八、促銷方式效果AND成本十、促銷活動評估具體評估的方法主要有：◆目標評估法◆前后比較法◆消費者調查法第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的定義

廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務進行的非個人的溝通傳達方式。贊助者：零售商可以選擇自已獨立承擔廣告費用零售商和制造商合作做廣告兩個以上的零售商聯合開展廣告活動二、零售業(yè)廣告的特點（1）零售企業(yè)通常比工業(yè)企業(yè)具有地區(qū)上較為集中的目標市場。（2）零售企業(yè)的廣告強調及時性。（3）零售企業(yè)在各種廣告中總是把重點放在價格上，工業(yè)企業(yè)往往強調一種產品的若干特性。（4）零售企業(yè)的廣告費用往往由自己和供應商分攤，稱之為縱向合作廣告（VerticalCooperative-Advertising）。（5）零售商在媒體上的宣傳費用一般都低于制造商。POP廣告（pointofpurchaseadvertising）：也稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告。它是一個與商品有連帶關系的廣告，是商店或廠家在銷售現場向顧客做的最后的廣告。它的目的在于誘導顧客進店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進銷售。由于POP廣告針對性較強，顧客可在短時間內近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動性購買行為。

表9-3POP廣告的種類和功能一覽表區(qū)分種類功能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。店內POP專柜POP、引導POP告訴走進商店的顧客，商品在什么地方。特賣POP、廉價POP告訴入店的顧客正在實施特賣的活動信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質及商品內容，也可以制造店內氣氛。廠商海報、廣告板、場地POP傳達商品情報及廠商情報的功能陳列現場POP展示卡告訴顧客商品品質、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。價目卡告訴顧客商品名稱、數量及最有影響的價格標示。三、折價優(yōu)惠

折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內，調低一定數量的商品售價，也可以說是適當減少自己的利潤以回饋消費者的促銷活動。常見形式有：商品降價特賣、限時搶購、折扣優(yōu)惠。四、競賽

競賽是一種讓消費者運用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。常見的競賽方式有：

◆在店內或通過媒介開展各類游戲比賽活動，讓消費者參加。

◆讓消費者回答問題。

◆征求商店的廣告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時期的促銷創(chuàng)意等。五、抽獎

抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎券在當時或指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。常見的抽獎方式有：

◆直接抽獎方式◆

事后對獎方式◆

多重抽獎方式六、集點優(yōu)待

集點優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花(商業(yè)貼花)，指顧客每購買單位商品就可獲得一張印花，若籌集到一定數量的印花就可以免費換取或換購(即支付少量金額)某種商品或獎品。七、退費優(yōu)待

退費優(yōu)待是指消費者提供了購買商品的某種證明之后，商店退還其購買商品的全部或部分付款，以吸引顧客，促進銷售。八