Ch02-市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹課件

一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。3/10/20231Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵3/10/20232Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷3/10/20233Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。3/10/20235Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷管理哲學(xué)（一）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由3/10/20236Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。3/10/20237Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷觀念分類3/10/20239Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)ProductionConcept時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”3/10/202310Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)ProductConcept時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要3/10/202311Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)MarketingConcept時間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性3/10/202313Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念：銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加3/10/202314Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤3/10/202315Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？3/10/202317Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。3/10/202318Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意3/10/202319Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價值的意義課堂研討3/10/202321Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成3/10/202322Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。3/10/202323Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。3/10/202325Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？3/10/202326Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見3/10/202329Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)3/10/202330Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。3/10/202331Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動3/10/202332Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。3/10/202333Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。3/10/202334Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購買了當(dāng)時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時并不鮮見。3/10/202335Ch01市場營銷與市場營銷學(xué) 就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意3/10/202336Ch01市場營銷與市場營銷學(xué) 最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計開始由細(xì)節(jié)做起到滿意為止案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意3/10/202337Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識型企業(yè)營銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則3/10/202338Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程任務(wù)——發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機(jī)會之間的適應(yīng)關(guān)系目標(biāo)——形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤和成長一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃3/10/202339Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求3/10/202340Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、創(chuàng)建知識型企業(yè)1、傾聽2、學(xué)習(xí)3、領(lǐng)先3/10/202341Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷備忘

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1、整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定和培育有特色的競爭力；4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費(fèi)者的價值為行動指南；8、讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；3/10/202342Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)9、估計和把握消費(fèi)者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11、任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14、與合作伙伴和同盟者共同成長；15、杜絕市場營銷中的官僚主義。

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