企業(yè)戰(zhàn)略管理2－企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標課件

二、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標Copyright2010TianSOMNWPU2制定愿景和任務陳述實施外部分析(2)實施內部分析(3)建立戰(zhàn)略目標(4)戰(zhàn)略制定：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略(5/6/7)合作戰(zhàn)略選擇(8)戰(zhàn)略實施：組織、資源、文化、核心能力(9)戰(zhàn)略控制：度量和評價業(yè)績(10)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價大綱1.使命陳述什么是企業(yè)使命為什么要陳述企業(yè)使命如何進行使命陳述2.建立企業(yè)戰(zhàn)略目標體系什么是企業(yè)戰(zhàn)略目標體系企業(yè)戰(zhàn)略目標體系的作用是什么對企業(yè)戰(zhàn)略目標的要求戰(zhàn)略目標體系的制定過程戰(zhàn)略目標的制定方法3Copyright2010TianSOMNWPU什么是……企業(yè)愿景企業(yè)使命企業(yè)宗旨核心價值觀企業(yè)文化經(jīng)營哲學5Copyright2010TianSOMNWPU德魯克認為企業(yè)要思考三個問題：第一個問題，我們的企業(yè)是什么？第二個問題，我們的企業(yè)將是什么？第三個問題，我們的企業(yè)應該是什么？這也是思考我們企業(yè)文化的三個原點，這三個問題集中起來體現(xiàn)了一個企業(yè)的愿景，即企業(yè)愿景需要回答以下三個問題：1、我們要到哪里去？2、我們未來是什么樣的？3、目標是什么？6Copyright2010TianSOMNWPU

體現(xiàn)了企業(yè)家的立場和信仰，是企業(yè)最高管理者頭腦中的一種概念，是這些最高管理者對企業(yè)未來的設想。是對“我們代表什么?”“我們希望成為怎樣的企業(yè)?”的持久性回答和承諾。

是指企業(yè)的長期愿望及未來狀況，組織發(fā)展的藍圖，體現(xiàn)組織永恒的追求。

是企業(yè)中員工共同心愿的遠景，它能激發(fā)出強大的力量，使每個員工都渴望能夠歸屬于一項重要的任務、事業(yè)或使命。

企業(yè)愿景（Vision）/遠景7Copyright2010TianSOMNWPU英特爾公司愿景：

英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品總是被看作“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)，英特爾的業(yè)務使命就是要成為全球計算機行業(yè)最重要的供應商。著名公司愿景9Copyright2010TianSOMNWPU企業(yè)使命(Mission)是企業(yè)對自身事業(yè)和發(fā)展方向基本定位的正式描述，即在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中本企業(yè)所應當擔當?shù)慕巧拓熑危卮鹆恕捌髽I(yè)的任務是什么？”“企業(yè)的業(yè)務是什么？”它比企業(yè)愿景更具體地表明了企業(yè)的性質和發(fā)展方向。是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的。美國著名管理學家彼得·德魯克認為，為了從戰(zhàn)略角度明確企業(yè)的使命，應系統(tǒng)的回答下列問題。1、我們的事業(yè)是什么？2、我們的顧客群是誰？3、顧客的需要是什么？4、我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？5、如何看待股東、客戶、員工、社會的利益？10Copyright2010TianSOMNWPU著名公司使命迪斯尼公司——使人們過得快活荷蘭銀行——透過長期的往來關系，為選定的客層提供投資理財方面的金融服務，進而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標的及員工最佳的生涯發(fā)展場所。微軟公司——致力于提供使工作、學習、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件索尼公司——體驗發(fā)展技術造福大眾的快樂惠普公司——為人類的幸福和發(fā)展做出技術貢獻耐克公司——體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺11Copyright2010TianSOMNWPU著名公司使命美的集團—企業(yè)使命是為人類創(chuàng)造美好生活，為客戶創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為股東創(chuàng)造利潤、為社會創(chuàng)造財富。伊利—企業(yè)使命是“不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活?！甭?lián)想電腦公司—使命是：“為客戶利益而努力創(chuàng)新。”中國移動通信—企業(yè)使命是“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁?！?3Copyright2010TianSOMNWPU非贏利性組織與政府清華大學經(jīng)濟管理學院使命：躋身世界一流經(jīng)管學院之列，造就未來中國乃至世界范圍的商業(yè)領袖，貢獻學術新知，以推動民族經(jīng)濟的偉大復興。美國地質測量局使命是：通過提供如下可靠信息服務國家：描繪和認識地球將自然災害帶來的人員和財產(chǎn)損失減少到最低限度管理水、生物、能源和礦產(chǎn)資源，增進并保護公眾的生活質量14Copyright2010TianSOMNWPU企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨是關于企業(yè)存在的目的或對社會發(fā)展的某一方面應做出的貢獻的陳述，有時也稱為企業(yè)使命。15Copyright2010TianSOMNWPU核心價值觀萬科——創(chuàng)造健康豐盛的人生1.客戶是我們永遠的伙伴2.人才是萬科的資本3.“陽光照亮的體制”4.持續(xù)的增長和領跑阿里巴巴——客戶第一：關注客戶的關注點，為客戶提供建議和資訊，幫助客戶成長團隊合作：共享共擔，以小我完成大我擁抱變化：突破自我，迎接變化誠信：誠實正直，信守承諾激情：永不言棄，樂觀向上敬業(yè)：以專業(yè)的態(tài)度和平常的心態(tài)做非凡的事情17Copyright2010TianSOMNWPU核心價值觀迪斯尼——健康而富有創(chuàng)造力；索尼——提高日本的國民文化和地位，成為行業(yè)先鋒而非跟隨著，向不可能挑戰(zhàn)，新生和鼓勵個人能力和創(chuàng)造力；美國軍隊——忠誠，負責，尊嚴，無私服務，榮譽感，正直誠實，個人精神。波音公司——領導航空工業(yè)，永為先驅；應付重大挑戰(zhàn)和風險；產(chǎn)品安全與品質；正直與合乎倫理的業(yè)務；“吃飯、呼吸、睡覺都念念不忘航空事業(yè)”。IBM公司——成就客戶、創(chuàng)新為要、誠信負責Intel——客戶服務、員工滿意、遵守紀律、質量至上、嘗試風險和結果導向。18Copyright2010TianSOMNWPU企業(yè)文化企業(yè)文化，或稱組織文化（CorporateCulture或OrganizationalCulture），是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業(yè)文化是指企業(yè)全體員工在長期的發(fā)展過程中所培育形成的并被全體員工共同遵守的最高目標、價值體系、基本信念及行為規(guī)范的總和。19Copyright2010TianSOMNWPU部分企業(yè)經(jīng)營哲學格蘭仕公司的經(jīng)營哲學是“偉大，在于創(chuàng)造”。臺灣宏基公司的經(jīng)營哲學是“通過降低成本，讓微機易于使用，因而讓每一個人在任何地方都能享受這項技術”。四川長虹彩電集團的經(jīng)營哲學是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”等。張瑞敏的“兼收并蓄，創(chuàng)新發(fā)展，自成一家”的基本經(jīng)營哲學，21Copyright2010TianSOMNWPU松下電器公司經(jīng)營哲學1.綱領作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像“自來水”那樣廉價和充足。2．基本準則通過公司和顧客之間的互利來增長獲利是對社會做貢獻的結果在市場上公平競爭公司和供應商、經(jīng)銷商、股東之間互利全體雇員參與經(jīng)營22Copyright2010TianSOMNWPU3．內部行為精神（1）松下為整個產(chǎn)業(yè)服務（2）公平和忠誠（3）和諧和協(xié)作（4）為改善而奮斗（5）禮貌和謙讓（6）適應和謙讓（7）謝意23Copyright2010TianSOMNWPU沒有明確的企業(yè)使命，

企業(yè)將會有怎樣的命運？請看這樣一個案例。百龍礦泉壺曾在20世紀90年代初期喧囂一時，由于企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，更多的企業(yè)開始生產(chǎn)礦泉壺，礦泉壺市場競爭加劇。意想不到的是，消費者的興趣發(fā)生了變化——想得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品。然而，百龍公司的管理者們并沒有察覺到這個變化，等到感覺到這個變化時，百龍已經(jīng)隕落了。百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的《總裁的檢討》一書中，回憶到：“我那時給企業(yè)定位是‘生產(chǎn)礦泉壺’的行業(yè)，現(xiàn)在來看，其實我的企業(yè)本質是在‘生產(chǎn)礦泉水’。如果我能早些認識到我是生產(chǎn)‘水’的行業(yè)，而不是生產(chǎn)‘壺’的行業(yè)，我就可能會是中國最早的礦泉水公司了。”—王吉鵬.企業(yè)使命作用何在.中國郵政,2009,(7):1225Copyright2010TianSOMNWPU公司愿景和使命的作用：1.明確企業(yè)的發(fā)展方向和業(yè)務領域。2.協(xié)調企業(yè)內外部矛盾的依據(jù)。3.幫助建立客戶導向思想。4.使高層管理者對公司的長期發(fā)展方向和未來業(yè)務結構有一個清晰的認識。5.使中層管理者降低各管理部門制定策略時的風險。6.使基層管理部門可依照它來制定部門使命，設置部門目標體系，制定與公司發(fā)展方向和戰(zhàn)略協(xié)同一致的部門戰(zhàn)略。7.傳遞公司的目標，激勵員工竭盡全力為實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略愿景做出自己的貢獻。26Copyright2010TianSOMNWPU愿景的陳述方式陳述維度例子陳述組織從質和量的角度陳述的愿景到2000年成為1250億美元的公司沃爾瑪，1990年成為在世界范圍內改變人們認為日本產(chǎn)品質量差的看法的最知名的公司索尼，50年代成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶入噴氣時代波音，1950年29Copyright2010TianSOMNWPU陳述維度例子陳述組織從戰(zhàn)勝競爭對手角度陳述的愿景擊敗RJR，成為世界第一煙草公司菲利浦，50年代粉碎阿迪達斯耐克，60年代擊敗雅馬哈本田，70年代從相關角色的角度陳述的愿景用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司一家辦公設備公司成為西部的哈佛斯坦福大學，40年代續(xù)上表30Copyright2010TianSOMNWPU陳述維度例子陳述組織從內部改造的角度陳述的愿景通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結合起來，使公司成為所服務的市場中第一或第二位的公司通用電氣，80年代將我們的公司由國防領域轉變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊呖萍脊韭蹇隧f爾，1995將這個部門由一個沒有聲望的內部產(chǎn)品提供者轉變?yōu)樽钍茏鹁吹摹⒘钊伺d奮的和廣受歡迎的部門之一一家電腦公司的一個產(chǎn)品部1989年續(xù)上表31Copyright2010TianSOMNWPU使命陳述的特點有關態(tài)度的聲明模糊與精確效果：振奮人心、吸引投資高度概括，不宜超過200字顧客導向先發(fā)現(xiàn)需求，后開發(fā)產(chǎn)品好的使命陳述可以發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品在客戶中的使用價值社會政策宣言32Copyright2010TianSOMNWPU請不要給我具體的物品不要給我衣服，在給我充滿魅力的外表；不要給我鞋子，而給我腳部的舒適、路途的愉快；不要給我房子，而給我安全、溫馨和干凈、幸福的住所；不要給我書本，而給我?guī)讉€小時的愉悅和知識的力量；不要給我唱片，而給我安逸和音樂的美妙；不要給我工具，而給我制造美好事物的歡樂；不要給我家俱，而給我安逸舒適的環(huán)境；不要給我具體的物品，而給我思想、情感、氛圍、感覺和利益；33Copyright2010TianSOMNWPU狹隘的使命與合適的使命

公司狹隘的使命合適的使命化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望和美麗復印機公司我們生產(chǎn)復印機我們幫助改進辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們生產(chǎn)電影我們經(jīng)營娛樂空調器廠我們生產(chǎn)空調器我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候34Copyright2010TianSOMNWPU

企業(yè)使命所要回答的問題是對企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們企業(yè)為什么要存在？”這一關鍵問題。企業(yè)使命是確定企業(yè)經(jīng)營領域與重點、制定戰(zhàn)略目標和分配資源的基礎企業(yè)使命的陳述可以從九個要素考慮，如下表所示：35Copyright2010TianSOMNWPU陳述維度例子陳述組織用戶我們堅信，我們要對其負重要責任的是醫(yī)生、護士、患者和所有其他使用和享受我們產(chǎn)品以服務的人。強生公司產(chǎn)品或服務愛麥克斯公司的主要產(chǎn)品是鉬、煤、鐵礦石、銅、鉛、鋅、石油、天然氣、堿、磷酸鹽、鎳、鎢、銀、金愛麥克斯公司美孚石油公司的業(yè)務是：尋找和開采石油、天然氣、以這些原料為社會生產(chǎn)工質量的產(chǎn)品，并以合理的價格向消費者銷售這些產(chǎn)品和提供相應的、可靠的服務美孚石油公司企業(yè)宗旨陳述的例子36Copyright2010TianSOMNWPU陳述維度例子陳述組織市場我們將竭盡全力實現(xiàn)科寧玻璃制造公司的全面成功，使它成為全球市場上的競爭者科寧玻璃制造公司我們注重的是北美市場，盡管我們也要開拓全球市場布洛克威公司技術數(shù)據(jù)控制公司經(jīng)營于應用微電子和計算機產(chǎn)業(yè)，其中兩個主要業(yè)務領域為計算機硬件和計算機升級服務，具體服務范圍為計算機、信息、教育和金融?？刂茢?shù)據(jù)公司本公司經(jīng)營領域的共有技術為離散離子鍍膜納休阿公司續(xù)上表37Copyright2010TianSOMNWPU陳述維度例子陳述組織對生存、增長和盈利的關注公司將謹慎經(jīng)營，保證盈利和增長，已取得胡佛環(huán)球公司的最終成功。胡佛環(huán)球公司通過收集、評價、生產(chǎn)和經(jīng)營有價值的信息而滿足全球需要，同時使我們的用戶、雇員、作者、投資人及整個社會受益。麥格勞－希爾出版社觀念我們堅信，人的發(fā)展是最有價值的文明目標，而獨立自主則是促進人類能力增長的最首要條件。太陽公司玫琳凱公司的全部宗旨都基于一條重要的原則，即分享與關懷。出于這種精神，人們將愉快地貢獻他們的時間、知識和經(jīng)驗。玫琳凱化妝品公司續(xù)上表38Copyright2010TianSOMNWPU陳述維度例子陳述組織自我認識克朗·澤勒巴克公司將通過釋放其全體雇員的能量和利用他們的創(chuàng)造力，在未來的競爭中實現(xiàn)飛躍克朗·澤勒巴克公司對公眾形象的關切分擔世界性的環(huán)境保護責任道氏化學公司為增強社會經(jīng)濟力量作出貢獻。在我們從事業(yè)務的城市和國家范圍內都作為一個優(yōu)秀的公司公民而發(fā)揮作用輝瑞公司關心員工以良好的工作條件、高超的領導方式、按業(yè)績付酬的原則、有吸引力度的福利待遇、個人成長機會和高度的就業(yè)保障，來召集、培養(yǎng)、激勵、回報和留住高能力、高品格和有奉獻精神的人員蛙科維亞公司與本地區(qū)其它就業(yè)機會所能提供的報酬相比，本公司雇員的工資和獎金要有競爭力，并且要與他們?yōu)楣镜母咝Ы?jīng)營所作出的貢獻相符電力天然氣公共服務公司續(xù)上表39Copyright2010TianSOMNWPU2.建立戰(zhàn)略目標體系什么是企業(yè)戰(zhàn)略目標體系? 是指企業(yè)在一定時期內，沿其經(jīng)營方向所預期達到的理想成果。 宏偉的遠景目標是支持企業(yè)增長的首要因素。40Copyright2010TianSOMNWPU戰(zhàn)略目標的內容

1．利潤目標2．產(chǎn)品目標3．市場目標4．競爭目標5．發(fā)展目標6．職工福利目標7．社會責任目標41Copyright2010TianSOMNWPU收入增長或收益增長提高股東紅利擴大利潤率提高既有投資資本的回報率獲得有吸引力的經(jīng)濟附加價值（EVA）良好的證券和信用評價提高現(xiàn)金流股票價格上升獲得有吸引力和持久的市場附加值提高公司收入的多元化程度在經(jīng)濟蕭條期間穩(wěn)定公司的收益提高公司的市場份額擁有更快的新產(chǎn)品研發(fā)速度公司產(chǎn)品的質量比競爭對手高和關鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低產(chǎn)品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力在顧客心目中擁有比競爭對手更好的形象卓越的顧客服務地理覆蓋面比競爭對手更廣被公眾認為是技術和產(chǎn)品革新方面的領導者顧客滿意度水平比競爭對手高財務目標(舉例)戰(zhàn)略目標(舉例)42Copyright2010TianSOMNWPU企業(yè)戰(zhàn)略目標體系的作用是：1.對企業(yè)形成重大挑戰(zhàn)，使之不滿足于現(xiàn)狀，從而確保企業(yè)實力不斷壯大。2.鼓舞、凝聚人心，吸引人才，使員工覺得前景廣闊。3.創(chuàng)造大量創(chuàng)新機會，為員工提供發(fā)展平臺。4.形成以業(yè)績?yōu)橹饕钠髽I(yè)文化大家為共同理想而奮斗。5.提升外界形象。43Copyright2010TianSOMNWPU對企業(yè)戰(zhàn)略目標的要求：要有挑戰(zhàn)、定量、系統(tǒng)、合理性關鍵、一致、激勵、穩(wěn)定什么是好的戰(zhàn)略目標? 1.要有崇高的意義。 2.要有比較明確的,又是十分具有挑戰(zhàn)性的目標。 3.要簡潔、容易對內外溝通，盡可能做到人人皆知。 4.是基于對今后3~5年及10年的市場分析、行業(yè)分析、公司發(fā)展方向等問題認真考慮的基礎上得出的。44Copyright2010TianSOMNWPU目標體系的建立應該是自上而下進行的： 首先建立公司的業(yè)績目標體系，然后在業(yè)務單元、分公司、職能部門和經(jīng)營單元及個人建立財務及戰(zhàn)略業(yè)績目標，并使這些目標與公司的目標建立直接聯(lián)系。45Copyright2010TianSOMNWPU以最高管理層宣布企業(yè)使命為開始確定達到這個使命的長期戰(zhàn)略目標由長期戰(zhàn)略目標導致建立整個企業(yè)的短期執(zhí)行性的戰(zhàn)術目標各個經(jīng)營單位和事業(yè)部建立自己的長期和短期目標經(jīng)營單位或事業(yè)部內部的職能單位制定長、短期目標目標延伸到各個層次，直到個人戰(zhàn)略目標的制定過程46Copyright2010TianSOMNWPU宣布企業(yè)使命長期戰(zhàn)略目標短期戰(zhàn)術目標經(jīng)營單位或事業(yè)部長期和短期目標職能部門目標次級單位目標個人目標最高層管理者主要責任者最高層管理者最高層管理者經(jīng)營單位或事業(yè)部經(jīng)理職能部門經(jīng)理各個職工次級單位經(jīng)理二戰(zhàn)略目標的制定過程47Copyright2010TianSOMNWPU使命目標指標戰(zhàn)略行動所有者價值觀和期望一致的前提對目的和結果的一般說法目標的量化（若可能）或更精確的描述根據(jù)目標和環(huán)境變化配置好關鍵戰(zhàn)略性資源戰(zhàn)略實施的各個步驟努力成為航空業(yè)最佳、最成功的企業(yè)全球領導者、保證全球最大份額，重要地位重要份額保持增長率、更好的快速反應、利潤每年20億英鎊控制成本的能力，營銷聯(lián)盟，擴張核心業(yè)務，質量革新服務與聯(lián)合航空結成行銷聯(lián)盟;投資3.5億收購世界航空70%航空服務承運商的使命、目標和愿景48Copyright2010TianSOMNWPU某企業(yè)戰(zhàn)略目標分析定量目標：到2013年，銷售收入50億進入行業(yè)前五名成為陜西省最大的IT企業(yè)定性目標：擁有知名品牌IT巨子行業(yè)典范目標企業(yè)式目標象聯(lián)想一樣發(fā)展壯大象華為一樣管理先進Copyright2010TianSOMNWPU49案例：到2012年，公司將成為一家以B產(chǎn)品內、外貿為主，業(yè)務組合健康，具有一定實體且在B產(chǎn)品設計及相關產(chǎn)品研發(fā)、銷售網(wǎng)絡管理等關鍵環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的、業(yè)務規(guī)模達20億人民幣的貿工技一體化企業(yè)集團。A產(chǎn)品B產(chǎn)品外貿

D產(chǎn)品C產(chǎn)品其他B產(chǎn)品外貿D產(chǎn)品內貿其他業(yè)務新興業(yè)務A產(chǎn)品總計6億人民幣總計20億人民幣到2012年業(yè)務結構以B產(chǎn)品內、外貿為主目前業(yè)務結構主要以A產(chǎn)品為主2009年銷售結構2012年目標銷售結構Copyright2010TianSOMNWPU2009~2012銷售成長(億元)B產(chǎn)品作為戰(zhàn)略業(yè)務，到2012年應該達到55％的比例，總體銷售收入達到20億元人民幣。由于A產(chǎn)品業(yè)務在國際上競爭力相對較弱，成長性較低，作為主要業(yè)務，3年后規(guī)模略有增長達到4億元，但比重降低到20%。其他產(chǎn)品業(yè)務比重降到15％，業(yè)務規(guī)模達到3億元人民幣，以保持公司經(jīng)營多樣化，滿足客戶的不同需求。新興業(yè)務作為未來產(chǎn)業(yè)支柱，業(yè)務比重3年后應達10%，即2億元業(yè)務規(guī)模。目標制定依據(jù)案例:未來3年的業(yè)務成長將主要來源于B產(chǎn)品內、外貿業(yè)務（發(fā)展型目標）B產(chǎn)品外貿A產(chǎn)品6億元20億元20092012新興業(yè)務其他業(yè)務B產(chǎn)品內貿B產(chǎn)品外貿A產(chǎn)品其他2.6(43%)1.6(27%)1.8(30%)

4(20%)3(15%)3(15%)2(10%)8(40%)51Copyright2010TianSOMNWPU企業(yè)戰(zhàn)略目標制定技術52Copyright2010TianSOMNWPU1盈虧平衡分析法總收入線總成本線固定成本線收入Y虧損范圍利潤范圍可變成本線53Copyright2010TianSOMNWPU例如，某企業(yè)2006年計劃生產(chǎn)的單位產(chǎn)品售價12元，單位產(chǎn)品變動成本8.5元,生產(chǎn)該種產(chǎn)品的全部固定成本為70000元,問盈虧平衡點的產(chǎn)品銷售量是多少?銷售額是多少?根據(jù)公式可以算出：盈虧平衡點X0＝70000/(12－8.5)＝20000件；銷售額S＝70000×12/(1－8.5)＝240000元；

1盈虧平衡分析法54Copyright2010TianSOMNWPU2時間序列分析法時間序列分析法，就是將經(jīng)濟發(fā)展、購買力增長、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時間順序加以排列，構成統(tǒng)計的時間序列，然后運用一定的數(shù)學方法使其向外延伸，預計市場未來的發(fā)展變化趨勢，確定市場預測值。因此，時間序列分析法也叫歷史延伸法，或外推法。

這種方法的依據(jù)是：（1）過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關系，而且這種關系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來；（2）過去的銷售狀況對未來銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。是指一種將一項產(chǎn)品以往銷售額的時間序列分解成四個部分：①T（長期趨勢trend）。②C（周期變動cycle）。③S（季節(jié)變動season）。④

E（偶發(fā)事件erratic

events）。

55Copyright2010TianSOMNWPU假設，2006年銷量為1200萬臺電冰箱。

(1)T：通過對銷量的分析可以發(fā)現(xiàn)它是一條直線，假設每年增長5％的銷量；這樣．預計第5年的目標銷量是1200×(1+0.05)5(2)C：這一波動帶有某種周期性的特征，即估計第5年營業(yè)活動會繁榮，并且能獲得長期預測銷量的120％；因此第5年的銷量可能是1200×(1+0.05)5×120％。(3)S:如果各月的銷量相等，則每月銷售數(shù)為1200×（1＋0.05)5×120％／12，但是，12月的季節(jié)指標為0.90，因此，第5年12月份的銷量可能為1200×(1＋0.05)5×120％／12×0.9。(4)E:為了有利于觀察較正常的銷售行為，應該把它從過去數(shù)據(jù)中分離出去。在這個例子中，假設沒有偶發(fā)事件，則第5年12月份最理想的戰(zhàn)略目標銷售的估計數(shù)是1200×(1＋0.05)5×120％／12×0.9。56Copyright2010TianSOMNWPU3決策矩陣法決策矩陣法也叫決策表法，是風險型決策的常用基本工具。它以矩陣為基礎，分別先計算出備選方案在不同條件下的可能的結果，然后按客觀概率的大小，計算出各備選方案的期望值，進行比較，從中選擇優(yōu)化的戰(zhàn)略目標。采用這一方法一般必須具備以下幾個條件：（1）具有決策者期望達到的明確目標；（2）存在決策者可以選擇的兩個以上的可行備選方案；（3）存在著決策者無法控制的兩種以上的自然狀態(tài)（如氣候變化、市場行情、經(jīng)濟發(fā)展動向等）；（4）不同行動方案在不同自然狀態(tài)下的收益值或損失值（簡稱損益值）可以計算出來；（5）決策者能估計出不同的自然狀態(tài)發(fā)生概率。決策表法是以期望值大小為標準進行決策。期望值標準可分為最大收益期望值標準和最小損失期望值標準兩類。

57Copyright2010TianSOMNWPU例如某冷飲店銷售冷飲食品，平均每箱冷飲進價40元，銷售價60元。若當天進貨的冷飲賣不完，由于要冷藏及折價處理，平均每箱虧損10元。已知該店以往夏季每天冷飲銷售情況如表5-3所示，請決策該店每天應進貨冷飲多少箱最佳？58Copyright2010TianSOMNWPU表5-3某冷飲店銷售概率日銷售量(箱)完成日銷售量的天數(shù)(日)概率值1201818÷90=0.21402727÷90=0.31603636÷90=0.418099÷90=0.1總計901①根據(jù)去年同期冷飲銷售資料，估算各種市場銷售量的概率。市場銷售量概率＝完成日銷售量所需的銷售天數(shù)/所有銷售天數(shù)之和，概率計算結果如表5-3所示。59Copyright2010TianSOMNWPU從表5-3中可知，去年夏季每天銷售冷飲120箱的概率為0.2，銷售140箱的概率為0.3，銷售160箱概率為0.4，銷售180箱概率為0.1。②擬定各種進貨的備選方案。根據(jù)以往銷售資料，擬定今年夏季每天冷飲進貨方案為：A1方案為120箱，A2方案為140箱，A3方案為160箱，A4方案為180箱。如表5-4所示。表5-4某冷飲店收益期望表120箱140箱160箱180箱期望收益值0.20.30.40.1A1：120箱A2：140箱A3：160箱A4：180箱24002200200018002400280026002400240028003200300024002800320036002400268027802640收益值方案市場銷售狀態(tài)狀態(tài)概率60Copyright2010TianSOMNWPU各方案的收益值計算方法如下：如：若當天進貨為A1方案120箱，遇到市場銷售狀態(tài)為120箱，收益值=120×20＝2400（元），遇到市場銷售狀態(tài)為140箱、160箱、180箱，其收益值均為=120×20＝2400（元）。若當天進貨為A3方案為160箱，遇到市場銷售狀態(tài)為120箱，則收益值為＝120×20＋（160－120）×（－10）＝2000（元），遇到市場銷售狀態(tài)為140箱，則收益值為2600元，遇到市場銷售狀態(tài)為160箱、180箱，收益值均為3200元，其余方案計算，依此類推。61Copyright2010TianSOMNWPU

③計算各方案的期望收益值。期望收益值＝Oij：第I方案在自然狀態(tài)Sj下的收益值；Pj：自然狀態(tài)Sj的發(fā)生概率；A1方案期望收益值為：2400×0.2＋2400×0.3＋2400×0.4＋2400×0.1＝2400（元）A2方案期望收益值為：2200×0.2＋2800×0.3＋2800×0.4＋2800×0.1＝2680（元）同理，A3、A4方案期望收益值分別為2780元、2640元。該冷飲店期望收益值如表5-4所示。④選擇期望收益值最大的方案為決策的行動方案。

A3方案期望收益最大，故決策選擇方案。

m∑Pj·Oijj=162Copyright2010TianSOMNWPU4決策樹法決策樹是一種通過圖示羅列解題的有關步驟以及各步驟發(fā)生的條件與結果的一種方法。決策樹由決策結點、機會結點與結點間的分枝連線組成。通常，人們用方框表示決策結點，用圓圈表示機會結點，從決策結點引出的分枝連線表示決策者可作出的選擇，從機會結點引出的