需要動機(jī)和消費(fèi)者行為

需要動機(jī)和消費(fèi)者行為1第一頁，共二十二頁，2022年，8月28日一、需要1、需要的含義：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。當(dāng)需要沒有被滿足，就會產(chǎn)生個體的不平衡，不平衡就會產(chǎn)生強(qiáng)大的原動力驅(qū)使個體滿足需要。2、需要的產(chǎn)生均衡論：正常的均衡——缺乏——不均衡——緊張——需要——滿足——均衡2第二頁，共二十二頁，2022年，8月28日3、馬克思的需要理論生存的需要——生活的需要——發(fā)展的需要論著：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》《德意志意識形態(tài)》《資本論》4、馬斯洛的需要層次理論5、需要的特征（課本）伸縮性（層次、彈性、時強(qiáng)時弱）；復(fù)雜性；可誘導(dǎo)性；發(fā)展性；6、潛在需要潛在需要是指消費(fèi)者沒有明確意識的欲望，或者是朦朧的欲望，但由于各種原因還沒有顯示出來的需要。

3第三頁，共二十二頁，2022年，8月28日怎樣挖掘潛在需要（潛在需要存在的理由）①消費(fèi)者還不知道商品的名稱②消費(fèi)者沒有可挑選的余地③商品的價格超出了消費(fèi)者的購買承受力④消費(fèi)者沒有認(rèn)識到商品的價值案例：尼古拉斯·哈耶克把SMH（因斯沃琪表而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時，許多人認(rèn)為他簡直創(chuàng)造了一項(xiàng)商業(yè)奇跡。采訪的焦點(diǎn)集中在斯沃琪系列手表的成功上。

4第四頁，共二十二頁，2022年，8月28日▲“你發(fā)現(xiàn)了什么別人沒有發(fā)現(xiàn)的東西？”“我意識到我們不僅在銷售一種消費(fèi)品，甚或一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品。你在手腕上戴表，以你的皮膚作襯托。你每天有12或24小時戴著它，它能成為你的自我形象的重要部分。它不必、也不應(yīng)該只是一種商品。我知道，如果我們能在這種產(chǎn)品上附加某種真實(shí)的情感，賦予這種低端產(chǎn)品某種強(qiáng)烈的新信息，我們就能成功?！?/p>

▲“你怎樣使一支手表‘情感化’？你是指斯沃琪把一種世俗的、功能性的東西轉(zhuǎn)變成一種時尚嗎？”“很多人就這樣描述我們，但這種說法并不很準(zhǔn)確。時尚的確重要……但是，如果你到香港，看看那里的手表設(shè)計風(fēng)格、式樣、顏色，你會發(fā)現(xiàn)，那里也有非常漂亮、時尚的手表。我們并不是向人們提供一種式樣，我們向他們傳遞一種信息，這是關(guān)鍵所在。時尚與形象有關(guān)，而情感化的產(chǎn)品是與信息，一種強(qiáng)烈、激動人心、不同凡響、真實(shí)的信息有關(guān)，它能告訴別人你是誰以及你為什么這樣做。斯沃琪表所傳遞的信息包括：高質(zhì)量、低價格、興奮、刺激、生活的情趣，而最重要的一條是別人難以模仿?？偟恼f來，我們不僅是在出售手表，我們是在提供個性文化?！?第五頁，共二十二頁，2022年，8月28日二、需求1、什么是需求需求是已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)識到的用來滿足需要的方式。2、需求的特點(diǎn)1）多樣性2）層次性3）可調(diào)性4）習(xí)慣性比如：固定的品牌5）周期性6）從眾性——流行、攀比和搶購比如：可以將社會認(rèn)同的需要引向?qū)μ囟óa(chǎn)品的需求。6第六頁，共二十二頁，2022年，8月28日3、消費(fèi)者需求的種類▲已實(shí)現(xiàn)的需求①滿意需求：保持和強(qiáng)化②不滿意需求：尋找原因?qū)?yīng)解決▲未被實(shí)現(xiàn)的需求①已被明確認(rèn)識的需求有支付能力的需求：引導(dǎo)并幫助實(shí)現(xiàn)無支付能力的需求：等待②未被明確認(rèn)識的需求有支付能力的需求：説服，教育無支付能力的需求：放棄小題：請就你自身狀況描述上述需求，并且提出自己的解決方案7第七頁，共二十二頁，2022年，8月28日三、動機(jī)1、什么是動機(jī)也是行為的原因。引起并維持個體活動，使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心里驅(qū)動力?！鞔碳ず痛侔l(fā)行為反應(yīng)△為行為反應(yīng)指明具體的方向，使得行為向最需要解決的方向進(jìn)行。2、動機(jī)的形成▲驅(qū)力理論（驅(qū)力還原論或需要滿足論）：指的是當(dāng)有機(jī)體的需要得不到滿足時，便會在有機(jī)體的內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激，這種內(nèi)驅(qū)力的刺激引起反應(yīng)，而反應(yīng)的最終結(jié)果則使需要得到滿足。一旦需要滿足之后，也就使內(nèi)驅(qū)力刺激平息。對需要的辨認(rèn)——緊張感——動機(jī)——行為——需求——需要得到滿足——緊張感減少或消失——新的需要比如：冬天銷售冬裝8第八頁，共二十二頁，2022年，8月28日▲預(yù)期理論：預(yù)期某種選擇會帶來更有利的結(jié)果。對需要的辨認(rèn)——對需求的判斷——預(yù)期某種行為可能導(dǎo)致有利結(jié)果——動機(jī)——行為——需要得到滿足——緊張感減少或消失——新的需要比如：反季銷售冬裝3、一次動機(jī)和二次動機(jī)（課本）；顯性動機(jī)與隱性動機(jī)▲顯性動機(jī)：消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)。通常與社會占統(tǒng)治地位的價值觀一致，可以直接溝通。通過詢問就可。比如：染發(fā)，美容，健身▲隱性動機(jī)：消費(fèi)者沒有認(rèn)識到的或不愿承認(rèn)的動機(jī)。這往往是消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或品牌的真正原因。比如：購買汽車，打扮漂亮，男人愛瀟灑。浪莎襪業(yè)廣告隱性動機(jī)不能直接觀察，只能根據(jù)消費(fèi)者的行為進(jìn)行推斷。不同的消費(fèi)者的相同行為，其背后可能隱藏著截然不同的動機(jī)。那么如何了解隱性動機(jī)？（見課本80頁）9第九頁，共二十二頁，2022年，8月28日

Ⅰ.聯(lián)想技術(shù)詞語聯(lián)想：給消費(fèi)者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記錄下來。比如：銀耳湯紅棗

分析與運(yùn)用：消費(fèi)者做出的反應(yīng)被用來分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。對反應(yīng)的延遲時間進(jìn)行測量，以此估計某個詞的情感性。這些技巧能挖掘出比動機(jī)研究更豐富的語意學(xué)含義。

Ⅱ.完形填空語句完成：消費(fèi)者完成一個諸如“買凱迪拉克的人”的語句故事完成：消費(fèi)者完成一個未敘述完的故事▲動機(jī)研究或投射技術(shù)10第十頁，共二十二頁，2022年，8月28日Ⅲ.其他卡通技巧：讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對白或描繪某一卡通人物的想法。第三人稱技術(shù)：讓消費(fèi)者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購買或使用某種產(chǎn)品。比如：諾基亞手機(jī)購物單方法：（描述一個會購買這些東西的人具有哪些特點(diǎn)）

比如：mp4“丟失的錢包”方法：（描述丟失這個錢包的人可能會具有什么特點(diǎn)）都屬于第三人稱技術(shù)。比如：playboy黑色男士錢包

看圖說話：給消費(fèi)者一張畫著購買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個故事。11第十一頁，共二十二頁，2022年，8月28日手段-目的”或稱利益鏈方法。讓一個消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。例如：每天服用維生素這種產(chǎn)品12第十二頁，共二十二頁，2022年，8月28日案例：自來水是免費(fèi)的或者相對來說價格便宜，但是人們卻愿意花較多的錢購買瓶裝水或送貨上門的桶裝水。為什么？▲動機(jī)是具體而多樣的——動機(jī)的復(fù)雜性（見課本）比如：到影院看電影▲促成行為的原因中必然有一個起主要作用的動機(jī)▲消費(fèi)者動機(jī)的可誘導(dǎo)性（見課本）比如：過濾飲水機(jī)5、動機(jī)沖突與解決4、消費(fèi)者動機(jī)的特點(diǎn)1）動機(jī)沖突的類型①雙趨沖突：消費(fèi)者必須在兩種有利的行為中做出選擇。比如：你手里3元，又想吃面條又想吃清補(bǔ)涼；你手里有一筆錢又想買房又想買車②趨避沖突：消費(fèi)者某種行為可能導(dǎo)致有利的和不利的兩種結(jié)果。例如，想做好事，又怕別人譏笑；想?yún)⒓痈傎?，又怕失敗等；想看成績又怕考不上；想給乞丐錢，不給，給了……；怕胖又想吃零食③雙避沖突：消費(fèi)者必須在兩種導(dǎo)致不利后果的行為中進(jìn)行選擇。比如：城管扣車，要和不要之間④多重趨避沖突(多重接近---回避沖突)一個人面對兩個或兩個以上的目的，而每一個目的又分別具有趨避兩方面的作用。跑步機(jī)，按摩椅13第十三頁，共二十二頁，2022年，8月28日2）消費(fèi)者對動機(jī)沖突的判斷和解決①對產(chǎn)生沖突的行為進(jìn)行判斷比如：暑假同學(xué)聚會△目標(biāo)的重要性、解決的可能性、行為的結(jié)果△選擇某種行為，為自己的選擇尋找支持△選擇的結(jié)果將作為下次面臨同樣沖突時的判斷依據(jù)。3）營銷者協(xié)助解決沖突比如：買哪個牌子的冰箱最好；好娃娃營銷就是溝通，在溝通的過程中了解消費(fèi)者的顧慮，幫助解決他的顧慮。源于經(jīng)濟(jì)制約和價值判斷即物超所值?！魈岢鼍裆系闹С帧獮橄M(fèi)者的選擇提供理由△提供實(shí)際的解決辦法思考：你經(jīng)歷過面臨消費(fèi)沖突的局面嗎？是怎樣解決的？14第十四頁，共二十二頁，2022年，8月28日6、動機(jī)相關(guān)理論1）馬斯洛的需要層次理論：從總體上解釋人類行為的宏觀理論該理論是建立在以下四個前提之上：⑴每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機(jī)。⑵某些動機(jī)比其他動機(jī)更基本、更重要。⑶只有當(dāng)基本的動機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動機(jī)才會被激活。⑷基本的動機(jī)得到滿足后，更高級的動機(jī)才出現(xiàn)。

注意：任何具體的消費(fèi)行為都可能同時滿足人的多種需要。比如：買車營銷戰(zhàn)略和馬斯洛的動機(jī)層次（如圖）自我實(shí)現(xiàn)就是不斷實(shí)現(xiàn)潛能、能力和天賦；就是使命的完成；就是充分地認(rèn)識、承認(rèn)一個人的內(nèi)在天性；就是個人內(nèi)部不斷趨向統(tǒng)一、整合或協(xié)同的過程。作曲家必須作曲，畫家必須畫畫，詩人必須寫詩，否則他始終無法安靜。他們能夠成為什么，就必須成為什么。他們必須忠實(shí)于自己的本性。這種需要我們稱為自我實(shí)現(xiàn)。15第十五頁，共二十二頁，2022年，8月28日Ⅰ.生理動機(jī)：對食物、水、睡眠、性的需要產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材營銷主題：坎貝爾（Campbell）湯—“湯是好食品”諾地克卡車（NordicTrack）—“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運(yùn)動”

Ⅱ.安全動機(jī)：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境

產(chǎn)品：煙火報警器、預(yù)防性藥物、保險、社會保障、養(yǎng)老投資、汽車安全帶、防盜報警器、保險箱營銷主題：

SleepSafe—“我們設(shè)計了一種旅行鬧鐘，但它可能會在半夜把你吵醒，因?yàn)橥话l(fā)的起火會向你的房間釋放煙霧。你看，我們的鬧鐘還是一個煙火報警器”?？巳R斯勒汽車（Chrysler）—“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備—克萊斯勒的優(yōu)勢”通用電氣（GeneralElectric）—“旅行是忘掉煩惱的好辦法，但你在路上也許會需要幫助和信息。這時，你需要通用的CB”16第十六頁，共二十二頁，2022年，8月28日Ⅲ.

歸屬動機(jī)：愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個人飾品、服裝、娛樂與休閑食品

營銷主題：阿塔里（Atari）—“阿塔里把計算機(jī)時代帶入家庭”附上一張全家人使用阿塔里電腦的照片奧蘭油（OilofOlay）—“你和你丈夫最近一次共進(jìn)午餐是什么時候？”

J.C.潘尼（J.C.Penney）—“只要是十幾歲的孩子們聚集的地方，你就能聽到它—它是極合身和時髦的代名詞”

Ⅳ.尊重動機(jī)：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車營銷主題：

Sheaffer—“你的手應(yīng)該看起來與你的其他部分一樣年輕”

St.PauliGirl—“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進(jìn)口啤酒的區(qū)別”卡迪拉克汽車（Gadillac）—“長時間的付出終于有了收獲。眾人的贊譽(yù)、財富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎？”

Ⅴ.

自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動、度假、美食、博物館

營銷主題：美國陸軍（U.S.Army）—“成為你所能成為的一切”

U．S．Home—“使你生命中的另一部分……成為你生命中最好的部分”

OutwardBoundSchool—“挑戰(zhàn)，冒險，成長”

17第十七頁，共二十二頁，2022年，8月28日作業(yè)：識別消費(fèi)者的需要寵物生理需要礦泉水安全與健康需要人壽保險情感需要新聞聯(lián)播社會形象需要玫瑰擁有需要腦白金信息需要阿迪達(dá)斯娛樂需要18第十八頁，共二十二頁，2022年，8月28日2）麥古尼的心理動機(jī)理論

①追求一致性的需要：比如，如果SKII產(chǎn)品定價非常低，你會接受嗎？如果南門清補(bǔ)涼定價一份10元，你會接受嗎？②歸因的需要：我們總是想對發(fā)生的事情尋找原因；是誰或是什么導(dǎo)致了這一事件的發(fā)生？我們是否把我們所希望（或不希望）的結(jié)果歸因于我們自己（或外界）？比如：對于促銷活動的歸因

③歸類的需要：將信息和經(jīng)驗(yàn)分類，整理成有用的、容易理解或控制的形式的一種需要。比如，超市鋪貨時采用的標(biāo)準(zhǔn)。④對線索的需要：我們需要可觀察的線索、符號來推斷我們的感覺和想法。通過