廣告策劃與創(chuàng)意5課件

廣告策劃與創(chuàng)意（第五講）第四章廣告定位策略5.1定位的概念與意義5.2廣告定位方法廣告定位策劃實(shí)例：江中牌健胃消食片品牌定位策劃廣告定位策劃第一節(jié)定位的概念與意義一、定位的核心觀念：為適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的行為就是市場(chǎng)定位。

廣告的作用就是完成產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位塑造。二、定位的意義：

定位觀念提出以前：USP理論和品牌形象理論（把產(chǎn)品作為第一要素）由從產(chǎn)品出發(fā)的思考模式被徹底改變?yōu)閺南M(fèi)者出發(fā)。也就是說(shuō)，以往的營(yíng)銷(xiāo)溝通強(qiáng)調(diào)的是“我具有某種特征”，而定位理論強(qiáng)調(diào)的是“我可以滿(mǎn)足你的某種要求”。

可以從以下幾個(gè)方面來(lái)了解定位的概念：

1、定位的起點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。

2、定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)。

3、定位所宣傳的那部分特征并非同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有的，而應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有說(shuō)明的，或者是尚未引起注意的，但卻確實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的。

4、定位是從消費(fèi)者的心理需求空間出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)造，及創(chuàng)造功能有創(chuàng)造價(jià)值。廣告定位策劃廣告定位策劃第二節(jié)廣告定位方法一、實(shí)體定位方式：從產(chǎn)品本身出發(fā)，其特點(diǎn)是突出產(chǎn)品本身的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其與同類(lèi)產(chǎn)品的差異所在，從而突出產(chǎn)品個(gè)性，或者在某種意義上的不可替代性。

1、品質(zhì)定位如：麥斯威爾咖啡

2、功效定位如：碧浪洗衣粉

3、市場(chǎng)定位如：力士香皂

4、價(jià)格定位還有包裝、外觀、服務(wù)等等廣告定位策劃三、競(jìng)爭(zhēng)定位策略：是一種動(dòng)態(tài)策略

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位：（1）不斷強(qiáng)化產(chǎn)品概念，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)。如：“只有可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)”（2）實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)壓制，不給競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。如：保潔公司不斷推出新產(chǎn)品，而每個(gè)產(chǎn)品都占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)（飄柔、海飛絲、沙宣）

2、跟進(jìn)者定位：可以是模仿者、挑戰(zhàn)者或補(bǔ)缺者。重點(diǎn)是尋找市場(chǎng)空隙（1）通過(guò)比附形式定位如：七喜“非可樂(lè)”（2）把握尚未占領(lǐng)的空白如：雅客V9維生素糖果AdvertisingDesign熱身時(shí)間“超人”再定位“喬伊”玩具是美國(guó)喬伊公司針對(duì)20世紀(jì)70年代美國(guó)人的反戰(zhàn)情緒推出的，他已機(jī)警靈活、刀槍不入、能拯救美國(guó)人的“超人”形象問(wèn)世，一度風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)。但在1978年的夏天，其銷(xiāo)售額卻連連下滑，“喬伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此時(shí)，放棄還是重塑“超人”形象成為公司老板的一大抉擇。

經(jīng)過(guò)思考，老板決定拯救“超人”。重塑后的喬伊與從前判若兩人：之前他是孤膽英雄，刀槍不入，體現(xiàn)個(gè)人英雄主義；而現(xiàn)在的喬伊成為一支精銳部隊(duì)的首領(lǐng)，隊(duì)員們各個(gè)英勇善戰(zhàn)，而且每個(gè)人的神態(tài)、特征、裝備都不相同。雖然全套組合要買(mǎi)200美元，比以前要貴得多，但銷(xiāo)售卻節(jié)節(jié)上升，實(shí)現(xiàn)了喬伊的再生。后來(lái)，隨著公司的發(fā)展，公司又精心設(shè)計(jì)了許多追隨“險(xiǎn)惡者”的壞蛋，他們成為喬伊特種部隊(duì)的打擊對(duì)象。同時(shí)在組合上加以變幻，是喬伊玩具更加豐富多彩。至此，喬伊玩具已隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新成功地實(shí)現(xiàn)了品牌的重新定位，重新開(kāi)始了生命的奏鳴曲。公司管理層深深認(rèn)識(shí)到品牌定位—--在定位的重要性，他們?nèi)栽跍?zhǔn)備這對(duì)喬伊的下次定位，以創(chuàng)造其新的輝煌。

產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌在定位的基礎(chǔ)，而成功的品牌再定位是新產(chǎn)品成功的重要法寶。從本案例中談?wù)勗摱ㄎ焕碚撝械摹爸匦露ㄎ弧钡恼J(rèn)識(shí)第五章廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略6.1廣告創(chuàng)意表現(xiàn)該說(shuō)6.2廣告創(chuàng)意策略的實(shí)施6.3常見(jiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略實(shí)例：伏特加酒“絕對(duì)”經(jīng)典創(chuàng)意廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略第一節(jié)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)概說(shuō)一、廣告創(chuàng)意的概念：（狹義）單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作，主要是藝術(shù)構(gòu)思（廣義）是指廣告中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問(wèn)題是廣告策劃的重要組成部分，是通過(guò)一定的藝術(shù)構(gòu)想，把廣告主題準(zhǔn)確、充分、集中地表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造性地思維活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)想廣告創(chuàng)意是“策略的思考”和“天才的表達(dá)”

廣告創(chuàng)意包含兩個(gè)方面的核心內(nèi)容：（1）創(chuàng)意概念：是關(guān)于廣告信息的基本想法

（2）執(zhí)行點(diǎn)子：是指具體廣告作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法。二、廣告創(chuàng)意的觀點(diǎn)與含義：

1、羅瑟·瑞夫斯的USP理論（UniqueSellingProposition）（1）每個(gè)廣告必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)消費(fèi)主張（2）該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不會(huì)提出的（3）這一主張必須能夠打動(dòng)消費(fèi)者，推動(dòng)銷(xiāo)售，必須是能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要承諾。

——從生產(chǎn)者角度的出發(fā)

2、20世紀(jì)60年代的創(chuàng)意理論：（1）李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意理論：（2）威廉·伯恩巴特ROI理論：（3）大衛(wèi)·奧格威：倡導(dǎo)品牌形象至上廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略從產(chǎn)品的角度出發(fā)第三節(jié)常見(jiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略一、問(wèn)題解決式：適用于新產(chǎn)品或者顧客投入理性程度較高的產(chǎn)品。如藥品廣告。二、示范式：如汰漬洗衣粉，高露潔牙膏三、名人專(zhuān)家式：四、幽默式：五、懸念式：六、恐懼式；七、性感式：如香水，服裝類(lèi)八、戲劇故事式AdvertisingDesign熱身時(shí)間以下使意大利超市的平面廣告，欣賞