邁克波特五力模型完全競爭市場結(jié)構(gòu)管理經(jīng)濟學(xué)課件

邁克波特的五力模型與完全競爭市場結(jié)構(gòu)內(nèi)容提綱邁克爾波特的五力模型1市場結(jié)構(gòu)類型與決定因素2完全競爭市場的特征34對完全競爭競爭市場的評價5

完全競爭市場短期均衡與長期均衡

1.邁克爾波特的五力模型邁克爾·波特（MichaelE.Porter，1947年－）哈佛大學(xué)商學(xué)研究院終身教授“競爭戰(zhàn)略之父”《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》《國家競爭力》1.五力模型描述的是什么？五種競爭力量

通過競爭力量表現(xiàn)出來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（√）2.五力模型揭示的是什么？

行業(yè)競爭態(tài)勢競爭力量表現(xiàn)出來的產(chǎn)業(yè)中長期盈利能力（√）3.產(chǎn)業(yè)分析的關(guān)鍵是什么？產(chǎn)業(yè)是否具有競爭力競爭的基礎(chǔ)和產(chǎn)生盈利能力的本質(zhì)原因（√）QuestionsBeforeIntroduction（×）（×）（×）現(xiàn)有競爭者之間的競爭供應(yīng)商的議價能力買方的議價能力新進入者的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅1.2新進入者的威脅Attention:

使盈利能力降低的是進入威脅本身，而不是這一行為是否發(fā)生案例：百事進入瓶裝水產(chǎn)業(yè)；微軟推出互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器；蘋果推出電子音樂業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)盈利能力降低

新的能力和獲取市場份額的欲望

對價格、成本和競爭形成壓力

帶動現(xiàn)有的力量和現(xiàn)金流

下調(diào)價格或增加投資1.2.1進入門檻供應(yīng)方的規(guī)模經(jīng)濟（Intel）需求方的規(guī)模效益&網(wǎng)絡(luò)效益（IBM）客戶的轉(zhuǎn)換成本（SAP）資金需求（非固定資產(chǎn)投入）與規(guī)模無關(guān)的既有優(yōu)勢（技術(shù)、渠道、地理位置、經(jīng)驗等）銷售渠道的不平等地位（低成本航空公司）政府的限制性政策（通信、航空、能源）既有企業(yè)相對于新進入者的優(yōu)勢Attention：新進入者可能會通過創(chuàng)造性的方式找到規(guī)避進入門檻的辦法1.2.2預(yù)計報復(fù)潛在進入者對既有企業(yè)會采取的反應(yīng)的預(yù)計會影響到他們進入新產(chǎn)業(yè)的決策

殺雞嚇猴之術(shù)，對一家進入者的反應(yīng)向其他進入者傳遞其決定保衛(wèi)市場份額的信號挑戰(zhàn)：保持產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有盈利能力的前提下尋找一種逾越進入門檻的方法實力強大的供應(yīng)商不依賴于產(chǎn)業(yè)吞并下游產(chǎn)業(yè)威脅產(chǎn)品與眾不同產(chǎn)業(yè)更集中沒有替代品供應(yīng)商轉(zhuǎn)換成本1.4買方的議價能力強制降價提高產(chǎn)品質(zhì)量提供更多服務(wù)對產(chǎn)業(yè)參與者造成降價壓力，掌握對產(chǎn)業(yè)參與者的議價主動權(quán)造成參與者之間犧牲產(chǎn)業(yè)盈利能力而自相殘殺來獲取更多價值議價優(yōu)勢價格敏感買方數(shù)量少產(chǎn)品標準化轉(zhuǎn)換成本不高向上游兼并產(chǎn)品占預(yù)算比重大需要削減購買成本產(chǎn)品對質(zhì)量影響不大對其他成本影響不大高替代品威脅的情形高性價比過渡成本低Skype等廉價互聯(lián)網(wǎng)電話服務(wù)→傳統(tǒng)長途電話服務(wù)商YouTube等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站→錄影帶出租業(yè)專利名牌藥品→非專利藥品Attention:替代品也可能造福某一產(chǎn)業(yè)，對產(chǎn)業(yè)的未來盈利能力和發(fā)展?jié)摿ζ鸬酵苿幼饔?.6現(xiàn)有競爭者之間的競爭競爭的方式盈利能力下拉程度價格折扣新產(chǎn)品推介廣告服務(wù)改進競爭激烈度競爭基礎(chǔ)高競爭激烈度的情形競爭者數(shù)量眾多、實力相當(dāng)產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢退出門檻很高競爭者高度專注于產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)信號解讀障礙Attention警惕價格競爭（具有報復(fù)性；忽視產(chǎn)品特性和服務(wù)）進行非價格競爭并細分市場(損害產(chǎn)業(yè)盈利能力水平；風(fēng)險小)Questions1.高產(chǎn)業(yè)增長率的產(chǎn)業(yè)一定具有吸引力嗎？低進入門檻；實力強大的客戶；有競爭力的替代品2.先進的技術(shù)或創(chuàng)新使產(chǎn)業(yè)具有吸引力嗎？買方對價格敏感、轉(zhuǎn)換成本高，或者由于規(guī)模經(jīng)濟進入門檻高的普通低技術(shù)含量產(chǎn)業(yè)盈利能力高于軟件和互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)3.政府是第六種競爭力量嗎？政府不總是提高或降低產(chǎn)業(yè)盈利能力，通過政府政策對五種競爭力量施加影響（專利&破產(chǎn)公司重組）

2.市場結(jié)構(gòu)和決定因素內(nèi)容提綱市場結(jié)構(gòu)概述決定市場結(jié)構(gòu)的因素市場結(jié)構(gòu)的類型1232.1市場結(jié)構(gòu)的決定因素商品市場中廠商的數(shù)量廠商數(shù)量的多少決定著廠商對這種商品的控制能力商品的差別程度差別程度越大，廠商對商品價格、成交數(shù)量就有越大的控制能力廠商進入或者推出一個行業(yè)的難易程度進入和退出壁壘反映的是行業(yè)資源可自由流通的程度廠商對價格的控制能力該因素是以上各因素的必然結(jié)果2.3市場結(jié)構(gòu)的類型

因素市場類型產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目

產(chǎn)品差別程度

對價格的控制能力進入壁壘典型產(chǎn)業(yè)（部門）完全競爭許多企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)完全相同無無農(nóng)業(yè)壟斷競爭較多有差別稍能控制較低輕工業(yè)零售業(yè)寡頭競爭少數(shù)幾家產(chǎn)品差別程度很少或沒有有控制能力（協(xié)調(diào)配合）相當(dāng)高汽車、鋼鐵、石油等）完全壟斷獨家獨特的沒有相似的替代品能控制很高，以至其他企業(yè)無法加入公用事業(yè)（電氣、煤氣、自來水、廣播電視等4.完全競爭廠商短期平衡和長期平衡4.1短期、長期及均衡完全競爭廠商，即存在于完全競爭市場中的廠商。經(jīng)濟學(xué)中對于短期和長期的劃分主要取決于可否調(diào)整全部生產(chǎn)要素。在通常情況下，勞動的調(diào)整要快于資本的調(diào)整。4.1.1短期與長期短期長期指在一定時期后，勞動和資本都能得到調(diào)整的情況由于在長期中，任何生產(chǎn)要素都可以得到調(diào)整，都是可變的，因此在長期中，不存在固定要素的說法短期是指所有生產(chǎn)要素中，部分生產(chǎn)要素得到調(diào)整，而其他要素保持不變的狀態(tài)。在短期中，象勞動這樣可以及時調(diào)整的生產(chǎn)要素，我們稱之為可變要素。象資本這樣不能調(diào)整的生產(chǎn)要素，我們稱之為固定要素或者說不變要素。4.1.2均衡均衡是指經(jīng)濟體系中變動著的各種力量處于均衡因而變動的最后傾向等于零的那種狀態(tài)。如需求與供給的均衡、消費者均衡。廠商的均衡就是指廠商利潤最大的狀態(tài)。討論廠商的短期均衡，實際上也就是討論在短期中廠商如何實現(xiàn)利潤最大化。均衡不是靜止的、不變的。隨著時間的推移，均衡的狀態(tài)是會發(fā)生改變的。如果加入時間變量，來對均衡進行分析的話，那么就是動態(tài)均衡分析。但在這里，我們都不考慮時間變量，因此只作靜態(tài)的均衡分析。4.2

完全競爭廠商的需求曲線和收益曲線在完全競爭市場上，企業(yè)是市場既定價格的接受者[PriceTaker]

，而不是其制定者。（廠商的需求價格彈性無窮大）在既定的價格下廠商面臨的三種選擇：①決定留在某一行業(yè)，還是退出這一行業(yè)。②如果決定留在這一行業(yè)，那么，是進行生產(chǎn)，還是暫時停業(yè)。③如果決定進行生產(chǎn)，那么，生產(chǎn)多少。完全競爭市場的市場需求曲線和廠商需求曲線PP00QQPePeSDEd市場需求曲線廠商需求曲線完全競爭市場的價格變動和廠商需求曲線PP00QQP0P0S1D1d0市場需求曲線廠商需求曲線D2P2S2P2P2d2P1d1E0E1E2完全競爭市場的廠商收益曲線PP00QQP=AR=MR總收益曲線平均收益和邊際收益曲線TRd價格不變條件下的收益與銷售量例：雞蛋市場上，價格、平均收益與邊際收益的相等關(guān)系33331518335633123433933336323333100030邊際收益MR平均收益AR總收益TR價格P銷售量Q6-1完全競爭市場（雞蛋市場）價格、總收益、平均收益與邊際收益表結(jié)論：完全競爭企業(yè)的需求曲線（d）、平均收益線（AR）、邊際收益線（MR），三線合一。在短期，廠商不能調(diào)整不變投入（即不能調(diào)整企業(yè)規(guī)模），但可以根據(jù)市場需求通過調(diào)整可變投入以調(diào)整產(chǎn)銷量。廠商按照MR=SMC的利潤最大化原則決定其產(chǎn)量。廠商的短期均衡有三種情況：4.3

完全競爭廠商的短期均衡PQ0有經(jīng)濟利潤SACSMCAR=MR=PdEP=AR>SACP1Q1

MR=SMC決定產(chǎn)量

FPQ0SMCSACEAR=MR=PMR=SMC決定產(chǎn)量P=AR=SACP2Q2零經(jīng)濟利潤

dPQ0SMCSACAR=MR=PEP=AR<ACP3Q3有經(jīng)濟虧損MR=SMC決定產(chǎn)量

Fd當(dāng)市場價格低于平均成本時，企業(yè)還應(yīng)該生產(chǎn)嗎？按說，一家廠商在從事經(jīng)營時至少使它的收益能彌補它的成本，否則，它將停止營業(yè)。但廠商在虧損一定限度內(nèi)還會進行生產(chǎn)，這就要聯(lián)系平均成本構(gòu)成來說明。

當(dāng)P=AR＜AC，AR>AVC，廠商虧損，但仍繼續(xù)生產(chǎn)QPP4SACOQ4AVC圖完全競爭廠商短期均衡SMC虧損d(AR=MR=P)用于補償固定成本

如圖,當(dāng)產(chǎn)量小于Q3時,MR曲線位于MC曲線的上面,這意味著每增加一單位產(chǎn)量還可以帶來一點凈收益,從而使虧損總額減少；反之,當(dāng)產(chǎn)量大于Q3時,MR曲線位于MC曲線的下面,這表示產(chǎn)量超過Q3時,MR＜MC，從而使虧損增多,所以Q3是虧損為最小時的廠商的均衡產(chǎn)量.虧損總額為□P3PFE的面積.此時,若繼續(xù)生產(chǎn)除收回全部可變成本GQ3外,還可補償固定成本EG的損失□P5P3EG的面積。當(dāng)P=AR=AVC時，廠商虧損，停止營業(yè)。QPSACOSMCQ5P5AVC停止營業(yè)點d(AR=MR=P)

市場價格降到P4，需求曲線D與MC曲線相交于E點,它又是AVC曲線與MC曲線交點(AVC的最低點)，此時，因AR=AVC，這表示產(chǎn)品賣價正好足夠回收全部可變成本，固定成本不能得到任何補償。因此，這是廠商利用已有廠房設(shè)備開工生產(chǎn)的最低價格。若平均價格更低，還進行生產(chǎn)，不僅FC得不到絲毫補償，VC也不能全部收回來。所以，E點為廠商的停止營業(yè)點。中午生意冷清的餐館

你是否曾經(jīng)走進一家餐館吃午飯，發(fā)現(xiàn)里面幾乎沒人?你會問為什么這種餐館還要開門呢?看來幾個顧客的收人不可能彌補餐館的經(jīng)營成本。在作出是否經(jīng)營的決策時，餐館老板必須記住固定與可變成本的區(qū)分。只有在午餐時從顧客得到的收人少到不能彌補餐館的可變成本，老板才在午餐時間關(guān)門。4.4完全競爭廠商的長期均衡企業(yè)在長期中的調(diào)整不受到固定資本的約束，企業(yè)可以改變其工廠規(guī)模，或改變其要素投入比例，采用新的技術(shù)，因此企業(yè)在長期中可能獲得比短期更大的利潤。但企業(yè)在長期中能否保持所獲得的超額利潤呢？在完全競爭市場中，回答是否定的從長期看，廠商可以根據(jù)市場需求來調(diào)整全部生產(chǎn)要素：①擴大或縮小企業(yè)規(guī)模；②進入或退出該行業(yè)。行業(yè)是否有經(jīng)濟利潤或虧損是企業(yè)作出進入或退出決策的信號。P0QQ1Q2P0HF長期中廠商對最優(yōu)規(guī)模的選擇LMCLACSMC1SAC1SMC2SAC2AR=MR=PE1E2IGdP0QP1P2Q2E廠商的進入和退出

LMCLAC廠商進入廠商退出Q1P3Q3PQ0完全競爭廠商的長期均衡SMCSACMR=LMC=SMC=LAC=SACQEE

LMCLACPEd

5.完全競爭市場的評價5.1

完全競爭市場的作用完全競爭市場類型，是一種有配置效率的市場類型（一）完全競爭市場可以促使微觀經(jīng)濟運行保持高教率。完全競爭市場全面排除了任何壟斷性質(zhì)和任何限制，完全依據(jù)市場的調(diào)節(jié)進行運行，因而可以促使微觀經(jīng)濟運行保持高教率；（二）完全競爭市場可以促進生產(chǎn)效率的提高。完全競爭市場可以促使生產(chǎn)者以最低成本進行生產(chǎn)，從而提高生產(chǎn)效率因為在完全競爭市場類型條件下，每個生產(chǎn)者都只能是市場價格的接受者，因而他們要想使自己的利潤最大化，就必須以最低的成本進行生產(chǎn)；（三）完全競爭市場可以增進社會利益。完全競爭市場中的競爭，在引導(dǎo)生產(chǎn)者追求自己利益的過程中，也有效地促進了社會的利益。（四）完全競爭市場可以提高資源的配置效率。在完全競爭市場條件下，資源能不斷地自由流向最能滿足消費者需要的商品生產(chǎn)部門；（五）完全競爭市場有利于消費者及消費需求滿足的最大化。在完全競爭市場條件下，價格趨向等于生產(chǎn)成本。因而，“在許多情況下，它可以形成對消費者來說最低的價格”，而且完全競爭市場條件下的利潤比其他非完全競爭市場條件下的利潤要小，所以“在純粹競爭的情況下，獲利最大的是消費者”。5.2完全競爭市場的缺點（一）完全競爭市場在現(xiàn)實生活前提條件的情況下，很難成立。因而，完全競爭市場的效率也必須在具備了嚴格前提條件的情況下才會出現(xiàn)。而在現(xiàn)實經(jīng)濟實踐中，難以全面具備完全競爭市場的所有前提條件，因此，實際上完全競爭市場在現(xiàn)實經(jīng)濟實踐中很難出現(xiàn)；（二）完全競爭市場所必須的有大量小企業(yè)存在這個條件既不可能也不適用；在現(xiàn)實經(jīng)濟實踐中，即使進入市場非常自由，由于其他各個方面條件的限制和影響，進入市場中的企業(yè)也不可能無限多。即使市場中已存在有大量的企業(yè)，這些企業(yè)也只能是小企業(yè)。在有著大量小企業(yè)的情況下，市場中的商品價格就可能相對較高因為，其一，小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模較小，不能進行規(guī)模生產(chǎn)，存在著規(guī)模不經(jīng)濟，生產(chǎn)成本高。因而小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價格高。其二，小企業(yè)的生產(chǎn)成本下降潛力小，這是因為小企業(yè)無力引進先進的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)的效率難以有較大的提高，這樣