徽商城市庭院項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略銷(xiāo)售執(zhí)行的報(bào)告

徽商城市庭院項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略銷(xiāo)售執(zhí)行的報(bào)告項(xiàng)目研究工作的階段劃分2005/1/262005/2/26第二階段營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略終稿工作區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究區(qū)域土地市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)業(yè)人士訪談普通中高端消費(fèi)者訪談項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析和價(jià)值判斷成功案例借鑒項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)測(cè)算規(guī)劃方案評(píng)價(jià)、調(diào)整建議與一期客戶(hù)的協(xié)調(diào)至今工作一階段終稿/二階段（中期）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略第一階段（中期）項(xiàng)目整體定位與物業(yè)發(fā)展建議研究房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)業(yè)人士訪談成功案例借鑒項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)占位節(jié)奏控制營(yíng)銷(xiāo)策略及其手段2我們的思維導(dǎo)圖營(yíng)銷(xiāo)策略我們的核心價(jià)值主張賣(mài)什么？回顧：產(chǎn)品階段我們已形成的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明客戶(hù)的目標(biāo)銷(xiāo)售費(fèi)用的概算營(yíng)銷(xiāo)占位我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題界定及結(jié)構(gòu)化分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)總控圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描回顧本報(bào)告核心結(jié)論3客戶(hù)的目標(biāo)意味著：

相對(duì)一期完全轉(zhuǎn)變的細(xì)分市場(chǎng)，要達(dá)到區(qū)域同類(lèi)高品質(zhì)樓盤(pán)的價(jià)位，要超越周邊樓盤(pán)的銷(xiāo)售速度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目單價(jià)3500元/平米實(shí)現(xiàn)二期的迅速銷(xiāo)售，并帶動(dòng)一期尾盤(pán)的銷(xiāo)售（1年內(nèi)完成）；實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，整體稅后利潤(rùn)1億元如何才能做到？4營(yíng)銷(xiāo)策略我們的核心價(jià)值主張賣(mài)什么？回顧：產(chǎn)品階段我們已形成的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明客戶(hù)的目標(biāo)銷(xiāo)售費(fèi)用的概算營(yíng)銷(xiāo)占位我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題界定及結(jié)構(gòu)化分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)總控圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描回顧本報(bào)告核心結(jié)論5在產(chǎn)品階段，我們通過(guò)產(chǎn)品形象、細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)、基于競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品附加價(jià)值三個(gè)方面形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

6產(chǎn)品階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力1：形象差異

一個(gè)具有城市活力和現(xiàn)代德國(guó)風(fēng)貌的高尚社區(qū)；與本區(qū)域傳統(tǒng)的、以環(huán)境為主大盤(pán)形成差異化規(guī)劃建筑產(chǎn)品和技術(shù)景觀園林配套及功能設(shè)施建議鮮明形象的KPI體系德國(guó)風(fēng)貌規(guī)劃社區(qū)：組團(tuán)與院落相結(jié)合德式浪漫主題園林德國(guó)建筑風(fēng)格德國(guó)建筑精髓——院落，植入小高層中：空中四合院、大露臺(tái)、入戶(hù)花園等德國(guó)精密技術(shù)：墻保溫層德國(guó)風(fēng)情街德國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)所——原創(chuàng)館7產(chǎn)品階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力2：客戶(hù)細(xì)分

在已經(jīng)形成的高檔區(qū)域中，本項(xiàng)目面向更年輕的、更注重城市便利性的、更趨于本區(qū)域內(nèi)的客戶(hù)群體本項(xiàng)目面向更廣泛、更年輕的客戶(hù)群體：迅速提升中的城市精英、創(chuàng)意新貴周邊科技園的支柱白領(lǐng)、中層管理；大學(xué)城、政務(wù)新區(qū)帶來(lái)的穩(wěn)定泛公務(wù)員階層。城市的、便利的、活力的、環(huán)境和產(chǎn)品精致的價(jià)格、生活品質(zhì)的提升、城市價(jià)值、人文價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值客戶(hù)定位我們的細(xì)分市場(chǎng)周邊樓盤(pán)新加坡花園城、綠城、大溪地、學(xué)府城市中產(chǎn)和財(cái)富階層為主導(dǎo)的二次以上置業(yè)者更依賴(lài)中心城市私營(yíng)業(yè)主或高層泛公務(wù)員等需求外部自然環(huán)境、大社區(qū)環(huán)境和配套、安靜傳統(tǒng)生活品質(zhì)的提升、如社區(qū)規(guī)模、環(huán)境、采光通風(fēng)、居家氛圍等我們要有全新的觀念：高檔并不意味著面積大；居住空間會(huì)因分享社區(qū)和城市空間而得到擴(kuò)展客戶(hù)群擴(kuò)展和更多依賴(lài)周邊自然客戶(hù)，可大大降低營(yíng)銷(xiāo)難度客戶(hù)追求關(guān)鍵因素8產(chǎn)品階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力3：總價(jià)降低

縮小主力戶(hù)型面積，比主流面積小10-20個(gè)平方，并有部分小戶(hù)型公寓；降低客戶(hù)門(mén)檻本項(xiàng)目的住宅單位面積為110~120平米，低于高新區(qū)大盤(pán)120~140平米的主力戶(hù)型10~15平方在價(jià)格類(lèi)似的情況下，與周邊大盤(pán)主力戶(hù)型的總價(jià)比較低本項(xiàng)目的國(guó)際公寓單位面積為40-60平米，是本區(qū)的空白點(diǎn)9產(chǎn)品階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力4：產(chǎn)品高附加值

基于競(jìng)爭(zhēng)的高附加值，形成產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品增值整體規(guī)劃提升組團(tuán)管理、主軸景觀帶、block商業(yè)街公寓附送可拆卸凸窗；住宅附送結(jié)構(gòu)面積高科技技術(shù)—外墻保溫系統(tǒng)及展示特色增值：空中庭院、大凸窗、建筑風(fēng)格德國(guó)幼兒園或周邊名校（小學(xué)）學(xué)位保障10營(yíng)銷(xiāo)策略我們的核心價(jià)值主張賣(mài)什么？回顧：產(chǎn)品階段我們已形成的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明客戶(hù)的目標(biāo)銷(xiāo)售費(fèi)用的概算營(yíng)銷(xiāo)占位我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題界定及結(jié)構(gòu)化分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)總控圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描回顧本報(bào)告核心結(jié)論11那么，在營(yíng)銷(xiāo)階段，我們更多思考的是：

如何整合營(yíng)銷(xiāo)，讓營(yíng)銷(xiāo)也成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

營(yíng)銷(xiāo)如何有效支持項(xiàng)目?jī)r(jià)位和銷(xiāo)售速度？

本階段，我們要思考的方向？12我們通過(guò)金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定我們的問(wèn)題資料來(lái)源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果13S（情境）分析根據(jù)我們前期對(duì)市場(chǎng)的分析，我們清晰的認(rèn)識(shí)到：S1：營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)情境：片區(qū)內(nèi)有眾多成熟發(fā)展商參與、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法較為成熟的、且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)S2：項(xiàng)目情境項(xiàng)目所在區(qū)位價(jià)值是第一位的，其次才是產(chǎn)品價(jià)值本項(xiàng)目在規(guī)模上屬于跟隨者；要利用跟隨者的營(yíng)銷(xiāo)特征項(xiàng)目規(guī)模中等，不適于太大手筆、大規(guī)模手法，應(yīng)因地制宜，采用適宜的銷(xiāo)售發(fā)力S3：必須考慮一期的影響及利用14R1與R2之間存在著的問(wèn)題R1(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果)R2(我們的期望目標(biāo))問(wèn)題：Q1：如何搶奪細(xì)分市場(chǎng)，讓客戶(hù)快速感知和認(rèn)同項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)？Q2：如何突破市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售？進(jìn)入激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，且營(yíng)銷(xiāo)手法較為成熟的市場(chǎng)，本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)不宜宏大敘事，因此消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目缺乏感知和認(rèn)同眾多成熟發(fā)展商推出后期項(xiàng)目，市場(chǎng)供應(yīng)量大，銷(xiāo)售速度一般快速走量，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠搶奪細(xì)分市場(chǎng)層面客戶(hù)，針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大影響15營(yíng)銷(xiāo)策略我們的核心價(jià)值主張賣(mài)什么？回顧：產(chǎn)品階段我們已形成的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明客戶(hù)的目標(biāo)銷(xiāo)售費(fèi)用的概算營(yíng)銷(xiāo)占位我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題界定及結(jié)構(gòu)化分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)總控圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描回顧本報(bào)告核心結(jié)論16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析定位報(bào)告的分析中得出:本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層面上更偏重關(guān)注區(qū)域未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)就成為我們最關(guān)注的方面項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目一期影響判定分析項(xiàng)目的消費(fèi)者偏好分析17綠城桂花園推廣語(yǔ)舒適桂花園，一生好居亭形象定位6500平米的會(huì)所，演繹名流生活品質(zhì)宣傳物料形象樓書(shū)，戶(hù)型分套，樓盤(pán)網(wǎng)頁(yè)推廣主調(diào)調(diào)性：突出幽雅居家氣息、高雅中國(guó)園林韻味色調(diào)：綠色價(jià)格二期整體均價(jià)3600元/m2；目前剩余單位及三期售價(jià)預(yù)計(jì)4000元/m2核心賣(mài)點(diǎn)品牌；較大規(guī)模園林景觀客戶(hù)主要為二次置業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主（30％）、科技園管理層及高級(jí)白領(lǐng)（30%）、其它城市跟隨發(fā)展商20%、高校教職工（10％）及其他（10%）我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤(pán)掃描-綠城桂花園營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：6300平米會(huì)所在，昭示性強(qiáng)，建立大盤(pán)的氣勢(shì)，底層做售樓處，客戶(hù)可以感受到樓盤(pán)的品質(zhì)與氣度前期蓄積大量浙江投資客通過(guò)會(huì)所，以實(shí)景展示主要園林的景觀帶品牌支持，產(chǎn)品為本區(qū)樹(shù)立了一定的標(biāo)桿，被消費(fèi)者認(rèn)可18金色池塘推廣語(yǔ)住在合肥最美的地方，感受金色池塘，分享美麗人生形象定位創(chuàng)造舒適的人居環(huán)境為主題，生態(tài)的，人文的宣傳物料形象樓書(shū)，戶(hù)型分套，樓盤(pán)網(wǎng)頁(yè)推廣主調(diào)貴氣色：金色自然：綠色價(jià)格多層均價(jià)3500元/平方米；小高層均價(jià)3400元/平方米,花園洋房均價(jià)4200元/米核心賣(mài)點(diǎn)原生態(tài)濕地的人文生態(tài)環(huán)境客戶(hù)政府公務(wù)員,私營(yíng)企業(yè)主及企業(yè)中高層管理人員我們需要關(guān)注的典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)掃描-金色池塘營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：1、開(kāi)盤(pán)前期做了大量的預(yù)熱活動(dòng)全國(guó)商業(yè)運(yùn)營(yíng)研討會(huì)人居社會(huì)座談會(huì)金地物管協(xié)議發(fā)布會(huì)現(xiàn)代人居環(huán)境展覽會(huì)社區(qū)規(guī)劃推介會(huì)合肥戶(hù)型評(píng)選活動(dòng)2、開(kāi)盤(pán)時(shí)8000平水景園林休閑會(huì)所3、二期花園洋房樣板間小區(qū)實(shí)景展示4、規(guī)劃裝修建材服務(wù)功能區(qū)商業(yè)街，共３９間19新加坡花園城推廣語(yǔ)推廣語(yǔ)：給您一個(gè)生態(tài)的家園形象定位歐式風(fēng)格和夏威夷浪漫風(fēng)情的高尚住宅宣傳物料樓書(shū)、戶(hù)型分套，樓盤(pán)網(wǎng)頁(yè)推廣主調(diào)生態(tài)，休閑：藍(lán)色，白色價(jià)格目前在售小高層均價(jià)4000元/平方米核心賣(mài)點(diǎn)社區(qū)水景展示，400畝綠色生態(tài)園林；較為現(xiàn)代的建筑外觀客戶(hù)政府公務(wù)員,私營(yíng)企業(yè)主及企業(yè)中高層管理人員.我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤(pán)掃描-新加坡花園城

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：一期開(kāi)盤(pán)時(shí)1、展示千畝大盤(pán)的氣勢(shì)，改變最初形象差的狀況入口大門(mén)生態(tài)廣場(chǎng)會(huì)所（售樓處）2、畜客期長(zhǎng)，4個(gè)月的時(shí)間積累了大量的客戶(hù)二期開(kāi)盤(pán)1、參照星河灣，一期建成實(shí)景展示，設(shè)立實(shí)體樣板房2、主要景觀人工湖、高爾夫球場(chǎng)建成展示，突出形象主題與氣勢(shì)。20新華學(xué)府春天楓丹白鷺湖公館推廣語(yǔ)好房子，新紀(jì)元湖畔城市，新公館生活形象定位新時(shí)代最具創(chuàng)新精神和文化氣質(zhì)的高尚品質(zhì)生活社區(qū)；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位全國(guó)知名、安徽一流、合肥亮點(diǎn)母親湖畔傳承尊貴，公館價(jià)值：尊貴、回歸、自然、從容、優(yōu)雅閑適宣傳物料形象樓書(shū)，戶(hù)型分套，樓盤(pán)網(wǎng)頁(yè)形象樓書(shū)，戶(hù)型分套推廣主調(diào)調(diào)性：活力、熱情、激情、自由色調(diào)：綠色貴氣色：金色優(yōu)雅、自然：藍(lán)色核心賣(mài)點(diǎn)學(xué)府人文氛圍董鋪水庫(kù)的湖畔風(fēng)情社區(qū)；多層公館公寓價(jià)格預(yù)售價(jià)，多層：3500~3600/㎡花園洋房：4000/㎡均價(jià)：均價(jià)3200-3300元/m2客戶(hù)投資客隊(duì)30%左右，周邊的客戶(hù)；二次置業(yè)者教多；合肥市白領(lǐng)科學(xué)院（20%）蜀山區(qū)（含高新區(qū)高級(jí)白領(lǐng)40%，文教老師不足夠10%）投資客占30%我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤(pán)掃描21高新區(qū)以大盤(pán)為主，綠城、金色池塘、新加坡花園等營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格追求大氣、和諧、雅致，注重社區(qū)氛圍的營(yíng)造，主題明確，連慣始終營(yíng)銷(xiāo)包裝實(shí)景園林展示，突顯格調(diào)生活品質(zhì)，提示未來(lái)生活場(chǎng)景通常以大氣的會(huì)所做售樓處，出現(xiàn)較為高檔的沙盤(pán)模型，有展板，樓書(shū)是主要形式個(gè)性化標(biāo)簽較為突出，賣(mài)場(chǎng)有標(biāo)識(shí)和VI導(dǎo)示細(xì)統(tǒng)開(kāi)始注重項(xiàng)目領(lǐng)地劃分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)有促銷(xiāo)活動(dòng)和各種的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如展覽會(huì)，住交會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)，并上升到對(duì)精神生活追求的宣傳活動(dòng)如音樂(lè)會(huì)宣傳渠道前期品牌效應(yīng)好，展示、客戶(hù)積儲(chǔ)準(zhǔn)備充分；報(bào)紙、樓書(shū)、項(xiàng)目圍欄、項(xiàng)目外立面部分高檔樓盤(pán)在互聯(lián)網(wǎng)上有詳盡的主頁(yè)，如合肥房地產(chǎn)信息網(wǎng)、網(wǎng)上房展合肥市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（1）---區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)水平較高，主要由于外地成熟的品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐22合肥市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（2）以報(bào)廣、路牌、室外廣告牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道為主，網(wǎng)絡(luò)、會(huì)員期刊等媒體手段已開(kāi)始被外地品牌開(kāi)發(fā)商引進(jìn)市場(chǎng)，展覽會(huì)已經(jīng)被客戶(hù)廣泛接受23合肥市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（3）現(xiàn)場(chǎng)包裝導(dǎo)示、圍板是必備的渠道，包裝水平呈兩極化，外地品牌發(fā)展商現(xiàn)場(chǎng)包裝水平較高，主調(diào)清晰，而本地開(kāi)發(fā)商現(xiàn)場(chǎng)包裝水平一般24合肥市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（4）--除現(xiàn)場(chǎng)包裝外，戶(hù)外路牌和報(bào)紙廣告是合肥市場(chǎng)接受度最高的的營(yíng)銷(xiāo)渠道渠道客戶(hù)接受度現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓處★★★★★圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★★樣板房★★★★★樓體條幅★★★★★媒體路牌★★★★★室外廣告★★★★報(bào)紙★★★★★電視★★★網(wǎng)絡(luò)★★雜志★★★★DM★車(chē)體★★客戶(hù)俱樂(lè)部★電影片頭--客戶(hù)認(rèn)可度較高的渠道主要集中在昭示性強(qiáng)、直觀的渠道上？25合肥市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀小結(jié)與啟示（1）整體營(yíng)銷(xiāo)水平：合肥營(yíng)銷(xiāo)水平呈兩極分化狀態(tài)，外地品牌開(kāi)發(fā)商整體營(yíng)銷(xiāo)水平較高，本地一般；政務(wù)區(qū)與蜀山區(qū)營(yíng)銷(xiāo)水平較高，主要由于品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，帶動(dòng)了區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)水平；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：營(yíng)銷(xiāo)整體費(fèi)用一般在銷(xiāo)售額的1-2%之間；營(yíng)銷(xiāo)渠道：營(yíng)銷(xiāo)通路狹窄，多鎖定報(bào)廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；房地產(chǎn)展覽會(huì)、網(wǎng)站的影響力不強(qiáng)；DM、客戶(hù)俱樂(lè)部、車(chē)體、電影片頭及走廊廣告、電梯等離子媒介及電梯廣告牌等形式還未見(jiàn)使用；26合肥市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀小結(jié)與啟示（2）營(yíng)銷(xiāo)推廣：營(yíng)銷(xiāo)推廣水平呈兩極分化狀態(tài)，外地品牌開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)推廣水平較高：園林展示區(qū)先行，現(xiàn)場(chǎng)包裝完善；形象包裝統(tǒng)一、主色調(diào)使用規(guī)范；銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)較高、服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)；銷(xiāo)售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一；樓盤(pán)設(shè)置樣板房，樣板房感染力較強(qiáng)；本地開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)推廣水平一般；營(yíng)銷(xiāo)啟示：突破本地開(kāi)發(fā)商的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)水平，起跑線定在外地品牌開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)水平線上；配合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)推廣的適當(dāng)突破，讓營(yíng)銷(xiāo)成為項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力之一；核心競(jìng)爭(zhēng)力差異化，贏得市場(chǎng)；27市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析定位報(bào)告的分析中得出:本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層面上更偏重關(guān)注區(qū)域未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)就成為我們最關(guān)注的方面項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目一期影響判定分析項(xiàng)目的消費(fèi)者偏好分析28一期影響判定分析：二期的總體規(guī)劃的改變，我們將不能沿用一期的客戶(hù)群、一期的營(yíng)銷(xiāo)主線，另辟宣傳主線，加強(qiáng)展示力度，全新面貌面對(duì)市場(chǎng)客戶(hù)分析：老帶新客戶(hù)策略二期目標(biāo)客戶(hù)與一期有所不同，但可以利用老客戶(hù)資源，以老帶新，形成口碑宣傳；推廣主線：一期營(yíng)銷(xiāo)主線不在沿用“庭院”作為營(yíng)銷(xiāo)主線，市場(chǎng)的沖擊力不強(qiáng)，但如果作為產(chǎn)品的附加值，可提升產(chǎn)品的價(jià)值；“德國(guó)風(fēng)情”是一期原有的隱性賣(mài)點(diǎn)，它作為二期的人文賣(mài)點(diǎn)，將強(qiáng)化推出；29市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析定位報(bào)告的分析中得出:本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層面上更偏重關(guān)注區(qū)域未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)就成為我們最關(guān)注的方面項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目一期影響判定分析項(xiàng)目的消費(fèi)者偏好分析30通過(guò)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群的分析顯示：無(wú)論是中高端的二次置業(yè)者，還是年青的白領(lǐng)，他們都是處于穩(wěn)定上升期的、關(guān)注城市價(jià)值的、追求高性?xún)r(jià)比的城市精英喜歡高品質(zhì)有品位的住宅喜歡現(xiàn)代的東西有特定的生活圈子和特定的活動(dòng)場(chǎng)所新鮮事物接受能力強(qiáng),為創(chuàng)造美好生活而愿意消費(fèi)追求自我價(jià)值和品位的實(shí)現(xiàn)關(guān)注特定的信息渠道：網(wǎng)絡(luò)等客戶(hù)驗(yàn)證特征提取使用者Occupants年齡：23—35歲職業(yè)：泛公務(wù)階層、私營(yíng)業(yè)主、單位職工,IT律師等高收入白領(lǐng)；高新區(qū)白領(lǐng)、年輕創(chuàng)業(yè)一族家庭結(jié)構(gòu)：3口之家；二人世界，單身貴族宗旨Objects改善居住環(huán)境，追求健康個(gè)性化的生活符合城市的發(fā)展節(jié)奏強(qiáng)調(diào)身份與階層感追求社區(qū)生活，重視鄰里目標(biāo)驅(qū)動(dòng)Objectives屬于自己的生活世界社會(huì)潮流，居住標(biāo)準(zhǔn)的提升組織Organizations決策參與人范圍大：家人、親友、同事運(yùn)作方式Operations主觀意識(shí)強(qiáng)，不能被輕易打動(dòng)，但對(duì)價(jià)值認(rèn)同的產(chǎn)品決策較快時(shí)機(jī)Occasions社區(qū)形象深入人心產(chǎn)品、環(huán)境能充分的展示通路Outlets多種渠到道，如報(bào)紙廣告、媒體、網(wǎng)絡(luò)、親朋推薦等置業(yè)行為模式——7’OS31在合肥市場(chǎng)上，我們能夠做什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，被市場(chǎng)認(rèn)同，讓銷(xiāo)費(fèi)者感知我們是否能夠根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征喜好，采取相應(yīng)的策略，吸引眼球，達(dá)到快速銷(xiāo)售的目的通過(guò)市場(chǎng)和客戶(hù)喜好特征提取，我們得到的啟示喜歡高品質(zhì)有品位的住宅喜歡現(xiàn)代的東西有特定的生活圈子和特定的活動(dòng)場(chǎng)所新鮮事物接受能力強(qiáng),為創(chuàng)造美好生活而愿意消費(fèi)追求自我價(jià)值和品位的實(shí)現(xiàn)關(guān)注特定的信息渠道：網(wǎng)絡(luò)等品位現(xiàn)代品質(zhì)個(gè)性特殊渠道32營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值主張營(yíng)銷(xiāo)策略我們的核心價(jià)值主張賣(mài)什么？回顧：產(chǎn)品階段我們已形成的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明客戶(hù)的目標(biāo)銷(xiāo)售費(fèi)用的概算營(yíng)銷(xiāo)占位我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題界定及結(jié)構(gòu)化分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)總控圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描回顧本報(bào)告核心結(jié)論33本項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)形象主力戶(hù)型核心賣(mài)點(diǎn)客戶(hù)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力綠城桂花園6500平米的會(huì)所，演繹名流生活品質(zhì)126-144-三房166-172四房226m2五房品牌；較大規(guī)模園林景觀私營(yíng)企業(yè)主科技園管理層及高級(jí)白領(lǐng)二次置業(yè)者；其它城市跟隨發(fā)展商；高校教職工目前二期剩余單位，三期售價(jià)預(yù)計(jì)4000元/m2，依托較大規(guī)模園林景觀區(qū)位+項(xiàng)目品牌金色池塘創(chuàng)造舒適的人居環(huán)境為主題，生態(tài)的，人文的85平米兩房；107平的小三房，125平的大三房原生態(tài)濕地的人文生態(tài)環(huán)境政府公務(wù)員,私營(yíng)企業(yè)主及企業(yè)中高層管理人員三期小高層籌備中，不占一線水景，核心賣(mài)點(diǎn)為其大規(guī)模社區(qū)；目前在售商業(yè)區(qū)位+項(xiàng)目品牌新加坡花園城歐式風(fēng)格和夏威夷浪漫風(fēng)情的高尚住宅130-140的三房社區(qū)水景展示，400畝綠色生態(tài)園林；較為現(xiàn)代的建筑外觀政府公務(wù)員,私營(yíng)企業(yè)主及企業(yè)中高層管理人員等二次置業(yè)為主一期銷(xiāo)售完,二期在售價(jià)4棟小高層，依托其規(guī)模和董鋪水庫(kù)是其區(qū)位+項(xiàng)目品牌新華學(xué)府春天學(xué)府文化氣質(zhì)的高尚品質(zhì)生活社區(qū)兩房84m2，三房125～138m2，五房182m2，TH293m2學(xué)府人文氛圍投資客，周邊的客戶(hù)；二次置業(yè)者教多；合肥市白領(lǐng)有兩條新產(chǎn)品線，可能預(yù)售價(jià)，多層：3500~3600/㎡花園洋房：4000/㎡區(qū)位+人文資源+項(xiàng)目品牌楓丹白鷺湖公館尊貴、回歸、自然、從容、優(yōu)雅閑適的公館生活多層：90~150，140m2三房董鋪水庫(kù)的湖畔風(fēng)情社區(qū)；多層公館公寓科學(xué)院、蜀山區(qū)（含高新區(qū)高級(jí)白領(lǐng)；文教老師10投資客在售少量一期東南向的區(qū)位+自然資源未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是：區(qū)位+項(xiàng)目品牌，即依托大盤(pán)已經(jīng)形成的成熟社區(qū)34項(xiàng)目核心價(jià)值主張

——看看我們到底賣(mài)什么？

3142（社會(huì)資源）『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』服務(wù)環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（自然、區(qū)位）產(chǎn)品人文差異化產(chǎn)品：縮小主流面積；新產(chǎn)品線：小戶(hù)型公寓；高附加值；一期品牌蜀山區(qū)德式風(fēng)情；樓盤(pán)核心競(jìng)爭(zhēng)力小結(jié)綠城桂花園區(qū)位+項(xiàng)目品牌區(qū)位價(jià)值是每個(gè)樓盤(pán)均鎖定的主打核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品是市場(chǎng)空缺的核心競(jìng)爭(zhēng)力；本項(xiàng)目一期品牌優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；人文：德式風(fēng)情，是本項(xiàng)目形象差異化提升；本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：區(qū)位+產(chǎn)品+人文金色池塘區(qū)位+項(xiàng)目品牌新加坡花園城區(qū)位+項(xiàng)目品牌新華學(xué)府春天區(qū)位+人文資源+項(xiàng)目品牌楓丹白鷺湖公館區(qū)位+自然資源基于競(jìng)爭(zhēng)：35我們的核心價(jià)值主張分級(jí)分析區(qū)位：城市內(nèi)、便利的產(chǎn)品：縮小主流面積；新產(chǎn)品線：小戶(hù)型公寓；高附加值；一級(jí)核心價(jià)值主張二級(jí)核心價(jià)值主張它是最突出的、它是項(xiàng)目最顯性的賣(mài)點(diǎn)，是區(qū)域競(jìng)和競(jìng)爭(zhēng)中借力發(fā)揮的核心；它是項(xiàng)目錦上添花的賣(mài)點(diǎn)、它是項(xiàng)目最隱性的賣(mài)點(diǎn)，是項(xiàng)目個(gè)性所在，是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售的發(fā)力點(diǎn)；小戶(hù)型公寓+普通居住住宅，我們面臨多條產(chǎn)品線、我們將要鎖定哪條產(chǎn)品線呢？人文：德式風(fēng)情36案例借鑒1——萬(wàn)科城以整體形象面世，包容性強(qiáng)的概念統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類(lèi)型萬(wàn)科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，交通正在逐步改善，自駕車(chē)通過(guò)梅觀高速可在15分鐘內(nèi)到達(dá)市中心。開(kāi)放式廣場(chǎng)九年制學(xué)校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；LoftTOHO小高層總規(guī)模43萬(wàn)平米，3萬(wàn)平米商業(yè)，多種創(chuàng)新產(chǎn)品組合：1、Townhouse2、情景洋房3、寬景house4、透天小高層5、Loft工作室（挑高）6、退臺(tái)式商鋪、集中商業(yè)37形象鮮明，高舉“新城市主義”大旗

四、強(qiáng)調(diào)街道的多功能性，多數(shù)采用“機(jī)動(dòng)車(chē)道+非機(jī)動(dòng)車(chē)道+綠化帶+人行道”模式，社區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)密度較高，住戶(hù)可選擇出行方向增多。萬(wàn)科城——萬(wàn)科里程碑式項(xiàng)目，真正步入城市運(yùn)營(yíng)商的行列。居住、商業(yè)及公共配套與高新產(chǎn)業(yè)區(qū)形成一個(gè)“綜合社區(qū)”。一、兩大組團(tuán)，組團(tuán)之間開(kāi)設(shè)一條市政道路，與外界形成開(kāi)放性銜接，將大型商業(yè)中心、幼兒園、學(xué)校、會(huì)所、泳池都沿開(kāi)放性道路布置，社區(qū)居民從社區(qū)的任何一個(gè)地方，都能實(shí)現(xiàn)5分鐘步行距離。二、遵循“公共空間優(yōu)先”原則，首先把社區(qū)內(nèi)的公共區(qū)域規(guī)劃清楚，然后才圍繞公共區(qū)域去布置房屋；三、萬(wàn)科城共分4個(gè)鄰里單元，每個(gè)單元都實(shí)現(xiàn)了居住、購(gòu)物、娛樂(lè)的“多樣化”；38主題明確，主線清晰主題：一座萬(wàn)科式生活城主線：由城市宏觀到社區(qū)微觀，強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)白領(lǐng)居住理念深圳人，未來(lái)生活在哪里？萬(wàn)科在建一座城大深圳格局下的萬(wàn)科城誰(shuí)動(dòng)了大深圳的居住觀？四季花城，為坂雪崗準(zhǔn)備了什么？深圳首個(gè)大型TOHO社區(qū)，親地社居……1、深圳人未來(lái)生活在哪里？出位廣告搶得注意力，引發(fā)爭(zhēng)議，令人印象深刻。2、基石文章，奠定軟文、廣告的基調(diào)3、獨(dú)創(chuàng)主題歌，以及flash動(dòng)畫(huà)39萬(wàn)科城——統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類(lèi)型在鮮明的營(yíng)銷(xiāo)主題統(tǒng)領(lǐng)下突出主力產(chǎn)品形象多功能社區(qū)：以親地Townhouse產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)寬景洋房、情景洋房、小高層、Loft、商業(yè)等；多頻次開(kāi)盤(pán)，以產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)。首先是一個(gè)城，有廣場(chǎng)和商業(yè)街，有各色各樣有聲有色的建筑形態(tài)。然后才是深圳首個(gè)大型Townhouse社區(qū)。1.1容積率、親地性居住。啟動(dòng)即推出商業(yè)及景觀配套和所有物業(yè)類(lèi)型，盡展城居生活樣板間寬景house情景洋房TownhouseLoft商鋪40萬(wàn)科城案例借鑒

——鎖定項(xiàng)目的主流產(chǎn)品形象入市1、主題統(tǒng)一。整體形象面世，以包容性強(qiáng)的概念統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類(lèi)型。

本項(xiàng)目物業(yè)以主力戶(hù)型+小型公寓+商鋪三種物業(yè)類(lèi)型存在。2、突出主力產(chǎn)品的形象，帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

本項(xiàng)目住宅的比重較大，居住是核心，40~70平米的小戶(hù)型大約占整體項(xiàng)目的20%，因此鎖定主力的住宅產(chǎn)品形象是重點(diǎn)。3、形象鮮明,高舉高打。

本項(xiàng)目為了突出整體和各個(gè)物業(yè)類(lèi)型的產(chǎn)品，以鮮明的形象與市場(chǎng)其他樓盤(pán)形成差異化。41案名與主題

中國(guó)合肥徽商城市風(fēng)景CITYSCENERY德國(guó)品質(zhì)，原創(chuàng)生活GERMANLIFESTYLE案名釋義：城市與原先的城市庭院形成延續(xù)；城市并喻其位置；風(fēng)景代表在高處（高層建筑），代表看大蜀山風(fēng)景；而其德式建筑本身也是一道風(fēng)景；42主題推廣語(yǔ)推薦蜀山下，城市上空院風(fēng)景德國(guó)品質(zhì)，原創(chuàng)生活形象推廣語(yǔ)硬形象推廣語(yǔ)的推薦原則，突出其核心價(jià)值主張：突出區(qū)位+產(chǎn)品軟形象推廣語(yǔ)，突出核心價(jià)值主張：人文43營(yíng)銷(xiāo)策略我們的核心價(jià)值主張賣(mài)什么？回顧：產(chǎn)品階段我們已形成的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明客戶(hù)的目標(biāo)銷(xiāo)售費(fèi)用的概算營(yíng)銷(xiāo)占位我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題界定及結(jié)構(gòu)化分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)總控圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描回顧本報(bào)告核心結(jié)論44營(yíng)銷(xiāo)占位：與項(xiàng)目自身?xiàng)l件匹配分析，我們是追隨者，面臨者一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇就是建立項(xiàng)目的贏利模式挑戰(zhàn)者：進(jìn)攻戰(zhàn)追隨者：側(cè)翼戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者：防御戰(zhàn)補(bǔ)缺者：游擊戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位4種方法市場(chǎng)中的第一名大企業(yè)壟斷價(jià)格做超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)河拆橋建立成本優(yōu)勢(shì)

條件市場(chǎng)中的第2、3名大中企業(yè)通常有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)攻擊領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)在盡可能狹窄的地帶上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻改變游戲規(guī)則建立低成本結(jié)構(gòu)

中小型企業(yè)、中等規(guī)模項(xiàng)目市場(chǎng)新進(jìn)入者尋找沒(méi)有人關(guān)注的市場(chǎng)卓越的創(chuàng)新能力（特色）建立新價(jià)值體系強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值奇襲擁有稀缺地段資源企業(yè)自身資源不多結(jié)論：搭便車(chē)，借強(qiáng)勢(shì)，以小博大，以側(cè)翼戰(zhàn)為主，進(jìn)攻戰(zhàn)為輔細(xì)分市場(chǎng)要足夠小營(yíng)銷(xiāo)手段靈敏通常高質(zhì)高價(jià)驅(qū)動(dòng)因素項(xiàng)目自身?xiàng)l件：中等規(guī)模；中等企業(yè)；項(xiàng)目新進(jìn)入市場(chǎng)，面積小于主流產(chǎn)品面積；45如何打側(cè)翼戰(zhàn)？

——案例借鑒案例選擇原則：原則一：在激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)側(cè)翼戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠；原則二：通過(guò)側(cè)翼戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)搶奪細(xì)分市場(chǎng)，讓客戶(hù)快速感知和認(rèn)同項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)；案例選擇：深圳藍(lán)山美墅深圳熙灣46案例一：深圳藍(lán)山美墅項(xiàng)目在項(xiàng)目條件背景、項(xiàng)目地塊規(guī)劃受限、目標(biāo)客戶(hù)群定位等方面與本案有類(lèi)似處藍(lán)山美墅和本項(xiàng)目的類(lèi)似之處項(xiàng)目條件背景城市重心的西移的背景下，成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域諸多資源優(yōu)勢(shì)，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重項(xiàng)目地塊規(guī)劃受限規(guī)模較周邊大盤(pán)小，容積率相對(duì)較高社區(qū)周邊生活配套較為成熟戶(hù)型設(shè)計(jì)緊湊，方正實(shí)用，從80平米兩房到120平米三房通過(guò)建筑創(chuàng)新，高產(chǎn)品附加值，優(yōu)化產(chǎn)品性?xún)r(jià)比目標(biāo)客戶(hù)群定位主力客戶(hù)群：高知白領(lǐng)社區(qū)行為特征：高學(xué)歷，高品位，感性；關(guān)注城市價(jià)值的、追求高性?xún)r(jià)比；追捧創(chuàng)新和特色47多渠道、立體式的廣告投放，將信息迅速傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，浪漫基調(diào)貫穿主線48藍(lán)山美墅結(jié)合客戶(hù)群和項(xiàng)目本身的鮮明特征，營(yíng)造了一種極其浪漫、品位的文化基調(diào)形象定位遠(yuǎn)離對(duì)手在形象推廣上，以大露臺(tái)花園和項(xiàng)目所處的區(qū)位和街區(qū)的生活形態(tài)作為立意點(diǎn)，以寶石藍(lán)為主色調(diào)，描繪發(fā)生在露臺(tái)花園、園林、街區(qū)的生活片段，極其煽情，讓客戶(hù)容易對(duì)號(hào)入座，喚起共鳴49產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大化成為藍(lán)山美墅項(xiàng)目推廣的重要手段，項(xiàng)目將70％以上的費(fèi)用投入到現(xiàn)場(chǎng)展示上的推廣費(fèi)用的安排上體驗(yàn)品質(zhì)樣板房展示：精美的樣板房展示，充分體現(xiàn)產(chǎn)品在功能布局、生活尺度的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用露臺(tái)花園作為主要展示點(diǎn)營(yíng)造浪漫的生活情調(diào)全層清水房展示：所有戶(hù)型都增加了不加粉飾的毛坯房展示，充分展示戶(hù)型自身的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良的施工工藝，以最樸素的手法打動(dòng)客戶(hù)50現(xiàn)場(chǎng)展示上體驗(yàn)文化樓書(shū)滲透的浪漫白領(lǐng)文化-以“體驗(yàn)生活意境”和“月光島”形成生活形態(tài)和產(chǎn)品介紹售樓處引進(jìn)了深圳知名度很高的名典咖啡現(xiàn)場(chǎng)設(shè)點(diǎn)服務(wù)，淡淡的咖啡香味彌漫在空氣中，加上優(yōu)美的背景音樂(lè)，營(yíng)造了怡人的銷(xiāo)售環(huán)境51截留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)眾多，區(qū)域客流并不缺乏。以高品質(zhì)展示和高調(diào)形象為基礎(chǔ)，項(xiàng)目在周邊主干道和主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)邊均設(shè)立了醒目的導(dǎo)示系統(tǒng)，吸引了大量周邊樓盤(pán)的客戶(hù)，達(dá)成了低成本推廣

與周邊相隔，可宣傳形象52藍(lán)山美墅項(xiàng)目給我們的啟示樹(shù)立高品質(zhì)形象-與目標(biāo)客戶(hù)群的喜好特征匹配借勢(shì)-產(chǎn)品銷(xiāo)售借助周邊樓盤(pán)強(qiáng)勢(shì)力量，吸引客戶(hù)，達(dá)成低成本推廣產(chǎn)品發(fā)力-充分展示產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，高附加值，和與目標(biāo)客戶(hù)群的偏好相符降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻針對(duì)性推廣-集中火力，區(qū)域性宣傳，區(qū)域性廣告牌和路牌設(shè)立53案例二:深圳熙灣強(qiáng)化片區(qū)未來(lái)價(jià)值及產(chǎn)品特色，采用借勢(shì)策略，低成本營(yíng)銷(xiāo)路線，與周邊樓盤(pán)資源共享，提升項(xiàng)目附加值與形象突出形象---與片區(qū)價(jià)值相關(guān)聯(lián)強(qiáng)化產(chǎn)品---突顯賣(mài)點(diǎn)展示品質(zhì)借勢(shì)推廣---節(jié)約成本實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示性，截留客戶(hù)54熙灣：通過(guò)借勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)主維系，有效帶動(dòng)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，傳播項(xiàng)目口碑制造客戶(hù)關(guān)注主題，保持賣(mài)場(chǎng)氛圍；充分帶動(dòng)成交客戶(hù)促進(jìn)業(yè)主營(yíng)銷(xiāo)推廣訴求邀請(qǐng)成交業(yè)主及誠(chéng)意客戶(hù)參加，形成互動(dòng)，帶動(dòng)銷(xiāo)售55尋找沒(méi)有人關(guān)注的市場(chǎng)卓越的創(chuàng)新能力建立新價(jià)值體系強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值奇襲建立低成本渠道結(jié)構(gòu)側(cè)翼戰(zhàn)案例借鑒：如何打好側(cè)翼戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，形象遠(yuǎn)離對(duì)手德式生活，原創(chuàng)生活產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)發(fā)力：充分展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)降低門(mén)檻，奇襲市場(chǎng)，搶奪客戶(hù)借勢(shì)，建立低成本渠道56側(cè)翼戰(zhàn)第一役：

尋找沒(méi)有人關(guān)注的市場(chǎng)尋找沒(méi)有人關(guān)注的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)，形象遠(yuǎn)離對(duì)手德國(guó)品質(zhì)，原創(chuàng)生活側(cè)翼戰(zhàn)形象占位：不一樣的市場(chǎng)形象，鎖定目標(biāo)客戶(hù)喜愛(ài)的主題形象：德國(guó)品質(zhì)，原創(chuàng)生活；形象打造——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)：不一樣的形象，如何體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)第一現(xiàn)場(chǎng)，德式風(fēng)情現(xiàn)場(chǎng)包裝；57考慮因素：本項(xiàng)目的調(diào)性選擇要突破市場(chǎng)既有的慣性，要使消費(fèi)者眼前一亮，在眾多項(xiàng)目中脫穎而出大蜀山董庫(kù)水鋪的自然資源如何與我們一期的調(diào)性產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化沖擊性強(qiáng)，讓人過(guò)目不忘合肥現(xiàn)有項(xiàng)目調(diào)性多為明亮，輕松型58形象占位：新人文形象德國(guó)品質(zhì)，原創(chuàng)生活，推廣主色調(diào)跳出市場(chǎng)，配合項(xiàng)目形象，我們選擇濃得化不開(kāi)的綠，與城市相連，與山共同呼吸，滲透人心。。59體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)之展示攻略——強(qiáng)烈的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的共鳴，產(chǎn)生對(duì)未來(lái)生活的憧憬展示攻略銷(xiāo)售中心實(shí)景展示60展示總原則——德式風(fēng)情訴求點(diǎn)抓住了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)充分展示項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)符合項(xiàng)目整體風(fēng)格和檔次：德式風(fēng)情項(xiàng)目整體調(diào)性和色彩，背景音樂(lè)營(yíng)造的氣氛，從整體感觀上打動(dòng)客戶(hù)完善、標(biāo)準(zhǔn)的的形象包裝使客戶(hù)心理產(chǎn)生高價(jià)值確認(rèn)，合理的接受本項(xiàng)目銷(xiāo)售單價(jià)，保障目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)聽(tīng)感覺(jué)表達(dá)項(xiàng)目展示的德式生活方式賣(mài)點(diǎn)看61銷(xiāo)售中心62售樓處外觀裝修----有力地展現(xiàn)異域風(fēng)情，及項(xiàng)目在售的熱烈氛圍63銷(xiāo)售通道大面積的、個(gè)性化的形象墻展示是對(duì)消費(fèi)者多層滲透的一部分，同時(shí)可以吸引“眼球”，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力本項(xiàng)目在原有展板基礎(chǔ)上考慮用國(guó)際化的語(yǔ)言、人物、電影等元素凸顯項(xiàng)目氣質(zhì)建議開(kāi)盤(pán)前夜晚在圍板上設(shè)置夜燈工地圍板：異域風(fēng)格，鮮明獨(dú)特，城界清晰，領(lǐng)地感突出通道圍墻工地展板城市風(fēng)景-原汁原味的德式風(fēng)格城市風(fēng)景-原汁原味的德式風(fēng)格64銷(xiāo)售中心充分表達(dá)項(xiàng)目的主題，充分營(yíng)造德式生活場(chǎng)景浪漫的氛圍原有銷(xiāo)售中心體量純粹、線條簡(jiǎn)單，并且架構(gòu)于池水之上，加上臨街的二樓內(nèi)廊，設(shè)計(jì)頗有獨(dú)到之處；我們可以在內(nèi)裝修上做足工夫，弱化辦公功能，強(qiáng)化德式生活的場(chǎng)景提示，營(yíng)造有音樂(lè)、燈光、咖啡的浪漫氛圍，應(yīng)充分表達(dá)項(xiàng)目的主題，顯示現(xiàn)代的浪漫的生活態(tài)度現(xiàn)有售樓中心65銷(xiāo)售中心的設(shè)計(jì)建議我們的銷(xiāo)售中心應(yīng)具有：接待區(qū)模型區(qū)展示區(qū)體驗(yàn)區(qū)洽談區(qū)設(shè)計(jì)原則功能齊全，通過(guò)細(xì)節(jié)打造體現(xiàn)德國(guó)風(fēng)情；動(dòng)靜分隔：注意人流的特點(diǎn)，銷(xiāo)售路線的合理性；設(shè)置體驗(yàn)區(qū)；展示區(qū)可分散排布；注意室內(nèi)燈光的運(yùn)用，體現(xiàn)其高雅、靜謐的室外內(nèi)氛圍；注意室內(nèi)的德國(guó)風(fēng)情裝飾的設(shè)置（如壁畫(huà)、綠色植物、家具等），體現(xiàn)異域風(fēng)情；66銷(xiāo)售中心功能分區(qū)示意圖咨臺(tái)模型區(qū)吧臺(tái)咖啡吧、書(shū)吧參與式體驗(yàn)區(qū)小道具，體現(xiàn)德式風(fēng)味洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)67銷(xiāo)售中心建議模型區(qū)：客戶(hù)一進(jìn)售樓處就可看到樓盤(pán)模型展示，精密、高品質(zhì)、富有生活場(chǎng)景把整體區(qū)域資源歸納入盤(pán)，暗示區(qū)域價(jià)值和未來(lái)生活的氛圍68銷(xiāo)售中心建議展示區(qū)：不一定要全部集中，可略分散，道具展示應(yīng)精細(xì)考究，處處營(yíng)造德式風(fēng)情波特曼共享空間：雕塑、開(kāi)放、現(xiàn)代感深圳萬(wàn)科家園：一內(nèi)部種植與園林風(fēng)格相協(xié)調(diào)的植株，盡現(xiàn)異域風(fēng)情格林兄弟像(DieBrüderGrimm-kassel)69售樓處體驗(yàn)區(qū)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)區(qū)，現(xiàn)代生活的元素，符合客戶(hù)的行為偏好70體驗(yàn)區(qū)——設(shè)置咖啡吧，擺放啤酒架、書(shū)、畫(huà)冊(cè)、鮮花是德國(guó)浪漫格調(diào)的體現(xiàn)71銷(xiāo)售中心內(nèi)部—人性對(duì)場(chǎng)所的認(rèn)同，未來(lái)生活原來(lái)可以是這樣的咖啡與書(shū)吧溫馨—符合生活館情調(diào)，有更多的生活氛圍有公共、活躍的區(qū)域，也有私密、沉靜的區(qū)域德式風(fēng)格元素被徹底發(fā)揮到極致：啤酒木桶，歐式的版畫(huà)，機(jī)械美學(xué)的道具，玻璃，色彩，極簡(jiǎn)練線條的咖啡用具，也許還有若有若無(wú)的音樂(lè)。。。音樂(lè)、油畫(huà)72實(shí)景展示73路面標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：德國(guó)藝術(shù)的氣氛，體現(xiàn)社區(qū)的文化品格，與對(duì)手的差異化

74賣(mài)場(chǎng)周?chē)膱?chǎng)景展示-讓消費(fèi)者產(chǎn)生生活聯(lián)想

75商業(yè)街—德式風(fēng)格建筑元素符號(hào)，加強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)的識(shí)別感、潛在歸屬感細(xì)節(jié)昭示異域社區(qū)形象，增強(qiáng)成熟鎮(zhèn)區(qū)感覺(jué)76商業(yè)街提示——滿足人流駐足，適當(dāng)?shù)男蓍e座椅和店鋪?zhàn)慰梢宰屓肆魍Ｏ聛?lái)感受到商業(yè)街區(qū)的氛圍77側(cè)翼戰(zhàn)第二役：

產(chǎn)品如何發(fā)力卓越的創(chuàng)新能力建立新價(jià)值體系強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)發(fā)力：充分展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)側(cè)翼戰(zhàn)樣板房工程樣板房產(chǎn)品發(fā)布會(huì)78示范樣板房79樣板房展示樣板房選擇原則：由于時(shí)間緊迫，很難把樣板房設(shè)置在工地里，我們建議在售樓處二樓或原一期未賣(mài)出的商鋪里設(shè)置樣板房，靠近售樓處，節(jié)約成本，同時(shí)吸引人氣套數(shù)比占多數(shù)的戶(hù)型——主力戶(hù)型（3房2廳）是選擇的重點(diǎn)可能成為銷(xiāo)售難點(diǎn)的戶(hù)型，盡可能通過(guò)裝修裝飾弱化戶(hù)型的不足，并充分凸顯戶(hù)型亮點(diǎn)，以提高該難點(diǎn)戶(hù)型的銷(xiāo)售率生活方式的彰顯——前所未有的傳達(dá)一種德式生活方式國(guó)際化生活是高尚的生活品味和個(gè)性化的生活理念戶(hù)型創(chuàng)新——突破性戶(hù)型分區(qū)、重新定義空間，空中庭院、大凸窗，提高空間使用率，通過(guò)空間的開(kāi)敞處理，增強(qiáng)空間流動(dòng)性，把花更少的錢(qián)，買(mǎi)更好的房子細(xì)部裝飾講究燈光運(yùn)用，運(yùn)用不同的燈飾，烘托出一種高檔次的生活格調(diào)；室內(nèi)裝修色彩、線條力求簡(jiǎn)潔、明快80110~120平三房樣板間：溫馨典雅風(fēng)格8180-90平的2房樣板間：舒適現(xiàn)代風(fēng)格8240~60平樣板間：簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格83創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)展現(xiàn)——充分展示產(chǎn)品“增值元元素”，讓消費(fèi)者心動(dòng)84工程樣板房85展板及掛牌說(shuō)明結(jié)構(gòu)剖示實(shí)物展示實(shí)驗(yàn)體驗(yàn)實(shí)景展示工程樣板房，展現(xiàn)高技術(shù)科技、材料等，突出盛通公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，高品質(zhì)和誠(chéng)信的理念，讓客戶(hù)切身體驗(yàn)86產(chǎn)品發(fā)布會(huì)87產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

——突出產(chǎn)品價(jià)值，消除規(guī)劃變動(dòng)的影響88側(cè)翼戰(zhàn)第三役：

奇襲市場(chǎng)奇襲降低門(mén)檻，奇襲市場(chǎng)，搶奪客戶(hù)側(cè)翼戰(zhàn)STEP：一成首付備選STEP：入伙前免付月供一口價(jià)策略開(kāi)盤(pán)付定金者，打的報(bào)銷(xiāo)反退定金。。。89側(cè)翼戰(zhàn)第四役：

建立低成本渠道結(jié)構(gòu)

建立低成本渠道結(jié)構(gòu)借勢(shì)，建立低成本渠道側(cè)翼戰(zhàn)區(qū)域宣傳成熟，僅借勢(shì)即可，項(xiàng)目推廣語(yǔ)中點(diǎn)出項(xiàng)目區(qū)位即可，不必大費(fèi)力氣；導(dǎo)示攔截；區(qū)域性巡展；建立新低成本渠道：網(wǎng)絡(luò)、DM；網(wǎng)絡(luò)售樓網(wǎng)絡(luò)游戲90借勢(shì)推廣----加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示性，截留客戶(hù)本案城市風(fēng)景91導(dǎo)示攔截：沿?fù)P振寧大道設(shè)置昭示性較強(qiáng)包裝導(dǎo)示系統(tǒng)，在競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)旁、高新區(qū)辦公樓下設(shè)置導(dǎo)示系統(tǒng)92關(guān)鍵位置設(shè)置三塊戶(hù)外高炮廣告位置，選擇機(jī)場(chǎng)路、長(zhǎng)江西路、淮河路商業(yè)街三大干道，截留客戶(hù)93有真針對(duì)性的區(qū)域性巡展，主要在高新區(qū)、政務(wù)區(qū)的相關(guān)區(qū)域加強(qiáng)消費(fèi)者與開(kāi)發(fā)商的感情溝通和社會(huì)交往提高企業(yè)品牌凝聚力加深對(duì)本項(xiàng)目的現(xiàn)代居住文化的理解我的德式浪漫生活從今日開(kāi)始94網(wǎng)絡(luò)廣告--搜房與房地產(chǎn)信息網(wǎng)并用，關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)占據(jù)首屏旗幟位，其它時(shí)段按鈕位與新房速遞共用

網(wǎng)絡(luò)軟文—邀請(qǐng)知名地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論人就客戶(hù)關(guān)注問(wèn)題(如:產(chǎn)品質(zhì)量、片區(qū)價(jià)值、教育問(wèn)題等）展開(kāi)研討會(huì)并在網(wǎng)上發(fā)表引導(dǎo)性文章，吸引注意針對(duì)創(chuàng)新一族，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)，風(fēng)格鮮明,賣(mài)點(diǎn)直接，也可引入新的營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ふ摇暗聡?guó)原創(chuàng)生活”95DM：城市生活

針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，降低成本一本介紹各國(guó)大都市生活的雜志——代替常規(guī)的DM與客戶(hù)建立聯(lián)系，并在前期（4月開(kāi)始）不斷滲透項(xiàng)目信息，與客戶(hù)建立聯(lián)系；96營(yíng)銷(xiāo)策略我們的核心價(jià)值主張賣(mài)什么？回顧：產(chǎn)品階段我們已形成的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明客戶(hù)的目標(biāo)銷(xiāo)售費(fèi)用的概算營(yíng)銷(xiāo)占位我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題界定及結(jié)構(gòu)化分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)總控圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描回顧本報(bào)告核心結(jié)論97營(yíng)銷(xiāo)總控圖98資金回籠計(jì)劃時(shí)間二度旺銷(xiāo)期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期蓄客期持續(xù)銷(xiāo)期10月9月8月7月12月11月6月5月1月回籠資金累計(jì)銷(xiāo)售率累計(jì)匯款額時(shí)間31%46%63%71%79%85%1.906億0.756億2.566億0.53億2.896億3.226億3.556億0.68億1.15億0.076億0.66億0.53億0.33億0.33億0.33億0.15億13%17%第一批銷(xiāo)售率第二批銷(xiāo)售率10%70%20%35%20%10%10%10%資金回籠計(jì)劃相關(guān)說(shuō)明計(jì)劃完成時(shí)間：2005年8月到2006年7月日止總體資金回籠預(yù)算：人民幣4.1億元計(jì)劃完成需工程進(jìn)度按計(jì)劃完成計(jì)劃完成需營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按計(jì)劃實(shí)施一期二期總銷(xiāo)售收入（稅后）按1億計(jì)算

銷(xiāo)售價(jià)格在價(jià)格方案確定和后，總收入進(jìn)一步計(jì)算調(diào)整時(shí)間二度旺銷(xiāo)期蓄客期形象鋪墊期持銷(xiāo)期10月9月8月7月12月11月6月4月1月城市風(fēng)景項(xiàng)目年度銷(xiāo)售總控圖競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)銷(xiāo)售階段關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)包裝營(yíng)銷(xiāo)媒體推廣活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售物料關(guān)鍵條件開(kāi)盤(pán)選房中秋賞月會(huì)開(kāi)盤(pán)系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)春交會(huì)元旦活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的溝通客戶(hù)登記、訪談相關(guān)公司的確認(rèn)商家活動(dòng)確定開(kāi)盤(pán)、價(jià)格方案的溝通媒體計(jì)劃的溝通銷(xiāo)售人員培訓(xùn)客戶(hù)登記、訪談節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整秋交會(huì)方案的溝通營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整接待中心的完善VIP內(nèi)部認(rèn)購(gòu),產(chǎn)品發(fā)布會(huì)6.12開(kāi)盤(pán)工地圍板、導(dǎo)示系統(tǒng)、外圍廣告牌售樓處的展示商業(yè)街、樣板房出街部分外裝完成活動(dòng)包裝部分外裝完成活動(dòng)包裝、節(jié)日包裝一期二期形象轉(zhuǎn)化、形象鋪墊開(kāi)盤(pán)強(qiáng)式推廣階段點(diǎn)式推廣配合活動(dòng)，保持銷(xiāo)售熱度節(jié)日強(qiáng)銷(xiāo)階段點(diǎn)式推廣第二批房產(chǎn)發(fā)售階段系列社區(qū)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形象折頁(yè)模型、VIP物料、小禮品DM、傳單、強(qiáng)勢(shì)廣告樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張、樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張、DM、小禮品樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張、DM、小禮品樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張、小禮品定價(jià)促銷(xiāo)探測(cè)市場(chǎng)期望價(jià)格（與本案預(yù)期價(jià)格比較）開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)、老帶新節(jié)日促銷(xiāo)、老帶新節(jié)日促銷(xiāo)、老帶新國(guó)慶系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)包裝形象提升，銷(xiāo)售蓄勢(shì)圣誕節(jié)動(dòng)開(kāi)工VIP內(nèi)部認(rèn)購(gòu),產(chǎn)品發(fā)布會(huì)柏林電影節(jié)展開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期5月商家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明執(zhí)行思路－項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總攻略－幾種主要營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)各有側(cè)重、作用各不相同，相互穿叉進(jìn)行102媒體用廣告103具體媒體推廣計(jì)劃（認(rèn)籌－開(kāi)盤(pán)）報(bào)紙廣告工地廣告牌及導(dǎo)示直郵/短信訴求點(diǎn)策略春交會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)VIP卡認(rèn)籌全方位發(fā)布熱銷(xiāo)信息，項(xiàng)目宣傳賣(mài)點(diǎn)戶(hù)外廣告/導(dǎo)視+網(wǎng)絡(luò)+報(bào)紙廣告（開(kāi)盤(pán)前三星期密集投放）＋直郵/短信認(rèn)知期傳播形象，市場(chǎng)預(yù)熱戶(hù)外廣告/導(dǎo)視+網(wǎng)絡(luò)＋直郵/短信+報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)+戶(hù)外廣告/導(dǎo)視發(fā)布工程進(jìn)展?fàn)顩r及促銷(xiāo)信息項(xiàng)目分期賣(mài)點(diǎn)城市風(fēng)景形象滲透期網(wǎng)絡(luò)廣告樓體條幅4月1-305月1-306月

1-305月品推介會(huì)6日12日開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期全面推廣持續(xù)期穩(wěn)健宣傳104廣告主線及媒體傳播原則開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期蓄客期整體形象鋪墊期二度強(qiáng)銷(xiāo)期宣傳4月5－6.116月下旬-8月9-１0月調(diào)性產(chǎn)品價(jià)值宣傳強(qiáng)度形象概念宣傳具體賣(mài)點(diǎn)宣傳宣傳訴求點(diǎn)蜀山下，水庫(kù)旁，德式風(fēng)情小鎮(zhèn)花更少的錢(qián)，買(mǎi)更好的好房子入戶(hù)花園，空中陽(yáng)臺(tái)，高附加價(jià)值充滿活力的院落。。。資金回收計(jì)劃50%75%德國(guó)品質(zhì)，原創(chuàng)生活－理智中的浪漫居所6月12日開(kāi)盤(pán)日105廣告?zhèn)鞑ァ獜V告主線開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期蓄客期整體形象鋪墊期持銷(xiāo)期8月7月6月5月10月9月4月3月1１月1２月１月形象導(dǎo)入概念宣傳形象深化產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)宣傳圍板項(xiàng)目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)軟文路牌報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報(bào)道DM網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報(bào)道報(bào)廣路牌DM軟文網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣路牌格調(diào)雜志軟文廣告推廣強(qiáng)度階段回顧6。12開(kāi)盤(pán)日二度強(qiáng)銷(xiāo)期106公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方案107公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（備選方案）-體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的目的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)別賣(mài)場(chǎng)渲染類(lèi)直接促銷(xiāo)類(lèi)增加銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人氣，烘托銷(xiāo)售氛圍——銷(xiāo)售全程采用。針對(duì)特定人群或特定單元或特別日期加大銷(xiāo)售力——銷(xiāo)售全程階段性采用公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)目的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)采用啤酒節(jié)本地名小吃節(jié)紅酒品嘗會(huì)柏林電影展現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)幸運(yùn)風(fēng)火輪等渠道擴(kuò)展類(lèi)拓寬項(xiàng)目信息傳播途徑，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力——項(xiàng)目前期采用較多產(chǎn)品發(fā)布會(huì)（社會(huì)大眾）房交會(huì)108社區(qū)文化類(lèi)品牌提升類(lèi)營(yíng)造社區(qū)人文氣氛、塑立社區(qū)形象——項(xiàng)目中后期采用提升發(fā)展商社會(huì)形象，提高消費(fèi)者品派信任度——項(xiàng)目全程階段性采用公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)別公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)目的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)采用德國(guó)風(fēng)情文化節(jié)社區(qū)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)中秋游園會(huì)社會(huì)公益活動(dòng)品牌商家簽約儀式公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（備選方案）：體驗(yàn)一種充滿活力的現(xiàn)代德式生活方式情感聯(lián)絡(luò)類(lèi)增加項(xiàng)目業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的歸屬感，促進(jìn)老帶新的成交比例——銷(xiāo)售中后期階段采用業(yè)主聯(lián)歡會(huì)業(yè)主慰問(wèn)自助酒會(huì)中秋賞月1095-6月份推廣執(zhí)行方案110時(shí)間：5月1日-4日關(guān)鍵行動(dòng)：春交會(huì)——閃亮登場(chǎng)

目的：全情展示，登記意向客戶(hù)，為VIP產(chǎn)品推介會(huì)作客戶(hù)儲(chǔ)備的準(zhǔn)備【行動(dòng)一】關(guān)鍵條件：展位確定展位設(shè)計(jì)制作售樓處/模型樣板房現(xiàn)場(chǎng)包裝、通道沙盤(pán)電視專(zhuān)題片（備選）看樓車(chē)樓書(shū)/海報(bào)戶(hù)外導(dǎo)示系統(tǒng)銷(xiāo)售組織安排『』1115月房展會(huì)高調(diào)亮相——為VIP產(chǎn)品推介會(huì)作客戶(hù)儲(chǔ)備的準(zhǔn)備

強(qiáng)勢(shì)亮相要點(diǎn)：大展位、大展板、大條幅112時(shí)間：5月21日關(guān)鍵行動(dòng)：產(chǎn)品推介會(huì)目的：展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和遠(yuǎn)景，聚集客戶(hù)，銷(xiāo)售VIP卡【行動(dòng)二】關(guān)鍵條件：組委會(huì)及內(nèi)容確定VIP卡及權(quán)益手冊(cè)項(xiàng)目介紹PPT主流媒體炒做人員邀請(qǐng)名單意向客戶(hù)通知場(chǎng)地確定及會(huì)場(chǎng)布置樓書(shū)、戶(hù)型與其它資料包裝袋禮品VCD制作與直郵銷(xiāo)售組織安排1135月21日城市風(fēng)景產(chǎn)品推介會(huì)——配合VIP卡銷(xiāo)售在當(dāng)?shù)刂频陼?huì)議廳舉辦產(chǎn)品推介會(huì)闡述本項(xiàng)目產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)其中要重點(diǎn)闡述我們?cè)忈屃艘环N全新的生活居住方式的體驗(yàn)114時(shí)間：6月4日-11日關(guān)鍵行動(dòng)：選房/算價(jià)目的：為開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售作準(zhǔn)備和鋪排【行動(dòng)三】關(guān)鍵條件：預(yù)售許可證/按揭銀行價(jià)目表/200問(wèn)報(bào)紙公告/媒體炒做（前一周）客戶(hù)信函/通知（前一周）選房須知/選房通知函/籌碼樓書(shū)/戶(hù)型電腦銷(xiāo)售系統(tǒng)復(fù)印機(jī)/機(jī)POS機(jī)禮品/抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)/主持茶點(diǎn)115時(shí)間：6月12日關(guān)鍵行動(dòng)：開(kāi)盤(pán)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)/形成新一輪高潮【行動(dòng)四】關(guān)鍵條件：開(kāi)盤(pán)儀式媒體樓書(shū)條幅更換現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)更新人員邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售組織茶點(diǎn)1166月12日開(kāi)盤(pán)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)儀式1）

歌舞表演（異域風(fēng)情）2）開(kāi)盤(pán)show，現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)2）領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓講話，剪彩3）

提供自助午餐準(zhǔn)業(yè)主選房包括：

成交業(yè)主的禮品饋贈(zèng)全部成交業(yè)主的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（直播、新聞炒作）117后續(xù)配合營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)：啤酒節(jié)德國(guó)巴伐利亞州的首府慕尼黑一年一度的慕尼黑啤酒節(jié)是德國(guó)悠久歷史文化的象征。近200年過(guò)去了，這個(gè)也叫十月節(jié)的節(jié)日成為國(guó)際知名的節(jié)日，也是全世界游客不能錯(cuò)過(guò)的會(huì)...

118介紹關(guān)于德國(guó)文化和德國(guó)的啤酒，形成口碑效應(yīng)，成為在合肥被期待的新鮮事啤酒節(jié)-你和我共同的節(jié)日119常規(guī)活動(dòng)貫穿持銷(xiāo)期——在市場(chǎng)上保持聲音，保持項(xiàng)目的熱度目的：增加人氣現(xiàn)場(chǎng)促定、與客戶(hù)建立長(zhǎng)期感情主題：體驗(yàn)式活動(dòng)主題行動(dòng)1：德國(guó)文化節(jié)行動(dòng)2：露天音樂(lè)PARTY，國(guó)慶游園活動(dòng)行動(dòng)3：柏林國(guó)外影片回顧行動(dòng)4：圣誕節(jié)之夜。。120銷(xiāo)售成本估算根據(jù)合肥市場(chǎng)目前行業(yè)特性和媒介成本，目前項(xiàng)目推廣費(fèi)用一般占總銷(xiāo)金額的１~2％左右。對(duì)于本項(xiàng)目，我們建議設(shè)定在1.8%，主要有以下兩點(diǎn)原因：市場(chǎng)大盤(pán)聚集和外來(lái)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)分額重新分配的狀況下，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)上漲本項(xiàng)目要提升企業(yè)的品牌形象，本項(xiàng)目在外地開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)水平較高的蜀山區(qū)，通過(guò)高品質(zhì)的銷(xiāo)售包裝實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)入市，快速回籠資金銷(xiāo)售成本預(yù)算：

銷(xiāo)售成本=總銷(xiāo)售額×1.8=4.1億×1.8

≈740萬(wàn)元》》注：不包括售樓處費(fèi)用。

121形象期和開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期占營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占70%左右，約518萬(wàn)形象期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持銷(xiāo)期少、顯性多、隱性營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推廣主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣渫道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用強(qiáng)——弱開(kāi)篇強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道少——多——少推廣主題隱性——顯性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)少——多122銷(xiāo)售成本預(yù)算——制作費(fèi)用制作項(xiàng)目計(jì)算費(fèi)用樓書(shū)20元╳15000套30萬(wàn)完全生活手冊(cè)3元╳20000本6萬(wàn)事務(wù)性用品（水杯/信封/信紙等）1.5萬(wàn)手拎袋4元╳15000個(gè)6萬(wàn)戶(hù)型折頁(yè)（單張）3元╳20000本6萬(wàn)工地包裝（圍墻/現(xiàn)場(chǎng)道旗/路牌等）15萬(wàn)DM15000元╳3期4.5萬(wàn)其它11萬(wàn)總計(jì)約80萬(wàn)元123按時(shí)間段的計(jì)劃按媒體類(lèi)型的計(jì)劃媒體推廣740萬(wàn)元124按時(shí)間段的計(jì)劃：媒體推廣成本預(yù)算——按時(shí)間段的計(jì)劃銷(xiāo)售階段資金回收計(jì)劃時(shí)間劃分所占比例媒體推廣費(fèi)用整體形象鋪墊期——2005.4—5%37蓄客期——2005.5——2005.645%333開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期50%2005.6——2005.1025%185持銷(xiāo)期30%2005.11——2006.215%111尾盤(pán)銷(xiāo)售期20%2006.2——2005.710%74125按媒體類(lèi)型的計(jì)劃：媒體類(lèi)型所占比例媒體推廣費(fèi)用（萬(wàn)元）報(bào)紙30%222活動(dòng)開(kāi)工典禮1.35%10春/秋交會(huì)2.7%20產(chǎn)品推介會(huì)2%15開(kāi)盤(pán)活動(dòng)2%15啤酒月2%15其它活動(dòng)4.7%40小結(jié)15.5%115戶(hù)外27%200小眾1.35%10巡展2.7%20制作費(fèi)用11%80其它(含)12.5%93總計(jì)100%740媒體推廣成本預(yù)算——按媒體類(lèi)型的計(jì)劃

126各媒體通道側(cè)重點(diǎn)媒體