市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)(00001)課件

第二章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)教學(xué)目的：

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，不僅要讓學(xué)生了解用戶市場(chǎng)信息需求分析的有關(guān)問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目的確定和研究假設(shè)，掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的涵義、內(nèi)容和撰寫(xiě)，而且還要讓學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案，編寫(xiě)出合格的市場(chǎng)調(diào)查方案。以便為順利地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查提供指導(dǎo)性文件。

案例分析:卡西歐公司的銷售調(diào)查卡

聞名世界的日本卡西歐公司，自公司成立起便一直以新、以優(yōu)取勝，其新、優(yōu)主要得力于市場(chǎng)調(diào)查。卡西歐公司的市場(chǎng)調(diào)查主要是銷售調(diào)查卡，其卡只有明信片一般大小，但考慮周密，設(shè)計(jì)細(xì)致，調(diào)查欄目中各類內(nèi)容應(yīng)有盡有。第一欄是對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的調(diào)查，其中包括性別、年齡、職業(yè)，分類十分細(xì)致。第二欄是對(duì)使用者的調(diào)查，使用者是購(gòu)買(mǎi)者本人、家庭成員，還是其他人。每—類人員，中又分年齡、性別。第三欄是購(gòu)買(mǎi)方法的調(diào)查，是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)、團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)、還是贈(zèng)送。第四欄是調(diào)查如何知道該產(chǎn)品的，是看見(jiàn)商店櫥窗布置、報(bào)刊雜志廣告、電視臺(tái)廣告，還是朋友告知、看見(jiàn)他人使用等等。第五欄是調(diào)查為什么選中了該產(chǎn)品，所擬答案有：操作方便、音色優(yōu)美、功能齊全、價(jià)格便宜、商店的介紹、朋友的推薦、孩子的要求等。第六欄是調(diào)查使用后的感受，是非常滿意、一般滿意、普通，還是不滿。另外幾欄還分別對(duì)機(jī)器的性能、購(gòu)買(mǎi)者所擁有的樂(lè)器、學(xué)習(xí)樂(lè)器的方法和時(shí)間、所喜愛(ài)的音樂(lè)、希望有哪些功能等方面作了詳盡的調(diào)查。如此，為企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)拓新的市場(chǎng)提供了可靠依據(jù)。

問(wèn)題：可以提供哪些信息，對(duì)于企業(yè)有什么用？第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的方案設(shè)計(jì)

回顧市場(chǎng)調(diào)研流程市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容調(diào)查方案的可行性研究與評(píng)價(jià)一、

市場(chǎng)調(diào)查的流程確定調(diào)查問(wèn)題和提出假設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查方案和撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告跟蹤調(diào)研和反饋二、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念

根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤(pán)考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。

案例：超市競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查應(yīng)將該市所有或抽樣選出的超市的經(jīng)營(yíng)品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面作為一個(gè)整體，對(duì)各種相互區(qū)別又有聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行整體考慮和安排，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏。三、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性

從認(rèn)識(shí)上講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)常常是從定性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到定量認(rèn)識(shí)的開(kāi)始階段。

對(duì)某一行業(yè)的認(rèn)識(shí)鞋革行業(yè)速凍飲料啤酒定性與定量的結(jié)合

區(qū)別點(diǎn)定量研究定性研究研究?jī)?nèi)容事實(shí)、意見(jiàn)、行為動(dòng)態(tài)、態(tài)度、決策過(guò)程支持體數(shù)字、尺度口頭表達(dá)的信息調(diào)查方式問(wèn)卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會(huì)、投射技術(shù)抽樣方式隨機(jī)抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計(jì)分析心理分析、憑經(jīng)驗(yàn)/靈感深廣度廣度探測(cè)深度探測(cè)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性（一）從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用

普查與抽樣調(diào)查的關(guān)系

市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性（二）

從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要。MR由單純的資料收集到調(diào)查設(shè)計(jì)、資料收集、資料整理和資料分析的一個(gè)完整工作過(guò)程，設(shè)計(jì)是第一步。四、方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

確定調(diào)查目的和內(nèi)容

確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查類型和方法抽樣設(shè)計(jì)確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

擬定調(diào)研活動(dòng)的進(jìn)度表實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理和分析提交調(diào)研報(bào)告

（備注：本部分將以某市居民住宅消費(fèi)要求調(diào)查為例對(duì)方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容加以說(shuō)明。）

被調(diào)查者及其家庭的基本情況被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向被調(diào)查者的儲(chǔ)蓄觀念被調(diào)查者對(duì)住宅存、貸業(yè)務(wù)的看法部分企事業(yè)單位對(duì)其職工住房問(wèn)題的計(jì)劃調(diào)查內(nèi)容：（二、）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

調(diào)查對(duì)象――總體；調(diào)查單位――個(gè)體；解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來(lái)具體提供資料的問(wèn)題，在該調(diào)查中，經(jīng)與委托方磋商，擬以某市城近郊區(qū)的三類消費(fèi)群為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。案例：三類階層之一中、高收入階層。該階層收入水平較高，購(gòu)房?jī)A向及實(shí)現(xiàn)性相對(duì)較強(qiáng)，是開(kāi)展住宅存、貸業(yè)務(wù)的主要對(duì)象，也是本次調(diào)查的重點(diǎn)。具體包括個(gè)體、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)承包租憑者、出租車(chē)司機(jī)、經(jīng)紀(jì)人、文藝工作者和三資企業(yè)高級(jí)雇員等。

案例：三類階層之三企事業(yè)單位。由于歷史原因，我國(guó)各類職工的住房大部分由其所在單位解決。除自建房外，購(gòu)房分給職工或租給職工已成為一種現(xiàn)實(shí)有效的方式。另外，企業(yè)以商品房作為對(duì)其骨干業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的方式也日益盛行。企事業(yè)單位購(gòu)房是直接現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，也應(yīng)是住宅存、貸業(yè)務(wù)的可靠客戶。因此，抽取部分有代表性的企業(yè)，向其負(fù)責(zé)人了解對(duì)職工住宅問(wèn)題的看法和打算，對(duì)開(kāi)展住宅存、貸業(yè)務(wù)無(wú)疑是有幫助的。補(bǔ)充注意點(diǎn)：1．嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的涵義。有時(shí)很清楚，但有時(shí)不清楚；找誰(shuí)作調(diào)查？入戶訪問(wèn)時(shí)的丈夫與妻子、父親與孩子等關(guān)系；城市職工中劃清城市職工和非城市職工、職工與居民等概念的界限。2．目的改變，對(duì)象改變3.明確給出抽樣思路（三）、確定調(diào)查項(xiàng)目

調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問(wèn)題。確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的項(xiàng)目的表達(dá)必須明確。案例：?jiǎn)柧砹惺荆ㄎ澹┏闃釉O(shè)計(jì)調(diào)研區(qū)域調(diào)研對(duì)象抽樣方案：樣本數(shù)目、樣本結(jié)構(gòu)等（六）確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算費(fèi)用問(wèn)題總是十分重要和難以回避的。1、調(diào)查方案策劃費(fèi)與設(shè)計(jì)費(fèi)2、抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測(cè)試費(fèi)）4、問(wèn)卷印刷、裝訂費(fèi)5、調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括試調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員和監(jiān)導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其他費(fèi)用等）市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成（七）擬訂調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度安排調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間。如果所要調(diào)查的是時(shí)期對(duì)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對(duì)象從何時(shí)起到何時(shí)止的資料。如果所要調(diào)查的是時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時(shí)點(diǎn)。1、總體方案論證、設(shè)計(jì)2、抽樣方案設(shè)計(jì)3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、測(cè)試、修改和定稿4、調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)5、調(diào)查實(shí)施6、數(shù)據(jù)的整理、錄入和分析7、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)8、有關(guān)鑒定、發(fā)布會(huì)和出版（八）、提交報(bào)告主要包括報(bào)告書(shū)的形式和份數(shù)，報(bào)告書(shū)的基本內(nèi)容、報(bào)告書(shū)中的圖表量等。

包括摘要、前言、調(diào)查的目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和范圍、調(diào)查采用方式和方法、調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開(kāi)支預(yù)算、附件等部分。調(diào)查方案的格式撰寫(xiě)調(diào)查方案應(yīng)注意的問(wèn)題：1、一份完整的調(diào)查方案，上述2—7部分的內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。2、調(diào)查方案的制訂必須建立在對(duì)調(diào)查課題的背景的深刻認(rèn)識(shí)上。3、調(diào)查方案要盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。4、調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。5、調(diào)查方案的書(shū)面報(bào)告是非常重要的一項(xiàng)工作。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查方案的起草與撰寫(xiě)應(yīng)由課題的負(fù)責(zé)人來(lái)完成。案例：案例一：市場(chǎng)調(diào)查方案案例二：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告案例三：閱讀p31案例五、調(diào)查方案的可行性研究與評(píng)價(jià)

一、調(diào)查方案的可行性研究從多個(gè)調(diào)查方案中選取最優(yōu)方案。必要的可行性研究（一）

邏輯分析法邏輯分析法是檢查所設(shè)計(jì)的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。

（二）

經(jīng)驗(yàn)判斷法即組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士或?qū)＜?，?duì)設(shè)計(jì)出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說(shuō)明方案的可行性。（三）

試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)是整個(gè)調(diào)查方案可行性研究中的一個(gè)十分重要的步驟，對(duì)于大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查來(lái)講尤為重要。

調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià)

方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和可操作方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)，即通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性

思考題？為了了解某市居民家庭的基本情況，以作為研究該市居民收入水平的依據(jù)，需要進(jìn)行一次性調(diào)查，試根據(jù)所學(xué)的內(nèi)容，制定出一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查方案。第二節(jié)：調(diào)研過(guò)程的管理和控制確保數(shù)據(jù)質(zhì)量成本控制時(shí)間控制第三節(jié)訪員的素質(zhì)和培訓(xùn)（一）市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)

（二）市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)

返回（一）市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求思想品德素質(zhì)堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無(wú)私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語(yǔ)言和文字表達(dá)能力）身體素質(zhì)一是體力，二是性格。返回（二）市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容思想道德方面的教育組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般理論，國(guó)家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)對(duì)調(diào)