房地產(chǎn)項目工程前期策劃概念

第三部分房地產(chǎn)前期策劃故策之而知得失之計房地產(chǎn)策劃概念的厘清此次課程所探討的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地已經(jīng)獲得而規(guī)劃設(shè)計尚未完成前的策劃工作，其策劃的核心在于”指導(dǎo)開發(fā)“。在土地購買前的對土地投資機會評價，是另一套專業(yè)工作方式與思路，策劃的核心在于”指導(dǎo)投資決策“；而規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營銷策劃，其核心則是在產(chǎn)品已經(jīng)確定基礎(chǔ)上的”指導(dǎo)銷售“。前期核心工作目標是保證在企業(yè)戰(zhàn)略與自身地塊屬性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計切實滿足消費需要，能夠贏得市場競爭，能夠?qū)崿F(xiàn)最佳財務(wù)目標。項目市場（供應(yīng)與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點開發(fā)商前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點周邊環(huán)境與開發(fā)條件–項目適合性目標客戶–產(chǎn)品創(chuàng)新性……宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析政策、經(jīng)濟、規(guī)劃影響–項目可塑性前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點市場走勢

–項目發(fā)展性區(qū)域供應(yīng)與需求–項目競爭性前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析營銷計劃推廣方案項目研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃報告的簡潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機會分析形象定位價格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項目定位物業(yè)發(fā)展建議總體規(guī)劃功能配比建筑風格園林風格配套設(shè)施項目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場分析客戶研究市場發(fā)展水平研究背景研究項目價值的研判宏觀經(jīng)濟背景城市規(guī)劃研究個案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項目本體分析分析策略第四部分針對性的房地產(chǎn)市場分析“有的放矢”

為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

評估項目所處的市場環(huán)境尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場規(guī)避市場風險制定項目的發(fā)展方向和市場定位推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議評估開發(fā)商目標實現(xiàn)的可能性……市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析。需求市場分析：目標客戶需求分析預(yù)測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素：確定目標消費人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計目標消費者收入、支付能力和購買力遷居和交通方式目標客戶的消費價值趨向（偏好）等通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。供給市場分析：競競爭項目市場分析析供給分析主要考慮慮以下關(guān)鍵因素：：現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類類型和各供應(yīng)面積積空置率和空置物業(yè)業(yè)的特點近期物業(yè)的吸納情情況，包括購買和和出租的情況在建或者正在籌建建、擬建的項目租金或者售價，以以及不同位置和品品質(zhì)的物業(yè)租金或或售價的波動現(xiàn)有和擬建項目的的特點、功能和優(yōu)優(yōu)劣勢分析（核心心競爭力）市場分析的落腳點點：必須回答的三三個核心問題本項目的目標客戶戶是誰？目標客戶的置業(yè)需需求和偏好是怎樣樣的？本項目面對競爭市市場的機會點在哪哪里？項目未來在在市場中的地位如如何？房地產(chǎn)市場分析的的思路三個層次區(qū)域市場、相關(guān)物物業(yè)市場、項目針針對性物業(yè)市場兩個方面市場的供給、市場場的需求三個時段過去、現(xiàn)在與未來來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處處于何種階段？項目市場處于何種種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的的步驟第一步：市場區(qū)域域界定這里所指的區(qū)域是是中觀房地產(chǎn)市場場分析的基本單位位，具有完整的房房地產(chǎn)市場特征的的范圍，一般以行行政區(qū)劃來劃分。。第二步：區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境和市場分析析考察整個區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境，判斷區(qū)域域房地產(chǎn)市場處于于何種發(fā)展階段，，找到影響房地產(chǎn)產(chǎn)市場變化的主要要因素，對區(qū)域房房地產(chǎn)發(fā)展前景進進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場場分析按物業(yè)類型進行市市場細分，對各專專業(yè)市場的供給和和需求進行對比預(yù)預(yù)測，從而揭示各各專業(yè)市場的需求求潛力及分布狀況況。第四步：項目市場場分析根據(jù)對市場潛力、、競爭對手及目標標客戶的分析找到到項目的機會點、、預(yù)估項目的市場場占有率。房地產(chǎn)市場分析的的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析析區(qū)域房地產(chǎn)市場分分析對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中中決定所有類型房房地產(chǎn)供給和需求求的基本因素進行行分析，對過去變變化趨勢進行判斷斷，預(yù)測未來的發(fā)發(fā)展前景。區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市市場分析：基本內(nèi)內(nèi)容數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟濟發(fā)展月報、地方方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地地方政府網(wǎng)站、中中房指數(shù)、國房指指數(shù)、地方房地產(chǎn)產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專專業(yè)人士訪談區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析析1、總量指標：GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、、新批三資企業(yè)人人數(shù)、接待入境旅旅游人數(shù)等2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均均收入水平、消費費水平、人均居住住面積、住宅消費費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分分析1、投資：開發(fā)投資資額2、土地開發(fā)：土地地開發(fā)投資、開發(fā)發(fā)面積、土地出讓讓金3、商品房開發(fā)：施施工面積、竣工面面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、、銷售面積、價格格、空置量、吸納納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)數(shù)、價格指數(shù)房地產(chǎn)市場分析的的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市市場分析：基本資資料的獲得人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市市場分析：市場發(fā)發(fā)展狀況重要指標標房地產(chǎn)發(fā)展周期理理論，判斷區(qū)域市市場發(fā)展階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展地價和房價開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機頂點附近、期樓遠遠高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)周期理論階段價格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機蕭條判斷因素：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)預(yù)報指標體系房地產(chǎn)市場分析的的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市市場分析：市場發(fā)發(fā)展狀況重要指標標分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價格評估等中房指數(shù)、全國35個大中城市房地產(chǎn)價格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的經(jīng)濟指標，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴散指數(shù)法）對這些指標進行加權(quán)綜合，得到一個綜合景氣指數(shù)多用于進行宏觀經(jīng)濟形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當前幾種主要要的房地產(chǎn)指數(shù)房地產(chǎn)市場分析的的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市市場分析：市場發(fā)發(fā)展狀況重要指標標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房房支出比重的國際際衡量標準＝食物支出金額/總支出金額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國各主要城市市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市市場分析：市場發(fā)發(fā)展狀況重要指標標房價收入比——衡量城市住房可支支付能力高低、反反映房地產(chǎn)市場總總體狀況的指標某個住宅市場上某某個指定時期內(nèi)銷銷售的住宅的自由由市場價格中位數(shù)數(shù)（或平均數(shù)）和和該市場上家庭年年收入中位數(shù)（或或平均數(shù)）的比值值。國際上的大多多數(shù)組織使用中位位數(shù)定義，而我國國的房價收入比定定義屬于平均數(shù)定定義。來源：綜合聯(lián)合國國可持續(xù)發(fā)展委員員會、聯(lián)合國人類類住區(qū)（生境）中中心、世界銀行對對房價收入比的定定義房價收入比＝平均均房價/平均家庭年收入平均房價＝面積單單價×面積指標平均家庭年收入＝＝平均個人年收入入×計算人口數(shù)定義計算方法及缺陷各指標的取值不同同，算出的房價收收入比結(jié)果相差是是非常大的面積單價：經(jīng)濟適適用房面積單價、、商品房面積單價價、新舊房折合單單價面積指標：60平方米、80平方米、人均建筑筑面積×平均家庭人口平均個人年收入：：工資收入、工資資收入及修正、可可支配收入計算人口數(shù)：雙職職工假設(shè)、平均家家庭人口“4～6倍”是從市場經(jīng)濟濟國家歸納得出的的結(jié)論，不能不加加修改的應(yīng)用到我我國。房地產(chǎn)市場分析析的方法對每一個可能影影響項目競爭性性能的特征一一一進行分析和評評價。法律特性：土地地使用權(quán)年限、、規(guī)劃條件、建建筑標準……經(jīng)濟特性：價格格、付款方式……自然特性：地塊塊面積、形狀、、高度、景觀、、區(qū)位……關(guān)聯(lián)性：通達性性、可視性項目自身資源條條件分析競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭爭項目的競爭特特點、市場反應(yīng)應(yīng)目標客戶的數(shù)量量、收入水平、、家庭結(jié)構(gòu)、消消費偏好、生活活方式、心理特特征、行為模式式找出項目的目標標客戶目標客戶置業(yè)的的需求與心理訴訴求找出項目面對競競爭市場的機會會點房地產(chǎn)市場分析析的方法：微觀觀層面地產(chǎn)市場分析的的一些誤區(qū)針對性不強，內(nèi)內(nèi)容太泛沒有充分挖掘區(qū)區(qū)域資源；大環(huán)環(huán)境看好，項目目的小環(huán)境就一一定不錯過分倚重宏觀資資料來論證項目目，只關(guān)注外圍圍共性，忽視項項目差異性過于偏重對“二二手資料”的應(yīng)應(yīng)用以前什么賣得好好，現(xiàn)在就做什什么別人做什么賣得得好，我們做也也會賣得好25第五部分對項項目開發(fā)條件的的分析房地產(chǎn)開發(fā)項目目的區(qū)位條件分分析區(qū)位與房地產(chǎn)價價值房地產(chǎn)開發(fā)項目目的區(qū)位分析區(qū)位選擇要注意意的問題區(qū)位與房地產(chǎn)價價值區(qū)位的重要性區(qū)位是指特定地地塊所處的空間間位置及其相鄰鄰地塊間的相互互關(guān)系。區(qū)位，從大的方方面來說，指項項目所在區(qū)域；；從小的方面來來說，指的是項項目開發(fā)場地。。區(qū)位的含義區(qū)位與房地產(chǎn)價價值對位置的兩種理理解狹義的位置指的的是某一具體投投資項目的場地地在城市中的地地理位置。對位置的廣義理理解，除了其地地理位置外，往往往還包括該位位置所處的社會會、經(jīng)濟、自然然環(huán)境或背景。。對位置的廣義理理解，還應(yīng)包括括在該位置進行行房地產(chǎn)開發(fā)投投資所需支付的的成本高低和所所面臨的競爭關(guān)關(guān)系。對位置的把握應(yīng)應(yīng)有動態(tài)的發(fā)展展的眼光區(qū)位與房地產(chǎn)價價值第一、商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)按其功能能從高到低可分分為中央商業(yè)區(qū)區(qū)、城區(qū)商業(yè)區(qū)區(qū)和街區(qū)商業(yè)區(qū)區(qū)。區(qū)位與城市功能能分區(qū)現(xiàn)代城市土地利利用在過去自發(fā)發(fā)利用的基礎(chǔ)上上，通過土地利利用規(guī)劃自覺地地進行區(qū)位選擇擇，形成了明顯顯的功能分區(qū)，，一般分為商業(yè)業(yè)區(qū)、居住區(qū)、、工業(yè)區(qū)等若干干功能區(qū)。區(qū)位與房地產(chǎn)價價值工業(yè)區(qū)根據(jù)各種工業(yè)的的特點（如污染染狀況、占地面面積等），可以以將工業(yè)分成內(nèi)內(nèi)圈工業(yè)區(qū)、外外圈工業(yè)區(qū)和遠遠郊工業(yè)區(qū)。居住區(qū)居住區(qū)是人們生生活、休息的場場所。一般位于于中央商業(yè)區(qū)與與內(nèi)圈工業(yè)區(qū)之之間，或內(nèi)圈工工業(yè)區(qū)與外圈工工業(yè)區(qū)之間。區(qū)位與房地產(chǎn)價價值區(qū)位與房地產(chǎn)投投資價值的關(guān)系系房地產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢可以給投資資者帶來區(qū)位利利潤。區(qū)位利潤潤越高，房地產(chǎn)產(chǎn)投資價值越大大。要想讓區(qū)位帶來來較高的房地產(chǎn)產(chǎn)投資價值，在在選擇時區(qū)位時時應(yīng)該重視以下下問題：注意區(qū)位升值潛潛力的分析。選擇區(qū)位要有超超前意識，特別別注意交通、服服務(wù)網(wǎng)點等公共共設(shè)施的深層次次分析。房地產(chǎn)開發(fā)項目目的區(qū)位分析影響房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目區(qū)位選擇擇的因素分析第一、地域因素素的分析與選擇擇地域因素的分析析與選擇是戰(zhàn)略略性選擇，是對對項目宏觀區(qū)位位條件的分析與與選擇，主要考考慮項目所在地地區(qū)的政治、法法律、經(jīng)濟、文文化教育、自然然條件等因素。。房地產(chǎn)開發(fā)項目目的區(qū)位分析第二、具體地點點的分析與選擇擇它是對房地產(chǎn)項項目坐落地點和和周圍環(huán)境、基基礎(chǔ)設(shè)施條件的的分析與選擇，，主要考慮項目目所在地點的臨臨街狀況、建設(shè)設(shè)用地的大小、、利用現(xiàn)狀、交交通、城市規(guī)劃劃、土地取得代代價、拆遷安置置難度、基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施完備程度以以及地質(zhì)、水文文、噪聲、空氣氣污染等因素。。房地產(chǎn)開發(fā)項目目的區(qū)位分析第三、開發(fā)潛力力分析房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)追追求最高最佳利利用，也就是說說在技術(shù)可行、、規(guī)劃許可且財財力允許的前提提下達到最有效效利用。第四、土地使用用權(quán)獲取方式分分析從目前國內(nèi)獲取取土地使用權(quán)的的途徑和方式來來看，有通過政政府土地出讓和和從當前土地使使用者手中轉(zhuǎn)讓讓等兩種途徑。。房地產(chǎn)開發(fā)項目目的區(qū)位分析具體的影響因素素城市規(guī)劃方面的的因素自然特性市政基礎(chǔ)設(shè)施條條件交通通達程度停車條件環(huán)境條件公共配配套服服務(wù)設(shè)設(shè)施完完備情情況當前土土地使使用者者的態(tài)態(tài)度土地價價格供求關(guān)關(guān)系不同類類型的的房地地產(chǎn)項項目對對區(qū)位位的要要求：：第一、、居住住項目目居住用用地的的區(qū)位位選擇擇，一一般應(yīng)應(yīng)考慮慮以下下主要要因素素：市政公公用和和公建建配套套設(shè)施施完備備的程程度。。公共交交通便便捷程程度。。環(huán)境因因素。。居民人人口與與收入入。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目目的區(qū)區(qū)位分分析房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目目的區(qū)區(qū)位分分析第二、、寫字字樓項項目影響寫寫字樓樓項目目位置置選擇擇的特特殊因因素包包括：：與其他他商業(yè)業(yè)設(shè)施施的接接近程程度。。周圍土土地利利用情情況和和環(huán)境境。易接近近性。。第三、、零售售商業(yè)業(yè)項目目商業(yè)項項目的的區(qū)位位選擇擇，應(yīng)應(yīng)該有有利于于實現(xiàn)現(xiàn)它的的最大大利潤潤。所所以它它的選選擇原原則有有以下下幾條條：最短時時間原原則區(qū)位易易達性性原則則接近購購買力力原則則滿足消消費心心理原原則接近CBD原則房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目目的區(qū)區(qū)位分分析第四、、工業(yè)業(yè)項目目工業(yè)項項目場場地的的選擇擇須考考慮的的特殊殊因素素包括括：當當?shù)靥崽峁┲髦饕牧狭系目煽赡苄孕?，交交通運運輸是是否足足夠方方便以以有效效地連連接原原材料料供應(yīng)應(yīng)基地地和產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售市市場，，技術(shù)術(shù)人才才和勞勞動力力供給給的可可能性性，水水、電電等資資源供供給的的充足足程度度，控控制環(huán)環(huán)境污污染的的政策策等。。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目目的區(qū)區(qū)位分分析區(qū)位選選擇要要注意意的問問題過分強強調(diào)區(qū)區(qū)位或或地段段的作作用會會產(chǎn)生生對開開發(fā)投投資者者的誤誤導(dǎo)來自規(guī)規(guī)劃、、法律律方面面的約約束可可能在在增加加鄰區(qū)影影響可可能會會面臨臨改變變對于項項目的的選擇擇要和和區(qū)位位的性性質(zhì)相相配套套區(qū)位選選擇要要注意意的問問題下圖是是對上上述分分析的的一個個總結(jié)結(jié)。它它說明明了區(qū)區(qū)位價價值的的轉(zhuǎn)移移過程程：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場投資價值圖：區(qū)區(qū)位價價值的的轉(zhuǎn)移移過程程因此，，不是是區(qū)位位本身身，而而是區(qū)區(qū)位上上的物物業(yè)適適合了了市場場的話話，才才能帶帶來價價值。。第六部部分關(guān)于SWOT分析關(guān)于項項目定定位關(guān)于定定位與與規(guī)劃劃設(shè)計計的關(guān)關(guān)系定位與與初步步方案案設(shè)計計中財財務(wù)的的作用用STOW內(nèi)部因因素外部因因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工工具（（項目目+環(huán)境+競爭））SWOT分析的的價值值因素素針對一一個地地塊的的價值值因素素包括括：地段因因素——地段/片區(qū)認認知度度/周邊配配套（（商業(yè)業(yè)/教育））/交通等等（可可總結(jié)結(jié)為便便利性性/成熟度度/知名度度）環(huán)境因因素——自然環(huán)環(huán)境/四至景景觀/社會人人文環(huán)環(huán)境（（噪音音）等等（可可判定定資源源的程程度：：稀缺缺、良良好還還是匱匱乏））地塊因因素——地形地地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)經(jīng)濟指指標等等（可可判斷斷產(chǎn)品品的可可發(fā)揮揮空間間）開發(fā)商商要素素——目標/開發(fā)商商品牌牌/可利用用資源源等針對一一個即即將銷銷售的的項目目與地地塊的的主要要差別別在于于增加加了產(chǎn)產(chǎn)品因因素：：產(chǎn)品因因素——產(chǎn)品/戶型/自身配配套/昭示性性等對于一一個大大盤的的后續(xù)續(xù)階段段，需需要增增加項項目因因素的的判斷斷：項目因因素——口碑/人氣/項目知知名度度/客戶群群體/前期售售價/前后產(chǎn)產(chǎn)品差差異性性/物業(yè)管管理等O/T（機會會/威脅））的價價值因因素宏觀要要素——經(jīng)濟形形勢（（宏觀觀政策策）/重大城城市變變革中觀要要素——行業(yè)形形勢（（一、、二、、三級級市場場）/城市規(guī)規(guī)劃（（交通通、市市政配配套、、開發(fā)發(fā)重點點、熱熱點等等）微觀要要素——市場競競爭（（片區(qū)區(qū)、樓樓盤、、戶型型）/客戶流流向通常對對于銷銷售中中后期期的項項目，，宏觀觀要素素相對對失效效；反反之，，對于于一個個遠期期的大大盤，，微觀觀要素素相對對次要要。S/W（優(yōu)勢勢/劣勢））的價價值因因素地段要要素環(huán)境要要素地塊/產(chǎn)品要要素開發(fā)商商/項目要要素前兩個個為被被動性性要素素，后后兩個個為主主動性性要素素SWOT分析的的價值值因素素SWOT分析的的核心心本質(zhì)質(zhì)項目戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，，搶占占機會會利用機機會，，克服服劣勢勢減少劣劣勢，，避免免威脅脅發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，，轉(zhuǎn)化化威脅脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W前期策策劃的的完整整過程程案例之之一：：廣東東清遠遠地王王項目目用地面面積：：32379.68m2容積率率：約約5.5-6.5清遠概概述珠三角角邊緣緣緊鄰廣廣州歷史悠悠久足球基基地溫泉、、漂流流經(jīng)濟增增長“地王王”項項目，，將成成為清清遠沿沿江高高品質(zhì)質(zhì)的高高層景景觀社社區(qū)用地性性質(zhì)：：住宅宅用地地占地面面積：：32379.68m2地價：：3.5億元容積率率：約約5.5-6.5總建筑筑面積積：約約17.8-21萬m2物業(yè)類類型：：以高高層或或者超超高層層為主主項目用用地圖圖北江未來，，項目目周邊邊區(qū)域域?qū)⒊沙蔀榍迩暹h新新興的的行政政文化化中心心傳統(tǒng)特特色綜綜合區(qū)區(qū)現(xiàn)代居居住綜綜合區(qū)區(qū)行政商商務(wù)文文化區(qū)區(qū)現(xiàn)代居居住綜綜合區(qū)區(qū)生態(tài)觀觀光區(qū)區(qū)現(xiàn)代居居住綜綜合區(qū)區(qū)辦公商商務(wù)綜綜合區(qū)區(qū)現(xiàn)代居居住綜綜合區(qū)區(qū)服務(wù)綜綜合區(qū)區(qū)未來城城市發(fā)發(fā)展方方向項目清遠的的經(jīng)濟濟結(jié)構(gòu)構(gòu)：GDP增長主主要以以投資資拉動動清遠市市近年年固定定資產(chǎn)產(chǎn)投資資總量量和GDP綜合圖圖表固定資資產(chǎn)投投資占占據(jù)GDP的主導(dǎo)導(dǎo)地位位，07年達到到GDP的81.5%。且固固定資資產(chǎn)投投資額額持續(xù)續(xù)高速速增長長，近近5年增速速平均均超過過50%。

清遠肇慶韶關(guān)惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產(chǎn)投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數(shù)據(jù)來來源：：廣東東省統(tǒng)統(tǒng)計局局數(shù)據(jù)來來源：：清遠遠統(tǒng)計計年鑒鑒2007年廣東東省主主要城城市固固定資資產(chǎn)投投資總總量/GDP值（億億元））從經(jīng)濟濟結(jié)構(gòu)構(gòu)的發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)律看看，清清遠的的經(jīng)濟濟尚處處在經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的的初期期階段段。清遠的的房地地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)出出處：：《統(tǒng)計局局房地地產(chǎn)數(shù)數(shù)據(jù)分分析》與珠三三角同同級城城市相相比，，清遠遠整體體的房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場容量量較小小。2006年開始始，房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場容量量猛增增，當當年預(yù)預(yù)售面面積增增長153％，銷銷售面面積增增長166％。供應(yīng)量量相對對較大大，供供應(yīng)：：銷售售比值值基本本維持持在2－1.5:1。

佛山肇慶江門惠州湛江河源清遠成交面積（萬㎡）764491.47260.68321．9799.0396.342032007年清遠與與珠三角角同級城城市成交交情況對對比（（單位位：萬m2）2003-2007清遠房地地產(chǎn)供求求比較（（單位：：萬m2）房地產(chǎn)價價格剛性性，泡沫沫較少自2004年以來，，清遠房房價穩(wěn)步步增長，，（以清清城區(qū)價價格為計計算對象象）年增增長率達達到了31%。2007年清遠的的房價/收入比約約7.8左右，處處于中國國范圍內(nèi)內(nèi)的理性性水平，，整體價價格水平平較為剛剛性，抗抗風險能能力較強強。

北京上海廣州武漢西安清遠商品住宅均價（元/㎡）10792123618912466437183450人均可支配收入（元/年）219892362322469143581266211827房價/收入比13.114.010.68.67.87.82007年清遠及及主要對對比城市市房價情情況2002－2007年清遠市市房地產(chǎn)產(chǎn)均價情情況（元元/㎡）數(shù)據(jù)出處處：《統(tǒng)計局房房地產(chǎn)數(shù)數(shù)據(jù)分析析》這是K開發(fā)企業(yè)業(yè)具有戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義的項目目這是清遠房地產(chǎn)最有份量的項目之一地價創(chuàng)下清遠土地市場天價，在清遠房地產(chǎn)市場極具影響力。這是K開發(fā)企業(yè)業(yè)跨出福福州市場場，初涉涉清遠市市場的項項目。在在這個緊緊鄰珠三三角腹地地的市場場中，一一旦通過過項目成成功樹立立企業(yè)在在市場中中的品牌牌形象，，未來的的發(fā)展?jié)摑摿κ菬o無窮的。。從初步的的市場判判斷，對對項目的的認知這是樹立清遠清城區(qū)品質(zhì)標竿的項目區(qū)位條件稀缺、用地條件出眾，項目有條件且必須樹立清遠市場的品質(zhì)標竿。在初步判判斷之下下的項目目思考項目以住住宅為主主體，是是否有條條件引入入商業(yè)、、酒店公公寓等高高價值物物業(yè)類型型，使得得項目整整體收益益提升？？住宅市場場特別是是高端市市場容量量、競爭爭狀況、、客戶需需求如何何？項目目應(yīng)該采采取什么么樣的市市場策略略？商業(yè)業(yè)和酒店店公寓的的市場機機會如何何？整體市場場定位和和物業(yè)定定位如何何？產(chǎn)品品發(fā)展的的原則和和方向、、以及隨隨之帶來來的收益益狀況如如何？大型住區(qū)區(qū)開發(fā)發(fā)發(fā)展策劃劃工作案例之二二：金地地荔湖城城項目用地面積積：329.2公頃容積率：：約1.0金地荔城城湖廣園快速速路廣州核心心區(qū)金地荔湖湖城：距距廣州核核心區(qū)1小時車程程的大盤盤適中的容容積率促促使項目目具有打打造多種種復(fù)合物物業(yè)的可可能地理位置置的特殊殊性導(dǎo)致致項目針針對的主主力客源源具有多多種可能能性新新公路余家莊水庫用地面積積：329.2公頃，4938畝建筑面積積：312萬平方米米容積率：：0.947項目開發(fā)發(fā)條件分分析山林植被高爾夫球場余家莊水庫采石場原有村落山林植被山林植被山林植被新新公路資源：：山水水生態(tài)環(huán)環(huán)境＋荔荔湖高爾爾夫球場場分為東、、南、西西三個地地塊，地地塊原為為自然山山林地塊塊，外環(huán)環(huán)連綿起起伏的群群山，內(nèi)內(nèi)繞千畝畝清幽明明澈的余余家莊水水庫，南南望林木木蔥郁的的南香山山西麓，，與萬頃頃綠茵27洞荔湖高高爾夫隔隔水相望望。