房地產(chǎn)前期策劃二

第三部分房地產(chǎn)前期策劃故策之而知得失之計房地產(chǎn)策劃概念的厘清此次課程所探討的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地已經(jīng)獲得而規(guī)劃設(shè)計尚未完成前的策劃工作，其策劃的核心在于”指導(dǎo)開發(fā)“。在土地購買前的對土地投資機(jī)會評價，是另一套專業(yè)工作方式與思路，策劃的核心在于”指導(dǎo)投資決策“；而規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營銷策劃，其核心則是在產(chǎn)品已經(jīng)確定基礎(chǔ)上的”指導(dǎo)銷售“。前期核心工作目標(biāo)是保證在企業(yè)戰(zhàn)略與自身地塊屬性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能夠贏得市場競爭，能夠?qū)崿F(xiàn)最佳財務(wù)目標(biāo)。項(xiàng)目市場（供應(yīng)與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn)開發(fā)商前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)周邊環(huán)境與開發(fā)條件–項(xiàng)目適合性目標(biāo)客戶–產(chǎn)品創(chuàng)新性……宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析政策、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃影響–項(xiàng)目可塑性前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)市場走勢

–項(xiàng)目發(fā)展性區(qū)域供應(yīng)與需求–項(xiàng)目競爭性前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進(jìn)可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析營銷計劃推廣方案項(xiàng)目研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃報告的簡潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會分析形象定位價格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項(xiàng)目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場分析客戶研究市場發(fā)展水平研究背景研究項(xiàng)目價值的研判宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市規(guī)劃研究個案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項(xiàng)目本體分析分析策略第四部分針對性的房地產(chǎn)市場分析“有的放矢”

為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？

評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場規(guī)避市場風(fēng)險制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議評估開發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性……市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。需求市場分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測需求的大小、來源以及客戶需求點(diǎn)主要考慮以下因素：確定目標(biāo)消費(fèi)人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計目標(biāo)消費(fèi)者收入、支付能力和購買力遷居和交通方式目標(biāo)客戶的消費(fèi)價值趨向（偏好）等通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。供給市場場分析：：競爭項(xiàng)項(xiàng)目市場場分析供給分析析主要考考慮以下下關(guān)鍵因因素：現(xiàn)有物業(yè)業(yè)的供應(yīng)應(yīng)類型和和各供應(yīng)應(yīng)面積空置率和和空置物物業(yè)的特特點(diǎn)近期物業(yè)業(yè)的吸納納情況，，包括購購買和出出租的情情況在建或者者正在籌籌建、擬擬建的項(xiàng)項(xiàng)目租金或者者售價，，以及不不同位置置和品質(zhì)質(zhì)的物業(yè)業(yè)租金或或售價的的波動現(xiàn)有和擬擬建項(xiàng)目目的特點(diǎn)點(diǎn)、功能能和優(yōu)劣劣勢分析析（核心心競爭力力）市場分析析的落腳腳點(diǎn)：必必須回答答的三個個核心問問題本項(xiàng)目的的目標(biāo)客客戶是誰誰？目標(biāo)客戶戶的置業(yè)業(yè)需求和和偏好是是怎樣的的？本項(xiàng)目面面對競爭爭市場的的機(jī)會點(diǎn)點(diǎn)在哪里里？項(xiàng)目目未來在在市場中中的地位位如何？？房地產(chǎn)市市場分析析的思路路三個層次次區(qū)域市場場、相關(guān)關(guān)物業(yè)市市場、項(xiàng)項(xiàng)目針對對性物業(yè)業(yè)市場兩個方面面市場的供供給、市市場的需需求三個時段段過去、現(xiàn)現(xiàn)在與未未來區(qū)域市場分析析專業(yè)市場分析析項(xiàng)目市場分析析區(qū)域房地地產(chǎn)發(fā)展展處于何何種階段段？項(xiàng)目市場場處于何何種競爭爭格局？？競爭供給給分析客戶需求求分析房地產(chǎn)市市場分析析的步驟驟第一步：：市場區(qū)區(qū)域界定定這里所指指的區(qū)域域是中觀觀房地產(chǎn)產(chǎn)市場分分析的基基本單位位，具有有完整的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場特特征的范范圍，一一般以行行政區(qū)劃劃來劃分分。第二步：：區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和市場場分析考察整個個區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境，判斷斷區(qū)域房房地產(chǎn)市市場處于于何種發(fā)發(fā)展階段段，找到到影響房房地產(chǎn)市市場變化化的主要要因素，，對區(qū)域域房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展前前景進(jìn)行行預(yù)測。。第三步：：專業(yè)市市場分析析按物業(yè)類類型進(jìn)行行市場細(xì)細(xì)分，對對各專業(yè)業(yè)市場的的供給和和需求進(jìn)進(jìn)行對比比預(yù)測，，從而揭揭示各專專業(yè)市場場的需求求潛力及及分布狀狀況。第四步：：項(xiàng)目市市場分析析根據(jù)對市市場潛力力、競爭爭對手及及目標(biāo)客客戶的分分析找到到項(xiàng)目的的機(jī)會點(diǎn)點(diǎn)、預(yù)估估項(xiàng)目的的市場占占有率。。房地產(chǎn)市市場分析析的方法法區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境分分析區(qū)域房地地產(chǎn)市場場分析對當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境中決定定所有類類型房地地產(chǎn)供給給和需求求的基本本因素進(jìn)進(jìn)行分析析，對過過去變化化趨勢進(jìn)進(jìn)行判斷斷，預(yù)測測未來的的發(fā)展前前景。區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境和和市場分分析：基基本內(nèi)容容數(shù)據(jù)來源源各地方統(tǒng)統(tǒng)計年鑒鑒、統(tǒng)計計公報、、經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展月報報、地方方經(jīng)濟(jì)信信息網(wǎng)、、地方政政府網(wǎng)站站、中房房指數(shù)、、國房指指數(shù)、地地方房地地產(chǎn)年鑒鑒土地、規(guī)規(guī)劃部門門的政府府官員訪訪談規(guī)劃、房房地產(chǎn)等等專業(yè)人人士訪談?wù)剠^(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境分分析1、總量指指標(biāo)：GDP、人口、、人均GDP、固定資資產(chǎn)投資資、新批批三資企企業(yè)人數(shù)數(shù)、接待待入境旅旅游人數(shù)數(shù)等2、結(jié)構(gòu)指指標(biāo)：產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)及布局局、就業(yè)業(yè)人口結(jié)結(jié)構(gòu)3、水平指指標(biāo)：人人均收入入水平、、消費(fèi)水水平、人人均居住住面積、、住宅消消費(fèi)支出出水平4、城市經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展計劃、、產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)劃、城城市總體體規(guī)劃區(qū)域房地地產(chǎn)市場場分析1、投資：：開發(fā)投投資額2、土地開開發(fā)：土土地開發(fā)發(fā)投資、、開發(fā)面面積、土土地出讓讓金3、商品房房開發(fā)：：施工面面積、竣竣工面積積、年開開發(fā)量4、銷售：：銷售額額、銷售售面積、、價格、、空置量量、吸納納量5、房地產(chǎn)產(chǎn)景氣指指數(shù)、價價格指數(shù)數(shù)房地產(chǎn)市市場分析析的方法法區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境和和市場分分析：基基本資料料的獲得得人均GDP與房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展關(guān)關(guān)系GDP增速與房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展關(guān)系系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市市場分析析的方法法區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境和和市場分分析：市市場發(fā)展展?fàn)顩r重重要指標(biāo)標(biāo)房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展周期期理論，，判斷區(qū)區(qū)域市場場發(fā)展階階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展地價和房價開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始進(jìn)入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機(jī)頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)周周期理論論階段價格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機(jī)蕭條判斷因素素：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展程度度異常基本正常正常運(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市市場預(yù)警警預(yù)報指指標(biāo)體系系房地產(chǎn)市市場分析析的方法法區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境和和市場分分析：市市場發(fā)展展?fàn)顩r重重要指標(biāo)標(biāo)分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價格評估等中房指數(shù)、全國35個大中城市房地產(chǎn)價格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴(kuò)散指數(shù)法）對這些指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)綜合，得到一個綜合景氣指數(shù)多用于進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當(dāng)前前幾種主主要的房房地產(chǎn)指指數(shù)房地產(chǎn)市市場分析析的方法法區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境和和市場分分析：市市場發(fā)展展?fàn)顩r重重要指標(biāo)標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系系數(shù)與住住房支出出比重的的國際衡衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)＝食物支支出金額額/總支出金金額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國各各主要城城市的恩恩格爾系系數(shù)房地產(chǎn)市市場分析析的方法法區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境和和市場分分析：市市場發(fā)展展?fàn)顩r重重要指標(biāo)標(biāo)房價收入入比——衡量城市市住房可可支付能能力高低低、反映映房地產(chǎn)產(chǎn)市場總總體狀況況的指標(biāo)標(biāo)某個住宅宅市場上上某個指指定時期期內(nèi)銷售售的住宅宅的自由由市場價價格中位位數(shù)（或或平均數(shù)數(shù)）和該該市場上上家庭年年收入中中位數(shù)（（或平均均數(shù)）的的比值。。國際上上的大多多數(shù)組織織使用中中位數(shù)定定義，而而我國的的房價收收入比定定義屬于于平均數(shù)數(shù)定義。。來源：綜綜合聯(lián)合合國可持持續(xù)發(fā)展展委員會會、聯(lián)合合國人類類住區(qū)（（生境））中心、、世界銀銀行對房房價收入入比的定定義房價收入入比＝平平均房價價/平均家庭庭年收入入平均房價價＝面積積單價×面積指標(biāo)標(biāo)平均家庭庭年收入入＝平均均個人年年收入×計算人口口數(shù)定義計算方法法及缺陷陷各指標(biāo)的的取值不不同，算算出的房房價收入入比結(jié)果果相差是是非常大大的面積單價價：經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房房面積單單價、商商品房面面積單價價、新舊舊房折合合單價面積指標(biāo)標(biāo)：60平方米、、80平方米、、人均建建筑面積積×平均家庭庭人口平均個人人年收入入：工資資收入、、工資收收入及修修正、可可支配收收入計算人口口數(shù)：雙雙職工假假設(shè)、平平均家庭庭人口“4～6倍”是從從市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)國家家歸納得得出的結(jié)結(jié)論，不不能不加加修改的的應(yīng)用到到我國。。房地產(chǎn)市市場分析析的方法法對每一個個可能影影響項(xiàng)目目競爭性性能的特特征一一一進(jìn)行分分析和評評價。法律特性性：土地地使用權(quán)權(quán)年限、、規(guī)劃條條件、建建筑標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)……經(jīng)濟(jì)特性性：價格格、付款款方式……自然特性性：地塊塊面積、、形狀、、高度、、景觀、、區(qū)位……關(guān)聯(lián)性：：通達(dá)性性、可視視性項(xiàng)目自身身資源條條件分析析競爭對手手分析目標(biāo)客戶分分析現(xiàn)有、潛在在競爭項(xiàng)目目的競爭特特點(diǎn)、市場場反應(yīng)目標(biāo)客戶的的數(shù)量、收收入水平、、家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費(fèi)偏偏好、生活活方式、心心理特征、、行為模式式找出項(xiàng)目的的目標(biāo)客戶戶目標(biāo)客戶置置業(yè)的需求求與心理訴訴求找出項(xiàng)目面面對競爭市市場的機(jī)會會點(diǎn)房地產(chǎn)市場場分析的方方法：微觀觀層面地產(chǎn)市場分分析的一些些誤區(qū)針對性不強(qiáng)強(qiáng)，內(nèi)容太太泛沒有充分挖挖掘區(qū)域資資源；大環(huán)環(huán)境看好，，項(xiàng)目的小小環(huán)境就一一定不錯過分倚重宏宏觀資料來來論證項(xiàng)目目，只關(guān)注注外圍共性性，忽視項(xiàng)項(xiàng)目差異性性過于偏重對對“二手資資料”的應(yīng)應(yīng)用以前什么賣賣得好，現(xiàn)現(xiàn)在就做什什么別人做什么么賣得好，，我們做也也會賣得好好25第五部分對對項(xiàng)目開開發(fā)條件的的分析房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位條件分分析區(qū)位與房地地產(chǎn)價值房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析區(qū)位選擇要要注意的問問題區(qū)位與房地地產(chǎn)價值區(qū)位的重要要性區(qū)位是指特特定地塊所所處的空間間位置及其其相鄰地塊塊間的相互互關(guān)系。區(qū)位，從大大的方面來來說，指項(xiàng)項(xiàng)目所在區(qū)區(qū)域；從小小的方面來來說，指的的是項(xiàng)目開開發(fā)場地。。區(qū)位的含義義區(qū)位與房地地產(chǎn)價值對位置的兩兩種理解狹義的位置置指的是某某一具體投投資項(xiàng)目的的場地在城城市中的地地理位置。。對位置的廣廣義理解，，除了其地地理位置外外，往往還還包括該位位置所處的的社會、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、自然然環(huán)境或背背景。對位置的廣廣義理解，，還應(yīng)包括括在該位置置進(jìn)行房地地產(chǎn)開發(fā)投投資所需支支付的成本本高低和所所面臨的競競爭關(guān)系。。對位置的把把握應(yīng)有動動態(tài)的發(fā)展展的眼光區(qū)位與房地地產(chǎn)價值第一、商業(yè)業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)按其其功能從高高到低可分分為中央商商業(yè)區(qū)、城城區(qū)商業(yè)區(qū)區(qū)和街區(qū)商商業(yè)區(qū)。區(qū)位與城市市功能分區(qū)區(qū)現(xiàn)代城市土土地利用在在過去自發(fā)發(fā)利用的基基礎(chǔ)上，通通過土地利利用規(guī)劃自自覺地進(jìn)行行區(qū)位選擇擇，形成了了明顯的功功能分區(qū)，，一般分為為商業(yè)區(qū)、、居住區(qū)、、工業(yè)區(qū)等等若干功能能區(qū)。區(qū)位與房地地產(chǎn)價值工業(yè)區(qū)根據(jù)各種工工業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn)（如污染染狀況、占占地面積等等），可以以將工業(yè)分分成內(nèi)圈工工業(yè)區(qū)、外外圈工業(yè)區(qū)區(qū)和遠(yuǎn)郊工工業(yè)區(qū)。居住區(qū)居住區(qū)是人人們生活、、休息的場場所。一般般位于中央央商業(yè)區(qū)與與內(nèi)圈工業(yè)業(yè)區(qū)之間，，或內(nèi)圈工工業(yè)區(qū)與外外圈工業(yè)區(qū)區(qū)之間。區(qū)位與房地地產(chǎn)價值區(qū)位與房地地產(chǎn)投資價價值的關(guān)系系房地產(chǎn)的區(qū)區(qū)位優(yōu)勢可可以給投資資者帶來區(qū)區(qū)位利潤。。區(qū)位利潤潤越高，房房地產(chǎn)投資資價值越大大。要想讓區(qū)位位帶來較高高的房地產(chǎn)產(chǎn)投資價值值，在選擇擇時區(qū)位時時應(yīng)該重視視以下問題題：注意區(qū)位升升值潛力的的分析。選擇區(qū)位要要有超前意意識，特別別注意交通通、服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)等公共共設(shè)施的深深層次分析析。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析影響房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目區(qū)位選擇擇的因素分分析第一、地域域因素的分分析與選擇擇地域因素的的分析與選選擇是戰(zhàn)略略性選擇，，是對項(xiàng)目目宏觀區(qū)位位條件的分分析與選擇擇，主要考考慮項(xiàng)目所所在地區(qū)的的政治、法法律、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化教教育、自然然條件等因因素。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析第二、具體體地點(diǎn)的分分析與選擇擇它是對房地地產(chǎn)項(xiàng)目坐坐落地點(diǎn)和和周圍環(huán)境境、基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施條件的的分析與選選擇，主要要考慮項(xiàng)目目所在地點(diǎn)點(diǎn)的臨街狀狀況、建設(shè)設(shè)用地的大大小、利用用現(xiàn)狀、交交通、城市市規(guī)劃、土土地取得代代價、拆遷遷安置難度度、基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施完備程程度以及地地質(zhì)、水文文、噪聲、、空氣污染染等因素。。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析第三、開發(fā)發(fā)潛力分析析房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)應(yīng)追求最最高最佳利利用，也就就是說在技技術(shù)可行、、規(guī)劃許可可且財力允允許的前提提下達(dá)到最最有效利用用。第四、土地地使用權(quán)獲獲取方式分分析從目前國內(nèi)內(nèi)獲取土地地使用權(quán)的的途徑和方方式來看，，有通過政政府土地出出讓和從當(dāng)當(dāng)前土地使使用者手中中轉(zhuǎn)讓等兩兩種途徑。。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析具體的影響響因素城市規(guī)劃方方面的因素素自然特性市政基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施條件交通通達(dá)程程度停車條件環(huán)境條件公共配套服服務(wù)設(shè)施完完備情況當(dāng)前土地使使用者的態(tài)態(tài)度土地價格供求關(guān)系不同類型的的房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目對區(qū)位位的要求：：第一、居住住項(xiàng)目居住用地的的區(qū)位選擇擇，一般應(yīng)應(yīng)考慮以下下主要因素素：市政公用和和公建配套套設(shè)施完備備的程度。。公共交通便便捷程度。。環(huán)境因素。。居民人口與與收入。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析第二、寫字字樓項(xiàng)目影響寫字樓樓項(xiàng)目位置置選擇的特特殊因素包包括：與其他商業(yè)業(yè)設(shè)施的接接近程度。。周圍土地利利用情況和和環(huán)境。易接近性。。第三、零售售商業(yè)項(xiàng)目目商業(yè)項(xiàng)目的的區(qū)位選擇擇，應(yīng)該有有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)它的最大大利潤。所所以它的選選擇原則有有以下幾條條：最短時間原原則區(qū)位易達(dá)性性原則接近購買力力原則滿足消費(fèi)心心理原則接近CBD原則房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析第四、工業(yè)業(yè)項(xiàng)目工業(yè)項(xiàng)目場場地的選擇擇須考慮的的特殊因素素包括：當(dāng)當(dāng)?shù)靥峁┲髦饕牧狭系目赡苄孕裕煌ㄟ\(yùn)運(yùn)輸是否足足夠方便以以有效地連連接原材料料供應(yīng)基地地和產(chǎn)品銷銷售市場，，技術(shù)人才才和勞動力力供給的可可能性，水水、電等資資源供給的的充足程度度，控制環(huán)環(huán)境污染的的政策等。。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析區(qū)位選擇要要注意的問問題過分強(qiáng)調(diào)區(qū)區(qū)位或地段段的作用會會產(chǎn)生對開開發(fā)投資者者的誤導(dǎo)來自規(guī)劃、、法律方面面的約束可可能在增加加鄰區(qū)影響可可能會面臨臨改變對于項(xiàng)目的的選擇要和和區(qū)位的性性質(zhì)相配套套區(qū)位選擇要要注意的問問題下圖是對上上述分析的的一個總結(jié)結(jié)。它說明明了區(qū)位價價值的轉(zhuǎn)移移過程：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場投資價值圖：區(qū)位價價值的轉(zhuǎn)移移過程因此，不是是區(qū)位本身身，而是區(qū)區(qū)位上的物物業(yè)適合了了市場的話話，才能帶帶來價值。。第六部分關(guān)于SWOT分析關(guān)于項(xiàng)目定定位關(guān)于定位與與規(guī)劃設(shè)計計的關(guān)系定位與初步步方案設(shè)計計中財務(wù)的的作用STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價值值因素針對一個地地塊的價值值因素包括括：地段因素——地段/片區(qū)認(rèn)知度度/周邊配套（（商業(yè)/教育）/交通等（可可總結(jié)為便便利性/成熟度/知名度）環(huán)境因素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)環(huán)境（噪音音）等（可可判定資源源的程度：：稀缺、良良好還是匱匱乏）地塊因素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)等（可可判斷產(chǎn)品品的可發(fā)揮揮空間）開發(fā)商要素素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌牌/可利用資源源等針對一個即即將銷售的的項(xiàng)目與地地塊的主要要差別在于于增加了產(chǎn)產(chǎn)品因素：：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大大盤的后續(xù)續(xù)階段，需需要增加項(xiàng)項(xiàng)目因素的的判斷：項(xiàng)目因素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差差異性/物業(yè)管理等O/T（機(jī)會/威脅）的價價值因素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（（宏觀政策策）/重大城市變變革中觀要素——行業(yè)形勢（（一、二、、三級市場場）/城市規(guī)劃（（交通、市市政配套、、開發(fā)重點(diǎn)點(diǎn)、熱點(diǎn)等等）微觀要素——市場競爭（（片區(qū)、樓樓盤、戶型型）/客戶流向通常對于銷銷售中后期期的項(xiàng)目，，宏觀要素素相對失效效；反之，，對于一個個遠(yuǎn)期的大大盤，微觀觀要素相對對次要。S/W（優(yōu)勢勢/劣勢））的價價值因因素地段要要素環(huán)境要要素地塊/產(chǎn)品要要素開發(fā)商商/項(xiàng)目要要素前兩個個為被被動性性要素素，后后兩個個為主主動性性要素素SWOT分析的的價值值因素素SWOT分析的的核心心本質(zhì)質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，，搶占占機(jī)會會利用機(jī)機(jī)會，，克服服劣勢勢減少劣劣勢，，避免免威脅脅發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，，轉(zhuǎn)化化威脅脅優(yōu)勢S機(jī)會O威脅T劣勢W前期策策劃的的完整整過程程案例之之一：：廣東東清遠(yuǎn)遠(yuǎn)地王王項(xiàng)目目用地面面積：：32379.68m2容積率率：約約5.5-6.5清遠(yuǎn)概概述珠三角角邊緣緣緊鄰廣廣州歷史悠悠久足球基基地溫泉、、漂流流經(jīng)濟(jì)增增長“地王王”項(xiàng)項(xiàng)目，，將成成為清清遠(yuǎn)沿沿江高高品質(zhì)質(zhì)的高高層景景觀社社區(qū)用地性性質(zhì)：：住宅宅用地地占地面面積：：32379.68m2地價：：3.5億元容積率率：約約5.5-6.5總建筑筑面積積：約約17.8-21萬m2物業(yè)類類型：：以高高層或或者超超高層層為主主項(xiàng)目用用地圖圖北江未來，，項(xiàng)目目周邊邊區(qū)域域?qū)⒊沙蔀榍迩暹h(yuǎn)新新興的的行政政文化化中心心傳統(tǒng)特特色綜綜合區(qū)區(qū)現(xiàn)代居居住綜綜合區(qū)區(qū)行政商商務(wù)文文化區(qū)區(qū)現(xiàn)代居居住綜綜合區(qū)區(qū)生態(tài)觀觀光區(qū)區(qū)現(xiàn)代居居住綜綜合區(qū)區(qū)辦公商商務(wù)綜綜合區(qū)區(qū)現(xiàn)代居居住綜綜合區(qū)區(qū)服務(wù)綜綜合區(qū)區(qū)未來城城市發(fā)發(fā)展方方向項(xiàng)目清遠(yuǎn)的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)：GDP增長主主要以以投資資拉動動清遠(yuǎn)市市近年年固定定資產(chǎn)產(chǎn)投資資總量量和GDP綜合圖圖表固定資資產(chǎn)投投資占占據(jù)GDP的主導(dǎo)導(dǎo)地位位，07年達(dá)到到GDP的81.5%。且固固定資資產(chǎn)投投資額額持續(xù)續(xù)高速速增長長，近近5年增速速平均均超過過50%。

清遠(yuǎn)肇慶韶關(guān)惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產(chǎn)投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數(shù)據(jù)來來源：：廣東東省統(tǒng)統(tǒng)計局局?jǐn)?shù)據(jù)來來源：：清遠(yuǎn)遠(yuǎn)統(tǒng)計計年鑒鑒2007年廣東東省主主要城城市固固定資資產(chǎn)投投資總總量/GDP值（億億元））從經(jīng)濟(jì)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)的發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)律看看，清清遠(yuǎn)的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)尚處處在經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的的初期期階段段。清遠(yuǎn)的的房地地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)出出處：：《統(tǒng)計局局房地地產(chǎn)數(shù)數(shù)據(jù)分分析》與珠三三角同同級城城市相相比，，清遠(yuǎn)遠(yuǎn)整體體的房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場容量量較小小。2006年開始始，房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場容量量猛增增，當(dāng)當(dāng)年預(yù)預(yù)售面面積增增長153％，銷銷售面面積增增長166％。供應(yīng)量量相對對較大大，供供應(yīng)：：銷售售比值值基本本維持持在2－1.5:1。

佛山肇慶江門惠州湛江河源清遠(yuǎn)成交面積（萬㎡）764491.47260.68321．9799.0396.342032007年清遠(yuǎn)遠(yuǎn)與珠珠三角角同級級城市市成交交情況況對比比（（單單位：：萬m2）2003-2007清遠(yuǎn)房房地產(chǎn)產(chǎn)供求求比較較（單單位：：萬m2）房地產(chǎn)產(chǎn)價格格剛性性，泡泡沫較較少自2004年以來來，清清遠(yuǎn)房房價穩(wěn)穩(wěn)步增增長，，（以以清城城區(qū)價價格為為計算算對象象）年年增長長率達(dá)達(dá)到了了31%。2007年清遠(yuǎn)遠(yuǎn)的房房價/收入比比約7.8左右，，處于于中國國范圍圍內(nèi)的的理性性水平平，整整體價價格水水平較較為剛剛性，，抗風(fēng)風(fēng)險能能力較較強(qiáng)。。

北京上海廣州武漢西安清遠(yuǎn)商品住宅均價（元/㎡）10792123618912466437183450人均可支配收入（元/年）219892362322469143581266211827房價/收入比13.114.010.68.67.87.82007年清遠(yuǎn)遠(yuǎn)及主主要對對比城城市房房價情情況2002－2007年清遠(yuǎn)遠(yuǎn)市房房地產(chǎn)產(chǎn)均價價情況況（元元/㎡）數(shù)據(jù)出出處：：《統(tǒng)計局局房地地產(chǎn)數(shù)數(shù)據(jù)分分析》這是K開發(fā)企企業(yè)具具有戰(zhàn)戰(zhàn)略意意義的的項(xiàng)目目這是清遠(yuǎn)房地產(chǎn)最有份量的項(xiàng)目之一地價創(chuàng)下清遠(yuǎn)土地市場天價，在清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場極具影響力。這是K開發(fā)企企業(yè)跨跨出福福州市市場，，初涉涉清遠(yuǎn)遠(yuǎn)市場場的項(xiàng)項(xiàng)目。。在這這個緊緊鄰珠珠三角角腹地地的市市場中中，一一旦通通過項(xiàng)項(xiàng)目成成功樹樹立企企業(yè)在在市場場中的的品牌牌形象象，未未來的的發(fā)展展?jié)摿ακ菬o無窮的的。從初步步的市市場判判斷，，對項(xiàng)項(xiàng)目的的認(rèn)知知這是樹立清遠(yuǎn)清城區(qū)品質(zhì)標(biāo)竿的項(xiàng)目區(qū)位條件稀缺、用地條件出眾，項(xiàng)目有條件且必須樹立清遠(yuǎn)市場的品質(zhì)標(biāo)竿。在初步步判斷斷之下下的項(xiàng)項(xiàng)目思思考項(xiàng)目以以住宅宅為主主體，，是否否有條條件引引入商商業(yè)、、酒店店公寓寓等高高價值值物業(yè)業(yè)類型型，使使得項(xiàng)項(xiàng)目整整體收收益提提升？？住宅市市場特特別是是高端端市場場容量量、競競爭狀狀況、、客戶戶需求求如何何？項(xiàng)項(xiàng)目應(yīng)應(yīng)該采采取什什么樣樣的市市場策策略？？商業(yè)業(yè)和酒酒店公公寓的的市場場機(jī)會會如何何？整體市市場定定位和和物業(yè)業(yè)定位位如何何？產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展的的原則則和方方向、、以及及隨之之帶來來的收收益狀狀況如如何？？大型住住區(qū)開開發(fā)發(fā)發(fā)展策策劃工工作案例之之二：：金地地荔湖湖城項(xiàng)項(xiàng)目用地面面積：：329.2公頃容積率率：約約1.0金地荔荔城湖湖廣園快快速路路廣州核核心區(qū)區(qū)金地荔荔湖城城：距距廣州州核心心區(qū)1小時車車程的的大盤盤適中的的容積積率促促使項(xiàng)項(xiàng)目具具有打打造多多種復(fù)復(fù)合物物業(yè)的的可能能地理位位置的的特殊殊性導(dǎo)導(dǎo)致項(xiàng)項(xiàng)目針針對的的主力力客源源具有有多種種可