論我國(guó)廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)

論我國(guó)廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)三江學(xué)院畢業(yè)論文論我國(guó)廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)PAGEPAGE4三江學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題名稱(chēng)《試論我國(guó)廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)》文旅院系廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)號(hào)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師起訖日期20082.25~2008.4.20工作地點(diǎn)中心教學(xué)樓3514教室傳播整合期市場(chǎng)和傳播環(huán)境變化所進(jìn)行的調(diào)整的產(chǎn)物。這一過(guò)程始于20世紀(jì)80年代。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要由于傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化。促使這一原因的是：首先，中國(guó)廣告業(yè)要邁上新的臺(tái)階，必需走規(guī)模經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)化發(fā)展之路。其次，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和傳播環(huán)境的變化，我國(guó)有必要組建廣告集團(tuán)，并利用廣告業(yè)相對(duì)成熟的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，實(shí)施行業(yè)并購(gòu)買(mǎi)，在廣告業(yè)的構(gòu)架內(nèi)培育扶植公關(guān)、促銷(xiāo)、互動(dòng)、直復(fù)行銷(xiāo)等類(lèi)型的企業(yè)，形成綜合型的傳播咨詢(xún)集團(tuán)，為企業(yè)提供全方位的傳播溝通服務(wù)。再次，組建廣告集團(tuán)也是增強(qiáng)自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。中國(guó)本土廣告公司的集團(tuán)化主要可以走以下幾種模式：（1）依托自身實(shí)力，進(jìn)行改制，對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化整合。以金融機(jī)構(gòu)為中心，通過(guò)投資購(gòu)買(mǎi)等方式，組建廣告集團(tuán)。這種組建集團(tuán)的模式，其目的主要是資本的回報(bào)。雖然這種集團(tuán)化的模式目前還并不多，但將來(lái)會(huì)是一種很重要的方式。案例：作為中國(guó)“本土廣告的扛旗者”的廣東省廣告有限公司其強(qiáng)大的轉(zhuǎn)型策略之一就是成功改制，由單一國(guó)有產(chǎn)權(quán)改制為股份制企業(yè)。這是最具革命性的制度創(chuàng)新。另外又和日本ADK公司成立合資的廣旭廣告公司；和日本博報(bào)堂合資成立廣博廣告公司。它以“走一元化擴(kuò)張，人才取勝的道路”為發(fā)展戰(zhàn)略，公司的一元化道路取得成功，實(shí)現(xiàn)股份制、集團(tuán)化的發(fā)展道路，做本土最強(qiáng)大的廣告公司。（2）強(qiáng)勢(shì)媒體向廣告延伸。許多媒體有自己的廣告公司。這種模式的廣告集團(tuán)一般是依托媒體優(yōu)勢(shì)，圍繞自己的業(yè)務(wù)組合相關(guān)廣告或其他傳播公司。根據(jù)中國(guó)廣告業(yè)的規(guī)則，對(duì)媒體辦廣告公司十分敏感。一般的看法是，這類(lèi)廣告公司因?yàn)榕c媒體的特殊關(guān)系經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的不公平競(jìng)爭(zhēng)。所以，目前，這種類(lèi)型的廣告集團(tuán)并沒(méi)有浮出水面。但是，一些媒體憑借自己的資金優(yōu)勢(shì)和媒體壟斷優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上已經(jīng)形成這種集團(tuán)化的多廣告公司的架構(gòu)。中央電視臺(tái)就是一個(gè)有代表性的例子，它是中國(guó)最大的廣告媒介。北京未來(lái)廣告有限公司（本土廣告公司營(yíng)業(yè)額最多）和廣而告之廣告公司以及央視—索福瑞調(diào)查公司和央視市場(chǎng)研究中心等都是中國(guó)國(guó)際電視總公司旗下的子公司。隨著政策和市場(chǎng)環(huán)境的變化，以強(qiáng)勢(shì)媒體為依托形成廣告集團(tuán)的趨勢(shì)將越來(lái)越明朗化。實(shí)際上，像中央電視臺(tái)這樣的媒體現(xiàn)有的廣告公司都已初具大型廣告集團(tuán)雛形。（3）自主經(jīng)營(yíng)逐步擴(kuò)張：這種模式是指廣告公司不依托其他力量，以不斷創(chuàng)新的理念完善公司機(jī)制，自身發(fā)展壯大，進(jìn)行投資和資源整合，形成廣告集團(tuán)。就如北京陽(yáng)光加信廣告公司是這類(lèi)模式中比較有代表性的例子。該廣告公司成立于1992年。它是中國(guó)廣告業(yè)成長(zhǎng)非常迅速的一家廣告公司，在電信行業(yè)廣告方面十分出色，擁有信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域多家同業(yè)客戶(hù)，根據(jù)中國(guó)廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)則，廣告公司不能代理同行業(yè)的多家客戶(hù)，它做出了成立子公司對(duì)不同的客戶(hù)分別代理的決定。同時(shí)，在遼寧、上海、四川等地有多家子公司，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。由于中國(guó)的手機(jī)媒體廣告目前還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，該公司發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，與有關(guān)機(jī)構(gòu)合作，成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)廣告;同時(shí)，成立專(zhuān)門(mén)的直郵廣告公司和PR部門(mén)進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展。這種自然成長(zhǎng)的模式有可能速度稍慢，但很穩(wěn)健。（4）跑馬圈地?fù)屨紡V告媒體：這種模式突出表現(xiàn)在戶(hù)外廣告領(lǐng)域。中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)雖然已經(jīng)有多年的歷史，但還是處于發(fā)展初期的不成熟階段，存在著許多空白地帶。雖然戶(hù)外廣告由于中國(guó)的廣告一直以大眾媒體廣告為主不是很發(fā)達(dá)。但是，在當(dāng)代廣告的發(fā)展中，戶(hù)外廣告扮演著越來(lái)越重要的角色。于是，一些有眼光的廣告公司大量收購(gòu)各地的戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)單位，形成全國(guó)性的戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)，對(duì)戶(hù)外廣告媒體進(jìn)行壟斷。比如：著名的TOM.COM是一家有代表性的企業(yè)。TOM.COM雖然是網(wǎng)絡(luò)公司，超過(guò)95%的收入?yún)s來(lái)自傳統(tǒng)印刷媒體和廣告，網(wǎng)上收入只有5%。這個(gè)公司的發(fā)展目標(biāo)是:透過(guò)并購(gòu)及內(nèi)部增長(zhǎng)，建立實(shí)力強(qiáng)大的媒體產(chǎn)業(yè)，致力在體育推廣、戶(hù)外媒體、印刷媒體及網(wǎng)上媒體成為行業(yè)的翹楚。集團(tuán)化既有優(yōu)勢(shì)，也存在弱點(diǎn)和不足。對(duì)于本土廣告公司我們就必須根據(jù)實(shí)際情況和自身發(fā)展的特點(diǎn)，找準(zhǔn)自身發(fā)展定位，不能盲目跟風(fēng)。集團(tuán)化最明顯的特點(diǎn)就是資源共享，節(jié)省成本和費(fèi)用；優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升了企業(yè)的運(yùn)作和管理效率；提高了企業(yè)創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以及成本和費(fèi)用的降低等，使企業(yè)及集團(tuán)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升。弱點(diǎn)和不足就是公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，尤其是對(duì)于體制不夠完善的中國(guó)市場(chǎng)，管理比較困難等。中國(guó)廣告業(yè)集團(tuán)化的過(guò)程剛剛開(kāi)始,在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，必然還存在著許多問(wèn)題和困難。首先，中國(guó)廣告業(yè)的總體發(fā)展模式問(wèn)題,它直接影響到廣告集團(tuán)化的具體模式和進(jìn)程。比如廣告公司和媒體之間的關(guān)系以及廣告公司同公關(guān)公司等相關(guān)行業(yè)的關(guān)系如何協(xié)調(diào)。所以，中國(guó)廣告業(yè)的總體發(fā)展模式從宏觀(guān)上對(duì)廣告集團(tuán)化的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的制約作用。目前，這個(gè)總體模式并不成熟，必然對(duì)廣告集團(tuán)化的發(fā)展有很大的限制。其次，中國(guó)廣告業(yè)的專(zhuān)業(yè)化程度還不高，公關(guān)等其他相關(guān)行業(yè)更加稚嫩。也就是說(shuō)，如果形成廣告集團(tuán)，需要高度專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)。而這個(gè)準(zhǔn)備和積累目前整體上還不充分，這是中國(guó)廣告業(yè)集團(tuán)化面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。同時(shí)，廣告集團(tuán)化的發(fā)展需要一定時(shí)間的醞釀和摸索。對(duì)本土廣告公司來(lái)說(shuō)，在一定的時(shí)間內(nèi)完成集團(tuán)化的進(jìn)程是很難的，很可能還沒(méi)有完全發(fā)展成有實(shí)力的集團(tuán)就已經(jīng)全軍覆沒(méi)，這種危險(xiǎn)性是存在的?？傊?，中國(guó)的廣告業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，規(guī)模經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)是這個(gè)階段的大趨勢(shì)。對(duì)集團(tuán)化的問(wèn)題，中國(guó)廣告界應(yīng)該認(rèn)真思考和研究，正視困難，尋找最好的解決方案，以推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展。我國(guó)廣告公司走專(zhuān)業(yè)化與多元化雙贏(yíng)道路在廣告越來(lái)越普及的今天，廣告主對(duì)廣告公司的要求也越來(lái)越高。只有專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，才能贏(yíng)得更多的客戶(hù)。通過(guò)了解，專(zhuān)業(yè)化廣告公司主要是指在廣告公司的經(jīng)營(yíng)中以其中某一方面為主體，這在目前的國(guó)內(nèi)廣告公司經(jīng)營(yíng)中比較的常見(jiàn)。那些不顧主客觀(guān)條件，盲目張羅國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)務(wù)、搞全方位經(jīng)營(yíng)的廣告公司漸漸少了，而有特色的專(zhuān)業(yè)廣告公司多了。出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)策劃型、客戶(hù)代理型、媒介代理型、專(zhuān)業(yè)制作型（又分影視廣告制作和平面廣告制作）、技術(shù)服務(wù)型、信息咨詢(xún)型、綜合服務(wù)型等專(zhuān)業(yè)公司，雖然多屬于初級(jí)，但已顯示出專(zhuān)業(yè)化分工的優(yōu)越性，廣告公司走專(zhuān)業(yè)化道路可以使服務(wù)更專(zhuān)一、服務(wù)質(zhì)量更可靠。1趙愛(ài)琴編著.《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》.北京工業(yè)大學(xué)出版社.2002-7引自第62頁(yè)實(shí)際上我國(guó)廣告公司所走的路基本上是這樣的：小而全——大而全——全面發(fā)展——專(zhuān)業(yè)化——有選擇的發(fā)展。目前，我國(guó)廣告公司的實(shí)際情況是專(zhuān)業(yè)水平低，不能提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告服務(wù)。在這種情況下，廣告公司的“專(zhuān)業(yè)化”應(yīng)滿(mǎn)足四條標(biāo)準(zhǔn)：首先，要具有豐富的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)這是"專(zhuān)業(yè)化"的第一項(xiàng)重要指標(biāo)。我國(guó)廣告公司必須能夠向客戶(hù)證明，它們對(duì)自己的業(yè)務(wù)非常明了，除了能出色的完成客戶(hù)要求的工作，更重要的是，能夠運(yùn)用豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為客戶(hù)創(chuàng)造和提升價(jià)值。其次，專(zhuān)業(yè)的廣告從業(yè)人員必須具有很高的敬業(yè)精神。作為一名優(yōu)秀的廣告從業(yè)人員，僅僅擁有良好的專(zhuān)業(yè)技能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須能以客觀(guān)、敬業(yè)的態(tài)度，為客戶(hù)提供富有成效的服務(wù)。第三，廣告作業(yè)流程要規(guī)范化。規(guī)范化是企業(yè)有序發(fā)展的重要保證，廣告公司也不例外，這意味著廣告公司必須按照規(guī)范，為客戶(hù)提供能幫助其達(dá)到目標(biāo)的最好創(chuàng)意，而非去揣摩客戶(hù)的心意，給他們心里想要的東西。最后，廣告公司要具有相對(duì)的獨(dú)立性。就是說(shuō)，我們要一切從實(shí)際出發(fā)，按照專(zhuān)業(yè)的規(guī)律去判斷問(wèn)題、解決問(wèn)題。例如：1趙愛(ài)琴編著.《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》.北京工業(yè)大學(xué)出版社.2002-7引自第62頁(yè)所謂多元化廣告公司主要是指在廣告公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)由兩項(xiàng)或多項(xiàng)目組成，能夠提供更多的服務(wù)，并且擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從國(guó)內(nèi)廣告公司經(jīng)營(yíng)來(lái)看，多元化廣告公司大多集中在中小型公司.在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，中小企業(yè)要想生存發(fā)展，它們?cè)谄放埔?guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、形象宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)等各方面，就更需要全方位的服務(wù)。但這種全面服務(wù)不同于大型廣告公司的綜合代理。它們需要的是“小而全”的廣告公司提供“小而全（收費(fèi)低、易操作、一次性、通包通治）”的服務(wù)。因此，廣告公司“小而全”的多元化服務(wù)在區(qū)域性的市場(chǎng)中，恰恰形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有人說(shuō)：今后，只有“大而全”和“小而專(zhuān)”的廣告公司能夠存活，中間那些不大不小的公司日子最難過(guò)。而我們認(rèn)為，廣告公司的“大”和“小”只是一種相對(duì)的狀態(tài)。問(wèn)題并不在這里，而在于我們采用什么樣的方式去賺取日漸攤薄的利潤(rùn)。只要有足夠的利潤(rùn)，小公司也可以變成大公司。因此，在小池塘里，用“小而全”的方式捕撈更多的魚(yú)，不失為一種行之有效的發(fā)展途徑。中國(guó)廣告發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代。廣告公司不得不面臨兩種選擇：要么通過(guò)資本運(yùn)作，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；要么迅速提煉出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中小型廣告公司來(lái)說(shuō)，后一種選擇似乎更加可行。而核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，又往往決定于企業(yè)所處的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我國(guó)廣告公司的發(fā)展一開(kāi)始基本上都選擇了：多元化。這和初級(jí)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征有關(guān)系，機(jī)會(huì)太多，而競(jìng)爭(zhēng)的模式比較低級(jí)，成功更多的在于資金和機(jī)會(huì)的結(jié)合而不是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。如：武漢規(guī)模和實(shí)力水平最高的企業(yè)之一，武漢海德廣告公司，在發(fā)展的初期階段以制作為主，發(fā)展到后來(lái)就什么都上，全面代理報(bào)紙、廣播等等，在那最熱的一年，可以用瘋狂來(lái)形容，結(jié)果兩年不到，企業(yè)效益是全面下滑，現(xiàn)在元?dú)舛紱](méi)有的到恢復(fù)。1趙愛(ài)琴編著.《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》.北京工業(yè)大學(xué)出版社.2002-7專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與多元化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的兩種不同的選擇。這在廣告公司發(fā)展中也同樣是這樣，就定義來(lái)講專(zhuān)業(yè)化與多元化是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立或是相互對(duì)立的兩種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。但事實(shí)上專(zhuān)業(yè)化和多元化都是相對(duì)而言的。專(zhuān)業(yè)化有服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化。多元化有服務(wù)之內(nèi)多元化，項(xiàng)目之間多元化。專(zhuān)業(yè)化是廣告公司在創(chuàng)業(yè)和經(jīng)過(guò)感性發(fā)展后向理性化發(fā)展的時(shí)期比較多。專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)從事符合自身資源條件與能力的某一領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)謀求其不斷發(fā)展。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是分不開(kāi)的，因此經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是密切聯(lián)系在一起的。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：企業(yè)可集中各種資源優(yōu)勢(shì)于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而開(kāi)發(fā)培育出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；便于企業(yè)整合戰(zhàn)略的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，取得行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)；有利于CIS戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，使企業(yè)品牌與產(chǎn)品的有機(jī)融合。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，企業(yè)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而在較廣闊的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)超過(guò)對(duì)手。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果，可使企業(yè)贏(yíng)利的潛力超過(guò)行業(yè)內(nèi)的普遍水平。實(shí)施專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略也有不利的方面：由于企業(yè)業(yè)務(wù)集中于某一領(lǐng)域，因此，可能失去其他一些場(chǎng)機(jī)會(huì)；這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋找特殊目標(biāo)，通過(guò)為這一特殊目標(biāo)服務(wù)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的日趨激烈，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)很難找到或創(chuàng)造出一個(gè)能長(zhǎng)期運(yùn)用專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品；專(zhuān)業(yè)化容易形成較高的退出壁壘，當(dāng)發(fā)生經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)企業(yè)因難以退出，而陷入困境；過(guò)度專(zhuān)業(yè)化也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)；由于經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域較集中，一方面企業(yè)的某些技術(shù)或資源優(yōu)勢(shì)可能得不到充分地發(fā)揮，另一方面也容易使企業(yè)陷入固步自封的境地，鈍化其對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)。多元化和專(zhuān)業(yè)化是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)候的一個(gè)重要決策點(diǎn)，同時(shí)也是非常困擾企業(yè)決策者的一個(gè)問(wèn)題，就是在中國(guó)國(guó)內(nèi)，從九十年代以來(lái)，短短的十幾年間，該不該多元化的問(wèn)題也已經(jīng)在管理理論界被顛來(lái)倒去的翻了好幾次，諸如“船小好掉頭，船大抗風(fēng)浪”、“艦隊(duì)模式”、“艦群模式”、“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”1趙愛(ài)琴編著.《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》.北京工業(yè)大學(xué)出版社.2002-7面對(duì)外資廣告公司的大量涌入，國(guó)內(nèi)的廣告公司如何盡快“做大做強(qiáng)”，迎接挑戰(zhàn)，是擺在廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。結(jié)合實(shí)際情況我們的廣告企業(yè)如果走專(zhuān)業(yè)化與多元化雙贏(yíng)的道路能立足于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。先做精“一個(gè)方面”的主業(yè)，做好專(zhuān)業(yè)化，然后在有條件的情況下向多元化方向發(fā)展。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈，所以合理的給自己定位是避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)的最有效的手段，以差異化的角度切入市場(chǎng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是本土廣告公司發(fā)展新方向通過(guò)了解，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念可以有廣義和狹義的理解。宏觀(guān)意義上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀(guān)點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利益關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播策略1.馬中紅著.《廣告整體策劃概論》.蘇州大學(xué)出版社.2007-1引自第287頁(yè)。微觀(guān)意義上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將IMC視為戰(zhàn)術(shù)來(lái)運(yùn)用，即將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種傳播工具，包括廣告宣傳、直接銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷(xiāo)等有機(jī)整合起來(lái)，對(duì)分散的傳播信息加以整合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果得以明確、連續(xù)、一致和提升2.馬中紅著.《廣告整體策劃概論》.蘇州大學(xué)出版社.2007-1引自第288頁(yè)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在之所以在實(shí)踐中獲得從業(yè)者和企業(yè)的廣泛認(rèn)同和接受，很大程度上是因?yàn)闃I(yè)界流行的一句話(huà)“我知道我的廣告費(fèi)起碼有50%是被浪費(fèi)掉了的，只是我不知道是哪一半”，這句話(huà)不僅導(dǎo)出了大部分企業(yè)決策者的心聲，也是營(yíng)銷(xiāo)和廣告從業(yè)人員心頭永遠(yuǎn)的痛，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的出現(xiàn)為解決這一問(wèn)題提供了有效的作業(yè)指引和作業(yè)模式，當(dāng)然這也成為現(xiàn)在很多廣告公司向客戶(hù)謀取更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)之最理直氣壯的“依據(jù)”。越來(lái)越多的廣告公司正在將自己的服務(wù)范圍從單純的做廣告轉(zhuǎn)變成為企業(yè)做銷(xiāo)售?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播1.馬中紅著.《廣告整體策劃概論》.蘇州大學(xué)出版社.2007-1引自第287頁(yè)2.馬中紅著.《廣告整體策劃概論》.蘇州大學(xué)出版社.2007-1引自第288頁(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵包括：一、以消費(fèi)者為中心，注重溝通傳播。營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)。但是，企業(yè)不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的單向傳播，而應(yīng)該進(jìn)行雙向的溝通。二、以資料庫(kù)為基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者資料庫(kù)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必要性和重要性的工作。只有建立了健全和準(zhǔn)確的資料庫(kù)，才能真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的。三、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。獲得、保持或者提升顧客與公司或者品牌的緊密關(guān)系是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本目的。四、以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的廣告代理機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，以及它們的客戶(hù)產(chǎn)生了巨大的沖擊。既然整合營(yíng)銷(xiāo)是以顧客驅(qū)動(dòng)的，廣告代理公司不得不在服務(wù)于傳統(tǒng)觀(guān)念的客戶(hù)的同時(shí)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行調(diào)整，從而能夠?yàn)槟切┮呀?jīng)接受了整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的客戶(hù)提供高質(zhì)量的服務(wù)。廣告公司的優(yōu)勢(shì)是“整合”，它最重要的任務(wù)就是要積極、主動(dòng)地去組織、協(xié)調(diào)所有傳播渠道，使各個(gè)業(yè)務(wù)單元能夠相互配合。在整合營(yíng)銷(xiāo)受到越來(lái)越多公司和企業(yè)重視的情況下，部分廣告公司開(kāi)始向顧問(wèn)咨詢(xún)公司轉(zhuǎn)變，它們一定程度上跳出了現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)大部分廣告公司在媒介代理、設(shè)計(jì)制作等領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始介入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、通路設(shè)計(jì)、品牌管理等領(lǐng)域。隨著利用各種促銷(xiāo)方式的整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的普及，廣告公司在未來(lái)必須能夠掌握如何綜合利用廣告和其他的促銷(xiāo)方式，從而使客戶(hù)的某項(xiàng)具體活動(dòng)達(dá)到最佳效果。這種決策需要更多的職業(yè)判斷，如評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，確定主要的目標(biāo)顧客和產(chǎn)品特征，并為營(yíng)銷(xiāo)組合中所有方式制定預(yù)算。例如：重慶的華宇廣告有限公司，經(jīng)過(guò)數(shù)年的探索以其強(qiáng)大的協(xié)調(diào)、整合能力，把優(yōu)勢(shì)媒體、有壟斷特征的渠道終端和自己在OTC市場(chǎng)上的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)融為一體，形成了優(yōu)勢(shì)資源的營(yíng)銷(xiāo)整合平臺(tái)，提出了媒體參與終端宣傳推廣—通路信息向策略制定者全面反饋—廣告?zhèn)鞑ス菊腺Y源，與廠(chǎng)家形成全方位互動(dòng)合作的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，使得一種較為理想的資源運(yùn)作模式在西部的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)上成為現(xiàn)實(shí)。結(jié)論目前，我國(guó)本土廣告公司既面臨發(fā)展機(jī)遇，更多的是面臨挑戰(zhàn)。為了使我國(guó)廣告公司能加快步伐趕上外資廣告公司，本土廣告公司該以什么方式發(fā)展，在中國(guó)成功的例子比較少，更多的還是在摸索中前進(jìn)發(fā)展。我們應(yīng)該借鑒國(guó)外廣告公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，然后創(chuàng)造性的使之成為中國(guó)本土公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。集團(tuán)化是本土廣告公司強(qiáng)大的必經(jīng)之路。集團(tuán)化能夠很好的實(shí)現(xiàn)資源的集中綜合利用和高效配置，能夠?qū)崿F(xiàn)集團(tuán)范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)配合和資源共享，降低生產(chǎn)運(yùn)行成本，提高整體效益，抗拒外資廣告集團(tuán)的沖擊。而專(zhuān)業(yè)化和多元化也符合中國(guó)本土廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀。本土廣告走專(zhuān)業(yè)化和多元化雙贏(yíng)道路，凸現(xiàn)自身核心特色