奧迪-公關活動課件

2004年奧迪品牌

公關傳播規(guī)劃公關傳播目標提升品牌形象。借助一系列公關手段提升奧迪品牌形象，樹立奧迪行業(yè)領導地位。借助一系列公關手段明確并充分傳播奧迪相對于寶馬的優(yōu)勢地位，打擊寶馬的公關傳播攻勢。改變媒體關于奧迪品牌同寶馬不是同一等級競爭對手的偏見。促進銷售。為完成銷售任務制造輿論聲勢并大力支持區(qū)域市場的促銷行為，使之標準化、規(guī)范化、規(guī)?；蠆W迪品牌形象，提升奧迪品牌在當?shù)氐男蜗蟛愉N售的提升。完成銷量目標區(qū)域活動支持促銷工具開發(fā)公關策略社會地位行業(yè)關聯(lián)用戶形象競爭區(qū)分關于奧迪品牌歷史奧迪品牌歷史：其優(yōu)秀血統(tǒng)、基因奧迪品牌在中國的發(fā)展史：在華成就……奧迪產品在國際上的地位/銷量關于一汽-大眾奧迪品牌的豪華元素一汽-大眾豪華轎車制造基地品牌形象一汽-大眾超豪華的經銷服務網(wǎng)絡關于奧迪產品：A6和A4奧迪產品的優(yōu)秀品質：領先技術/獨有技術A6在行業(yè)中的領袖地位，個性化配備為豪華制定新標準；滿足消費者更多個性化選擇A4在行業(yè)中的地位：豪華配置和卓越性能樹立了動感和安全的新標準豪華配置以A4的豪華配置和卓越性能為主打：突出A4相對于寶馬3的優(yōu)勢，宣傳領先和獨有的技術、豐富的配置等以A6的豪華新標準為輔助：弱化A6相對于寶馬5的相對弱勢，同時強化宣傳A6相當于寶馬5的優(yōu)勢，例如多樣化選擇和個性化裝備，豪華品牌D級車裝備的成熟應用，創(chuàng)造業(yè)界豪華新標準，在中國市場的成熟技術應用卓越性能主談A4的卓越性能：領先和獨有技術帶來的卓越性能，這些技術在豪華轎車制造基地的成熟應用，A4創(chuàng)造了動感安全新標準奧迪獨有技術：Multitronic，Quattro等以及A4裝備上的領先技術：ESP等以廣告和公關手段賦予產品不同個性(品牌個性)，A4更多活力激情。更動感、安全，更多的駕駛樂趣，樹立了行業(yè)動感/安全新標準A6更成熟穩(wěn)健。更多乘坐樂趣，豪華新標準。產品形象更符合國人的審美觀點通過贊助等營銷行輔助產品定位/特征的宣傳A6：經濟性會議的貴賓用車突出奧迪A6的尊貴地位A4：側重文化體育類的贊助，體現(xiàn)奧迪A4激情、動感、品位的特征行業(yè)地位豪華配置卓越性能產品特征如何提升奧迪品牌的行業(yè)關聯(lián)形象A6主打A4輔助A4主打A6輔助A4/A6不同產品特征社會地位行業(yè)關聯(lián)用戶形象競爭區(qū)分奧迪A4和A6分別代表不同社會階層針對私人用戶：A4和A6同為社會公認的高等階層用車/中國社會尊貴階層的主流代表誰在用奧迪轎車：意見領袖/明星/名人他們對奧迪轎車的評價奧迪A4針對私人用戶奧迪A6的私人用戶針對商務用戶：“官車”形象雖不特別突出官車形象，但也不忽視這一形象所帶來的附加價值：有極大社會影響力的高官座駕（德國總理、德國大使、高級政治經濟會議的貴賓座駕等）商務用戶：A6同樣業(yè)是商務車的最佳選擇通過明星/貴賓用車，體現(xiàn)奧迪品牌用戶的身份地位借用奧迪對達沃斯論壇的贊助對中國世界經濟論壇進行贊助，體現(xiàn)奧迪A6車主的身份特征通過奧迪A4對文體明星的贊助用車，體現(xiàn)奧迪A4車主的身份地位產品角度：獨一無二的尊貴享受和豪華配置/卓越性能帶來的頂級享受，帶給不同消費訴求人群的不同享受A4帶來的駕駛享受A6帶來的乘坐享受品牌角度優(yōu)秀/超豪華的服務網(wǎng)絡帶來的頂級享受作為身份標志的品牌帶來的享受自己所屬階層的認同/在這個階層展現(xiàn)自我個性為A4和A6賦予不同的個性：A4的激情活力和A6的成熟穩(wěn)健為用戶提供不同選擇A4和A6的個性化配置為用戶提供了更多方便的選擇一汽-大眾奧迪品牌的定單生產身份標志頂級享受適合自己個性化選擇如何提升奧迪品牌的用戶關聯(lián)A6和A4代表不同階層A6和A4代表不同頂級享受A6和A4分別提供個性化選擇楊我所長，避我所短強化奧迪品牌相對于寶馬的優(yōu)勢，弱化奧迪品牌相對于寶馬的弱勢品牌的優(yōu)勢和劣勢產品的優(yōu)勢和劣勢一汽-大眾奧迪經過多年積累已經遠遠走在了競爭對手前面，不是競爭對手一朝一夕就能趕超的規(guī)?；a/定單化生產超豪華的營銷服務網(wǎng)絡為消費者提供更多的選擇突出奧迪品牌的個性化，相對于競爭對手的不同之處產品的個性化用戶的個性化強調奧迪品牌的領先技術以及在中國成熟應用相對于后來者可能的“水土不服”或經過一段時間后才能“服”，而奧迪品牌在中國“水土已服”：領先技術在中國的成熟應用強調一汽-大眾奧迪品牌的兩大優(yōu)勢背靠強大的奧迪品牌的優(yōu)勢背靠強大的一汽集團的優(yōu)勢社會地位行業(yè)關聯(lián)用戶形象競爭區(qū)分行業(yè)地位豪華配置卓越性能產品特征不同公關手段服務更多目標身份標志頂級享受適合自己個性化選擇TDI投放奧迪A604年型區(qū)域市場投放奧迪品牌講座錄象/文字資料區(qū)域活動指導/經銷商管理科技軟文奧迪品牌贊助（達沃斯經濟論壇、博鰲亞洲論壇的贊助等）高爾夫比賽贊助或參與奧迪Quattro杯軟文宣傳（媒體專欄等）試車：用戶/媒體/二級市場試車對比試車技術宣傳資料冰雪體驗以及其他路面體驗產品贊助：A4和A6的贊助產品資料產品形象宣傳片意見領袖宣傳明星/名人效應高檔場所產品展示小范圍活動贊助/高檔俱樂部活動贊助跨品牌營銷奧迪A404年型投放A4Avant投放經銷商網(wǎng)絡宣傳奧迪俱樂部A4和A6在宣傳中的不同策略A4以賣點宣傳為主要目的，從領先技術和產品性能上服務于品牌形象的提升。主要針對寶馬3為競爭對手領先技術豪華配置卓越性能A6以提高行業(yè)地位為主要目的，從豪華配置上服務于品牌形象的提升。主要針對寶馬5為競爭對手。成熟技術豪華配置規(guī)?；a品牌溝通貫穿全年。品牌溝通針對寶馬、奔馳兩個品牌為競爭對手，在國內強化三大豪華品牌體系的概念。成熟的豪華轎車制造基地品牌強大的經銷服務體系奧迪品牌歷史/在華成就創(chuàng)新公關手段形式新穎新的公關手段更突出感性認識對奧迪品牌的感性認識對奧迪產品的感性認識對奧迪技術的感性認識感性溝通同理性溝通相結合創(chuàng)新的公關手段贏得媒體報道的主動性和創(chuàng)新的報道角度，從而激發(fā)消費者對品牌的更深層次的理解整合傳播的手段各公關手段之間的整合公關、廣告之間的整合形成全方位、立體的傳播攻勢細分媒體和媒體記者針對不同類別、區(qū)域媒體傳達不同信息根據(jù)不同媒體記者的偏好提供不同信息充分利用媒體個性化，提供不同稿件，從形式和內容上進行創(chuàng)新開發(fā)新的媒體關系在現(xiàn)有媒體中開發(fā)新的記者關系開發(fā)新的媒體關系，注重生活時尚、娛樂、體育媒體關系注重網(wǎng)絡媒體關系，快速傳遞品牌和產品信息一汽-大眾奧迪新聞中心繼續(xù)提高奧迪品牌在媒體上的曝光度媒體新聞通稿和媒體專訪使奧迪品牌在媒體上保持一個持續(xù)穩(wěn)定的聲音以及在一個高的曝光度，相應加強媒體和市場對奧迪品牌的認知度新聞通稿和媒體專訪從不同側面/不同深度對一汽-大眾豪華轎車生產基地品牌形象、優(yōu)秀的服務營銷體系和奧迪品牌歷史和在華的成就、以及奧迪產品和技術進行廣泛和深度宣傳加強媒體專訪力度一汽-大眾領導專訪一汽-大眾其他工作層面專訪技術專家營銷市場部門等經銷商專訪意見領袖/行業(yè)專家專訪聯(lián)合奧迪北京舉辦媒體活動使媒體對奧迪品牌有更多了解奧迪品牌歷史講座：奧迪品牌的發(fā)展史/優(yōu)良血統(tǒng)、基因組織媒體參觀一汽-大眾企業(yè)/生產線：奧迪品牌在華成就/在華發(fā)展史組織媒體參觀訪問奧迪總部：奧迪品牌“三同”理念不斷完善補充奧迪品牌錄象/印刷資料，對奧迪品牌有一個完整的介紹奧迪展廳使用用戶直投媒體采用/參考資料加強對競爭對手的監(jiān)測和調研競爭對手報告行業(yè)問題報告加強危機防范管理危機管理培訓經銷商管理發(fā)言人制度熱點問題快速反饋奧迪A6TDI投放時間2004年1月-4月：預熱期2004年5月份車展前：全國重點媒體投放2004年5月份-年底：全國汽車專業(yè)媒體試車投放地點：北京目標受眾重點媒體政府意見領袖大用戶目標提升奧迪品牌形象，樹立奧迪品牌中國豪華轎車市場的行業(yè)領先地位/優(yōu)秀的企業(yè)公民形象宣傳奧迪品牌的技術優(yōu)勢溝通主題一汽-大眾奧迪在中國市場的行業(yè)領導地位：前瞻性和技術領先/高科技含量TDI的附加價值：節(jié)能環(huán)保，駕駛成本低/另一種駕駛方式策略在5月份投放前，借助寶來TDI投放對柴油車市場進行預熱，并對TDI進行初步介紹5月份在車展前重點媒體投放。全國重點媒體，以經濟類和汽車專業(yè)媒體為主。奧迪TDI投放后，展開大規(guī)模的媒體試車/對比試車等活動，宣傳奧迪TDI的賣點投放活動和試車活動結合其他行業(yè)專家/意見領袖的作用：環(huán)保專家、能源專家等，名人效應奧迪A604年型區(qū)域市場投放時間：2004年3月份開始地點：全國市場目標受眾大用戶當?shù)卣賳T現(xiàn)有用戶和潛在用戶（現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫和購買高檔品牌數(shù)據(jù)庫）目標在地方市場提升奧迪品牌形象在地方市場傳播奧迪A6豪華新標準的概念宣傳A604年型的賣點并促進奧迪A6在C5生命周期末年的銷售溝通主題體驗“個性化”的“品位”生活“不一樣的CEO生活”策略區(qū)域投放是一個整體的策略，投放以意見領袖為主要目標，投放后開展一般消費者的大規(guī)模試車活動作為緊密跟進階段，從而更廣泛地創(chuàng)造影響力。區(qū)域市場投放活動充分借助全國投放和博鰲贊助的宣傳效應，影響當?shù)厥袌龅南M觀念和消費方式。對全國投放信息全面的媒體報道進行整理和摘選，通過直投、展廳展示等方式，輔助當?shù)叵M者充分了解奧迪A604年型的核心信息和產品定位。區(qū)域市場投放應充分結合當?shù)貙嶋H情況和特色，最大限度感染當?shù)啬繕擞脩?，吸引他們的注意力。投放方式的各個細節(jié)充分體現(xiàn)奧迪A604年型特別是行政型的豪華配置以及這些配置背后的技術支持。媒體深度文章目的通過在媒體上刊登深度文章，特別是比較性的文章，并通過不同角度對奧迪品牌和產品進行宣傳，刺激消費者的購買欲望并影響消費者的購買決定輔助奧迪品牌和產品的定位宣傳各類文章在全國形成一個強有力的“聲音”網(wǎng)絡，為奧迪品牌形象的提升以及銷售的提升形成良好的輿論環(huán)境，并在全年形成一個持續(xù)的規(guī)范化的媒體攻勢媒體全國性重點雜志媒體重點二級市場（從銷售角度考慮）的重點媒體（大眾媒體的汽車版等）以汽車專業(yè)媒體和大眾媒體汽車版為主文章形式部分文章針對一般消費者：簡單易懂、內容豐富、聲情并茂，以事例為主部分文章針對專業(yè)人士：深入淺出、論據(jù)充分，以講解為主各類深度文章側重于產品使用內容奧迪品牌奧迪歷史奧迪國際地位奧迪國際銷量等奧迪產品（結合奧迪科普軟文，更側重于使用）各種使用情況的介紹（各種路面的使用注意、各個功能的使用）奧迪用戶奧迪用戶特征宣傳一般用戶和明星/名人用戶的購車/用車宣傳定位的宣傳奧迪A6車主創(chuàng)業(yè)專欄：選擇適當媒體（經濟類為主），選擇有發(fā)展?jié)摿Φ膴W迪車主，介紹他們的成功之路和發(fā)展方向，輔助提升奧迪用戶價值奧迪A4車主激情專欄：選擇適當媒體（生活時尚類媒體），選擇熱愛激情、動感和時尚的車主，介紹他們的業(yè)余生活，體現(xiàn)奧迪A4車主的品位，輔助提升奧迪用戶價值奧迪A6車主以其工作態(tài)度為主線，奧迪A4車主以其生活態(tài)度為主線區(qū)域活動的設計和指導目的通過對區(qū)域市場活動的指導，使經銷商層面開展的區(qū)域市場和促銷活動更加標準化、規(guī)范化和規(guī)?；?，符合奧迪品牌特征，從而服務于當?shù)厥袌鰥W迪品牌形象的提升進而促進銷售提高經銷商開展市場和公關活動的積極性維護用戶關系，培養(yǎng)忠誠的用戶群，并形成良好的口碑指導經銷商開展規(guī)范化市場活動：提供原則性的指導工具/指導手冊市場活動總體指導原則奧迪品牌市場活動特征奧迪品牌市場活動的總體原則市場活動如何同促進銷售市場活動中需要注意的具體細節(jié)問題：活動整體規(guī)劃，活動方案的提出，頭腦風暴，活動創(chuàng)意的形成，場地選擇和布置，人員邀請，活動流程，媒體選擇（如需要），活動結果的評估，活動后的跟蹤等單項市場活動的總體指導原則投放活動試車活動（已提交）消費者活動消費者調研活動消費者直投全國/當?shù)孛?明星應對原則：關系的處理和利用的價值媒體活動媒體采訪/應對媒體聚會活動廣告原則：平面廣告、路牌廣告、電視和廣播廣告等（廣告公司提供）設計經銷商區(qū)域活動：提供專業(yè)化建議什么時間做什么活動各種節(jié)假日安排：短信、直郵慶賀，聚會，自駕游等活動（考慮到奧迪A4的產品形象，特別注意西方節(jié)假日如圣誕節(jié)等的安排）不同季節(jié)舉辦不同活動，體現(xiàn)產品特征：例如冬季冬季滑雪、滑冰活動，夏季沖浪、帆船、賽艇運動等，以及針對奧迪A6的高爾夫運動等相關品位活動贈票：高檔、品位、符合奧迪品牌特征的文化體育活動門票贈送當?shù)叵M者和重點媒體什么地點舉辦什么活動當?shù)馗邫n場所/俱樂部：數(shù)據(jù)庫信息采集和購買，在該場所舉辦市場活動，擺放宣傳品，試車安排等地方贊助當?shù)卮笮驼谓洕?、文化體育活動的贊助：當?shù)亟涗N商的名義開展當?shù)孛?明星贊助用車如有條件，鼓勵經銷商在車主中組織各類俱樂部，并定期開展相關活動/組織奧迪車主俱樂部滑冰、滑雪、賽艇等俱樂部/奧迪車主俱樂部試車活動一般性消費者試車名人/明星試車/用車安排各種路面試車：冰雪、濕滑路面等試車活動加強經銷商管理目的宣傳奧迪品牌相對于寶馬的超豪華經銷網(wǎng)絡防范危機的發(fā)生防范因經銷商引起的潛在危機對奧迪品牌的傷害措施：通過培訓提高經銷商自我能力的提升經銷商公關培訓經銷商危機處理的培訓經銷商應對媒體技巧的培訓經銷商媒體關系管理的培訓經銷商市場營銷能力的培訓加強制度化管理一汽-大眾相關部門負責奧迪品牌贊助尋找符合奧迪品牌定位的贊助機會目標提升奧迪品牌形象并提升奧迪品牌在行業(yè)中的領導地位提升用戶價值贊助策略：贊助活動必須符合奧迪品牌整個市場策略奧迪必須是唯一的汽車贊助商，并與奧迪全球的贊助原則相匹配注重國內消費者的興趣，研究消費者特點贊助活動應與國際化、高品味掛鉤，或與頂尖品牌合作在某些領域樹立獨占權以防止和競爭對手雷同或不必要的競爭進一步鞏固已經掌握的領域：如大型商務會議充分將贊助活動和其它市場活動完美結合與奧迪全球贊助相協(xié)調，比如拜仁慕尼黑，皇馬，薩爾茨堡音樂節(jié)。同奧迪北京緊密合作，將國外更多知名品牌引進中國，同奧迪北京共同贊助聯(lián)合奧迪北京共同開展贊助或自己舉辦高爾夫賽，充分傳播奧迪品牌定位，提升奧迪品牌價值贊助大型高爾夫比賽引進奧迪Quattro杯高爾夫精英賽促進銷售試車媒體試車媒體試車（奧迪A4約15臺，奧迪A6約15臺）加大媒體試車力度，使更多媒體對A4和A6有更深層次了解，從而在報道上能夠更加有的放矢新車型投放后重點安排北京、上海、廣州市場的媒體試車；在新車型投放前，將媒體試車延伸到重點二級市場，例如大連、青島、杭州、深圳、成都等城市，開發(fā)媒體的深度文章，為當?shù)厥袌鰥W迪品牌形象的提升和銷售創(chuàng)造輿論攻勢媒體用車（奧迪A4約3臺）選擇北京、上海和廣州各一家重點媒體/重點媒體長期用車（3個月時間）作為試點媒體充分體驗作為奧迪車主能夠享受到的尊貴服務，以及遇到的問題及時反饋，并挖掘用車感受的深度文章消費者試車地方市場一般消費者試車，促進銷售，特別是A4的銷售（奧迪A4約10臺，奧迪A6約10臺）當?shù)亟涗N商組織籌劃、安排，羅德公司執(zhí)行12個重點二級市場消費者試車活動定期化、規(guī)范化、規(guī)模化、系統(tǒng)化聯(lián)合地方高檔數(shù)據(jù)庫資源尋找目標用戶明星/名人試車/用車（奧迪A4約12臺，奧迪A6約15臺）試用：一個月，要求重點場合駕駛試車車輛參加，購車給予較大優(yōu)惠媒體采訪，提升奧迪品牌用戶地位規(guī)范化車輛安排車輛需求全國各類試車需A4約40臺和A6約40臺牌照：為方面車輛上路，建議上北京、上海和廣州三地牌照，其他二級市場區(qū)域性就近安排制訂規(guī)范化的試車車輛調度安排奧迪市場部統(tǒng)一管理，經銷商協(xié)助維護保養(yǎng)、調度和存儲詳細的用車單（公里數(shù)、用油、內飾、配件等詳細標注）試車后車輛安排每臺車試車約3萬公里達到3萬公里后，較大折扣賣給消費者/媒體（針對媒體優(yōu)惠購買的需求，建議賣給媒體）對這些車定期重點跟蹤保證車源在年初統(tǒng)一預定車況好，裝備齊全，嚴格檢測詳細規(guī)劃年初制訂詳細的試車計劃，對試車進行明確規(guī)劃，并制訂詳細的試車車輛調度計劃，使各類試車效應達到最大化媒體對比試車媒體對比試車時間：每月1家媒體媒體：全國重點雜志媒體/電視媒體/網(wǎng)絡媒體目標通過媒體對奧迪A4和寶馬3的全面對比測試，宣傳奧迪A4相對于寶馬3的領先技術和豪華配置以及卓越性能并影響消費市場的觀念通過媒體對奧迪A6和寶馬5的單項對比測試，宣傳奧迪A6的豪華配置媒體組織策劃對比試車雜志媒體可以邀請潛在消費者參加測試并談感受媒體對比試車有計劃進行，并進行整體規(guī)劃，促使媒體對奧迪和寶馬各自優(yōu)勢和劣勢進行全面、客觀和公正的報道鼓動媒體主動開展對比試車奧迪A4和寶馬3的全面對比測試外觀對比各自技術亮點測試裝備的對比價格對比駕駛感受/體驗對比奧迪A6和寶馬5的單項對比測試裝備的對比乘坐舒適的對比動力性的對比在試車過程中重視媒體溝通：技術資料形象介紹奧迪各項技術以及在產品中的應用Quattro和Mutitronic等/以及用戶感受的內容等發(fā)放媒體錄象資料技術手冊產品贊助目的作為品牌贊助的一個有力補充，產品贊助將區(qū)分兩個產品的定位。隨著奧迪A4的投產，奧迪A6和奧迪A4的定位區(qū)分越來越重要。通過符合不同產品信息的贊助能夠在消費市場中有效區(qū)分兩個產品的不同定位，給消費者留下深刻印象。借勢造勢。通過被贊助活動本身的宣傳以及市場對該事件的關注，將自身品牌融合進去，達到事半功倍的效果。通過明星效應帶動品牌的提升和銷售的增長。A4贊助：在符合奧迪整體品牌形象的基礎上，偏重更時尚、動感激情的文化、體育事件，突出品位A6的贊助：在符合奧迪整體品牌形象的基礎上，偏重更高雅、高規(guī)格的時政事件贊助方向經濟大型國際政治經濟會議，財經會議最佳高級政府官員出席文化時尚流行音樂：充分利用明星效應音樂劇現(xiàn)代藝術電影、電視劇等明星演唱會體育大眾化程度較高的體育運動，以高檔俱樂部為主，區(qū)分品牌同運動之間的關系，突出品牌同俱樂部和明星之間的關聯(lián)大眾化程度較低的體育運動，強調品牌和被贊助運動之間的共同屬性，同時注重大范圍的媒體傳播（例如中央電視臺的效應、廣告配合等）贊助計劃制訂詳細贊助計劃，對全年兩個產品的贊助進行全面規(guī)劃根據(jù)產品投放和重點宣傳期，決定贊助計劃年初積極收集各種信息，對各種信息進行專業(yè)評估，輔助制訂全年贊助計劃意見領袖/明星/名人效應意見領袖/明星/名人的選擇意見領袖各自行業(yè)內的精英，能夠對周圍人群形成輻射影響高品位對汽車關注本人具有良好的口碑明星/名人文化/體育明星：文藝明星、文化名人政治/經濟名人：如經濟學家等數(shù)據(jù)來源經銷商推薦現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫通過贊助積累的數(shù)據(jù)庫高級俱樂部數(shù)據(jù)庫邀請使他們成為奧迪品牌的大使試車：試駕奧迪全系列車型試用：每人試用一個月，在重要場合使用奧迪轎車使他們成為車主：給予較大優(yōu)惠購車，服務優(yōu)惠/優(yōu)先，以及其他特權最終使他們能夠為奧迪品牌的大使：聯(lián)合奧迪品牌展開明星/名人計劃，媒體采訪，為奧迪品牌搖旗吶喊影響一般消費者的觀念：邀請明星/名人帶領一般消費者去德國參觀訪問，參觀奧迪品牌贊助的運動俱樂部比賽，參觀薩爾斯堡音樂節(jié)，與明星形成互動A404年型投放時間：2004年5月份地點：待定目標宣傳奧迪A4為用戶提供更多個性化選擇促進奧迪A4的銷售A404年型意義更低的成本導致更低的價格，為消費者帶來更多選擇為更多喜愛動感和時尚的人士提供用車更符合中國消費者的偏好更好的技術支持和服務更清晰的品牌形象和產品形象豪華轎車制造基地更加成熟的品牌形象投放策略從04年型的意義出發(fā)，展開投放活動投放活動產生轟動效應，充分吸引媒體和用戶的關注在溝通中注意價格溝通的準確性和有效性充分傳播奧迪為用戶提供更多個性化選擇的信息20042003800026000CKDSKD完善奧迪品牌和產品資料形式錄象資料各種贊助活動資料片形象宣傳片：分產品宣傳片技術演示文字資料產品賣點獨有和領先技術介紹人性化裝備介紹圖片資料明星用車圖片贊助活動圖片投放活動圖片內容奧迪品牌歷史介紹奧迪產品介紹奧迪獨有和領先技術介紹用途展廳播放活動中使用直郵消費者媒體參考媒體刊載建立和維護媒體和消費者資料庫目的在奧迪網(wǎng)站上（）上建立電子數(shù)據(jù)庫為媒體和消費者提供充足的一手資料，方便媒體報道和查閱資料，方便消費者對奧迪品牌的了解內容奧迪品牌大事記以產品為主線：第一臺A6下線，各個年型的技術改進，A4投放以用戶為主線：第一個用戶，5萬用戶，10萬用戶以品牌形象為主線：各類贊助以及相關活動奧迪品牌歷史專區(qū)奧迪歷史國際地位奧迪技術專區(qū)獨有和領先技術介紹奧迪產品專區(qū)：A4和A6產品介紹、裝備介紹，電子版商務手冊等影象資料專區(qū)：錄象圖片下載（屏保等）各種贊助活動錄象資料品牌形象宣傳/產品宣傳錄象資料技術演示動畫資料明星用車圖片贊助活動圖片投放活動圖片文字資料專區(qū)產品賣點獨有和領先技術介紹人性化裝備介紹互動專區(qū)互動游戲反饋和解答B(yǎng)BS網(wǎng)上奧迪俱樂部同奧迪俱樂部進行整合，相關俱樂部活動相關品牌國際奢華品牌廣告、市場活動等媒體和消費者的使用針對消費者會員制：免費會員的加入，提供密碼和進入途徑，針對會員給予一定的維修和保養(yǎng)的優(yōu)惠向媒體主動提供密碼，定期交流資料庫的推廣直投、奧迪雜志網(wǎng)站（奧迪A6網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等）經銷商：展廳、銷售顧問等建立深層次/多層面的媒體關系金字塔型媒體關系第一層：品牌大使級資深記者/著名記者對奧迪有高度品牌忠誠度和認同感的記者在特定的媒體圈中有一定影響力可以通過非媒體方式協(xié)助公關工作能夠在關鍵時刻為奧迪品牌做大量維護品牌的工作第二層：骨干媒體較年輕一些對奧迪抱有好感對奧迪品牌有一定了解在業(yè)界比較活躍愿意配合公關報道第三層：基層媒體態(tài)度中立比較配合地方媒體如何開發(fā)并維護塔尖媒體每月選擇一至兩位目標媒體記者，進行深度溝通、交流，講解奧迪品牌歷史等定期對行業(yè)的一些大事同這些記者進行討論對該記者的文章和稿件等同該記者進行觀點交換骨干媒體定期電話溝通/媒體禮品/生日祝賀等每季度通過娛樂性媒體聚會，鞏固這一層面的媒體關系基礎媒體通過生日祝賀、媒體禮品、節(jié)日電郵/短信等方式加強聯(lián)系年底媒體聚會基層媒體品牌大使骨干媒體媒體關系的儲備目的為2004年的贊助等宣傳服務選擇更有針對性、更合適的媒體進行宣傳報道，加強報道效果擴大國內媒體關系網(wǎng)絡目標媒體新