房地產(chǎn)營銷實(shí)戰(zhàn)理論大全

房地產(chǎn)營銷概論營銷理論是提高高企業(yè)經(jīng)營水水平，提高競競爭能力，激激發(fā)和滿足市市場需求，擴(kuò)擴(kuò)大市場占有有，增加企業(yè)業(yè)利益的有力力武器。一、房房地產(chǎn)營銷的的一般問題。房地產(chǎn)營營銷的概念：：營銷概概念來自于國國外的Markeeting，其中，Markeet是市場的意意思；而Markeeting則是市場操操作。營銷的的學(xué)問適用于于一切為他人人提供產(chǎn)品或或勞務(wù)并想取取得盈利的機(jī)機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，也也適用于房地地產(chǎn)企業(yè)。房房地產(chǎn)營銷可可以概括為：：開發(fā)提供客客戶要求的適適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)樓盤及其服服務(wù)；并讓它它順暢地(符合供方、需需方和社會利利益)到達(dá)客戶手手中的一套學(xué)學(xué)問。房地產(chǎn)產(chǎn)營銷的核心心問題是客戶戶(皇帝、衣食食父母)。研究學(xué)習(xí)房房地產(chǎn)營銷理理論的意義：：房地產(chǎn)市場場發(fā)展的需要要(1)房地產(chǎn)市場場形成滯后，營營銷的理論和和實(shí)踐滯后。營營銷學(xué)從70年代末期從從國外陸續(xù)引引進(jìn)。80年代中前期期，首先在輕輕工產(chǎn)品市場場中運(yùn)用，并并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸陸續(xù)使用，取取得有效的作作用。隨著三三資企業(yè)的出出現(xiàn)，在我國國的產(chǎn)品和勞勞務(wù)市場中大大量采用。國國有企業(yè)也大大量仿效。但但是，房地產(chǎn)產(chǎn)市場在80年代尚未形形成，因此，營營銷學(xué)在房地地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動中竟無無人提及。(2)92－－93年，房地產(chǎn)產(chǎn)市場基本形形成，但是，當(dāng)當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)供供不應(yīng)求，有有房有地便是是王，房地產(chǎn)產(chǎn)商朝南坐，無無視營銷理論論和實(shí)踐。(3)944-－95年，風(fēng)云突突變，房地產(chǎn)產(chǎn)供大于求，客客觀上提出了了學(xué)習(xí)和研究究房地產(chǎn)營銷銷理論和實(shí)踐踐。上海涌現(xiàn)現(xiàn)出一批在房房地產(chǎn)營銷上上取得初步成成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處于關(guān)鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項(xiàng)工作的集合體。對非營銷觀念的批判(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。(2)唯推銷觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架學(xué)習(xí)知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營銷學(xué)專家普遍推崇的是美國西北大學(xué)市場學(xué)教授菲利普科特勒體系?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。房地產(chǎn)營銷的總體框架：分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機(jī)會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營銷操作。l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。目的：尋找房地產(chǎn)的市場機(jī)會。地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。內(nèi)容和步驟：(1)市場環(huán)境研究。a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會文化變化……捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機(jī)會。b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機(jī)會。(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機(jī)構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評價(jià)，并指出本公司開發(fā)機(jī)會的大方向。2、選擇市場機(jī)會--對市場的深入研究。目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場。地位和作用：關(guān)鍵階段。內(nèi)容和步驟：(l)信息收集和市場調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí)際購買情況。方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。(2)市場預(yù)測。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。(3)細(xì)分市場。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。3、制定營銷銷戰(zhàn)略。目的：：確定向目標(biāo)標(biāo)市場進(jìn)發(fā)的的若干最基本本的問題。地位和和作用：戰(zhàn)略略保障性。主要內(nèi)內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計(jì)劃劃。(2)確定營銷的的目標(biāo)。根據(jù)據(jù)公司的市場場地位(領(lǐng)先者、挑挑戰(zhàn)者、追隨隨者、補(bǔ)缺者者)確定自己的的銷售水平，市市場占有分額額、社會聲譽(yù)譽(yù)、盈利要求求及競爭戰(zhàn)略略。（3）確定營銷銷費(fèi)用預(yù)算。要要計(jì)算營銷各各項(xiàng)工作需要要多少費(fèi)用。一一般而言，較較高的營銷目目標(biāo)，要有較較高的營銷費(fèi)費(fèi)用作保證。兩兩者基本上是是正相關(guān)關(guān)系系。要避免按按銷售額的某某一傳統(tǒng)比率率作預(yù)算的陳陳舊做法。（4）確定營銷銷的基本組合合。即對營銷銷4大要素（產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、渠渠道、促銷）的的先后輕重及及其協(xié)調(diào)作出出基本的安排排，為下一步步部署營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的的精神及方針針。4、部署營銷銷戰(zhàn)術(shù)。目的：：實(shí)現(xiàn)營銷目目的的戰(zhàn)術(shù)組組合。地位：：技術(shù)保障性性。主要內(nèi)內(nèi)容（4P）：（1）產(chǎn)品（Produucts）。要研究究安排樓盤的的特色、品牌牌、包裝和服服務(wù)如何更好好地適應(yīng)目標(biāo)標(biāo)市場。（2）價(jià)格（price）。研究定定價(jià)既符合政政府規(guī)定，又又對目標(biāo)市場場的顧客具有有足夠的吸引引力，有競爭爭能力。在價(jià)價(jià)格安排上，可可包括優(yōu)惠價(jià)價(jià)、折扣價(jià)、津津貼和付款條條件的寬限等等。（3）地點(diǎn)（Place）渠道。研研究和安排如如何使目標(biāo)市市場顧客接近近或者方便地地購買自己的的產(chǎn)品，即安安排售樓點(diǎn)和和中介代理問問題。（4）促銷（Promoote）。研究和和安排廣告、宣宣傳、促銷技技巧、人員推推銷，以便把把樓盤的長處處告知顧客，并并說服其購買買。5、實(shí)施和控控制營銷計(jì)劃劃。目的：：落實(shí)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)進(jìn)行監(jiān)控并及及時(shí)調(diào)整。地位和和作用：保障障性。主要內(nèi)內(nèi)容：（1）建立營銷銷組織班子。由由營銷副總經(jīng)經(jīng)理負(fù)責(zé)，要要做兩方面的的工作：一是是設(shè)立營銷崗崗位，落實(shí)職職責(zé)。一般的的崗位有：調(diào)調(diào)研員、廣告告員、推銷員員、推銷經(jīng)理理、細(xì)分市場場經(jīng)理、顧客客服務(wù)人員等等。二是協(xié)調(diào)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷銷部門和工程程、財(cái)務(wù)、人人事部門的關(guān)關(guān)系。（2）建立營銷銷控制程序。主主要方法是編編制營銷年度度計(jì)劃并實(shí)施施定期檢查分分析。為了保保證銷售盈利利和各項(xiàng)目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要要逐月逐季對對營銷計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行分析研究究，以便不斷斷修正行動。三、進(jìn)進(jìn)一步說明1、以上過程程是一個完整整的系統(tǒng)。要要根據(jù)公司規(guī)規(guī)模的大小，有有詳有略，有有所選擇或交交叉，不能刻刻板地進(jìn)行。但但是，上面五五個方面都要要考慮要研究究，缺一不可可。2、以上過程程是粗線條的的。實(shí)際應(yīng)用用，還要加深深學(xué)習(xí)，深入入理解，仔細(xì)細(xì)應(yīng)用。3、以上過程程的核心是為為顧客，各項(xiàng)項(xiàng)工作要圍繞繞市場去做，特特別是廣告?，F(xiàn)現(xiàn)在大多數(shù)樓樓盤廣告從消消費(fèi)者收入的的高低切入而而作價(jià)格定位位，不是打工工階層的花園園，就是經(jīng)理理老板的怡居居，只要換了了名稱就可以以變成另一個個樓盤的廣告告。有廣告策策略、有創(chuàng)意意和清楚有力力定位的廣告告很少，據(jù)分分析有三個問問題存在：--房地產(chǎn)商不不懂市場營銷銷管理，一開開始就未能清清楚地替樓盤盤定位或定位位不當(dāng)；--負(fù)責(zé)廣告的的代理商缺乏乏既精通廣告告策略又懂市市場營銷的客客戶服務(wù)專業(yè)業(yè)人員；--媒體份量不不足或媒體策策劃效果不佳佳，以致無法法將信息傳遞遞給消費(fèi)者。無論存在在哪種問題，關(guān)關(guān)鍵是營銷管管理人員能否否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行行強(qiáng)有力的市市場定位。經(jīng)經(jīng)典著作《行行銷定位》對對定位的定義義："定位始于產(chǎn)產(chǎn)品但不是關(guān)關(guān)于產(chǎn)品，而而是關(guān)于顧客客的心理。是是你如何在顧顧客的心里替替產(chǎn)品找到一一個位置。"根據(jù)這個定定義，西方的的市場行銷專專家發(fā)展出很很多具操作性性的有效方法法，在此介紹紹其中的一種種：問題深深測法。首先先將問題定義義為常發(fā)的造造成不滿的重重要原因，列列出清單，其其內(nèi)容必須夠夠多，然后對對焦點(diǎn)消費(fèi)者者測試，消費(fèi)費(fèi)者可盡情表表達(dá)對現(xiàn)在居居住物業(yè)及所所提供管理服服務(wù)的不滿和和憤怒。第二二階段是決定定在眾多的問問題中哪些問問題真正困擾擾著主要的潛潛在顧客，測測訪更多的可可能消費(fèi)者，提提出三個關(guān)鍵鍵題目：（1）這個問題題多久出現(xiàn)一一次？（2）當(dāng)它發(fā)生生時(shí)，對你造造成的困擾有有多大？（3）依你看，這這些問題有那那些是其余樓樓盤在廣告中中未曾提過的的？將這三題題的合數(shù)加起起來評估該問問題的重要性性。合數(shù)愈高高，契機(jī)愈強(qiáng)強(qiáng)。在今天，那那些無法發(fā)展展或管理定位位策略的樓盤盤和公司，他他們存活的歲歲月不會長久久，一個有效效的定位，能能協(xié)助公司提提醒目前的消消費(fèi)者為什么么他們買該公公司的物業(yè)，同同時(shí)也保護(hù)公公司不受競爭爭的沖擊，并并解除競爭樓樓盤對于潛在在消費(fèi)者的吸吸引力，使?jié)摑撛谙M(fèi)者購購買定位清楚楚的樓盤。4、研究在前前，實(shí)施在后后，營銷的研研究和實(shí)施是是一個復(fù)雜的的過程，兩者者可能有些交交叉，甚至實(shí)實(shí)施之中還需需再研究，實(shí)實(shí)施之后還需需調(diào)整研究得得出的方案。但但是，在程序序上必須堅(jiān)持持研究在前，實(shí)實(shí)施在后。如如果事前（開開發(fā)前）不研研究，或者純純粹是形式主主義的研究（例例如為了通過過立項(xiàng)需要），不不是實(shí)事求是是地研究（對對擬議的方案案應(yīng)否定而不不否定），吃吃苦頭甚至吃吃大苦頭的事事情幾乎無可可避免。5、研究需花花代價(jià)。營銷銷的研究，尤尤其是大項(xiàng)目目研究，是需需花費(fèi)代價(jià)的的（人力、財(cái)財(cái)力和時(shí)間）。如如果缺乏力量量，應(yīng)該委托托信譽(yù)好的咨咨詢商或研究究機(jī)構(gòu)研究。切切忌聽信一二二個人的片言言只語，尤其其是要避免聽聽信地塊（或或樓盤）業(yè)主主（包括項(xiàng)目目所在地的地地方官員）的的片面介紹。對對于研究的結(jié)結(jié)果或方案（無無論是自己研研究還是委托托究）,要請各方面面的專家進(jìn)行行會審研討。實(shí)實(shí)實(shí)在在的研研究是要費(fèi)用用的，但是這這些費(fèi)用比起起項(xiàng)目的開發(fā)發(fā)投資來僅僅僅是九牛一毛毛。不要舍不不得花小的費(fèi)費(fèi)用。如果不不化小的代價(jià)價(jià)進(jìn)行研究，營營銷失敗所花花費(fèi)的代價(jià)更更大、更慘重重。房地產(chǎn)營銷的六六大誤區(qū)伴隨著著由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，進(jìn)進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國時(shí)時(shí)代”的房地產(chǎn)市市場正在經(jīng)歷歷殘酷的生死死戰(zhàn)。眾開發(fā)發(fā)商為爭奪更更多的市場份份額，確立自自己的市場主主導(dǎo)地位，成成為呼風(fēng)喚雨雨的行業(yè)龍頭頭，除了傳統(tǒng)統(tǒng)的競爭手段段外，房地產(chǎn)產(chǎn)營銷日益成成為開發(fā)商的的“新寵”。于是，房房地產(chǎn)廣告鋪鋪天蓋地而來來，新聞炒作作席地而走。但但是房地產(chǎn)商商們過度的熱熱情卻燒得房房地產(chǎn)營銷有有點(diǎn)變形了，于于是，在這支支變形火炬的的照耀下，房房地產(chǎn)營銷步步入了一個又又一個誤區(qū)。據(jù)據(jù)筆者之見，大大致有以下六六大誤區(qū)：一、營銷非營銷銷，到處皆推推銷在市場營銷銷學(xué)中，供銷銷、推銷、營營銷是有嚴(yán)格格區(qū)別的。在在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代，由于政政府是資源配配置的主體，到到處皆是供銷銷。造什么房房子、造在哪哪里、怎么造造、由誰造，一一切由計(jì)劃來來“供銷”。推銷則是以以產(chǎn)品為中心心，以我為中中心，不管顧顧客是否需要要，是否愿意意接受，一味味發(fā)揚(yáng)“四千精神”（千方百計(jì)計(jì)、千難萬險(xiǎn)險(xiǎn)、千辛萬苦苦、千言萬語語）硬推出去去?，F(xiàn)在的許許多房地產(chǎn)商商仍然停留在在這種營銷階階段。而真正正現(xiàn)代意義上上的營銷，則則是指一切以以消費(fèi)者為中中心，從滿足足消費(fèi)者的各各種需要出發(fā)發(fā)，并為之提提供方便的全全方位、多層層次、多段位位的整合服務(wù)務(wù)。二、追求單贏而而不是多贏許多房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商依靠靠政策機(jī)遇或或在營銷策劃劃上下大功夫夫把樓盤賣得得很好，但在在后續(xù)手續(xù)、配配套設(shè)施、物物業(yè)管理等方方面卻沒有協(xié)協(xié)調(diào)好，使得得消費(fèi)者怨聲聲載道。其實(shí)，一個個好的房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)該該是房地產(chǎn)開開發(fā)商單贏，而而應(yīng)該是消費(fèi)費(fèi)者、代理商商、廣告商、設(shè)設(shè)計(jì)師、按揭揭銀行、物業(yè)業(yè)管理方、生生態(tài)保持等角角度多贏。在在多元化、一一體化的社會會，單贏不是是贏，雙贏、多多贏才是真正正的贏！三、主觀臆斷代代替調(diào)研“沒有調(diào)查就沒沒有發(fā)言權(quán)”。市場調(diào)研研同樣是房地地產(chǎn)中非常重重要的一環(huán)，但但要真正執(zhí)行行起來，卻常常常力不從心心，于是，大大家往往“閉門造車”，關(guān)起門來來討論幾天，最最后得出一些些結(jié)論，就算算是調(diào)研結(jié)果果了。結(jié)果，按按此思路建出出的房屋，設(shè)設(shè)計(jì)師、房產(chǎn)產(chǎn)商怎么看怎怎么舒服，但但真正到市場場上去銷售，卻卻發(fā)現(xiàn)并不像像想象中的那那么順利，大大量樓盤滯銷銷也就是理所所當(dāng)然的了。實(shí)際上，不不同的社會階階層有不同的的需求。特別別是隨著人們們生活水平及及素質(zhì)的不斷斷提高，對個個性化的追求求越來越強(qiáng)烈烈。若對此熟熟視無睹，或或不進(jìn)行深入入的調(diào)查與分分析，只憑自自己主觀臆斷斷，那么最終終的結(jié)果恐怕怕就得永遠(yuǎn)徘徘徊在幸與不不幸的邊緣了了。四、賣點(diǎn)雷同，創(chuàng)創(chuàng)意疲軟在房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越越來越強(qiáng)的今今天，“有創(chuàng)新才有有市場”已顯得越來來越重要。大大凡從事過營營銷工作的人人都知道，賣賣點(diǎn)，也就是是獨(dú)特銷售主主題（USP），是營銷銷工作中必不不可少的一個個方面。于是是，許多房地地產(chǎn)商抓住此此點(diǎn)不放，絞絞盡腦汁四處處搜索，結(jié)果果，找來找去去，還是“帝王豪宅”、“××花園”之類的賣點(diǎn)點(diǎn)。自以為在在激流中抓住住了一塊木板板，可以就此此脫離苦海，卻卻不料所抓到到的僅是一棵棵稻草，反倒倒死得更快?。∑鋵?shí)，房地地產(chǎn)是有著極極強(qiáng)的地塊個個性的，在這這兒建的房不不是別處輕易易就能克隆出出來的。建材材可以類似，外外觀可以雷同同，但這獨(dú)特特的地塊環(huán)境境，又有誰能能復(fù)制出來呢呢？其實(shí)賣點(diǎn)點(diǎn)并不缺乏，大大家又何必去去擠那本已擁擁擠不堪的“獨(dú)木橋”呢？你無我我有，你有我我精，你有我我特，才能“柳暗花明又又一村”，才能“陽光燦爛”，才能“笑傲江湖”！五、工地——被被遺忘的廣告告載體在房地產(chǎn)商商紛紛斥巨資資去搞樣板間間，到售樓處處做廣告的同同時(shí)，工地這這一“聚寶盆”卻成了廣告告的荒漠！偌偌大一塊工地地，一圈低矮矮的圍墻圍起起來后，就留留給建筑商擺擺弄了；大好好的做墻面廣廣告的機(jī)會也也白白給了那那些街頭小廣廣告了。這其其實(shí)是資源的的最大浪費(fèi)。殊殊不知工地就就是樓盤的第第一展銷員，它它能給潛在消消費(fèi)者以直接接的刺激與信信息，往往能能起到事半功功倍的作用??！工地的包裝裝其實(shí)很簡單單。舍得投資資，可在圍墻墻外種一片草草坪；舍不得得投資，則可可將圍墻做得得高大一點(diǎn)，印印上房地產(chǎn)開開發(fā)商的概念念、電話，一一則可吸引“眼球”，二來可讓讓慕名而來的的購房者心中中舒服一點(diǎn)。六、“點(diǎn)子、策策劃”盛行，營銷銷技術(shù)稀缺綜觀整個房房地產(chǎn)界不難難發(fā)現(xiàn)，房地地產(chǎn)營銷理論論要么簡單地地套用市場營營銷結(jié)論，要要么以樓盤分分析、運(yùn)作例例子堆砌而成成，而對于市市場信息的挖挖掘與分析、加加工，運(yùn)用國國際一流的營營銷策劃技術(shù)術(shù)、方法等方方面卻極度貧貧乏。整個房房地產(chǎn)市場的的營銷顯得層層次較低、太太初級階段！！當(dāng)然，這也也是多方面因因素積累而成成的：（1）房地產(chǎn)營營銷理論研究究基礎(chǔ)薄弱，沒沒有結(jié)合自身身特點(diǎn)來進(jìn)行行基礎(chǔ)營銷的的研究；（2）專業(yè)研究究人員少，多多數(shù)搞房地產(chǎn)產(chǎn)營銷的，要要么是有過一一兩個成功案案例的代理商商，只有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)；要么就是是學(xué)院派教授授，缺乏實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)。能將二者者結(jié)合起來的的專業(yè)人員實(shí)實(shí)在是鳳毛麟麟角。（3）整個社會會缺乏一種研研究營銷的風(fēng)風(fēng)氣，少數(shù)“策劃大師”整天抱著自自己的成功案案例四處宣講講，給人以“策劃=營銷”的誤解。隨著我國房地產(chǎn)產(chǎn)市場的不斷斷發(fā)展，對房房地產(chǎn)營銷理理論的不斷深深入研究，眾眾開發(fā)商終會會走出“泥沼”，迎來“朝陽”！房地產(chǎn)營銷的七七大“迷局”在中國房地產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展的過程程中，房地產(chǎn)產(chǎn)營銷是一股股不容忽視的的重要力量，回回顧中國房地地產(chǎn)營銷理論論及實(shí)戰(zhàn)的成成長歷程，在在快速發(fā)展的的同時(shí)，不難難看出今天的的房地產(chǎn)營銷銷在面對市場場經(jīng)濟(jì)與整合合營銷趨勢時(shí)時(shí)，仍然顯現(xiàn)現(xiàn)出一些比較較薄弱的環(huán)節(jié)節(jié)。就筆者所見，隨隨著房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的理性化發(fā)發(fā)展與房地產(chǎn)產(chǎn)市場競爭的的日趨激烈，房房地產(chǎn)營銷從從策劃、推廣廣到銷售，很很多層面出現(xiàn)現(xiàn)的問題已然然值得重視和和深思，或有有業(yè)內(nèi)人士將將這些問題表表述為“誤區(qū)”也不為過。但但是，筆者更更傾向于將這這些問題看作作“迷局”，如若處理理不當(dāng)，“迷局”很有可能就就成為“敗局”。以下是筆者所能能看到的房地地產(chǎn)營銷實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)中的七大“迷局”。迷局一：對產(chǎn)品品賣點(diǎn)的把握握不準(zhǔn)如今，房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品定位同質(zhì)質(zhì)化的問題比比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的的換詞匯表述述，而真正涉涉及到產(chǎn)品本本身的細(xì)節(jié)訴訴求，賣點(diǎn)挖挖掘就顯得膚膚淺了?？梢砸哉f，每一個個地產(chǎn)項(xiàng)目、乃乃至于每一套套房子都是絕絕不相同的，面面積、格局、樓樓層、景觀以以及針對的客客群都存在與與生俱來的差差異性。這些都是極好的的賣點(diǎn)提煉的的基礎(chǔ)信息，但但是大多數(shù)開開發(fā)商、房地地產(chǎn)營銷策劃劃大師們都視視若無睹，在在脫離產(chǎn)品的的層面大談形形象、概念、品品牌，往往給給客群一頭霧霧水，得不償償失。而香港港、臺灣這些些相對我們比比較成熟的房房地產(chǎn)市場，這這類現(xiàn)象已是是十分鮮見了了。有人揶揄道，賣賣房子的人應(yīng)應(yīng)該好好向賣賣畫的人學(xué)習(xí)習(xí)，一名畫家家是十分珍視視并了解自己己的每一幅作作品的，其向向人推銷時(shí)是是絕不會說我我的畫框是什什么好木、我我的裝裱是什什么技術(shù)的。實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)該根根據(jù)顧客需求求的不同來細(xì)細(xì)分、提煉產(chǎn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，基基于產(chǎn)品的賣賣點(diǎn)，從而實(shí)實(shí)施對整個項(xiàng)項(xiàng)目的包裝。迷局二：目標(biāo)客客群定位模糊糊房地產(chǎn)對客群的的定位描述充充斥著“35—50歲之間”、“中高等收入入的成功人士士”、“注重生活品品質(zhì)、身份”、“以男性為主”、“自住和投資資兼顧”等等這類千千人一面的套套話。有業(yè)內(nèi)內(nèi)人士甚至驚驚呼，售價(jià)超超過30萬元的房產(chǎn)產(chǎn)對消費(fèi)者的的研究，居然然還比不上售售價(jià)不超過3元的可口可可樂對消費(fèi)者者研究的態(tài)度度和深度！房地產(chǎn)作為高額額消費(fèi)的商品品，影響人們們購買行為的的因素十分復(fù)復(fù)雜，變數(shù)也也比普通消費(fèi)費(fèi)品大得多，對對客群了解的的“非專業(yè)性”導(dǎo)致了“市場是引導(dǎo)導(dǎo)出來的”、“消費(fèi)者沒我我們專業(yè)”、“只要拉來客客戶就能賣房房子”等這種自我我膨脹、自我我打氣的論調(diào)調(diào)的泛濫?！皩φl說”、“賣給誰”這些最基本本的營銷工作作也隨之“輕于鴻毛”。此時(shí)，房房地產(chǎn)的“上帝”已不是消費(fèi)費(fèi)者了，而是是自以為是的的開發(fā)商和策策劃大師們。在房地產(chǎn)營銷中中“一網(wǎng)打盡”的客群定位位也大有其市市場。比如別別墅旁邊建起起了多層住宅宅，經(jīng)濟(jì)適用用房小區(qū)建起起了超大戶型型、復(fù)式住宅宅等。迷局三：“概念念炒作”的癡迷不知從何時(shí)起房房地產(chǎn)界炒作作“概念”之風(fēng)盛行，有有生態(tài)、區(qū)位位的，有人文文、智能的，還還有歐陸風(fēng)情情、北美庭廊廊的。從市場場營銷的角度度來看，“概念”是十分有效效的，它作為為與競爭者相相區(qū)別的符合合系統(tǒng)，在傳傳播中具有高高度的識別性性和心理沖擊擊性。比如曾曾在房地產(chǎn)營營銷策劃界廣廣泛流行的“泛地產(chǎn)理論”、“復(fù)合地產(chǎn)理理論”等。但是，房地產(chǎn)界界近年來竟提提出了“賣房地產(chǎn)就就是賣概念”的理論，開開發(fā)商和策劃劃大師們不再再去尋找消費(fèi)費(fèi)者的需求，而而是熱衷于概概念炒作，以以概念來制造造“賣點(diǎn)”，有的為了了達(dá)到“人有我也有”的目的，不不惜跟風(fēng)以致致于市場上“雷同劇本”大量涌現(xiàn)，甚甚至不惜損害害消費(fèi)者利益益制造虛假廣廣告。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的的根源在于很很多開發(fā)商不不是先找準(zhǔn)市市場需求再蓋蓋房，而是先先有了房再去去假定目標(biāo)客客群，這就給給了“概念賣點(diǎn)”的生存空間間。但消費(fèi)者者是決不會為為了一個縹緲緲的概念而掏掏出自己的銀銀子的。迷局四：強(qiáng)行編編造的偽文化化現(xiàn)代工作和生活活的節(jié)奏愈來來愈快，給人人的外在壓力力也越來越大大，人們對居居家文化內(nèi)涵涵的渴望也變變得日漸迫切切，很多聰明明的開發(fā)商和和策劃大師發(fā)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)點(diǎn)，并加以演演繹，在市場場上出奇制勝勝，賺得盆滿滿缽滿。如今今，很多開發(fā)發(fā)商把創(chuàng)造一一種和諧的鄰鄰里關(guān)系、溫溫馨的居住文文化作為經(jīng)營營理念，采取取各種有效的的措施加強(qiáng)業(yè)業(yè)主之間的溝溝通、交流；；同時(shí)，在知知識經(jīng)濟(jì)到來來的今天，教教育文化環(huán)境境在購房者心心目中的地位位也愈加重要要，開發(fā)商也也更加注意在在建筑風(fēng)格上上盡量體現(xiàn)文文化內(nèi)涵，通通過高品位會會所、圖書館館、設(shè)施齊全全的幼兒園與與中小學(xué)來提提升小區(qū)的文文化價(jià)值。但是，這里面也也出現(xiàn)了一些些不和諧音，有有些開發(fā)商和和策劃機(jī)構(gòu)利利用人們對強(qiáng)強(qiáng)勢文化生活活方式的崇拜拜，進(jìn)行錯誤誤的引導(dǎo)。很很多策劃和營營銷手段就表表現(xiàn)出對發(fā)達(dá)達(dá)國家國情、階階層和生活方方式“不懂裝懂”，比如，將將西方象征性性的壁爐照搬搬到已完全中中國化的豪宅宅平面中來，不不但顯得尷尬尬，而且不倫倫不類，原本本想營造一種種文化氛圍，卻卻不料成了“偽文化”，教居于其其中的人毫無無歸屬感可言言。迷局五：過分依依賴廣告?zhèn)鞑ゲビ捎谑袌龈偁幍牡募ち?，以及及資金周轉(zhuǎn)等等方面的原因因，很多開發(fā)發(fā)商不愿進(jìn)行行長時(shí)間的拉拉鋸戰(zhàn)，過多多借助于廣告告轟炸，希望望通過強(qiáng)勢的的宣傳達(dá)成快快速賣房的目目的。據(jù)報(bào)道道，曾經(jīng)有企企業(yè)把《解放放日報(bào)》某一一天的廣告版版面全部拿下下，如果沒有有政策約束的的話，連報(bào)紙紙的冠名權(quán)都都有可能到手手。但是，廣告不是是促使房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目或開發(fā)發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)費(fèi)者心智的決決定性因素，項(xiàng)項(xiàng)目自身的品品質(zhì)才是重中中之重。而現(xiàn)現(xiàn)在，廣告在在房地產(chǎn)項(xiàng)目目中的實(shí)際作作用在很大程程度上已經(jīng)被被夸大了，“廣告創(chuàng)意”的力量已經(jīng)經(jīng)掩蓋了“產(chǎn)品品質(zhì)”的光芒。而而如果此時(shí)項(xiàng)項(xiàng)目自身存在在重大缺陷，那那么廣告做得得越狠，那么么刺向開發(fā)商商心臟的力度度也就越大。同時(shí)，廣告也不不是促成最終終銷售的決定定性因素，房房地產(chǎn)畢竟關(guān)關(guān)系一大筆開開銷，甚至是是很多人的畢畢生積蓄，購購買行為是慎慎之又慎的。沒沒有消費(fèi)者會會僅僅因?yàn)閹讕装妗皠?chuàng)意”的報(bào)紙廣告告或“精美”的樓書而痛痛快掏錢，也也就是說，任任何一個房地地產(chǎn)項(xiàng)目的成成功都不是廣廣告單方面的的成功，還包包括品質(zhì)與其其它營銷推廣廣渠道的成功功整合。迷局六：脫離市市場需求的創(chuàng)創(chuàng)新房地產(chǎn)是“創(chuàng)新新制勝”的行業(yè)，一一般情況下，在在一個新項(xiàng)目目推出后的“３—６個月”時(shí)間里，就就有可能被跟跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮后，市市場開始在內(nèi)內(nèi)涵上深入挖挖掘，在創(chuàng)新新中謀求發(fā)展展，從設(shè)計(jì)到到銷售，從用用材到用人，房房地產(chǎn)的創(chuàng)新新，使其產(chǎn)品品的價(jià)值含量量增長，即所所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)財(cái)富”。而現(xiàn)在一提“創(chuàng)創(chuàng)新”，許多房地地產(chǎn)商就叫苦苦連天：“現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)市場已經(jīng)很很成熟了，哪哪有那么多創(chuàng)創(chuàng)新？”但是，就像像手機(jī)、衣服服的不斷更新新?lián)Q代一樣，住住宅也是可以以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的的。房地產(chǎn)創(chuàng)創(chuàng)新，就是知知識創(chuàng)新和技技術(shù)創(chuàng)新，第第一，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新：如建筑筑形式、外立立面；生態(tài)化化、藝術(shù)化的的小區(qū)綠化、景景觀；智能化化、人性化的的房屋和小區(qū)區(qū)設(shè)施等；第第二，服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)內(nèi)容的全方位位、一條龍、一一站式；服務(wù)務(wù)模式的多樣樣化、專業(yè)化化；服務(wù)過程程的信息化、連連鎖化等。如今的房地產(chǎn)開開發(fā)商在創(chuàng)新新方面，似乎乎都有一種“缺氧”的感覺，似似乎每前進(jìn)一一步都非常困困難，所謂的的創(chuàng)新產(chǎn)品不不過是“王婆賣瓜”罷了，而離離真正的消費(fèi)費(fèi)需求卻相去去甚遠(yuǎn)。其實(shí)實(shí)，真正站在在人的角度上上，把自己當(dāng)當(dāng)做消費(fèi)者，創(chuàng)創(chuàng)新就會活水水不斷。迷局七：不切實(shí)實(shí)際的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)育日漸成熟熟，商品的品品牌已成為決決定消費(fèi)者行行為的第一要要素，房地產(chǎn)產(chǎn)也不例外。眼眼下，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的的說法就是“房地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)時(shí)代”、“打造強(qiáng)勢品品牌”、“提升品牌的的核心競爭力力”等等。很多開發(fā)商也開開始對品牌情情有獨(dú)鐘起來來，因?yàn)檫@個個行業(yè)已經(jīng)有有了巨大的榜榜樣，比如萬萬科，據(jù)說同同樣條件，萬萬科憑借品牌牌優(yōu)勢就能比比周邊項(xiàng)目每每平米多賣11000元；比如中中體奧園，奧奧林匹克花園園已經(jīng)順利開開始了全國范范圍內(nèi)的特許許連鎖經(jīng)營。于于是乎，其它它開發(fā)商便也也雄心勃勃地地想要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。但是，一個品牌牌的建立并非非一個想法那那么簡單，在在房地產(chǎn)領(lǐng)域域尤其如此。一一般來說，一一個地產(chǎn)項(xiàng)目目總共不過幾幾百、上千套套房子，不象象普通消費(fèi)品品可以無限量量地生產(chǎn)、銷銷售下去。就就算有一個項(xiàng)項(xiàng)目具有了一一定的“品牌效應(yīng)”，但是如果果沒有后續(xù)的的項(xiàng)目跟進(jìn)出出現(xiàn)，縱然被被評為“強(qiáng)勢品牌”，又有何用用？更重要的的是，如今有有相當(dāng)多的開開發(fā)商做的都都是一錘子買買賣，今天的的房子賣完了了，明天可能能就進(jìn)入其它它行業(yè)了。所以對這些開發(fā)發(fā)商，與其將將資金無謂地地投入到品牌牌建設(shè)中，還還不如腳踏實(shí)實(shí)地進(jìn)行一流流的規(guī)劃、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提提供一流的配配套和物業(yè)服服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真真正的以質(zhì)取取勝。而對于于那些有能力力、有意愿專專注進(jìn)行房地地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營營的開發(fā)商，則則更要在此基基礎(chǔ)上，制定定系統(tǒng)、科學(xué)學(xué)的品牌戰(zhàn)略略，構(gòu)建良好好的品牌形象象，形成開發(fā)發(fā)商和產(chǎn)品的的良好市場口口碑，從而為為未來的房地地產(chǎn)市場競爭爭打下堅(jiān)實(shí)的的平臺。案語其實(shí)，解決問題題的良藥還是是抓在開發(fā)商商自己的手中中，真正在賺賺取豐厚利潤潤之前，能夠夠靜下心來，好好好“以消費(fèi)者為為中心”做些實(shí)事，比比如“房屋質(zhì)量過過硬”、“產(chǎn)品物有所所值”、“合同兌現(xiàn)承承諾”、“物業(yè)服務(wù)到到家”等等，這些些才是消費(fèi)者者至為關(guān)心、真真正認(rèn)可的東東西。尤其是是這幾年的趨趨勢，誠信經(jīng)經(jīng)營將成為市市場主流，市市場經(jīng)濟(jì)呼喚喚信用經(jīng)濟(jì)，對對房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)來講，尤為為受到市場和和消費(fèi)者的關(guān)關(guān)注。近幾年年，在房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營過程中中，暴露出的的廣告欺詐、銷銷售欺詐以及及房屋質(zhì)量等等問題，已是是屢見不鮮。在在國家實(shí)施宏宏觀調(diào)控政策策以前，由于于房地產(chǎn)“準(zhǔn)入門檻”太低，致使使大量低資質(zhì)質(zhì)開發(fā)商存在在，應(yīng)該是致致使上述營銷銷問題存在的的根本原因。主要表現(xiàn)在兩個個方面：從融資上看，由由于低資質(zhì)開開發(fā)商無法直直接獲得大量量貸款，故采采取一些違規(guī)規(guī)方式進(jìn)行融融資，過去11000萬元就能注注冊房地產(chǎn)公公司，幾千萬萬元就能干項(xiàng)項(xiàng)目，加上高高利潤的誘惑惑，使得大批批不專業(yè)的開開發(fā)商進(jìn)入房房地產(chǎn)市場。從操作上看，由由于低資質(zhì)開開發(fā)商無相應(yīng)應(yīng)技術(shù)人才，無無穩(wěn)定的經(jīng)營營隊(duì)伍，只能能大肆炒作概概念，在合同同和廣告上做做手腳，制售售偽劣商品房房，甚至坑還還沒有挖就開開始賣房，以以至于消費(fèi)者者拿到的房子子與當(dāng)初開發(fā)發(fā)商承諾的存存在很大差距距，損害消費(fèi)費(fèi)者利益。隨著消費(fèi)者日益益成熟、理智智，迫使市場場需要一批有有良好資質(zhì)、信信用以及真正正有開發(fā)實(shí)力力的房地產(chǎn)企企業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)營銷也需要要真正步入健健康發(fā)展的軌軌道。此文已發(fā)表于《商商界名家》胡綱先生，知名名營銷實(shí)戰(zhàn)與與品牌策劃專專家，長期致致力于營銷及及品牌理論研研究及實(shí)戰(zhàn)運(yùn)運(yùn)作，涉及領(lǐng)領(lǐng)域包括房地地產(chǎn)、汽車、IT、食品、糖煙酒、家電等行業(yè)；曾履職于本土知名營銷顧問公司、4A廣告公司、品牌策劃機(jī)構(gòu)等，"文字營銷5字法則"創(chuàng)研人，現(xiàn)為“胡綱品牌工作室”首席顧問策略師；擅長于品牌全案診斷與策劃、廣告整合推廣的運(yùn)作，積累多年品牌、營銷及廣告成功案例與心得，已成文100余萬字并付梓，國內(nèi)多家主流財(cái)經(jīng)、營銷類媒體特約撰稿人，《中國營銷傳播網(wǎng)》、《中國管理傳播網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》、《華夏營銷網(wǎng)》等網(wǎng)站專欄作家，及十?dāng)?shù)家企業(yè)、媒體特聘品牌營銷顧問。房地產(chǎn)營銷的生生命線生命以以獨(dú)立意義上上的人而存在在所以才有了了鮮活的個性性與人格魅力力而關(guān)系著人類生生存方式的房房地產(chǎn)營銷如何賦予予其生命力?記得曾有這這樣的一種分分類：推銷“一種商品”，這是初級級的銷售；推推銷客戶“需要的商品”，這是高級級的銷售，也也是營銷的開開始；推銷客客戶“喜愛的商品”，這是真正正的營銷。作作為特殊商品品的房地產(chǎn)銷銷售，這樣的的理解可能更更具有深層次次的意義。從房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目自身的商商品特點(diǎn)分析析，這個“深層次意義”的可操作性性即是房地產(chǎn)產(chǎn)營銷的生命命線。拋開房地產(chǎn)作為為一種產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)有的特點(diǎn)不不談，從營銷銷角度來看，可可操作性的房房地產(chǎn)商品特特性基本上可可以分為五大大類型：l.位置條件；2.建筑條件；3.建造條件；4.使用條件；5.商品附加條條件。挖掘房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的深度度商品特性，以以此為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)展開房地產(chǎn)產(chǎn)營銷的實(shí)施施與推廣。從從對自身房地地產(chǎn)項(xiàng)目的商商品化“理解訴求”開始，能夠夠達(dá)到特性誘誘導(dǎo)、感性以以理性為依托托、理性為表表象的營銷態(tài)態(tài)勢。這即可可以說是房地地產(chǎn)營銷生命命線的全面操操作。因此，可以以看出營銷成成功與否在這這里可以說有有兩個關(guān)鍵，其其一既是理性性化同時(shí)又具具有感性化發(fā)發(fā)展的房地產(chǎn)產(chǎn)商品特性是是否能夠找得得到并系列化化；其二即房房地產(chǎn)項(xiàng)目商商品特性的營營銷切入點(diǎn)選選擇。以下將將從房地產(chǎn)商商品特性的五五大基本分類類上對這兩個個關(guān)鍵進(jìn)行一一個粗略的分分析，以求以以點(diǎn)帶面、拋拋磚引玉。一、位置條條件最初的“位位置條件”理解，我想想可以從這個個形式出發(fā)：：不同的位置置條件，即使使是一模一樣樣的房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，也可以以說是兩個完完全不同的商商品。這是因因?yàn)樗^房地地產(chǎn)產(chǎn)品的位位置條件其實(shí)實(shí)是多重因素素所構(gòu)成的綜綜合條件，這這里包括了如如不同位置區(qū)區(qū)域的不同人人文條件、交交通條件、市市政條件以及及周邊建筑條條件等，甚至至可以說還包包括如土質(zhì)條條件、氣候條條件等等。當(dāng)當(dāng)然在同一個個城市里，如如土質(zhì)、氣候候等條件并不不是很明顯，因因此在營銷特特點(diǎn)的分析過過程中可能可可以忽略不計(jì)計(jì)。如何在位置置條件的各種種細(xì)分條件內(nèi)內(nèi)進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)商品特性的的挖掘以及營營銷切入點(diǎn)的的選擇，這是是這里所要闡闡述的營銷內(nèi)內(nèi)容之一。l.人文條條件越趨成熟熟的位置，其其營銷切入點(diǎn)點(diǎn)與原始條件件的差異性就就越大，反之之則越小。舉舉個例子來說說明，如果做做上海靜安區(qū)區(qū)地段的樓盤盤營銷，那么么，在人文條條件方面要求求營銷所創(chuàng)造造的市場推廣廣切入點(diǎn)就要要與原來的人人文條件差別別越大越好，否否則肯定會流流入常規(guī)，也也就不可能產(chǎn)產(chǎn)生切實(shí)有效效的營銷表現(xiàn)現(xiàn)。而假如操操作莘莊地區(qū)區(qū)的樓盤，由由于是處于發(fā)發(fā)展和還沒有有成型的人文文條件背景下下，反而依托托原有的人文文條件就有可可能會發(fā)掘出出非常成功的的營銷賣點(diǎn)。因因此，可以說說人文條件的的房地產(chǎn)商品品特性是從原原始人文條件件與期望人文文條件之間的的最大差別中中挖掘出來的的。這個差別別越大，營銷銷切入點(diǎn)即越越有可能成功功。2.交通條條件越是發(fā)達(dá)達(dá)的樓盤，其其對于營銷在在交通方面所所必需的商品品特性和營銷銷切入點(diǎn)的要要求就越少。因因此，商品特特性的挖掘和和營銷切入點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)揮空間間也就顯得更更窄，也即要要求更直接、集集中。這樣才才不致于弄巧巧成拙，反而而浪費(fèi)了推廣廣的金錢和精精力。試想南南京東路的樓樓盤如果在交交通方面不能能創(chuàng)造出出人人意料的營銷銷賣點(diǎn)，還不不如去其他方方面做文章的的好。3.按照以以上的思路來來分析，同樣樣，在市政條條件方面，越越是市政條件件完善的地段段，房地產(chǎn)商商品特性和營營銷切入點(diǎn)的的挖掘和選擇擇形式就越要要奇特，反之之則就必需全全面；在周邊邊建筑條件方方面，周邊建建筑條件對自自身樓盤影響響越大，房地地產(chǎn)商品特性性和營銷切入入點(diǎn)的挖掘和和選擇形式就就越要直接，尤尤其是不可以以在影響非常常大的時(shí)候，還還在設(shè)想很多多的方式去想想繞過去，避避重就輕，這這樣只能適得得其反。二、建筑條條件就像人一樣樣，我想沒有有哪兩個建筑筑會是完全一一樣的。因此此，對于一般般的營銷操作作來說，在建建筑本身上尋尋找賣點(diǎn)，是是很多人都可可以想得到的的，或者是很很多人認(rèn)為這這是營銷的必必經(jīng)之路。這這樣的定論是是否正確這里里暫不討論，這這里所要闡述述的是房地產(chǎn)產(chǎn)商品特性在在建筑方面的的挖掘方式和和營銷切入點(diǎn)點(diǎn)在建筑條件件方面的切入入方式問題。比比如說一個建建筑的特性，做做營銷的人都都能夠或多或或少地分析出出一兩個來，這這不難。難在在很多營銷切切入點(diǎn)如何選選擇、如何系系列化方面。這這樣就要求首首先要對在建建筑方面房地地產(chǎn)商品特性性的挖掘方式式和營銷切入入點(diǎn)的切入方方式有一個明明確的認(rèn)識。在此僅以小小區(qū)內(nèi)銷住宅宅舉例說明，通通常情況下可可以有這樣的的結(jié)論：在小小區(qū)規(guī)劃方面面，通常情況況下以“規(guī)劃的功能能性表現(xiàn)”為營銷切入入點(diǎn)能夠符合合現(xiàn)今購房者者的理解需求求潮流。比如如一個小區(qū)往往規(guī)劃方面能能否給大眾以以“建筑單體布布局合理、精精巧，區(qū)內(nèi)建建筑日照充分分利用，區(qū)內(nèi)內(nèi)交通曲徑通通幽”等等，我想想這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過于推廣“大面積綠化”、“高科技休閑閑娛樂”等單一特色色要實(shí)惠和切切合客戶心態(tài)態(tài)得多。羊毛毛出在羊身上上，理智的消消費(fèi)者是絕不不尋找物超所所值的商品的的。說到建筑單單體方面，我我倒想起曾經(jīng)經(jīng)有一個客戶戶和我講過的的一段話“設(shè)計(jì)院應(yīng)該該先選定了客客戶可能使用用的家具，再再進(jìn)行房型設(shè)設(shè)計(jì)”。這里面雖雖有客戶意想想天開的成分分，然而或多多或少也有其其一定的現(xiàn)實(shí)實(shí)意義。通過過這個例子可可以看出，營營銷人員在評評議建筑單體體的商品特性性和營銷切入入點(diǎn)的方面，如如果過深地切切入到建筑的的使用、功能能方面，我想想可能是一個個滿危險(xiǎn)的事事，因?yàn)闊o論論是建筑設(shè)計(jì)計(jì)師還是營銷銷高手，對于于建筑使用和和功能方面的的設(shè)計(jì)是“永遠(yuǎn)超不過過客戶”的，客戶是是直接使用者者，客戶也更更是“上帝”!因此在建筑筑條件方面，通通常將營銷切切入點(diǎn)放在建建筑單體的設(shè)設(shè)計(jì)“限制”方面，不妨妨可以說是一一個很好的方方式。比如這這里可以引進(jìn)進(jìn)一個概念，即“建筑單體一比一”的營銷切入方式。這第一個“一”是指建筑本身的一個技術(shù)參數(shù)，第二個“一”是指建筑技術(shù)最大化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。第一個“一”是客戶可以直接看到的，在營銷方面不必化大力氣，第二個“一”可以說是其商品特性和營銷切入的廣闊天地：其既不可以是“二”（有物超所值之嫌），更不可以是“零”（變成可有可無的設(shè)計(jì)附帶條件）。凡事都有其道理，有了道理還要看道理是否已經(jīng)“做足”。比如，現(xiàn)在的房型主臥室面寬能夠達(dá)到3.6米及以上是主臥室好用的一個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但假如我要推廣的房型主臥室是3.3米也不一定就不是一個賣點(diǎn)，假如我能夠?qū)⑵渑c建筑體量、房屋總價(jià)形成“一對一”的緊密關(guān)系，同樣也就可以引申為這個房型的優(yōu)勢，最起碼可以引申到“金錢、建筑體量、3.3米的主臥室面寬三位一體，一個變其他都變”的程度。三、建造條條件這里所說的的建造條件基基本上包括了了工程施工、建建筑配套等方方面，這些在在營銷推廣切切入點(diǎn)方面，過過去一般都選選擇得不多，大大多數(shù)都集中中在工程進(jìn)度度和配套設(shè)施施種類方面。在在現(xiàn)今條件下下，建造條件件方面的營銷銷切入點(diǎn)選擇擇，可能更多多地選擇在“建造技術(shù)的的層次體現(xiàn)、建建筑技術(shù)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展”方面應(yīng)較為為合適。較前的新聞聞報(bào)道里面曾曾講過這樣的的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)今今房地產(chǎn)投訴訴最多的一個個方面就是商商品房質(zhì)量問問題。我想這這里所說的“商品房質(zhì)量”應(yīng)更多地是是指商品房的的建造質(zhì)量，這這也可以反映映出一般消費(fèi)費(fèi)者對于商品品房普遍的建建造細(xì)節(jié)只是是了解了一個個大概，而法法律法規(guī)又不不健全，這樣樣才會造成一一些開發(fā)商可可以鉆空子。站站在營銷的角角度來看，如如果那個樓盤盤營銷能夠?qū)⑵浣ㄔ鞐l件件有效地傳達(dá)達(dá)給客戶，就就是其有部分分不足的方面面，消費(fèi)者不不僅不會投訴訴，如果導(dǎo)向向正確的話，還還可能是一個個很好的營銷銷切入點(diǎn)和商商品特性表現(xiàn)現(xiàn)。這樣的例例子不難尋找找。有一則房房地產(chǎn)廣告打打過這樣的宣宣傳主題：“我們不能建建得很快，我我們只能5天建一層；；我們不能建建得很好，在在水、電、煤煤的基礎(chǔ)上我我們僅能提供供電話、有線線、熱水；我我們不能建得得很多，600套30幢建筑可能能供一個客戶戶選擇的房型型也僅有10種”。說到建造條條件方面，更更深入地挖掘掘其商品特性性，可能更會會提醒我們注注意到建造過過程中不變技技術(shù)與可變技技術(shù)的有效表表達(dá)這個營銷銷切入點(diǎn)方面面。再看上面面那則廣告的的續(xù)篇：“我們同別人人一樣建造墻墻厚24厘米的多層層建筑，我們們同別人可能能不一樣，建建造55至150平方米自由由分割的‘一種房型’……”。不變的技技術(shù)，可以說說是一種建筑筑或工程規(guī)范范；可變的技技術(shù)，卻可能能是設(shè)計(jì)師或或開發(fā)商的“理想”。但往往更更多的時(shí)候，客客戶得到和看看到的要不就就是漫如天文文的數(shù)字、表表格、圖案，要要不就是無從從說起的“那種神秘”。這都不是是，也不可能能是一個營銷銷切入點(diǎn)的正正確選擇。四、使用條條件提到房地產(chǎn)產(chǎn)的“使用條件”，可能很多多人會想到物物業(yè)管理。這這樣的理解是是把“使用條件”局限在了“后天服務(wù)條條件”方面，而忽忽略了建筑本本身所提供的的“先天服務(wù)條條件”，可以說是是只說對了一一半。一個房房地產(chǎn)項(xiàng)目的的好與壞，可可能更多地是是集中在先天天服務(wù)條件方方面。現(xiàn)今的的房地產(chǎn)營銷銷切入點(diǎn)一般般都只是對建建筑“先天服務(wù)條條件”進(jìn)行一般性性的“說明”，甚至有些些認(rèn)為說出僅僅為“車位多少、休休閑廣場幾個個”等等這樣的的問題就表達(dá)達(dá)清楚了。我我想充其量這這只可以說是是先天服務(wù)條條件可以利用用的一個開端端而已。俗語說“要要知其然，更更要知其所以以然”。現(xiàn)今房地地產(chǎn)營銷推廣廣在使用條件件的“所以然”方面，一般般都沒有進(jìn)行行系統(tǒng)和深入入的利用。鋪鋪天蓋地的廣廣告都是“理想家園、最最舒適的地方方”等等，“理想、舒適”在哪里，或或者可能營銷銷人員自己都都不是很清楚楚，我想老百百姓就更不知知其所云了。試著從一般般消費(fèi)者考慮慮的角度出發(fā)發(fā)；小區(qū)停車車位有多少個個對“我”并不重要，停停車位的設(shè)計(jì)計(jì)比例卻關(guān)系系到以后的“我”買車是不是是還能夠停在在小區(qū)里；物物業(yè)管理費(fèi)關(guān)關(guān)系到我所承承受的負(fù)擔(dān)，這“我”算得出來，物業(yè)管理所提供的內(nèi)容對“我”居住水平的提高程度是不是等值，這“我”算不出來；“我”知道一個長椅上可以坐幾個人，“我”卻不知道“我們”的中心、綠化供多少人“觀賞”合適……從以上的角角度可以看出出，在“使用條件”方面，營銷銷切入點(diǎn)的第第一個選擇就就是設(shè)計(jì)、管管理意圖全面面公開，但是是很多開發(fā)商商在這方面往往往總不敢越越雷池一步，“主動權(quán)不在在自己手上的的東西，言多多必失”。營銷切入入點(diǎn)的第二個個方面就是設(shè)設(shè)計(jì)、管理意意圖的“成本核算”，但是往往往一些所謂房房地產(chǎn)營銷只只能深入到“全面呵護(hù)”，卻講不清清這個“呵護(hù)”值多少錢。營營銷切入點(diǎn)的的第三個方面面是同一水平平線上的對比比公開，這方方面可想而知知也就更難以以操作。五、商品附附加條件開發(fā)商給予予房地產(chǎn)項(xiàng)目目以品牌，開開發(fā)商自身企企業(yè)品牌的程程度，能夠塑塑造這個房地地產(chǎn)品牌的程程度，這是房房地產(chǎn)商品附附加條件之一一，也可以說說是房地產(chǎn)先先天的商品附附加條件。由由于作為不動動產(chǎn)的特殊性性，完整的房房地產(chǎn)商品不不會只是一套套房子這么簡簡單、一個商商品一旦開始始它的使用過過程，品牌就就進(jìn)入了再塑塑造，也可以以說是再提煉煉的過程，這這可以說是房房地產(chǎn)后天的的商品附加條條件，這個“后天”是與使用者者、使用群產(chǎn)產(chǎn)生直接關(guān)系系的。在此分析“商品附加條條件”僅想提出品品牌這一概念念，至于過去去很多曾提出出將樓盤周邊邊景觀、綠化化等等劃入商商品附加值范范疇進(jìn)行推廣廣，從嚴(yán)格意意義上講其應(yīng)應(yīng)屬于“使用條件”的范圍，在在此就不多談?wù)劇Ｆ放埔庾R，在在現(xiàn)今房地產(chǎn)產(chǎn)營銷過程中中，可以說是是一個相對較較為一致、已已經(jīng)大多數(shù)達(dá)達(dá)成共識的商商品特性和營營銷切入點(diǎn)選選擇方面。因因此在此也不不多談，以下下僅從補(bǔ)充的的角度，闡述述一下后天商商品附加條件件的營銷應(yīng)用用。試想，一個個樓盤廣告如如果打出這樣樣的廣告主題題“我們的樓盤盤是為這樣的的人建造的：：一個平凡的的人，有不平平凡的事業(yè)；；一個不平凡凡的人，有平平凡的生活；；一個再也不不會不平凡的的人，曾經(jīng)不不平凡過；一一個再也不會會平凡的人，在在尋找平凡”。這樣的廣廣告我想不會會得罪“上帝”，這樣的廣廣告最起碼表表達(dá)出了對這這個物業(yè)后天天商品附加條條件的期望。因因此，后天商商品附加條件件在營銷切入入點(diǎn)的選擇上上是可以“預(yù)支”的。我想隨隨著房地產(chǎn)行行業(yè)日益發(fā)展展和完善，這這樣的“預(yù)支”可能會更直直接、更明確確，也更有利利于消費(fèi)者預(yù)預(yù)先的選擇“鄰居”要求。房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略設(shè)置和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)分布營銷策劃在在房地產(chǎn)項(xiàng)目目的運(yùn)作中起起著很重要的的作用，本文文對當(dāng)前房地地產(chǎn)營銷狀況況略作分析和和總結(jié)，意在在和大家共同同探討。從戰(zhàn)略設(shè)置置和戰(zhàn)術(shù)分布布層面上看，房房地產(chǎn)營銷的的過程主要包包括前期的策策劃，中期的的戰(zhàn)術(shù)分布實(shí)實(shí)施和后期的的營銷控制等等方面。一，前期的的策劃——打造樓盤的的核心競爭力力，推廣樓盤盤形象。上個世紀(jì)90年，普拉哈哈拉德和哈默默爾提出了“核心競爭力”一概念，在在房地產(chǎn)營銷銷中，樓盤形形象是基于樓樓盤的核心競競爭力而具有有的一種比較較競爭優(yōu)勢之之一。在房地地產(chǎn)營銷的前前期策劃中，要要達(dá)到很好地地推廣樓盤形形象的目的，打打造樓盤核心心競爭力是關(guān)關(guān)鍵，為此，我我們應(yīng)從三方方面把握：1，對樓盤的的屬性定位樓盤屬性性的定位貫穿穿于樓盤形象象進(jìn)行推廣的的整個過程，是是這一過程的的核心部分。它它包括對樓盤盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)和人居環(huán)境境兩方面的定定位，在規(guī)劃劃設(shè)計(jì)定位方方面突出樓盤盤的整體概念念，如：親水水樓盤，SOHO或智能化樓樓盤等，突出出樓盤的建筑筑風(fēng)格，如：：時(shí)尚歐洲型型或歐陸古典典型等，突出出樓盤的戶型型面積，戶型型比例，中心心景觀等。在在人居環(huán)境定定位方面要體體現(xiàn)出樓盤所所處的地段的的優(yōu)越性，交交通的便利，樓樓盤所構(gòu)成的的生活區(qū)的成成熟等。2，市場調(diào)查查，把握方向向此環(huán)節(jié)節(jié)在房地產(chǎn)營營銷的核心競競爭力的打造造過程中是很很有必要的。在在此過程中全全方位地搜索索同一城市里里同一時(shí)期內(nèi)內(nèi)各樓盤的開開發(fā)情況，根根據(jù)各樓盤的的不同開發(fā)概概念，地段，區(qū)區(qū)域，價(jià)位等等確立競爭對對手，建立起起對競爭對手手的跟蹤調(diào)查查檔案系統(tǒng)，掌掌握競爭對手手的銷售手法法和銷售狀況況等，分析調(diào)調(diào)查報(bào)告，樹樹立起新的樓樓盤性價(jià)比和和高于對手的的樓盤價(jià)值系系統(tǒng)，在原定定的營銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行不斷地完完善及最終確確立營銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)方案。3，樓盤的主主題確立及形形象推廣完成了樓盤盤的屬性定位位和市場調(diào)查查分析，把握握了營銷方向向后，營銷隨隨即進(jìn)入了樓樓盤的主題確確立及推廣的的階段。樓盤盤的價(jià)值基礎(chǔ)礎(chǔ)和特征的持持久力表現(xiàn)在在它的名稱上上，而與名稱稱聯(lián)系最為緊緊密的是樓盤盤的標(biāo)志和圖圖案系統(tǒng)，它它們在很大的的程度上直接接影響到樓盤盤的形象推廣廣。在“后非典時(shí)代”，業(yè)界將會會樹立起新的的樓盤主題價(jià)價(jià)值系統(tǒng)，健健康將是第一一主題，健康康的人居環(huán)境境，健康的休休閑環(huán)境，健健康的工作環(huán)環(huán)境。在樓盤盤的形象推廣廣方面，重點(diǎn)點(diǎn)是指導(dǎo)或配配合專業(yè)的廣廣告公司理清清思路，結(jié)合合樓盤的屬性性定位，突出出優(yōu)勢，樹立立起樓盤的最最優(yōu)形象，造造成轟動的效效應(yīng)。在開盤盤前較長時(shí)期期的密集性，廣廣泛性和滲透透性的宣傳之之下，樓盤的的傳播將影響響到潛在的目目標(biāo)客戶。二，中期期的戰(zhàn)術(shù)分布布實(shí)施初初期的策劃醞醞釀了較為成成熟的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，開盤期期間營銷將會會進(jìn)入高漲時(shí)時(shí)期，戰(zhàn)術(shù)將將會得到全面面的實(shí)施，在在此點(diǎn)上，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)分布于三三方面：1，關(guān)注營銷銷的“體驗(yàn)場”體驗(yàn)是是人們以個性性化的方式參參與到其中的的事件，它可可以使客戶意意識中產(chǎn)生美美好的感覺。營營造體驗(yàn)場應(yīng)應(yīng)從空間場的的設(shè)計(jì)到生活活小區(qū)的環(huán)境境打造再到居居室內(nèi)部的裝裝修都要給客客戶帶來色，聲聲，香，觸，法法這五覺的沖沖擊，使客戶戶體驗(yàn)到樓盤盤的價(jià)值所在在?！吧顖觥钡脑O(shè)計(jì)要有有創(chuàng)意，在房房地產(chǎn)營銷上上有過“試住購房”的營銷手法法，這是“生活場”的最初雛形形，“生活場”的制造不能能僅僅局限于于試住，而應(yīng)應(yīng)從多方面去去開發(fā)，激勵勵客戶溶入到到對居室的關(guān)關(guān)懷中去，感感受自己布局局的居家生活活的舒適和愜愜意，從而產(chǎn)產(chǎn)生一種對生生活的成就感感。體驗(yàn)場中中，在賣場營營造好的效果果將會使客戶戶感受到樓盤盤聚集的人氣氣和一種搶購購的氛圍，它它將引發(fā)驚人人的效果并引引導(dǎo)客戶購買買的沖動。2，把服務(wù)落落實(shí)到客戶中中去開盤盤前期和開盤盤之后積累的的目標(biāo)客戶將將集中約定在在開盤期間消消化。在消化化的過程中，為為客戶提供真真誠的服務(wù)將將會產(chǎn)生良好好的消化效果果，建立起客客戶檔案系統(tǒng)統(tǒng)，根據(jù)客戶戶不同的職業(yè)業(yè)類型，收入入狀況，家庭庭情況向他們們提供一系列列的包括：購購房戶型，付付款方式，裝裝修建議的咨咨詢及代辦貸貸款等服務(wù)。讓讓客戶能感受受到購房放心心，稱心，舒舒心，從而達(dá)達(dá)到消化目標(biāo)標(biāo)客戶的目的的。3，實(shí)惠永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是購房的第第一動力在房地產(chǎn)的的營銷中，實(shí)實(shí)惠永遠(yuǎn)是第第一主題，它它也是刺激消消費(fèi)者購房的的第一動力。伴伴隨著房地產(chǎn)產(chǎn)營銷走向成成熟階段，當(dāng)當(dāng)前的房地產(chǎn)產(chǎn)市場中比較較流行的營銷銷優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)可可歸結(jié)為以下下幾類：1，購房送物物業(yè)管理費(fèi)。2，購樓送車車位。3，購房送接接受優(yōu)質(zhì)教育育，培訓(xùn)機(jī)會會。4，購房享受受裝修大優(yōu)惠惠。5，購房送金金卡，指定處處購物享受優(yōu)優(yōu)惠服務(wù)。6，購房連帶帶購車大優(yōu)惠惠。7，分期付款款，N年免息。8，購房抽獎獎，送禮，返返現(xiàn)金。9，“中介熱銷”，即介紹客客戶購房給予予提成等，在在廣州，深圳圳等沿海開放放城市甚至有有購房送工作作等營銷手法法，其本質(zhì)都都是使客戶能能得到最大實(shí)實(shí)惠一原則，但但在實(shí)施此戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)時(shí)要充分分地考慮客戶戶的實(shí)惠需要要。三，后后期的營銷控控制房地地產(chǎn)營銷的后后期控制主要要是對樓盤價(jià)價(jià)位的控制和和形象整合的的控制。經(jīng)歷歷了中期的熱熱銷，樓盤相相對于潛在目目標(biāo)客戶而言言將步入緊縮縮階段。在理理性分析當(dāng)前前樓市銷售狀狀況的前提下下，第三輪營營銷攻勢將是是為實(shí)現(xiàn)樓盤盤開發(fā)的終極極目標(biāo)而努力力，樓盤開發(fā)發(fā)的終極目標(biāo)標(biāo)表現(xiàn)為使置置業(yè)主的投資資得到最大的的回報(bào)和生活活環(huán)境的最優(yōu)優(yōu)化。無疑，重重估樓盤價(jià)值值，進(jìn)一步炒炒作樓盤形象象將對樓盤的的升值起著非非常重要的作作用，而升值值最終體現(xiàn)在在樓盤的價(jià)位位的提高。在在樓盤的緊縮縮階段，樓盤盤的銷售呈現(xiàn)現(xiàn)出供不應(yīng)求求的局面，價(jià)價(jià)位的提高一一方面可以緩緩解供求關(guān)系系的平衡，另另一方面使樓樓盤得到升值值，第三方面面提升了發(fā)展展商的品牌價(jià)價(jià)值系統(tǒng)，增增加了發(fā)展商商的品牌崇信信度，使樓市市潛在客戶的的置業(yè)有了可可以依靠的品品牌樓盤。樓盤銷售售告罄后要注注意對樓盤品品牌的維護(hù)，此此時(shí)的對品牌牌維護(hù)應(yīng)上升升到加強(qiáng)發(fā)展展商品牌崇信信度的高度，以以構(gòu)建健康生生活，強(qiáng)化樓樓盤價(jià)值系統(tǒng)統(tǒng)建設(shè)為指導(dǎo)導(dǎo)思想適時(shí)適適度地回報(bào)置置業(yè)戶主，使使置業(yè)者思想想和心靈產(chǎn)生生強(qiáng)大的震撼撼，從而達(dá)到到以置業(yè)者為為媒介向樓市市潛在客戶宣宣傳品牌的目目的，創(chuàng)造了了抓住一點(diǎn)宣宣傳一面的效效果。做做地產(chǎn)就是做做文化，“選擇萬科就就是選擇一種種生活態(tài)度。”當(dāng)客戶選擇擇到自己的品品牌樓盤時(shí)，他他們也樹立了了一種新的生生活態(tài)度。房地產(chǎn)營銷反思思第一階段：：地段階段這這一階段都是是原始的、樸樸素的開發(fā)，沒沒有涉及到購購房者是否需需要、是否喜喜愛，只要是是好地段就能能賣得快、賣賣得好，所以以只看地段，尤尤其是市中心心的位置更為為開發(fā)商所看看重，充分體體現(xiàn)了房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)中“地段、地段段、還是地段段”的三段論。第第二階段：概概念包裝階段段隨著市中心心的位置越來來越少，相對對差的或者郊郊區(qū)化的土地地開始熱起來來；同時(shí)，還還有一大批房房屋銷售不出出去。在這種種情況下，“概念地產(chǎn)”、“包裝地產(chǎn)”應(yīng)運(yùn)而生，這這不過是推銷銷手段的一種種變化。首先先看包裝地產(chǎn)產(chǎn)的運(yùn)作：1．要擁有一一個好名字，形形成一種市場場推廣主題；；2．要做好整整個廣告的發(fā)發(fā)布，尤其是是煽情式廣告告作用較大；；3．開始重視視現(xiàn)場銷售管管理；4．對整個樓樓盤進(jìn)行現(xiàn)場場美化；5．通過新聞聞媒介大規(guī)模模宣傳。但是是這種包裝并并不能改變樓樓盤本身的缺缺陷。包裝地地產(chǎn)出現(xiàn)后確確實(shí)收到了比比較明顯的效效果，尤其是是一些多年滯滯銷積壓的樓樓盤經(jīng)過重新新定位包裝后后取得了較好好的銷售業(yè)績績。實(shí)際上樓樓盤包裝的確確是開盤銷售售前必須要做做的工作，而而且一定要做做到位，今天天仍有許多開開發(fā)商認(rèn)為包包裝是十分重重要的。概念念房地產(chǎn)可概概括為“跳出房地產(chǎn)產(chǎn)圈子搞房地地產(chǎn)”，也就是除除了房子本身身外，再賦予予房地產(chǎn)一個個附加的東西西，形成一種種概念。如：：1．建校，尤尤其是與名校校聯(lián)合建校，通通過人們對學(xué)學(xué)校的興趣帶帶動房產(chǎn)銷售售；2．綠化，即即在小區(qū)中不不建房子先搞搞綠化，這樣樣就產(chǎn)生了“綠色風(fēng)暴”、“綠色住宅”的宣傳；3．風(fēng)格，即即將建筑藝術(shù)術(shù)作為賣點(diǎn)，并并以巴洛克、新新古典、歐洲洲經(jīng)典、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)歐洲等概念念進(jìn)行炒作；；4．水，即在“水面”上做文章，倡倡導(dǎo)“親水性”住宅；5．智能化，即即在安全保衛(wèi)衛(wèi)、物業(yè)管理理、收費(fèi)系統(tǒng)統(tǒng)上采用一些些智能化的設(shè)設(shè)施，打出智智能化數(shù)字小小區(qū)、數(shù)碼社社區(qū)、e屋等概念；6．景觀，即即對樓盤的環(huán)環(huán)境景觀進(jìn)行行專門設(shè)計(jì)，銷銷售過程中注注重對景觀的的炒作、推廣廣，但有時(shí)“為環(huán)境而環(huán)環(huán)境”造成建造與與維護(hù)成本過過高，脫離了了實(shí)際的需求求；7．會所，即即以所建會所所的規(guī)模、檔檔次、功能吸吸引人們的關(guān)關(guān)注，但入住住后對會所的的維護(hù)與營運(yùn)運(yùn)可能使開發(fā)發(fā)商背上一個個包袱；8．物業(yè)管理理，即尋找一一家有名的物物業(yè)管理公司司進(jìn)行管理，或或追求物業(yè)管管理服務(wù)的高高檔化，以此此為賣點(diǎn)進(jìn)行行推銷；9.郊區(qū)化，即即以郊區(qū)環(huán)境境優(yōu)美、空氣氣新鮮等形成成概念，但是是，對住宅而而言，郊區(qū)生生活環(huán)境的成成熟性低往往往成為制約。在在前期，“概念”在營銷中起起到了巨大作作用，但隨著著發(fā)展其問題題也越來越多多。許多業(yè)內(nèi)內(nèi)人士認(rèn)為，“概念”是華而不實(shí)實(shí)的東西，隨隨著購房者理理性程度的增增加以及購房房重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移移，還是要求求認(rèn)認(rèn)真真、扎扎扎實(shí)實(shí)的做做好樓盤本身身的開發(fā)。這這就進(jìn)入了第第三個階段。第第三階段：產(chǎn)產(chǎn)品素質(zhì)階段段樓盤是一種種特殊的產(chǎn)品品，按照一些些業(yè)內(nèi)人士的的觀點(diǎn)，樓盤盤是否暢銷，不不是包裝、廣廣告或概念的的問題，關(guān)鍵鍵是樓盤產(chǎn)品品自身的問題題。一個好樓樓盤的標(biāo)準(zhǔn)是是要達(dá)到“五好”原則，即位位置好；戶型型、外立面、布布局好；環(huán)境境好；配套設(shè)設(shè)施好；物業(yè)業(yè)管理好。開開發(fā)的樓盤應(yīng)應(yīng)缺什么補(bǔ)什什么，不可以以一點(diǎn)代替全全部。然而，將將樓盤的完美美性提高，造造出精品，也也并不是一定定就能暢銷，精精品主要的表表現(xiàn)就是增加加成本。一個個成熟的開發(fā)發(fā)商，不應(yīng)只只按照自己的的想法研究樓樓盤，而要依依據(jù)客戶的喜喜愛和需求。是是否根據(jù)客戶戶的需求進(jìn)行行針對性、滿滿足性開發(fā)，這這是一個根本本性的問題。此此外，開發(fā)樓樓盤還需適時(shí)時(shí)創(chuàng)新、不斷斷引導(dǎo)。實(shí)踐踐發(fā)現(xiàn)，有相相當(dāng)一部分購購房者是盲目目的，其需求求是模糊的，這這就需要通過過引導(dǎo)去發(fā)掘掘、創(chuàng)造需求求價(jià)值。隨著著房地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展與競爭爭，規(guī)?；皆絹碓街匾?，出出現(xiàn)了一批千千畝以上的巨巨型樓盤，針針對這種樓盤盤，營銷觀念念又面臨著挑挑戰(zhàn)。第四階階段：泛地產(chǎn)產(chǎn)復(fù)合階段概概念地產(chǎn)的片片面性不可能能使一個社區(qū)區(qū)有較強(qiáng)的競競爭力與生命命力，這樣，就就出現(xiàn)了一個個新的名詞——泛地產(chǎn)營銷銷。所謂泛地地產(chǎn)，也有人人稱為“復(fù)合地產(chǎn)”，通過兩元元或多元復(fù)合合形成多種新新型樓盤。如如住宅與寫字字樓復(fù)合形成成SOHO，住宅、寫寫字樓、酒店店復(fù)合形成商商務(wù)型社區(qū)，住住宅與體育復(fù)復(fù)合形成運(yùn)動動型社區(qū)，住住宅與學(xué)校復(fù)復(fù)合形成學(xué)習(xí)習(xí)型社區(qū)，住住宅與文化藝藝術(shù)復(fù)合形成成文化藝術(shù)社社區(qū)等等。復(fù)復(fù)合地產(chǎn)的關(guān)關(guān)鍵是結(jié)合部部位的市場吸吸引力與潛力力有多大，其其目標(biāo)客戶群群的規(guī)模與開開發(fā)樓盤的規(guī)規(guī)模是否處于于一個同等范范圍。復(fù)合地地產(chǎn)并不是適適合所有地段段的樓盤，需需要研究地段段的關(guān)聯(lián)性，并并挖掘出其最最大的開發(fā)價(jià)價(jià)值。房地產(chǎn)產(chǎn)營銷不是向向單一化的方方向發(fā)展，而而是多元的、立立體式的營銷銷，這就是房房地產(chǎn)營銷的的又一個階段段——立體營銷銷階段。第五五階段：立體體營銷所謂立立體營銷，就就是必須要做做到“五位一體”，即要有一一個好的樓盤盤產(chǎn)品、一支支好的銷售隊(duì)隊(duì)伍、一個好好的市場環(huán)境境、一個好的的推廣策略和和一個好的物物業(yè)管理。五五位一體的“立體營銷”才是求勝的的根本，這五五個環(huán)節(jié)中每每一個都十分分重要，能否否做到是競爭爭勝負(fù)的關(guān)鍵鍵。同時(shí)，每每一個環(huán)節(jié)中中又包含許多多子系統(tǒng)。許許多開發(fā)商只只是擅長其中中的一項(xiàng)或幾幾項(xiàng)，也就無無法實(shí)施立體體營銷。房地地產(chǎn)營銷“病癥”從目前的房房地產(chǎn)熱來看看，圈內(nèi)比圈圈外熱得多，由由于開發(fā)商的的背景與素質(zhì)質(zhì)不同，各種種各樣的開發(fā)發(fā)“怪”現(xiàn)象并不鮮鮮見。針對近近年來房地產(chǎn)產(chǎn)市場的營銷銷，筆者收集集了一些“失誤”的做法，其其中病癥之一一就是重視中中期，忽視前前期與后期的的營銷。房地地產(chǎn)營銷應(yīng)該該包括前、中中、后三個不不同的時(shí)期。前前期工作有土土地判斷與評評估、樓盤開開發(fā)定位、市市場可行性研研究、建筑策策劃、建筑設(shè)設(shè)計(jì)、樓盤開開發(fā)營銷的組組織體系整合合；中期工作作有樓盤形象象包裝、樓盤盤市場推廣、樓樓盤工程建議議；后期工作作有樓盤交付付使用、余房房銷售、物業(yè)業(yè)管理。相當(dāng)當(dāng)一部分開發(fā)發(fā)商因前期資資金問題，總總想“以小博大”，前期投入入越少越好，尤尤其是在建筑筑設(shè)計(jì)前應(yīng)該該做好的工作作幾乎不做。開開發(fā)商拿到土土地后不是請請專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行專業(yè)調(diào)查查研究，而是是直接找設(shè)計(jì)計(jì)院設(shè)計(jì)，然然后邊設(shè)計(jì)、邊邊修改、邊研研究開發(fā)成本本，沒有考慮慮市場需求，在在建筑產(chǎn)品自自身上打轉(zhuǎn)，往往往是聽一些些建筑大師的的而不是市場場研究人員、準(zhǔn)準(zhǔn)客戶以及市市場營銷專家家的意見?；蚧蛘撸捎谇扒捌诳床坏绞彩裁疵黠@的市市場業(yè)績，引引不起開發(fā)商商特別的重視視。這樣，就就會形成隱患患，以致樓盤盤誕生后立即即老化，在市市場上很難銷銷售。實(shí)際上上，樓盤的開開發(fā)與生孩子子是一樣的道道理，也需要要三個方面的的條件：1．健康一流流的身體素質(zhì)質(zhì)。也就是開開發(fā)商自身“失敗基因”與“成功基因”多少的問題題。開發(fā)商的的管理、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、文化、創(chuàng)創(chuàng)新等都是制制約因素，沒沒有健康的素素質(zhì)就會“遺傳”一些先天性性的“頑癥”。2．良好的“胎教”。也就是在在樓盤“懷孕”期間，要注注重市場營銷銷的“供給”以及不斷進(jìn)進(jìn)行市場體檢檢和“胎教”，使樓盤成成為一個優(yōu)秀秀的“胎兒”，絕不能在在此階段出問問題。3．精心的培培養(yǎng)。樓盤誕誕生后要有一一個良好的市市場環(huán)境及上上市成長的“營養(yǎng)手段”，這樣才能能優(yōu)秀出眾。一一個樓盤的銷銷售，賺取利利潤的是后20％，而前面面銷售的80％可能都是是成本，一個個樓盤達(dá)不到到100％的銷售就就不是十分成成功的樓盤，因因?yàn)橛卸嗌儋u賣不掉就是減減少了多少利利潤，但是有有相當(dāng)一部分分開發(fā)商認(rèn)為為已售70％就沒有什什么問題了，而而實(shí)際過程則則是越往后房房子越難賣。許許多樓盤因?yàn)闉槭袌鲋行卤P盤的涌入、跟跟進(jìn)，造成后后期出問題，開開發(fā)商為什么么不能對后期期將出現(xiàn)的問問題進(jìn)行模擬擬、預(yù)計(jì)，從從而盡早發(fā)現(xiàn)現(xiàn)提前到前期期解決呢?這就涉及到到營銷重心(中心)的前移。根根據(jù)市場的實(shí)實(shí)踐，后期易易于出現(xiàn)的問問題有以下方方面：1．剩余的房房子位置、戶戶型均不合理理，客戶難以以接受，很難難銷動；2．物業(yè)管理理不知道如何何進(jìn)行管理；；3．交房時(shí)客客戶與承諾時(shí)時(shí)的感覺不一一樣，以種種種借口與理由由退房；4．一段時(shí)期期后樓盤在市市場中表現(xiàn)落落后，特色與與賣點(diǎn)喪失；；5．只銷售10％后就很難難賣動，形成成死盤；6．銷售人員員跳槽并帶走走客戶資源，銷銷售現(xiàn)場管理理混亂，銷售售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)精精神差；7．銷售緩慢慢，后續(xù)資金金跟不上；8．交房延期期并可能出現(xiàn)現(xiàn)某些質(zhì)量問問題，招致客客戶投訴；9．購房者遲遲遲不領(lǐng)鑰匙匙，或者剩余余房款遲遲催催不回來；10．樓盤迅速速老化，經(jīng)不不起市場風(fēng)雨雨，等等。后后期出現(xiàn)的問問題往往是前前期工作不扎扎實(shí)造成的，所所以需要注意意的是搞清所所開發(fā)樓盤存存在的問題是是什么，在哪哪里，以及何何時(shí)會發(fā)生?通過預(yù)測揚(yáng)揚(yáng)長避短。比比如，如何進(jìn)進(jìn)行先進(jìn)的物物業(yè)管理，在在建筑設(shè)計(jì)時(shí)時(shí)就應(yīng)予以考考慮；對房型型落后問題，是是否能在前期期預(yù)測兩年后后將流行的戶戶型，以幫助助確定所要開開發(fā)的戶型應(yīng)應(yīng)該是什么樣樣子。市場定定位與目標(biāo)客客戶群的確立立更是十分重重要的環(huán)節(jié)。大大部分開發(fā)商商認(rèn)為售樓部部一定要搞好好，廣告一定定要做好而且且量要大，在在開盤時(shí)一定定要引起轟動動，否則樓盤盤就難以銷售售。這些都不不是最重要的的部分，最重重要的部分就就是在前期，樓樓盤的研發(fā)階階段尤為關(guān)鍵鍵。將前期工工作做扎實(shí)，所所開發(fā)的樓盤盤在銷售上就就會相對容易易。當(dāng)然，并并不是說前期期做好了，中中、后期就不不重要了。一一個樓盤的開開發(fā)，應(yīng)是一一個系統(tǒng)工程程，每一個過過程與環(huán)節(jié)都都很重要，現(xiàn)現(xiàn)在提倡“全程營銷”也正基于此此。一個樓盤盤的成功，就就在于對全過過程、全局的的把握。房地產(chǎn)營銷方式式的比較與選選擇一、房地產(chǎn)市場場發(fā)展的趨勢勢分析經(jīng)經(jīng)濟(jì)全球化、信信息化和市場場化是當(dāng)代三三大國際性潮潮流。這三大大潮流洶涌澎澎湃、交互作作用，使人類類進(jìn)入一個多多姿多彩的新新世紀(jì)。經(jīng)濟(jì)濟(jì)全球化表明明著全球資源源控制、市場場開拓、經(jīng)營營競爭，使國國與國之間的的經(jīng)濟(jì)關(guān)系正正逐步走向互互相滲透、廣廣泛合作、利利益共享的新新階段，全球球化使各地經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨臨著全球整合合、參與全球球經(jīng)濟(jì)分工鏈鏈的重大機(jī)遇遇，同時(shí)也要要遭遇更加慘慘烈的市場競競爭，經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的不確定定、風(fēng)險(xiǎn)性前前所未有地加加大。這一切切均對房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營管理提提出了新的更更高的要求。信信息化要求所所有的信息、數(shù)數(shù)據(jù)、資料都都盡可能地入入庫上網(wǎng)，所所有的經(jīng)濟(jì)社社會活動都要要依*運(yùn)用信息資資料和信息技技術(shù)，從而引引發(fā)人們的工工作方式、交交往方式、生生活方式、思思維方式和價(jià)價(jià)值觀念等各各個方面的革革命性變革。現(xiàn)現(xiàn)代信息技術(shù)術(shù)不僅為提高高公司管理質(zhì)質(zhì)量和效率提提供了強(qiáng)大的的技術(shù)支持，也也對現(xiàn)行管理理觀念、制度度、流程、方方式帶來新的的挑戰(zhàn)。市場場化要求資源源的自由流動動,加劇市場競競爭的程度,開發(fā)商采用用何種房地產(chǎn)產(chǎn)銷售模式對對最終銷售業(yè)業(yè)績的影響非非同小可。當(dāng)當(dāng)前我國房地地產(chǎn)市場上,群雄逐鹿,不僅有中國國成長的國有有品牌企業(yè),也有外國的的知名品牌企企業(yè),使得我國的的房地產(chǎn)市場場競爭更加呈呈現(xiàn)“適者生存”的殘酷格局局。二、當(dāng)前前房地產(chǎn)營銷銷中存在的主主要問題房地產(chǎn)營銷銷是房地產(chǎn)企企業(yè)為實(shí)現(xiàn)房房地產(chǎn)價(jià)值，把把房地產(chǎn)商品品和服務(wù)整體體銷售給消費(fèi)費(fèi)者的市場經(jīng)經(jīng)營行為。房房地產(chǎn)市場誘誘人的前景必必然導(dǎo)致房地地產(chǎn)企業(yè)間展展開激烈的競競爭，而在房房地產(chǎn)企業(yè)因因市場競爭而而開展的營銷銷活動中,卻存在著諸諸多問題,集中表現(xiàn)在在以下幾個方方面:(1)缺失誠信,不能正確領(lǐng)領(lǐng)悟營銷真諦諦。(2)目標(biāo)市場不不明,缺乏市場定定位,開發(fā)結(jié)構(gòu)不不合理。(3)營銷理論與與房地產(chǎn)營銷銷實(shí)踐缺乏結(jié)結(jié)合,房地產(chǎn)營銷銷缺乏獨(dú)特賣賣點(diǎn)和創(chuàng)意。(4)單純追求房房地產(chǎn)商的“單贏”而不是房地地產(chǎn)商與消費(fèi)費(fèi)者的“共同多方贏贏利”。三、房地地產(chǎn)營銷理念念轉(zhuǎn)變及選擇擇房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也也越來越趨向向理性化，與與此同時(shí)，過過去那種簡單單的樓市買賣賣觀念已經(jīng)不不適應(yīng)時(shí)代的的需要,房地產(chǎn)市場場營銷模式也也應(yīng)該發(fā)生變變革：從房地地產(chǎn)市場發(fā)展展的歷程及趨趨勢看,房地產(chǎn)銷售售模式可分為為兩類:傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)銷銷售模式和新新經(jīng)濟(jì)銷售模模式,二者主要區(qū)區(qū)別是針對計(jì)計(jì)算機(jī)及通訊訊網(wǎng)絡(luò)的普遍遍應(yīng)用而言的的，從傳統(tǒng)的的自銷、代銷銷和房地產(chǎn)超超市到全面質(zhì)質(zhì)量管理營銷銷,進(jìn)而發(fā)展到到網(wǎng)絡(luò)營銷。市市場營銷新觀觀念4P(即產(chǎn)品Produuct、價(jià)格Price、地方Place、促銷Promootion))的引入,使房地產(chǎn)營營銷組合理論論獲得創(chuàng)新，從4P的創(chuàng)新到4C組合(即消費(fèi)者的需求和與欲望(Want)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，它始終以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)與客戶不斷交互意見,實(shí)現(xiàn)了真正的CRM(即客戶關(guān)系與管理CustomerRelationshipManagement使以4P為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷策略組合轉(zhuǎn)變到以4C為基礎(chǔ)的營銷策略組合,從而極大地展開了原有的營銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從各個方面沖擊、刷新傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì),出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)目前我國房地產(chǎn)市場的營銷狀況和發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)營銷理念應(yīng)作以下調(diào)整：（一）針對市場需求差異,合理選擇目標(biāo)市場,科學(xué)進(jìn)行市場定位,向消費(fèi)者銷售其想購買的房屋由于消費(fèi)者的職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式不同,房地產(chǎn)市場需求存在著很大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對市場需求的差異,在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,綜合考慮企業(yè)自身的資源、條件、競爭對手的狀況,合理選擇目標(biāo)市場,科學(xué)進(jìn)行市場定位。唯有如此,方能適應(yīng)房地產(chǎn)市場的需求結(jié)構(gòu),解決房地產(chǎn)市場供求的結(jié)構(gòu)性失調(diào)問題。同時(shí),合理的目標(biāo)市場策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,有利于企業(yè)在市場中建立自己的特色,強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng),使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地,并求得持續(xù)、長遠(yuǎn)的發(fā)展。如今的消費(fèi)者需求已呈現(xiàn)出高度多樣化趨勢，特別是年輕的消費(fèi)者十分講究個性張揚(yáng)。所有的房屋購買者都希望所購房屋能使自己得到最大限度的滿足，但現(xiàn)在仍然有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段,不注意研究消費(fèi)者真正需求,推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，沒有特色。購買商品房的消費(fèi)者的購買行為是一種非常理智型的行為，永遠(yuǎn)也不會出現(xiàn)沖動型特征。因此，房地產(chǎn)營銷者只有充分研究消費(fèi)者的欲望和需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的開發(fā)項(xiàng)目成為市場亮點(diǎn)。最近兩年各地風(fēng)行市場的“明星樓盤”，無疑深深契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)等方面消費(fèi)者的深層需要。（二）弄清消費(fèi)者滿足消費(fèi)需要所愿付出的成本,更多地考慮如何更方便消費(fèi)者購買在現(xiàn)實(shí)的交易中，只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以理論中消費(fèi)者的支持價(jià)格的思維模式,來決定消費(fèi)者所接受的價(jià)格,倒推成本搞開發(fā),摸準(zhǔn)購房者的心理價(jià)位,這樣就可以形成銷售勢能,引發(fā)購買熱潮。否則,結(jié)果往往是有價(jià)無市。消費(fèi)者購買房行為是一個程序相當(dāng)復(fù)雜，涉及面較廣、跨度時(shí)間較長的過程,在這個過程中,消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金,而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。因而開發(fā)商應(yīng)盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便,這往往成為開發(fā)商營銷致勝的關(guān)鍵。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息,開展大規(guī)模的住房知識普及活動,設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流以及進(jìn)行全程服務(wù)代理,成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié),給予消費(fèi)者最大限度的便利，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。（三）注重與消費(fèi)者有效溝通消費(fèi)者們已經(jīng)日益成熟、富有理性,對樓宇綜合素質(zhì)的高低各自都有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動心,開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn),而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通,徹底放棄過去那種強(qiáng)加于人的促銷行徑,以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系,做好客戶關(guān)系管理。新型的營銷組合理論就是改變過去那種把消費(fèi)者排除在市場競爭因素之外的做法而復(fù)歸到以消費(fèi)者為中心的觀念上來。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客,建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。(四)由“概念搶市”向?qū)嵤┤尜|(zhì)量管理轉(zhuǎn)變和由價(jià)格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變在我國沖動型的購房已成昨日黃花，謹(jǐn)慎、理性的消費(fèi)者關(guān)心的不是概念的新奇，而是商品質(zhì)量過硬、是否物有所值、承諾能否全面兌現(xiàn)等。在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面質(zhì)量、素質(zhì)競爭的今天，僅僅*某一單一要素爭取客戶，將股市的概念炒作手法引入房地產(chǎn)業(yè)將給行業(yè)發(fā)展帶來無窮后患。不少開發(fā)商認(rèn)為，市場營銷無秘訣，只要價(jià)格低，不怕沒市場，降價(jià)成為營銷的主旋律。價(jià)格的降低勢必在成本著手，而成本的壓縮空間有限，惡性競爭最終導(dǎo)致市場“尋租”行為和整個房地產(chǎn)業(yè)的崩盤。房地產(chǎn)營銷以品牌戰(zhàn)略取代價(jià)格策略正當(dāng)其時(shí)。品牌效應(yīng)是房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場和參與市場競爭的重要手段。品牌是指產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價(jià)值、個性等的綜合與凝聚,是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽(yù)。開發(fā)商已經(jīng)越來越認(rèn)識到打造著名樓盤品牌的重要性,在房地產(chǎn)市場開發(fā)商利用品牌的積累來開發(fā)名牌,而名牌又會有效提升開發(fā)企業(yè)品牌的內(nèi)涵?？傊?優(yōu)秀品牌在樓市中有著持久擋不住的吸引力,而服務(wù)應(yīng)成為房地產(chǎn)營銷差異