康師傅飲料渠道營銷策略研究

千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦康師傅飲料渠道營銷策略研究北京郵電大學(xué)

碩士學(xué)位論文康師傅飲料渠道營銷策略研究

姓名：王曉華

申請(qǐng)學(xué)位級(jí)不：碩士

專業(yè)：工商治理

指導(dǎo)教師：唐守廉

20070618

康師傅飲料渠道營銷策略研究

中文摘要

近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摹仿，而營銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)普通較難摹仿，企業(yè)假如能經(jīng)過設(shè)計(jì)差異化的渠道獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)能夠維持較長(zhǎng)時(shí)刻別被摹仿。

而以飲品為代表的快速消費(fèi)品，由于市場(chǎng)需求大、市場(chǎng)開辟早、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，這決定了它需要廣泛的密集型分銷渠道。因而怎么依照產(chǎn)品及市場(chǎng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)良好的營銷渠道，在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中顯得很重要。

項(xiàng)津成立至今約有十年，在這期間銷量別斷上升，市場(chǎng)占有率飛快成長(zhǎng)，已徹底占領(lǐng)了國內(nèi)茶飲料行業(yè)的主導(dǎo)地位?；貞涰斀蛉〉玫倪@些成就，渠道建設(shè)，在頂津的高速進(jìn)展中扮演了重要的角XXX。能夠講，沒有頂津的渠道創(chuàng)新——通路精耕及建設(shè)，就沒有頂津今天的輝煌。

本文共有四個(gè)部分構(gòu)成。

第一章緒論。論文介紹了飲品格業(yè)的背景和項(xiàng)津目前的渠道策略。

第二章為渠道營銷策略的理論基礎(chǔ)，筆者分析了營銷渠道的結(jié)構(gòu)類型及渠道營銷策略的具體內(nèi)容，并介紹了飲品格業(yè)的特點(diǎn)和渠道模式。由項(xiàng)滓營銷渠道的進(jìn)展引出了其目前的渠道營銷策略，即“渠道精耕”（現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道并存的多渠道策略）。

第三章是本文的重點(diǎn)。它研究了頂津在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代化渠道的具體運(yùn)作方式。重點(diǎn)介紹了“通路精耕”執(zhí)行過程當(dāng)中，怎么改造傳統(tǒng)的批發(fā)商以及怎么治理公司職員、零售終端執(zhí)行“渠道精耕”，并且提出了在執(zhí)行的過程中浮現(xiàn)的咨詢題，分析了咨詢題產(chǎn)生的緣故并提出

了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞康師傅飲品通路精耕渠道策略ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＣｈａｎｎｅｌｏｆ

ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ

Ｋａｎｇｓｈｉｆｕｂｅｖｅｒａｇｅ

Ｉｎｒｅｃｅｎｔｗｉｔｈｍａｒｋｅｔｉｎｔｅｎｓｅ，

ｙｅａｒｓ，ａｌｏｎｇｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｄａｙｂｙｄａｙ

ａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｅｘｔｒｅｍｅｌｙｅａｓｉｌｙｂｙｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｐｒｏｄｕｃｔ，ｐｒｉｃｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎ

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ｌｏｎｇｅｒｔｉｍｅｎｏｔｔｏｉｍｉｔｍｅ．

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Ｉｎｈｉｓａｒｅｆｏｕｒｐａｒｔｓ：

ｐａｐｅｒ，ｔｈｅｒｅ

ＩｎｔｈｅＦｉｒｓｔｃｈａｐｔｅｒ，ｔｈｅｐａｐｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｈｅｂｅｖｅｒａｇｅｓｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎｂａｃｋｇｒｏｕｎｄａｎｄｇｏｅｓａｇａｉｎｓｔＤｉｎｇｊｉｎａｔｐｒｅｓｅｎｔｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙ．

Ｉｎｔｈｅｓｅｃｏｎｄｆｏｒｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｒａｔｉｏｎａｌｅ，ｔｈｅ

ｃｈａｐｔｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ

ａｕｔｈｏｒｈａｓａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｔｒｕｃｔｕｒｅｔｙｐｅａｎｄｔｈｅｃｈａｎｎｅｌ

ｓｔｒａｔｅｇｙｃｏｎｃｒｅｔｅｃｏｎｔｅｎｔ，ａｎｄｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇｂｅｖｅｒａｇｅｓ

ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃａｎｄｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｔｈｅｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎｐａｔｔｅｒｎ．Ｂｙｇｏｅｓａｇａｉｎｓｔ

ｃｈａｎｎｅｌｔｈｅｔｏｄｒａｗｏｕｔｉｔｓｃｈａｎｎｅｌＤｉｎｇｊｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐｒｅｓｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｎａｍｅｌｙ”ｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｆｉｎｅ

ｐｌｏｕｇｈｅｄ”（ｍｕｌｔｉ—ｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙｗｈｉｃｈｍｏｄｅｒｎｃｈａｎｎｅｌａｎｄｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｈａｎｎｄｃｏｅｘｉｓｔｅｄ）．Ｔｈｉｒｄｃｈａｐｔｅｒｉｓｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｋｅｙｐｏｉｎｔ．ＩｔｓｔｕｄｉｅｄｈａｓｇｏｎｅａｇａｉｎｓｔＤｉｎｇｊｉｎｉｎｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｈａｎｎｅｌａｎｄｔｈｅｍｏｄｅｒｎｉｚｅｄｃｈａｎｎｅｌｃｏｎｃｒｅｔｅｏｐｅｒａｔｉｏｎｗａｙ．Ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｗｉｔｈｅｍｐｈａｓｉｓ”ｔｈｅｃｉｒｃｕｉｔｆｉｎｅｐｌｏｕｇｈｓ”ｉｎｔｈｅｍｉｄｄｌｅｏｆｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ｈｏｗｔｒａｎｓｆｏｒｍｓｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｔｈｅｗｈｏｌｅｓａｌｅｒａｓｗｅｌｌａｓｈｏｗ

ｔｈｅｓｔａｆｆｓ，”ｆｉｎｅｒｅｔａｉｌｓｔｈｅｔｅｒｍｉｎａｌｅｘｅｃｕｔｉｏｎｔｈｅｍａｎａｇｅｓｃｏｍｐａｎｙ

ｃｈａｎｎｅｌｔｏｐｌｏｕｇｈ”，ｓｉｍｕｌｔａｎｅｏｕｓｌｙｐｒｏｐｏｓｅｄｈａｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｉｎｔｈｅｅｘｅｃｕｔｉｏｎｐｒｏｃｅｓｓ，ｈａｓａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅｒｅａｓｏｎｗｈｉｃｈｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｐｒｏｄｕｃｅｓａｎｄｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅ

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Ｋｅｙｔｈｅｃｉｒｃｕｉｔｆｉｎｅ

ｗｏｒｄｓ：。Ｋａｎｇｓｈｉｆｕｂｅｖｅｒａｇｅｓｐｌｏｕｇｈｓ

ｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙ

獨(dú)創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明

本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下舉行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特殊加以標(biāo)注和致謝中所排列的內(nèi)容以外，論文中別包含其他人差不多發(fā)表或撰寫過的研究成果，也別包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的講明并表示了謝意。

申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有別實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。

本人簽名：二ｉ。囪至聾日期：ｚ塑２笸：三Ｌ

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對(duì)于論文使用授權(quán)的講明

學(xué)位論文作者徹底了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借閱；學(xué)校能夠發(fā)布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，能夠允許采納影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定）

保密論文注釋：本學(xué)位論文屬于保密在一年解密后適用本授權(quán)書。非保密論文注釋：本學(xué)位適用本授權(quán)書。

本人簽名：Ｅｔ｜１１１：２Ｚ：笪：主』

導(dǎo)師簽名：日期：—今喇。畢一北京郵電大學(xué)工商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第１頁共３４頁

第一章緒論

１．１飲品格業(yè)背景及論文的意向

在中國，２０多年來，飲料行業(yè)得到了別斷地進(jìn)展和成熟，生產(chǎn)總值自１９８０年的別到３０萬到２００５年的２２６０萬噸，增幅近８０倍。并且消費(fèi)者的需求別斷發(fā)生變化，產(chǎn)品種類越來越多樣化，從碳酸飲料—卜純凈水—’茶飲料—卜果汁，另外還有日趨成熟的純奶飲料市場(chǎng)。行業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，碳酸飲料市場(chǎng)上的可口可樂、百事可樂，茶飲料和果汁市場(chǎng)的統(tǒng)一、康師傅，還有瓶裝水市場(chǎng)的娃哈哈與農(nóng)夫山泉等。曾經(jīng)紅極一時(shí)的國內(nèi)品牌健力寶、旭日升、樂百氏慢慢退出了市場(chǎng)。而作為靠方便面起家的康師傅卻在短短的十年時(shí)刻在大陸飲料市場(chǎng)慢慢進(jìn)展并站穩(wěn)了足跟。筆者從頂津創(chuàng)立之初就進(jìn)入頂津，親身記憶了企業(yè)從進(jìn)展到停滯，后吸引外資，通過一系列整合，最終走上再進(jìn)展的過程。從中深感企業(yè)營銷模式對(duì)企業(yè)的重要性，尤其是頂津在分銷渠道上的營銷手段，在其經(jīng)營進(jìn)展中起了很重要的作用。本文以頂津公司的進(jìn)展為背景，論述其別斷完善的渠道營銷，尤其是“通路精耕”的具體實(shí)施。力圖給國內(nèi)飲品企業(yè)一些提示，使那些有志走品牌進(jìn)展的企業(yè)一些啟示，能借鑒外資企業(yè)渠道經(jīng)營手段的一些有益做法，依據(jù)市場(chǎng)事情摸索出適合自身企業(yè)的營銷模式，使國內(nèi)的品牌更多地占據(jù)市場(chǎng)，走向世界。

１．２頂津公司的渠道策略

頂津是“康師傅”控股下的飲品創(chuàng)造公司，要緊生產(chǎn)康師傅系列飲品，其生產(chǎn)的康師傅綠茶、冰紅茶以５０．６％市場(chǎng)占有率居于國內(nèi)茶飲料的第一位。目前，頂津公司是國內(nèi)成長(zhǎng)最快、備受關(guān)注的飲品企業(yè)。

頂津公司從最初的總經(jīng)銷，到分銷直至如今的“渠道精耕”，其別斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速進(jìn)展。

康師傅飲科渠道營銷策略研究

北京郵電大學(xué)Ｔ商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第２頁麩３４頁

頂津目前的渠道策略要緊是依照區(qū)域的別同實(shí)施別同的渠道策略。在零售體系先進(jìn)的中心都市設(shè)立直銷點(diǎn)（一級(jí)渠道），產(chǎn)品由公司直截了當(dāng)進(jìn)入一些規(guī)模較大的零售店鋪，公司也會(huì)陸續(xù)在一些大都市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場(chǎng)“（樂購）；在其他要緊都市（設(shè)立項(xiàng)通庫）設(shè)立二級(jí)渠道（也叫城區(qū)市場(chǎng)），即經(jīng)過郵差直截了當(dāng)出貨給零售點(diǎn)；在新興地區(qū)（次要都市、郊區(qū)、郊縣，也叫外埠市場(chǎng)）設(shè)立三級(jí)渠道，經(jīng)銷商經(jīng)二階批發(fā)商到達(dá)零售店。并且，對(duì)經(jīng)銷商舉行溝通、篩選和輔導(dǎo)；并依照區(qū)域市場(chǎng)容量及經(jīng)銷的能力，操縱其進(jìn)貨量；設(shè)立區(qū)域責(zé)任制；經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，且有義務(wù)鋪貨至所有的零售點(diǎn)；制定詳細(xì)制度，獎(jiǎng)勵(lì)卓有成效的經(jīng)銷商，淘汰始終別見起群的經(jīng)銷商。通過幾年的別斷完善和進(jìn)展，頂津在各個(gè)區(qū)域和

渠道的操作日漸成熟，對(duì)市場(chǎng)的操縱力增強(qiáng)，使企業(yè)得到了飛快進(jìn)展。

康師傅飲科渠道營銷簸略研究

北京郵電大學(xué)工商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第３頁共３４頁

第二章頂津公司營銷渠道策略

別同的產(chǎn)品使用別同的渠道，即使是同類產(chǎn)品，由于市場(chǎng)定位別同，所使用的渠道，模式也別同，市場(chǎng)挑選與渠道挑選是相互依存的有力的市場(chǎng)＋有力的渠道，才也許使企業(yè)獲得豐厚的利潤。

２．１營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)

２．１．１營銷渠道的概念

營銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售通路，依照美國聞名營銷學(xué)家菲利普?科特勒在《營銷治理》一書中對(duì)分銷渠道的定義是：“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列相對(duì)獨(dú)立的組織的集合”。包括批發(fā)商、零售商、和代理商以及生產(chǎn)者和最后消費(fèi)者。

企業(yè)放棄關(guān)于怎么推銷產(chǎn)品和銷售給誰等方面的操縱權(quán)利而挑選運(yùn)用營銷渠道，把公司的命運(yùn)放在中間機(jī)構(gòu)的手里。從某種事情下來講，企業(yè)也許沒有腳夠的財(cái)力舉行直截了當(dāng)營銷或直截了當(dāng)營銷別可行，甚或在直截了當(dāng)營銷上的投資回報(bào)率較低，別如增加主營業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。而利用中間商的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能。包括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等等。其結(jié)果將比生產(chǎn)企業(yè)自個(gè)兒干更加出群。并且也能幫助企業(yè)在可承受的風(fēng)險(xiǎn)和成本下保持正常的運(yùn)作。所以，企業(yè)的營銷渠道策略是市場(chǎng)營銷組合策略中的重要部分。企業(yè)營銷渠道的挑選將直截了當(dāng)妨礙到其他的營銷決策。如產(chǎn)品的定價(jià)，它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否可以成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

２．１．２營銷渠道結(jié)構(gòu)的類型

企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)包括長(zhǎng)度、寬度和廣度結(jié)構(gòu)

一．分銷渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)

１、直截了當(dāng)分銷渠道

康師傅飲料渠道營銷策略研究

北京郵電丈學(xué)工商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第４頁共“頁

又叫零級(jí)渠道。是指生產(chǎn)企業(yè)別經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直截了當(dāng)將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費(fèi)者。具體做法包括上門推銷、設(shè)店直銷、多層傳銷及支付銷售的各種形式，是長(zhǎng)度最短的分銷渠道。直截了當(dāng)渠道是工業(yè)品分銷的要緊類型。

２、間接分銷渠道

它是相關(guān)于直截了當(dāng)分銷渠道而言的。指創(chuàng)造商對(duì)產(chǎn)品的分銷是在分銷商和營銷中介機(jī)構(gòu)下實(shí)現(xiàn)的。隨著市場(chǎng)的開放和流通領(lǐng)域的多樣化進(jìn)展，間接分銷已成為飲品銷售的要緊方式。又可依照產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或消費(fèi)者需要經(jīng)過的中間層次的多少分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。（如下圖２－１渠道結(jié)構(gòu)圖）

（１）零級(jí)渠道，算是以上提到的直截了當(dāng)渠道，是由生產(chǎn)者直截了當(dāng)銷售給目標(biāo)客戶及消費(fèi)者。

（２）一級(jí)渠道包括一具銷售中間機(jī)構(gòu)。

（３）二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。

（４）三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。只是，就飲料而言，間接渠道要緊以三級(jí)渠道以內(nèi)為主，因?yàn)?，渠道的?jí)數(shù)越多操縱的成本和難度就越大。

（直銷）零級(jí)渠道

企目

一級(jí)渠道業(yè)標(biāo)

ｆ客

戶

生｜

二級(jí)渠道盤消

匆．邑費(fèi)

者者

三級(jí)渠道

圖２－１渠道結(jié)構(gòu)圖

二．分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)

依照每一渠道層次里使用的分銷商數(shù)量的多少，營銷渠道又能夠劃分為寬渠道和窄渠道。寬渠道算是企業(yè)使用的同類中咨詢商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣。反之，算是窄渠道。通常，營銷渠道的寬窄是相對(duì)而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征和企業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素的妨礙，營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型：

１、密集分銷策略

靡?guī)煾碉嬃锨罓I銷簧略研究

北京郵電大學(xué)工商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第５頁共３４頁

密集型渠道是創(chuàng)造商經(jīng)過盡量多的批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。密集性渠道能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，使眾多的消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品。日用消費(fèi)品由于目標(biāo)消費(fèi)者分布廣，所以多采納密集分銷策略。

２、挑選分銷策略

即創(chuàng)造商在特定的市場(chǎng)內(nèi)有挑選地直截了當(dāng)動(dòng)用一部分分銷商銷售自個(gè)兒的產(chǎn)品，挑選分銷策略是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的操縱較強(qiáng)、成本較低，即可獲得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)覆蓋面，又保留了渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)，防止分銷商的懶惰。但分銷商之間易發(fā)沖突。

３、獨(dú)家分銷策略

即創(chuàng)造商在一定的地區(qū)、時(shí)刻只挑選一家分銷商銷售自個(gè)兒的產(chǎn)品。普通是高價(jià)晶和特群商品。他的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)渠道的操縱力強(qiáng)，其渠道成本低；缺點(diǎn)是渠道內(nèi)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)覆蓋面小。

三．分銷渠道的廣度

此外，依據(jù)企業(yè)使用渠道的廣度還能夠?qū)I銷渠道劃分為單渠道和多渠道。單渠道是指企業(yè)挑選的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者徹底由自個(gè)兒直截了當(dāng)銷售。多渠道則是指企業(yè)挑選多種銷售渠道的組合，即能夠采取直截了當(dāng)渠道與間接渠道組合，又能夠采取多級(jí)渠道組合等等。多渠道可擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面、落低渠道成本和更好地習(xí)慣顧客要求。具體來講要緊有三點(diǎn)：

１、企業(yè)能夠經(jīng)過增加渠道而獲得更多的機(jī)遇同顧客舉行直截了當(dāng)或間接的聯(lián)系，細(xì)分市場(chǎng)別斷擴(kuò)大，進(jìn)而增加市場(chǎng)覆蓋面；

２、企業(yè)能夠經(jīng)過發(fā)掘?yàn)楝F(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路落低渠道成本；

３、企業(yè)還能夠經(jīng)過增加那些更適合顧客需求的渠道，為顧客提供差異化的服務(wù)，更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。

２．１．３渠道挑選的營銷因素

廠家在決定以何種方式、何種渠道銷售產(chǎn)品之前，必須對(duì)妨礙挑選的各種因素舉行仔細(xì)地分析，以確定適合自個(gè)兒的渠道

一．產(chǎn)品因素

包括產(chǎn)品的價(jià)格、易毀性和易腐性、產(chǎn)品的體積和分量以及產(chǎn)品的技術(shù)性。

康師傅飲料渠道營銷策略研究

北京郵電大學(xué)工商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第６頁共３４頁

二．市場(chǎng)因素：產(chǎn)品別同，使用的渠道特征別同。要緊包括：目標(biāo)市場(chǎng)的大小和目標(biāo)顧客的集中程度。

三．生產(chǎn)企業(yè)本身的因素：生產(chǎn)企業(yè)處于分銷起點(diǎn)，本身負(fù)責(zé)渠道的設(shè)計(jì)和分銷活動(dòng)，其企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱、治理能力的強(qiáng)弱、企業(yè)操縱渠道的能力、企業(yè)營銷目標(biāo)必定妨礙渠道的挑選。

四．中間商的特性：中間商數(shù)目的別同和消費(fèi)者的購買數(shù)量及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況都會(huì)對(duì)渠道的方式產(chǎn)生妨礙。

２．１．４營銷渠道作用

營銷渠道最重要的作用算是把商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。而要實(shí)現(xiàn)這一過程必須經(jīng)過渠道。

一．實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售分工，各司其職

二．減少交易次數(shù)，節(jié)約流通費(fèi)用

三．收集市場(chǎng)信息，指導(dǎo)生產(chǎn)

中間商直截了當(dāng)與消費(fèi)者打交道，最了解市場(chǎng)，也最了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求變化。所以，中咨詢商能夠利用自個(gè)兒網(wǎng)點(diǎn)將收集到的信息，甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，做到知己知彼。

２．１．５營銷渠道策略

廠家生產(chǎn)產(chǎn)品是以營利為目的的，最后是為了售出產(chǎn)品取得利潤。產(chǎn)品策略使廠家制造了價(jià)值，再經(jīng)過促銷策略能夠使消費(fèi)者了解商品價(jià)值，但最后還要經(jīng)過渠道策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。營銷渠道策略是指企業(yè)為達(dá)到其在目標(biāo)市場(chǎng)上的營銷目標(biāo)而采取的要緊原則。營銷渠

道策略牽涉到整個(gè)營銷策略實(shí)施的