康師傅飲料渠道營銷策略研究

千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦康師傅飲料渠道營銷策略研究北京郵電大學

碩士學位論文康師傅飲料渠道營銷策略研究

姓名：王曉華

申請學位級不：碩士

專業(yè)：工商治理

指導教師：唐守廉

20070618

康師傅飲料渠道營銷策略研究

中文摘要

近年來，隨著市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品、價格和促銷策略極易被競爭對手摹仿，而營銷渠道的競爭優(yōu)勢普通較難摹仿，企業(yè)假如能經(jīng)過設計差異化的渠道獲得競爭優(yōu)勢，相對能夠維持較長時刻別被摹仿。

而以飲品為代表的快速消費品，由于市場需求大、市場開辟早、市場競爭較為充分，這決定了它需要廣泛的密集型分銷渠道。因而怎么依照產(chǎn)品及市場的特點設計良好的營銷渠道，在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中顯得很重要。

項津成立至今約有十年，在這期間銷量別斷上升，市場占有率飛快成長，已徹底占領了國內(nèi)茶飲料行業(yè)的主導地位?；貞涰斀蛉〉玫倪@些成就，渠道建設，在頂津的高速進展中扮演了重要的角XXX。能夠講，沒有頂津的渠道創(chuàng)新——通路精耕及建設，就沒有頂津今天的輝煌。

本文共有四個部分構成。

第一章緒論。論文介紹了飲品格業(yè)的背景和項津目前的渠道策略。

第二章為渠道營銷策略的理論基礎，筆者分析了營銷渠道的結(jié)構類型及渠道營銷策略的具體內(nèi)容，并介紹了飲品格業(yè)的特點和渠道模式。由項滓營銷渠道的進展引出了其目前的渠道營銷策略，即“渠道精耕”（現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道并存的多渠道策略）。

第三章是本文的重點。它研究了頂津在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代化渠道的具體運作方式。重點介紹了“通路精耕”執(zhí)行過程當中，怎么改造傳統(tǒng)的批發(fā)商以及怎么治理公司職員、零售終端執(zhí)行“渠道精耕”，并且提出了在執(zhí)行的過程中浮現(xiàn)的咨詢題，分析了咨詢題產(chǎn)生的緣故并提出

了對策建議。

關鍵詞康師傅飲品通路精耕渠道策略ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＣｈａｎｎｅｌｏｆ

ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ

Ｋａｎｇｓｈｉｆｕｂｅｖｅｒａｇｅ

Ｉｎｒｅｃｅｎｔｗｉｔｈｍａｒｋｅｔｉｎｔｅｎｓｅ，

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ｐｌｏｕｇｈｅｄ”（ｍｕｌｔｉ—ｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙｗｈｉｃｈｍｏｄｅｒｎｃｈａｎｎｅｌａｎｄｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｈａｎｎｄｃｏｅｘｉｓｔｅｄ）．Ｔｈｉｒｄｃｈａｐｔｅｒｉｓｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｋｅｙｐｏｉｎｔ．ＩｔｓｔｕｄｉｅｄｈａｓｇｏｎｅａｇａｉｎｓｔＤｉｎｇｊｉｎｉｎｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｈａｎｎｅｌａｎｄｔｈｅｍｏｄｅｒｎｉｚｅｄｃｈａｎｎｅｌｃｏｎｃｒｅｔｅｏｐｅｒａｔｉｏｎｗａｙ．Ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｗｉｔｈｅｍｐｈａｓｉｓ”ｔｈｅｃｉｒｃｕｉｔｆｉｎｅｐｌｏｕｇｈｓ”ｉｎｔｈｅｍｉｄｄｌｅｏｆｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ｈｏｗｔｒａｎｓｆｏｒｍｓｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｔｈｅｗｈｏｌｅｓａｌｅｒａｓｗｅｌｌａｓｈｏｗ

ｔｈｅｓｔａｆｆｓ，”ｆｉｎｅｒｅｔａｉｌｓｔｈｅｔｅｒｍｉｎａｌｅｘｅｃｕｔｉｏｎｔｈｅｍａｎａｇｅｓｃｏｍｐａｎｙ

ｃｈａｎｎｅｌｔｏｐｌｏｕｇｈ”，ｓｉｍｕｌｔａｎｅｏｕｓｌｙｐｒｏｐｏｓｅｄｈａｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｉｎｔｈｅｅｘｅｃｕｔｉｏｎｐｒｏｃｅｓｓ，ｈａｓａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅｒｅａｓｏｎｗｈｉｃｈｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｐｒｏｄｕｃｅｓａｎｄｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅ

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Ｋｅｙｔｈｅｃｉｒｃｕｉｔｆｉｎｅ

ｗｏｒｄｓ：。Ｋａｎｇｓｈｉｆｕｂｅｖｅｒａｇｅｓｐｌｏｕｇｈｓ

ｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙ

獨創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明

本人聲明所呈交的論文是本人在導師指導下舉行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特殊加以標注和致謝中所排列的內(nèi)容以外，論文中別包含其他人差不多發(fā)表或撰寫過的研究成果，也別包含為獲得北京郵電大學或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的講明并表示了謝意。

申請學位論文與資料若有別實之處，本人承擔一切相關責任。

本人簽名：二ｉ。囪至聾日期：ｚ塑２笸：三Ｌ

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對于論文使用授權的講明

學位論文作者徹底了解北京郵電大學有關保留和使用學位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學位期間論文工作的知識產(chǎn)權單位屬北京郵電大學。學校有權保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和磁盤，允許學位論文被查閱和借閱；學校能夠發(fā)布學位論文的全部或部分內(nèi)容，能夠允許采納影印、縮印或其它復制手段保存、匯編學位論文。（保密的學位論文在解密后遵守此規(guī)定）

保密論文注釋：本學位論文屬于保密在一年解密后適用本授權書。非保密論文注釋：本學位適用本授權書。

本人簽名：Ｅｔ｜１１１：２Ｚ：笪：主』

導師簽名：日期：—今喇。畢一北京郵電大學工商治理碩士專業(yè)學位論文第１頁共３４頁

第一章緒論

１．１飲品格業(yè)背景及論文的意向

在中國，２０多年來，飲料行業(yè)得到了別斷地進展和成熟，生產(chǎn)總值自１９８０年的別到３０萬到２００５年的２２６０萬噸，增幅近８０倍。并且消費者的需求別斷發(fā)生變化，產(chǎn)品種類越來越多樣化，從碳酸飲料—卜純凈水—’茶飲料—卜果汁，另外還有日趨成熟的純奶飲料市場。行業(yè)之間激烈的競爭越來越表現(xiàn)為品牌之間的競爭，碳酸飲料市場上的可口可樂、百事可樂，茶飲料和果汁市場的統(tǒng)一、康師傅，還有瓶裝水市場的娃哈哈與農(nóng)夫山泉等。曾經(jīng)紅極一時的國內(nèi)品牌健力寶、旭日升、樂百氏慢慢退出了市場。而作為靠方便面起家的康師傅卻在短短的十年時刻在大陸飲料市場慢慢進展并站穩(wěn)了足跟。筆者從頂津創(chuàng)立之初就進入頂津，親身記憶了企業(yè)從進展到停滯，后吸引外資，通過一系列整合，最終走上再進展的過程。從中深感企業(yè)營銷模式對企業(yè)的重要性，尤其是頂津在分銷渠道上的營銷手段，在其經(jīng)營進展中起了很重要的作用。本文以頂津公司的進展為背景，論述其別斷完善的渠道營銷，尤其是“通路精耕”的具體實施。力圖給國內(nèi)飲品企業(yè)一些提示，使那些有志走品牌進展的企業(yè)一些啟示，能借鑒外資企業(yè)渠道經(jīng)營手段的一些有益做法，依據(jù)市場事情摸索出適合自身企業(yè)的營銷模式，使國內(nèi)的品牌更多地占據(jù)市場，走向世界。

１．２頂津公司的渠道策略

頂津是“康師傅”控股下的飲品創(chuàng)造公司，要緊生產(chǎn)康師傅系列飲品，其生產(chǎn)的康師傅綠茶、冰紅茶以５０．６％市場占有率居于國內(nèi)茶飲料的第一位。目前，頂津公司是國內(nèi)成長最快、備受關注的飲品企業(yè)。

頂津公司從最初的總經(jīng)銷，到分銷直至如今的“渠道精耕”，其別斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速進展。

康師傅飲科渠道營銷策略研究

北京郵電大學Ｔ商治理碩士專業(yè)學位論文第２頁麩３４頁

頂津目前的渠道策略要緊是依照區(qū)域的別同實施別同的渠道策略。在零售體系先進的中心都市設立直銷點（一級渠道），產(chǎn)品由公司直截了當進入一些規(guī)模較大的零售店鋪，公司也會陸續(xù)在一些大都市內(nèi)設立大型零售賣場“（樂購）；在其他要緊都市（設立項通庫）設立二級渠道（也叫城區(qū)市場），即經(jīng)過郵差直截了當出貨給零售點；在新興地區(qū)（次要都市、郊區(qū)、郊縣，也叫外埠市場）設立三級渠道，經(jīng)銷商經(jīng)二階批發(fā)商到達零售店。并且，對經(jīng)銷商舉行溝通、篩選和輔導；并依照區(qū)域市場容量及經(jīng)銷的能力，操縱其進貨量；設立區(qū)域責任制；經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有獨家經(jīng)銷權，且有義務鋪貨至所有的零售點；制定詳細制度，獎勵卓有成效的經(jīng)銷商，淘汰始終別見起群的經(jīng)銷商。通過幾年的別斷完善和進展，頂津在各個區(qū)域和

渠道的操作日漸成熟，對市場的操縱力增強，使企業(yè)得到了飛快進展。

康師傅飲科渠道營銷簸略研究

北京郵電大學工商治理碩士專業(yè)學位論文第３頁共３４頁

第二章頂津公司營銷渠道策略

別同的產(chǎn)品使用別同的渠道，即使是同類產(chǎn)品，由于市場定位別同，所使用的渠道，模式也別同，市場挑選與渠道挑選是相互依存的有力的市場＋有力的渠道，才也許使企業(yè)獲得豐厚的利潤。

２．１營銷渠道策略的理論基礎

２．１．１營銷渠道的概念

營銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售通路，依照美國聞名營銷學家菲利普?科特勒在《營銷治理》一書中對分銷渠道的定義是：“促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費而配合起來的一系列相對獨立的組織的集合”。包括批發(fā)商、零售商、和代理商以及生產(chǎn)者和最后消費者。

企業(yè)放棄關于怎么推銷產(chǎn)品和銷售給誰等方面的操縱權利而挑選運用營銷渠道，把公司的命運放在中間機構的手里。從某種事情下來講，企業(yè)也許沒有腳夠的財力舉行直截了當營銷或直截了當營銷別可行，甚或在直截了當營銷上的投資回報率較低，別如增加主營業(yè)務的投資而獲得更大的利益。而利用中間商的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能。包括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務傳遞、庫存轉(zhuǎn)移、風險承擔等等。其結(jié)果將比生產(chǎn)企業(yè)自個兒干更加出群。并且也能幫助企業(yè)在可承受的風險和成本下保持正常的運作。所以，企業(yè)的營銷渠道策略是市場營銷組合策略中的重要部分。企業(yè)營銷渠道的挑選將直截了當妨礙到其他的營銷決策。如產(chǎn)品的定價，它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否可以成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。

２．１．２營銷渠道結(jié)構的類型

企業(yè)營銷渠道的結(jié)構包括長度、寬度和廣度結(jié)構

一．分銷渠道長度結(jié)構

１、直截了當分銷渠道

康師傅飲料渠道營銷策略研究

北京郵電丈學工商治理碩士專業(yè)學位論文第４頁共“頁

又叫零級渠道。是指生產(chǎn)企業(yè)別經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直截了當將產(chǎn)品銷售給目標客戶或消費者。具體做法包括上門推銷、設店直銷、多層傳銷及支付銷售的各種形式，是長度最短的分銷渠道。直截了當渠道是工業(yè)品分銷的要緊類型。

２、間接分銷渠道

它是相關于直截了當分銷渠道而言的。指創(chuàng)造商對產(chǎn)品的分銷是在分銷商和營銷中介機構下實現(xiàn)的。隨著市場的開放和流通領域的多樣化進展，間接分銷已成為飲品銷售的要緊方式。又可依照產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標客戶或消費者需要經(jīng)過的中間層次的多少分為一級渠道、二級渠道、三級渠道。（如下圖２－１渠道結(jié)構圖）

（１）零級渠道，算是以上提到的直截了當渠道，是由生產(chǎn)者直截了當銷售給目標客戶及消費者。

（２）一級渠道包括一具銷售中間機構。

（３）二級渠道包括兩個銷售中間機構。

（４）三級渠道包括三個銷售中間機構。只是，就飲料而言，間接渠道要緊以三級渠道以內(nèi)為主，因為，渠道的級數(shù)越多操縱的成本和難度就越大。

（直銷）零級渠道

企目

一級渠道業(yè)標

ｆ客

戶

生｜

二級渠道盤消

匆．邑費

者者

三級渠道

圖２－１渠道結(jié)構圖

二．分銷渠道的寬度結(jié)構

依照每一渠道層次里使用的分銷商數(shù)量的多少，營銷渠道又能夠劃分為寬渠道和窄渠道。寬渠道算是企業(yè)使用的同類中咨詢商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。反之，算是窄渠道。通常，營銷渠道的寬窄是相對而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素的妨礙，營銷渠道的寬度結(jié)構大致有三種類型：

１、密集分銷策略

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北京郵電大學工商治理碩士專業(yè)學位論文第５頁共３４頁

密集型渠道是創(chuàng)造商經(jīng)過盡量多的批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。密集性渠道能擴大市場覆蓋面，使眾多的消費者隨時隨地買到產(chǎn)品。日用消費品由于目標消費者分布廣，所以多采納密集分銷策略。

２、挑選分銷策略

即創(chuàng)造商在特定的市場內(nèi)有挑選地直截了當動用一部分分銷商銷售自個兒的產(chǎn)品，挑選分銷策略是企業(yè)對市場的操縱較強、成本較低，即可獲得適當?shù)氖袌龈采w面，又保留了渠道成員的競爭，防止分銷商的懶惰。但分銷商之間易發(fā)沖突。

３、獨家分銷策略

即創(chuàng)造商在一定的地區(qū)、時刻只挑選一家分銷商銷售自個兒的產(chǎn)品。普通是高價晶和特群商品。他的優(yōu)點是對渠道的操縱力強，其渠道成本低；缺點是渠道內(nèi)缺乏競爭，市場覆蓋面小。

三．分銷渠道的廣度

此外，依據(jù)企業(yè)使用渠道的廣度還能夠?qū)I銷渠道劃分為單渠道和多渠道。單渠道是指企業(yè)挑選的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者徹底由自個兒直截了當銷售。多渠道則是指企業(yè)挑選多種銷售渠道的組合，即能夠采取直截了當渠道與間接渠道組合，又能夠采取多級渠道組合等等。多渠道可擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面、落低渠道成本和更好地習慣顧客要求。具體來講要緊有三點：

１、企業(yè)能夠經(jīng)過增加渠道而獲得更多的機遇同顧客舉行直截了當或間接的聯(lián)系，細分市場別斷擴大，進而增加市場覆蓋面；

２、企業(yè)能夠經(jīng)過發(fā)掘為現(xiàn)有顧客服務更有效的通路落低渠道成本；

３、企業(yè)還能夠經(jīng)過增加那些更適合顧客需求的渠道，為顧客提供差異化的服務，更好的為目標顧客服務。

２．１．３渠道挑選的營銷因素

廠家在決定以何種方式、何種渠道銷售產(chǎn)品之前，必須對妨礙挑選的各種因素舉行仔細地分析，以確定適合自個兒的渠道

一．產(chǎn)品因素

包括產(chǎn)品的價格、易毀性和易腐性、產(chǎn)品的體積和分量以及產(chǎn)品的技術性。

康師傅飲料渠道營銷策略研究

北京郵電大學工商治理碩士專業(yè)學位論文第６頁共３４頁

二．市場因素：產(chǎn)品別同，使用的渠道特征別同。要緊包括：目標市場的大小和目標顧客的集中程度。

三．生產(chǎn)企業(yè)本身的因素：生產(chǎn)企業(yè)處于分銷起點，本身負責渠道的設計和分銷活動，其企業(yè)實力強弱、治理能力的強弱、企業(yè)操縱渠道的能力、企業(yè)營銷目標必定妨礙渠道的挑選。

四．中間商的特性：中間商數(shù)目的別同和消費者的購買數(shù)量及市場競爭狀況都會對渠道的方式產(chǎn)生妨礙。

２．１．４營銷渠道作用

營銷渠道最重要的作用算是把商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中。而要實現(xiàn)這一過程必須經(jīng)過渠道。

一．實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售分工，各司其職

二．減少交易次數(shù)，節(jié)約流通費用

三．收集市場信息，指導生產(chǎn)

中間商直截了當與消費者打交道，最了解市場，也最了解消費者的市場需求變化。所以，中咨詢商能夠利用自個兒網(wǎng)點將收集到的信息，甚至包括競爭對手的信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，做到知己知彼。

２．１．５營銷渠道策略

廠家生產(chǎn)產(chǎn)品是以營利為目的的，最后是為了售出產(chǎn)品取得利潤。產(chǎn)品策略使廠家制造了價值，再經(jīng)過促銷策略能夠使消費者了解商品價值，但最后還要經(jīng)過渠道策略來實現(xiàn)產(chǎn)品價值。營銷渠道策略是指企業(yè)為達到其在目標市場上的營銷目標而采取的要緊原則。營銷渠

道策略牽涉到整個營銷策略實施的