樂(lè)視體育經(jīng)營(yíng)模式分析

第第頁(yè)樂(lè)視體育經(jīng)營(yíng)模式分析摘要:該文采用文獻(xiàn)資料法和邏輯分析等方法對(duì)新媒體環(huán)境下樂(lè)視體育經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析。旨在對(duì)現(xiàn)階段相關(guān)業(yè)務(wù)的體育互聯(lián)網(wǎng)公司提供借鑒意義。主要結(jié)論:構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈、不斷完善體育生態(tài)系統(tǒng)是目前新媒體環(huán)境下體育公司的產(chǎn)業(yè)布局趨勢(shì);體育賽事版權(quán)是新媒體環(huán)境下體育公司生存發(fā)展的基礎(chǔ)與保障;優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)是體育公司持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素;多元化經(jīng)營(yíng)是體育公司實(shí)現(xiàn)盈利重要方式。

關(guān)鍵詞:新媒體;經(jīng)營(yíng)模式;版權(quán);生態(tài)

1前言

1.1研究的目的與意義

在新媒體的影響下,體育行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有了更深層次的結(jié)合,帶動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式和組織方式的變革,形成了網(wǎng)絡(luò)化、智能化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài),這期間有許多體育互聯(lián)網(wǎng)公司得以飛速發(fā)展,同時(shí)2014年10月國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中關(guān)于放寬轉(zhuǎn)播權(quán)限制、取消賽事不合理的行政審批權(quán)以及鼓勵(lì)大型賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等政策都直接或間接促進(jìn)了這些體育公司的發(fā)展。然而互聯(lián)網(wǎng)+體育類的公司的生存發(fā)展模式還不清晰,因此，該文通過(guò)對(duì)目前較成功的樂(lè)視體育的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析總結(jié),為其他在新媒體環(huán)境下生存發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)體育公司提供借鑒。

1.2相關(guān)概念界定

新媒體至今還沒(méi)有明確的定義,上海戲劇學(xué)院陳永東副教授一直從事新媒體方面的研究,他認(rèn)為:“新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應(yīng)用形式,目前主要有電子媒體、車(chē)載媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字交互媒體、戶外媒體等?！泵绹?guó)雜志《連線》試圖把新媒體的定義為:“任何人對(duì)任何對(duì)象的傳播?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為新媒體的存在有著在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ),影響的多媒體存在形態(tài)這兩大要素。新媒體是用電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的各類終端,利用移動(dòng)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)因特網(wǎng)、局域網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)等渠道,向受眾發(fā)送各類形式多媒體內(nèi)容的傳播方式[1]。由此可見(jiàn)新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體并依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種傳播方式。

2研究方法

2.1文獻(xiàn)資料法

通過(guò)搜集有關(guān)體育互聯(lián)網(wǎng)公司特別是樂(lè)視體育現(xiàn)狀的相關(guān)資料,對(duì)這個(gè)論題進(jìn)行全面、正確的認(rèn)識(shí),并結(jié)合自己的理解進(jìn)行歸納總結(jié)。2.2邏輯分析法利用從現(xiàn)存的文獻(xiàn)和資料中可查詢到的各種信息,通過(guò)分析、歸納等邏輯研究方法,對(duì)其內(nèi)在的深層關(guān)系進(jìn)行整理、總結(jié),從而得到有效的信息,并提出個(gè)人觀點(diǎn)。

3結(jié)果與分析

3.1產(chǎn)業(yè)鏈的布局

宏觀上體育產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游依次是資源、傳播、體驗(yàn)與衍生服務(wù)。樂(lè)視體育在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面都有涉及,它通過(guò)重金投入版權(quán)領(lǐng)域,拉高起步的門(mén)檻,促進(jìn)自身的廣告、營(yíng)銷、付費(fèi)會(huì)員進(jìn)而介入體育的生態(tài)系統(tǒng)[2]。內(nèi)容與資源方面,戰(zhàn)略上樂(lè)視在2014年成立了樂(lè)視體育,由單一的視頻媒體網(wǎng)站的業(yè)務(wù)形態(tài),發(fā)展為基于“賽事運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容平臺(tái)+智能化+增值服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司[3]。賽事版權(quán)方面,體育種類覆蓋十分全面,包括足球、籃球、網(wǎng)球、滑雪、賽車(chē)、高爾夫、MLB、英格蘭足總杯、英冠、英甲、英乙、歐冠、英超、意甲、德甲、西甲等,擁有17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,121項(xiàng)頂級(jí)比賽版權(quán),平均每年4000場(chǎng)賽事直播。球隊(duì)運(yùn)營(yíng)方面,冠名北京國(guó)安,雙方就俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)、俱樂(lè)部品牌建設(shè)、俱樂(lè)部青訓(xùn)體系建設(shè)等方面展開(kāi)全面戰(zhàn)略合作,并探討未來(lái)股權(quán)合作的可能性。場(chǎng)館方面,獲五棵松體育場(chǎng)館的冠名權(quán)。資本方面,2015年3月,A輪融資8億人民幣,B輪融資80億人民幣。

3.1.1傳播與營(yíng)銷方面

媒體平臺(tái)方面,擁有樂(lè)視體育的PC、移動(dòng)客戶端,2016年1月27日,樂(lè)視體育宣布以3億元對(duì)價(jià)收購(gòu)中國(guó)最大的體育主播直播平臺(tái)——章魚(yú)TV全部股權(quán),樂(lè)視體育在完成全球體育賽事版權(quán)布局之后,開(kāi)始瞄準(zhǔn)迅猛發(fā)展的用戶原創(chuàng)內(nèi)容直播重點(diǎn)發(fā)力,進(jìn)一步鞏固樂(lè)視體育在體育視頻內(nèi)容和直播方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷方面,2016年3月樂(lè)視體育成立的全資子公司樂(lè)視體育經(jīng)紀(jì)公司,其業(yè)務(wù)主要包括體育娛樂(lè)營(yíng)銷策劃、運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)、體育公關(guān)宣傳等方面。

3.1.2參與方面

2015年7月,樂(lè)視網(wǎng)與樂(lè)視體育聯(lián)合投資北京益動(dòng)思博網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,此次交易將對(duì)樂(lè)視體育在社群O2O及運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的布局將產(chǎn)生影響,有利于樂(lè)視體育對(duì)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的挖掘與利用。2015年10月,樂(lè)視體育聯(lián)手聯(lián)想之星和動(dòng)域資本投資了滑雪助手,這是其在冰雪產(chǎn)業(yè)的初步嘗試。

3.1.3衍生服務(wù)方面

硬件方面,樂(lè)視根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行樂(lè)視TV、手機(jī)、智能自行車(chē)研發(fā)。彩票方面,投資章魚(yú)彩票,雙方合作是互利共贏局面,一方面,樂(lè)視體育擁有多場(chǎng)體育賽事的版權(quán),而章魚(yú)彩票作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的競(jìng)彩產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商,賽事數(shù)據(jù)挖掘和體育競(jìng)猜游戲業(yè)務(wù)正好可以與賽事直播完美結(jié)合,充分滿足用戶觀賽、評(píng)論、互動(dòng)等娛樂(lè)化需求,便于樂(lè)視體育進(jìn)一步完善生態(tài)圈建設(shè),加速體育賽事直播商業(yè)模式的變革。信息數(shù)據(jù)方面：一方面樂(lè)視體育控股搜達(dá)足球;另一方面搭建自己的云平臺(tái),由此可見(jiàn)樂(lè)視體育致力于構(gòu)建體育數(shù)據(jù)生態(tài)體系,充分挖掘用戶數(shù)據(jù),進(jìn)行內(nèi)部各業(yè)務(wù)的深度創(chuàng)新,支持產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)構(gòu)建,努力實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)及場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)等互聯(lián)網(wǎng)體育的概念。票務(wù)方面,與永樂(lè)文化共同注資創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司樂(lè)加樂(lè)體育,目的在于打通上有賽事?lián)碛姓吆腕w育產(chǎn)業(yè)的終端之間的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2版權(quán)是基礎(chǔ)

3.2.1賽事版權(quán)的市場(chǎng)

賽事版權(quán)的市場(chǎng)化程度不斷提高。2014年10月20日頒布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出了按市場(chǎng)原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制,促進(jìn)多方參與主體共同發(fā)展[3]。央視在版權(quán)壟斷方面的優(yōu)勢(shì)消失,新媒體移動(dòng)客戶端的優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的放開(kāi),互聯(lián)網(wǎng)體育公司在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域得以良性發(fā)展,提高了賽事的精彩程度以及觀眾的賽事觀賞體驗(yàn)。同時(shí),利用互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的資源整合能力,在一定程度上彌補(bǔ)了賽事資源的緊缺性。樂(lè)視體育等正是借著轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)化的東風(fēng),開(kāi)始賽事版權(quán)的擴(kuò)張。

3.2.2版權(quán)布局的重要性

體育互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資源是用戶,用戶的多少直接決定了網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值的多少,而優(yōu)質(zhì)的賽事資源正是吸引用戶的重要手段之一。騰訊以5年5億美元的代價(jià)拿下NBA的版權(quán),將過(guò)去NBA授予新浪、樂(lè)視體育、騰訊這三家的所有權(quán)益一舉囊括。在線視頻站點(diǎn)PPTV的體育頻道則以人民幣16.85億元購(gòu)買(mǎi)了西甲未來(lái)5年的版權(quán)。體奧動(dòng)力更是以80億元(近乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩倍)的價(jià)格擊敗了央視、五星體育等知名企業(yè),將中超聯(lián)賽2016年至2020年直播權(quán)納入囊中[4]。樂(lè)視在2012年8月上線以來(lái)重拳不斷,樂(lè)視體育目前擁有多場(chǎng)賽事的版權(quán),包括了足球、網(wǎng)球、籃球、電競(jìng)、搏擊、高爾夫、橄欖球、棒球、自行車(chē)及跑步等項(xiàng)目。爭(zhēng)奪版權(quán)不僅是吸引用戶的需要,也是體育互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試付費(fèi)服務(wù)的先決條件?？v觀全球其他體育轉(zhuǎn)播公司,ESPN訂閱費(fèi)為776元/年、SKY訂閱費(fèi)為7376元/年和NowTV訂閱費(fèi)為3685元/年,體育付費(fèi)觀看在國(guó)際上已經(jīng)非常成熟了,ESPN100億美元的年收入中,有近2/3來(lái)自于有線電視的訂閱費(fèi)用。樂(lè)視體育2016年4月6日下午,召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)正式推出付費(fèi)會(huì)員“樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員”,會(huì)員價(jià)格為590元/年,樂(lè)視體育相比于國(guó)外的體育轉(zhuǎn)播公司擁有更多賽事版權(quán),并能提供更低的價(jià)格,這也將使其在中國(guó)體育付費(fèi)的初步發(fā)展階段擁有更強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)是關(guān)鍵

版權(quán)固然重要,優(yōu)質(zhì)的賽事觀賞體驗(yàn)才是生存發(fā)展的根本。當(dāng)年新英拿下英超版權(quán)后,依靠賽事資源壟斷的優(yōu)勢(shì)開(kāi)啟無(wú)差別收費(fèi)模式,結(jié)果在試水失敗。失敗的根本原因就在于一味地用強(qiáng)硬的手段促進(jìn)消費(fèi),而不是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的供給來(lái)促進(jìn)需求并打開(kāi)市場(chǎng)。樂(lè)視體育作為后來(lái)者十分注重服務(wù)的質(zhì)量,樂(lè)視體育會(huì)員可獨(dú)享的權(quán)益有:360度全景信號(hào)、直播加速、9路分屏直播、多路視角、多路解說(shuō)、獨(dú)家數(shù)據(jù)、廣告勿擾、彈幕特權(quán),線下賽事的VIP購(gòu)票通道(如國(guó)際冠軍杯)、樂(lè)視體育商城的會(huì)員折扣,會(huì)員積分競(jìng)猜?lián)Q購(gòu)等[5]。在解說(shuō)陣容、內(nèi)容豐富性、廣告插入、比賽的流暢性、數(shù)據(jù)分析、精彩花絮的回放、球迷互動(dòng)、資訊傳遞的及時(shí)性等多個(gè)方面不斷提升。

3.4多元化的經(jīng)營(yíng)

樂(lè)視體育目前的收入結(jié)構(gòu)為:廣告收入占43%,賽事運(yùn)營(yíng)占35%,其他收入占12%,超級(jí)電視占9%,點(diǎn)播及轉(zhuǎn)播僅占1%。由此可見(jiàn),樂(lè)視體育在盈利方面,目前仍以廣告和營(yíng)銷為主,付費(fèi)會(huì)員是目標(biāo)方向之一,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,主要通過(guò)擴(kuò)大影響力和擴(kuò)充生態(tài)獲得盈利。高額版權(quán)費(fèi)何時(shí)收回尚不明確[2]。從樂(lè)視體育的全產(chǎn)業(yè)鏈可以看出,樂(lè)視體育業(yè)務(wù)范圍覆蓋面很廣,并在積極構(gòu)建自己體育生態(tài)。利用版權(quán)和傳播優(yōu)勢(shì)與樂(lè)視TV、手機(jī)、智能自行車(chē)相結(jié)合,使產(chǎn)業(yè)鏈的上下游能夠相互結(jié)合與促進(jìn)。首先，樂(lè)視體育以賽事IP為核心,進(jìn)行媒體傳播、場(chǎng)館以及球隊(duì)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng);其次,根據(jù)自身特點(diǎn)開(kāi)發(fā)用品、彩票、數(shù)據(jù)化信息及票務(wù)。樂(lè)視體育通過(guò)自身“賽事運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容平臺(tái)+智能硬件+增值服務(wù)”的生態(tài)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng),逐步實(shí)現(xiàn)收益,根據(jù)樂(lè)視體育公布的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的套餐形式來(lái)看,“樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員”和硬件捆綁銷售的方式證明了樂(lè)視生態(tài)的互動(dòng)性及盈利的多面性,驗(yàn)證了在國(guó)內(nèi)體育視頻付費(fèi)的環(huán)境下,周邊產(chǎn)品的延伸服務(wù)是盈利的很好方式之一。

4結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)樂(lè)視體育的分析研究可以看出,構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈、不斷完善體育生態(tài)系統(tǒng)是目前新媒體環(huán)境下體育公司的產(chǎn)業(yè)布局趨勢(shì),通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的積極互動(dòng)與促進(jìn),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;體育賽事版權(quán)是新媒體環(huán)境下體育公司生存發(fā)展的基礎(chǔ)與保障,預(yù)期收益無(wú)疑是驅(qū)動(dòng)體育互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪體育版權(quán)的根本原因;優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)是體育公司持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素,準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的需求,提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的保障;目前中國(guó)的體育付費(fèi)市場(chǎng)還不夠明朗,不能直接借鑒國(guó)外成功的體育公司的經(jīng)營(yíng)理念,因此，多元化經(jīng)營(yíng)是目前國(guó)內(nèi)體育公司實(shí)現(xiàn)盈利重要方式。

作者:張曉杰單位:北京體育大學(xué)管理學(xué)院

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