聯(lián)通3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷的劣勢(shì)與威脅分析的論文

聯(lián)通3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷的劣勢(shì)與威脅分析的論文［內(nèi)容摘要］本文基于當(dāng)前3g市場(chǎng)的總體發(fā)展形勢(shì)，綜觀各類移動(dòng)通信品牌商在3g領(lǐng)域的發(fā)展與進(jìn)步的現(xiàn)在狀況，具體分析聯(lián)通3g業(yè)務(wù)的營(yíng)銷現(xiàn)在狀況，綜合各品牌商在3g業(yè)務(wù)上的營(yíng)銷手段與優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)聯(lián)通3g業(yè)務(wù)當(dāng)下的劣勢(shì)與威脅進(jìn)行具體分析，力圖剖析聯(lián)通3g業(yè)務(wù)市場(chǎng)在發(fā)展中面臨的威脅與劣勢(shì)，為營(yíng)銷商提供參考。［本文關(guān)鍵詞語(yǔ)］聯(lián)通；3g；劣勢(shì)；威脅2009年4月28日，中國(guó)聯(lián)通在北京發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌——“沃〞。其口號(hào)“精彩在沃〞引領(lǐng)著中國(guó)聯(lián)通3g時(shí)代的到來(lái)。3g即第三代移動(dòng)通信技術(shù)，它是將無(wú)線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。中國(guó)聯(lián)通3g商用網(wǎng)絡(luò)使用w-cdma標(biāo)準(zhǔn)，w-cdma即widebandcdma，意為寬帶碼分多址。當(dāng)前w-cdma在全球3g商用網(wǎng)絡(luò)中使用率占69.5%。w-cdma是當(dāng)下全球漫游能力最強(qiáng)、技術(shù)最為成熟、網(wǎng)絡(luò)最為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下，聯(lián)通3g致力于網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)，其設(shè)備的集成度高、工程安裝快捷并且節(jié)能環(huán)保。聯(lián)通公司的固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源均衡，適于開展“全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)〞，并且，聯(lián)通正與國(guó)內(nèi)終端銷量居前三名的廠家開展合作，大力擴(kuò)展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。除此之外，中國(guó)聯(lián)通已加入開放手機(jī)聯(lián)盟，這對(duì)于中國(guó)聯(lián)通3g業(yè)務(wù)的發(fā)展具有積極推動(dòng)作用。當(dāng)前，聯(lián)通在業(yè)務(wù)準(zhǔn)入、收入結(jié)算等方面還提供了優(yōu)惠的政策，并與獲得國(guó)家廣電總局支持手機(jī)接收方式的“互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽節(jié)目許可證〞的牌照單位建立了合作關(guān)系。1聯(lián)通3g業(yè)務(wù)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析〔1〕品牌形象推廣不充分。11665.Com在3g時(shí)代以前，聯(lián)通的業(yè)務(wù)推廣、品牌推廣方面就存在一些弱點(diǎn)和不足。例如，在打造聯(lián)通的特有品牌時(shí)，各地隨意推出子套餐，品牌雜亂，導(dǎo)致整個(gè)品牌在消費(fèi)者中認(rèn)可度不高。進(jìn)入3g時(shí)代以后，由于聯(lián)通在營(yíng)銷方面依然存在問題，首先就導(dǎo)致了品牌很難被早期潛在客戶認(rèn)可。美國(guó)墨西哥大學(xué)傳播與新聞學(xué)教授everettm.rogers在他的名為〔傳播的革新〕的一書中提出，創(chuàng)新的技術(shù)傳播過(guò)程呈現(xiàn)了“s〞形曲線〔如此圖〕。書中描述，人們對(duì)新事物新技術(shù)的理解是陌生的，其采納速率很慢，但是隨著時(shí)間的推移，技術(shù)被充分理解并被推廣，那么技術(shù)的采納速率加快，直至市場(chǎng)飽和。如同曲線所表示的，“積累擴(kuò)張程度〞最后達(dá)到平緩，u值趨于恒定。在everettm.rogers教授的分析中，可以擬合出3g業(yè)務(wù)在推廣的初期過(guò)程中的擴(kuò)散程度，而聯(lián)通公司在推廣初期，即圖中a點(diǎn)以前的這段時(shí)期，品牌推廣不充分，直接導(dǎo)致了早期采用者人數(shù)太少，影響了以后對(duì)早期大多數(shù)用戶的推廣。創(chuàng)新技術(shù)的傳播過(guò)程而聯(lián)通強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——移動(dòng)公司，在2g時(shí)代就推出了完整連貫的“全球通〞、“神州行〞、“動(dòng)感地帶〞這三個(gè)針對(duì)不同類型客戶的系列品牌，優(yōu)勢(shì)十分明顯。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，聯(lián)通只占市場(chǎng)份額的18%，而移動(dòng)占70%?！?〕聯(lián)通沒有能搶占市場(chǎng)先機(jī)。發(fā)放第三代移動(dòng)通信牌照〔3g牌照〕以后，各大運(yùn)營(yíng)商即開始展開品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)。中國(guó)電信推出了“天翼〞品牌，他們把市場(chǎng)定位在喜歡追求新奇樂的青年消費(fèi)者群體當(dāng)中，提出“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)〞觀念。這首先就在青年消費(fèi)者中樹立了形象，青年消費(fèi)者作為現(xiàn)代新技術(shù)的最先接納者，必然會(huì)在無(wú)形中影響和推廣此產(chǎn)品業(yè)務(wù)。故而電信“天翼〞的形象優(yōu)勢(shì)十分明顯。當(dāng)聯(lián)通完成一期工程——在285個(gè)城市中建立w-cdma網(wǎng)絡(luò)工程的任務(wù)完成時(shí)，電信的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋超過(guò)500個(gè)城市，而移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)已經(jīng)覆蓋到全國(guó)所有的省會(huì)級(jí)城市和計(jì)劃單中所列舉的城市。另外，政策傾斜。中國(guó)移動(dòng)推出的td-cdma具有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國(guó)內(nèi)對(duì)之具有政策傾斜。隨著移動(dòng)的td-cdma被列為國(guó)家科技部“863〞計(jì)劃和原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目、發(fā)改委“十五〞產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、信息產(chǎn)業(yè)部重大科技公關(guān)項(xiàng)目，移動(dòng)在國(guó)內(nèi)的政策門檻降低，聯(lián)通的市場(chǎng)越發(fā)不見市場(chǎng)先機(jī)。在產(chǎn)品推廣上的延遲和在政策上的不受眷顧，直接導(dǎo)致了聯(lián)通3g在市場(chǎng)先機(jī)上的占領(lǐng)不足，構(gòu)成其業(yè)務(wù)上的短板。對(duì)于以后的品牌推廣和業(yè)務(wù)延伸都有不利之處。這是聯(lián)通3g在營(yíng)銷上的一大劣勢(shì)?！?〕cdma網(wǎng)絡(luò)出售，聯(lián)通客戶基數(shù)減少，影響品牌推廣。聯(lián)通在2g時(shí)代致力cdma網(wǎng)絡(luò)的探索和開發(fā)，但后來(lái)，w-cdma被出售給電信，中國(guó)聯(lián)通因此喪失了一大批客戶，尤其是政企客戶的流失，直接影響了3g的推廣。據(jù)2009年數(shù)據(jù)得知，電信在重組后移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)上，新移動(dòng)，新聯(lián)通，新電信分別占69%，23%，8%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，在固話和互聯(lián)網(wǎng)方面，中國(guó)電信占據(jù)60%的市場(chǎng)份額，聯(lián)通占30%，其他運(yùn)營(yíng)商共占10%。每年移動(dòng)市場(chǎng)上新增客戶達(dá)到7000萬(wàn)人，預(yù)計(jì)在2010年，用戶總數(shù)會(huì)升至8.4億戶，滲透率達(dá)到60%，移動(dòng)業(yè)務(wù)收入將達(dá)到5900億元。通過(guò)鼓勵(lì)現(xiàn)有的5800萬(wàn)個(gè)小靈通用戶使用cdma網(wǎng)絡(luò)，電信短期業(yè)績(jī)有可能超過(guò)預(yù)期30%。由此觀之，中國(guó)電信其實(shí)有實(shí)力迅速切入這個(gè)市場(chǎng)，以此獲得豐厚利潤(rùn)。反過(guò)來(lái)，這對(duì)于聯(lián)通就是一個(gè)很大的市場(chǎng)損失?！?〕wcdma是中國(guó)首次建網(wǎng)，成本高，覆蓋率低。在我們國(guó)家，wcdma是首次建網(wǎng)，原先聯(lián)通使用的是gsm網(wǎng)，gsm網(wǎng)與wcdma網(wǎng)絡(luò)本來(lái)就存在一定的差距。而現(xiàn)在要實(shí)現(xiàn)從gsm到wcdma的平滑演進(jìn)還存在一定的困難。首先，成本高。聯(lián)通現(xiàn)有的gsm資源不能被全面利用，所以為了推廣wcdma網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，聯(lián)通首先就需要在各地建立起新的基站，巨額的資金帶來(lái)高昂的投入。據(jù)工信部的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年三個(gè)季度以來(lái)，三家電信運(yùn)營(yíng)商在3g上的投入已累計(jì)完成961億元，其中中國(guó)聯(lián)通投資近600億元。如此高昂的成本投入必將導(dǎo)致成本的回收十分艱難。并且，在技術(shù)方面的過(guò)多投入會(huì)導(dǎo)致在其他方面投資的減少。這樣資源的分布不均會(huì)為以后的發(fā)展埋下許多隱患。這種發(fā)育并不是最完全的。其次，當(dāng)下wcdma的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率并不是很高，據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)當(dāng)前只有大中型城市開始覆蓋聯(lián)通3g網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2009年年末的數(shù)據(jù)，最多的省有21個(gè)城市覆蓋了wcdma，有16個(gè)省在10個(gè)以上。相對(duì)于移動(dòng)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很大的劣勢(shì)。2聯(lián)通3g業(yè)務(wù)營(yíng)銷的威脅分析〔1〕專業(yè)人才的缺乏與流失帶來(lái)的威脅。聯(lián)通當(dāng)下面臨的一個(gè)很大的威脅就是缺乏人才導(dǎo)致的內(nèi)部建設(shè)不穩(wěn)定。聯(lián)通由于近年來(lái)發(fā)展部署被打亂，上下崗位的調(diào)動(dòng)十分頻繁也并不科學(xué)合理，導(dǎo)致崗位流動(dòng)過(guò)大，企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)無(wú)法實(shí)施。組織內(nèi)部的建設(shè)不力，直接影響到了聯(lián)通新業(yè)務(wù)開發(fā)過(guò)程中的策略的制定和實(shí)施。由于聯(lián)通沒有完成中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，聘請(qǐng)的技術(shù)人員得不到真的實(shí)戰(zhàn)演練來(lái)提高自己的技術(shù)水平。聯(lián)通近期出現(xiàn)的人才大量流失的現(xiàn)象，就是因?yàn)閮?nèi)部機(jī)構(gòu)的建設(shè)并不是很合理、有效造成的。人才的大量流失是聯(lián)通組織建設(shè)、技術(shù)建設(shè)的一大損失，極有可能因此付出慘痛的代價(jià)?！?〕虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的威脅。當(dāng)下，有許多虛擬的運(yùn)營(yíng)商可能為聯(lián)通3g的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和隱患。例如，盛大網(wǎng)絡(luò)等虛擬的游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)于電信產(chǎn)業(yè)的影響十分巨大，其中就包括了聯(lián)通。對(duì)于剛推出3g這個(gè)新業(yè)務(wù)不久的聯(lián)通公司來(lái)說(shuō)，虛擬運(yùn)營(yíng)商附加在電信業(yè)務(wù)上，把電信作為一種渠道來(lái)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。這就是對(duì)聯(lián)通3g新業(yè)務(wù)的一個(gè)威脅。中國(guó)聯(lián)通如果不能把持好，就必然作為虛擬運(yùn)營(yíng)商們的一個(gè)吸金媒介，而不是作為一種領(lǐng)先的通信手段?！?〕不利的“口碑效應(yīng)〞帶來(lái)的威脅。當(dāng)前由于2g時(shí)代，聯(lián)通在gsm900頻段的工作帶寬有6mhz，而移動(dòng)是19mhz，二者的懸殊直接導(dǎo)致了聯(lián)通的信號(hào)比移動(dòng)要差很多。就算聯(lián)通再不斷減小自己在gsm網(wǎng)的技術(shù)硬傷，“聯(lián)通信號(hào)差〞這一印象直接是聯(lián)通3g市場(chǎng)開拓中的一大隱患。在消費(fèi)者長(zhǎng)期的印象里，聯(lián)通就是屬于技術(shù)不夠好的一個(gè)企業(yè)。這種“口碑效應(yīng)〞直接給聯(lián)通3g的推廣帶來(lái)了很大的壁壘，聯(lián)通3g從進(jìn)入市場(chǎng)，其面臨的輿論壓力就要比移動(dòng)的g3以及電信的“天翼〞要大很多，在這種印象下，聯(lián)通3g的營(yíng)業(yè)額很可能長(zhǎng)久不能沖向高峰。3結(jié)束語(yǔ)基于以上分析，結(jié)合聯(lián)通3g業(yè)務(wù)在現(xiàn)前階段所處的劣勢(shì)以及將來(lái)有可能面臨的威脅分析，現(xiàn)對(duì)聯(lián)通提出以下建議：〔1〕積極從事廣告營(yíng)銷，極力打開產(chǎn)品市場(chǎng)。良好的廣告效應(yīng)能為聯(lián)通帶來(lái)新的顧客源泉，聯(lián)通在市場(chǎng)開發(fā)的初期就應(yīng)該做好產(chǎn)品的宣傳推廣工作，雖然聯(lián)通當(dāng)下在初期市場(chǎng)上占有率不高，但隨后的廣告營(yíng)銷也相當(dāng)重要，只有打開市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通3g業(yè)務(wù)的前景才會(huì)更加光明和廣闊?！?〕合理分配資源，促成資源效益最大化。聯(lián)通在資源分配上存在的輕微不協(xié)調(diào)問題還亟待解決。正確的投資決策有助于聯(lián)通3