菲利普科特勒營銷論壇-超競爭、微利與全球化時代的營銷策略

菲利普.科特勒

營銷論壇—超競爭、微利與全球化時代的營銷策略全球化、微利及超競爭時代的營銷菲利普.科特勒博士凱洛格管理學院美國西北大學中國上海、深圳、北京2002年10月21，23，25日主題影響市場的主要力量有哪些？如何應對這些力量?如何形成更強大有力的營銷策略和市場定位？如何建立更強大的品牌？如何通過客戶關系營銷增加客戶的忠誠？如何利用電子營銷？如何改進你公司的廣告、促銷及分銷？考考你：下面這些話是誰說的？公司的目的是“創(chuàng)造客戶……唯一的獲利中心是客戶……因此，企業(yè)有兩種且只有兩種基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新才能產生想要的結果，而其它的全部都是成本?！薄拔磥砼c過去截然不同?！薄叭绻桓淖兎较颍覀兙秃芸赡苤薪樵谇斑M的路上?！薄皞ゴ蟮陌l(fā)明產生于實驗室；偉大的產品生于營銷部門?！薄盃I銷太重要了，以至于我們不能將它留在營銷部門?！痹灾圃鞓I(yè)為基礎的經濟制造業(yè)范例制造業(yè)信奉以下原則：標準化、規(guī)模、復制、效率和層級。目標是通過大量生產、大量分銷和大量廣告贏得大眾市場每個競爭者既追求成長，也追求利潤。許多競爭者預期10%的成長率，而忽略了其市場增長僅為3%的事實。生產過剩降價超競爭公司破產生產過剩生產過剩結果..25%制造業(yè).30%化工業(yè).35%汽車業(yè)今日經濟中的新生力量產能過生與競爭客戶的力量在增強分銷商力量的增長快過制造商數字化的增長和互聯網渠道和媒體的激增全球化與全球性的互相依賴經濟與技術上的蕭條合并與結盟三項具有挑戰(zhàn)的國際性任務

任務

問題

挑戰(zhàn)進入市場行業(yè)障礙大營銷守住市場激烈的競爭好公民定位

獲得回報全國性的債務反貿易

為發(fā)展經濟而走國際化的道路基于廉價勞動力或本土自然資源的競爭在特定的細分市場形成獨特的定位在全國遍地開花基于廉價勞動力或本土自然資源的競爭基于廉價勞動力或本土自然資源的競爭基于廉價勞動力或本土自然資源的競爭基于廉價勞動力或本土自然資源的競爭國際化戰(zhàn)略Hilasal價值主張采取的行動為全球市場設計生產高質量、時尚的印花毛巾高度按客戶需求定制產品，并且交貨迅速研發(fā)部門與生產部門同處一地，以便能快迅完成技術改進設計小組以最快對客戶定單做出反應來組織大本營在邁阿密的能講兩種語言的銷售隊伍生產放在薩爾瓦多和墨西哥，以將成本降到最低，并保持與美國市場的希切接觸從設計到運輸，都有最先進的計算機系統來跟蹤客戶的定單來自美國及歐洲的最高質量的機器，設備、棉花以及染料在特定的細分市場由穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢Hilasal形成了成功的、基于差異化的定位發(fā)展中國家的企業(yè)戰(zhàn)略在發(fā)展中國家，大多數企業(yè)集團遵循產品組合管理模式并經營多項業(yè)務。在發(fā)展中國家，特別是在保護經濟下，產品組合管理模式能增加價值，他們會利用不足的資金，不足的管理和特殊的政府關系。多種業(yè)務抵消也了不確定性。國外的合作者偏愛與大公司合作。如果想持續(xù)繁榮，企業(yè)集團最終必須成為聚焦于某個行業(yè)的企業(yè)。用清晰的主題限制業(yè)務的種類通過在地區(qū)和全球為內擴張核心業(yè)務來獲得增長，而不是通過進入不相關的業(yè)務領域獲得增長哪一個更大，國家還是公司？

在當今世界經濟100強中，有51家是公司（年收入），49家是國家（國民生產總值）。誰將取勝，是跨國公司還是中小型公司？來自全世界各國的跨國公司和中小型公司將遍布世界。那些創(chuàng)造了最大客戶價值的公司將得以存活，而不論其規(guī)模如何。戰(zhàn)爭將會是……“價值連與價值連之間的戰(zhàn)爭”，而不管公司的規(guī)模如何！誰是二十一世紀的主宰？十九世紀屬于歐洲二十世紀屬于美國二十一世紀屬于亞洲，特別是中國到2010年，中國將會是世界上經濟最強大的國家國際化營銷的原理國際化的目的不是為了利潤，而是為了生存。邁入國際化的國內公司起初會損失很多錢財。國內公司要通過經歷以下階段獲得經驗：間接出口，直接出口、特許經營、合資、海外銷售分支機構以及海外生產分支機構。不要讓那些不是最好的經理進行國際化營銷。公司總會對國際化市場感到驚訝。好的經理人不會經常感到意外，并且能更好的處理意料之外的事件。中國公司面對跨國公司國外的跨國公司對大多數經濟體都有附加價值。然而，中國公司更了解他們的市場。中國公司應采用更強勢的有品牌、高質量、低價格的策略。通過在國內及國外市場采用補缺戰(zhàn)略，中國公司總能取勝。中國公司要考慮何時開戰(zhàn)與何時出售自己。高階管理層想要營銷部門承擔更多的責任營銷成本很高并一直在增加。現在，各公司要求營銷部門證明大筆營銷項目的預算是值得的?，F在，各公司都派營銷審計員來評審預算項目及花費。改進營銷活動提高營銷活動的效率更有效率地購買查出超額的交通和運輸費用關閉沒有收益的銷售處減少未經驗證的促銷方案及戰(zhàn)術按業(yè)績來支付廣告代理商的費用提高營銷活動的效果用低成本渠道取代高成本渠道將花在廣告上的錢投入到公共關系上增加或減少產品的特性增加能提高公司服務水平的技術對利潤降低及經濟發(fā)展速度放緩做出反應重新評估目前的資源分配地理組合市場細分組合客戶組合產品組合渠道組合促銷組合決定是否采取行動，以獲得市場份額，而不是緊縮開支一定要維持品牌所承諾的價值主張要試著去增加價值而不是降低價格傳統的營銷策略顯示出收益遞減越來越難做到產品差異化。成功的購并和合并與失敗的一樣多。國際化提供的機會越來越少，因為商品市場過渡擁擠或貧瘠的市場無利可圖。新產品不幸失敗的次數超過了成功的次數。降價不再管用，因為沒有足夠的差異去支持它。降低成本已經去掉了大部分的油水，而現在可能會冒傷腦筋動骨的危險了。傳統的營銷技巧營銷調研廣告銷售促進銷售隊伍的管理今日營銷人員必備的能力技巧定位以及建立品牌的能力客戶關系管理（CRM）以及數據庫營銷伙伴關系管理（CRM）電話營銷公共關系營銷（包括大型活動和贊助營銷）經理營銷整合營銷傳播按細分市場、客戶、渠道進行獲利分析目標：建立客戶權益降低缺陷率盡量長時間的保持與客戶的關系通過荷包共享，交叉銷售以及向上銷售來提高每位客戶的增長潛力。使獲利低的客戶變得更有利可圖或不再與他們打交道。重視對高價值客戶投入更多精力。影響客戶權益的因素客戶權益使公司全部可不終生價值的總和。他受以下三個因素的影響：價值權益品牌權益關系權益公司能夠決定通過加強哪些動因來獲得更好的回報。來源：Rolandt,Rust,ValerieA.Zeithaml,andKatherineA.Lemon合著的《DrivingCustomerEquity》（紐約自由出版社2000年出版）。形成定位陳述

（在目標市場及需求方面），X品牌比（競爭對手的產品）更具優(yōu)勢，因為它提供了（戰(zhàn)略上的優(yōu)勢），而這種優(yōu)勢來源于（關鍵的價值主張）。單一定位在某個領域內取得第一的地位，就會被客戶銘記在心，并贏得人們的喜愛。第一名不應擴張產品線，就會使它不能將精力集中于某一個領域。如果你是第二個進入市場的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個重要特性上的第一。源于艾爾.里斯與杰克.特勞特合著《定位：攻占心智》（中國財經出版社出版）三重定位任何公司都要將自己定位在與三個價值規(guī)律相關的領域：產品領先、運作卓越，與客戶關系密切取得成功的四項準則：在三個價值規(guī)律中的某一個做到最好在其他兩個領域的表現尚可在自己做的最好的領域不斷的提高，避免被競爭者趕上在自己表現尚可的兩個領域不斷的改進，因為競爭者在不斷提高客戶的期望來源：米歇爾.崔西與弗萊德.韋爾西瑪合著的《市場領導者法則》五重定位-1公司需要按以下五個特性將自己定位，產品，價格，容易購買，增值服務，以及客戶的體驗。偉大的公司會在其中一個方面占有統治的地位，在另一個方面的表現超過業(yè)界平均水平（通過差異化取得第二位），在其余的三的方面達到業(yè)界平均水平為每種特性打分：5（占統治地位），4（差異化），3（達到業(yè)界平均水平），2（低于業(yè)界平均水平），1（表現極差）偉大的公司的得分會是5，4，3，3，3.來源：弗萊得.克勞弗得與賴安.馬修合著的《卓越的神話》全面定位宜家(Ikea)西南航空(SouthwestAirlines)家庭貨倉(HomeDepot)土星汽車(Saturnautomobile)DollarGeneral基于低價的定位

（DollarGeneral)DollarGeneral的使命是通過出售在客戶預算之內的生活基本品為客戶創(chuàng)造更好的生活。他們的目標客戶是年收入少于25，000美元以及有固定收入的老年人DollarGeneral不是以較低的價格出售質量平平的商品，而是以每日低價的方法出售質量很好的商品。為保持它的成本運作，它不做廣告，只收現金，主要銷售私有品牌的產品，并一直銷售出活迅速的消費品；它的商店陳列得很樸素，固定設備都不昂貴；只簽短期的、租金很低的租賃合同；商店的存貨量只有4500種左右，而且商店坐落在公共交通便利的地方?；诟星榈亩ㄎ惶O果電腦（Apple）雀巢亞馬遜（Amazon）哈雷機車（HarleyDavidson）Amil基于經驗的定位星巴克（Starbucks）：”從飲品到體驗”Barnes&Noble:“從書店到體驗”耐克城是一家擁有三層樓的鞋店REI安裝了一堵攀巖墻，而且顧客可以在模擬的降雨中測試Gortex夾克的質量BassPro商店讓買魚桿的人在一個水池中試釣營銷的藝術是建立品牌的藝術*如果你的產品沒有品牌，那它只是一件大眾產品。*那么價格會是最重要的因素；只有低成本的制造這才是唯一的勝者！這里不存在同質產品美孚對2000名購買汽油的人進行研究，并將他們分成五類：暴走一族（總在開車）終身效力（對某個品牌或經銷商情有獨鐘）F3世代（喜歡便利商店）家庭主男（在最近的加油站加油）主要考慮價格因素的購買者（占全部購買者的20%）美孚開展了友好服務活動：清潔設備、盥洗、室、更好的采光、貨品充足的商店、以及友善的員工。美孚多收費2美分，銷售額增加了20%-25%。品牌不僅僅是一個名字品牌必須能引出一些詞語或對品牌的聯想（特征和利益）品牌應該能夠描述一個過程（麥當勞、亞馬遜）偉大的品牌能引起人們情感上的共鳴（哈雷機車）偉大的品牌代表了價值的承諾（索尼）最終的品牌建設這是你的員工和公司的運作情況，也就是業(yè)績，而不是你的營銷傳播。貴公司的品牌1、貴公司的品牌擁有哪些詞語？2、寫出貴公司品牌能引起的其他詞語？A、在你喜歡的詞上畫圈，再不喜歡的詞上畫框。B、在喜歡但不光為人值得詞下劃一條橫線。C、在你公司獨有的詞下劃兩條橫線。3、以下哪一種資源強化了貴公司品牌的個性？A、創(chuàng)始人B、發(fā)言人C、特性D、目標E、故事和神話品牌的組成名稱標語標識顏色文具或名片辦公室卡車服裝品牌口號英國航空，“全世界最受喜愛的航空公司”美國運通，“自然的選擇”AT&T,“正確的選擇”百威啤酒，“啤酒之王”福特，“質量是第一位的”假日酒店，“沒有意想不到的事情”勞埃德銀行，“喜歡說是的銀行”飛利浦，“從沙粒做成芯片”

》“飛利浦為您二創(chuàng)造”

》“讓我們做得更好”建立品牌的工具廣告（例如Absolut牌伏特加）贊助（如柯達贊助奧運會）俱樂部（如雀巢的卡薩布蘭卡多尼俱樂部）參觀公司（如Cadbury的主題樂園，賀曼卡片博物館）交易展覽會旅游展示會互聯網能夠進行演示、圓桌會議并播放娛樂節(jié)目分銷端（如哈根達斯）公共設施（如雀巢站）社會事業(yè)（如美國運通）成為價值領袖（如宜家創(chuàng)造的愉快的購物氛圍）建立是用者社團（如哈雷機車）創(chuàng)建人的個性（如肯德基的桑德斯上校）強大的品牌提供使用價值，也提供購買價值雀巢：出售嬰兒食品提供免費的飲食咨詢電話沿高速公路設置的雀巢站克迪拉克：出售汽車在維修時免費洗車免費應急服務及購車貸款家庭貨倉：出售家庭裝飾品，如油漆、電器、水管等免費提供廚房改造設計服務免費教客戶刷漆，固定水龍頭等技術關系營銷-1關系營銷（RM）代表交易營銷（TM）的思維轉變。采用交易營銷的公司注重的是產品和銷售。采用關系營銷的公司注重的是自己與客戶、員工、供應商和分銷商的關系。公司將它們視為公司的主要資產。交易營銷認為公司是一個獨立的機構，它會使自己的利益最大化。交易英小時一對一的，而關系營銷是組建一個網絡。所有的公司既要采用交易營銷，也要采用關系營銷。當面對眾多的客戶時，采用交易營銷會更有效一些。當面對較少的客戶時，關系營銷的作用會更大一些。關系營銷-2產品：更多的產品是按客戶的要求而定制的價格：價格隨客戶所選擇的特性和服務而變化分銷：關系營銷更喜歡直接對客戶營銷，樂于為客戶提供選擇方案，以讓客戶選擇他們想要的訂貨、付款、接收、安裝甚至是修理的方式溝通：關系營銷喜歡與客戶進行更個人化的溝通與對話客戶關系營銷（CRM）CRM是一個經夫妻店和銷售人員事件的、古老的觀念。公司過去是通過單一的渠道接觸到客戶的，包括銷售隊伍、分支機構、經銷商、電話或郵件?，F在各公司都增加了許多渠道，如呼叫中心、網站、自動柜員機、售貨亭等。公司試者使用CRM軟件整合這些渠道。公司要區(qū)別的對待客戶。公司需要將客戶轉到成本較低的渠道。一對一營銷的本質確定你的目標客戶按其要求及對貴公司的價值進行區(qū)分與客戶交往以形成一種學習型的關系按客戶需求定制你的產品、服務和信息。來源：Peppers與Rogers合著的《TheOne-to-OneFuture》要收集哪些客戶信息？交易數據人口數據心理數據（活動、興趣、意見）聯系及結構數據客戶占有率營銷加油站傳統上只出售汽油和其他一些汽車配件?，F在他們也向其客戶出售食品及方便產品雀巢向它的客戶贈送了一本優(yōu)惠券，內容涉及其全部產品索尼樹立強大的品牌形象，使客戶不論是購買隨身聽、便攜式攝像機、電視還是電腦，都會偏向索尼的品牌?！稌r代》周刊想從《財富》和《運動畫報》的訂閱者那里得到訂戶。昂貴的數據庫營銷在收集有關個人客戶和潛在客戶的信息上的投資很大要不斷的更新數據可能無法獲得一些重要的信息在硬件和軟件上的投資很大要從各種來源中整合個人客戶的信息要具備挖掘數據的技巧要對員工、經銷商和供應商進行培訓每個行業(yè)都需要客戶關系管理嗎？不。下列這些行業(yè)可能不會從CRM中獲益：客戶終生價值很低的行業(yè)變動巨大的行業(yè)在賣家和最終購買者間沒直接接觸的行業(yè)最能從CRM的投資中獲益的公司：能收集到大量數據的公司（銀行、保險公司、信用卡公司、電話公司）能進行交叉銷售和向上銷售的公司（通用、亞馬遜等等）客戶需求存在極大的差別，而且他們對公司的價值也有很大區(qū)別的公司你想與所有客戶都保持密切關系嗎？首先，并不是所有的客戶都想與你保持密切的關系。大多數客戶會有好幾張信用卡。實際上，忠誠與否并不是客戶關心的問題。其次、并不是所有的客戶都同樣的有利可圖。有時，只占客戶總數20%的最佳客戶卻為公司帶來了80%的利潤。所以，公司必須通過收益率找到一個為客戶評級的方法，并將更多的注意力放在那些更有利可圖的客戶身上。區(qū)別對待客戶最有利可圖的客戶最無利可圖的客戶最據成長性的客戶最容易受誘惑的客戶電子商務可能會重建以交易為導向的營銷電子市場顯著的減少了在全球范圍內尋找最低價的調查及交易成本?；ヂ摼W會引起更低的價格。電子采購會抵消價格下降帶來的不利影響。隨著價值的明朗化，價格戰(zhàn)也日趨明朗。CEO對互聯網的看法“擁抱網絡吧。請給我一個如何轉變業(yè)務形態(tài)的計劃，而不僅僅是建一個網站?！?/p>

—通用前首席執(zhí)行官，杰克.韋爾奇“互聯網不僅僅是另外一種銷售渠道。未來的公司將靠數字神經系統來運轉。”

—比爾.蓋茨要最先采取哪一步驟建立公司的網頁在線銷售（電子商務）在線購買（電子采購）再線招聘在線學習建立公司的內部網建立外部網建立企業(yè)資源計劃（ERP）建立供應鏈管理（SCM）建立客戶關系管理（CRM）利用互聯網在互聯網上進行新產品的調查（小組調查、聊天室）為說明現有產品或新產品的效用而建一個站點（如汰漬）為提供某類咨詢服務而建一個站點（高露潔對牙齒問題的咨詢）為提供形象咨詢而建一個站點（伊麗莎白.雅頓）就自己公司的產品種類贊助一個聊天室迅速回答顧客通過電子郵件提出的問題（如雀巢回答關于照料嬰兒的問題）免費贈送新產品的樣品（)贈送新產品的優(yōu)惠券（)定制你的產品（Acuminvitamins)在網上直接銷售大量定單對在站點上注冊的人提供有價值的信息電子商務：對傳統商店說“bye-bye”?旅行社（T）經紀人（E*;S）銀行及保險公司（FirstD,DirectL）影響制品商店（CDNow;MP3.com)書店（A）玩具店（e*toys）汽車經銷商（E;A）超市（P;;;)報紙（）創(chuàng)新是一種能力沒有創(chuàng)新，公司就不能顯著的提高其財務業(yè)績。提高生產力只能稍微獲利。創(chuàng)新是一種能力，看看索尼和3M。創(chuàng)新包括產品創(chuàng)新和業(yè)務概念的創(chuàng)新。創(chuàng)新需要在公司內部江以下三個方面組織好：創(chuàng)意市場資本市場人才市場最好的創(chuàng)新是為客戶的問題提供了解決方案，而不是為公司的產品問題提供解決方案。創(chuàng)造市場的創(chuàng)新活動，其生命力更長久，并且能形成市場領導者的地位。廣告效果的下降人們再也不會對廣告大加注意（壁紙）。一些不同尋常的廣告引起了人們的注意，但并沒有刺激人們的購買。廣告并不具有很強的可信度。現在廣告太多，導致廣告效果下降。受眾日益分散，是廣告更加昂貴大多數廣告的目的是讓廣告出名，而不是讓產品出名。做廣告的五個“M”使命（通知，勸說，提醒，加強）信息（愿望，信任，排它性）媒體（觸及面、頻率、影響）（時間安排）金錢（意見共享精神共享市場共享利益共享）評價廣告效果（傳播效果，銷售效果）廣告代理商尋找新的媒體飛艇（大都會人壽保險）體育場（安然運動場、休斯敦航天中心，花費一億美元）運動團體（聯邦快遞付費取得了MemphisExpress的冠名權）一輛賽車上標有20家贊助商的標識一輛普通的轎車被涂滿了色彩鮮艷的廣告亞特蘭大新開了一家購物中心，叫Discover（Discover是一種信用卡的名字）機艙的內的廣告M公司將其企業(yè)標識在芝加哥奧哈爾機場附近五英畝的土地上電梯內播放廣告錄像書：Bulgari委托FayWedlon寫一本名為《TheBulgariConnection》的書，經一張華美的Bulgari項鏈圖片作為書的封面。盥洗室建立公共關系的手段公開出版物事件新聞社團支持形象識別媒體游說社會投資慎用銷售促進如今銷售促進的費用占到全部促銷預算的60%-70%。銷售促進工具交易促銷（購買折讓、廣告和展示折讓、免費產品）消費者促銷（優(yōu)惠券、打折、特價包、獎品、光顧獎勵、免費試用、產品保證）銷售人員促銷（銷售員競賽）銷售促進可能產生的三種結果大多數促銷會達成銷售，達卻損失了金錢。需要更有經驗的銷售促進經驗或代理商特別保證退款保證（土星汽車）不滿意不收費的保證（漢普頓旅館）產品使用壽命的保證（克萊斯勒汽車）對未能履行服務的保證（BBBK）對服務時間的保證（富國銀行，卡特皮勒公司）對服務質量的保證（SuperQuinn）細微的保證（SatisfacctionGuaranteedEateries）施樂：可在退款、兩小時內修復或換貨間選擇企業(yè)市場的特征購買者較少，但購買量很大供需雙方關系更密切購買者呈現出地理上的集中屬于衍生需求，且需求缺乏彈性專業(yè)化采購影響購買者的人較多多重的銷售拜訪互惠互利B2B營銷的趨勢出租賣方管理存貨（VMI）從電子市場上采購（拍賣、現貨市場、產業(yè)市場、功能市場）通過電子手段聯系供應商和分銷商集中采購系統購買及出售垂直營銷賣方到客戶的工作場所工作客戶的三種類型以價格為導向的客戶（交易型銷售）他們通過低成本來獲得價值。他們了解產品并只關心產品的價格。他們不想見到銷售人員。以解決方案為導向的客戶？（顧問型銷售）他們想通過更多的利益來獲得價值。他們會為從公司或銷售人員那里得到的建議及幫助付出高出產品價格的錢。戰(zhàn)略價值型客戶（企業(yè)型銷售）他們想通過更高的利益和更低的成本來獲得價值。他們希望供