大學生網(wǎng)絡購物的主體因素影響分析

商業(yè)業(yè)態(tài)管理課程結課論文

大學生網(wǎng)絡購物的主體因素影響分析摘要：網(wǎng)絡購物作為新興的商業(yè)業(yè)態(tài)形式中的無店面形式，對生活的許多方面都產(chǎn)生了重大的影響，尤其是對大學生這一類特殊的群體，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為十分普遍的現(xiàn)象。分析大學生網(wǎng)絡購物的主體因素影響，是針對大學生這一特殊群體的需要層次、心理、所處環(huán)境、經(jīng)濟情況、決策能力等方面的分析。抓住大學生的主體地位，單從主體因素影響進行分析?？梢詾榫W(wǎng)絡購物在大學生中的發(fā)展提供一定的指導意義。關鍵詞：大學生；網(wǎng)絡購物；主體因素；需要層次；決策1.1背景截至2010年6月，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.42億，使用率提升至33.8%，上浮了5.7個百分點，半年用戶增幅達31.4%，遠遠超過其他類網(wǎng)絡應用[1]。大學生作為容易接受新型事物的群體，對網(wǎng)絡購物的貢獻很大，對網(wǎng)絡大學生網(wǎng)絡購物的研究分析十分有必要。大學生網(wǎng)絡購物的影響因素分為主體因素和客體因素。其中對主體因素影響分析將更好的為網(wǎng)絡購物的發(fā)展提供一定的指導意義。2.1需要層次2.1.1大學生需求層次根據(jù)馬斯洛的需要層次論，主要包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要五個方面。生理需要是人們維持生命最基本的需要，是各種需要的基礎，安全需要是指人們希望保護自己的身體和情感免受外界因素的傷害、威脅，希望自己以滿足的需要、已得到的利益不在喪失，以盡量保持對今后不確定性的控制。人們只有在底層的生理需要和安全需要滿足以后，才會產(chǎn)生高層次的社交需要、尊重需求和自我實現(xiàn)的需要。因而大學生的消費應該從需要談起。只有有了需要才會有購買的可能。網(wǎng)絡購物作為新興的形式，依然不能擺脫需要理論的制約。所以分析需要層次是十分有必要的。在大學校園，生理和安全的需要可以很容易的滿足，飲食，日用品等會直接選擇在校園內(nèi)相應場所消費。而大學生網(wǎng)絡購物中占大份額的服裝飾品不能僅僅停留在生理需要層次，這在社交和尊重需要中有所體現(xiàn)。大學生購買服裝飾品是在展示自我，同時也是一種社交的方面。網(wǎng)絡購物可以用更容易獲得的方式獲得所需，所以隨著需要層次的提高，網(wǎng)絡購物的優(yōu)越性逐漸提高。大學生存在高層次的社交、尊重和自我實現(xiàn)的高層次需要。同時，大學生中有許多獨特的需要，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自重要的影響因素。2.3主體環(huán)境環(huán)境的影響有很多種，在此主要論述的是大學生作為網(wǎng)絡消費的主體原因而受環(huán)境的干擾。這主要包括兩個方面，一是環(huán)境不便，二是網(wǎng)絡易取。2.3.1環(huán)境不便很多大學的校園建設在偏遠的地方，離市區(qū)較遠，大學生不能很便捷的通過店鋪等有形的商業(yè)業(yè)態(tài)方式獲得需求，這就給能夠送貨上門的網(wǎng)絡購物提供了很好的環(huán)境。環(huán)境因素制約了大學生的消費面，網(wǎng)絡購物能夠很好的補充。2.3.2網(wǎng)絡易取大學校園的網(wǎng)絡建設算是比較完備的，大學生同網(wǎng)絡接觸的很多，同時大學生大多具有強烈的求知欲，特別喜好對新鮮事物的了解。在不斷的了解中，就為網(wǎng)絡購物提供了環(huán)境基礎。在一定程度上，正是因為這種強烈的求知欲促同網(wǎng)絡的便捷義獲得結合，是校園環(huán)境更適合網(wǎng)絡購物的發(fā)展。同時，大學校園一般都在大中城市，這也為快遞公司的送達提供了良好的條件。許多快遞公司直接在校園里安置快遞分發(fā)店鋪，這又為網(wǎng)絡購物的送達環(huán)節(jié)提供了良好的便利。這也滿足了許多大學生懶惰的情緒，不愿意去很遠的地方購買物品。大學生網(wǎng)絡購物主體的大學生所處在的環(huán)境在很大程度上促進了網(wǎng)絡購物的產(chǎn)生，分析其兩方面的因素對提高和改善網(wǎng)絡購物大學生這一受眾的心理因素十分有利，但是光光是有利的客觀因素還不能完全決定網(wǎng)絡購物在校園里的盛行，還有最重要的經(jīng)濟因素對大學生網(wǎng)絡購物的影響。2.4經(jīng)濟因素經(jīng)濟情況算是大學生網(wǎng)絡購物的決定性因素，僅僅有消費需求等心理因素和良好的主體環(huán)境并不能決定網(wǎng)絡購物的形成，這還需要有一定的經(jīng)濟作做支持。如同經(jīng)濟基礎決定上層建筑，經(jīng)濟情況也是決定網(wǎng)絡購物的重要一個方面。2.4.1可支配經(jīng)濟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生的平均每月生活費能控制在400元以下的為7%，在400—700元之間的為42%，700—1000元之間的為47%，1000元以上的僅為4%[4]。大學生生活費在400——1000元居多，網(wǎng)絡購物的一大顯著特點就是價格低廉，這為經(jīng)濟情況不是十分好的大學生提供了更廣闊的選擇空間，能夠以相對低廉的價格獲得所需。2.4.2價格因素不可否認,價格是影響消費心理的一個重要因素,即使營銷人員傾向于應用其他營銷手段來降低消費者對價格的敏感性,但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時,將努力尋覓物美價廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說,能使消費者更便捷地對商品信息進行篩選、重組、比較,從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面,網(wǎng)絡銷售商利用網(wǎng)絡降低了成本(如廣告費、人工費、場地租賃費等),因而網(wǎng)上售價也要低于在傳統(tǒng)市場中的商品價格。而大學生的收入不高或無收入,月生活費也不是很多,因為經(jīng)濟實力不足,在網(wǎng)絡購物中追求便宜成為他們最主要的心理[5]。追求便宜已經(jīng)成為大學生網(wǎng)絡購物的中國要原因之一。網(wǎng)絡消費以其價格便宜、方便快捷又頗為時尚的特點受到大學生的廣泛青睞。網(wǎng)上購物已成為現(xiàn)在大學生重要的消費途徑之一，在我們抽樣調(diào)查的大學生中，每月平均消費30元以下的占32.0%,30元--60元的占55.7%,60元以上的占12.3%。幾乎所有的大學生都有網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷，這就形成了一個相當龐大的網(wǎng)上購物群體，雖然他們中的每個個體消費的金額并不高，但是集中起來，其數(shù)目之大令人難以想象[4]。2.4.3特殊消費另一方面，大學生作為一個特殊的群體，雖然沒有固定的收入，僅僅通過父母給的生活費并不一定能夠滿足消費需求，但是眾多的兼職零工的機會給了他們許多的額外收入。面對這些額外收入，網(wǎng)絡購物是一種很好的消費方式。同時，當有需要購買一些電子產(chǎn)品活著比較昂貴的物品時，家長又會給予一定的經(jīng)濟支持，又由于網(wǎng)絡店鋪的價格比常規(guī)點評會便宜很多，所以在選擇交易形式上，大學生更傾向與網(wǎng)絡。還有很大一部分的特殊消費，如戀愛消費和人情消費也是大學生網(wǎng)絡購物因素的一個重要組成部分。購買一些戀人之間的小物品或是同學朋友生日贈送禮品，特別是遠距離的戀人、朋友，快遞的便捷讓網(wǎng)絡購物在特殊消費中占有很多市場。2.5購買決策有了以上各種因素的支持，作為網(wǎng)絡購物中的主體大學生的購買決策此時顯得十分重要。購買決策是整個網(wǎng)絡購物能否成功的關鍵。2.5.1決策心理大學生經(jīng)過十幾年的學校教育，其思維、知覺和感覺等方面都得到充足的發(fā)展。他們精力充沛，大膽創(chuàng)新，反應靈活，有自己的主見。這一點反映在消費上就是他們會經(jīng)常對自己希望得到的產(chǎn)品時時關注，對于一些新產(chǎn)品的改進和升級捕捉令人難以置信[6]。同時，大學生作為群居的一類群體，潛移默化會受到周圍人的影響。他們大部分時間都在校園，對于校園的潮流他們希望自己不落伍，甚至是超前意識。在網(wǎng)絡購物時，他們往往會事先聽取別人的意見。這樣就產(chǎn)生：一方面大學生希望自己在校園中與大家接近，不要落伍；另一方面，他們不希望自己與附近人雷同，尋求個性的自己。相互影響的結果是購買決策的制定，有從眾也有個性。形式上，現(xiàn)在最流行的大學生網(wǎng)絡購物方式是B2C和C2C。B2C是指直接由網(wǎng)站把商品和服務售賣給消費者的方式;C2C是指由網(wǎng)站提供交易平臺，消費者個人與個人之間進行買賣交易的方式。在決策過程中，選擇B2C還是C2C都是需要考慮的因素。B2C以其優(yōu)良的服務和售后獲得很多的青睞，同時C2C的價廉也獲得許多大學生的支持。其次，B2C的安全性通常優(yōu)于C2C，所以在價廉和安全兩個方面需要大學生進行取舍，隨著網(wǎng)絡購物的逐漸完善，支付寶等支付手段的應用，安全性的考慮已經(jīng)逐漸降低。2.5.2成熟的決策方式大學生在心智上更加趨于理性。在購買商品時，他們會通過各種渠道獲取產(chǎn)品的信息，通過比較，了解同類產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。特別是在購買電腦、手機等數(shù)碼產(chǎn)品時表現(xiàn)尤為突出。甚至會去實體店仔細了解這個產(chǎn)品的優(yōu)缺點，比較網(wǎng)店價格和實體價格間的差距，這樣的決策心理是成熟有效的。由于網(wǎng)絡購物這一特殊的形式?jīng)Q定了無法見到實物，只能憑借商家網(wǎng)站的敘述來決策。但是大學生通常對所購買的物品有著一定的研究，例如購買手機等電子產(chǎn)品，一定會通過網(wǎng)絡進行一定的了解，在有了了解的基礎上決策，這一可疑很大程度上避免了由于信息不對稱造成的網(wǎng)絡購物的隱患。2.5.3弊端在網(wǎng)絡交易中,由于網(wǎng)絡的虛擬性使得買賣雙方之間存在著信息的不對稱性,大學生很難接觸到商品,不清楚商品的質量;反過來,商家也很難見到消費者,不了解消費者的身份。這樣使有些商家和消費者利用網(wǎng)絡的虛擬性擾亂市場秩序,從而影響學生網(wǎng)上購物[7]。成熟的決策方式是大學生網(wǎng)絡購物的主體，但是仍然會存在因為不成熟的決策心理而產(chǎn)生的不必要的購買，比如盲目追求低價。2.6反饋決策制定之后，直到快遞公司送達，驗貨檢驗，這中間的過程與大學生主體因素影響不大，但是對其下次的網(wǎng)絡購物卻是有著很大的影響。不言而喻，成功的一次網(wǎng)絡購物會是大學生網(wǎng)絡購物的信心大增，為下一次網(wǎng)絡購物提供了可能。相反的，失敗的網(wǎng)絡購物也會導致對網(wǎng)絡購物喪失信心，從而減少甚至避免網(wǎng)絡購物。購物網(wǎng)站的功能性價值、品牌體驗、關系體驗對在校大學生網(wǎng)絡購物忠誠影響顯著，相比而言購物網(wǎng)站的社會性價值的作用并沒有顯現(xiàn)出來，而購物網(wǎng)站的程序性價值的作用不夠顯著[8]。根據(jù)張瓊芳的觀點，大學生網(wǎng)絡購物的反饋可以表現(xiàn)在對網(wǎng)絡購物的忠誠程度上，這是對網(wǎng)絡購物在大學生群體中間能夠不斷發(fā)展壯大的原因。其分析的功能性價值、品牌體驗、關系體驗是反饋的重要影響的表現(xiàn)。3.1結論大學生是一個特殊的群體，網(wǎng)絡購物是一種新興的無店面購物形式。大學生網(wǎng)絡購物的因素分析，不僅僅是一個簡單的購物分析，其影響因素十分之多。本文從大學生這一主體來考慮，通過分析需要層次、心理、所處環(huán)境、經(jīng)濟情況、決策能力等方面，對大學生網(wǎng)絡購物主體因素的影響分析得出如下結論1、培養(yǎng)大學生良好的消費心理，滿足其合理的消費需求，避免不必要的開支，培養(yǎng)良好的消費習慣，為走向社會奠定良好的基礎。2、改善校園環(huán)境，提供學生更多更好的服務，滿足大學生日益增長的物質文化需求。填補現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)的不足，讓網(wǎng)絡購物更健康的發(fā)展。3、提高網(wǎng)絡購物的指導，增加有關網(wǎng)絡購物安全性的教育教學方式，讓新興的購物方式能夠在校園里健康穩(wěn)定的發(fā)展，讓學生能夠安全適宜的進行網(wǎng)絡購物?？傊囵B(yǎng)良好的大學生網(wǎng)絡購物觀念和意識，培養(yǎng)正確的購物觀有利于大學生個人健康成長；有利于高校學風、校風的建設；有利于構建節(jié)約型社會，踐行科學發(fā)展觀；有利于良好社會風氣的形成[9]。所以網(wǎng)絡購物的主體因素分析最重要的應用方面應該是在著重培養(yǎng)大學生的購物觀念，形成良好的意識。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[OL],2010[2]方翔.大學生網(wǎng)絡購物影響因素分析[J].消費導刊，2010（3）[3]張德.組織行為學[