電信營銷知識1

第八章市場營銷基礎1. 市場營銷定義：

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年美國市場營銷協(xié)會給市場營銷下的定義：引導商品和勞務從生產(chǎn)者到達消費者

或用戶所實施的企業(yè)活動。2.廣義的市場營銷定義：從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為提供和引導商品或勞務到達客戶手中，滿足客戶需求與利益，從而獲取利益的企業(yè)綜合活動。

中心，通過交易程序，3. 市場營銷的核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿足，交換、交易，市場，市場營銷4?簡述狹義和廣義兩種市場概念共有的三個要素是什么。

者。P174答：狹義和廣義兩種市場的概念來看，其具體含義雖不相同，但有一共同點，就是必須具有三個要素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。5?簡述市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別和市場營銷觀念的基本特征

?答:市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別在于：市場營銷觀念是以買方需要為中心，通過幫助消費者滿足其需要而獲得相應的報酬；而推銷觀念是以賣方需要為中心，推銷是滿足賣方滿腦袋要把產(chǎn)市場營銷觀念的基本特征是以市場為出發(fā)點，以客戶為中心，以協(xié)調(diào)的市場營銷為手段，以通過滿足

品換成現(xiàn)金的需要。消費者需求來贏利。6.

論述戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素。答:戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素包括以下六個方面：1）方向性。戰(zhàn)略營銷強調(diào)方向性，即效能。它首先關心的是向什么方向進行市場營銷。2）長期性。戰(zhàn)略是目前對未來的決策。只有對客戶長期需要有準確把握，企業(yè)才能有安身立命之本。3）競爭性。競爭是戰(zhàn)略的本質(zhì)，也是當前商業(yè)市場的現(xiàn)實。（4） 創(chuàng)造性。戰(zhàn)略是創(chuàng)造而不是模仿。有創(chuàng)造才能形成與眾不同的差別，才能或是直面對手而成功，或

是避開對手而生存。（5）系，是系統(tǒng)。它要求市場營銷所涉及的各項職能、

協(xié)同性。戰(zhàn)略營銷是一個體各項目標、各項政策、各項活動等等必須要具有高度的內(nèi)在統(tǒng)一性。6）參與者共贏。戰(zhàn)略營銷是將市場營銷的目的由企業(yè)獲利擴展到使所有參與者獲利。第九章市場分析1.市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2.市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素：（一）宏觀環(huán)境要素：市場營銷的宏觀環(huán)境包括以下內(nèi)容：1）人口環(huán)境；（2）經(jīng)濟環(huán)境；（3）技術(shù)環(huán)境；（4）政治環(huán)境；（5）社會與文化環(huán)境。（二）微觀環(huán)境要素：市場營銷的微觀環(huán)境包括以下內(nèi)容：1）企業(yè)；（2）供應商；（3）營銷中間商；⑷客戶；（5）競爭者；（6）公眾。3.市場營銷調(diào)研是指運用科學的方法系統(tǒng)的、客觀的辨別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動的各方面 的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。市場調(diào)研流程8步驟：識別機會一生成方案一選擇方法一抽樣過程一搜集數(shù)據(jù)一分析數(shù)據(jù)一撰寫報告一跟蹤。4?5?市場調(diào)研的基本內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)研、消費者專題調(diào)研、產(chǎn)品專題調(diào)研、流通渠道調(diào)研。市場調(diào)查常用的方法有第二手資料調(diào)查、實地調(diào)查和問卷調(diào)查。市場調(diào)查分為普查、抽樣調(diào)查、重點調(diào)查和典型調(diào)查四種類型。市場問卷調(diào)查設計的要求有以下五個方面：（1）簡潔性。（2）客觀性。（3）親切性。（4）邏輯性。（5）可答性。9. 實地調(diào)查分為訪問法（個人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查） ；觀察法；實驗法。從競爭者心理狀態(tài)的角度來分析，市場競爭者有如下類型：(1) 從容型競爭者。這類競爭者對其他企業(yè)的某一攻擊行動采取漫不經(jīng)心的態(tài)度，或不迅速反應，或反 應不強烈。它可能深信客戶的忠誠，也可能待機行動，還可能缺乏反擊的能力等。為此，企業(yè)采取進攻行 動時關鍵在于弄清這一類型競爭者行為的具體原因。(2)

選擇型競爭者。這類競爭者可能對某些方面的進攻做出反應，而對其他方面的進攻則無反應或反應

不強烈。例如，某一競爭者對威脅其主營業(yè)務的攻擊反應強烈，而對威脅其次要業(yè)務的進攻則反應冷淡。

企業(yè)對這類競爭者的攻擊要在具體分析的基礎上選擇競爭的因素。(3) 兇暴型競爭者。這類競爭者對向其所擁有的領域所發(fā)動的任何進攻都會做出迅速而強烈的反應。這 類競爭者多屬實力強大的企業(yè)， 它的這種反應無非是向同行表明， 對它的任何攻擊都將徒勞無益， 攻擊“羊” 總比攻擊“老虎”好些。(4) 隨機型競爭者。這類競爭者對某一攻擊行動的反應不可預知，它可能采取反擊行動，也可能不采取反 擊行動。顯然，應付這類競爭者的難度要大一些。影響行業(yè)競爭的基本情況主要有以下五部分：(1)

同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭

(行業(yè)的發(fā)展階段、行業(yè)的產(chǎn)品差異程度、行業(yè)的規(guī)模狀況

)；(2)

潛在加入者的威脅；

(3)

替代產(chǎn)品的競爭壓力；

(4)

購買者的成交能力；

(5)

供應商的成交能力。

P214五種類型的行業(yè)競爭形勢：完全壟斷、完全寡頭壟斷、差別寡頭壟斷、壟斷性競爭、完全競爭、市場競爭戰(zhàn)略包括：高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略和集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。P216市場競爭策略分析的內(nèi)容包括以下四個方面：(1)市場領導者的競爭策略；(2)挑戰(zhàn)者的競爭策略；(3)市場追隨者的競爭策略；(4)市場拾遺補缺者的競爭策略。P21815.市場細分的作用主要有：(1)有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略；(2)有利于發(fā)倔市場機會，開拓新市場；(3)有利于集中人力、物力投入目標市場；(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。P219市場細分的依據(jù)：消費者市場細分依據(jù)；團體市場細分依據(jù)。消費者市場細分依據(jù)的基本形式：地理細分、人口細分、心理細分(社會階層，生活方式，個性)、行為細分。P22118.市場細分程序的 7個步驟：選定產(chǎn)品市場范圍、列舉潛在客戶的基本需求、了解不同潛在用戶的不同 要求、確定細分市場標準、描述與命名細分市場、篩選細分市場、評估細分市場。目標市場選擇標準或條件：有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。20. 目標市場的模式有以下五種： (1)密集單一市場； (2)有選擇的專門化； (3)產(chǎn)品專門化； (4)市場專門 化；(5)完全市場覆蓋。 P22621.目標市場策略的種類：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場營銷策略。P227影響目標市場策略選擇的因素有以下六部分內(nèi)容：(1) 企業(yè)的資源或?qū)嵙Α?(2)產(chǎn)品的同質(zhì)性。 (3)市場的同質(zhì)性。 (4)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。 (5)競爭者的市場營銷策略。 (6)競爭者的數(shù)目。產(chǎn)品定位的主要方法有以下六種：(1) 定位于產(chǎn)品差異特色上。突出產(chǎn)品的特別功能與差異，強調(diào)與競爭對手產(chǎn)品的區(qū)別，盡可能遠離相 同功能特點的其它產(chǎn)品。(2) 定位于特定的使用者上。如電信產(chǎn)品中，短消息定位時尚青年，移動電話充值卡定位工薪階層，無 線上網(wǎng)定位于商務人士等等。(3)定位于具體使用上。定位于如何及何時使用上，如GPRS1位于手機上網(wǎng)。(4)定位于不同的產(chǎn)品類別上。如小靈通定位于無線市內(nèi)電話上。這一定位方法不是要與某一特定競爭對手相競爭，而是要與同類某一品種的產(chǎn)品相競爭。定位于對抗特定競爭者上。直接針對某一競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別。(6) 定位于價格性能或質(zhì)量比上。企業(yè)可以將產(chǎn)品定位在高質(zhì)量高價格上，也可以是較高的價格性能比 上，宣稱是最值得買的產(chǎn)品。第十章市場營銷組合1.市場營銷組合的基本內(nèi)容：產(chǎn)品product、價格price、分銷點place、促銷promotion。2.現(xiàn)代營銷理論把產(chǎn)品分為5個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。P2363.產(chǎn)品壽命周期的四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。P237投入期的營銷策略：迅速取脂策略、緩慢取脂策略、迅速滲透策略、緩慢滲透策略成熟期的營銷策略：市場修正策略、產(chǎn)品改進策略、營銷組合改進策略p239產(chǎn)品的生命周期在各個階段上的特征。答:(1)產(chǎn)品投入期。投入期是新產(chǎn)品剛投放市場時期，這個階段的主要特點是：產(chǎn)品設計可能有缺陷，生 產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)工藝還不成熟，廢品率高，質(zhì)量波動性較大，客戶對產(chǎn)品不熟悉，不了解， 銷售量增長緩慢。銷售費用開支較高，企業(yè)往往會虧損。(2) 產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期是指市場產(chǎn)品的銷售量迅速增長的階段，其特點是新產(chǎn)品逐步為客戶所熟 悉與歡迎，需求擴大，形成了廣闊的市場，產(chǎn)品設計基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問題是生 產(chǎn)廠家迅速增加，競爭日趨激烈。(3) 產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品銷售量達到了高峰，銷售增長速度開始減慢，一直到銷售量穩(wěn)定 在一定水平上。該時期的主要特點是產(chǎn)品的銷售收入和利潤均達到了高峰，市場上，產(chǎn)品供需大體處于平 衡狀態(tài)，市場同類產(chǎn)品在式樣、價格、促銷等方面展開了激烈的競爭。(4)

產(chǎn)品衰退期。表現(xiàn)為產(chǎn)品陳舊老化，需求量迅速減少，同時市場上已出現(xiàn)了替代它的新產(chǎn)品，產(chǎn)

品行將淘汰，企業(yè)盈利甚少。產(chǎn)品成熟期的營銷策略主要有以下三種：(1)

市場修正策略。企業(yè)某一產(chǎn)品銷售量取決于品牌使用人的數(shù)量和每個使用者的使用量，因此企業(yè)可

以從這兩方面做文章。(2) 產(chǎn)品改進策略。企業(yè)可以努力改進產(chǎn)品特性，使其能吸引新客戶和增加現(xiàn)行客戶的使用量以改善銷 售。(3) 營銷組合改進策略。企業(yè)應努力通過改進營銷組合的一個或幾個要素，來刺激銷售，企業(yè)可對營銷 組合中非產(chǎn)品因素，逐一思考，提出營銷組合變革方案。營銷組合改進的主要問題是它們很容易被競爭者 模仿，尤其是減價、附加服務和大量分銷滲透等方法，因此企業(yè)實際所獲利潤不會像預期的那么多。

8．產(chǎn)品衰退期的營銷策略

:(1)

維持策略。維持策略就是企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷行動方面維持原狀。由于這一階段很多企業(yè)會先行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定減少銷售量和利潤，使用這一策略企業(yè)可以延長產(chǎn)品壽命。一般企業(yè)可以通過價值分析、降低產(chǎn)品成本、以利于進一步降低產(chǎn)品價格；通過科學研究，增加產(chǎn)品功能、開辟新用途；加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場， 創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進產(chǎn)品設計。以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。(2)縮減策略?？s減策略就是企業(yè)仍然留在原目標市場繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當收縮，如把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度地降低市場營銷費用，以增加當前利潤。(2)撤退策略。撤退策略就是企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標市場，在撤出該目標市場時，應主動考慮以下幾個問題：一是，進入哪一個新細分市場，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可利用以前哪些資源；二是，品牌及生產(chǎn)設備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或出賣；三是，保留多少零件存貨和服務，以便在今后為過去的客戶服務。9.產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品包裝策略和產(chǎn)品服務策略。P241-24310.產(chǎn)品策略中產(chǎn)品差異化策略主要包括的內(nèi)容：(1)通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化；(2)通過信息傳遞來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化；(3)通過優(yōu)質(zhì)服務來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化；(4)通過分銷渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。11.產(chǎn)品服務按服務過程劃分為：售前服務、售中服務、售后服務。P24412.新產(chǎn)品的四種類型：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、具有新用途的新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品p245個人影響是指某個人對一種產(chǎn)品的評價，給別人的購買態(tài)度和購買可能性所帶來的影響。影響價格的因素：市場結(jié)構(gòu)、成本因素、需求關系與價格彈性、競爭者價格、市場購買心理、國家價格政策。成本導向、需求導向和競爭導向三大基本定價方法的定義和研究內(nèi)容。成本導向定價法是企業(yè)主要以產(chǎn)品成本為基礎，側(cè)重于成本因素而相對不注重需求和競爭因素的一類定價方法?？煞譃槌杀炯映啥▋r法、目標收益定價法、損益平衡定價法和邊際貢獻定價法四種。 需求導向定價法是指企業(yè)主要根據(jù)市場上對產(chǎn)品的需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解程度為基礎來確價格的一類定價方法，它注重于需求因素而相對不注重成本和競爭因素對定價的影響。主要有理解價值 定價法和區(qū)分需求定價

定法兩種。競爭導向定價法是一種主要以競爭者的價格為定價依據(jù)，而相對不注重成本和需求因素的定價方法。主要

有隨行就市定價法和密封投標定價法兩種。16.

論述常見的折扣定價策略有哪些

?答

常見的折扣價格主要有：(1) 現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。最典型的例子是“ 2/10，凈30”，意思是應在30天內(nèi)付清貨款，但如果在成交后10天內(nèi)付款，照價給予2％的現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣主要是為改善賣主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒欠款及壞帳損失服務的。數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣。一般情況下，客戶購買數(shù)量越多，企業(yè)給予的折扣也就越大。數(shù)量折扣又分為累積與非累積數(shù)量折扣兩種。非累積數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某 種產(chǎn)品達到一定數(shù)量，或購買多種產(chǎn)品達到一定數(shù)量時就給予一定的折扣優(yōu)惠，以鼓勵客戶大量購買；累 積數(shù)量折扣則規(guī)定客戶在一定期間內(nèi)， 購買商品達到一定數(shù)量或一定金額時， 按總量大小給予不同的折扣， 以鼓勵客戶購買行為的長期化。(3) 交易折扣。交易折扣是企業(yè)向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務記載的銷售渠道成員所提供的 一種折扣。由于渠道成員在產(chǎn)品分銷過程中所承擔的責任、風險、作用的不同，企業(yè)可以對不同的渠道成 員給予不同的價格折扣，以調(diào)動渠道成員的積極性。但企業(yè)對于同一渠道成員提供的交易折扣應該是相同

的。(4)

季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是賣主向那些購買非時令商品或服務的買者所提供的一種折扣。季節(jié)折扣可以

使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，也可以加快產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，減輕庫存費用，減少時間風險。(5) 折讓。折讓又稱津貼、補貼，是企業(yè)對作出額外貢獻者的一種價格補償。主要有：推廣折讓、減免 服務折讓和特約優(yōu)惠折讓。17. 新產(chǎn)品定價策略的種類：取脂定價法、滲透定價法、滿意定價法。 P256系列產(chǎn)品定價策略：替代品定價策略、互補品定價策略、分級定價策略。心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、容量單位標價。P258在資費管制中，電信經(jīng)營者的權(quán)利和義務：p260營銷渠道的類型可分為以下四種：(1)

直接渠道。直接渠道又稱零級渠道，意指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者

(客戶

)的渠道類型。 直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。 一般大型設備以及技術(shù)復雜、渠道分銷。新技術(shù)在流通領域中的廣泛應用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方

需要提供專門服務的產(chǎn)品， 企業(yè)都采用直接式逐步展開，促進了消費品直銷方式的發(fā)展。一級渠道。一級渠道是指在制造商和消費者(或客戶)之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)在消費品市場是指零售商，在業(yè)務市場通常是指代理商或經(jīng)紀人。(3) 二級渠道。二級渠道是指在制造商和消費者 (或客戶)之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)。這兩層環(huán)節(jié)在消費品 市場是指批發(fā)商和零售商，在商務市場則可能是指銷售代理商與批發(fā)商。(4) 三級渠道。三級渠道是指在批發(fā)商和零售商之間，再加上一道批發(fā)，因為小零售商一般不可能直接 從大批發(fā)商進貨。22. 營銷渠道的功能：集中、平衡、擴散。所謂集中功能，就是把許多生產(chǎn)企業(yè)的商品加以集中采購和推 銷。所謂平衡功能，就是將各類商品根據(jù)不同市場的需要與各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，使之達到產(chǎn)銷平衡。 所謂擴散功能，就是把各種不同的商品在不同時間內(nèi)分銷到各個不同的市場與地區(qū)，以方便消費者購買。P261設計營銷渠道時為目標客戶提供的服務主要有以下六種：市場覆蓋面；(2)批量大?。?3)等候時間；(4)商品品種；(5)地理便利；(6)服務支持。P26424.企業(yè)在制定渠道寬度決策面臨的3種選擇：密集性分銷、專營性分銷、選擇性分銷、p26225.影響營銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品特性、市場條件、企業(yè)狀況。P263建立營銷渠道目標的限制因素有以下四種：客戶因素；(2)商品因素；(3)渠道因素；(4)競爭因素。P265廣告目標三種類型：(1)通知性廣告；(2)說服性廣告；(3)提醒性廣告。P269公關營銷方法：公開出版有關文字材料、利用事件、制造新聞、參與公益事業(yè)、關于社會熱點。P27329. 人員推銷的類別：定單獲取型推銷、定單收取型推銷、銷售支持型推銷 .人員推銷的特點：(1)一對一，面對面，(2)反映迅速及時傳遞信息，(3)有利于人際關系培養(yǎng)，(4)充分發(fā)揮可信度。人員推銷的職責：(1)了解客戶需求，(2)介紹業(yè)務，(3)溝通信息，(4)銷售。31.銷售促進決策工作的內(nèi)容：確定銷售促進目標對象，明確銷售促進的目標，制定銷售促進預算，選擇 銷售促進的手段，制定銷售促進方案。第十一章 營銷管理1.市場營銷計劃包括內(nèi)容：(1)市場現(xiàn)狀；(2)兇兆和機會；(3)企業(yè)目標；(4)市場反應；(5)市場營銷策略；(6)行動方案；(7)預算；(8)控制。P2802.市場營銷計劃的3個步驟：情況分析又叫收集信息、確定目標、制定市場營銷方案。P2833.市場營銷實施的過程:(1)制定行動方案；(2)建立組織結(jié)構(gòu)；(3)設計決策和報酬制度；(4)開發(fā)人力資源；(5)建設企業(yè)文化。4.論述市場營銷年度計劃控制及其目的是什么?答:年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改 進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。年度計劃控制的目的主要有以下四點：一是促使年度計劃產(chǎn) 生連續(xù)不斷的推動力；二是控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)；三是發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以 妥善解決；四是高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。市場占有率分析一般采用以下三種不同的度量方法：①全部市場占有率。全部市場占有率是指企業(yè)的銷售額

(量)占行業(yè)銷售額 (量)的百分比。 (量)占其目標市②目標市場占有率。目標市場占有率是指企業(yè)銷售額

場總銷售額 (量)的百分比。 (量)和幾個最大競爭者的③相對市場占有率。相對市場占有率是指企業(yè)銷售額 第十二章服務營銷

銷售額(量)的百分比。服務是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的行為。2.服務的分類方法 :(1)按客戶在服務過程中參與程度高低，可將服務劃分為三大類，即高接觸性服務，中 接觸性服務和低接觸性服務。根據(jù)提供服務的工具不同，將服務分為以機器設備為主和以人員為主兩類。(2) 根據(jù)客戶選擇服務自由度的大小劃分為標準化服務和非標準化服務。3. 服務的基本特征 :(1)無形性。服務是無形的，是一種或一系列的行為過程，它看不見、摸不著。很難 對服務的過程和最終結(jié)果進行準確的描述和展示。不同的客戶消費 (使用)同一種服務，他們感受到的滿足程度很可能不同。(2)不可分離性。是指服務的生產(chǎn)和消費通常是同時進行的。有形產(chǎn)品制造出來以后，先儲存，通過分 銷，最后消費。生產(chǎn)和消費在時間、空間上可以分離。服務產(chǎn)品則不同，服務的提供者和購買者都要參與 服務過程，兩者相互作用、相互影響，共同決定服務的最終質(zhì)量。(3) 差異性。服務產(chǎn)品質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣實行標準化的生產(chǎn)。 服務質(zhì)量是多個因素綜合作用的結(jié)果。環(huán)境 (時間、地點、物質(zhì)條件 )、服務的提供者和客戶的變化都可能引起服務質(zhì)量的變化。(4) 不可儲存性。服務一般是即時生產(chǎn)、即時消費，不能儲存的。如果生產(chǎn)量大于需求量，多余的服務 將會消失，而不能轉(zhuǎn)換為下一個階段的供給。(5) 缺乏所有權(quán)。是指在服務的生產(chǎn)和消費過程中，不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。既然服務是無形的又易 消失，服務在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質(zhì)性”地擁有服務。服務質(zhì)量的內(nèi)涵應包括以下五項內(nèi)容：服務質(zhì)量是客戶感知的對象；服務質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按客戶主觀的認識加以衡量檢驗；服務質(zhì)量發(fā)生在服務生產(chǎn)和交易過程之中；服務質(zhì)量是在服務企業(yè)與客戶交易的真實瞬間實現(xiàn)的；服務質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。4. 服務質(zhì)量的構(gòu)成要素：技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量、真實瞬間。 P301客戶評價服務質(zhì)量的5個標準：可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性。對服務提供者的綜合管理包括以下四項內(nèi)容：(1)服務提供者的選拔與訓練； (2)服務提供者的崗位安排； (3)給予服務提供者適當?shù)臋?quán)限； (4)監(jiān)督服務提供者的行為。提高企業(yè)的服務質(zhì)量常用的方法：定點超越和流程分析。8. 運用提高服務質(zhì)量定點超越法時應考慮的方面：在戰(zhàn)略方面、在經(jīng)營方面、在業(yè)務管理方面。 第十三章 市場營銷理念的新發(fā)展1.所謂客戶關系管理是指為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流及溝通能力，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。2.客戶關系管理系統(tǒng)的組成：銷售、營銷、客戶服務、呼叫中心、電子商務5個模塊。關系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下五個方面：(1)雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可 能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。(2)合作。一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎。(3)雙贏。即關系營銷指在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。(4)親密。關系營銷能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。(5)控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。P317關系營銷的核心價值：增強客戶的忠誠度。關系營銷的市場模型：供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、客戶市場、影響者市場。關系營銷提督推進的三個層次：財務層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次。論述關系營銷成功的必要條件。答：

(1)

需要一種支持性的企業(yè)文化。企業(yè)上上下下都要把握關系營銷的特征

(

信任和承諾

)

及核心

(

培育、提高顧客忠誠度

)

。需要特別注意的是，企業(yè)不可操縱客戶、利用客戶的無知；不能

貪圖短期利益，破壞與合作伙伴的關系。在關系營銷下，營銷人員很可能被關系管理者代替，客戶保持可 能會比客戶爭取授予更高的獎勵；在管理層會議上，客戶滿意數(shù)據(jù)將會和財務數(shù)據(jù)受到同樣的關注；企業(yè) 主管與客戶相處的時間將會和企業(yè)主管與部門經(jīng)理相處的時間一樣多。(2)搞好內(nèi)部營銷。使員工相信引入關系營銷是必要的，激勵員工開發(fā)和執(zhí)行關系營銷策略。如果企 業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在能夠與顧客建立長期關系之前，員工們將會轉(zhuǎn)向其他工作，企業(yè)在其最 終外部市場的經(jīng)營成功會受到危害。(3)