體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理組織

___體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理目錄第一章：體育產(chǎn)業(yè)政策第二章：體育資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)第三章：體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四章：體育產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理第五章：體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第一章體育產(chǎn)業(yè)政策第一節(jié)體育產(chǎn)業(yè)政策的作用與目標(biāo)體育產(chǎn)業(yè)政策的含義產(chǎn)業(yè)政策即是一個(gè)國(guó)家的中央或地方政府為了其全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而主動(dòng)干預(yù)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的各種政策的總和。體育產(chǎn)業(yè)政策是一國(guó)政府為了體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而實(shí)施的以影響體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)、行為及其成果為直接目的的一種產(chǎn)業(yè)政策，主要包括體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、體育產(chǎn)業(yè)組織政策、體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策、體育產(chǎn)業(yè)布局政策及體育產(chǎn)業(yè)投入政策和體育產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策等在內(nèi)的一系列政策體系的總和。體育產(chǎn)業(yè)政策的作用（一）彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈的缺陷（二）促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化與高度化，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置（三）增強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力三、體育產(chǎn)業(yè)政策目標(biāo)的設(shè)計(jì)在各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，產(chǎn)業(yè)政策的目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)是各不相同的。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)政策的目標(biāo)包括3個(gè)方面：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和高度化；增強(qiáng)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)振興和經(jīng)濟(jì)趕超。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)政策目標(biāo)為：通過(guò)體育產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施，調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、形成體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)有效競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而提高體育產(chǎn)業(yè)的整體效益，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)向協(xié)調(diào)化和高度化發(fā)展。將體育產(chǎn)業(yè)建成與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)、符合經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展要求、滿足城鄉(xiāng)居民需要的特色型產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)體育產(chǎn)業(yè)政策的框架體系體育產(chǎn)業(yè)政策主要包含體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、體育產(chǎn)業(yè)組織政策、體育產(chǎn)業(yè)布局政策和體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策，它們分別從體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源配置的合理化、防止體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷、建立合理的地區(qū)間體育分工協(xié)作關(guān)系及保障體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)的有效發(fā)展的角度出發(fā)制定體育產(chǎn)業(yè)政策，使體育產(chǎn)業(yè)政策更好地為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務(wù)，其中體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策是體育產(chǎn)業(yè)政策的核心。一、體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策的含義體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是各個(gè)體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間的相互關(guān)系及其內(nèi)部的比例關(guān)系。而體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策，是指政府制定的有關(guān)干預(yù)體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源配置過(guò)程以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向協(xié)調(diào)化和高度化方向發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)政策，是體育產(chǎn)業(yè)政策的核心。體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策的內(nèi)容相當(dāng)豐富，包括體育產(chǎn)業(yè)計(jì)劃、經(jīng)濟(jì)立法、稅收結(jié)構(gòu)以及價(jià)格政策、信貸政策等，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)各部門(mén)或扶植、保護(hù)與鼓勵(lì)，或調(diào)整和限制，以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)各部門(mén)的發(fā)展?？茖W(xué)的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策應(yīng)反映體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)性和整體性，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向有序化、合理化發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策的目標(biāo)為了保證經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策的制定和實(shí)施必須明確體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo)，即在一定時(shí)期內(nèi)，根據(jù)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、科技水平、人口規(guī)模等，通過(guò)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以保持體育產(chǎn)業(yè)向協(xié)調(diào)化和高度化發(fā)展。其核心是在尊重市場(chǎng)功能的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)不能調(diào)節(jié)和無(wú)力調(diào)節(jié)的領(lǐng)域進(jìn)行政策性引導(dǎo)。（三）體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策內(nèi)容1.發(fā)達(dá)國(guó)家調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的政策發(fā)展職業(yè)體育，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作發(fā)展大眾體育產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大體育人口發(fā)展體育用品和服務(wù)業(yè)發(fā)展體育博彩業(yè)和發(fā)行體育股票挖掘體育無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)（6）加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件2.我國(guó)當(dāng)前應(yīng)實(shí)行的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于起步階段，社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、民風(fēng)習(xí)俗、法律法規(guī)與發(fā)達(dá)國(guó)家不盡相同，應(yīng)因地制宜選擇適合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策?？芍饕爬橐韵?個(gè)方面：改革職業(yè)體育管理體制抓好群眾體育，走社會(huì)化道路實(shí)行優(yōu)惠政策，大力發(fā)展體育用品服務(wù)業(yè)促進(jìn)體育博彩業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，發(fā)行體育股票，建立創(chuàng)新的資本支持體系開(kāi)發(fā)體育信息、電視傳媒業(yè)，挖掘體育無(wú)形資產(chǎn)（四）體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策的實(shí)施手段1.間接誘導(dǎo)手段是政府啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)杠桿對(duì)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理化調(diào)整的手段。主要有：財(cái)政支出手段財(cái)政稅收手段金融手段價(jià)格手段政府訂購(gòu)手段2.直接控制手段是政府依照法律的規(guī)定，在其范圍內(nèi)運(yùn)用行政權(quán)力，實(shí)行直接經(jīng)濟(jì)管理的手段。主要有：配額制：主要是指信貸配額、物資配給制等。許可制：包括進(jìn)出口許可、外商投資許可、限制參加經(jīng)營(yíng)許可、技術(shù)利用許可、產(chǎn)品生產(chǎn)許可等。3.信息指導(dǎo)手段政府利用掌握的信息進(jìn)行政策引導(dǎo)或提供信息傳遞場(chǎng)所的政策手段，主要有：通過(guò)勸告、誘導(dǎo)等方式向經(jīng)濟(jì)主體傳遞信息，減少經(jīng)濟(jì)主體經(jīng)濟(jì)行為的盲目性。提供交換信息場(chǎng)所，傳遞市場(chǎng)信息，減少市場(chǎng)不確定性。引導(dǎo)外資投入，促進(jìn)體育行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。二、體育產(chǎn)業(yè)組織政策體育產(chǎn)業(yè)組織政策的含義體育產(chǎn)業(yè)組織政策是指政府為優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的合理配置，處理產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，從而推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所采取的政策的總和。體育產(chǎn)業(yè)組織政策目標(biāo)體育產(chǎn)業(yè)組織政策的目標(biāo)是在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成有效的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，用競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，從而提高體育產(chǎn)業(yè)的整體效益。1.競(jìng)爭(zhēng)的有效性2.組織的經(jīng)濟(jì)性體育產(chǎn)業(yè)組織政策內(nèi)容1.反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)政策2.體育產(chǎn)業(yè)合理化政策體育產(chǎn)業(yè)組織政策的實(shí)施手段實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)組織政策目標(biāo)的手段主要有以下3種：1.控制市場(chǎng)結(jié)構(gòu)即控制體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)，保障其合理性。主要有：依法分割處于壟斷地位的巨型企業(yè)，降低市場(chǎng)集中度，降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。建立企業(yè)合并審批制度，對(duì)中小企業(yè)實(shí)施必要的扶持政策。2.控制市場(chǎng)行為即控制企業(yè)的市場(chǎng)行為，扼制壟斷勢(shì)力的擴(kuò)大，保障公平競(jìng)爭(zhēng)。主要有：禁止和限制競(jìng)爭(zhēng)者的共謀、卡特爾及不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格歧視。對(duì)企業(yè)的價(jià)格、質(zhì)量實(shí)行全面監(jiān)督，增加市場(chǎng)信息的透明度等。3.直接改善不合理的資源配置這主要是指政府對(duì)“市場(chǎng)失靈”領(lǐng)域的直接干預(yù)。政府直接投資于體育基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。對(duì)贏利不多或風(fēng)險(xiǎn)較大的重大技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供資金援助。增加對(duì)公共體育設(shè)施的投資等。三、體育產(chǎn)業(yè)布局政策體育產(chǎn)業(yè)布局政策的含義體育產(chǎn)業(yè)布局政策一般指政府機(jī)構(gòu)根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特性、各類(lèi)地區(qū)的綜合條件，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的空間分布進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)和合理調(diào)整的相關(guān)措施。體育產(chǎn)業(yè)布局政策的目標(biāo)從體育產(chǎn)業(yè)布局政策的目標(biāo)來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)布局政策往往與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)階段，政府通常更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)布局的非均衡性。即強(qiáng)調(diào)優(yōu)先發(fā)展某些地區(qū)的特色或優(yōu)勢(shì)體育產(chǎn)業(yè)，通過(guò)特色或優(yōu)勢(shì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)一般體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)這些地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)其他地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)之后，政府則從維護(hù)經(jīng)濟(jì)公平和社會(huì)穩(wěn)定等目標(biāo)出發(fā)，偏重于強(qiáng)調(diào)地區(qū)體育經(jīng)濟(jì)的平衡性。體育產(chǎn)業(yè)布局政策的內(nèi)容1、在區(qū)域體育發(fā)展格局上，從各地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展不平衡的實(shí)際出發(fā)，因地制宜、梯度推進(jìn)地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展2、抓住西部大開(kāi)發(fā)的機(jī)遇，采取有效措施，加快發(fā)展西部的體育事業(yè)3、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)要對(duì)口支援，互相幫助、共同發(fā)展（四）體育產(chǎn)業(yè)布局政策實(shí)施的手段1.制定國(guó)家產(chǎn)業(yè)布局戰(zhàn)略規(guī)定戰(zhàn)略期內(nèi)國(guó)家重點(diǎn)支持發(fā)展的地區(qū)，同時(shí)設(shè)計(jì)重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)的體育發(fā)展模式和基本思路。2.國(guó)家直接投資方式支持重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)的體育公共設(shè)施，及至直接投資介入當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.差別性的地區(qū)經(jīng)濟(jì)政策使重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)的投資環(huán)境顯示出一定的優(yōu)越性，進(jìn)而引導(dǎo)更多的資金和人才投入該地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。四、體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策的含義體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策是指國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展實(shí)施指導(dǎo)、選擇、促進(jìn)與控制的政策總和。體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策的目標(biāo)通過(guò)體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策引導(dǎo)體育技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和施行，推動(dòng)體育技術(shù)水平的持續(xù)發(fā)展；保障體育技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)所有者的正當(dāng)權(quán)利，培育體育技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制，以技術(shù)進(jìn)步作為引領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策的內(nèi)容1.確定體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展目標(biāo)和具體計(jì)劃2.技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)政策體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策的實(shí)施手段、1.直接干預(yù)手段是政府依據(jù)有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的各種法規(guī)所實(shí)施的行政干預(yù)。政府對(duì)引進(jìn)技術(shù)實(shí)施管制。直接投資于體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用推廣。主持和參與體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目等。2.間接干預(yù)手段政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展前景、戰(zhàn)略目標(biāo)、項(xiàng)目重點(diǎn)等提供指導(dǎo)。對(duì)體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)提供補(bǔ)助金、稅制優(yōu)惠和融資支持。第三節(jié)體育產(chǎn)業(yè)投入政策特色和優(yōu)勢(shì)體育產(chǎn)業(yè)扶植政策公共體育支持政策國(guó)家對(duì)興建體育設(shè)施的財(cái)政支持加快建設(shè)公共體育設(shè)施三、體育產(chǎn)業(yè)稅收政策參考發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自己的實(shí)際情況，通過(guò)一些稅收優(yōu)惠政策措施來(lái)調(diào)動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)投資主體的積極性，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以做到以下4個(gè)方面：提供稅收優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)民間投資體育對(duì)公共體育場(chǎng)館建設(shè)項(xiàng)目給予相應(yīng)的稅費(fèi)減免政策3.允許企業(yè)體育贊助的資金稅前列支，對(duì)承辦大型體育賽事給予優(yōu)惠的稅收政策等4.民營(yíng)體育企業(yè)收購(gòu)、兼并國(guó)有、集體體育企業(yè)，或國(guó)有、集體體育企業(yè)轉(zhuǎn)制為民營(yíng)體育企業(yè)，享受?chē)?guó)有、集體企業(yè)界改革的稅費(fèi)優(yōu)惠政策四、體育產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化政策當(dāng)前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的投資方式主要有：1.堅(jiān)持“誰(shuí)投資、誰(shuí)所有、誰(shuí)獲益”的原則，打破地區(qū)、部門(mén)和所有制界限，鼓勵(lì)社會(huì)各界投資興辦體育產(chǎn)業(yè)2.各級(jí)政府對(duì)體育事業(yè)的投入3.建立多渠道籌資機(jī)制第四節(jié)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)界定1.體育私人產(chǎn)品私人產(chǎn)品的特征是消費(fèi)上的競(jìng)爭(zhēng)性和使用上的排他性。2.體育公共產(chǎn)品公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，是具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的一類(lèi)產(chǎn)品。3.體育準(zhǔn)公共產(chǎn)品準(zhǔn)公共產(chǎn)品，是介于公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品之間的產(chǎn)品，或者說(shuō)是集私人產(chǎn)品和公共產(chǎn)品特性于一身的產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入1.以競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化2.以政府壟斷經(jīng)營(yíng)推進(jìn)體育大眾化體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)制政策體育產(chǎn)業(yè)的法律規(guī)制體育產(chǎn)業(yè)的行政規(guī)制四、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)保障政策1.建立和完善體育產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展的法律法規(guī)體系2.體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的其他保障政策體育行政經(jīng)濟(jì)職能部門(mén)應(yīng)轉(zhuǎn)變職能，進(jìn)行宏觀調(diào)控和管理完善體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才，提高體育產(chǎn)業(yè)管理水平作業(yè)題體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策有哪些內(nèi)容？體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策的實(shí)施手段有哪些？體育產(chǎn)業(yè)組織政策有哪些內(nèi)容？體育產(chǎn)業(yè)組織政策的實(shí)施手段有哪些？3.如何更好界定體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)？4.什么是體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)制政策，它包含哪些內(nèi)容？第二章體育資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)第一節(jié)體育彩票一、體育彩票的起源和發(fā)展體育彩票在國(guó)外的情況體育彩票的起源可以追溯到古羅馬時(shí)期。公元前5世紀(jì)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)極為活躍的古羅馬，角斗場(chǎng)、賽馬場(chǎng)是貴族休閑的好去處，為尋求刺激，他們?cè)谟^看比賽的同時(shí)進(jìn)行博彩活動(dòng)。而現(xiàn)代意義上的體育彩票，誕生于18世紀(jì)的英國(guó)。18世紀(jì)的英國(guó)貴族熱衷于賽馬，每逢星期五，倫敦郊外的原野上舉行賽馬活動(dòng)。體育彩票在我國(guó)的情況體育彩票在我國(guó)也有百年歷史。在半殖民地半封建的舊中國(guó)，體育彩票是伴隨著西式賽馬而產(chǎn)生的。1984年，福建省率先開(kāi)拓了我國(guó)體育彩票發(fā)行的先河，發(fā)行了新中國(guó)合法的、名為“福建省體育中心建設(shè)紀(jì)念獎(jiǎng)券”。到目前為止，我國(guó)尚未出臺(tái)統(tǒng)一的體育彩票法，國(guó)家體育彩票管理體制尚未確定，對(duì)于體育彩票而言，仍處于國(guó)家試點(diǎn)發(fā)行階段。截止到2000年底，全國(guó)共銷(xiāo)售體育彩票192億人民幣，籌集公益金57.6億元人民幣，加上利益收入等，公益金總收入六十多億元，為彌補(bǔ)體育事業(yè)經(jīng)費(fèi)不足，促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。二、體育彩票的概念、特性及發(fā)行體育彩票的意義體育彩票的概念國(guó)家體育總局頒布的《體育彩票發(fā)行與銷(xiāo)售管理暫行辦法》中將體育彩票定義為：“為籌集體育事業(yè)發(fā)展資金發(fā)行的，印有號(hào)碼、圖形或文字，供人們自愿購(gòu)買(mǎi)并按照特定規(guī)則取得中獎(jiǎng)權(quán)利的憑證?！斌w育彩票的特性體育彩票是在市場(chǎng)上通過(guò)貨幣支付獲得，它滿足人們的一種心理希望，給予人們的是一種機(jī)會(huì)。彩票是一種特殊的商品具有以下5個(gè)特性:1.政策性體育彩票是政府專(zhuān)控的一種特殊商品。是政府為解決體育事業(yè)投入不足的補(bǔ)償性財(cái)政政策。2.公益性體育彩票的公益金主要用于體育公益事業(yè)，這是體育彩票市場(chǎng)的公益性。3.市場(chǎng)性市場(chǎng)性是指體育彩票發(fā)行通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行，體育彩票市場(chǎng)存在買(mǎi)賣(mài)雙方、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、需要采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等。4.娛樂(lè)性體育彩票融體育、文化、游戲、休閑娛樂(lè)于一體，為大眾提供了豐富多樣的娛樂(lè)方式。引導(dǎo)不正當(dāng)?shù)馁€博消費(fèi)投向合法的體育公益事業(yè)。5.產(chǎn)業(yè)性體育彩票業(yè)已成為體育產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，是融資、發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)的重要手段。（三）發(fā)行體育彩票的意義1.籌集體育事業(yè)資金2.為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)3.宣傳體育，培養(yǎng)體育興趣三、體育彩票的種類(lèi)體育彩票主要包括4種類(lèi)型：傳統(tǒng)型、即開(kāi)型、樂(lè)透型、透透型。傳統(tǒng)型和即開(kāi)型彩票是被動(dòng)性的，即完全憑運(yùn)氣中彩。樂(lè)透型和透透型彩票屬于主動(dòng)競(jìng)猜性的。1.傳統(tǒng)型數(shù)字型：以固定位數(shù)的自然數(shù)為兌獎(jiǎng)號(hào)碼的游戲方法。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目型：從若干個(gè)奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目中選取其中的幾項(xiàng)作為兌獎(jiǎng)符號(hào)的游戲方法。2.即開(kāi)型即開(kāi)型彩票是預(yù)先確定中獎(jiǎng)號(hào)碼或圖形并印刷在彩票中，購(gòu)得該彩票者中獎(jiǎng)。3.樂(lè)透型樂(lè)透型彩票是博彩者在一組數(shù)字（一般為16～100個(gè)）中選擇若干個(gè)數(shù)字，所選數(shù)字與預(yù)先設(shè)定的數(shù)字一致則中獎(jiǎng)，猜中的數(shù)越多獎(jiǎng)級(jí)越高。4.透透型透透型（Toto）彩票是對(duì)體育比賽的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)正確則中獎(jiǎng)。四、我國(guó)體育彩票的管理國(guó)家體育總局是全國(guó)體育彩票的管理機(jī)構(gòu)，依照法律、法規(guī)和國(guó)務(wù)院的有關(guān)規(guī)定，負(fù)責(zé)體育彩票的統(tǒng)一發(fā)行、統(tǒng)一印制及銷(xiāo)售額度的統(tǒng)一分配等項(xiàng)工作。五、我國(guó)體育彩票發(fā)行存在的問(wèn)題目前，我國(guó)體育彩票發(fā)行，尚處在一種起步探索的階段，面臨許多機(jī)遇，同時(shí)也存在以下5個(gè)問(wèn)題：1.全國(guó)各省市的體育彩票市場(chǎng)發(fā)展極不平衡2.體育彩票發(fā)行隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)與發(fā)展需要還有一定差距3.我國(guó)體育彩票市場(chǎng)培育的力度不夠體育彩票的科技含量不夠：人工集中銷(xiāo)售彩票還是主要方式，電腦銷(xiāo)售還未完全推開(kāi)。體育含量不夠：體育與彩票還沒(méi)有有機(jī)結(jié)合，體育在競(jìng)爭(zhēng)中勝負(fù)的不確定性的魅力尚未體現(xiàn)出來(lái)，體育彩票只是“體育部門(mén)發(fā)行的彩票”。文化含量不夠：設(shè)計(jì)呆板、單調(diào)、印制粗糙、欣賞收藏的價(jià)值很低，體育彩票藝術(shù)性、娛樂(lè)性的品牌形象還沒(méi)有樹(shù)立。4.法制不健全我國(guó)沒(méi)有一部統(tǒng)管全國(guó)彩票市場(chǎng)的法規(guī)，現(xiàn)有的法規(guī)過(guò)于粗糙、原始。5.發(fā)行成本過(guò)高日本彩票發(fā)行、經(jīng)營(yíng)成本為10.1%；德國(guó)為16.3%；保加利亞為10%，我國(guó)彩票發(fā)行成本超過(guò)20%，發(fā)行成本過(guò)高。第二節(jié)體育贊助一、作為商業(yè)行為的體育贊助（一）國(guó)內(nèi)外體育贊助情況1.國(guó)外體育贊助情況現(xiàn)代意義上的體育贊助始于19世紀(jì)中葉，美國(guó)是開(kāi)體育贊助之先河的國(guó)家，交通運(yùn)輸業(yè)是最早運(yùn)用體育贊助的行業(yè)。英國(guó)的年體育贊助金額約為10億英鎊。美國(guó)的年體育贊助經(jīng)費(fèi)支出約為60億美元。在美國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū)，體育贊助的狀況為：中美和南美洲8億美元，歐洲40億美元，亞洲太平洋地區(qū)27億美元。2.我國(guó)體育贊助情況中國(guó)自1980年首次引入“萬(wàn)寶路廣州網(wǎng)球精英大賽”以來(lái)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)花費(fèi)在體育贊助計(jì)劃上的資金呈穩(wěn)固上升的趨勢(shì)。以1998年為例，政府對(duì)體育機(jī)構(gòu)的撥款為450萬(wàn)美元，體育機(jī)構(gòu)從體育贊助中獲得的資金為200萬(wàn)美元，約占政府體育經(jīng)費(fèi)預(yù)算的1/2。作為回報(bào)，我國(guó)體育組織為體育贊助商提供了銷(xiāo)售產(chǎn)品、提升品牌認(rèn)知和社區(qū)形象的機(jī)會(huì)。（二）體育贊助的本質(zhì)體育贊助是以體育部門(mén)和賽事為對(duì)象（被贊助者），贊助商（贊助者）以各種形式的支出（貨幣、實(shí)物、技術(shù)、服務(wù)等）同被贊助者平等交換權(quán)利（冠名權(quán)、廣告權(quán)、促銷(xiāo)權(quán)等），滿足雙方利益追求的商業(yè)行為。贊助不同于捐贈(zèng)。體育贊助商在體育贊助中所尋求的商業(yè)利益主要體現(xiàn)為以下6點(diǎn)：1.廣告發(fā)布權(quán)2.冠名權(quán)實(shí)物冠名權(quán)活動(dòng)冠名3.營(yíng)銷(xiāo)溝通的機(jī)會(huì)4.體育場(chǎng)館建筑商、供貨商的供貨權(quán)5.競(jìng)賽器材供貨商的供貨權(quán)6.門(mén)票及禮遇體育贊助的種類(lèi)1.贊助體育賽事2.對(duì)體育明星的贊助3.對(duì)體育場(chǎng)館的贊助體育贊助的因素分析1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.體育賽事的吸引力3.贊助方案及價(jià)格4.企業(yè)界的贊助意識(shí)體育贊助的運(yùn)作1.建立贊助工作機(jī)構(gòu)2.收集、分析相關(guān)資料擬訂贊助目標(biāo)3.設(shè)計(jì)贊助方案，制定贊助價(jià)格4.尋找目標(biāo)贊助商進(jìn)行贊助溝通5.贊助協(xié)議的簽訂6.贊助活動(dòng)的執(zhí)行7.贊助活動(dòng)的總結(jié)體育贊助的效益評(píng)價(jià)1.贊助商形象效益的評(píng)價(jià)2.銷(xiāo)售量評(píng)價(jià)通過(guò)贊助活動(dòng)獲得的各種權(quán)益（如吉祥物、會(huì)徽、標(biāo)志等使用權(quán)）提升企業(yè)形象。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)促銷(xiāo)產(chǎn)品。3.媒體報(bào)道評(píng)價(jià)有哪些媒體形式（電臺(tái)、電視、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、報(bào)紙和雜志等）直接或間接地報(bào)道了贊助企業(yè)。各媒體形式報(bào)道的量，即報(bào)道次數(shù)的多少、時(shí)間的長(zhǎng)短及版面的大小等。依據(jù)現(xiàn)行的市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算贊助商在相同的媒體形式購(gòu)買(mǎi)相同量的廣告時(shí)段需要花費(fèi)的資金總量。六、我國(guó)體育贊助工作存在的主要問(wèn)題1.總體水平較低2.地區(qū)差異明顯3.項(xiàng)目差異大，大多數(shù)項(xiàng)目日子很不好過(guò)4.國(guó)家對(duì)體育贊助的定位不當(dāng)，在政策、稅收等方面的宏觀支持不夠5.教學(xué)和科研落后，專(zhuān)業(yè)人才匱乏第三節(jié)媒體轉(zhuǎn)播權(quán)交易一、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)國(guó)外的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)狀況體育組織一般委托比賽地的電視臺(tái)或?qū)ｉT(mén)機(jī)構(gòu)作為主播臺(tái)，負(fù)責(zé)制作和傳送電視節(jié)目，并支付制作和傳送費(fèi)用，從而擁有賽事的電視版權(quán)，并向要求轉(zhuǎn)播的電視臺(tái)出售比賽的電視版權(quán)。只有購(gòu)買(mǎi)了轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)才能夠獲得主播臺(tái)傳送的電視信號(hào)。中國(guó)媒體轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)狀況影響體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格的因素1.體育比賽組織者的理念2.體育賽事的規(guī)模、形式3.比賽項(xiàng)目轉(zhuǎn)播權(quán)的主要銷(xiāo)售方式1.體育組織集中銷(xiāo)售競(jìng)賽表演的電視版權(quán)2.體育組織在權(quán)利范圍內(nèi)各自銷(xiāo)售電視版權(quán)3.委托中介機(jī)構(gòu)4.與電視機(jī)構(gòu)合作5.一攬子計(jì)劃第四節(jié)體育企業(yè)上市融資股票的概念股票是股份公司發(fā)給股東的所有權(quán)憑證，是股東借以取得股利的一種有價(jià)證券。發(fā)行股票籌資的優(yōu)點(diǎn)（一）發(fā)行股票籌資的優(yōu)點(diǎn)1.低風(fēng)險(xiǎn)籌措資金和股票上市的不利、發(fā)行普通股籌措資本具有永久性，無(wú)到期日，不需歸還。這對(duì)保證公司對(duì)資本的最低需要、維持公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展極為有益。發(fā)行普通股籌資沒(méi)有固定的股利負(fù)擔(dān)，股利的支付與否和支付多少，視公司有無(wú)盈利和經(jīng)營(yíng)需要而定，經(jīng)營(yíng)波動(dòng)給公司帶來(lái)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)相對(duì)較小。由于普通股籌資沒(méi)有固定的到期還本付息的壓力，所以籌資風(fēng)險(xiǎn)較小。資本大眾化，分散風(fēng)險(xiǎn)。股票上市后，會(huì)有更多的投資者認(rèn)購(gòu)公司股份，公司則可將部分股份轉(zhuǎn)售給這些投資者，再將得到的資金用于其他方面，這就分散了公司的風(fēng)險(xiǎn)。2.便于籌措新資金股票上市必須經(jīng)過(guò)有關(guān)機(jī)構(gòu)的審查批準(zhǔn)并接受相應(yīng)的管理，執(zhí)行各種信息披露和股票上市的規(guī)定，這就大大增強(qiáng)了社會(huì)公眾對(duì)公司的信賴(lài)，使之樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)公司的股票。同時(shí)，由于一般人認(rèn)為上市公司實(shí)力雄厚，也便于公司采用其他方式（如負(fù)債）籌措資金。3.可以提高俱樂(lè)部的贏利水平職業(yè)體育俱樂(lè)部上市后，為社會(huì)所知，并被認(rèn)為經(jīng)營(yíng)優(yōu)良，會(huì)帶來(lái)良好聲譽(yù)，吸引更多的顧客，俱樂(lè)部的冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告特許權(quán)以及商業(yè)比賽的出場(chǎng)費(fèi)都會(huì)大幅升值，主場(chǎng)門(mén)票的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也會(huì)提升，甚至連球迷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的空間也會(huì)相應(yīng)增大。從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量，提高俱樂(lè)部的營(yíng)利水平。（二）股票上市的不利1.公司將負(fù)擔(dān)較高的信息披露成本。2.各種信息公開(kāi)的要求可能會(huì)暴露公司商業(yè)秘密。3.可能會(huì)分散公司的控制權(quán)，造成管理上的困難。作業(yè)題1.發(fā)行體育彩票有何重要意義？2.我國(guó)體育彩票發(fā)行中還存哪些主要問(wèn)題？3.什么是作為商業(yè)行為的體育贊助？4.如何進(jìn)行體育贊助效益的評(píng)價(jià)？5.媒體傳播經(jīng)營(yíng)權(quán)銷(xiāo)售方式主要有哪些？6.體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格主要受哪些因素影響？7.公司上市有哪些優(yōu)點(diǎn)？第三章體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)構(gòu)成市場(chǎng)的3個(gè)基本要素：人口是決定市場(chǎng)大小的基本前提。購(gòu)買(mǎi)力是實(shí)現(xiàn)交換的根本保障。購(gòu)買(mǎi)欲望是指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的重要條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是基于對(duì)市場(chǎng)的上述理解而形成的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換。體育市場(chǎng)和體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇中的體育市場(chǎng)也是由以下3個(gè)與交換緊密相關(guān)的部分構(gòu)成，如下圖：體育的產(chǎn)品價(jià)值（一）總價(jià)值和總成本1.體育產(chǎn)品總價(jià)值體育產(chǎn)品價(jià)值：是反映體育消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容，也是他們選擇體育產(chǎn)品的首要因素。服務(wù)價(jià)值：是體育經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供的除體育產(chǎn)品自身之外的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值：是各種體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率和質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。（4）形象價(jià)值：是體育產(chǎn)品供應(yīng)商、中介及其體育產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。2.用以交換體育產(chǎn)品的總成本貨幣成本：貨幣成本的大小是顧客購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品首先考慮的，也是構(gòu)成總成本的主要因素。時(shí)間成本：是顧客在購(gòu)買(mǎi)體育用品或享受服務(wù)之前所付出的時(shí)間，路途遠(yuǎn)近、等候時(shí)間、員工工作效率都會(huì)影響顧客的時(shí)間成本。精力成本：是指顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)體育產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面無(wú)謂的耗費(fèi)和支出，例如對(duì)比賽的宣傳不力、較少的門(mén)票銷(xiāo)售點(diǎn)、擁擠的走廊和看臺(tái)、沒(méi)完沒(méi)了的廣告都會(huì)造成觀眾精力成本的增加。第二節(jié)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本步驟市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（SWOT）（三）市場(chǎng)選擇1.市場(chǎng)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：如年齡、性別、婚姻狀況、職業(yè)、受教育程度以及人種等等。地域：人們生活的區(qū)域。利益：消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)中渴望得到什么。行為：如消費(fèi)行為、生活方式等。心理：如性格、價(jià)值取向等。2.目標(biāo)市場(chǎng)的選定適當(dāng)?shù)南M(fèi)者規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)的同一性目標(biāo)市場(chǎng)的可操作性3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者采用的營(yíng)銷(xiāo)策略一般有產(chǎn)品與服務(wù)策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷(xiāo)策略（Place）和促銷(xiāo)策略（Promotion），簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P”策略。作業(yè)題1.試分析體育用品營(yíng)銷(xiāo)和體育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有哪些本質(zhì)區(qū)別和聯(lián)系。2.描述你所認(rèn)為的最經(jīng)典的體育營(yíng)銷(xiāo)案例，并試著分析它的優(yōu)點(diǎn)和不足。3.訪談5位非體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)需求，明確市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，并制定體育用品的市場(chǎng)定位方案。第四章體育產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理第一節(jié)影響體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的因素分析影響體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的需求因素1.效用2.偏好3.收入水平與需求的收入彈性4.需求的價(jià)格彈性5.需求群體選擇組合影響體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的供給因素1.要素投入2.目標(biāo)設(shè)定3.價(jià)格4.規(guī)模經(jīng)濟(jì)作業(yè)題1.簡(jiǎn)述體育場(chǎng)館的類(lèi)型及其供給機(jī)制。2.試述影響體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的因素。第五章體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的問(wèn)題產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化問(wèn)題就業(yè)問(wèn)題國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題三、體育