在線(xiàn)教育行業(yè)打法-巨量引擎正式版

章節(jié)在頁(yè)線(xiàn)標(biāo)教題育內(nèi)行容業(yè)位打置法巨量引擎商業(yè)化渠道銷(xiāo)售中心渠道運(yùn)營(yíng)2020.2目錄一、在線(xiàn)教育行業(yè)發(fā)展走勢(shì)二、巨量引擎教育行業(yè)獲客方式的演變?nèi)⑻厥夤?jié)點(diǎn)教育廣告主的“轉(zhuǎn)型”四、巨量引擎產(chǎn)品工具提高投放效率一、在線(xiàn)教育行業(yè)發(fā)展走勢(shì)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速2019年教育行業(yè)保持9%的增速穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要得益于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及人民生活水平的提高與學(xué)習(xí)意識(shí)的增強(qiáng)，其中職業(yè)教育，中小學(xué)教育占一半比例；在線(xiàn)教育增速達(dá)40%，其中中小學(xué)教育的細(xì)分賽道迎來(lái)新高潮。4數(shù)據(jù)來(lái)源：德勤研究、商業(yè)化戰(zhàn)略發(fā)展、Frost&Sullivan2019線(xiàn)上&線(xiàn)下教育優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 5用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)教育的接受度不斷提升、在線(xiàn)付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成以及線(xiàn)上學(xué)習(xí)體驗(yàn)與效果的提升是在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因，加之隨著新一代80后/90后父母教育意識(shí)的升級(jí)和消費(fèi)能力的提高、新一代00后/10后孩子對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，K12家長(zhǎng)及學(xué)生群體對(duì)在線(xiàn)教育的接受度正在快速增長(zhǎng)使得K12在線(xiàn)教育滲透率逐步提升，使得中小學(xué)成為細(xì)分領(lǐng)域的黑馬5巨量引擎教育行業(yè)投放趨勢(shì)巨量引擎受抖音的快速崛起，迅速成為行業(yè)黑馬，也使得其快速成為教育行業(yè)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)新陣地，加之在線(xiàn)支付網(wǎng)校模式的跑通，使得k12在線(xiàn)教育的細(xì)分賽道增速快速趕超其他細(xì)分領(lǐng)域。自2018年Q2季度開(kāi)始教育行業(yè)消耗趨勢(shì)開(kāi)始明顯上漲，2019年Q2季度更是在原有基礎(chǔ)上成倍增長(zhǎng)，其中主要增長(zhǎng)點(diǎn)則來(lái)源于短視頻，而短視頻優(yōu)勢(shì)的凸顯也使得各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)域均將聚焦點(diǎn)置于短視頻營(yíng)銷(xiāo)，抖音成為各家的營(yíng)銷(xiāo)獲客的主陣地。18年Q118年Q218年Q318年Q419年Q119年Q219年Q319年Q4數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎荷魯斯后臺(tái)2018.1.1-2019-12.306k12線(xiàn)上教育機(jī)構(gòu)主流獲客方式7k12線(xiàn)上教育機(jī)構(gòu)主流獲客方式獲客模式 模式簡(jiǎn)介工具獲客微信獲客低價(jià)獲客

以猿輔導(dǎo)為代表，起家于題庫(kù)與線(xiàn)上搜題時(shí)代，在通過(guò)搜題、上傳作業(yè)等工具類(lèi)的應(yīng)用積累了海量的K12教育內(nèi)容、客戶(hù)資源后，切入K12在線(xiàn)教育“跟誰(shuí)學(xué)”通過(guò)各種“安利”手段，包括公眾號(hào)推送安利、主題群推送安利、真人個(gè)人號(hào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)安利，裂變營(yíng)銷(xiāo)逐步推進(jìn)潛在用戶(hù)達(dá)成付款在K12“神仙打架”的雙師大班課直播的市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡以猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校為代表。由于沒(méi)有流量池，相對(duì)其他機(jī)構(gòu)更為依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)獲客，率先開(kāi)啟“低價(jià)課”營(yíng)銷(xiāo)，但井非用“低價(jià)”粗暴地切入，多采用“低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)路”二、巨量引擎教育行業(yè)獲客方式的演變巨量引擎教育行業(yè)獲客方式的演變 9數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎BI后臺(tái)2018.1.1-2019-12.309幾種常見(jiàn)獲客方式的轉(zhuǎn)化鏈路 10表單收集在線(xiàn)咨詢(xún)APP下載在線(xiàn)支付銷(xiāo)售跟進(jìn)客服答疑注冊(cè)激活低價(jià)課引入需求供給課程推薦操作體驗(yàn)課程學(xué)習(xí)成單成單成單續(xù)正價(jià)課高適配行業(yè) 高適配行業(yè) 高適配行業(yè) 高適配行業(yè)全行業(yè)通用 學(xué)歷教育，職業(yè)教育 語(yǔ)培，k12，興趣培訓(xùn) 語(yǔ)培，k12，興趣培訓(xùn)10低價(jià)課的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)引流→體驗(yàn)后正價(jià)課購(gòu)買(mǎi) 11落地頁(yè)主界面 年級(jí)選擇 客資收集 低價(jià)課付費(fèi)11仿電商模式入主商家層出不窮12仿電商網(wǎng)校模式被k12，語(yǔ)培，興趣培訓(xùn)等細(xì)分領(lǐng)域爭(zhēng)相效仿，應(yīng)用于各種課程，各種班型，樣式數(shù)見(jiàn)不鮮12網(wǎng)校模式為什么被爭(zhēng)相效仿13最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)：都是以讓用戶(hù)付費(fèi)，且之所以教育行業(yè)轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)，課單價(jià)高占主要原因。傳統(tǒng)表單低門(mén)檻→有效性差常見(jiàn)獲客方式：免費(fèi)領(lǐng)，測(cè)一測(cè)等

低價(jià)課引流正價(jià)課支付體驗(yàn)后正價(jià)續(xù)課一定門(mén)檻→低價(jià)付費(fèi)付費(fèi)把人群篩選前置有效過(guò)濾無(wú)效人群低付費(fèi)降低付費(fèi)門(mén)檻+大禮包促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) 高門(mén)檻→無(wú)人購(gòu)買(mǎi)常見(jiàn)價(jià)格：9.9，19.9，27，29.9，36，49元綜合兩者弊端后的最優(yōu)獲客方式三、特殊節(jié)點(diǎn)教育廣告主的“轉(zhuǎn)型”“全民參與”停課不停學(xué)151月27日，教育部宣布春季學(xué)期延期開(kāi)學(xué)。隨著學(xué)校晚開(kāi)學(xué)，停課不停學(xué)的理念逐步進(jìn)入大家的視線(xiàn)，各地為響應(yīng)號(hào)召，紛紛開(kāi)設(shè)線(xiàn)上教學(xué)課程，各地各學(xué)校公布“在家學(xué)習(xí)”的計(jì)劃安排屢見(jiàn)不鮮，線(xiàn)上教學(xué)紛紛開(kāi)展，相關(guān)話(huà)題也頻上熱搜15各在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)如何響應(yīng)16停課不停學(xué)進(jìn)行的如火如荼，少不了各在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的參與，各教育機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)表捐款捐課的通知聲明，線(xiàn)上投放宣傳也同時(shí)開(kāi)展公開(kāi)發(fā)布內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣內(nèi)容16各在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)如何響應(yīng)17在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)出錢(qián)出力：多家在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)推出了“免費(fèi)送課”，捐款/免費(fèi)直播課頻繁出鏡17視頻制作需關(guān)注18由于目前特殊節(jié)點(diǎn)影響，拍攝情景劇等人員聚集類(lèi)視頻類(lèi)型受限，故可將視頻拍攝的側(cè)重點(diǎn)集中在以下視頻制作類(lèi)型上單人口播類(lèi)無(wú)真人出鏡口述類(lèi)寫(xiě)字類(lèi)可素人，通過(guò)口述+字幕/落地頁(yè)錄屏顯通過(guò)邊說(shuō)邊寫(xiě)或?qū)懞脛澲攸c(diǎn)，可名師，示突出產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行或重點(diǎn)信息填寫(xiě)等方式進(jìn)行視可教育機(jī)構(gòu)“老板”信息羅列頻制作幻燈片切換庫(kù)存視頻拼接混剪教輔資料開(kāi)箱通過(guò)多頁(yè)圖文組合切換的形式通過(guò)節(jié)前拍攝視頻片段+前述通過(guò)k12，語(yǔ)培常見(jiàn)贈(zèng)送教輔最大化節(jié)約視頻拍攝剪輯等人視頻類(lèi)型混剪進(jìn)行批量視頻產(chǎn)大禮包開(kāi)箱闡述禮包內(nèi)容，凸力出顯物超所值，并引帶課程優(yōu)勢(shì)?制作工具可多使用微電影，即視或易拍等簡(jiǎn)易制作工具，來(lái)保證視頻數(shù)量的產(chǎn)出18品牌宣傳助推19學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂，新東方等知名企業(yè)也紛紛在巨量引擎，騰訊、微博、愛(ài)奇藝等多家平臺(tái)投放開(kāi)屏和信息流投放側(cè)重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)“線(xiàn)上課程”，“免費(fèi)名師直播課程”，宣傳標(biāo)語(yǔ)：“在家就能學(xué)”“停課不停學(xué)”“好老師在線(xiàn)教”，對(duì)當(dāng)下有耐心，對(duì)未來(lái)有信心，傳播正能量。學(xué)而思作業(yè)幫有道精品課19四、巨量引擎產(chǎn)品工具提高投放效率「徠卡定向」 21用戶(hù)行為 根據(jù)用戶(hù)在巨量引擎所有用戶(hù)產(chǎn)品中產(chǎn)生過(guò)的互動(dòng)行為得到的標(biāo)簽，沒(méi)有經(jīng)過(guò)模型過(guò)多的處理透過(guò)輸入的特征數(shù)據(jù)（不僅限于互動(dòng)行為，還有年齡性別等），算法模型探索、預(yù)用戶(hù)興趣 估出所屬標(biāo)簽的容易轉(zhuǎn)化人群用戶(hù)行為與用戶(hù)興趣可以搭配使用用戶(hù)行為與用戶(hù)興趣是并集關(guān)系21「徠卡定向」產(chǎn)品入口 22巨量引擎廣告投放平臺(tái)->廣告計(jì)劃創(chuàng)建頁(yè)面->行為興趣->自定義行為需選擇場(chǎng)景，時(shí)效，類(lèi)目詞及關(guān)鍵詞；興趣需選擇類(lèi)目詞和關(guān)鍵詞22「徠卡定向跟舊的興趣分類(lèi)、興趣關(guān)鍵詞的差別是什么？」23用戶(hù)行為與用戶(hù)興趣興趣定向優(yōu)勢(shì)總結(jié)（新版本）（舊版本）分廣告位支持更全面支持抖音、頭條、火山、西瓜興趣分類(lèi)二級(jí)不支持抖音、火山興趣關(guān)鍵詞不支持抖音、火山類(lèi)目更多類(lèi)目總數(shù)1977個(gè)類(lèi)目總數(shù)145個(gè)關(guān)鍵詞更詳盡四端全覆蓋，且關(guān)鍵詞庫(kù)總數(shù)420w+關(guān)鍵詞只覆蓋頭條、西瓜模型學(xué)習(xí)更精確算法模型迭代，提供更精準(zhǔn)的人群。簡(jiǎn)單模型預(yù)測(cè)23「抖音粉絲定向」產(chǎn)品簡(jiǎn)介&覆蓋范圍 24圈定抖音類(lèi)別或者賬號(hào)的粉絲及互動(dòng)人群進(jìn)行投放的產(chǎn)品抖音號(hào)覆蓋范圍抖音大v分為29類(lèi)抖音號(hào)分類(lèi)穿搭美妝二次元...常見(jiàn)抖音號(hào)全覆蓋抖音號(hào)模糊搜索 相似賬號(hào)支持同時(shí)選擇分類(lèi)和賬號(hào)；并進(jìn)行并集運(yùn)算支持圈定30個(gè)賬號(hào)，投放時(shí)會(huì)進(jìn)行相似拓展

抖音粉絲覆蓋范圍行為類(lèi)型普通視頻直播視頻關(guān)注關(guān)注關(guān)注點(diǎn)贊點(diǎn)贊發(fā)送禮物發(fā)送道具評(píng)論評(píng)論發(fā)送彈幕發(fā)送評(píng)論分享下載分享分享最終覆蓋量以AD后臺(tái)的預(yù)估用戶(hù)覆蓋數(shù)為準(zhǔn)產(chǎn)品支持同時(shí)選擇4個(gè)行為；并進(jìn)行并集運(yùn)算24巨量創(chuàng)意工具箱-視頻剪輯工具-微電影 251.PC端：進(jìn)入巨量創(chuàng)意，點(diǎn)擊“創(chuàng)意工具箱”，點(diǎn)擊“微電影”。點(diǎn)擊直達(dá)2.App端：巨量創(chuàng)意App——?jiǎng)?chuàng)作——微電影。可掃下方二維碼下載25微電影6大主要能力，降低視頻編輯難度 26美學(xué)模型 智能卡點(diǎn) 智能配音智能優(yōu)選視頻素材中精彩片段 自動(dòng)分析音樂(lè)中鼓點(diǎn)并對(duì)時(shí)間軸 自動(dòng)朗讀字幕為視頻配音轉(zhuǎn)場(chǎng)特效智能裁剪云端渲染內(nèi)嵌豐富的經(jīng)典轉(zhuǎn)場(chǎng)特效智能裁剪保留畫(huà)面主體元素，云端無(wú)損渲染，使圖片尺寸保持統(tǒng)一可快速批量生成多條素材26短視頻營(yíng)銷(xiāo)--內(nèi)容為王--一條完整的短視頻所需具備的keypoint1234開(kāi)篇核心內(nèi)容引導(dǎo)點(diǎn)擊記憶深化?闡述現(xiàn)狀?引出主題?左滑視頻?品牌logo露出?制造懸念?介紹信息?點(diǎn)擊下方查看詳情?slogan露出?炫技開(kāi)場(chǎng)?點(diǎn)明優(yōu)勢(shì)?點(diǎn)擊屏幕下方?品牌名稱(chēng)露出?顏值吸睛?突出賣(mài)點(diǎn)?落地頁(yè)錄屏?反套路?給出解決方案?測(cè)一測(cè)視頻風(fēng)格 演員 拍攝手法 特效在線(xiàn)支付三種形式對(duì)比28支付形式上客戶(hù)自建站支付橙子建站支付表單魯班虛擬產(chǎn)品支付落地頁(yè)展現(xiàn)上仿電商落地頁(yè)與原普通表單建站無(wú)太大差異電商落地頁(yè)（小店）投放要求上通過(guò)客戶(hù)技術(shù)自建站實(shí)現(xiàn)，進(jìn)行線(xiàn)索api對(duì)接通過(guò)后臺(tái)線(xiàn)索通處創(chuàng)建商品實(shí)現(xiàn)通過(guò)小店后臺(tái)創(chuàng)建商品實(shí)現(xiàn)價(jià)格限定上暫無(wú)限定上限50暫無(wú)上限，但建議100以?xún)?nèi)支付方式上微信+支付寶支付寶安卓：微信+支付寶；iOS：支付寶；保證金上不需要暫不需要需繳納2w小店側(cè)保證金+魯班廣告預(yù)存款1w1、增值電信業(yè)務(wù)許可證1、AD后臺(tái)開(kāi)戶(hù)資質(zhì)完全一致的支付寶對(duì)公賬戶(hù)資質(zhì)要求上2、推廣鏈接的icp備案證明可咨詢(xún)對(duì)應(yīng)廣審2、無(wú)水印營(yíng)業(yè)執(zhí)照（備案主體需要保證和后臺(tái)開(kāi)戶(hù)主體一致）實(shí)現(xiàn)難度相對(duì)較難（對(duì)客戶(hù)技術(shù)能力有要求）容易較容易28在線(xiàn)支付三種形式對(duì)應(yīng)demo 29客戶(hù)自建站支付橙子建站支付表單魯班虛擬產(chǎn)品支付29落地頁(yè)需要重點(diǎn)注意的元素：①頭圖②表單按鈕③底部表單吸底頭圖的優(yōu)質(zhì)與否是轉(zhuǎn)化率高低的關(guān)鍵，表單按鈕減少千篇一律，立即提交等按鈕文案，如有優(yōu)惠活動(dòng)，需在按鈕中重點(diǎn)體現(xiàn)，強(qiáng)化優(yōu)惠價(jià)值，增加表單吸底是為了多增加轉(zhuǎn)化入口，提升轉(zhuǎn)化機(jī)率，同樣采用表單提交按鈕的套路，強(qiáng)化領(lǐng)取內(nèi)容的高價(jià)值品牌logo區(qū)

首屏 第二屏 第三屏（頂部左側(cè)/中間）頭圖區(qū)域

圖片+業(yè)務(wù)點(diǎn)/slogan等簡(jiǎn)短文案例：ABC英語(yǔ)專(zhuān)為0-6歲孩子設(shè)計(jì)

姓氏：表單區(qū)域手機(jī)號(hào)：其他：表單提交按鈕免費(fèi)領(lǐng)取***元**課

賣(mài)點(diǎn)闡釋/優(yōu)勢(shì)闡釋業(yè)務(wù)闡釋區(qū)/圖示/優(yōu)質(zhì)案例展示優(yōu)惠內(nèi)容闡釋區(qū)表單頂部提示語(yǔ)露出30

說(shuō)明領(lǐng)取禮包包含內(nèi)容例：領(lǐng)取后將獲得1+2+3+4…倒計(jì)時(shí)截止目前已有**家長(zhǎng)領(lǐng)取or截止目前還剩**優(yōu)惠名額

答疑區(qū)

你關(guān)心的問(wèn)題說(shuō)明用戶(hù)領(lǐng)取后可得到什么樣的福利，強(qiáng)化領(lǐng)取內(nèi)容的價(jià)值

落地頁(yè)底屏表單表單（可選）表單吸底立搶價(jià)值**元**課（多線(xiàn)溝通）小程序商業(yè)投放流程小程序優(yōu)勢(shì)劃重點(diǎn)

31小程序注冊(cè)與審核小程序開(kāi)發(fā)小程序發(fā)布開(kāi)啟商業(yè)投放開(kāi)發(fā)者賬號(hào)注冊(cè)閱讀開(kāi)