在線教育行業(yè)打法-巨量引擎正式版

章節(jié)在頁線標教題育內行容業(yè)位打置法巨量引擎商業(yè)化渠道銷售中心渠道運營2020.2目錄一、在線教育行業(yè)發(fā)展走勢二、巨量引擎教育行業(yè)獲客方式的演變三、特殊節(jié)點教育廣告主的“轉型”四、巨量引擎產(chǎn)品工具提高投放效率一、在線教育行業(yè)發(fā)展走勢教育行業(yè)市場規(guī)模增速2019年教育行業(yè)保持9%的增速穩(wěn)定增長，主要得益于經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及人民生活水平的提高與學習意識的增強，其中職業(yè)教育，中小學教育占一半比例；在線教育增速達40%，其中中小學教育的細分賽道迎來新高潮。4數(shù)據(jù)來源：德勤研究、商業(yè)化戰(zhàn)略發(fā)展、Frost&Sullivan2019線上&線下教育優(yōu)劣勢對比 5用戶對在線教育的接受度不斷提升、在線付費意識逐漸養(yǎng)成以及線上學習體驗與效果的提升是在線教育市場規(guī)模持續(xù)增長的主要原因，加之隨著新一代80后/90后父母教育意識的升級和消費能力的提高、新一代00后/10后孩子對互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，K12家長及學生群體對在線教育的接受度正在快速增長使得K12在線教育滲透率逐步提升，使得中小學成為細分領域的黑馬5巨量引擎教育行業(yè)投放趨勢巨量引擎受抖音的快速崛起，迅速成為行業(yè)黑馬，也使得其快速成為教育行業(yè)廣告主的營銷新陣地，加之在線支付網(wǎng)校模式的跑通，使得k12在線教育的細分賽道增速快速趕超其他細分領域。自2018年Q2季度開始教育行業(yè)消耗趨勢開始明顯上漲，2019年Q2季度更是在原有基礎上成倍增長，其中主要增長點則來源于短視頻，而短視頻優(yōu)勢的凸顯也使得各個細分領域領域均將聚焦點置于短視頻營銷，抖音成為各家的營銷獲客的主陣地。18年Q118年Q218年Q318年Q419年Q119年Q219年Q319年Q4數(shù)據(jù)來源：巨量引擎荷魯斯后臺2018.1.1-2019-12.306k12線上教育機構主流獲客方式7k12線上教育機構主流獲客方式獲客模式 模式簡介工具獲客微信獲客低價獲客

以猿輔導為代表，起家于題庫與線上搜題時代，在通過搜題、上傳作業(yè)等工具類的應用積累了海量的K12教育內容、客戶資源后，切入K12在線教育“跟誰學”通過各種“安利”手段，包括公眾號推送安利、主題群推送安利、真人個人號點對點安利，裂變營銷逐步推進潛在用戶達成付款在K12“神仙打架”的雙師大班課直播的市場創(chuàng)造了一個不小的奇跡以猿輔導、學而思網(wǎng)校為代表。由于沒有流量池，相對其他機構更為依靠價格優(yōu)勢獲客，率先開啟“低價課”營銷，但井非用“低價”粗暴地切入，多采用“低價營銷戰(zhàn)路”二、巨量引擎教育行業(yè)獲客方式的演變巨量引擎教育行業(yè)獲客方式的演變 9數(shù)據(jù)來源：巨量引擎BI后臺2018.1.1-2019-12.309幾種常見獲客方式的轉化鏈路 10表單收集在線咨詢APP下載在線支付銷售跟進客服答疑注冊激活低價課引入需求供給課程推薦操作體驗課程學習成單成單成單續(xù)正價課高適配行業(yè) 高適配行業(yè) 高適配行業(yè) 高適配行業(yè)全行業(yè)通用 學歷教育，職業(yè)教育 語培，k12，興趣培訓 語培，k12，興趣培訓10低價課的在線購買引流→體驗后正價課購買 11落地頁主界面 年級選擇 客資收集 低價課付費11仿電商模式入主商家層出不窮12仿電商網(wǎng)校模式被k12，語培，興趣培訓等細分領域爭相效仿，應用于各種課程，各種班型，樣式數(shù)見不鮮12網(wǎng)校模式為什么被爭相效仿13最終轉化目標：都是以讓用戶付費，且之所以教育行業(yè)轉化周期較長，課單價高占主要原因。傳統(tǒng)表單低門檻→有效性差常見獲客方式：免費領，測一測等

低價課引流正價課支付體驗后正價續(xù)課一定門檻→低價付費付費把人群篩選前置有效過濾無效人群低付費降低付費門檻+大禮包促進購買 高門檻→無人購買常見價格：9.9，19.9，27，29.9，36，49元綜合兩者弊端后的最優(yōu)獲客方式三、特殊節(jié)點教育廣告主的“轉型”“全民參與”停課不停學151月27日，教育部宣布春季學期延期開學。隨著學校晚開學，停課不停學的理念逐步進入大家的視線，各地為響應號召，紛紛開設線上教學課程，各地各學校公布“在家學習”的計劃安排屢見不鮮，線上教學紛紛開展，相關話題也頻上熱搜15各在線教育機構如何響應16停課不停學進行的如火如荼，少不了各在線教育機構的參與，各教育機構紛紛發(fā)表捐款捐課的通知聲明，線上投放宣傳也同時開展公開發(fā)布內容營銷推廣內容16各在線教育機構如何響應17在線教育機構出錢出力：多家在線教育機構推出了“免費送課”，捐款/免費直播課頻繁出鏡17視頻制作需關注18由于目前特殊節(jié)點影響，拍攝情景劇等人員聚集類視頻類型受限，故可將視頻拍攝的側重點集中在以下視頻制作類型上單人口播類無真人出鏡口述類寫字類可素人，通過口述+字幕/落地頁錄屏顯通過邊說邊寫或寫好劃重點，可名師，示突出產(chǎn)品特點及優(yōu)勢，進行或重點信息填寫等方式進行視可教育機構“老板”信息羅列頻制作幻燈片切換庫存視頻拼接混剪教輔資料開箱通過多頁圖文組合切換的形式通過節(jié)前拍攝視頻片段+前述通過k12，語培常見贈送教輔最大化節(jié)約視頻拍攝剪輯等人視頻類型混剪進行批量視頻產(chǎn)大禮包開箱闡述禮包內容，凸力出顯物超所值，并引帶課程優(yōu)勢?制作工具可多使用微電影，即視或易拍等簡易制作工具，來保證視頻數(shù)量的產(chǎn)出18品牌宣傳助推19學而思、猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂，新東方等知名企業(yè)也紛紛在巨量引擎，騰訊、微博、愛奇藝等多家平臺投放開屏和信息流投放側重點：強調“線上課程”，“免費名師直播課程”，宣傳標語：“在家就能學”“停課不停學”“好老師在線教”，對當下有耐心，對未來有信心，傳播正能量。學而思作業(yè)幫有道精品課19四、巨量引擎產(chǎn)品工具提高投放效率「徠卡定向」 21用戶行為 根據(jù)用戶在巨量引擎所有用戶產(chǎn)品中產(chǎn)生過的互動行為得到的標簽，沒有經(jīng)過模型過多的處理透過輸入的特征數(shù)據(jù)（不僅限于互動行為，還有年齡性別等），算法模型探索、預用戶興趣 估出所屬標簽的容易轉化人群用戶行為與用戶興趣可以搭配使用用戶行為與用戶興趣是并集關系21「徠卡定向」產(chǎn)品入口 22巨量引擎廣告投放平臺->廣告計劃創(chuàng)建頁面->行為興趣->自定義行為需選擇場景，時效，類目詞及關鍵詞；興趣需選擇類目詞和關鍵詞22「徠卡定向跟舊的興趣分類、興趣關鍵詞的差別是什么？」23用戶行為與用戶興趣興趣定向優(yōu)勢總結（新版本）（舊版本）分廣告位支持更全面支持抖音、頭條、火山、西瓜興趣分類二級不支持抖音、火山興趣關鍵詞不支持抖音、火山類目更多類目總數(shù)1977個類目總數(shù)145個關鍵詞更詳盡四端全覆蓋，且關鍵詞庫總數(shù)420w+關鍵詞只覆蓋頭條、西瓜模型學習更精確算法模型迭代，提供更精準的人群。簡單模型預測23「抖音粉絲定向」產(chǎn)品簡介&覆蓋范圍 24圈定抖音類別或者賬號的粉絲及互動人群進行投放的產(chǎn)品抖音號覆蓋范圍抖音大v分為29類抖音號分類穿搭美妝二次元...常見抖音號全覆蓋抖音號模糊搜索 相似賬號支持同時選擇分類和賬號；并進行并集運算支持圈定30個賬號，投放時會進行相似拓展

抖音粉絲覆蓋范圍行為類型普通視頻直播視頻關注關注關注點贊點贊發(fā)送禮物發(fā)送道具評論評論發(fā)送彈幕發(fā)送評論分享下載分享分享最終覆蓋量以AD后臺的預估用戶覆蓋數(shù)為準產(chǎn)品支持同時選擇4個行為；并進行并集運算24巨量創(chuàng)意工具箱-視頻剪輯工具-微電影 251.PC端：進入巨量創(chuàng)意，點擊“創(chuàng)意工具箱”，點擊“微電影”。點擊直達2.App端：巨量創(chuàng)意App——創(chuàng)作——微電影?？蓲呦路蕉S碼下載25微電影6大主要能力，降低視頻編輯難度 26美學模型 智能卡點 智能配音智能優(yōu)選視頻素材中精彩片段 自動分析音樂中鼓點并對時間軸 自動朗讀字幕為視頻配音轉場特效智能裁剪云端渲染內嵌豐富的經(jīng)典轉場特效智能裁剪保留畫面主體元素，云端無損渲染，使圖片尺寸保持統(tǒng)一可快速批量生成多條素材26短視頻營銷--內容為王--一條完整的短視頻所需具備的keypoint1234開篇核心內容引導點擊記憶深化?闡述現(xiàn)狀?引出主題?左滑視頻?品牌logo露出?制造懸念?介紹信息?點擊下方查看詳情?slogan露出?炫技開場?點明優(yōu)勢?點擊屏幕下方?品牌名稱露出?顏值吸睛?突出賣點?落地頁錄屏?反套路?給出解決方案?測一測視頻風格 演員 拍攝手法 特效在線支付三種形式對比28支付形式上客戶自建站支付橙子建站支付表單魯班虛擬產(chǎn)品支付落地頁展現(xiàn)上仿電商落地頁與原普通表單建站無太大差異電商落地頁（小店）投放要求上通過客戶技術自建站實現(xiàn)，進行線索api對接通過后臺線索通處創(chuàng)建商品實現(xiàn)通過小店后臺創(chuàng)建商品實現(xiàn)價格限定上暫無限定上限50暫無上限，但建議100以內支付方式上微信+支付寶支付寶安卓：微信+支付寶；iOS：支付寶；保證金上不需要暫不需要需繳納2w小店側保證金+魯班廣告預存款1w1、增值電信業(yè)務許可證1、AD后臺開戶資質完全一致的支付寶對公賬戶資質要求上2、推廣鏈接的icp備案證明可咨詢對應廣審2、無水印營業(yè)執(zhí)照（備案主體需要保證和后臺開戶主體一致）實現(xiàn)難度相對較難（對客戶技術能力有要求）容易較容易28在線支付三種形式對應demo 29客戶自建站支付橙子建站支付表單魯班虛擬產(chǎn)品支付29落地頁需要重點注意的元素：①頭圖②表單按鈕③底部表單吸底頭圖的優(yōu)質與否是轉化率高低的關鍵，表單按鈕減少千篇一律，立即提交等按鈕文案，如有優(yōu)惠活動，需在按鈕中重點體現(xiàn)，強化優(yōu)惠價值，增加表單吸底是為了多增加轉化入口，提升轉化機率，同樣采用表單提交按鈕的套路，強化領取內容的高價值品牌logo區(qū)

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