數(shù)字化體育科技服務行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃

數(shù)字化體育科技服務行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃運動營養(yǎng)食品行業(yè)競爭現(xiàn)狀（一）運動營養(yǎng)食品行業(yè)市場化程度我國運動營養(yǎng)食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量不多，主要集中在北京、山東、廣東、浙江、江蘇等地區(qū)，國外企業(yè)以歐美運動營養(yǎng)品牌為主，產業(yè)集群效應明顯，行業(yè)集中度較高。目前，我國運動營養(yǎng)食品企業(yè)在產品質量、產品功效、品牌口碑等方面展開充分競爭，市場化程度較高。（二）運動營養(yǎng)食品行業(yè)競爭格局我國運動營養(yǎng)食品行業(yè)屬于完全市場化競爭行業(yè)。20世紀90年代我國運動營養(yǎng)食品行業(yè)基本為國外品牌所占據，但隨著以康比特為代表的本土品牌逐步發(fā)展壯大以及國內企業(yè)的收購兼并，目前國內運動營養(yǎng)食品市場逐漸由我國本土企業(yè)占據主導。目前，運動營養(yǎng)食品行業(yè)尚未出現(xiàn)個別或多家企業(yè)完全主導的情形，該行業(yè)仍處于快速成長期，擁有品牌優(yōu)勢、技術研發(fā)優(yōu)勢以及銷售渠道優(yōu)勢的企業(yè)將擁有更強的市場競爭力，對康比特而言是挑戰(zhàn)與機遇共存，是引領行業(yè)向大眾健身健康人群快速滲透，踐行健康中國規(guī)劃的重要機遇期。運動營養(yǎng)食品市場的發(fā)展趨勢傳統(tǒng)運動營養(yǎng)食品的購買群體主要集中在運動員和健身愛好者，其核心用戶以年輕、健康的男性為主，受眾面積相對較小。隨著全民健身運動的興起，特別是后疫情時代，人們對健康生活認知的提升和健康體態(tài)的追求。運動營養(yǎng)食品的消費群體開始從運動員、健美者、健身人群等傳統(tǒng)核心用戶向愛好健身或希望擁有優(yōu)雅身材的年輕女性、職場人士和老年人群等新消費群體擴展。在運動營養(yǎng)食品的新消費群體中，女性人群是一個不可忽視的消費主體。與其他群體相比，女性人群會更加關注自身的外在形象、身材和體重，已成為當下年輕女性的關注焦點。白蕓豆提取物、綠茶提取物以及姜黃提取物等體重管理和運動營養(yǎng)產品，正在不斷推進運動營養(yǎng)產品的進一步細分。激烈的社會競爭讓眾多的職場人士成為亞健康群體，肥胖癥、慢性病、亞健康患病人群逐漸趨于年輕化。隨著這些職場人士健康意識的增強和健康需求的提高，人們紛紛通過運動、養(yǎng)生等方式來提高身體素質。運動營養(yǎng)食品因其能夠同時滿足職場人士低熱、低脂、低糖等功能性需求和日常熱量消耗，正逐漸受到職場人士的追捧。在全民健身逐漸成為國家戰(zhàn)略和社會潮流的背景下，老年人群對健康生活的影響尤為積極。第7次全國人口普查數(shù)據顯示，中國60歲及以上老年人口約2．6億人，其中65歲及以上老年人口約1．9億人，且老齡化進程明顯加快。作為運動營養(yǎng)食品的新型消費群體，他們不僅關注運動營養(yǎng)食品給自身帶來的良好身體素質，更希望由此獲得更高品質的生活狀態(tài)。具有精神恢復和能量補充功能的健康飲品、營養(yǎng)代餐或者低卡零食等運動營養(yǎng)品是他們的偏愛。跨界融合成為運動營養(yǎng)產業(yè)新趨勢運動營養(yǎng)食品產業(yè)是運動訓練學、營養(yǎng)學與食品科學這三大學科的交叉和融合的產物，經過多年的發(fā)展，特別是《國家食品安全標準運動營養(yǎng)食品通則》頒布實施后，中國運動營養(yǎng)食品行業(yè)迎來了全新的發(fā)展機遇期，市場逐步成熟，走上良性發(fā)展軌道。近年來，運動營養(yǎng)食品及健康服務行業(yè)保持持續(xù)快速增長趨勢，經歷了從1．0有的吃到2．0吃得好的跨越，目前達到了追求品質、追求品牌的3．0時代。醫(yī)體結合成為大健康產業(yè)與大體育產業(yè)交叉融合的新趨勢，也將催生出中國運動營養(yǎng)產業(yè)的新形態(tài)，中國運動營養(yǎng)產業(yè)有望突破原有的產業(yè)界限，與更多大健康領域相融合，從而更好地走向大眾、服務大眾。運動營養(yǎng)食品行業(yè)周期性區(qū)域性或季節(jié)性特征（一）運動營養(yǎng)食品周期性和季節(jié)性運動營養(yǎng)食品行業(yè)作為與大眾營養(yǎng)健康息息相關的產業(yè)，隨著大眾健康觀念的轉變及消費的不斷升級而呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。本行業(yè)受到宏觀經濟的一定影響，但整體行業(yè)周期性較弱，亦不存在明顯的季節(jié)性特征。（二）運動營養(yǎng)食品區(qū)域性從消費區(qū)域來看，全球國家和地區(qū)之間發(fā)展的不平衡，不同經濟實力和消費理念導致運動營養(yǎng)食品的消費差異較大。一般而言，發(fā)達國家的運動營養(yǎng)食品市場較為成熟，人均消費較高；在我國華東和華南地區(qū)經濟相對發(fā)達，運動營養(yǎng)食品市場容量較大。但隨著未來我國經濟的均衡發(fā)展，東北地區(qū)、西部地區(qū)居民收入的不斷提高，行業(yè)的區(qū)域性特征會逐漸淡化。運動營養(yǎng)食品行業(yè)發(fā)展概況運動營養(yǎng)食品是與運動相關的一類食品，但不同國家和地區(qū)對運動營養(yǎng)食品的定義并不完全統(tǒng)一?？傮w來說，其定義中均有與運動、人體相關的含義，如歐盟將其定義為市場上投放的、所有為運動人群使用的產品。根據我國發(fā)布的《食品安全國家標準運動營養(yǎng)食品通則》（GB24154—2015），運動營養(yǎng)食品具體定義是為滿足運動人群（指每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續(xù)時間30分鐘及以上、每次運動強度達到中等及以上的人群）的生理代謝狀態(tài)、運動能力及對某些營養(yǎng)成分的特殊需求專門加工的食品。全球運動營養(yǎng)食品行業(yè)發(fā)展概況國外運動營養(yǎng)食品發(fā)展起步較早，發(fā)展速度較快。20世紀50年代，第一代可溶性蛋白粉配方問世，其最初基于大豆蛋白，很快引入牛奶和雞蛋，并確立了乳清蛋白的重要性。自1965年第一個運動飲料問世，運動營養(yǎng)食品產業(yè)就進入了快速發(fā)展期，到20世紀80年代，健美產品的生產和銷售超過早期預想界限，轉入膳食補充劑市場，出現(xiàn)了補充劑暴漲的情況。隨著全球社會經濟的快速發(fā)展、城市化率的上升和健康生活方式的普及，消費者對健康營養(yǎng)飲食的認識越來越高，專業(yè)運動員、健身健美人群及大眾體育愛好者數(shù)量越來越多，推動了運動營養(yǎng)食品市場需求的快速增長。目前國外運動營養(yǎng)食品已經是食品行業(yè)中的重要組成部分，由最開始的十幾種發(fā)展為現(xiàn)在的上千種，由最開始的專注于服務專業(yè)體育人群發(fā)展為現(xiàn)在的服務更廣范圍的大眾體育人群。據歐睿國際和華經產業(yè)研究院數(shù)據統(tǒng)計，全球運動營養(yǎng)市場規(guī)模由2014年的108．83億美元增長到2020年的176億美元，復合年均增長率達到7．11%。預計到2026年，全球運動營養(yǎng)市場規(guī)模將達到228．57億美元，持續(xù)保持較快增長。目前，全球運動營養(yǎng)食品市場主要集中于北美和歐洲市場。根據Foodaily每日食品數(shù)據顯示，2018年全球運動營養(yǎng)食品市場中，美洲市場一枝獨秀，規(guī)模達到106億美元，占比達到67．5%，亞洲僅占7．6%，但在年均增速上亞洲的表現(xiàn)十分搶眼，預計2013年-2018年及2018年-2023年的增速均達到16%以上。（一）運動營養(yǎng)食品美洲市場美洲市場在全球運動營養(yǎng)食品市場中占據主導地位，其中美國是這一地區(qū)最大的市場。美國運動營養(yǎng)食品產業(yè)起步最早，發(fā)展和推進速度也最快。美國對運動營養(yǎng)食品沒有專門的歸類，而是被歸屬到膳食補充劑。1994年美國頒布了膳食補充劑健康教育法（DietarySupplementsHealthandEducationAct，DSHEA），為運動營養(yǎng)食品的創(chuàng)新發(fā)展和市場推廣提供了良好的環(huán)境。美國運動營養(yǎng)食品產業(yè)的發(fā)展不僅得益于美國的管理方式，同樣得益于對運動營養(yǎng)食品認知和需求的快速增長。除了參加健身運動的人群比例較高以外，美國對膳食補充劑（含運動營養(yǎng)食品）的認知程度也很高。美國盡責營養(yǎng)委員會（CouncilforResponsibleNutrition，CRN）2015年發(fā)布的調查結果顯示，美國成人對不同類別的膳食補充劑的安全、質量和有效性認可的比例很高。其中維生素礦物質最高，成年男子和成年女子分別可以達到82%和87%，對運動營養(yǎng)和減肥產品的認可度也達到了52%和44%。（二）運動營養(yǎng)食品歐洲市場運動營養(yǎng)食品在歐洲市場有近30年歷史，應用比較普遍，其市場發(fā)展僅次于美國。最初，歐洲將運動營養(yǎng)食品納入特殊營養(yǎng)目的用食品類管理。隨著運動營養(yǎng)食品越來越普遍，消費人群越來越廣，其針對人群的特殊目的性也逐漸減弱，運動營養(yǎng)食品與普通食品的界限也模糊，因此，歐盟最新規(guī)定特殊營養(yǎng)目的用途食品將不再包括運動營養(yǎng)食品，運動營養(yǎng)食品按照普通食品生產和銷售。歐洲運動營養(yǎng)食品市場是一個穩(wěn)步增長的市場，其中英國占據主導地位。歐洲食品安全局的法規(guī)提高了關于運動營養(yǎng)補充劑信息的清晰性，從而提高了消費者對這些產品的信任度，預計未來天然、無化學成分的產品將引領行業(yè)增長趨勢。（三）運動營養(yǎng)食品亞洲市場亞洲運動營養(yǎng)食品市場作為新興市場，呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，該地區(qū)持續(xù)多年的快速經濟發(fā)展使得可支配收入持續(xù)增加，推動了生活方式快速轉變。近年來亞洲新興經濟體總體仍保持了6．5%的高增長率，位居世界前列，不斷增長的經濟進一步促進了人們對運動體育、健康生活的追求。在愈加現(xiàn)代化生活方式的驅動下，運動營養(yǎng)食品需求不斷增長，其中，中國、日本等國家將占據主導地位。運用互聯(lián)網化思維強化消費者運營從發(fā)展階段來看，運動營養(yǎng)市場在中國尚處于發(fā)展的起步階段，隨著全民健身計劃的實施和健康生活理念的普及，國家政策效應和健身文化社會效應的疊加，將促進傳統(tǒng)專業(yè)性的運動營養(yǎng)品延伸至迎合大眾消費的新品類。當下，蛋白棒、蛋白水、液態(tài)燃體餐等新型運動營養(yǎng)品的良好發(fā)展趨勢表明，運動營養(yǎng)市場和健康食品市場正在不斷地融合和互相滲透。因此，是否能夠拓展和獲得這方面的新型消費群體，將是未來運動營養(yǎng)品廠商競爭的關鍵。目前，雖然企業(yè)競爭在產品的專業(yè)性方面缺乏突圍的機會，但運動營養(yǎng)市場仍存在碎片化的競爭特點，消費者的評價對產品的生命周期具有顯著的導向作用，這使得對消費者運營成為競爭的關鍵，高頻應用產品成為競爭的重要砝碼。對于國際大公司來說，可以通過資本優(yōu)勢進行頂級運動員的代言推廣，從而獲得品牌優(yōu)勢，這是本土企業(yè)所難以企及的。但本土公司相較于國際公司的優(yōu)勢在于其自身營銷的靈活性，能夠及時感知消費者的需求，并形成良好的互動關系。因此，運用互聯(lián)網化思維進行高頻應用產品的精準營銷以捕獲流量，是本土公司在激烈競爭環(huán)境中有效競爭的關鍵。本土公司可以通過創(chuàng)意型的社群營銷方法，靈活運用線上線下聯(lián)合渠道的新零售模式快速打造品牌，這是制勝市場的策略方向。全民健身時代，面對多元化的市場需求和運動營養(yǎng)市場尚不成熟的發(fā)展實際，可以從以下方面進行多維度、組合式的發(fā)展策略選擇：①強化內容教育。運動健身知識的普及和推廣應滲透到人們的日常生活，提升人們對運動營養(yǎng)食品重要性的認知，讓三分練，七分吃的基本理念深入人心。②以新型消費群體作為產品的基本定位。目前市面上針對專業(yè)運動員的運動