高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理

/《高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理》主講：王海斌Ｅ-ｍaｉl:whQQ：1５0７11本學(xué)期課程內(nèi)容安排:專題一:綱舉目張—-營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)觀念及其發(fā)展專題二：與時(shí)俱進(jìn)—-變化中的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（有討論)專題三：無(wú)形勝有形-—服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專題四：高屋建瓴-—戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)(有討論）專題五：行云流水——營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程計(jì)劃與控制（有案例分析）ＴＯC\ｏ"1-3”＼ｈ\ｚHYPＥRＬINＫ\l”_Tｏc122423256”《高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理》 PAＧEＲEＦ_Toｃ１2242325６＼h１HYPERLＩNK＼l＂＿Toc1２2４２3２57”第一專題營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)觀念及其發(fā)展 PAGEREF_Tｏc12２4２3２57＼ｈ２HＹPERＬINK\l＂＿Toc122423258＂一、營(yíng)銷(xiāo)概述 ＰAGEREＦ_Tｏｃ１22423２５8\ｈ2ＨＹPERLIＮＫ\l”＿Toc12２42325９"（一）三個(gè)不同層次的市場(chǎng)?PＡGERＥF＿Toc12242325９\h2HYPＥＲＬIＮＫ\l”_Tｏｃ12242326０"(二）營(yíng)銷(xiāo)管理的研究對(duì)象 ＰＡＧＥREF_Toｃ1２2４２32６0\h2ＨYＰＥRLＩＮＫ＼l＂_Tｏc122４232６1"（三)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義 PAGEREF_Toｃ1２2４23261＼h3ＨYＰERLＩNK＼l”＿Ｔoc１２24２３262"（四）營(yíng)銷(xiāo)管理的研究方法?PAGEREＦ_Toc１２２423262＼h3HYPERLINK\l＂_Toｃ１22４２3２6３＂二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演變?ＰAGＥＲＥF_Ｔoc12２423２６3\h4＿Tｏc1224２326５”(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 PAGERＥF＿Tｏc１224２32６5\h4HYＰＥＲＬINＫ\ｌ"_Toｃ1２２4232６6"（三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 PAGERＥＦ_Toc12242３２66\h4HＹＰERLINK第二專題變化中的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?PAGERＥF_Toｃ12２423２７2＼h6HYＰERLINK\ｌ”＿Ｔoc12２４2３273＂一、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 PAGERＥF_Tｏc12242３273＼h6HYＰEＲLＩNK＼l＂＿Ｔoc1２2４2327４＂（一)微觀環(huán)境極其構(gòu)成 ＰＡGEREＦ_Toc122４2327４＼h6ＨYＰERLIＮK\l＂＿Toc1２2４23275＂（二）宏觀環(huán)境極其構(gòu)成 PAGERＥF＿Ｔｏc122423275\h6HYPERＬINK\l”_Ｔｏc12２4２3276”二、宏觀環(huán)境的變化極其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響（由學(xué)生討論完成) PAGERＥF_Ｔｏc12242３27６＼h7HYPＥＲLIＮK一、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境： ＰAＧＥREＦ_Toc１2２４2３2７9＼h7HＹＰERLINK\l”_Ｔｏｃ12２423２80”(Ⅰ）人口環(huán)境：?PＡGＥREF_Ｔoc12２42328０\h8HYPＥＲLＩNK＼ｌ"_Ｔoc122４２3281"（Ⅱ）社會(huì)文化環(huán)境:?２4２3２81\h8ＨＹPERLＩNK＼l"_Toc１22４2３２82"（Ⅲ）經(jīng)濟(jì)環(huán)境:?１22４2328２\h8ＨYPERLINK＼l”_Toｃ12２4２3283”(Ⅳ)政治法律環(huán)境：?PＡＧＥＲEＦ_Toｃ1２2４2３283＼h8HYPERLＩＮK\l"＿Toc1224232８4"二、服務(wù)及其本質(zhì)?ＰAＧEREF_Toc1２2４２3２8４＼h8HYＰERLＩＮK＼l＂＿Toc122４23285”1、從有形向無(wú)形變化的過(guò)程 ＰAGERＥF＿Tｏc1224２３２8５\h8HＹＰＥRＬIＮＫ\ｌ”＿Toc1２242３28６＂2、服務(wù)的含義 ＰAGERＥF_Toｃ122４2328６\ｈ8HYＰERＬＩNK\l＂_Tｏc12242３２８7"３、服務(wù)的本質(zhì)?PAGEＲEF_Toc122４232８7\ｈ８HYＰERLIＮK\l”_Toｃ122423288"三、服務(wù)的類型?ＰAGＥREF_Ｔoｃ122423288\h９HYＰERＬIＮK\l＂_Toc122423２8９＂3、拉夫羅方案 ＰAGEＲEF_Toｃ１2２423289\h10ＨＹＰEＲLINK\ｌ"＿Toc122４2３２９0"４、制造業(yè)中的服務(wù)： PAGEＲEF_Tｏc１2242329０\h1０HYPＥRＬIＮK\l”_Ｔｏc１２2423291"四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別極其要求 PＡGEREF_Toc12242３291\h１０3、對(duì)顧客期望的管理 ＰAGERＥF＿Toc122423２９5\ｈ1２HYPERLＩNK\ｌ”_Toｃ１２２4２3２9６"４、顧客期望管理的方法 ＰAGEREＦ_Ｔｏｃ12２423296\h12ＨYPＥＲLＩNK\ｌ”_Tｏc1２２42３２97＂六、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合?PAGEREF＿Tｏc１224232９7＼h12HＹPEＲＬINK＼ｌ"＿Ｔoc12２42３298"1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成?２423298\h12ＨYＰEＲLINＫ\ｌ"_Toc1２24232９9"2、服務(wù)產(chǎn)品的概念?PAＧEREＦ_Toc122423２9９\h13HYＰＥＲLIＮK＼l"_Toc12242３３0０＂3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略 PＡGERＥF_Ｔoc12２42３300\h１3HYＰEＲLINＫ\l”_Toｃ１2２４23301”第四專題戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)?ＰAGEＲEF_Ｔｏc１224２3301\h14HYＰERLIＮK\l”_Toｃ1２24２3302＂一、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)概述?PAGＥREＦ＿Toｃ1２24２3302\h1４HYPＥRLＩNK＼l＂_Toc122４23303"1、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的定義：?PＡGＥＲＥF_Ｔoc122423３03\ｈ1４ＨYＰEＲLＩNK\l”_Toc1224233０4"2、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基本框架?PAGＥREF_Toｃ1224２3３04\h14HYPERLＩNK＼l”_Ｔoc１22423305"3、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)決策的特點(diǎn)?PAＧEＲＥF＿Ｔoc12２４２３305＼h1４HＹPEＲLＩNK\ｌ＂_Toc122４233０6”二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ＰＡＧEREF_Toｃ1224233０6\h14ＨＹPERLＩＮＫ＼l”_Ｔoｃ12２4233０7"１、產(chǎn)品市場(chǎng)分析 PAＧERＥF＿Toc122423307\ｈ１4ＨYPERLINＫ\ｌ"_Toc１22４23308"2、顧客分析 PＡGERＥF_Toc122423308＼ｈ15HYPＥRLINK＼l”_Ｔｏc12242330９"3、競(jìng)爭(zhēng)分析 PAＧＥREF＿Toc1２242330９\ｈ1５HYＰＥRLINK＼l”＿Toc12242331０"4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)?２２４２3310\h15HYＰERLINK\l＂_Toc1224２3311＂三、市場(chǎng)細(xì)分與定位 PAGEREF_Toｃ1２242３3１１\h１5HYＰＥＲLIＮK＼ｌ”_Toｃ122423312"1、?市場(chǎng)細(xì)分綜述 PＡGＥREF_Ｔoc1２2423３12\h１5ＨYPERLINK\ｌ”＿Toc1２242３３13"２、 同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)理論?PＡGEＲＥF_Toc122423３13\h16HＹPERLIＮK＼l"＿Ｔｏｃ122423３１４＂3、細(xì)分變量?PAGEＲEF_Toc12２42３31４\h1６ＨＹPERLIＮＫ＼l”＿Toｃ１2２４２331５＂4、細(xì)分方法 PAGEREF＿Tｏc12242331５＼h１6ＨＹPEＲＬINK\ｌ＂＿Ｔoc122423316＂５、目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇 PAＧEＲEF_Toｃ12242３３16\ｈ１６ＨYＰEＲLＩNK\l”_Toc1２2423３17”６、市場(chǎng)定位 PAGEＲＥF＿Toc12２４２3317\ｈ１７第一專題營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)觀念及其發(fā)展一、營(yíng)銷(xiāo)概述（一）三個(gè)不同層次的市場(chǎng)1、場(chǎng)所說(shuō):市場(chǎng)是進(jìn)行商品交換的一個(gè)場(chǎng)所。（如集貿(mào)市場(chǎng)）2、關(guān)系說(shuō)：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。3、需求說(shuō)：市場(chǎng)是某種具體商品銷(xiāo)路的總和.包括:現(xiàn)實(shí)需求：客觀存在、消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到并處于購(gòu)買(mǎi)中。潛在需求：客觀存在、消費(fèi)者尚未意識(shí)到.★市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著重挖掘潛在需求例：“超女”現(xiàn)象→挖掘出潛在需求（想一夜成名的心理需求）（二）營(yíng)銷(xiāo)管理的研究對(duì)象１、作為需求的市場(chǎng)人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)↘↙↓適應(yīng)需求影響需求人口和購(gòu)買(mǎi)力是人們所不能影響的，只能是適應(yīng)它,營(yíng)銷(xiāo)者只能對(duì)購(gòu)動(dòng)機(jī)施加影響。以下三個(gè)基本概念需要區(qū)別：需要:人由于生理、心理原因引起的對(duì)某種事物的一種缺乏狀態(tài).欲望：受社會(huì)因素影響的需要.需求：有購(gòu)買(mǎi)力的欲望。營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)是改變消費(fèi)者欲望。2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律性營(yíng)銷(xiāo)因素:不可控營(yíng)銷(xiāo)因素：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技、政治、自然）可控營(yíng)銷(xiāo)因素：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合用可控營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)不可控營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例分析:農(nóng)夫山泉在哇哈哈、樂(lè)百氏先改變了人們的觀念，讓人們建立“買(mǎi)水喝"的觀念,開(kāi)拓了市場(chǎng)的情況下，農(nóng)夫山泉采用跟進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)策略。2000年“水戰(zhàn)”,它又引導(dǎo)人們思考：喝水是喝什么？強(qiáng)調(diào)喝水要吸入礦物質(zhì)和一些對(duì)身體有益的病菌等，這正打擊了樂(lè)百氏所強(qiáng)調(diào)的“27層凈化”.農(nóng)夫山泉的最先推出選擇在水市場(chǎng)的淡季冬天,也是易于別人的高明促銷(xiāo).因?yàn)檫x擇在這個(gè)季節(jié),別的同類產(chǎn)品的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)較少，這樣，農(nóng)夫山泉的廣告力度就相對(duì)變大了。它還根據(jù)不同地區(qū)的不同特點(diǎn)采用不同的方式，例如在廣州，就利用的當(dāng)?shù)厝藗冃履暧兴汀袄隆钡牧?xí)俗，免費(fèi)贈(zèng)送，變商業(yè)活動(dòng)為公益活動(dòng),大大提高了它的公眾形象?？傊?農(nóng)夫山泉很好的利用了營(yíng)銷(xiāo)組合的4Pｓ(即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)手段),取得了極大的成功.(三）營(yíng)銷(xiāo)的基本含義含義:企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，以產(chǎn)品為依托，通過(guò)整體協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程.例:一次性筷子銷(xiāo)入韓國(guó)市場(chǎng)時(shí),改為圓頭，適應(yīng)韓國(guó)人吃泡菜的習(xí)慣.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的歷史條件商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展：交換增多，研究營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)曾多.社會(huì)生產(chǎn)力的高度發(fā)展:影響需求，使產(chǎn)品供過(guò)與求。實(shí)現(xiàn)需求。消費(fèi)者需求的多樣化和多邊性：為產(chǎn)品創(chuàng)新提供空間。消費(fèi)者權(quán)利運(yùn)動(dòng)影響：給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)施加壓力。市場(chǎng)分為：買(mǎi)方市場(chǎng)：營(yíng)銷(xiāo)角度：交易成功決定權(quán)在買(mǎi)方.經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：供﹤求，價(jià)格上升。賣(mài)方市場(chǎng):營(yíng)銷(xiāo)角度：交易成功決定權(quán)在賣(mài)方.經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：供﹥求，價(jià)格下降。３、“營(yíng)銷(xiāo)”革命的要點(diǎn)“營(yíng)銷(xiāo)”革命：對(duì)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域思想觀念上的革命.在以下三個(gè)方面取得了理論上突破:是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品潛在將換的整體企業(yè)活動(dòng)。市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。市場(chǎng)運(yùn)作是以市場(chǎng)調(diào)研為起點(diǎn).企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心是消費(fèi)者需求。以前,營(yíng)銷(xiāo)管理研究局限在流通領(lǐng)域，現(xiàn)在，不僅僅研究銷(xiāo)售技術(shù)、推銷(xiāo)技術(shù)、商務(wù)談判技巧,還向上延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，向下延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。例:批寫(xiě)式樣流行周期與生產(chǎn)周期吻合。式樣流行過(guò)去,質(zhì)量也不行,成本降低,價(jià)格不變，利潤(rùn)空間增大。(四)營(yíng)銷(xiāo)管理的研究方法１、營(yíng)銷(xiāo)革命前商品研究法:按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把商品劃為不同的種類來(lái)研究。例如化工產(chǎn)品分為工業(yè)品（集中)、生活用品(分散)。機(jī)構(gòu)研究法(組織研究法):根據(jù)組合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的某種機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究。例如把營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)分為生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商等.２、營(yíng)銷(xiāo)革命后管理研究法：從企業(yè)的整體管理角度出發(fā),綜合商品研究法,組織研究法和職能研究法來(lái)研究。是目前主流方法。社會(huì)研究法:把營(yíng)銷(xiāo)管理與整個(gè)社會(huì)管理結(jié)合起來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。把企業(yè)放入社會(huì)管理領(lǐng)域中研究,才有空間--社會(huì)大領(lǐng)域案例分析：“聯(lián)想”03年企業(yè)戰(zhàn)略變化，有產(chǎn)品多樣化→電腦向國(guó)際化發(fā)展,與IBM全球PC業(yè)務(wù)合作，請(qǐng)F(tuán)4作代言人,影響目標(biāo)群——中學(xué)生.購(gòu)買(mǎi)電腦最大障礙——父母。提倡價(jià)值觀,影響社會(huì)風(fēng)氣.二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演變經(jīng)營(yíng)觀念：指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。(一)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1、生產(chǎn)觀念：該觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20－３0年代的美國(guó)，各種產(chǎn)品供不應(yīng)求。主要現(xiàn)為以企業(yè)自身的資源條件為出發(fā)點(diǎn)去組織企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)。管理上重點(diǎn)是車(chē)間管理,提高產(chǎn)量.２、產(chǎn)品觀念:該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生供不應(yīng)求的條件下，主要表現(xiàn)為以科技人員為主導(dǎo)管理上重點(diǎn)是提高產(chǎn)品質(zhì)量、功能３、推銷(xiāo)觀念:該觀念認(rèn)為，如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行抉擇，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)30-４0年代，供大于求的條件下。主要表現(xiàn)為認(rèn)為消費(fèi)者在需求、購(gòu)買(mǎi)上總是被動(dòng)的，只要推銷(xiāo)，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)。管理上重點(diǎn)是銷(xiāo)售管理，即建立銷(xiāo)售組織，推銷(xiāo)部門(mén)目前我國(guó)中西部地區(qū)許多企業(yè)仍在奉行推銷(xiāo)觀念。例如,紅金龍廣告宣稱“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”。黃鶴樓酒，在50年代，曾經(jīng)與茅臺(tái)、五糧液等并稱為“九大名酒”，卻衰落到靠1元錢(qián)一瓶的酒維持生計(jì)。盡管后來(lái)它的復(fù)出，也沒(méi)能重塑輝煌。(二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念基本含義：企業(yè)以消費(fèi)者的需求為中心，起產(chǎn)品為依托，用整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的進(jìn)指導(dǎo)思想.管理重點(diǎn):市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)組合的協(xié)調(diào)實(shí)施?！白炖锍灾曜由蠆A的,眼里看的、心里想的"↓↓↓↓暢銷(xiāo)試銷(xiāo)研制設(shè)想以上四個(gè)層次保證企業(yè)生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。3、營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理和期望管理需求管理:營(yíng)銷(xiāo)者去了解需求，根據(jù)需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品,適應(yīng)需求。-—被動(dòng)需求，數(shù)量滿足、質(zhì)量滿足。例：快餐面行業(yè)是康師傅、統(tǒng)一等的天下,對(duì)于武漢的傳統(tǒng)小吃“熱干面”，河南一家企業(yè)最先開(kāi)發(fā)出熱干面快餐面，這使得湖北人覺(jué)得“失面子"，于是,湖北一民營(yíng)企業(yè)家花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元引進(jìn)設(shè)備，倉(cāng)促上馬,推出“老漢口”快餐熱干面,結(jié)果質(zhì)量上不到位，沒(méi)有適應(yīng)消費(fèi)者需求，以失敗告終。期望管理：通過(guò)一定的手段影響消費(fèi)者的需求,購(gòu)后感受.--主動(dòng)需求,情感滿足。注意:不能使消費(fèi)者期望過(guò)高。例：腦白金針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng),降低消費(fèi)者期望。４、營(yíng)銷(xiāo)觀念重點(diǎn)消費(fèi)者需求為中心堅(jiān)持整體協(xié)調(diào)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念—→社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念—→大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)哪里有需求,哪里就有市場(chǎng)，既是企業(yè)需求，又是企業(yè)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生以后,經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，但中心點(diǎn)不變，落腳點(diǎn)仍是滿足消費(fèi)者需求。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力仍不強(qiáng)反而下降,盈利下市場(chǎng)需求整體利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益市場(chǎng)需求整體利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)三、營(yíng)銷(xiāo)前沿理論營(yíng)銷(xiāo)前沿理論是９０年代后期形成的比較完整有系統(tǒng)的理論。在此之前的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念是以企業(yè)自身為中心的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)生于50年代。隨后又有：①關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):強(qiáng)調(diào)交易雙方從貿(mào)易關(guān)系轉(zhuǎn)化為共榮的關(guān)系，從生意關(guān)系轉(zhuǎn)化為伙伴關(guān)系,從“顧客是上帝”轉(zhuǎn)化為“顧客是朋友”.②共生營(yíng)銷(xiāo)：著重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)是否要你死我活,兩敗俱傷,強(qiáng)調(diào)共同培育、發(fā)展、利用為數(shù)不多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。注意:雙贏營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、手段營(yíng)銷(xiāo)等等都是營(yíng)銷(xiāo)手段，而不是營(yíng)銷(xiāo)觀念。③水平營(yíng)銷(xiāo)：目前最新的營(yíng)銷(xiāo)理念.CＳ（顧客滿意理念）發(fā)展過(guò)程：80年代中期出現(xiàn)，９0年代初形成完整體系。１９86年美國(guó)一市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)當(dāng)時(shí)汽車(chē)行業(yè)所做的一些調(diào)查得出的一些結(jié)論和建議。1、顧客滿意理念基本含義顧客滿意理念指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要以顧客滿意度的提高為目的,從顧客的角度，滿足顧客全方位的需求,而不僅僅是在數(shù)量、質(zhì)量方面的需求.以前，只是數(shù)量、質(zhì)量需求,把感情需求當(dāng)作附帶、延伸。2、樹(shù)立顧客滿意理念的必要性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。表現(xiàn)為顧客忠誠(chéng)度降低,競(jìng)爭(zhēng)者水平大幅提高，有的企業(yè)甚至采取“跟進(jìn)式”戰(zhàn)略.（例如農(nóng)夫山泉）▲啟示：企業(yè)要重點(diǎn)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。消費(fèi)者趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了重大改變數(shù)量滿足：以擁有產(chǎn)品為滿足。↓這一時(shí)期重點(diǎn):各種產(chǎn)品單一。質(zhì)量滿足:以擁有好的產(chǎn)品為滿足?！@一時(shí)期重點(diǎn):提高質(zhì)量。感情滿足:追求產(chǎn)品的延伸和服務(wù),而不是產(chǎn)品的功能本身。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)使企業(yè)能盡可能的滿足顧客的個(gè)性化需求。3、分析方法：顧客讓渡價(jià)值含義：顧客讓渡價(jià)值指通過(guò)交易，顧客從企業(yè)那里獲得的最后的綜合的價(jià)值?？捎霉健翱們r(jià)值—總成本"來(lái)表示.顧客總價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品功能、功用。服務(wù)價(jià)值:與產(chǎn)品相關(guān)的延伸服務(wù)（例如維修保養(yǎng)）。人員價(jià)值:交易過(guò)程接觸到的人員。形象價(jià)值：企業(yè)整體的形象。CIＳ——理念、行為、視覺(jué)。“群光廣場(chǎng)”：其內(nèi)部布置是高檔化的,而名字卻是市民化的，不協(xié)調(diào).顧客總成本。包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、精神成本。提高顧客讓渡價(jià)值的途徑ⅰ提高顧客總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值之外的那3種價(jià)值）ⅱ減少顧客總成本(貨幣成本之外的那3種成本）例如:“家樂(lè)?！蓖ㄟ^(guò)開(kāi)通免費(fèi)購(gòu)物班車(chē)來(lái)減少顧客時(shí)間成本,從而達(dá)到提高顧客讓渡價(jià)值的目的。第二專題變化中的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式:樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)觀念—→進(jìn)行市場(chǎng)分析、調(diào)查—→其他２0世紀(jì)的三個(gè)理論基礎(chǔ)：信息論、系統(tǒng)論、控制論總之，要求企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注周?chē)鞣N信息，把企業(yè)放到社會(huì)大環(huán)境中去.環(huán)境：指制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種外部因素的總和.(一）微觀環(huán)境極其構(gòu)成微觀環(huán)境:指直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部因素。特點(diǎn):影響的范圍小、時(shí)間短、在某種程度上能夠加以控制.構(gòu)成：供應(yīng)商、中間商、社會(huì)公眾、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者（二）宏觀環(huán)境極其構(gòu)成宏觀環(huán)境:指間接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部因素。特點(diǎn):影響的范圍大、時(shí)間長(zhǎng)、企業(yè)不可控制。構(gòu)成:１、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境３、社會(huì)文化環(huán)境4、政治法律環(huán)境5、科技環(huán)境6、自然環(huán)境六大環(huán)境具有的性質(zhì):不可控制②多變的③相對(duì)分離的④最終是相互影響的★如何分辨宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境呢？我們來(lái)舉例說(shuō)明：例如一家火力發(fā)電廠需要煤發(fā)動(dòng)蒸汽機(jī)來(lái)使鍋爐轉(zhuǎn)動(dòng),從而產(chǎn)生電。若與該發(fā)電廠的合作的煤礦廠發(fā)生煤爆炸事故,這就屬于微觀環(huán)境;若是煤資源枯竭，這就是宏觀環(huán)境.二、宏觀環(huán)境的變化極其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響（由學(xué)生討論完成)三、市場(chǎng)的分類極其特點(diǎn)市(根據(jù)個(gè)人、家庭市場(chǎng)——消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)╱分決策╱類不同╲劃分）╲組織市場(chǎng)(根據(jù)產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)（為再加工的需購(gòu)買(mǎi)行為╱要，生產(chǎn)收入）購(gòu)買(mǎi)力的╱轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)（解決產(chǎn)銷(xiāo)不平來(lái)源不同╲衡，來(lái)源于流劃分）╲動(dòng)資金)政府市場(chǎng)(履行社會(huì)職能來(lái)源于財(cái)政)第三專題服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)：指服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)而不是“售后服務(wù)".是“活勞動(dòng)”。一、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境:包括以下兩個(gè)方面╱社會(huì)產(chǎn)生的進(jìn)步╲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈無(wú)形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)比有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更重要.在美國(guó)，就業(yè)人口中70％以上從事服務(wù)行業(yè)工作,剩下30%當(dāng)中，又有一部分是從事制造行業(yè)的輔助工作的。這說(shuō)明，我們以后從事的主要是無(wú)形勞動(dòng)，需要的綜合素質(zhì),抽象思維能力。下面我們主要從以下幾個(gè)方面分析營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境：（Ⅰ）人口環(huán)境：①人口的壽命大幅度延長(zhǎng)。大量退休老人,需要大量的保健護(hù)理、休閑（包括旅游、娛樂(lè)設(shè)施等）機(jī)構(gòu).②國(guó)家社區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,基本上是企業(yè)帶家庭院，許多服務(wù)都由企業(yè)承擔(dān)了。（Ⅱ）社會(huì)文化環(huán)境：①婦女社會(huì)地位的提高，職業(yè)婦女大量增加。由此導(dǎo)致家庭勞動(dòng)社會(huì)化大量產(chǎn)生，幼兒園、快餐店、洗衣店等。②生活質(zhì)量的改善。人們生活的重點(diǎn)不在實(shí)物消費(fèi),而是感情消費(fèi)、娛樂(lè)上，需要大量健康有益的娛樂(lè).旅游有三個(gè)層次：購(gòu)物旅游↓自然風(fēng)光旅游↓知識(shí)性旅游(看各地人文景觀和自然景觀中的知識(shí)性的東西)③生活的復(fù)雜化。對(duì)終身教育的需求，培訓(xùn)方面，各種咨詢業(yè)如法律、金融、家政、心理咨詢等。（Ⅲ)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：①經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)I(yè)化的增強(qiáng)。專業(yè)分工，各種專門(mén)做服務(wù)、咨詢的公司就產(chǎn)生了。例如:波音公司,以前自己有維修、維護(hù)部門(mén),現(xiàn)在維修、維護(hù)部門(mén)分離出去。成為獨(dú)立的企業(yè)。經(jīng)濟(jì)的全球化.使在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的通訊，商務(wù)旅行越來(lái)越多，對(duì)信息的要求也越來(lái)越多。(Ⅳ）政治法律環(huán)境：①政府管制的放松。從原來(lái)的“大政府小社會(huì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶≌笊鐣?huì)”。②法律的范圍和復(fù)雜性不斷提高.二、服務(wù)及其本質(zhì)1、從有形向無(wú)形變化的過(guò)程純有形商品。不附帶服務(wù)，消費(fèi)者主要是消費(fèi)產(chǎn)品的有形部分。例如：鹽、牙膏、香皂等.附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品.例如：快餐。附帶少部分商品的服務(wù).例如：航空，是無(wú)形產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)的是“位移”，但同時(shí)必須要有飛機(jī)、坐位等有形設(shè)備.純服務(wù)產(chǎn)品。例如:旅游、教育、咨詢服務(wù)、心理治療。所得到的是感受,而不是實(shí)在的東西。２、服務(wù)的含義要點(diǎn)：服務(wù)是一種活動(dòng)。服務(wù)是滿足消費(fèi)者的某種欲望的一系列活動(dòng).所以服務(wù)產(chǎn)品是“或勞動(dòng)”而不是物體。服務(wù)是一種交易品，具有商品性.服務(wù)是在市場(chǎng)上出售的。服務(wù)的制造分為兩個(gè)層次╱依附于實(shí)體的產(chǎn)品（例如電信行業(yè)，╱必須要有機(jī)房、接受器等）╲╲單獨(dú)制造注意：這種劃分并不是絕對(duì)的,只是其中哪方面占主導(dǎo)地位，比重更大。３、服務(wù)的本質(zhì)是與有形產(chǎn)品比較得出的。無(wú)形性。例如:“網(wǎng)絡(luò)學(xué)院"沒(méi)有抓住教育的無(wú)形性,試圖通過(guò)網(wǎng)頁(yè)等將其有形化,結(jié)果導(dǎo)致了最終的失敗.不一致性。服務(wù)是無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間,消費(fèi)者之間沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。有形產(chǎn)品-→感覺(jué)(用五官去看、觸摸等）無(wú)形產(chǎn)品—→感受（受主觀影響）不可分割性。表現(xiàn)在兩個(gè)方面╱產(chǎn)品本身不可分割╲生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行例如：醫(yī)生看病，醫(yī)生病人必須同時(shí)在場(chǎng)。教學(xué)，老師和學(xué)生必須同時(shí)在場(chǎng)。啟示:必須注意服務(wù)的過(guò)程管理。不可儲(chǔ)存性?？梢?jiàn)，產(chǎn)能的控制尤為重要。例如：旅游業(yè),在“黃金周"，導(dǎo)游大量需要,但平時(shí)又有許多空閑。三、服務(wù)的類型在劃分服務(wù)產(chǎn)品以前,我們先來(lái)回顧一下實(shí)體的劃分,根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可分為以下四個(gè)方面：╱便利品：經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，如日用品。╱選購(gòu)品:經(jīng)過(guò)精心選購(gòu),如時(shí)裝。╲特殊品：經(jīng)過(guò)考察,一般是高檔消費(fèi)品。╲非苛求品：不經(jīng)過(guò)推銷(xiāo)消費(fèi)者一般意識(shí)不到，如保險(xiǎn)。再來(lái)看服務(wù)產(chǎn)品的分來(lái)：1、希斯方案（19７8年提出）希斯方案根據(jù)消費(fèi)者參與服務(wù)的產(chǎn)生的程度劃分:╱高接觸性的服務(wù)：顧客在服務(wù)的過(guò)程中必須全部或大部分參與。╱例如:娛樂(lè)活動(dòng),看電影、教育。〈中接觸性的服務(wù):顧客在服務(wù)的過(guò)程中只須部分或局部參與。╲例如：銀行。╲低接觸性的服務(wù)：顧客和服務(wù)的提供者接觸很少或沒(méi)有接觸。例如：電信。該劃分為最基本的劃分。由于接觸的高低程度不同，存在“現(xiàn)場(chǎng)管理”問(wèn)題。在高接觸性的服務(wù)中（如醫(yī)療、旅游、教育）,需要很好的現(xiàn)場(chǎng)管理，而低接觸性的服務(wù)中，則不需要.2、特勒方案（1980年提出）根據(jù)提供服務(wù)的工具不同劃分：╱以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)。例如：自動(dòng)售貨機(jī)。╲以人為基礎(chǔ)的服務(wù)╱非技術(shù)性。如擦皮鞋。╱技術(shù)性.需要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)掌握一定的技能，╲如廚師。╲專業(yè)性.知識(shí)化。如營(yíng)養(yǎng)師、律師。根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性劃分:╱顧客必須親臨現(xiàn)場(chǎng)。例如:教育、醫(yī)療、美容美發(fā)。╲顧客不必親臨現(xiàn)場(chǎng)。接受服務(wù)的是消費(fèi)者所擁有的物品。例如洗車(chē).根據(jù)服務(wù)的接受者是組織還是個(gè)人來(lái)劃分：╱個(gè)人、家庭的服務(wù)╲企業(yè)、機(jī)構(gòu)的服務(wù)例如：體檢，目前基本上還是針對(duì)組織機(jī)構(gòu)。郊區(qū)建別墅，度假山莊，主要是針對(duì)單位開(kāi)會(huì)。根據(jù)服務(wù)組織的目的劃分:╱私人服務(wù)╲公共服務(wù)╱贏利性╲非贏利性思考:醫(yī)療、教育體制改革的失敗問(wèn)題在于沒(méi)有弄清它是贏利性的還是非贏利性的。３、拉夫羅方案優(yōu)點(diǎn):把服務(wù)的分類同服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的管理結(jié)合起來(lái)了.根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)劃分：╱作用于人的有形服務(wù)。例如交通、美容、理發(fā).╱作用于人的無(wú)形服務(wù).例如教育、傳媒。╲作用于物體的有形服務(wù)。例如打掃別墅。╲作用于物體的無(wú)形服務(wù)。例如保險(xiǎn)。根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求關(guān)系劃分:╱需求波動(dòng)小的服務(wù)。例如法律、保險(xiǎn)、銀行金服務(wù).╲需求波動(dòng)大的服務(wù)。例如交通、賓館、飯店.根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品推廣的方法劃分:╱顧客主動(dòng)去服務(wù)組織接受服務(wù)。如電影院。╲服務(wù)機(jī)構(gòu)主動(dòng)去接觸顧客.如郵政。４、制造業(yè)中的服務(wù)：╱實(shí)體產(chǎn)品附帶的服務(wù)（售后服務(wù)）╲從制造業(yè)分離出來(lái)，但是同制造產(chǎn)品密切聯(lián)系。例如：波音公司的維修部。當(dāng)前許多企業(yè)(特別是專業(yè)化比較高的國(guó)家)，都采取“外包”的方式。四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別極其要求１、產(chǎn)品的特點(diǎn)不同。實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是實(shí)體而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是行為。啟示:服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要講究有形展示。２、顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與程度不同。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不存在現(xiàn)場(chǎng)管理問(wèn)題，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要現(xiàn)場(chǎng)管理顧客.３、人是產(chǎn)品的一部分。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（例如：酒店早上開(kāi)會(huì)一般不批評(píng)員工）４、質(zhì)量控制不同。服務(wù)的質(zhì)量管理主要是通過(guò)服務(wù)提供者的質(zhì)量來(lái)保證。5、產(chǎn)品無(wú)法保存.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中研究服務(wù)的產(chǎn)品、需求關(guān)系十分重要.6、時(shí)間因素不同.服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,消費(fèi)者在場(chǎng).啟示：顧客等候時(shí)間、接受服務(wù)的時(shí)間如何管理?例如:賣(mài)當(dāng)勞與必勝客采取的方法就不同，賣(mài)當(dāng)勞是顧客在店內(nèi)等候，而必勝客則是顧客在店外等候，那么當(dāng)天氣炎熱或是下雨的時(shí)候,就給顧客帶來(lái)了不便。沒(méi)有很好的解決這個(gè)問(wèn)題。銷(xiāo)渠道不一樣.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有獨(dú)立的渠道,而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則不需要.五、顧客期望管理１、顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特征尋找特征：顧客在購(gòu)買(mǎi)商品之前就能夠確認(rèn)的特征。大多是一些通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)等能夠判斷的。價(jià)格是其中主要的一個(gè)。例如：顧客在購(gòu)買(mǎi)面包之前就能夠看到面包的顏色、聞到面包的香味。經(jīng)驗(yàn)特征：顧客在購(gòu)買(mǎi)之前不能確認(rèn)的，只有購(gòu)買(mǎi)以后使用了才能得到。產(chǎn)品的滿意度是其中主要的一個(gè)。例如：面包的味道只有嘗了才知道、產(chǎn)品的耐用度也只有使用后才知道?？尚湃翁卣?顧客購(gòu)買(mǎi)了、使用了仍很難鑒別。只能通過(guò)相信服務(wù)提供者所做的宣傳及其人格來(lái)相信服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。利益是其中主要的一個(gè)。例如:華師一附中附近的樓盤(pán)，不是宣傳房子的結(jié)構(gòu)好，而是宣傳附近有好的學(xué)校,方便購(gòu)買(mǎi)者的子女就近讀到好的學(xué)校。實(shí)體產(chǎn)品顧客主要通過(guò)可尋找的特征來(lái)鑒別，服務(wù)的無(wú)形產(chǎn)品更多的是可信任特征。因?yàn)闊o(wú)形產(chǎn)品具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性.例如：一般人尤其是老年人不會(huì)輕易嘗試新的理發(fā)店.２、顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品的差異信息搜集顧客信息來(lái)源一般分為兩大類╱人際來(lái)源:親朋好友╲非人際來(lái)源：大眾媒體顧客服務(wù)產(chǎn)品主要依靠人際來(lái)源,原因:ⅰ)信息傳播渠道的特征決定的，因?yàn)榉侨穗H來(lái)源(大眾傳媒）優(yōu)勢(shì)在可尋找特征，經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征方面反而會(huì)適得其反.ⅱ）服務(wù)機(jī)構(gòu)（特別是發(fā)達(dá)國(guó)家)許多都不是獨(dú)立體,而是連鎖的形式，在我國(guó)服務(wù)機(jī)構(gòu)一般是小型的,很難通過(guò)大眾傳媒來(lái)傳播.ⅲ）服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策具有風(fēng)險(xiǎn)性（還在于時(shí)間).例如:上學(xué)，如果選錯(cuò)了學(xué)校，兩三年的時(shí)間就過(guò)去了。也就不可能再重來(lái)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實(shí)體產(chǎn)品可憑借外觀、品牌、商標(biāo)、價(jià)格等等，無(wú)形產(chǎn)品只能靠?jī)r(jià)格、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)的設(shè)施.選擇的余地服務(wù)產(chǎn)品的選擇的余地比較小,而實(shí)體產(chǎn)品的選擇的余地比較大。原因：?。┎季值年P(guān)系。服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)往往不會(huì)重復(fù)布置。例如：近年來(lái)，藥店倒閉的很多,從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,主要原因是藥品這個(gè)產(chǎn)品的特殊性，它是醫(yī)療的附帶物，是看醫(yī)生附帶買(mǎi)藥,而不是為了買(mǎi)藥去看醫(yī)生，它不能通過(guò)宣傳來(lái)大幅度的增加銷(xiāo)量，不能重復(fù)布置。ⅱ）服務(wù)的品牌單一目前實(shí)體產(chǎn)品的品牌保護(hù)也十分缺乏。例如：“沙松"冰箱在80年代中期為了３0０0元的注冊(cè)費(fèi)而失去的商標(biāo)。創(chuàng)新擴(kuò)散服務(wù)的新產(chǎn)品的擴(kuò)散往往涉及到不僅僅是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,更多的涉及到社會(huì)環(huán)境中的價(jià)值觀等問(wèn)題,使得服務(wù)的新產(chǎn)品的擴(kuò)散比較慢。例如:在韓國(guó)，幼兒園為了提高辦學(xué)質(zhì)量及小孩身體健康，提供早餐服務(wù),卻遭到父母的阻力。因?yàn)樵陧n國(guó)、日本等國(guó)家,婦女為家人做飯是一種美德的體現(xiàn)。幼兒園這樣做就沒(méi)有考慮到社會(huì)的價(jià)值觀問(wèn)題。風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于有形產(chǎn)品的，原因：ⅰ)服務(wù)產(chǎn)品往往靠感受，而不是感覺(jué)，這就帶有主觀性。例如:選商品房，個(gè)人的喜好就不同。ⅱ）服務(wù)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)ⅲ）服務(wù)的過(guò)程無(wú)法重新更改。例如讀書(shū),時(shí)間過(guò)了就無(wú)法更改。ⅳ）有些服務(wù)具有很強(qiáng)的專業(yè)性、技術(shù)性。例如：律師、醫(yī)生,一般人很難了解其工作.品牌的忠誠(chéng)度一般來(lái)說(shuō)對(duì)服務(wù)品牌的忠誠(chéng)度高于實(shí)體產(chǎn)品，原因：?。┺D(zhuǎn)移品牌的成本。除了金錢(qián)成本還有精神成本。ⅱ）替代品的適用性。由于無(wú)形產(chǎn)品的特征，替代品是否適用,要受主觀因素影響.ⅲ）購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)ⅳ）購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)影響對(duì)不滿意的歸咎實(shí)體產(chǎn)品不滿意往往歸咎于產(chǎn)品本身,而服務(wù)產(chǎn)品不滿意不能完全歸咎于服務(wù)提供者,因?yàn)橄M(fèi)者也是服務(wù)的一部分,消費(fèi)者自身也有很大原因。例如：教學(xué)，除了教師的因素以外，還有學(xué)生的因素。3、對(duì)顧客期望的管理定義：顧客期望是顧客在未使用商品前對(duì)商品的使用效果的一種期望。與需求不同，有可能需求得到滿足但是期望沒(méi)有得到滿足。╱成功的顧客期望管理:通過(guò)各種手段滿足顧客需求，超過(guò)顧客需求,〈使顧客感到格外滿意。╲失敗的顧客期望管理：企業(yè)為了短期利潤(rùn),向顧客隱瞞問(wèn)題，結(jié)果使很多承諾無(wú)法兌現(xiàn)，是顧客感到失望。例如:幾年前，有一做教育軟件的公司，曾翻譯了一本外文書(shū)《學(xué)習(xí)的革命》,宣傳說(shuō)銷(xiāo)售量要突破1億冊(cè)，結(jié)果遠(yuǎn)未達(dá)到。后來(lái)又開(kāi)發(fā)了一套高考復(fù)習(xí)軟件，承諾考不取大學(xué)退款,但高考后許多家長(zhǎng)要求退款，原因是大學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有統(tǒng)一。本意是想通過(guò)拔高顧客期望，擴(kuò)大銷(xiāo)售，結(jié)果反而是其營(yíng)銷(xiāo)陷于被動(dòng)。期望管理是在主動(dòng)的誘導(dǎo)、控制顧客的需求，所以說(shuō)期望管理是高級(jí)的需求管理。顧客期望和顧客滿意之間的關(guān)系顧客滿意=實(shí)際效果／顧客期望把期望控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)是個(gè)有藝術(shù)性的工作.使顧客滿意有三個(gè)途徑:?。┦巩a(chǎn)品超越顧客期望在營(yíng)銷(xiāo)中要給顧客一個(gè)驚喜，但有不能因此降低顧客期望而吸引不到顧客。ⅱ）降低顧客期望水平ⅲ)前兩者綜合使用顧客期望管理中一些典型的錯(cuò)誤?。┻^(guò)度承諾:為了提高銷(xiāo)售量向顧客提供達(dá)不到的條件。ⅱ)過(guò)度銷(xiāo)售:銷(xiāo)售量過(guò)大使得無(wú)法承受售后服務(wù)等承諾。ⅲ）操縱顧客期望:用誤導(dǎo)的、模糊的說(shuō)法來(lái)說(shuō)明其承諾。例如：“最好的”、“最有保證的”都是些模棱兩可的形容詞,往往引起糾紛.ⅳ）隱藏信息：隱藏對(duì)消費(fèi)者不利的信息可能在短期內(nèi)使銷(xiāo)售上升,但卻留下后患。4、顧客期望管理的方法創(chuàng)造確信能夠?qū)崿F(xiàn)的期望營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行策劃，審查,還要考慮營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化.諸葛亮在進(jìn)兵之前先謀劃退兵。采取手段控制環(huán)境因素包括服務(wù)的環(huán)境、背景、服務(wù)提供者的素質(zhì).例如：“小藍(lán)鯨”開(kāi)業(yè)時(shí)，靠馬路的廚房的一道墻做成玻璃的.再例如，某幼兒園給小朋友照相,其中有穿日本軍裝、拿軍刀的,結(jié)果引起家長(zhǎng)的反感,就是沒(méi)有考慮到民族感情。要與顧客進(jìn)行廣泛的交流兌現(xiàn)服務(wù)承諾的時(shí)候要與顧客不斷進(jìn)行溝通.例如：“海爾”的成功就在于它的服務(wù)體系，它展示嚴(yán)格的服務(wù)體系，不斷與顧客交流,表明顧客處于主動(dòng)地位。不惜代價(jià)兌現(xiàn)承諾六、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合１、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成4Ps＋過(guò)程＋人員+有形展示有形展示╱邊緣展示：顧客能夠擁有的.例如看電影的入場(chǎng)券。╲核心展示：展示的服務(wù)的核心利益。往往是服務(wù)的風(fēng)格、品牌。例如：銀行往往建得高大，堅(jiān)固.讓人覺(jué)得存錢(qián)安全可靠。從構(gòu)成展示的因素來(lái)看，分為：╱實(shí)體環(huán)境展示.例如大樓、教室、餐館宴會(huì)廳。<信息溝通展示╲價(jià)格展示.價(jià)格是服務(wù)很重要的有形展示，往往是高檔的產(chǎn)品要有高檔的價(jià)格，但是低檔的產(chǎn)品又不能夠用低檔的價(jià)格.2、服務(wù)產(chǎn)品的概念顧客利益。是服務(wù)產(chǎn)品的核心利益.不是服務(wù)產(chǎn)品本身，而是服務(wù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益。例如：“全聚德"烤鴨，在北京80多一只，而在武漢30一只也無(wú)人問(wèn)津.因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)烤鴨，主要是為了北京的一種飲食文化、特色.而不是為了鴨子本身。再比如人們買(mǎi)口紅,并不知道口紅的成分，只是衛(wèi)生口紅能帶來(lái)的美容效果.服務(wù)觀念：顧客享受了服務(wù)后,要把顧客的價(jià)值帶向什么樣的方向。是一般性的基礎(chǔ)性服務(wù)還是特殊性的服務(wù).例如:北京一“紅房子”餐廳，專門(mén)為即將離婚的夫婦提供特殊服務(wù)，它沒(méi)有大廳,而是一些“雅座"或包間.再比如“新東方”的成功，就在于它的特殊性服務(wù)-—提供考級(jí)、考證書(shū)等的服務(wù)?；痉?wù)組合:服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)要素、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)數(shù)量四個(gè)方面。服務(wù)要素╱核心服務(wù)<便利服務(wù)：使核心服務(wù)更加迅速、方便。╲輔助服務(wù)：其他的增值服務(wù)。例如：賓館的核心服務(wù)是住宿，要清潔、衛(wèi)生、安全.到車(chē)站、機(jī)場(chǎng)接送就是便利服務(wù)，房間內(nèi)提供的地圖則為輔助服務(wù)。服務(wù)形態(tài)：主要是價(jià)格體系╱統(tǒng)一價(jià):方便,但價(jià)格往往較高╲分步價(jià):繁瑣服務(wù)質(zhì)量:服務(wù)的整體的效果。服務(wù)數(shù)量：服務(wù)提供的頻率、額度。服務(wù)的遞送體系3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略服務(wù)業(yè)態(tài)。接受對(duì)象。要分析目標(biāo)顧客的層次。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì).服務(wù)行業(yè)往往是超競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),要差異化。提高服務(wù)的效率。有些服務(wù)能用機(jī)器取代有的則不能，所以要分析能否用機(jī)器來(lái)提高效率,若不能則要慎重。服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。服務(wù)容易模仿，所以要注意如何保持差異化。第四專題戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于“戰(zhàn)略”要注意以下兩點(diǎn)：企業(yè)關(guān)注外部環(huán)境比關(guān)注內(nèi)部環(huán)境更為重要“做正確的事”而不是“正確的做事”。前者是方向問(wèn)題,后者是效率問(wèn)題。一、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)概述1、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的定義:戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)圍繞確定目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位這兩個(gè)核心所進(jìn)行的決策過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是整體的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略的方向性.要點(diǎn):①戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一決策過(guò)程。一個(gè)認(rèn)識(shí)問(wèn)題、處理信息、制定、選擇戰(zhàn)略的過(guò)程.②是圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)的確定和市場(chǎng)定位開(kāi)展的.不主要涉及其他方面。③營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程是由以下三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成:R——SＴP——４PsR：市場(chǎng)調(diào)研STP：S-市場(chǎng)細(xì)分，Ｔ—目標(biāo)搜索，Ｐ—市場(chǎng)定位4Ps：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）促銷(xiāo)宣傳的實(shí)質(zhì)是信息傳遞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)需求。2、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基本框架市場(chǎng)細(xì)分的研究↓目標(biāo)搜索、定位的研究↓營(yíng)銷(xiāo)策略組合╱╲營(yíng)銷(xiāo)的組織保證的研究計(jì)劃、控制與評(píng)估的研究3、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)決策的特點(diǎn)戰(zhàn)略性決策認(rèn)識(shí)問(wèn)題→提出解決問(wèn)題的方案→評(píng)估方案→選擇方案→實(shí)施對(duì)于認(rèn)識(shí)問(wèn)題：例如：餐飲業(yè),就要認(rèn)識(shí)人們消費(fèi)習(xí)慣的改變。最開(kāi)始，人們是買(mǎi)小麥回家磨成面粉做面包，發(fā)展到買(mǎi)面粉回家做面包，后來(lái)是買(mǎi)面包回家，到現(xiàn)在的快餐店。那么，今后的餐飲業(yè)又將朝著哪個(gè)方向發(fā)展呢？這是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮的問(wèn)題。策略的不確定性策略的競(jìng)爭(zhēng)性應(yīng)瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行.二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析針對(duì)由顧客、各種環(huán)境構(gòu)成的市場(chǎng)如何分析。1、產(chǎn)品市場(chǎng)分析市場(chǎng)是指有購(gòu)買(mǎi)力的顧客需求產(chǎn)品是滿足顧客需求的一切有形和無(wú)形的性質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)分析A、產(chǎn)品市場(chǎng)的地理邊界例如:啤酒，運(yùn)輸起來(lái)效率很低,易變質(zhì),所以銷(xiāo)售的邊界不大,若擴(kuò)大邊界不能靠運(yùn)輸，而只能是在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠。再例如，很多人相信“藏藥”，但他們并沒(méi)有考慮到藏藥是在高原缺氧的環(huán)境下有效的，對(duì)別的環(huán)境就不一定有效。B、市場(chǎng)規(guī)模和特點(diǎn)C、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：滿足同一種需求或提供同樣功能的產(chǎn)品包括╱同類競(jìng)爭(zhēng)：滿足同種需求的同種產(chǎn)品╲替代品競(jìng)爭(zhēng):滿足同種需求的不同產(chǎn)品例如：對(duì)于快餐,滿足這種性質(zhì)的產(chǎn)品就有很多種。超市便利店超市便利店快餐╲╱快餐微波爐傳統(tǒng)餐館╱微波爐傳統(tǒng)餐館④使市場(chǎng)復(fù)雜化的因素顧客追求的產(chǎn)品功能例如：“腦白金”這類產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)、小城市以下的集鎮(zhèn)很符合那些人送禮的需要。產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)的變化不同的產(chǎn)品可以滿足顧客的同一種需求例如:數(shù)碼技術(shù)和傳統(tǒng)的膠片成像技術(shù)都能夠滿足照相的要求。市場(chǎng)細(xì)分的影響市場(chǎng)細(xì)分過(guò)粗使?fàn)I銷(xiāo)沒(méi)有目標(biāo)，過(guò)細(xì)又會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)狹窄.2、顧客分析界定購(gòu)買(mǎi)者例如：要開(kāi)一個(gè)超市，有不同的購(gòu)買(mǎi)者，有白領(lǐng)階層，他們要求方便、快捷；有退休、閑散人員，他們?yōu)榱碎e逛、玩;還有的是為了尋找機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)便宜產(chǎn)品等等。這就要求針對(duì)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。購(gòu)買(mǎi)決策方式不同例如：購(gòu)買(mǎi)小轎車(chē)，可分為一般的購(gòu)買(mǎi)者和組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者