房地產(chǎn)決策情報雜志年度總第期

2007年總第84期目錄1、地產(chǎn)專題研研究報告2、商業(yè)地產(chǎn)情情報5、營銷模式借借鑒3、典型樓盤深深度研究報告4、樓市動態(tài)縱縱橫6、熱點樓盤聚聚焦7、規(guī)劃設計借借鑒1地產(chǎn)專題研究報告本期特別專題酒店式公寓成功功要素解析商務精英的私享享家——方恒國際中中心行政公館“成”也土地??！“?！币餐恋?？？——碧桂園直面面“順馳風險””之分析用品質(zhì)塑就品格格——北京星河河灣三期“四兩撥千斤””的突圍之道——成長型房產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)品牌之路路華南MALL卷土重來——華南MALL成功復出解讀新瓶裝舊酒？老老樹發(fā)新芽？——萬科換標和和雅居樂15周年廣告解讀前瞻戰(zhàn)略研究經(jīng)典標桿借鑒地產(chǎn)營銷情報市場熱點透視本期特別專題“成”也土地??！“?！币餐恋?？？——碧桂園直面面“順馳風險””之分析編輯：**?““瘋狂狂圈地”、“零零地價拿地”““囤積土地遭政政府調(diào)查”………?繼繼“香香港上市創(chuàng)內(nèi)地地房企融資額的的最高紀錄”、、“最年輕的女女首富”等等風風光無限之后，，碧桂園“土地地門”系列事件件再次成為房地地產(chǎn)媒體風頭浪浪尖的熱點話題題。?我我們似似乎在碧桂園身身上看到了昔日日的“地產(chǎn)駭客客”——順馳中中國。今日的““大地主”碧桂桂園，似乎正在在一步步走向順順馳中國當日的的危機……?輝輝煌一一時的順馳中國國，在創(chuàng)下年銷銷售額80億億元的傳奇后終終成為他人囊中中之物，而碧桂桂園，將憑什么么直面“順馳風風險”，走出““速生急死”的的輪回？一、碧桂園“榮榮耀”1、資本運作：：香港成功上市市碧桂園（2007.HK）———4

月20

日，其在香香港成功上市。。出讓16.87%

的股權便便募集到了148

億港元，，創(chuàng)下了內(nèi)地房房企融資額的最最高紀錄，市值值僅次于李嘉誠誠的和記黃埔(0013.HK)

和郭炳炳湘的新鴻基（（0016.HK），位列第第三。與此同時，將楊楊慧妍——一個個年僅25歲歲的女孩推上了了“中國首富””的寶座。2、市場成功：：廣州鳳凰城———冷清市場中中的熱銷場面12月1日，廣廣州鳳凰城·美美寓開盤熱銷。。“美寓”作為為碧桂園鳳凰城城今年的力作，，主力戶型為90平方米左右右的兩房、三房房單位，并且以以僅相當于市中中心樓價1/3的“震撼低價價”大規(guī)模發(fā)售售，一掃近日廣廣州樓市成交低低迷的陰霾?！啊懊涝ⅰ苯M團以以4800元/m2的超低價推出逾逾500套帶全全屋精裝修單位位，吸引了上萬萬名珠三角的客客戶前往排隊搶搶購，售樓現(xiàn)場場異常火爆，再再次證明了碧桂桂園平價策略獲獲得的市場成功功。一、準確定位瞄瞄準主體市場碧桂園針對的是是主體市場，指指的是買得起房房但又不是很有有錢、對價格比比較敏感的一批批人，而一般發(fā)發(fā)展商針對的是是主流市場，針針對的是較高端端的消費者，他他們講究品味、、檔次，其欲望望拉動著房地產(chǎn)產(chǎn)未來的發(fā)展方方向。從根本上上來說，主流市市場對生活方式式的追求和主體體市場不一樣。。碧桂園抓的是是主體市場，對對格調(diào)、品味不不會考慮太多，，而講究實在、、性價比。因此此，碧桂園的產(chǎn)產(chǎn)品滿足了主體體市場消費者的的需求。二、公開的“秘秘密武器”———碧桂園成功依依賴的商業(yè)模式式“低價+高速”像賣白菜一樣賣房子一年一個碧桂園平價理念——控制成本高速，高效尤其注重控制土地成本；大盤開發(fā)，創(chuàng)造規(guī)模效應一條龍產(chǎn)業(yè)結構一條龍產(chǎn)業(yè)結構，反應迅速碧桂園的商業(yè)模式保證總資產(chǎn)的高周轉(zhuǎn)率，甚至超越萬科（2）物美價廉廉是競爭法寶碧桂園老板對碧桂桂園的定義是：““大規(guī)模、快速生生產(chǎn)、價廉物美的的房屋工廠”。碧碧桂園的成功，合合理的價格定位功功不可沒。物美價價廉成為碧桂園的的核心競爭力。碧桂園合理定價的的價格策略不是簡簡單的減法，一方方面通過不斷豐富富附加值來提升產(chǎn)產(chǎn)品的居住價值，，另一方面通過在在建設過程中規(guī)模模化、系統(tǒng)化、標標準化的探索與實實踐，最大程度的的讓利于消費者，，回報于社會，讓讓更多人實現(xiàn)五星星級的居住夢想。。在過去的10年中中，碧桂園不斷擴擴展，而“物美價價廉”卻是其始終終堅持的法則。碧碧桂園老板說，一一個企業(yè)最重要的的是能給人家什么么東西，碧桂圓的的理念就是建最好好的房子，定不高高的價位，即“價價廉物美”，這是是碧桂園保持長久久生命力的原因。。1、“像賣白菜一一樣賣房子”與““一年一個碧桂園園”“像賣白菜一樣賣賣房子”與“一年年一個碧桂園”，，是碧桂園商業(yè)模模式的形象表達———“低價”與““快速”。（1）低價：控制制成本，尤其注重重控制土地成本碧桂園產(chǎn)品的低價價源于成本的控制制，其中又以土地地成本控制尤其突突出。碧桂園不爭爭“地王”，而是是致力于成為“地地主”，多在郊區(qū)區(qū)、新區(qū)等土地資資源豐富的地區(qū)大大規(guī)模、低地價拿拿地，從而在土地地成本上具備相當當強的競爭優(yōu)勢。。此外，規(guī)模效應與與一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈鏈組織，也是助力力碧桂園成功的進進行成本控制。相關鏈接：楊國強強言論——平價理理念11月11日日，楊國強在中山山大學演講時形象象地解釋了自己的的低價理念：“我我們的‘假日半島島’樓盤有個宣傳傳口號，就是‘便便宜過自己建房子子’。你想想，我我們的房子從設計計圖紙到原材料采采購，都是規(guī)模效效應，怎么不比自自己建房更便宜呢呢？”雖然碧桂園樓盤售售價低，但由于成成本控制得法，這這就提高了毛利率率和邊際利潤。與與同區(qū)域內(nèi)的一些些領先的上市房企企相比，碧桂園2006

年的凈凈利潤甚至占據(jù)明明顯優(yōu)勢。（（2）快速：一一條龍產(chǎn)業(yè)結構，，反應迅速在開發(fā)領域，碧桂桂園采用縱向一體體化模式，以控制制建安成本。碧桂桂園有一套完整的的房地產(chǎn)開發(fā)鏈：：從項目設計、建建筑、裝修直至項項目建成后的物業(yè)業(yè)管理都自行承擔擔，甚至有自己的的沙廠、磚廠和水水泥廠。以2001

年開開盤的碧桂園鳳凰凰城為例，從設計計、規(guī)劃、建筑施施工到裝飾、物業(yè)業(yè)管理都是碧桂園園自己做，實施高高度縱向一體化。。當時70

棟樓樓同時起建，幾百百臺吊車同時操作作。盡管碧桂園鳳鳳凰城距廣州有近近一小時的車程，，但由于打著“價價廉物美”的旗號號賣別墅，并以最最低50

萬元/

套的超低售價價，在開盤當日創(chuàng)創(chuàng)造了日銷售7.5

億元的銷售售紀錄。2、低價與高速，，保證總資產(chǎn)的高高周轉(zhuǎn)率，甚至超超越萬科由于開發(fā)成本低廉廉，碧桂園一貫以以較低的價格開拓拓市場，近三年的的樓盤平均售價遠遠低于同區(qū)域內(nèi)其其他開發(fā)商。碧桂桂園“像賣白菜一一樣賣房子”，以以及“一年一個碧碧桂園”的策略保保證了總資產(chǎn)的高高周轉(zhuǎn)率，2006

年碧桂園的的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為為0.54，超過過了萬科的0.51。三、什么令碧桂園園成為“碧桂園””：企業(yè)發(fā)展歷程程決定商業(yè)模式在房地產(chǎn)行業(yè)中，，“碧桂園模式””是獨特而不易模模仿的，這種商業(yè)業(yè)模式的形成，很很大程度上有賴于于碧桂園創(chuàng)始人楊楊國強的創(chuàng)業(yè)路徑徑。1978年~1989年1993年1994、1995年今日楊國強從普通的農(nóng)家窮小子，建筑工程公司經(jīng)理收購北建筑工程公司，正式開始私營化運作；遭遇收款危機，“被迫”成為“開發(fā)商”引入“外腦”王志剛，順德碧桂園一炮走紅；收購“碧桂園”，房地產(chǎn)事業(yè)由此發(fā)軔憑借“碧桂園模式”成功發(fā)展，成為內(nèi)地房企融資額最高的香港上市公司1、第一次脫胎換換骨：從普通的農(nóng)農(nóng)家窮小子，到技技術型干部1978

年，在在時任順德縣第二二建筑公司負責人人的大哥楊國華的的幫助下，楊國強強進了北公社房管管所任施工員。6

年后升任建筑筑隊隊長。到1989

年，楊國國強任鎮(zhèn)政府下屬屬建筑公司——北北建筑工程公司的的法定代表人兼經(jīng)經(jīng)理。在這11年年中，楊國強實實現(xiàn)了事業(yè)上的第第一次角色躍進：：由一個普通的農(nóng)農(nóng)家窮小子，變成成了一個技術型干干部。2、由第一桶金開開始的創(chuàng)業(yè)：建筑筑工程公司“Boss

楊”做了建筑工程公司司經(jīng)理的楊國強顯顯然迅速賺取了人人生的第一桶金。。在擔任經(jīng)理4年年后，即1993

年，楊國強強和楊貳珠等拍檔檔出資3395萬萬元，收購北建建筑工程公司，正正式開始了私營化化運作（MBO概概念當時還沒傳傳遞到中國企業(yè)界界）。按當時的流流行稱謂，楊國強強從此成了“Boss

楊”。3、危機帶來來的崛起機會會：“被迫””成為“開發(fā)發(fā)商”但也正是在1993年年，事業(yè)上一一路順風順水水的楊國強遇遇到了危機。。楊國強的建建筑公司，為為一家房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商在順順德一塊“前前不著村，后后不著店”的的1000畝畝土地上建建造了4000

幢別墅墅。但正值海海南房地產(chǎn)泡泡沫破裂，別別墅根本賣不不出去。因此此，當楊國強強向開發(fā)商索索要工程墊付付款時，開發(fā)發(fā)商最終答應應以變通的方方式，讓楊國國強賣別墅，，以銷售收入入核銷建筑成成本。由此，，楊國強被迫迫從一個建房房人變?yōu)橘u房房人。4、一炮走紅紅而后發(fā)軔：：引入“外腦腦”，成就““順德碧桂園園”經(jīng)典后來的事已經(jīng)經(jīng)成為房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的不朽朽經(jīng)典之一———楊國強請請來了著名策策劃人王志綱綱，在碧桂園園開辦貴族學學校，收取了了3

個多億億的“教育儲儲備金”———這給楊國強強帶來了最關關鍵的正現(xiàn)金金流。有了現(xiàn)現(xiàn)金流，也有有了貴族學校校這步棋，再再加上“給你你一個五星級級的家”的廣廣告口號和高高密度媒體推推廣，碧桂園園的樓盤銷售售終于找到了了支點。1995年年，楊國強和和4

個拍檔檔以8000

萬元的代代價收購了這這個名為“碧碧桂園”的別別墅項目。其其中，楊國強強占6

成，，其余4人各各占1

成。。最終，順德碧碧桂園起死回回生，楊國強強的事業(yè)由此此發(fā)軔。而“碧桂園模模式”也初現(xiàn)現(xiàn)端倪，例如如規(guī)模偏好、、選址方式和和產(chǎn)業(yè)鏈運作作等，形成了了今日地產(chǎn)人人士津津樂道道的“碧桂園園模式”。四、系列土地地門事件———將一向低調(diào)調(diào)的碧桂園推推上輿論的風風頭浪尖土地：成就碧桂園輝煌的核心因素之一上市后的圈地運動碧桂園“成”、“?！钡年P鍵詞土地超低成本拿地引發(fā)重慶土地風波韶關芙蓉新城項目地價遭質(zhì)疑張家界“零地價拿地”事件低地價成就碧桂園輝煌“圈地運動”遭遇重重風波1、土地：成成就碧桂園輝輝煌的核心因因素之一低成本拿地是是碧桂園成功功的不二法門門。但碧桂園園拿地成本之之低，實在出出人意料。2007年年碧桂園中報報披露：平均均樓面地價每每平方米不超超過200元元，平均土土地成本僅約約占樓盤售價價的7.4%。7-8月月份新增的的2000多多萬平方米米土地儲備，，一共花了不不到30億億元，平均樓樓面地價只有有145元元。相關鏈接低成本圈地的的廣派開發(fā)商商：合生創(chuàng)展展除了碧桂園，，同是廣派開開發(fā)商的合生生創(chuàng)展（0754.HK）老板朱孟孟依也有類似似“偏好”———在土地儲儲備上以超前前的眼光，緊緊扣城市未來來發(fā)展熱點低低成本圈地。。也許是因為為都是從建筑筑施工起家，，使得兩家企企業(yè)的商業(yè)思思維大同小異異。朱孟依人稱““朱老農(nóng)”，，1992年年，在廣州州天河區(qū)還是是一片農(nóng)田的的時候，朱孟孟依便以低廉廉的價格圈大大量土地作為為儲備。其后后天河區(qū)發(fā)展展成商業(yè)中心心，廣州市政政府隨之遷入入。朱孟依既既把握住了機機會，又推波波助瀾促進了了天河區(qū)的崛崛起，也成就就了日后與廣廣州市政府的的良好關系。。2、碧桂園的的“圈地運動動”成功上市融資資之后，碧桂桂園“瘋狂圈圈地”，截至至8

月15

日，土地地儲備高達5400萬萬平方米，業(yè)業(yè)內(nèi)首屈一指指。而中銀香香港稱，年底底碧桂園土儲儲將逼近8600

萬平平方米。3、重慶土地地風波，導致致融資延后碧桂園8月份份在重慶長壽壽區(qū)掛牌出讓讓中，以出讓讓起始價38萬元/畝畝實際拿地地622畝畝，金額2.372億元元。而長壽碧碧桂園地塊相相鄰的一宗地地，土地面積積為214畝畝，起始價價40萬元元/畝，最最終該地塊被被重慶和四川川的一個競標標聯(lián)合體以每每畝73萬萬元的價格取取得。由于地點相近近、時間相近近的兩塊土地地價格差異巨巨大，碧桂園園拿地引起爭爭議。政府方方面的解釋是是，兩塊土地地的價格差異異在于，其中中公示期內(nèi)一一塊只有一家家報名競買，，達到了起始始價要求，另另一塊有6家家報名參加加競買，在拍拍賣會上經(jīng)過過15輪競競價，最終以以每畝73萬萬元成交。。是市場行為為。10

月底，，碧桂園計劃劃在重慶長壽壽湖近期圈地地6300畝畝（約合420

萬平方方米），遠期期圈地17000畝（約約合1134

萬平方米米）。碧桂園園重慶土地被被媒體爆料后后，終于導致致其即將路演演的一項高達達117億億港元的票據(jù)據(jù)融資延后。。4、韶關芙蓉蓉新城項目地地價質(zhì)疑7月12日日，碧桂園兩兩家子公司聯(lián)聯(lián)合競得的韶韶關新規(guī)劃的的芙蓉新城中中心地帶新項項目。宗地占占地達239萬平方米米、總建筑面面積430萬萬平方米，，且山水資源源豐富、發(fā)展展前景可觀，，總價4.5億元，每每平方米樓面面地價僅104元。而今年6月月底，該公司司同樣在武江江區(qū)拍下的一一幅土地，每每平方米地價價為339元元。而7月月20日日一幅更靠近近市區(qū)的總面面積達37萬萬平方米的的地塊，最終終成交價達3億元，每每平方米地價價超過了800元?？梢杂萌绱说偷蛢r優(yōu)勢獲得得土地，很大大程度上是由由于“政府借借助有實力的的民間資本撬撬動新城區(qū)發(fā)發(fā)展，作為知知名開發(fā)商和和香港上市公公司，我們相相信碧桂園有有足夠的經(jīng)驗驗與實力。””5、張家界““零地價拿地地”指責2007年5月10日，，張家界國土土局將臨近張張家界風景保保護區(qū)的面積1039.15畝土土地公告到媒體，，進行掛牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓。6月5日，掛牌截截止日，張家家界碧桂園鳳鳳凰酒店公司司一次報價11.3萬。。獲得此地。。次日上午10時截牌，，碧桂園與張張家界土地交交易中心簽成成交確認書。。隨后，一次次性付清1.18億元，，土地均價約約每畝11.2萬元。土土地性質(zhì)為商商服用地，將將建設酒店項項目。隨后《南方周周末》一篇《《碧桂園被指指“零地價拿拿地”》的文文章，指碧桂桂園在拿地前前與當?shù)卣炗喢孛軈f(xié)協(xié)定，實現(xiàn)零零地價拿地，，把碧桂園再再次推到了風風口浪尖。最終張家界政政府發(fā)布公告告，呈清不存存在“零地價價”拿地情況況。1234注：詳細內(nèi)容容參見中國房房商網(wǎng)—新聞聞中心—新聞聞專題：《碧碧桂園“秘密密協(xié)議”引懸懸疑》。五、拿地的秘秘密：為何碧碧桂園具備如如此優(yōu)勢？發(fā)跡：廣派開開發(fā)商珠三角角拿地模式———抓住了城城市化發(fā)展機機遇碧桂園（以及及合生創(chuàng)展等等廣派開發(fā)商商）的這種拿拿地模式，跟跟珠三角的經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展起步步較早有關。。自上世紀90

年代，珠珠三角的民營營制造業(yè)進入入了一個蓬勃勃發(fā)展期，珠珠三角的城市市化進程猛然然提速，而相相應隨著民營營資本和民間間財富的積累累，改善居住住條件及配置置房產(chǎn)資產(chǎn)的的需求也在放放大，也推動動了廣派開發(fā)發(fā)商的一路壯壯大。秘密武器1：秘密武器2：秘密武器3：秘密武器4：快速、大規(guī)模開發(fā)成本控制有效，保障利潤空間偏好建五星級酒店知名上市公司的品牌效應擴張拿地的秘密武器而碧桂園全國國擴張進程中中，可以在各各地廣泛低價價拿地的秘密密武器，則主主要有賴于以以下四點：秘密武器1：：快速、大規(guī)規(guī)模開發(fā)碧桂園之所以以能以低價拿拿地，是它的的快速、大規(guī)規(guī)模、低成本本開發(fā)模式受受到了各地地地方政府的青青睞。近年來來，各地地方方政府熱衷于于大規(guī)模的新新城區(qū)開發(fā)，，而地方官員員的任期在四四到五年，因因此，快速、、大規(guī)模開發(fā)發(fā)新城區(qū)，短短期內(nèi)出政績績是最重要的的。秘密武器2：：成本控制有有效，保障利利潤空間從市場的角度度而言，新城城區(qū)房價起步步價低，很多多成本控制能能力不高的開開發(fā)商不敢涉涉足，所以，，這給碧桂園園留出了很大大的市場空間間。碧桂園矢矢志成為中國國房地產(chǎn)業(yè)的的“沃爾瑪””，楊國強曾曾說：“沃爾爾瑪?shù)睦麧櫬事手挥?%，，但已經(jīng)是全全世界最有錢錢的家族了。。就算我賣房房子的利潤率率只有5%，，如果能把生生意做到全中中國每個城市市、縣城和城城鎮(zhèn)，那多棒棒！”相關鏈接：沃沃爾瑪商業(yè)模模式沃爾瑪作為全全球最大的零零售企業(yè)，其其商業(yè)理念的的核心在于““為顧客節(jié)省省每一分錢，，向顧客提供供最實惠的商商品”。在經(jīng)經(jīng)營上，沃爾爾瑪處處精打打細算：商場場沒有專門的的辦公室，辦辦公室同時又又是倉庫，經(jīng)經(jīng)理們經(jīng)常站站著開會；所所有的文件紙紙都是兩面都都用；通過信信息技術和物物流優(yōu)化，盡盡可能降低物物流成本；通通過大批量采采購，千方百百計地壓低采采購成本。正正因為這樣，，沃爾瑪同樣樣的東西，比比別的商場價價格要便宜；；正因為東西西便宜，更多多的人都愿意意到沃爾瑪去去購買；正因因為更多的人人購買，沃爾爾瑪就能更大大批量地采購購，其價格則則更便宜。秘密武器3：：偏好建五星星級酒店碧桂園偏好建建設五星級酒酒店。五星級級酒店是每個個城市的面子子工程，共同同的利益出發(fā)發(fā)點使碧桂園園與各地地方方政府關系融融洽，在拿地地時自然握有有更多議價籌籌碼。

碧桂桂園購買的土土地都位于規(guī)規(guī)劃的未來新新城區(qū)，但從從目前來看，，環(huán)境還很荒荒涼，但大多多數(shù)項目都規(guī)規(guī)劃有五星級級酒店。例例如，在建的的韶關碧桂園園，就有一座座五星級酒店店的規(guī)劃，而而其韶關芙蓉蓉新城項目也也宣稱，將建建造一座五星星級酒店。在在碧桂園8月月份宣布的的全國5個個新增項目中中，有四個沿沿用“酒店+住宅”的的模式，除韶韶關芙蓉新城城外，重慶長長壽、安徽池池州和天津塘塘沽等，都計計劃在項目內(nèi)內(nèi)建設五星級級酒店。碧桂桂園中報披露露，迄今為止止，碧桂園一一共要建設17座五星星級酒店，包包括開始運營營的兩座（另另有一座為四四星級），即即將投入運營營的3座，，在建的5座座，僅今年年七八月新規(guī)規(guī)劃興建的就就達7座。。秘密武器4：：知名上市公公司的品牌效效應如上韶關政府府所言，“政政府借助有實實力的民間資資本撬動新城城區(qū)發(fā)展，作作為知名開發(fā)發(fā)商和香港上上市公司，我我們相信碧桂桂園有足夠的的經(jīng)驗與實力力?！绷ⅰ罢h(huán)環(huán)”與“順馳馳危機”1、碧桂園戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的““正循環(huán)”受地方政府青睞低成本大規(guī)模圈地快速大規(guī)模低成本房地產(chǎn)開發(fā)碧桂園戰(zhàn)略規(guī)劃“正循環(huán)”由以上分析似似乎可見，碧碧桂園走入了了一個“正循循環(huán)”：快速速、大規(guī)模、、低成本開發(fā)發(fā)→受地方政政府青睞→低低成本、大規(guī)規(guī)模圈地→快快速、大規(guī)模模、低成本開開發(fā)。對對于碧桂桂園來說，只只要上述“正正循環(huán)”不被被打破，理論論上，碧桂園園可以無限地地擴張下去。。正如楊國強強所言：“我我們在香港上上市后取得150億現(xiàn)現(xiàn)金，買了些些便宜的土地地。有媒體說說我們囤地多多，土地可以以開發(fā)27年年，但它是是按照我們以以往的發(fā)展速速度來算的，，我們上市后后發(fā)展的速度度很快，明年年我們計劃開開發(fā)1000萬平方米米，后年要開開發(fā)2000萬平方米米?！?、“碧桂園園模式”堅不可可摧嗎？“順馳馳危機”是否會會再度降臨？碧桂園很可能會會陷入到來自中中央政府的調(diào)控控嚴查和地方政政府的投資沖動動的博弈當中。。目前對房地產(chǎn)產(chǎn)市場的宏觀調(diào)調(diào)控遠未終結，，地根和銀根的的雙重緊縮等政政策風險，可能能隨時打亂碧桂桂園的“正循環(huán)環(huán)”。（1）土地遭遇遇調(diào)查在“碧桂園在重重慶長壽區(qū)拿地地3

萬畝，其其中涉及違規(guī)拿拿地，包括長壽壽湖17000

畝，以及桃桃花新城2000

畝等”的的消息之下，10

月底，在在一個名為“百百日執(zhí)法大行動動”的土地調(diào)查查中，國土部土土地利用司組成成了一個督督察小組，赴重重慶長壽湖地區(qū)區(qū)，調(diào)查碧桂園園大規(guī)模儲備土土地的情況。在在調(diào)查現(xiàn)場國土土部官員沒有對對碧桂園做任何何表態(tài)。但重慶慶市國土表示，，長壽湖地區(qū)主主要為國有土地地和集體用地，，出讓如此多的的土地面積必然然會牽扯到農(nóng)用用地“以租代征征”、未批先用用和農(nóng)用地擅自自改為建設用地地的問題，“如如果出讓，違規(guī)規(guī)是必然的?！薄?0月月28

日，，國土資源部相相關負責人在對對近期土地調(diào)控控政策進行解讀讀時強調(diào)：各地地土地管理部門門要加大閑置土土地清理力度，，重點對囤地開開發(fā)商進行查處處，為此國土部部門已經(jīng)制定了了詳細的方法。。其中重要的兩兩條措施是：一一是控制單宗土土地的出讓規(guī)模模；二是規(guī)定每每宗土地的開發(fā)發(fā)建設時間。此此時的碧碧桂園，事實上上已行走于風口口浪尖。這是因因為，倘若被中中央政府列為囤囤地的典型，那那么，碧桂園將將為之付出慘重重代價。（2）融資遭遇遇困境在9

月27日日，央行和銀銀監(jiān)會共同發(fā)布布了《關于加強強商業(yè)性房地產(chǎn)產(chǎn)信貸管理的通通知》，首次提提出：對經(jīng)國土土資源部門、建建設主管部門查查實具有囤積土土地、囤積房源源行為的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商商業(yè)銀行不得對對其發(fā)放貸款。。而而碧桂桂園作為在港上上市的紅籌公司司，在境外募集集的巨量資金，，入境也產(chǎn)生困困難。其于10

月底計劃發(fā)發(fā)行的一項117

億港元的的票據(jù)融資已經(jīng)經(jīng)延后。更更為嚴峻的是是，發(fā)改委與商商務部聯(lián)合頒布布修訂后的《外外商投資產(chǎn)業(yè)指指導目錄》將于于12

月1日日起實施。其其中，對外資投投資房地產(chǎn)業(yè)的的限制更加趨嚴嚴?！缎履夸洝贰访鞔_指出：將將繼續(xù)限制外商商投資于高檔賓賓館、別墅、高高檔寫字樓和國國際會展中心的的建設、經(jīng)營；；外商投資土地地成片開發(fā)則必必須與內(nèi)資企業(yè)業(yè)合資、合作；；將“普通住宅宅地開發(fā)建設””從現(xiàn)行《目錄錄》(2004

年修訂)的的鼓勵投資類別別中刪除。（3）管理、成成本控制都面臨臨潛在風險考量量除政策風險外，，碧桂園還將面面臨管理半徑和和中國經(jīng)濟周期期的考驗。碧桂桂園引以為傲的的“成本控制””，如何從珠三三角成功推廣到到全國鋪開的大大量項目，大量量待開發(fā)土地帶帶來的資金壓力力，是否能夠通通過資本市場的的嫻熟運作化解解風險，都是碧碧桂園未來發(fā)展展中亟待解決的的問題。延展閱讀：房商商網(wǎng)PK“碧桂桂園會是下一個個順馳嗎？”正方言論1：網(wǎng)網(wǎng)友“Callipo”支持持會成為下一個個順馳我認為碧桂園的的興衰方式應該該與順馳不同，，但它的興衰速速度可能能與順順馳比擬。為什什么選擇正方，，原因如下：1．企業(yè)規(guī)模從從量變到質(zhì)變，，但管理卻沒有有從量變到質(zhì)變變。2．從爆發(fā)發(fā)的“零地價門門”就可知，該該公司危機公關關意識不強。這這樣的新聞爆出出，并且在ZF嚴打開發(fā)商囤囤地的槍口，究究竟會造成什么么樣的影響，大大家拭目以待。。3．不夠低調(diào)調(diào)。正方言論2：網(wǎng)網(wǎng)友“信手文字字”支持會成為為下一個順馳“碧桂園模式””可簡要地歸結結為四個特征。。一是民營性質(zhì)質(zhì)，老板奮力創(chuàng)創(chuàng)業(yè)，形成家族族企業(yè)，如碧桂桂園的掌門人楊楊國強搞建筑出出身，其二女楊楊惠妍現(xiàn)持有59.5％的公公司股本；二是是偏安一隅，與與地方政府有密密切關系，經(jīng)營營多年，深耕細細作，最終成為為地區(qū)性地產(chǎn)巨巨頭，如碧桂園園于1992年年發(fā)家于順德，，項目集中于廣廣東；三是“一一條龍”式開發(fā)發(fā)，包攬房地產(chǎn)產(chǎn)價值鏈的很多多環(huán)節(jié)，如碧桂桂園從拿地、規(guī)規(guī)劃、設計、施施工到裝飾、物物業(yè)管理都由自自己搞定；四是是低價拿地，圈圈地甚多，喜歡歡大盤開發(fā)，如如碧桂園許多項項目的購地成本本僅占售樓價的的10％以下，，項目占地動輒輒幾千畝。但但是碧桂園的繼繼續(xù)前行，讓人人疑問?！氨坦鸸饒@模式”是上上世紀90年代代以來中國特有有的政治、經(jīng)濟濟、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的的產(chǎn)物。隨著市市場及經(jīng)濟體制制的變革，其弊弊端也開始初顯顯。首先是碧桂桂園的嚴格家族族制，把重要職職權全部握在家家族手里，這也也是眾多中！中國家族制企業(yè)業(yè)的弊端，不向向優(yōu)秀的管理人人才放權；其次次，與地方政府府多年結成的緊緊密或者曖昧關關系，將越來越越難于維系，不不久前又在河北北違規(guī)操作拿地地，這些將使其其更加成為中央央加大監(jiān)管的對對象；再次，““一條龍”開發(fā)發(fā)模式面臨考驗驗。很多環(huán)節(jié)都都自己做的好處處是，既能有效效控制開發(fā)進程和質(zhì)量，又又能在多個環(huán)節(jié)節(jié)獲利；但其弊弊端也很明顯，，一家企業(yè)不可可能在一個產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)節(jié)都具有相對優(yōu)優(yōu)勢，而且過最最后，低價拿地地與大盤運作的的前景不容樂觀觀。2004年年土地出讓實行行招拍掛之后，，全國各地的地地價都在漲，以以前靠打通政府府關節(jié)而低價拿拿地的機會越來來越少。如果少少了低價拿地和和大盤開發(fā)這兩兩個“撒手锏””，這些民營企企業(yè)也就沒有多多少競爭力可言言。碧桂園的前前景可能并沒有有表面上這么順順利！反方言論1：網(wǎng)網(wǎng)友“xiaoyastudio”支持不不會成為下一個個順馳只要碧桂園按照照目前的模式進進行開發(fā)擴張，，非但不能倒下下去，還有可能能越走越強，畢畢竟，碧桂園一一路走來為政府府為百姓、為城城市發(fā)展也的確確做出了自己應應有的貢獻，不不但做出了深度度，而且做出了了廣度。同時，，中國的房地產(chǎn)產(chǎn)是具有中國特特色的，如果一一個廣東的碧桂桂園倒下了，那那么中國還會有有多少個“碧桂桂園”接連倒下下呢？畢竟，在在中國“非碧桂桂園”式而有實實力的開發(fā)商還還是不多的，而而中國地產(chǎn)市場場少了這么多““碧桂園”的支支撐，需要多長長時間會重新站站起來呢？反方言論2：網(wǎng)網(wǎng)友“酒后駕車車”支持不會成成為下一個順馳馳反對：1．碧桂桂園沒有順馳招招搖，雖然現(xiàn)在在在風頭上，僅僅僅因為“首富富”“土地存量量”兩個光環(huán)，，可這都不是負負面的；2．碧碧桂園從不做拿拿地王的傻事。。進入的都是二二、三線城市，，地價便宜，實實際上資金占用用并不多，同時時又有香港股市市作為最佳融資資渠道，死不了了；3．地產(chǎn)產(chǎn)一條龍的操作作模式，從設計計到施工到最后后的物業(yè)服務，，自家人成本低低的優(yōu)勢國內(nèi)幾幾乎無人可比，，這點順次更是是比不了。不不過，鑒于碧桂桂園土地存量確確實很大，而且且優(yōu)質(zhì)土地不多多，如果市場出出現(xiàn)拐點，風險險還是有的。言論來源：中國國房商網(wǎng)地產(chǎn)人論壇話題題PK網(wǎng)友發(fā)發(fā)言決策觀點企業(yè)的基業(yè)長青青需要領導者冷冷靜的思考回首順馳中國，，需要冷靜的看看到：一個戰(zhàn)略略家不能無視機機會，但決不會會被機會牽著鼻鼻子走，因為一一個未經(jīng)檢視的的“天賜良機””很可能是一個個巨大的陷阱。。中國房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)擴張看似是““做買賣”，但但實際上是一種種基于企業(yè)自身身戰(zhàn)略資源的優(yōu)優(yōu)化配置。如果果開發(fā)商簡單的的以“做買賣””的方式去擴張張，不能居安思思危，也許將會會被表面的機會會引向不歸之路路。DecisionViewpoints“四兩撥千斤””的突圍之道——成長型房產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)品牌之路路編輯：**“地根”和“銀銀根”緊縮調(diào)控控下，有人預言言70%的成長長型房地產(chǎn)商將將被淘汰，那么么成長型房產(chǎn)企企業(yè)如何在險象象環(huán)生的地產(chǎn)江江湖生存下來？？如何共享房地地產(chǎn)這塊大蛋糕糕，走上可持續(xù)續(xù)、健康發(fā)展的的品牌道路？此此篇文章給出的的答案是：系統(tǒng)統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略略思維，并且能能夠有效地去執(zhí)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。。一、成長型房產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的品牌誤誤區(qū)許多成長型企業(yè)業(yè)把品牌當成了了奢侈品，認為為這是大企業(yè)的的專利。其實，，品牌從來就是是一個漸進的、、與企業(yè)從始至至終相伴相生相相生共同成長的的東西。目前許多成長型型發(fā)展商在談及及房地產(chǎn)品牌時時，都存在一個個誤區(qū)，即：““做品牌那是以以后的事情，當當務之急是積累累資本，搞好銷銷售，盡快把房房子賣出去。””的確，初次投資資房地產(chǎn)，資金金短缺，能力有有限，是生存的的問題。但是，，解決這些問題題與建立品牌二二者并不矛盾。?！捌放啤币庾R識的形成，并不不是“富余”階階段的產(chǎn)物，關關鍵在于企業(yè)是是否具備這樣的的意識與眼光。。“品牌”的建建設，并不需要要花巨額的錢，，成長型發(fā)展商商完全可以通過過領先一步的房房地產(chǎn)品牌運營營戰(zhàn)略，巧妙實實現(xiàn)低成本的價價值提升，不僅僅能在短期內(nèi)迅迅速實現(xiàn)項目的的價值，更能為為其進一步擴張張積累極其寶貴貴的無形資產(chǎn)。。二、成長型房產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)品牌的”正步走”成長型房地產(chǎn)商商要是想讓自己己的產(chǎn)品具有更更高的附加價值值，那么只有建建設品牌。品牌牌建設是一個專專業(yè)的體系，涉涉及到諸多環(huán)節(jié)節(jié)，而且不同的的階段需要解決決的問題也是完完全不一樣的。。目前這個環(huán)境境下，對于徘徊徊在品牌門外的的“門外漢”來來說，解決以下下幾個最現(xiàn)實最最緊迫的問題是是最務實的做法法。傾情維護品牌踏實做好項目品牌務實的做法

走品牌聯(lián)盟之路確立品牌戰(zhàn)略相關鏈接1、確立品牌戰(zhàn)略略通過品牌識別，，可以區(qū)分出市市場中不同檔次次的產(chǎn)品，誰率率先為企業(yè)和項項目貼上品牌的的標簽，誰將最最先被消費者找找到。因此，““認清自己，確確立目標，為企企業(yè)制定清晰科科學的品牌發(fā)展展計劃”是當下下成長型房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)最重要也也是最緊迫的一一件事。成長型房產(chǎn)企業(yè)品牌觀念方圓地產(chǎn)文化品牌時代地產(chǎn)個性品牌恒大地產(chǎn)實用房品牌匯景地產(chǎn)豪宅品牌力迅地產(chǎn)景觀建筑品牌在廣州房地產(chǎn)市市場，已初步形形成了這樣的品品牌觀念：成長型房產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌建設借鑒鑒——方圓地產(chǎn)產(chǎn)廣州方圓地產(chǎn)尊尊崇“天圓地方方，以土為尊””的哲學思維。。秉承“以誠信信打造品牌，以以智慧追求卓越越”的經(jīng)營理念念，力圖為客戶戶贏取更多的輝輝煌?！胺綀A””一詞，盡涵辯辯證統(tǒng)一，和諧諧交融之寓意。。天大無形無色色，地大無邊無無涯。方圓地產(chǎn)的系列列產(chǎn)品都圍繞““自然生活哲學學”展開。方圓地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品特色云山詩意產(chǎn)品處處體現(xiàn)東方文化特色及和諧美善的人文精神，二期“畫舫居”以特有中國傳統(tǒng)戲曲文化為主題的園林。方圓·公園一號方圓集團定位為“城市中心區(qū)精致東方禪意居所”，將營造出一種擺脫俗世利益紛爭而心有所得的精神超越、一種唯美主義的詩意境界。荷塘月色荷塘月色以簡約現(xiàn)代的建筑風格，融合親水親綠的江南水景園林，同時滲透濃厚的人文教育氣息。成長型房產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌建設借鑒鑒——時代地產(chǎn)產(chǎn)時代地產(chǎn)是國內(nèi)內(nèi)最早將地產(chǎn)和和藝術結合的探探索者之一，深深入思考建筑與與生活以及廣義義的人文藝術之之間的關系，以以“生活藝術家家”為獨特定位位，率先將國家家級美術館、藝藝術沙龍等引入入社區(qū)，使藝術術與生活融合，，致力推動社會會文化藝術發(fā)展展，也為自身發(fā)發(fā)展開辟了領先先的新視野。其其開發(fā)的項目有有：時代玫瑰園園、時代依云小小鎮(zhèn)、時代新都都匯、時代花園園、時代廊橋、、時代花生、時時代傾城等。成長型房產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌建設借鑒鑒——力迅地產(chǎn)產(chǎn)廣州力迅投資有有限公司是以房房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營營為主業(yè)的企業(yè)業(yè)，其主體成員員從1993年年參與開發(fā)海南南世界貿(mào)易中心心開始，至今已已開發(fā)過百萬平平方米建筑，其其中在北京地區(qū)區(qū)開發(fā)了“世方方豪庭”高級外外銷住宅及“慧慧谷根園”別墅墅區(qū)，在廣州地地區(qū)投資開發(fā)了了“東山雅筑””、“力迅上筑筑”等高檔住宅宅項目，獲得了了極大的市場價價值和良好的社社會口碑，也贏贏取了城市對于于力迅產(chǎn)品作為為標志性景觀建建筑的高度認同同，逐步奠定了了“地產(chǎn)精品開開發(fā)商”的品牌牌形象基礎。品牌戰(zhàn)略確立需需要的做以下的的工作：必須規(guī)劃好做什么樣的產(chǎn)品？以什么樣的個性出現(xiàn)？針對哪些目標客戶群體開發(fā)？塑造什么樣的品牌理念和品牌形象？成長型房地產(chǎn)商商勢單力薄、競競爭能力弱，難難以與大型開發(fā)發(fā)商進行全面競競爭和抗衡，在在確立開發(fā)什么么樣的產(chǎn)品之前前，首先要找到到適合自身特點點又無強大競爭爭對手的市場需需求空白點或潛潛在熱點，以滿滿足特定細分市市場需求為依據(jù)據(jù)，進行品牌塑塑造及品牌定位位。唯有以細分分目標市場進行行明確定位，品品牌形象才能樹樹立，企業(yè)品牌牌才能成為目標標消費者追求的的生活方式，從從而在目標消費費者心中占有獨獨特的、不可替替代的位置。正面案例廣州的方圓地產(chǎn)產(chǎn)，幾年前還是是一個名不見經(jīng)經(jīng)傳的小開發(fā)商商，但其企業(yè)對對品牌發(fā)展相當當重視，在“崇崇尚生命與自然然的和諧”的品品牌理念下，荷荷塘月色、小城城之春、云山詩詩意，一系列張張揚自然與生活活和諧的樓盤清清新出籠，在品品牌形象雜亂的的廣州房地產(chǎn)市市場奠定了清晰晰可人的形象，，深得消費者喜喜愛。旗下樓盤盤甫一面世便備備受追捧。反面案例品牌風格、品牌牌理念一經(jīng)確立立，如果自行擾擾亂形象，則適適得其反。廣州州恒大集團一向向以“價廉物實實、福利式售房房”的形象示人人，因此當位于于廣州CBD的的高檔住宅———金碧華府甫一一入市，便慘遭遭滑鐵盧。品牌牌的力量在此起起了很大影響。。因為金碧系列列“價廉物實””的印象已經(jīng)深深入人心，你突突然來一個豪宅宅，市場短時間間內(nèi)是很難接受受的。相關鏈接品牌價值工程建建設問題。即要要找到企業(yè)和項項目的核心競爭爭力（品牌的價價值原點），并并鎖定目標群體體和其最關注而而且本企業(yè)本項項目最擅長的所所在點，構建由由品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)、品牌理念到到品牌行為等一一系列完整的品品牌價值工程。。2、踏實做好項目目品牌房地產(chǎn)品牌可以以由個人（企業(yè)業(yè)領袖）、項目目及企業(yè)等三大大主體構成。而而對于缺乏知名名度和品牌基礎礎的成長型房地地產(chǎn)商而言，以房地產(chǎn)產(chǎn)品是房房地產(chǎn)品牌的基基石，后天可塑塑空間大，并且且是消費者認知知和接觸品牌的的最直接渠道。。因此，一個房房地產(chǎn)產(chǎn)品只有有能夠得到消費費者的信任、認認可與接受并能能與消費者建立立起密切的關系系，才能使標定定在該樓盤上的的品牌得以長久久存活。在企業(yè)業(yè)品牌核心理念念的基礎上，建建立好的項目品品牌來建立好的的企業(yè)品牌。項目品牌與企業(yè)業(yè)品牌之間的關關系應該形成一一種“企業(yè)———項目——企業(yè)業(yè)”的品牌鏈關關系。奠定明星星項目工程后，，就要以企業(yè)品品牌為“主指揮揮棒”了。這是是因為項目是具具有時間性和階階段性的，每個個好的樓盤都是是代表一個時期期內(nèi)的好的標準準，而只有企業(yè)業(yè)的品牌才是具具有持續(xù)性的。。因此，通過項項目品牌積累建建立起企業(yè)品牌牌后，需要對企企業(yè)品牌不斷地地進行提升，才才能提升品牌的的認知度、認可可度、美譽度和和忠誠度。如此此，才可以實現(xiàn)現(xiàn)品牌擁有固定定的消費群體，，在開發(fā)新項目目時獲得該類消消費群體的忠誠誠消費。3、走品牌聯(lián)盟之之路品牌建設也可借借成熟成功品牌牌之力來創(chuàng)建新新品牌就是捷徑徑。走品牌聯(lián)盟盟道路，與目前前廣為人知的成成熟成功的房地地產(chǎn)品牌或其它它行業(yè)品牌進行行聯(lián)合，借助成成熟成功品牌的的市場效應為自自己的品牌加分分，有效縮減自自創(chuàng)品牌的建設設和培育期。（1）、實施同同業(yè)聯(lián)盟。房地產(chǎn)開發(fā)涉及及眾多環(huán)節(jié)，每每一環(huán)節(jié)都充滿滿風險，稍有疏疏忽，品牌聲譽譽就有可能受到到?jīng)_擊，要成長長型房地產(chǎn)商單單槍匹馬獨創(chuàng)品品牌，困難確實實很多。近年來來，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟成為潮流，，也為成長型房房地產(chǎn)商實施品品牌戰(zhàn)略提供了了范本。建立品牌聯(lián)盟可可突破單個成長長型房地產(chǎn)商的的資源約束，實實現(xiàn)優(yōu)勢互補、、資源共享、分分擔風險、打破破地域障礙、提提高創(chuàng)新能力、、獲得規(guī)模效應應，消除無序競競爭中帶來的資資源浪費，滿足足消費者多元化化需求與服務………在無形之中中，使成長型房房地產(chǎn)商品牌得得到更高程度更更大范圍的認同同，使開發(fā)商品品牌價值在原有有基礎上快速提提升。不難發(fā)現(xiàn)，在國國內(nèi)大城市里，，有部分成長型型房地產(chǎn)商“開開發(fā)”了明星樓樓盤。而事實上上，這些成長型型房地產(chǎn)商所開開發(fā)的這些“明明星樓盤”其實實是與大開發(fā)商商合作開發(fā)的。。這顯然是一種種非常簡潔而直直接有效的模式式，即成長型房房地產(chǎn)商通過與與大開發(fā)商合作作開發(fā)明星樓盤盤，不僅學習到到了大開發(fā)商的的先進開發(fā)模式式，積累了開發(fā)發(fā)的經(jīng)驗，更積積累了“明星樓樓盤開發(fā)商”這這一不可估量的的品牌價值。珠實集團在廣州州所開發(fā)的幾個個樓盤，其開發(fā)發(fā)商往往是本地地的成長型房地地產(chǎn)商或旗下不不出名的小企業(yè)業(yè)，而珠江實業(yè)業(yè)則對該項目實實施品牌輸出。。相關鏈接對成長型房地產(chǎn)產(chǎn)商來講，聯(lián)盟盟形式可采取品品牌同城聯(lián)盟或或品牌異地聯(lián)盟盟。從資源安排排看，可選擇非非股權項目合作作，項目合資企企業(yè)、全面合資資企業(yè)或伙伴關關系型戰(zhàn)略聯(lián)盟盟。（2）實施異業(yè)聯(lián)聯(lián)盟。異業(yè)聯(lián)盟，通常的的做法是開發(fā)商在在開發(fā)項目時，根根據(jù)項目的定位、、目標客戶群體、、品質(zhì)特點及所倡倡導的獨特生活理理念，與相應的行行業(yè)品牌，如汽車車、手表、珠寶、、服裝……舉辦各各類相關的主題宣宣傳活動。借這些些合作單位的行業(yè)業(yè)知名度、影響力力及品牌訴求內(nèi)涵涵來吸引目標群體體，將目標群體對對這些行業(yè)品牌的的認知度及認同度度進行嫁接，使之之因為對該品牌有有強烈的好感而對對與該品牌聯(lián)盟的的房地產(chǎn)項目產(chǎn)生生同樣美好的聯(lián)想想。異業(yè)聯(lián)盟不僅可以以在一個項目推廣廣時運用，更可與與該聯(lián)盟品牌形成成戰(zhàn)略合作伙伴，，在后續(xù)的開發(fā)項項目中持續(xù)進行合合作，既可維持較較低的成本，又可可維持固定的品牌牌形象。成長型房房地產(chǎn)商在創(chuàng)建品品牌時，除了挖掘掘自身的特點優(yōu)勢勢、針對目標群體體進行量身定做之之外，還要充分借借助外界的力量，，進行“借船出海?！?。通過與成功功品牌進行合作，，可以站在巨人的的肩膀上，利用成成功品牌的號召力力直接提升新創(chuàng)品品牌的市場影響力力。南京位于江寧區(qū)秦秦淮河畔與天印山山麓的羅托魯拉小小鎮(zhèn)與新西蘭第一一旅游城市羅托魯魯拉（ROTOROLA）市的整整合，是典型的"社區(qū)品牌"與"城市品牌"的結結盟、則為房地產(chǎn)產(chǎn)品牌的異業(yè)整合合打開了一個全新新的模式和思路。。羅托魯拉市政廳廳正式向南京明月月集團授權使其市市政廳專屬商標和和名稱。這意味著著一個國外政府市市政廳在其議會批批準的前提下向另另一個國度的社區(qū)區(qū)正式授權使用其其專屬商標和名稱稱。異業(yè)整合已成為房房地產(chǎn)提升文化，，豐富內(nèi)涵，引導導生活的一種主要要方式，其內(nèi)涵和和模式上也在不斷斷創(chuàng)新，如奧林匹匹克花園的體育品品牌整合、如萬達達與沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)業(yè)聯(lián)盟、如萬科與與百安居的戰(zhàn)略合合作、如金域藍灣灣與宜家家私的組組合推廣、如紅樹樹西岸與LG等國國際品牌的聯(lián)姻、、乃至常見的汽車車房子聯(lián)合促銷等等等。典型案例4、傾情維護品牌品牌建設是一個長長期的過程。如同同種樹一樣，從幼幼苗長成參天大樹樹總是需要漫長的的過程，其間需要要進行不間斷的維維護與管理。不僅僅要保證其不夭折折，更要為品牌不不斷增添新的內(nèi)涵涵，保持其新鮮的的活力，與時俱進進，魅力常新?？偨Y而言，品牌的的維護、管理與創(chuàng)創(chuàng)新，有四個要點點：不斷挖掘品牌的內(nèi)涵和外延不斷在各種渠道展現(xiàn)品牌形象不斷正本清源維持品牌的正統(tǒng)血脈不斷研發(fā)統(tǒng)一品牌理念下的產(chǎn)品四個要點

v不斷研發(fā)統(tǒng)一品牌牌理念下的產(chǎn)品在統(tǒng)一的品牌核心心理念下，不斷地地開發(fā)同一生活理理念、同一產(chǎn)品特特點（根據(jù)需要進進行適當創(chuàng)新）的的系列化樓盤，是是品牌建設管理的的重要手段之一。。v不斷在各種渠道展展現(xiàn)品牌形象制定品牌的短期、、中期和長期發(fā)展展戰(zhàn)略計劃。每年年都要安排針對性性的品牌傳播計劃劃，對于成長型房房地產(chǎn)商而言可捆捆綁項目宣傳同時時開展，不斷地在在適合的各類型媒媒體、論壇沙龍等等渠道出現(xiàn)品牌的的相關信息。保持持品牌信息對市場場的持續(xù)新鮮度。。v不斷挖掘品牌的內(nèi)內(nèi)涵和外延品牌的魅力除了良良好的品質(zhì)外，更更在于其獨有的深深厚的企業(yè)底蘊、、鮮明的文化導向向、獨特的生活理理念、豐富引人的的背后故事以及一一套常見常新的視視覺系統(tǒng)等等。而而這些內(nèi)涵與外延延的形成往往需要要多年的發(fā)掘與積積累。做到此點，，除了品牌內(nèi)涵本本身具有可延展性性外，還需要根據(jù)據(jù)時代的變遷，不不斷洞察最新的生生活潮流，前瞻社社會發(fā)展趨勢，從從而為品牌賦予最最前沿的思想理念念，保持對生活的的引導。v不斷正本清源維持持品牌的正統(tǒng)血脈脈品牌的維護管理還還要從內(nèi)部做起，，去粗存精，正本本清源。決策觀點誠然，品牌建設非非易事，但是毫無無疑問“品牌化化”本質(zhì)已經(jīng)為廣廣大成長型房地產(chǎn)產(chǎn)商指明了方向。。在這個漆黑而灼灼熱的黎明前夜，，機會與風險并存存，選擇“品牌運運營”之路，將是是成長型房地產(chǎn)商商又一次新生的涅涅槃。DecisionViewpoints華南MALL卷土土重來——華南MALL成功復出解讀編輯：**合生創(chuàng)展經(jīng)過十余余年的快速發(fā)展，，被業(yè)界評為“中中國真正的地產(chǎn)航航母”。合生創(chuàng)展展歷經(jīng)廣州區(qū)域性性發(fā)展到進全國化化發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換換。合生創(chuàng)展始終終以產(chǎn)品為核心，，以廣州、北京為為區(qū)域布局戰(zhàn)略龍龍頭，通過集中化化戰(zhàn)略和一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略建立企業(yè)規(guī)模模化發(fā)展模式。在廣州、北京、天天津、上海等中心心大城市已成功開開發(fā)30多個項目目，累計開發(fā)面積積超過1800萬萬平方米，成為中中國大陸開發(fā)規(guī)模模最大、業(yè)主數(shù)量量最龐大的房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展商之一。合合生創(chuàng)展每年以數(shù)數(shù)百萬平方米的開開發(fā)量和30%年年增長速度，迅速速成為中國排名第第三的房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)。華南MALL檔案案：[項目概況]華南MALL，占占地面積43萬平平方米，建筑面積積89萬平方米，，其中商業(yè)面積40萬平方米，停停車位8000個個，預計總投資額額超過25億元人人民幣。華南MALL地處處東莞城市中心區(qū)區(qū)的組成部分萬江江區(qū)，廣深珠高速速公路、107國國道貫穿南北，東東莞市的四環(huán)路、、五環(huán)路環(huán)繞全區(qū)區(qū)，城市水網(wǎng)密布布，是中心城區(qū)的的西大門，具有良良好的聚焦輻射條條件，華南MALL據(jù)此定位為集集購物、休閑、餐餐飲、娛樂、旅游游、文化、運動等等功能于一體的超超大型主題式購物物公園，消費市場場面向珠江三角洲洲地區(qū)。[項目基本參數(shù)]總用地面積：430963平方米米綠綠化面積：：141313平平方米總建筑面積：878939平方米米綠綠化率：32.79%地上：821780平方米最最大大層數(shù)：17層（（不含住宅）地下：57159平方米最最大大高度：65.4米（不含住宅））室外廣場（不含車車行道、水道）：：82041平方方米機動動車：7293輛輛首層占地面積：166129平方方米地地上：6073輛（含大巴35輛）建筑密度：38.55%地地下：1220輛容積率：1.91摩摩托車：1780輛一、華南MALL規(guī)劃1、商圈界定（1）基本性商圈圈半徑30公里范圍圍，覆蓋東莞、廣廣州黃埔、廣州增增城35個鎮(zhèn)，人人口800-900萬，GDP近近1600億人民民幣；（2）經(jīng)常性商圈圈半徑60公里范圍圍，覆蓋廣州、深深圳兩個國際大都都市及佛山、順德德等8個地縣級市市的74個鎮(zhèn)，人人口2800萬,GDP近5000億人民幣。（3）旅游性商圈圈半徑100公里范范圍，覆蓋珠三角角幾乎全部中型以以上縣級市的158個鎮(zhèn)，人口約約4000萬，GDP近7000億人民幣，消費費市場極為可觀。。2、地塊功能分區(qū)區(qū)華南MALL地塊塊由穿越其中的兩兩條市政路分為三三個部分：第一部分：為中心心區(qū)西路以東、內(nèi)內(nèi)環(huán)南路以北部分分，其中包括A、、B、C、D四個個區(qū)。A、B區(qū)是是以大型百貨主力力店為主，輔以小小店鋪；C區(qū)則是是大型超市、大型型家居，輔以小店店鋪；D區(qū)為大型型家居超市及兒童童游樂城。在中心心區(qū)域有一舉辦大大型表演的觀演臺臺及水上游樂場，，既是中心區(qū)南北北景觀中軸線的中中心，又是東西次次軸線的起始點。。第二部分：為中心心區(qū)西路以西、內(nèi)內(nèi)環(huán)南路以北部分分，其中包括E、、F、G、J四個個區(qū)。E為酒店配配套娛樂；F區(qū)以以餐飲業(yè)為主，云云集各地風味食品品成為不同風格的的幾條美食街；G區(qū)為一高檔酒店店；酒店入口處為為華南MALL的的次中心廣場，廣廣場上的圣馬可鐘鐘樓為整個MALL的觀景制高點點；J為辦公樓。。第三部分：為中心心區(qū)西路以東、內(nèi)內(nèi)環(huán)南路以南部分分為H區(qū)，以住宅為主，，輔以局部底層商商業(yè)。3、空間規(guī)劃設計計（1）城市中軸線線保留并強化對萬江區(qū)城市中軸軸線予以保留并強強化，增加東西向向次軸線，在中心心區(qū)兼顧內(nèi)部及外外部空間的大塊水水面，并在節(jié)點處處增加廣場空間，，形成親切而有活活力的城市景觀帶帶。（2）室外空間采采用開放式布局室外空間采用開放放式布局，各功能能建筑通過室外空空間相互關聯(lián)。若若各空間相對封閉閉、隔絕，將大大大降低MALL作作為一個經(jīng)營整體體的完整性。另外外，商業(yè)街的總長長度在人的舒適步步行范圍內(nèi)是有限限度的。這樣一個個規(guī)模巨大的全步步行商業(yè)空間，需需要一種適當?shù)拇焦ぞ?，加強各各部分功能間的聯(lián)聯(lián)系。相關鏈接：合生在建項目2005年完成項目借簽美國LASVEGAS的VENETIANRESORTHOTELCASINO，，以“水”主題連連接各功能單元，，由一條游艇水道道環(huán)繞整個MALL，同時將威尼尼斯的崗朵拉游船船引入華南MALL，成為旅游觀觀光、購物代步的的交通工具，開辟辟一個嶄新的觀光光、休閑、游樂的的內(nèi)容與方式，使使得購物、休閑、、游樂融為一體。。“乘船逛大MALL，購物看風風景”成為華南MALL項目設計計的一個鮮明特色色，使特大型MALL固有的步行行長街充滿情趣，，使人忘卻疲憊。。（3）車位設一般形式的MALL多以停車場環(huán)環(huán)繞四周，外部形形式單純而封閉，，內(nèi)部空間則通達達且豐富多變。華華南MALL所屬屬之處為新區(qū)城市市中心，城市空間間主軸穿越項目用用地，其空間及建建筑形象對周圍環(huán)環(huán)境有著至關重要要的影響。因此，華南MALL一改國際MALL中大片露天天停車場的做法，，將大量車位藏于于多層（錯層）停停車庫中，既節(jié)約約了土地，提高了了土地利用率，又又響應了生態(tài)環(huán)境境的環(huán)保要求，通通透開敞、活潑有有致的空間形象和和建筑細節(jié)尺度，，很好的迎合了城城市環(huán)境。（4）內(nèi)部空間設設計情趣化、主題題化在華南MALL的的內(nèi)部空間設計中中，借鑒多項成熟熟先例，使各分區(qū)區(qū)空間情趣化、主主題化。建筑形象象、空間形式豐富富多彩，但卻服從從于一個明確的主主題，如加州海岸岸、舊金山、阿姆姆斯特丹、巴黎、、威尼斯、埃及、、加勒比、好萊塢塢、非洲叢林等，，令人耳目一新。。橫跨兩條水道的中中心區(qū)設為步行街街，保障水道暢通通，并與兩側(cè)的步步行道一起，成為為無障礙的“步行行+船行”的交通通系統(tǒng)。步行街設設有小商鋪，使各各個部分增加了連連續(xù)性、整體感。。中央景觀帶的入口口廣場，設置觀演演臺及市民游樂項項目，西側(cè)廣場設設置圣馬可鐘樓，，為俯瞰整個MALL的觀光制高高點，在圣馬可鐘鐘樓上欣賞江景，，購物樂趣自在其其中，其自身也成成為商業(yè)中心景點點。③實施規(guī)模化發(fā)展展，實現(xiàn)企業(yè)理想想合生創(chuàng)展集團目前前除了在廣州、京京津、上海地區(qū)的的拓展外，以同樣樣的方式進入重要要二線城市，實施施整體的規(guī)?；仆七M。合生創(chuàng)展遵循點、、面、網(wǎng)的步驟布布局。在已形成的的四大區(qū)域重心的的基礎上，合生創(chuàng)創(chuàng)展開始滲透到二二線城市，穩(wěn)步地地實施著集約化規(guī)規(guī)模經(jīng)營的戰(zhàn)略。。策略解析4、交通動線分析析（1）外部交通動動線乘私家車，沿區(qū)外外的城市道路直接接達區(qū)內(nèi)各處的停停車樓或地下停車車庫；乘出租車，沿區(qū)外外的城市道路可直直接到達各自的目目的區(qū)域；乘公共巴士，同樣樣可以自由選擇所所到區(qū)域的巴士站站上下。在整個華華南MALL的內(nèi)內(nèi)外市政道路上，，分設了五個公共共巴士車站，方便便游客的出行。其其中F區(qū)寫字樓首首層架空為一大型型公交起點站；旅行團光臨華華南MALL，到達目的的的區(qū)域后，，旅行車空車車可停放在酒酒店及F區(qū)餐餐飲超市的室室外大型車停停車場上；（2）內(nèi)部交交通動線乘無軌小火車車，可以從中中心區(qū)的觀演演臺，沿香榭榭里大道到酒酒店前的圣馬馬克鐘樓，體體驗充滿法國國風情的香榭榭里大道。乘電瓶車，可可以沿水道到到達任何區(qū)域域，感受不同同主題區(qū)的異異域風情。乘崗朵拉船，，則是從水上上領略華南MALL的區(qū)區(qū)域特色。從從中心區(qū)的加加州海岸，經(jīng)經(jīng)舊金山、阿阿姆斯特丹、、巴黎、威尼尼斯至熱帶雨雨林，最后回回到熱鬧喧囂囂而充滿陽光光的加州海岸岸。穿過地塊內(nèi)部部的中心區(qū)西西路作為分時時限行管理，，在華南MALL營業(yè)時時間內(nèi)成為步步行商業(yè)街，，水道穿越街街道處設電動動機械橫梁，，通車時保障障行車順暢，，華南MALL營業(yè)時保保證水道與人人行步道的無無障礙。5、四維交通通體系（1）一維交交通：珠三角角大交通網(wǎng)廣深高速道滘滘出口距華南南MALL僅僅5分鐘車程程，107國國道及東莞市市長途汽車總總站和市公共共汽車總站與與華南MALL百米之遙遙，交通命脈脈廣深高速、、107國道道、莞深高速速及在建待建建的?；⒏咚偎?、沿海高速速、廣深輕軌軌，共同成就就華南MALL源源不斷斷的旅游性商商圈客源。（2）二維交交通：東莞各各鎮(zhèn)區(qū)路橋交交通網(wǎng)東莞是中國目目前公路密度度最高的城市市，全市境內(nèi)內(nèi)公路通車里里程2641公里，比日日本、韓國等等發(fā)達國家還還高，同時東東莞每百人私私家車擁有率率也是全國最最高的，各鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)客流齊聚聚于百米之外外的市長途汽汽車總站和市市公共汽車總總站。（3）三維交交通：東莞市市區(qū)交通網(wǎng)市區(qū)主干道四四環(huán)路、五環(huán)環(huán)路、萬道路路緊鄰項目周周邊，跨越東東莞新舊城區(qū)區(qū)的萬江大橋橋、金鰲洲景景觀大橋、曲曲海大橋和五五環(huán)路大橋，，共同構筑華華南MALL周邊層層便便捷的財富路路橋網(wǎng)。（4）四維交交通：華南MALL內(nèi)部部交通體系內(nèi)部財富主動動脈中心區(qū)東東路、中心區(qū)區(qū)西路、內(nèi)環(huán)環(huán)南路貫通華華南MALL車流、人流流，威尼斯浪浪漫崗朵拉小小船、無軌叮叮當小火車、、沿河電瓶車車……讓財氣氣人氣循環(huán)流流動。二、華南MALL低調(diào)易主2006年，，華南MALL的投資方方東莞三元盈盈暉投資發(fā)展展有限公司自自去年以20億元的價格格將控股權轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓給北京北北大資源集團團后，便整體體轉(zhuǎn)入低調(diào)。。華南MALL已聘請世世邦魏理士等等中介機構為為物業(yè)顧問，，同時還請到到加拿大555集團全球球副總裁泰德德出任東莞三三元盈暉投資資發(fā)展有限公公司資深副總總裁?！爸袊?5％％的購物中心心在前期建設設當中未經(jīng)過過調(diào)研，包括括華南MALL在內(nèi)，早早期開發(fā)的確確有較多失誤誤，定位過大大?！?月赴赴東莞上任的的泰德首度露露面。珠三角角經(jīng)濟發(fā)展?jié)摑摿薮?，當當?shù)厝丝诤拖M能力的發(fā)發(fā)展將是華南南MALL未未來發(fā)展的基基礎，而北大大資源看中收收購正是基于于這一點。近三年來，華華南MALL的經(jīng)營狀況況有些“每況況愈下”，甚甚至面臨商戶戶退租的窘境境。有一篇報報道稱，2006年的華華南MALL“商家集體體撤場，購物物中心全面丟丟空；銅鑼灣灣百貨銷聲匿匿跡：百安居居、麥德龍冷冷清得駭人………。華南MALL就此此淡出人們的的視線，然而而今年又重現(xiàn)現(xiàn)轉(zhuǎn)機?！陡８２妓埂肪W(wǎng)站站近期根據(jù)大大型購物中心心的使用面積積公布了全球球十大購物中中心。在這十十大購物中心心里，東莞華華南MALL排名首位。。相關鏈接三、華南MALL新定位位——“泛MALL”北大資源是在在今年7月中中旬舉行的中中國商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)高峰論壇上上提出的“泛泛MALL””的新觀點，，也是“新””華南MALL從主題式式購物公園過過渡到新都市市主義生活街街區(qū)的一個序序言。1、泛MALL的念泛MALL概概念的提出，，是基于華南南MALL項項目的現(xiàn)實和和市場需求的的變化做出的的一個調(diào)整。。在此基礎上上，把它歸結結為項目的新新定位——新新都市主義生生活街區(qū)。全全新規(guī)劃與整整合后的新華華南MALL·生活城，，不再僅僅滿滿足人們‘一一站式’的消消費需求，而而是上升到一一個更新的高高度，將全面面滿足人們‘‘一站式’的的生活需求。。2、泛MALL的內(nèi)涵泛MALL其其內(nèi)涵主要是是指商業(yè)功能能、商務功能能、居住功能能以及休閑娛娛樂功能的有有機整合所帶帶給人們的嶄嶄新生活方式式。它突破了了MALL概概念的商業(yè)功功能局限，實實現(xiàn)了購物與與商務、商業(yè)業(yè)與娛樂，居居住與休閑等等生活需求的的有機結合。。通過功能及及資源的合理理配置，打造造出更為便捷捷、更為理想想化的全新生生活模式，以以緩解日益緊緊張的城市交交通壓力及由由此導致的生生活疲勞與低低效。3、華南MALL換名———新華南MALL·生生活城華南MALL有了一個全全新的名字———新華南MALL·生生活城。從名名字上看，完完全是個“泛泛MALL””概念的實際際應用，同時時突出一個““新”字———新的股東新新的團隊、新新的時代、新新的模式，同同時還保留著著華南MALL早先的影影響力。全新定位及規(guī)規(guī)劃整合之后后的新華南MALL·生活城，將將由快樂、健健康、異域風風情與魅力消消費四大主題題構成，并在在此基礎上以以全新的業(yè)態(tài)態(tài)組合模式及及運營思路，，有機整合商商業(yè)、餐飲、、酒店式公寓寓、精品住宅宅區(qū)、娛樂、、創(chuàng)意SOHO辦公區(qū)等多種種業(yè)態(tài)與功能能，詮釋全新新“新華南MALL·生活城”的的內(nèi)涵。“華南MALL的最新定定位方向我十十分認可。””戴德梁行商商鋪部助理董董事張家鵬表表示，“在中中國，最早很很難做廣義的的摩爾，北京京金源MALL的好轉(zhuǎn)也也是因為它回回歸到了社區(qū)區(qū)配套商業(yè)的的角度。華南南MALL也也該如此，回回歸到家庭，，