對當(dāng)前中國營銷咨詢業(yè)發(fā)展的一些思考

PAGE2PAGE3對當(dāng)前中國營銷咨詢業(yè)發(fā)展的一些思考前言本文試圖通過對中國本土市場營銷咨詢顧問公司行業(yè)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合自身所在企業(yè)經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)本土營銷顧問公司在發(fā)展過程中普遍存在的一些共性問題并提出解決問題的建議。最后從未來客戶需求多樣性和營銷環(huán)境變化的角度，探索本土營銷智業(yè)機構(gòu)進一步的發(fā)展趨勢。鑒于作者資歷有限，且缺乏足夠的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)，文章內(nèi)容難免有管窺全豹之嫌，因此本文僅代表作者個人觀點，以期拋磚引玉，激發(fā)大家共同思考！一、中國營銷咨詢行業(yè)的發(fā)展背景及發(fā)展階段咨詢或者顧問（consulting）的概念來源于西方，從歷史上看，最早產(chǎn)生的是管理咨詢，其發(fā)源于19世紀末的美國。當(dāng)時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會所接受和承認。而到了

20世紀30年代，在1935年，心理學(xué)家博思（Edwin

Booz）建立了博思咨詢公司，\o"管理學(xué)"管理學(xué)教授兼注冊\o"財務(wù)會計"會計師麥肯錫（James

0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢\o"銷售公司"公司。美國又形成一代新型的管理咨詢\o"營銷顧問"顧問隊伍，這標志著管理咨詢正式成為了一個獨立的行業(yè)。營銷咨詢或者說營銷管理咨詢，可以看作是管理咨詢下的一個大的分支，但由于營銷在企業(yè)中的重要地位和營銷咨詢市場的規(guī)模較大，營銷咨詢漸漸也獨立出來，成為了咨詢行業(yè)中一個重要的細分行業(yè)。中國營銷咨詢行業(yè)的發(fā)展事實上是緊隨著改革開放開始的。1978年，中國由計劃經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟時代。各種產(chǎn)品不再是配額計劃生產(chǎn)，而是要統(tǒng)一拿到市場去銷售，于是商品的競爭就出現(xiàn)了。也正是這個時候，國外的經(jīng)典的營銷理論傳入了中國，中國人也第一次認識了營銷的概念，并將營銷的理論運用于企業(yè)的發(fā)展和管理。可以說，營銷咨詢顧問行業(yè)是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，根據(jù)市場變化發(fā)展的過程，大概可以把營銷咨詢行業(yè)的發(fā)展分為以下四個階段：1、萌芽期-點子營銷階段。改革開放伊始，所有商品極度短缺，供不應(yīng)求，幾乎沒有市場競爭，因而也沒有營銷咨詢顧問需求。隨著改革開放的逐步深入，開始出現(xiàn)了競爭，且競爭范圍逐步擴大。由于對營銷的理解遠遠不足，且迫于競爭壓力，企業(yè)往往急躁、忙亂、不知所措。一些有經(jīng)驗的人士或知識分子利用自己的特長幫人出個點子，搞個策劃，在市場上進行利益交換，于是最早的咨詢顧問產(chǎn)生了，也是中國本土化咨詢顧問業(yè)的萌芽。2、發(fā)展期-營銷策劃階段。九十年代，大量外資企業(yè)進入中國，他們不僅帶來了高質(zhì)量的商品，也帶來了市場營銷的實踐。隨著競爭的加劇，國內(nèi)企業(yè)也意識到了營銷的重要性并對營銷有了一定程度的理解。但仍局限于短期見效快、炒作性的戰(zhàn)術(shù)營銷策劃。一些“策劃大師”冒了出來，其中大部分出自廣告類的咨詢公司，而非真正意義上的營銷咨詢顧問。3、成型期-系統(tǒng)化營銷階段。隨著改革開放向更高層次邁進，市場經(jīng)濟在中國大力發(fā)展，全球一體化進程加快，商品越來越豐富，供大于求，市場由賣方市場幾乎已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。企業(yè)決策者逐漸發(fā)現(xiàn)任何一種單一的營銷策略運作均具有不同程度的局限性，營銷運作必須一環(huán)扣一環(huán)，這時的競爭優(yōu)勝必須依靠全面、系統(tǒng)化、科學(xué)化的整體營銷運作和企業(yè)的綜合實力；開始認同營銷的科學(xué)性、系統(tǒng)性、全局性、長期性、持續(xù)性，開始將營銷提升到戰(zhàn)略高度。于是，企業(yè)的營銷咨詢需求越來越廣泛，營銷咨詢顧問公司也大量涌現(xiàn)，咨詢市場的競爭也更加激烈，整個行業(yè)發(fā)展成型。4、整合期-整合創(chuàng)新階段。這是目前營銷咨詢行業(yè)剛剛進入的階段。外部營銷環(huán)境的變化導(dǎo)致了消費者消費行為的變化，進而產(chǎn)生了許多新的營銷方式和手段，如網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、社區(qū)營銷、數(shù)字化營銷等等，這類營銷方法更加突出個性化、強調(diào)與消費者、用戶群的互動性，漸漸地形成一種新的營銷方法論體系。這樣的變革正在發(fā)生，必然會對營銷咨詢行業(yè)帶來巨大的影響。當(dāng)前，涌現(xiàn)出的大量網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢公司就是一個很好的例子。二、中國營銷咨詢行業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)特點根據(jù)背景來劃分，目前國內(nèi)涉及到營銷的管理顧問公司主要有四類，各有各的特點。一類是外企公司，如麥肯錫、科尼爾、摩立特、Interbrand等在中國開辦的分支機構(gòu)，其優(yōu)勢是有雄厚的資金實力、強大的人才力量和完善、成熟的理論體系；但對中國的國情、民情、企業(yè)狀況的適應(yīng)性不足，要有一個本土化地過程。同時他們面對的大都是大型國營企業(yè)、上市公司，對中小企業(yè)一般不會考慮，反過來中小企業(yè)也出不起價錢。

二類是有高校教授背景的公司，即所謂學(xué)院派咨詢顧問。如北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)等商學(xué)院的許多高校教授，都創(chuàng)辦了自己的顧問公司。這類公司因有教授背景而名氣較大，優(yōu)勢在于超前的意識和系統(tǒng)的理論背景，內(nèi)容邏輯性強，對大公司的發(fā)展有指導(dǎo)價值。但不足之處在于，這些教授大多并沒有實際操作過公司，過于理論化和理性化，實戰(zhàn)性不足。三類是港臺背景的咨詢公司，主要創(chuàng)辦人往往是由臺灣、香港的保險行業(yè)、傳銷行業(yè)轉(zhuǎn)化過來的一些專家、講師，以臺灣為最多。此部分公司數(shù)量不多，優(yōu)勢也不明顯。四類是大陸人士創(chuàng)辦的本土化公司，其主要創(chuàng)辦人往往是曾在大企業(yè)做過高層管理的職業(yè)經(jīng)理人，或獨資、或吸納一部分風(fēng)險投資成立的公司。這類公司的優(yōu)勢是對企業(yè)管理有豐富的實踐經(jīng)驗且深刻了解中國國情，通過總結(jié)出各自的營銷理念和方法，提出一個概念后，開展營銷咨詢和培訓(xùn)業(yè)務(wù)。許多公司的特點是由一個或幾個合伙人帶領(lǐng)著一個小型的團隊做項目。目前，這類企業(yè)在營銷咨詢行業(yè)可以說占據(jù)大多數(shù)，發(fā)展規(guī)模較大的幾家有葉茂中策劃機構(gòu)、北大縱橫、零點咨詢、深圳采納營銷、聯(lián)眾智達、贊伯營銷、尤尼森營銷等。筆者所在公司即為此類營銷咨詢企業(yè)。根據(jù)公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不同，又可以將本土營銷咨詢公司簡單分為線上營銷傳播、線下營銷管理和全案營銷三種類型。線上營銷傳播類的顧問公司包括眾多的市場調(diào)研公司、廣告公司、公關(guān)公司、品牌咨詢公司、網(wǎng)絡(luò)營銷傳播公司等；線下營銷管理則涵蓋零售、渠道、終端、組織建設(shè)、促銷等方面的咨詢顧問公司。全案營銷即有些公司具有足夠的資源可以滿足客戶線上和線下各種營銷咨詢需求，整合各種資源，幫助客戶達到營銷目標。目前國內(nèi)擁有這種實力的公司并不多見，相反，更多的公司由于資金實力和人才資源的約束，只能專注于自己的某個領(lǐng)域，艱難前進。而決定了公司的發(fā)展好壞?；谝陨显?，我們可以再次發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的重要性。因為，只有卓越的領(lǐng)導(dǎo)者提出了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展理念，才有可能將精英人才吸引到一起，共同去開創(chuàng)事業(yè)。而科學(xué)的管理制度則可以保障每個團隊成員能夠分享公司的成功，增強凝聚力，保證團隊穩(wěn)定性。除此之外，用心去培養(yǎng)人才，在實際項目工作中使得他們獲得成長，用合理的待遇和優(yōu)秀的文化價值觀留住他們，逐漸建立人才梯隊。這是一項長期的戰(zhàn)略性工作。4、品牌不足：行業(yè)缺乏拿得出手的品牌企業(yè)，企業(yè)缺乏品牌運作的意識。比較常見的，許多咨詢公司以某個專家個人為品牌，最知名的莫過于葉茂中策劃機構(gòu)，這類公司很難說在未來能夠發(fā)展到多大規(guī)模。再者，一部分公司有自己的品牌，配套VI，但卻不夠重視，不會去主動的圍繞品牌去做傳播、推廣，擴大知名度和影響力。仍然是靠公司的少數(shù)幾個專家個人，發(fā)展新的客戶。建議：在品牌方面，與國外的營銷咨詢公司相比，如INTERBRAND，奧美等，本土公司遠遠落后。當(dāng)然，國內(nèi)咨詢業(yè)發(fā)展時期較短是重要的客觀因素。但殘酷的市場競爭已經(jīng)告訴我們，必須建立中國自己的營銷咨詢品牌，才能與國際公司進行抗衡，也才能有更大的發(fā)展。意識到了，剩下的就是立刻行動。5、服務(wù)不足：服務(wù)水平普遍不高，服務(wù)形式和產(chǎn)品同質(zhì)化，存在低價惡性競爭情況。咨詢公司是服務(wù)企業(yè)客戶的，可以說服務(wù)就是其核心的競爭力所在。然而缺乏咨詢顧問專家、缺乏系統(tǒng)專業(yè)的企業(yè)管理理論和足夠的經(jīng)驗基礎(chǔ)，造成當(dāng)前服務(wù)水平普遍不高的現(xiàn)狀。于是乎，在營銷咨詢行業(yè)，靠“忽悠”生存著一大批公司和個人專家。也因此導(dǎo)致了企業(yè)客戶對本土營銷咨詢公司的信任度不高的問題存在。服務(wù)方面還有兩個問題比較突出，一是本土營銷咨詢服務(wù)戰(zhàn)略咨詢能力不足，輕戰(zhàn)略重戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)象嚴重；二是做策劃規(guī)劃強，做執(zhí)行落地弱。主要原因還是團隊的能力不夠。建議：提升服務(wù)水平可以從許多方面著手，但筆者認為，以客戶需求導(dǎo)向，未來本土咨詢公司應(yīng)該加強以下幾個方面。一，建立全面，理論結(jié)合實踐的營銷咨詢體系，提高資源整合能力，逐漸形成自己的核心競爭優(yōu)勢；二，積累成功的咨詢案例，總結(jié)失敗項目的經(jīng)驗教訓(xùn)，建立動態(tài)信息源；三，高度重視客戶滿意度，不斷優(yōu)化、完善公司服務(wù)業(yè)務(wù)流程，制定相關(guān)制度保障服務(wù)質(zhì)量，如各種可衡量的服務(wù)指標；四，合理的服務(wù)性價比。6、學(xué)習(xí)能力不足：學(xué)習(xí)能力體現(xiàn)在三個方面，一是自我學(xué)習(xí)提高，二是向國內(nèi)外同行競爭對手學(xué)習(xí)，三是學(xué)以致用，有所創(chuàng)新。目前，我認為這三個方面都是本土營銷咨詢公司不足的地方。建議：咨詢行業(yè)是知識型行業(yè)，提供的是無形的智力產(chǎn)品，與傳統(tǒng)企業(yè)差別很大。首先，咨詢公司自身必須不斷的學(xué)習(xí)，更新知識，才能給客戶做顧問服務(wù)。其中最重要有兩項工作要堅持去做，一是通過總結(jié)項目經(jīng)驗和主動進行行業(yè)前沿研究，積累案例數(shù)據(jù)庫和知識庫，二是建立學(xué)習(xí)型的團隊文化，做好知識管理工作；其次，要積極吸納同行業(yè)其它公司的優(yōu)勢，兼收并蓄，完善自己，壯大自己，甚至能走出國門，開辟國際市場；第三，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，敢做第一個吃螃蟹的人，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。以上只是從筆者有限的認識中總結(jié)的幾點，需要強調(diào)的是，戰(zhàn)略、管理、人才、品牌、服務(wù)、學(xué)習(xí)能力這六個方面不是相互獨立的，而是密切聯(lián)系相互補充的。我們有理由相信，如果本土營銷咨詢企業(yè)愿意從以上或者更多的方面去全面地提高自身能力水平，其市場份額一定會快速擴大，經(jīng)濟實力也會大大增強，必將會成為優(yōu)秀的民族品牌，成為能與外企洋顧問進行抗衡的重要力量。四、正在發(fā)生的營銷革命和營銷咨詢行業(yè)未來發(fā)展趨勢在文章的最后，筆者大膽推測營銷咨詢行業(yè)近期的發(fā)展趨勢，并指出觀察到的正在發(fā)生的一些變化，這些變化有可能會給營銷領(lǐng)域帶來一場巨大的變革，現(xiàn)在就值得我們?nèi)リP(guān)注和思考。趨勢行業(yè)整合是發(fā)展的必然趨勢。由于各類企業(yè)經(jīng)營運作水平參差不齊，市場便會出現(xiàn)魚龍混雜現(xiàn)象，優(yōu)勝劣汰。市場份額將會逐步向部分經(jīng)營進入良性軌道的企業(yè)集中，優(yōu)秀的人才資源和客戶資源也逐漸向優(yōu)秀的企業(yè)匯聚。同時，一部分領(lǐng)導(dǎo)層次不高、經(jīng)營理念較低、運作方法不當(dāng)、市場信譽度越來越低的企業(yè)將會步履維艱，最終被淘汰出局。新興行業(yè)的營銷咨詢需求是潛在的藍海。在國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略下，新能源、節(jié)能環(huán)保、電動汽車、新醫(yī)藥、新材料、生物育種和信息產(chǎn)業(yè)等七大新興產(chǎn)業(yè)未來是否會面臨營銷方面的問題呢？答案是肯定的。這些有可能促發(fā)新的營銷咨詢領(lǐng)域。國內(nèi)中小企業(yè)的營銷需求比例將快速增長。一方面，改革開放進入到新的層次，一部分企業(yè)發(fā)展到了瓶頸期，同時也認識到咨詢服務(wù)對企業(yè)的價值；另一方面，受金融危機影響，中國大量外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，建立自主品牌，開拓國內(nèi)市場，組建營銷團隊，發(fā)展渠道等各個方面都迫切需要專業(yè)、科學(xué)的指導(dǎo)。由此產(chǎn)生大量的營銷咨詢需求，外資企業(yè)和大公司的需求比例有所下降。咨詢公司和企業(yè)客戶的合作程度不斷加深。這一點已經(jīng)不新鮮了，早在幾年前，筆者所在咨詢公司就提出了全面托管式、長達數(shù)年的戰(zhàn)略合作模式。今后，類似這樣雙方深入合作的形式會越來越多。當(dāng)然，前提是要有足夠的資源和高素質(zhì)的人才隊伍，來保證合作取得成功的概率。變化客戶在變化。除了上面說到的行業(yè)、企業(yè)需求的變化發(fā)展，就客戶自身而言，也有一些變化。第一，客戶變聰明了，基本可以分辨咨詢公司的優(yōu)劣，于是在選擇的時候更加謹慎，如果我們沒有足夠的實力，想忽悠客戶合作比較難；第二，客戶的要求高了。最簡單的，不只是要我們做一個方案或規(guī)劃，他們還想這方案要能夠執(zhí)行實施，而且，還要看到實實在在的效果，比如最直觀的銷量增長。客戶的客戶在變化。我們姑且把客戶的客戶統(tǒng)一理解為消費者。消費者的心理和行為是客戶制定策略的基礎(chǔ)，當(dāng)然更是我們顧問公司要深刻理解的東西。2000-2005年，互聯(lián)網(wǎng)的普及引起了消費者購買行為的第一波變革，淘寶網(wǎng)、電子商務(wù)、在線支付引領(lǐng)潮流；2005年-2010年呢，大家能夠想到的有什么？就說跟消費有關(guān)的吧，淘寶銷售額繼續(xù)迅猛直升，各種網(wǎng)上商城層出不窮，團購網(wǎng)站此起彼伏，在國內(nèi)人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微薄注冊用戶均已過億，還有移動互聯(lián)網(wǎng)正發(fā)展的如火如荼?？偨Y(jié)一下，以前消費者是去商店，貨比三家買東西，現(xiàn)在的消費者要買東西，首先想到的是先上網(wǎng)，看網(wǎng)友們對商家、對準備購買的產(chǎn)品是如何評價的，然后再做出購買決策。這樣的變化是革命性的，無論是對我們還是對我們的客戶?？傊ㄒ徊蛔兊氖亲兓?，優(yōu)秀的咨詢公司會敏銳的察覺這些變化，進而預(yù)測出市場的發(fā)展趨勢，從而利用創(chuàng)新占據(jù)主動。正在發(fā)生的營銷革命截止到2010年6月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達4.2億，手機互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達2.7億。網(wǎng)上購物正在嚴重威脅零售終端的生意，因為淘寶早就喊出了超過沃爾瑪?shù)目谔?，?010年的銷售額目標是4000億人民幣。網(wǎng)絡(luò)營銷早已不新鮮，上