網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的影響及其策略論文

.z---.--總結(jié)資料**陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院本科生畢業(yè)論文題目：網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的影響及其策略-.z目錄摘要II第1章消費(fèi)者行為特征與影響因素11.1消費(fèi)者行為的主要特征11.1.1沖動(dòng)式購置大量增加11.1.2對便利的要求更高11.1.3消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)11.1.4追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)21.1.5熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)21.1.6消費(fèi)的個(gè)性化日益突出21.2影響消費(fèi)者行為的因素21.2.1收入水平的提高為消費(fèi)者提供了物質(zhì)根底21.2.2市場開展為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間31.2.3保障體系不斷完善為消費(fèi)者解除了后顧之憂31.2.4“e人類〞鮮明個(gè)性成為個(gè)性消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力3第2章網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的影響42.1傳統(tǒng)消費(fèi)者行為42.1.1儲(chǔ)蓄型家庭理財(cái)行為42.1.2積累型商品購置行為42.1.3自給型家務(wù)勞動(dòng)行為52.1.4節(jié)約型產(chǎn)品使用行為62.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置過程分析及優(yōu)勢62.2.1喚起需求62.2.2收集信息72.2.3比較選擇72.2.4制定購置決策72.2.5事后評價(jià)8第3章網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷策略93.1采用新的營銷理念93.2突出個(gè)性化營銷93.2.1采取定制生產(chǎn)93.2.2拓展產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)空間強(qiáng)化消費(fèi)者參與意識(shí)93.2.3強(qiáng)化虛擬市場營銷103.2.4更新市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法103.2.5調(diào)整市場營銷組合10參考文獻(xiàn)11摘要隨著經(jīng)濟(jì)的開展，電子商務(wù)的興起，淘寶的大熱促使傳統(tǒng)消費(fèi)行為發(fā)生改變，本文通過對消費(fèi)者行為的研究，分析傳統(tǒng)消費(fèi)者行為與網(wǎng)購消費(fèi)者行為的區(qū)別，突出網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的影響，并提出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下相應(yīng)的營銷策略。關(guān)鍵詞消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者營銷策略abstractWiththedevelopmentofeconomy,theriseofe-merce,taobao'sbigheattothetraditionalconsumerbehaviorchanges,inthisarticle,throughthestudyofconsumerbehavior,analyzingthedifferencebetweenthetraditionalandonlineshoppingconsumerbehaviorconsumerbehavior,andoutstandingnetworkinfluenceonconsumerbehavior,andputsforwardthecorrespondingmarketingstrategyunderthenetworkera.Thekeywordnetworkconsumerbehaviorconsumermarketingstrategy-.z網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的影響及其策略第1章消費(fèi)者行為特征與影響因素從理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置*種產(chǎn)品或效勞。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行動(dòng)，包括先于及決定這些行為的決策過程，總稱為消費(fèi)者行為。美國營銷協(xié)會(huì)對消費(fèi)者行為的定義是：人類在進(jìn)展生活中各方面吧的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或效勞的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為時(shí)著眼于與消費(fèi)者建立和開展長期的交換關(guān)系。1.1消費(fèi)者行為的主要特征1.1.1沖動(dòng)式購置大量增加所謂沖動(dòng)式購置是指消費(fèi)者事先沒有購置方案、在現(xiàn)場臨時(shí)決定的購置。在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下,即使在許多日常生活用品的購置中,大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí),對產(chǎn)品進(jìn)展鑒別和評估。隨著上網(wǎng)用戶的大量增加,依賴于網(wǎng)絡(luò)了解市場信息的群體日趨增多,網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一則商品信息,就有可能帶動(dòng)一個(gè)群體的網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)進(jìn)展沖動(dòng)式購置,導(dǎo)致許多商品的購置行為具有極強(qiáng)的沖動(dòng)性。1.1.2對便利的要求更高現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,人們對于日常生活用品的購置,不僅要求質(zhì)量優(yōu)、價(jià)格合理,而且要求方便、快捷,以節(jié)省時(shí)間。現(xiàn)代物流技術(shù)的采用,以及運(yùn)籌學(xué)中管理技術(shù)的引入,提升了商品的物流速度,使消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò),可以更加廣泛地了解市場商品性能及價(jià)格信息,還可以確立他們的消費(fèi)目標(biāo),并選擇其自身最為便捷的消費(fèi)方式。1.1.3消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)在社會(huì)分工日趨細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下,消費(fèi)者對購置的風(fēng)險(xiǎn)感隨著對商品的選擇增多而上升,消費(fèi)者面對單向的“填鴨式〞營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購置中,尤其在價(jià)格比較高的耐用消費(fèi)品(如家用計(jì)算機(jī))的購置上,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)展分析比較。這些分析可能不夠充分和準(zhǔn)確,個(gè)體消費(fèi)者卻可從中獲取心理上的平衡,以減少購置后的懊悔感,增加對于產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。1.1.4追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)品牌效應(yīng)早已深入人心,購置知名品牌產(chǎn)品已成為人們消費(fèi)的一種時(shí)尚。許多產(chǎn)品公司都積極地通過網(wǎng)絡(luò)打造自己的品牌。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的各方面信息,并對諸多品牌進(jìn)展比照，選擇自身最想要的產(chǎn)品。1.1.5熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)現(xiàn)如今上網(wǎng)查詢商品信息,通過網(wǎng)絡(luò)購物已不再是單純的趕時(shí)髦,而是成為了網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活消費(fèi)方式的一局部。商家通過搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),為消費(fèi)者提供了更加便利的網(wǎng)上購物渠道,從而激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶對電子化方式購物的積極參與,促進(jìn)了傳統(tǒng)營銷方式的變革,重新確立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為方式。1.1.6消費(fèi)的個(gè)性化日益突出如今消費(fèi)者已不再是盲目的跟隨潮流而消費(fèi),而是向著個(gè)性化方向開展。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)更快、更全面地了解*一商品的市場價(jià)格、性能、售后效勞等方面的信息,對于推出的個(gè)性化商品,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)的便利條件,為自身的個(gè)性化消費(fèi)找到?jīng)Q策的依據(jù)。許多商家也可以通過網(wǎng)絡(luò),積極廣泛地傳播產(chǎn)品的市場特性,為一些個(gè)性化消費(fèi)品的市場宣傳找到了更加快捷的傳播方式。1.2影響消費(fèi)者行為的因素消費(fèi)者行為特征的因素有許多,不僅包含社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素,也包括消費(fèi)者個(gè)人年齡、性別及職業(yè)等個(gè)人因素。1.2.1收入水平的提高為消費(fèi)者提供了物質(zhì)根底消費(fèi)者收入水平的上下直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。根據(jù)“恩格爾定律〞,當(dāng)消費(fèi)者家庭收入增加時(shí),多種消費(fèi)比例會(huì)相應(yīng)增加,而用于購置食物的比例將會(huì)下降。當(dāng)今社會(huì)，人們的收入水平隨著時(shí)代的開展不斷地提高。因此,人們的收入總額中可自由支配的局部也在不斷地增加,這就為消費(fèi)者積極購置、追求品牌、個(gè)性消費(fèi)奠定了物質(zhì)根底。1.2.2市場開展為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間市場供應(yīng)是否充足,直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)選擇空間。一個(gè)供應(yīng)短缺、供求矛盾突出的市場,消費(fèi)者是很難買到自己要的商品，怎敢奢望對商品“挑三揀四〞。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展及科學(xué)技術(shù)水平的迅速提高,市場產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量充足,品種款式繁多,不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者可選商品的*圍空間,還使消費(fèi)者在挑選商品的過程中,充分表達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性、愛好和情感。1.2.3保障體系不斷完善為消費(fèi)者解除了后顧之憂消費(fèi)者收入水平,構(gòu)成了消費(fèi)者消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)根底。消費(fèi)者放心大膽地消費(fèi)前提是必須解除消費(fèi)者的后顧之憂。以購房為例,友人曾經(jīng)引用一位“美國老太貸款購房〞和一位“中國老太存錢購房〞的案例來進(jìn)展比照，借此激發(fā)中國消費(fèi)者的超前消費(fèi)意識(shí)。但實(shí)際情況是：并非中國老太不愿意超前消費(fèi),只是迫于其背后就業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老“三座大山〞的威脅,不敢超前消費(fèi)罷了。這一問題的解決在于從根本上完善社會(huì)保障體系。如今,隨著金融體制改革的不斷深入,社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)、就業(yè)保險(xiǎn)體系的建立和不斷完善,消費(fèi)者的消費(fèi)后顧之憂得到了相應(yīng)的解除,中國消費(fèi)者同樣可以瀟灑地購物,盡情地享受生活的美好。1.2.4“e人類〞鮮明個(gè)性成為個(gè)性消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力“e人類〞是對網(wǎng)絡(luò)媒體的群眾化催生出的新一代消費(fèi)者的總稱。他們的特點(diǎn)是年輕、富有、受過良好教育、并且成長在技術(shù)成熟的時(shí)代里,其個(gè)性鮮明,永遠(yuǎn)追求并且能夠迅速承受新奇的思想和事物。他們在消費(fèi)需求上推崇消費(fèi)者框架,希望商品生產(chǎn)者滿足他們的每一個(gè)要求;在效勞時(shí)間方面要求快捷方便;在產(chǎn)品質(zhì)量方面希望到達(dá)自己的要求,而非企業(yè)確定的全球最正確質(zhì)量。他們要求每一件產(chǎn)品都能按照其個(gè)人愛好和需要定制生產(chǎn)和產(chǎn)品最優(yōu)的價(jià)格以及最優(yōu)先的效勞?！癳人類〞鮮明的個(gè)性構(gòu)成了個(gè)性消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力。第2章網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的影響2.1傳統(tǒng)消費(fèi)者行為一般來說，消費(fèi)過程涉及家庭預(yù)算、商品購置、消費(fèi)勞動(dòng)和產(chǎn)品使用等四個(gè)不可缺少的階段。相應(yīng)地，傳統(tǒng)消費(fèi)行為類型包括家庭理財(cái)行為、商品購置行為、消費(fèi)勞動(dòng)行為和產(chǎn)品使用行為四種根本類型。每一種行為類型都可以進(jìn)一步劃分為不同的行為模式，例如，家庭理財(cái)行為包括高儲(chǔ)蓄率行為模式和低儲(chǔ)蓄率行為模式，商品購置行為包括現(xiàn)金支付和信貸支付兩種行為模式，消費(fèi)勞動(dòng)行為包括家務(wù)勞動(dòng)模式和家務(wù)轉(zhuǎn)移模式，產(chǎn)品使用行為包括高折舊率和低折舊率兩種行為模式。則，中國消費(fèi)者占據(jù)主流的消費(fèi)行為模式是什么呢.對應(yīng)于消費(fèi)過程的預(yù)算、購置、消費(fèi)勞動(dòng)和產(chǎn)品使用這四種行為類型，中國主導(dǎo)的消費(fèi)行為模式表達(dá)為儲(chǔ)蓄型家庭理財(cái)行為、積累型商品支付行為，自給型家務(wù)勞動(dòng)行為和節(jié)約型產(chǎn)品使用行為。2.1.1儲(chǔ)蓄型家庭理財(cái)行為儲(chǔ)蓄型消費(fèi)理財(cái)行為指家庭生活中以遠(yuǎn)期消費(fèi)為目的的儲(chǔ)蓄在家庭消費(fèi)預(yù)算中占有較大的比重，儲(chǔ)蓄占家庭可支配收入比重較大，同時(shí)，邊際儲(chǔ)蓄率大于邊際消費(fèi)率。根據(jù)**大學(xué)**開展研究院2000年7月進(jìn)展的全省7個(gè)城市的抽樣問卷調(diào)查〔樣本總量2003份〕，在答復(fù)“如果您手上有一大筆錢，您會(huì)主要用在以下那些方式.〞〔多項(xiàng)選擇〕，選擇“銀行儲(chǔ)蓄〞的受訪人數(shù)占49.5%，為所有12個(gè)選項(xiàng)的第1位〔第2位為“買房〞，選擇者占受訪人數(shù)的46.6%，第3位為教育投入，選擇者占受訪人數(shù)的25.2%〕。同時(shí)，在答復(fù)“您持有金融資產(chǎn)的主要形式是：〔多項(xiàng)選擇〕〞問題的8項(xiàng)選擇答案中，93.2%的受訪者選擇“人民幣存款〞，為8個(gè)選項(xiàng)的第1位〔第2位是“上市股票〞，選擇者占受訪人數(shù)的21.6%〕。同時(shí)，83.3%的受訪者認(rèn)為“人民幣存款〞是他們比重最大的金融資產(chǎn)。這些數(shù)據(jù)說明，**省居民有較高的儲(chǔ)蓄傾向。不管在現(xiàn)金支出和儲(chǔ)蓄的安排上，還是在銀行存款和其它投資形式的選擇上，大局部居民的主要選擇是銀行儲(chǔ)蓄?？傮w看來，**省居民的這種高儲(chǔ)蓄傾向具有代表性，高儲(chǔ)蓄傾向是全國普遍性現(xiàn)象。作為這種消費(fèi)行為模式的后果，我國居民的儲(chǔ)蓄到2001年底已經(jīng)超過7萬億元，這個(gè)數(shù)據(jù)說明居民儲(chǔ)蓄資金是十分龐大的潛在購置力。但是，由于中國居民的高儲(chǔ)蓄傾向，這些潛在購置力并沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購置力。中央銀行至1997年以來連續(xù)8次降息、征收銀行存款利息稅、下調(diào)借貸利息率等措施，都沒有動(dòng)搖居民的存款意愿，對消費(fèi)的刺激未能到達(dá)明顯的效果，因而潛在且能夠巨大的拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的消費(fèi)資源不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的動(dòng)力資源。2.1.2積累型商品購置行為中國大局部消費(fèi)者在商品購置行為上采取了積累型的支付模式，即等到攢夠了錢之后通過現(xiàn)金支付方式一次性購置商品，而不是通過信貸消費(fèi)或分期付款的方式來進(jìn)展購置。因此，居民除了在購置住房方面不得不借貸支付以外，其它大局部商品往往是等攢夠了全部的現(xiàn)金才購置的。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心與萬事達(dá)卡國際組織在2000年聯(lián)合進(jìn)展了一次信貸消費(fèi)問卷調(diào)查，以調(diào)查時(shí)間為基點(diǎn)的過去六個(gè)月中，只有17.4%的受訪者進(jìn)展過信貸消費(fèi)〔其中有20.8%的受訪者認(rèn)為信貸消費(fèi)的第一資金來源是“向親朋好友借錢支付〕，82.6%的受訪者則沒有進(jìn)展。而進(jìn)展過信貸消費(fèi)的受訪者主要集中在36-50歲的年齡組〔占該組人數(shù)的20.7%〕和月收入3001-5000元、5001-8000元和8001元以上三個(gè)收入組，其比重在各自的收入組中分別為36.7%、42.1%和31.8%。盡管有78.9%的受訪者對信貸消費(fèi)方式表示“認(rèn)可〞，在答復(fù)在未來的6個(gè)月中是否具有信貸消費(fèi)的意向時(shí)，有30%的被訪者明確表示拒絕信貸消費(fèi)，有超過三分之一的被訪者表示了信貸消費(fèi)的意向。在答復(fù)有關(guān)最適合信貸消費(fèi)的對象時(shí)，74.8%的受訪者選擇住房，選擇教育、汽車和醫(yī)療的則分別占受訪者的10%、9.2%和2.5%，顯示住宅成為中國城市居民的主要信貸消費(fèi)對象。問卷調(diào)查結(jié)果說明：盡管信貸消費(fèi)已經(jīng)逐漸被承受，卻還沒有成為大局部國民的支付方式。同時(shí)，在信貸消費(fèi)者中，信貸消費(fèi)的*圍也很小，主要集中在住宅等昂貴商品。另外，根據(jù)**省城調(diào)隊(duì)2002年3月對18個(gè)市縣城鎮(zhèn)居民的調(diào)查，在銀行第8次降息以后，只有15.1%的人表示會(huì)貸款消費(fèi)。而根據(jù)**市城調(diào)隊(duì)的抽樣調(diào)查，只有5.1%的人表示會(huì)貸款消費(fèi)，而不準(zhǔn)備貸款消費(fèi)的人則占受訪人數(shù)的94.9%。這說明信貸消費(fèi)還沒有被中國居民普遍承受。以儲(chǔ)蓄為形式的積累性商品支付模式還有較大市場。2.1.3自給型家務(wù)勞動(dòng)行為家務(wù)勞動(dòng)是一種特殊形式的消費(fèi)勞動(dòng)，即：與生產(chǎn)勞動(dòng)相對的一種勞動(dòng)形式，它不是生產(chǎn)勞動(dòng)，不生產(chǎn)商品，但卻是維持消費(fèi)生活的一種必要?jiǎng)趧?dòng)，如：購物、洗菜、烹調(diào)、洗碗，等等。家務(wù)勞動(dòng)主要存在于家庭，往往不采取工資報(bào)酬的經(jīng)濟(jì)形式。作為一種消費(fèi)勞動(dòng)，家務(wù)勞動(dòng)不是消費(fèi)享受，但卻是消費(fèi)享受的一個(gè)前提條件。在不同的社會(huì)和階層，家務(wù)勞動(dòng)可以采取幾種不同的方式，一種是自給型家務(wù)勞動(dòng)行為。另外一種是社會(huì)化和市場化的消費(fèi)勞動(dòng)，即家政效勞消費(fèi)。第三種是機(jī)器替代形式，通過使用家用電器而減少家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間?？梢哉f，中國大局部家庭的消費(fèi)勞動(dòng)采取了自給的形式，即自給型家務(wù)勞動(dòng)行為。假設(shè)說，隨著經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化，產(chǎn)品的市場化程度越來越高，產(chǎn)品自給比重越來越小，則家務(wù)勞動(dòng)并沒有取得相應(yīng)的市場化和社會(huì)化水平。因此，如果家庭不再提供產(chǎn)品資料，則家庭依然是主要的家務(wù)勞動(dòng)的提供者。中國大局部家庭在家務(wù)方面花費(fèi)了大量的時(shí)間，家務(wù)勞動(dòng)的市場化偏低，家庭生活質(zhì)量受到相應(yīng)的影響。根據(jù)中國人民大學(xué)和市社會(huì)科學(xué)院等單位組成的生活時(shí)間分配課題組在1997年對全國40個(gè)城市6000名居民的調(diào)查，城市職工周平均每日家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間為2小時(shí)24分鐘，其中女性職工為3小時(shí)3分鐘，男性職工為1小時(shí)43分鐘。說明家務(wù)勞動(dòng)構(gòu)成女性職工的重要的負(fù)擔(dān)。這種情況反映了男女在生產(chǎn)勞動(dòng)和家務(wù)勞動(dòng)的性別分工和家務(wù)勞動(dòng)分配的性別不平等的傳統(tǒng)依然在起作用，同時(shí)也反映了中國居民在家政效勞和個(gè)人效勞的消費(fèi)支出比重較低。2.1.4節(jié)約型產(chǎn)品使用行為所謂節(jié)約型產(chǎn)品使用行為，可以根據(jù)折舊率來衡量。但是，“折舊率〞這個(gè)概念掩蓋了社會(huì)折舊和物理折舊之間的差異。為了更全面地測量產(chǎn)品的利用或折舊情況，必須根據(jù)產(chǎn)品的物理折舊和社會(huì)折舊之間的時(shí)間差。這個(gè)時(shí)間差越小，產(chǎn)品的利用率越高，反之，產(chǎn)品的利用率就低。所謂低折舊差，指的是產(chǎn)品的物理折舊和社會(huì)折舊的時(shí)間差較短，二者趨于一致。所謂高折舊差，則說明二者之間的時(shí)間差較大，二者相背離。中國大局部消費(fèi)者在產(chǎn)品使用方式上是節(jié)約型的，社會(huì)折舊與物理折舊之差相對較小，產(chǎn)品的功能和期限利用率較高。就一次性消費(fèi)品來說，雖然國際化的一次性產(chǎn)品已經(jīng)在中國普及，但是出于自身經(jīng)濟(jì)條件的考慮，中國消費(fèi)者往往會(huì)對這種一次性消費(fèi)品進(jìn)展后續(xù)利用，如：將易拉罐盒送收購站收購、將餅干盒用來盛其它東西。這種后續(xù)化利用是這些消費(fèi)者解決國際化的產(chǎn)品消費(fèi)模式與中國的國情的矛盾的產(chǎn)物。就非一次性消費(fèi)產(chǎn)品來說，中國大局部消費(fèi)者對消費(fèi)產(chǎn)品采取了物盡其用的使用方式，產(chǎn)品被最大限度和最長期限地利用，不到萬不得已才會(huì)拋棄。但是，不同階層和群體對產(chǎn)品的使用率是不同的。高收入階層對產(chǎn)品的更新率高，產(chǎn)品的社會(huì)潮流和時(shí)尚所決定的產(chǎn)品使用期限短于其產(chǎn)品客觀性能所決定的產(chǎn)品使用期限。低收入階層對產(chǎn)品的更新率低，產(chǎn)品的社會(huì)壽命較長。2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置過程分析及優(yōu)勢21世紀(jì)開場，中國電子商務(wù)得到了蓬勃的開展，越來越多的人改變其傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，更多的選擇在網(wǎng)上進(jìn)展產(chǎn)品的購置，這就形成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者這一群體。分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購置過程,可以了解網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的影響。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購置過程可以粗略地分為五個(gè)階段。2.2.1喚起需求網(wǎng)絡(luò)購置過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。在傳統(tǒng)模式下,誘發(fā)需求可能是內(nèi)部和外部的刺激所引起的,如一個(gè)人每天都要吃飯,就是由于其內(nèi)部的生理需要產(chǎn)生的壓力引起的,這個(gè)壓力就是內(nèi)部刺激。外部刺激來自于外部的環(huán)境。例如,人們想吃*種食品,不一定是出于饑餓而是由于聞到了食品的誘人香味而產(chǎn)生了食欲；企業(yè)的廣告、海報(bào)以及我們看到其他的消費(fèi)者正使用這種產(chǎn)品等,這些都是外部刺激。內(nèi)部和外部的刺激會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,消費(fèi)者需求的產(chǎn)生多源于視覺和聽覺的刺激。網(wǎng)絡(luò)的特性使文字表述、圖片統(tǒng)計(jì)、聲音配置成為誘發(fā)消費(fèi)者購置的直接動(dòng)因。由于消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性,因此網(wǎng)上商店在站點(diǎn)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作方面應(yīng)注意突出自身站點(diǎn)特色,主題鮮明,在構(gòu)造和背景上表達(dá)出自己獨(dú)特的一面,表達(dá)自身的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。同時(shí),豐富有趣的信息及時(shí)地更新,以吸引顧客瀏覽、駐留,提高網(wǎng)上消費(fèi)者的滿意度。運(yùn)用體驗(yàn)式營銷將消費(fèi)者的感覺和感受結(jié)合起來,在網(wǎng)頁中將文字、圖像、動(dòng)畫、音樂等多種元素熔合,相比之下，網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)的消費(fèi)行為更具有吸引力。2.2.2收集信息消費(fèi)者信息搜集是指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。消費(fèi)者收集信息時(shí),希望最大限度地獲取能夠解決問題的產(chǎn)品信息。網(wǎng)上信息搜集的快捷與簡便是消費(fèi)者選擇上網(wǎng)的主要原因之一。相比傳統(tǒng)模式,網(wǎng)上消費(fèi)不僅選擇*圍廣泛,而且消費(fèi)者的主動(dòng)性可以得到最大限度的發(fā)揮。消費(fèi)者一方面可以根據(jù)自己了解的信息通過網(wǎng)絡(luò)跟蹤查詢,另一方面,消費(fèi)者還可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對*類產(chǎn)品或信息的需求信息,以此得到其他上網(wǎng)者的幫助。網(wǎng)上零售商可以通過開設(shè)消費(fèi)論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等一系列措施,使消費(fèi)者對產(chǎn)品的各個(gè)方面有較為全面的了解,消費(fèi)者的信息需求得到滿足,能夠促進(jìn)購置行為的產(chǎn)生。網(wǎng)上零售商應(yīng)該擁有一個(gè)速度較快的效勞器,一個(gè)效勞速度很慢的很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。因此提高效勞器的速度在消費(fèi)者信息收集過程中非常重要,如果消費(fèi)者通過*個(gè)網(wǎng)上零售商的收集到很多有價(jià)值的信息,并且收集的速度快、效率高,消費(fèi)者自然而然地會(huì)提高對該零售商的評價(jià),他們的購置過程也會(huì)加快。2.2.3比較選擇通過信息搜集,消費(fèi)者將會(huì)形成假設(shè)干可能采用的方案,之后消費(fèi)者將根據(jù)一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法,對這些方案進(jìn)展評價(jià)和選擇。傳統(tǒng)消費(fèi)模式下,消費(fèi)者可以通過對產(chǎn)品的觸摸、聞、嗅、試聽、試穿等實(shí)體性接觸來比較評判,但在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中,消費(fèi)者對商品與效勞的比較只能依賴于商家的描述和一些買家的評價(jià),且這種描述也多限于文字和圖片方面。這種局限性是決定網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品種類的直接原因。商家提供的產(chǎn)品或效勞描述,如果不能吸引或者滿足不了消費(fèi)者的需求,可能很難贏得顧客,但假設(shè)這種描述過分夸*甚至帶有虛假的成分,將可能永久地失去顧客。因此,把握好產(chǎn)品信息描述的“度〞,是廠商與網(wǎng)頁制作者都需要面對的一道難題,而判斷這種信息的可靠性與真實(shí)性,則是留給消費(fèi)者的一個(gè)難題。2.2.4制定購置決策經(jīng)過方案評價(jià)和選擇,消費(fèi)者將形成對*一產(chǎn)品的購置意向,也就是有了購置*一產(chǎn)品的意愿和打算。但是有了購置意向,也并不表示消費(fèi)者就一定會(huì)下決心進(jìn)展購置。當(dāng)消費(fèi)者下定決心購置*一產(chǎn)品時(shí),還可能受到許多其他因素的影響。消費(fèi)者信息平安是消費(fèi)者考慮的比較多的一個(gè)問題。消費(fèi)者的信息平安離不開消費(fèi)者的口碑和商家的信譽(yù)。如果消費(fèi)者普遍對該銷售的產(chǎn)品滿意,消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的意見,這些意見和建議對其他消費(fèi)者制定最終的購置決策有非常大的影響。同時(shí)消費(fèi)者私人資料是否會(huì)泄露以及付款方式是否方便和可靠等等都是消費(fèi)者擔(dān)憂的問題,如果網(wǎng)上的銷售商不能很好地解決這一系列的問題,都將會(huì)影響到消費(fèi)者的購置決策。因此,網(wǎng)上的銷售商應(yīng)在技術(shù)上確保消費(fèi)者的個(gè)人信息平安,這樣既保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益也提高了自身的信譽(yù)。網(wǎng)上企業(yè)同時(shí)還應(yīng)該做好與銀行的協(xié)調(diào)工作,確保網(wǎng)上支付的平安可靠,從而使消費(fèi)者放心地通過支付寶進(jìn)展網(wǎng)上支付,進(jìn)而提高消費(fèi)者購物效率,也突出了網(wǎng)上購物的優(yōu)勢。2.2.5事后評價(jià)消費(fèi)者購置了產(chǎn)品之后,整個(gè)購置過程并沒有完畢,而是進(jìn)入了購后時(shí)期。在這一時(shí)期,消費(fèi)者將會(huì)是使用和消費(fèi)產(chǎn)品,并在使用和消費(fèi)過程中感知到是否滿意。事后評價(jià)決定了消費(fèi)者本人及其他消費(fèi)者今后的購置動(dòng)向。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者會(huì)及時(shí)的把自己網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)展反映,網(wǎng)絡(luò)空間**息傳遞的速度與廣度是無法衡量的。如果消費(fèi)者的評價(jià)是好的,可能會(huì)讓商家獲得很大的利益,但假設(shè)消費(fèi)者購后產(chǎn)生不滿意感,他很可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來,并在廣闊網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響,使得很多潛在的消費(fèi)者消除了購置欲望。因此,售后效勞對于網(wǎng)上商店來說同樣重要,這是提高網(wǎng)上商店信譽(yù)的一個(gè)重要途徑。網(wǎng)上商店應(yīng)具有完善的售后效勞體系,廠商應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的購后感受,充分利用網(wǎng)絡(luò)在溝通廠商與消費(fèi)者信息上的便捷性,及時(shí)采取措施彌補(bǔ)產(chǎn)品或效勞的缺乏,最大限度地降低消費(fèi)者的不滿意感。同時(shí),對消費(fèi)者購后感受進(jìn)展搜集,還可了解消費(fèi)者的最新的需求,及時(shí)捕捉市場時(shí)機(jī),提高新產(chǎn)品開發(fā)的適用性與實(shí)效性，一方面擴(kuò)大了市場需求，另一方面贏得了更多的利益。第3章網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷策略3.1采用新的營銷理念進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,營銷理念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,首先,將營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來,形成了網(wǎng)絡(luò)整合營銷(I2M)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷有助于企業(yè)綜合運(yùn)用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和效勞,從而影響利益相關(guān)者(特別是顧客)的態(tài)度,實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法,具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式,是對抽象的、共性的營銷的具體化。整合營銷理論是由美國企業(yè)營銷專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)展?fàn)I銷策略安排,4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds)、消費(fèi)者獲取滿足的本錢(Cost)、消費(fèi)者購置的方便性(Convenience)、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(muni-cations)。整合營銷理論主*重視消費(fèi)者導(dǎo)向,其精華是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。整合市場營銷是以整合為中心,講求系統(tǒng)化管理,強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,注重規(guī)?；c現(xiàn)代化,是以當(dāng)代及未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營銷新模式。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝著全球化開展,將整合營銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來,不僅打破了地界、國界的限制,而且讓市場營銷賦予了極強(qiáng)的互動(dòng)性,使得眾多的中小企業(yè)增強(qiáng)了市場競爭能力。如今,市場營銷理論又從4C開展到了4R，即關(guān)聯(lián)(Relating)、反響(Relation)、關(guān)系(Relationship)、回報(bào)(Repay)。這反映出市場營銷更加重視與顧客建立聯(lián)系,提高市場反響速度,注重關(guān)系營銷和市場回報(bào)。3.2突出個(gè)性化營銷3.2.1采取定制生產(chǎn)其實(shí),定制生產(chǎn)方式是一種古老的生產(chǎn)方式。之所以現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代重新提出,是因?yàn)檫@種生產(chǎn)方式的針對性比較強(qiáng),其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不僅是按照消費(fèi)者的要求,而且還打上了消費(fèi)者自己的烙印。但是,定制生產(chǎn)本錢較高,對企業(yè)生產(chǎn)線要求有較好的可伸縮性。3.2.2拓展產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)空間強(qiáng)化消費(fèi)者參與意識(shí)以往生產(chǎn)企業(yè)在提供產(chǎn)品方面都是盡可能多地提供一些花色、品種、款式和型號(hào)等供消費(fèi)者選擇。如今,面對個(gè)性化消費(fèi),企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方面為消費(fèi)者留出空間,強(qiáng)化消費(fèi)者的參與意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面提出自己獨(dú)到的見解。例如,按照消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品外觀顏色進(jìn)展生產(chǎn);對于電子產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者自由的設(shè)計(jì)聲音、圖像;在用于禮品類產(chǎn)品的外包裝上留有空白,讓消費(fèi)者自己隨意添加圖案或文字,以表達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性、情感和品位。3.2.3強(qiáng)化虛擬市場營銷隨著信息社會(huì)的到來,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的開展將改變傳統(tǒng)市場營銷的運(yùn)作模式,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為根底的電子商務(wù)不僅改變了舊有的貿(mào)易方式,而且將市場營銷競爭從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)換到一個(gè)虛擬的空間。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為。新世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為根底的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起,在信息社會(huì)開展的催化與影響下,生成了新的市場營銷模式—營銷虛擬化:消費(fèi)者身份虛擬,消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場營銷4Ps要素必須與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合,因?yàn)榛谌蚪?jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來,傳統(tǒng)的以規(guī)?；痛蠊I(yè)化背景而存在的區(qū)域市場,逐漸演變?yōu)殚_放及個(gè)性化的虛擬市場。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合,面對的不再是單一或具體的市場,而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場。3.2.4更新市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者個(gè)性化需求導(dǎo)致細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)更“細(xì)〞,市場細(xì)分難度不斷加大。這就要求企業(yè)要不斷調(diào)整市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),尋找出準(zhǔn)確的適合于企業(yè)開展的差異性目標(biāo)市場,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場定位。如企業(yè)想要進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營銷,除了傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),還要按消費(fèi)者是否上網(wǎng)、上網(wǎng)能力、上網(wǎng)時(shí)間、適用的語種等新的細(xì)分表對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)展劃分。3.2.5調(diào)整市場營銷組合所謂市場營銷組合,也就是企業(yè)的綜合營銷方案,即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位,對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用,使之協(xié)調(diào)配合,揚(yáng)長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。例如營銷工作者傾向于以各種差異化來削減消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度,防止惡性銷價(jià)競爭,但產(chǎn)品的價(jià)格始終對消費(fèi)者的消費(fèi)起著重要影響。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者可以從網(wǎng)上得知同類產(chǎn)品的最低價(jià)格,或求得產(chǎn)品的最正確性能價(jià)格比。因此，生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性能、科技含量以及所處的不同生命周期階段,適時(shí)調(diào)整營銷組合的*個(gè)或多個(gè)因素,使?fàn)I銷組合靈活有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,最大化地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,增加企業(yè)利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營業(yè)目標(biāo)。完畢語在本文主要研究網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的影響，并對此提出了相應(yīng)的營銷策略。在經(jīng)濟(jì)高速開展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得電子商務(wù)應(yīng)用*圍越來越廣泛，網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的影響也日益凸顯，消費(fèi)者在選擇自己想要購置的商品時(shí)，容易受很多方面因素制約。淘寶、京東的興起，說明消費(fèi)者的消費(fèi)渠道越來越多樣化。分析網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的影響并提出相關(guān)的對策，是對當(dāng)下電子商務(wù)環(huán)境的思考。致謝歷時(shí)將近兩個(gè)月的時(shí)間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在教師和同學(xué)的幫助下順利的解決了。在此尤其要強(qiáng)烈感謝我的論文指導(dǎo)教師—黃勇教師，他對我進(jìn)展了屢次指導(dǎo)和幫助，不厭