某集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣與與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

某集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣與與營(yíng)銷 第一部分韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 11、全國(guó)蛋品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展走勢(shì)分析 12、韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅 43、中國(guó)蛋品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析 44、大連蛋品市場(chǎng)基本情況分析 4第二部分韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 41、企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神 42、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 43、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 44、韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃 4第三部分咯咯噠品牌營(yíng)銷策略 41、韓偉集團(tuán)CIS的重新定義與3S整合設(shè)計(jì) 42、韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃 43、咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定 44、咯咯噠綠色品牌識(shí)別載體開(kāi)發(fā)及傳播整合設(shè)計(jì) 4第四部分咯咯噠品牌大連市場(chǎng)營(yíng)銷推廣與溝通策略 41、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略 42、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略 43、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略 44、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌渠道組合策略 45、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌推廣組合策略 4第五部分咯咯噠品牌市場(chǎng)營(yíng)銷推廣計(jì)劃表 4第六部分營(yíng)銷組織建立與管理 41、營(yíng)銷人員管理結(jié)構(gòu) 42、營(yíng)銷隊(duì)伍管理 43、營(yíng)銷隊(duì)伍招聘與培訓(xùn)......................................................................4第一部分韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析1、全國(guó)蛋品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展走勢(shì)分析1-1國(guó)內(nèi)蛋品行業(yè)的特點(diǎn)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放后二十多年的發(fā)展，目前我國(guó)蛋品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)過(guò)剩的發(fā)展時(shí)期。造成這一“相對(duì)過(guò)剩”市場(chǎng)格局的原因有三：第一，從供給的角度來(lái)看，由于中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，70%的農(nóng)業(yè)人口向30%的城鎮(zhèn)人口提供農(nóng)副產(chǎn)品，蛋品又是基本的農(nóng)副產(chǎn)品，其供給相對(duì)于需求的彈性較小，所以其供給總量必然大于需求總量。第二，從行業(yè)特征上看，蛋品行業(yè)的賣者基本上是由那些分散的、無(wú)組織的農(nóng)民所構(gòu)成，這些農(nóng)民的個(gè)人生產(chǎn)與銷售的非理性化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化行為，極大地影響和制約了整個(gè)蛋品行業(yè)的發(fā)展。第三，中國(guó)的蛋品消費(fèi)者市場(chǎng)還不夠成熟，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蛋品的消費(fèi)觀念仍然停留在相對(duì)原始的概念上，對(duì)蛋品的品質(zhì)尚無(wú)更高要求。由此，決定了我國(guó)蛋品行業(yè)具有以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)：◆行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，占中國(guó)人口總數(shù)絕大比重的無(wú)組織的農(nóng)民，隨時(shí)都可以低成本進(jìn)入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反，生產(chǎn)規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，管理成本越高，相對(duì)小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮；◆蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：螞蟻吃大象。因此，行業(yè)龍頭老大肩負(fù)著沉重的負(fù)擔(dān)：一方面要獨(dú)自承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)成本和市場(chǎng)教育費(fèi)用，另一方面還要應(yīng)付那些無(wú)序的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；◆蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的基礎(chǔ)產(chǎn)品，其附加值不高，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，從而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的開(kāi)發(fā)成本和市場(chǎng)教育成本的資金支撐程度明顯不足?！舾母镩_(kāi)放，使中國(guó)人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康。但是對(duì)高品質(zhì)的品牌蛋品的消費(fèi)理念仍然停留在相對(duì)原始的概念上，因此，應(yīng)該說(shuō)高附加值蛋品正處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期階段；◆蛋品自身的保鮮性和易破損性特點(diǎn)，以及中國(guó)目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特點(diǎn)是：基本上就近生產(chǎn)與就近銷售，普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場(chǎng)集中度，這為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場(chǎng)擴(kuò)張形成一定的阻礙，只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋品，才能實(shí)現(xiàn)較大區(qū)域的市場(chǎng)覆1-2蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展才是硬道理。面對(duì)相對(duì)過(guò)剩的蛋品市場(chǎng)，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團(tuán)，應(yīng)該注意到如下行業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)：◆中國(guó)蛋品市場(chǎng)潛量巨大，高品質(zhì)和高附加值蛋品的絕對(duì)值市場(chǎng)具有非常誘人的利潤(rùn)空間；◆蛋品行業(yè)的發(fā)展前景是提升蛋品品質(zhì)，打造綠色品牌，廣泛地進(jìn)行市場(chǎng)教育，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)的消費(fèi)理念；◆進(jìn)行蛋品深加工，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋◆擴(kuò)大出口比重，利用中國(guó)蛋品生產(chǎn)和制造成本優(yōu)勢(shì)，搶灘國(guó)際市場(chǎng)。1-2-1中國(guó)高品質(zhì)蛋品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蠛翢o(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是世界上蛋品的最大消費(fèi)市場(chǎng)。以99年國(guó)內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人食品消費(fèi)支出及蛋品消費(fèi)支出額度為依據(jù)(見(jiàn)表1-1和表1-2)，可推算出中國(guó)蛋品目前和未來(lái)的年基本消費(fèi)量：地99年國(guó)內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年食品消費(fèi)支出額全國(guó)平均1932663.4據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒資料記載，全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每年蛋品消費(fèi)數(shù)量，1999年平均每人全年購(gòu)買量為10.92千克，最低收入戶為9.11千克，困難戶為8.7511.88千克和12.97千克。蛋品消費(fèi)支出額占食品消費(fèi)支出額的平均比例為3.4%.歷年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買鮮蛋數(shù)量變化歷年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買鮮蛋數(shù)量變化量(千克)(%)－6(%)－63414-31.5從消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，從1985年到1999年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量增長(zhǎng)了60%，平均每年遞增速度為3.5%。以這一比例遞推，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量約在12千克左右，人均消費(fèi)接近200枚鮮蛋。中國(guó)蛋品的產(chǎn)銷量近年來(lái)一直居于世界第一，以15億人口計(jì)算，按照上述增長(zhǎng)速度，到2010年全國(guó)人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)將達(dá)到13公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為200枚，城鎮(zhèn)居民人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到16公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為250枚，屆時(shí)我國(guó)鮮蛋年消費(fèi)總量將在2000萬(wàn)噸左右，以5元/公斤計(jì)則其需求總量為200萬(wàn)噸，以10元/公斤計(jì)算，則這一高端市場(chǎng)的消費(fèi)額度為200億元；據(jù)此調(diào)整計(jì)算，2010年鮮蛋消費(fèi)總額度將為1100億元。2010年，以龍頭企業(yè)占總體市場(chǎng)5-10%的份額計(jì)算，則其營(yíng)銷規(guī)模應(yīng)該在55-110億元之間。比照目前國(guó)內(nèi)該行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，要想在2010年達(dá)到這一規(guī)模任務(wù)還是比較艱巨。由此可見(jiàn)，這一行業(yè)提高市場(chǎng)集中度的難度較大，要想達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的控制是不容易的，就韓偉集團(tuán)來(lái)講，只有占據(jù)高端市場(chǎng)的25-50%才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，并且高品質(zhì)蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量要達(dá)到2000-4000萬(wàn)只才能支撐這一規(guī)模。1-2-2蛋品的深加工前景看好目前，中國(guó)市場(chǎng)上的蛋品消費(fèi)基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開(kāi)展不力。功能蛋的加工生產(chǎn)和消費(fèi)比例剛剛開(kāi)始增加，綠蛋剛剛開(kāi)始受高收入者的歡迎，但高附加值的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的銷量約占全部蛋品銷售量的8%，其中美國(guó)、日本占30%，歐共體20%，我國(guó)臺(tái)灣10%，韓國(guó)5%，產(chǎn)品主要有液蛋、蛋粉等。未來(lái)液蛋的進(jìn)出口銷量很有可能超過(guò)鮮蛋銷量。目前在世界范圍內(nèi),蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢(shì)是大的生產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越大，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。以具有相當(dāng)規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)計(jì)，只有318個(gè)。而100萬(wàn)只以上規(guī)模的公司62個(gè)，其中500萬(wàn)只以上的有9總體上講，加入WTO以后國(guó)內(nèi)蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是：◆市場(chǎng)整合的進(jìn)程將加快，蛋雞產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是必然的發(fā)展趨勢(shì)；◆隨著人民生活水平的提高，對(duì)雞蛋品質(zhì)的要求將越來(lái)越高；◆采用高新技術(shù)，生產(chǎn)高附加值蛋品加工產(chǎn)品將是拓展市場(chǎng)的有效途◆品牌將成為競(jìng)爭(zhēng)的法寶，綠色品牌的培育將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；◆未來(lái)幾年，蛋品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉據(jù)還將進(jìn)行，流通渠道將向組織化、系列化方向發(fā)展，超市、便民店將成為其流通主渠道，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將萎縮；◆總之，蛋品市場(chǎng)將呈現(xiàn)產(chǎn)品加工深度化、品牌營(yíng)銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化的發(fā)展趨勢(shì)。1-2-3發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大出口，是中國(guó)蛋品行業(yè)的重要出路中國(guó)蛋品行業(yè)的另一個(gè)重要的出路是擴(kuò)大出口，目前我國(guó)禽蛋年產(chǎn)量達(dá)2243.3萬(wàn)噸，居世界第一位，占世界總產(chǎn)量的43%，但出口數(shù)量只有5萬(wàn)噸左右。我國(guó)禽蛋成本低于歐美，出口價(jià)平均低200美元/噸，出口競(jìng)爭(zhēng)力很大。由于受到蛋品自身的特點(diǎn)(保鮮性和易破損性)，蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)一般采取就地生產(chǎn)，就地消費(fèi)，這在很大程度上影響了蛋品的進(jìn)出口總量。在世界市場(chǎng)有限的進(jìn)出口量中，歐共體各國(guó)間的進(jìn)出口總量最多，其次是日本和我國(guó)的香港，中國(guó)香港的進(jìn)口蛋主要來(lái)自美國(guó)。出口蛋最多的國(guó)家是我國(guó)和美國(guó)。1-3中外蛋品市場(chǎng)的比較研究1999年全球主要國(guó)家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比較見(jiàn)下表(表1-3)：比較主要國(guó)家中國(guó)美國(guó)日本全球(萬(wàn)噸)人均消費(fèi)170(城鎮(zhèn)量(枚)居民)全球蛋品生產(chǎn)增長(zhǎng)速度年均在3.5%左右，中國(guó)年均增長(zhǎng)速度近7%，約世界平均增長(zhǎng)速度的2倍。從生產(chǎn)份額上來(lái)看，中國(guó)產(chǎn)量位居世界第一，99年占36%的比例，目前達(dá)到43%，比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國(guó)人均年蛋品消費(fèi)量比日本少154枚，比美國(guó)少87枚；目前發(fā)達(dá)國(guó)家人前城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量接近200枚左右,平均每年增長(zhǎng)10枚。由以上比較可以看出以下幾個(gè)方面的中外蛋品市場(chǎng)差別：◆中國(guó)蛋品生產(chǎn)增長(zhǎng)速度較快，產(chǎn)量無(wú)論在過(guò)去幾年還是在未來(lái)均居于世界第一；◆在人均消費(fèi)數(shù)量指標(biāo)上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距；◆在產(chǎn)品加工深度化、品牌營(yíng)銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化上較之發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大；◆隨著國(guó)外同行企業(yè)的進(jìn)入，國(guó)際接軌步伐將加快，國(guó)內(nèi)蛋品市場(chǎng)將呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化趨勢(shì)。2、韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅2-1蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)中國(guó)的蛋雞成本具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。加入WTO，中國(guó)蛋雞業(yè)在未來(lái)十年存在著很大的機(jī)遇。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國(guó)外大批糧食的涌入，將對(duì)中國(guó)種植業(yè)造成巨大的沖擊，糧食價(jià)格將進(jìn)一步下調(diào)，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。另一方面，由于我國(guó)有豐富的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力資源，勞動(dòng)密集型的管理方式使成立優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)明顯。中國(guó)的蛋品出口具有地理優(yōu)勢(shì)。雞蛋的進(jìn)口國(guó)基本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅斯、沙持、日本、新加坡、中國(guó)香港等地，幾乎均以我國(guó)大陸為中心，這會(huì)在運(yùn)輸成本，睦鄰關(guān)系等方面有利于同美國(guó)、巴西等歐美國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競(jìng)爭(zhēng)力的，國(guó)內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價(jià)格比亞洲的平均價(jià)格低得多，所以，雞蛋出口在量上將有一個(gè)大的飛躍。我國(guó)高品質(zhì)蛋品消費(fèi)存在很大的增長(zhǎng)空間。未來(lái)十年，人們的生活水平(尤其農(nóng)民)將會(huì)有較大的提高，優(yōu)質(zhì)禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)蛋品品質(zhì)的要求將越來(lái)越高，而對(duì)蛋品的價(jià)格敏感度卻逐漸降低，長(zhǎng)期低迷的雞蛋價(jià)格可能出現(xiàn)較大的反彈，機(jī)械化養(yǎng)雞獲利將為中國(guó)蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂(lè)觀的市場(chǎng)機(jī)遇。蛋品自身特點(diǎn)(保鮮、易破損)是國(guó)外蛋品進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的天然屏障。蛋品與其他農(nóng)副產(chǎn)品的一個(gè)重要區(qū)別就是：蛋品屬于鮮貨，對(duì)保管與運(yùn)輸要求比較特殊，對(duì)貨架期要求十分嚴(yán)格，如果長(zhǎng)途越洋運(yùn)輸，無(wú)論是運(yùn)輸成本還是保質(zhì)期都成問(wèn)題。另外，中國(guó)是蛋品的生產(chǎn)大國(guó)，國(guó)內(nèi)蛋品銷售價(jià)格相對(duì)居民的貨幣收入相對(duì)低廉，因此國(guó)外蛋品想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是很困難的。但是，中國(guó)入世后，國(guó)際上的蛋粉進(jìn)入國(guó)內(nèi)的數(shù)量會(huì)有所增加，因?yàn)樗麄兩a(chǎn)的蛋粉品質(zhì)比國(guó)內(nèi)的好，且質(zhì)量穩(wěn)定(就像奶粉一樣)?？傮w上說(shuō)，韓偉集團(tuán)蛋品面臨著以下發(fā)展機(jī)會(huì)：◆產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)，中國(guó)蛋品市場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)整合中必將走向發(fā)展升級(jí)，這對(duì)韓偉集團(tuán)來(lái)講是一個(gè)繼第一次積累規(guī)模創(chuàng)業(yè)之后的“二次創(chuàng)業(yè)”的機(jī)會(huì)；◆市場(chǎng)整合的機(jī)會(huì)，作為中國(guó)蛋品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，韓偉集團(tuán)在未來(lái)蛋品市場(chǎng)的整合中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，并抓住和利用這一機(jī)會(huì)強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，培育企業(yè)的核心能力；◆品牌制勝的機(jī)會(huì)，如果說(shuō)過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或者價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，那么未來(lái)將是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，能否造就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌(家族)將在很大程度上影響的集團(tuán)的成敗；◆戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)會(huì)，入世帶來(lái)了更多的合作發(fā)展機(jī)會(huì)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟不但可以避免強(qiáng)強(qiáng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且還會(huì)促使集團(tuán)邁上新的發(fā)展平臺(tái)，因此，那些能夠主導(dǎo)控制的聯(lián)盟機(jī)會(huì)應(yīng)該抓住。2-2蛋品市場(chǎng)的發(fā)展威脅雖然韓偉集團(tuán)的發(fā)展機(jī)會(huì)較多，但威脅仍然存在。中國(guó)的蛋品行業(yè)嚴(yán)格地說(shuō)還不是一個(gè)成熟的行業(yè)，無(wú)序化的競(jìng)爭(zhēng)到處存在，正規(guī)軍與游擊隊(duì)各自憑其某些優(yōu)勢(shì)還在進(jìn)行激烈的角逐。韓偉集團(tuán)發(fā)展中存在的威脅主要有：◆市場(chǎng)跟隨的威脅，在蛋品升級(jí)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤是比較令人頭痛的，一旦處理不好，在競(jìng)爭(zhēng)中很容易“塞翁失馬”；◆價(jià)格擠兌的威脅，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)進(jìn)行，面對(duì)著農(nóng)民普通蛋品和其他企業(yè)品牌蛋品的雙重價(jià)格擠兌，韓偉集團(tuán)的蛋品價(jià)格空間很難做大；◆外資進(jìn)入的威脅，不能否定外資進(jìn)入中國(guó)蛋品市場(chǎng)的可能(本土化)，一旦處理不好關(guān)系，比如外資與行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟，將會(huì)對(duì)集團(tuán)發(fā)展造成很大威脅；◆新興產(chǎn)品的威脅，雖然鮮蛋目前在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，但未來(lái)可開(kāi)發(fā)替代品將日益增加，韓偉集團(tuán)目前產(chǎn)品組合還比較單一，一些產(chǎn)品如綠殼烏雞蛋對(duì)其主導(dǎo)產(chǎn)品還是構(gòu)成較大威脅的。3、中國(guó)蛋品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析3-1中國(guó)蛋品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)從行業(yè)角度，中國(guó)蛋品行業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展的“兩極性”，一方面是大規(guī)模的超100萬(wàn)養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)寥寥無(wú)幾，韓偉集團(tuán)已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn)只的規(guī)模，在蛋品行業(yè)中處于遙遙領(lǐng)先的地位，有些“曲高和寡”和“高處不勝寒”；另一方面分散在廣大農(nóng)村的從一兩萬(wàn)到幾十萬(wàn)大小規(guī)模不一的蛋雞養(yǎng)殖戶眾多，即“魚(yú)龍混雜”。從市場(chǎng)角度，一方面在蛋品高端市場(chǎng)，各企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)剛剛拉開(kāi)序幕；另一方面在蛋品低端市場(chǎng)，各蛋品供應(yīng)商在價(jià)格上，正在特定區(qū)域市場(chǎng)上與農(nóng)村散戶進(jìn)行著殊死的肉搏。從經(jīng)營(yíng)方式上，目前中國(guó)蛋品的生產(chǎn)與銷售方式主要有兩類：一是分散生產(chǎn)，集中收購(gòu)和銷售；二是大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞，集生產(chǎn)、物流、銷售于一體。前者的特點(diǎn)為：生產(chǎn)管理成本相對(duì)較低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，目前因此也是許多蛋雞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所選擇的基本經(jīng)營(yíng)方式，但由于是分散飼養(yǎng)，一方面蛋品生產(chǎn)過(guò)程中的品質(zhì)與質(zhì)量很難控制，另方面也給生態(tài)環(huán)境帶來(lái)污染，所以沒(méi)有發(fā)展后勁；后者的特點(diǎn)是：在中國(guó)近期內(nèi)的生產(chǎn)管理成本較高，企業(yè)承擔(dān)著所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是從長(zhǎng)期的和可持續(xù)發(fā)展的角度看，大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞是未來(lái)中國(guó)蛋品生產(chǎn)的基本方向，其原因的三：一是蛋品品質(zhì)的控制與提升能夠等到有利的監(jiān)控和保障；二是有利于對(duì)社會(huì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)；三是大型養(yǎng)雞企業(yè)的形象與信譽(yù)將受到社會(huì)大眾廣泛的關(guān)注與監(jiān)督，其行為必然相對(duì)理性和規(guī)范(企業(yè)效益和社會(huì)效益)。從總體上看，近期內(nèi)中國(guó)蛋品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)為：◆在低端市場(chǎng)(普通蛋)上，面對(duì)散兵作戰(zhàn)的游擊隊(duì)，若沒(méi)有高附加值產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，正規(guī)軍很難能夠脫穎而出；◆在低端市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，或分散生產(chǎn)，集中銷售仍然具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，是韓偉集團(tuán)以外的蛋品行業(yè)其他經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)?！舾咂焚|(zhì)鮮蛋、高附加值加工品將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)也是構(gòu)筑企業(yè)戰(zhàn)略多元的重要手段；◆由于市場(chǎng)廣闊，中國(guó)蛋品行業(yè)的集中度提高難度較大，但在未來(lái)幾年內(nèi)出現(xiàn)超千萬(wàn)只蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)仍然存在可能性。3-2韓偉集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別◆大連低端市場(chǎng)：來(lái)自鞍山、海城、錦州等地的普通蛋品；◆東北地區(qū)高端市場(chǎng)：遼建、生物康等品牌蛋品；◆外埠(京津唐、上海、青島等地)高端市場(chǎng)：德青源、谷德曼、展望、阿強(qiáng)、海洋生命蛋等；◆全國(guó)市場(chǎng)高附加值加工品市場(chǎng)：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(外資進(jìn)入)。3-3韓偉集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析韓偉集團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是行業(yè)的遙遙領(lǐng)先的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，由此而引起的優(yōu)勢(shì)地位有：◆市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：本埠市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和外埠市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并形成基地化的布局和向外擴(kuò)張的發(fā)展優(yōu)勢(shì)；◆技術(shù)優(yōu)勢(shì)：集團(tuán)積累了國(guó)內(nèi)一流的技術(shù)力量和技術(shù)水平，具備了產(chǎn)品研發(fā)的能力與優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)；◆社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)：韓偉的名字是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，其品牌有了一定的新聞傳播積累，在大連乃至遼寧市場(chǎng)有了較大知名度和美譽(yù)度，為下一步品牌擴(kuò)張和延伸打下了基礎(chǔ)；◆正在編織產(chǎn)業(yè)化鏈條和物流體系，有望形成新的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，比較而言，韓偉集團(tuán)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)有：◆作為產(chǎn)業(yè)龍頭老大，集團(tuán)擔(dān)負(fù)著較大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)和市場(chǎng)教育費(fèi)；◆企業(yè)人力資源明顯不足，生產(chǎn)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門在人力協(xié)調(diào)與結(jié)構(gòu)匹配上不盡合理；◆企業(yè)營(yíng)銷管理水平有待提升，亟待轉(zhuǎn)型成為真正的營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)；◆企業(yè)銷售管理需要提升，人力素質(zhì)需要進(jìn)一步培訓(xùn)?？傊?，韓偉集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)目前更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)銷規(guī)模上，在這一點(diǎn)上大連本地市場(chǎng)良好形態(tài)給予了其得天獨(dú)厚的起步發(fā)展條件。然而，面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)在其他層面的優(yōu)勢(shì)都只是相對(duì)的。事實(shí)上，集團(tuán)不僅僅應(yīng)該和國(guó)內(nèi)同類企業(yè)比，還要和國(guó)外同類企業(yè)甚至國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)比，這樣一比較，存在的劣勢(shì)條件就多了，的也就更多了。單就集團(tuán)目前產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)而言，目前同國(guó)內(nèi)一些同類企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯了。因此，塑造優(yōu)勢(shì)的同時(shí)首先要想到不要喪失原有的優(yōu)勢(shì)。4、大連蛋品市場(chǎng)基本情況分析4-1大連蛋品市場(chǎng)消費(fèi)人口情況分析大連市場(chǎng)是韓偉集團(tuán)蛋品生產(chǎn)與銷售的基地。它不僅保證了韓偉集團(tuán)蛋品的基本銷售量，也是企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源。同時(shí)，大連蛋品市場(chǎng)的一個(gè)重要的作用在于它是外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)的試驗(yàn)基地，并起著重要的示范作用。從人口總量及其構(gòu)成和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值兩個(gè)方面來(lái)自看，大連市屬于國(guó)內(nèi)中等發(fā)達(dá)城市。其區(qū)域分布情況見(jiàn)表1-4。大連人口自然增長(zhǎng)率為1.08‰，全市總計(jì)184.2單位：萬(wàn)人外縣市區(qū)外縣市區(qū)市內(nèi)各區(qū)2000年大連市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)1110.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.8%，人均國(guó)11901元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6861元，農(nóng)村人均純收入3740元。4-2大連蛋品市場(chǎng)需求分析與預(yù)測(cè)相對(duì)遼寧省其它城市市場(chǎng)，大連地區(qū)的年產(chǎn)蛋量為中等偏上城市(見(jiàn)表1-5)其蛋品消費(fèi)的基本特點(diǎn)是：◆對(duì)韓偉雞蛋和咯咯噠品牌具有廣泛認(rèn)知度；◆高品質(zhì)蛋品消費(fèi)比例較高；◆高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)已經(jīng)分化，且對(duì)咯咯噠蛋品概念有一定的了解；◆大連市場(chǎng)的銷售渠道基本上是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、便民店、及團(tuán)購(gòu)等。全全省沈陽(yáng)大連鞍山撫順本溪丹東錦州營(yíng)口阜新遼陽(yáng)盤錦鐵嶺朝陽(yáng)葫蘆島3.44.61.87.03.511.9戶禽蛋產(chǎn)量為35485噸，占23%。旅順口占70%，由此可見(jiàn)，韓偉集團(tuán)的蛋品產(chǎn)量至少占大連市總量的50%以上。99年遼寧省城鎮(zhèn)居民年均消費(fèi)量為12.8公斤，目前大連城鎮(zhèn)居民年均消費(fèi)蛋品以13公斤計(jì)算，到2010年人均年鮮蛋消費(fèi)量以18公斤計(jì)算：鮮蛋類目前市場(chǎng)：13公斤×370(大連市目前城鎮(zhèn)人口)萬(wàn)人＝48100(噸)鮮蛋類未來(lái)市場(chǎng)：18公斤×400(大連市2010年城鎮(zhèn)人口)萬(wàn)人＝72000(噸)如果以每年消費(fèi)遞增3.5%(全國(guó)平均速度)，并以高端市場(chǎng)占25%的份額比例進(jìn)行推算，2010年需求總量、咯咯噠銷售量預(yù)測(cè)值推算過(guò)程為：2010年大連城鎮(zhèn)高端市場(chǎng)高品質(zhì)蛋品的需求潛量為：72000噸(2010年預(yù)測(cè)值)×25%(高端份額)＝18000(噸)目前大連地區(qū)咯咯噠蛋品日飽和銷售量平均為：500箱×17.5公斤=8750(公斤)這一飽和銷售量是指目前企業(yè)做最大營(yíng)銷努力的情況下所能實(shí)現(xiàn)的最大銷售數(shù)量。如果考慮其他高品質(zhì)蛋品的份額，目前大連每天市場(chǎng)高端市場(chǎng)容量約為10000公斤左右，即10噸。以此推算，目前大連高端市場(chǎng)年度總量為3600噸左右，占目前大連城鎮(zhèn)蛋品市場(chǎng)消費(fèi)總量的7.5%，若以韓偉集團(tuán)占高端市場(chǎng)8層計(jì)算，即可以得出韓偉集團(tuán)咯咯噠蛋品目前在全市城鎮(zhèn)市場(chǎng)的份額為6%，年公司市場(chǎng)潛由此可得出結(jié)論，韓偉集團(tuán)在大連總體蛋品市場(chǎng)上的份額至少在50%以上，其中咯咯噠占高端市場(chǎng)的份額為80%左右，并占全市城鎮(zhèn)市場(chǎng)的6%。這也就是說(shuō)，把北三市城鎮(zhèn)市場(chǎng)計(jì)算在內(nèi)，目前大連高端蛋品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)份額還不到總體市場(chǎng)的8%。2010年大連城鎮(zhèn)高端市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)目標(biāo)份額按照25%計(jì)算，韓偉集團(tuán)以占未來(lái)大連市高端市場(chǎng)的80%份額計(jì)算，2010年咯咯噠銷售量預(yù)測(cè)值為：72000噸(2010年城鎮(zhèn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)總量)×25%×80%=14400噸以目前飽和銷售量為起點(diǎn)計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)上述發(fā)展目標(biāo)，2010年每天銷售量應(yīng)該達(dá)到2000箱(35斤/箱)，具體年度銷售發(fā)展預(yù)測(cè)目標(biāo)見(jiàn)下表(表1-6)：售0(箱)000年銷31售9000第二部分韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神1-1韓偉企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)宗旨經(jīng)營(yíng)宗旨是韓偉集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)，它構(gòu)成了集團(tuán)理念識(shí)別的最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是集團(tuán)發(fā)展的原動(dòng)力。經(jīng)營(yíng)宗旨能夠使得韓偉集團(tuán)及其員工明確企業(yè)存在的意義，了解企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)和近期努力的方向，并為著共同的使命與價(jià)值目標(biāo)而奮斗。韓偉集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本宗旨——“三綠”即：“生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，創(chuàng)造綠色世界，許諾綠色文明”。蛋品——環(huán)保、安全生活——自然、健康世界——完美、和諧■支撐點(diǎn)：以韓偉集團(tuán)的綠色基地、綠色飼料、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、先進(jìn)科學(xué)的生產(chǎn)過(guò)程、最具實(shí)力、富有責(zé)任感的企業(yè)形象作為支撐?！稣归_(kāi)點(diǎn)：(1)為人類提供綠色、環(huán)保的安全食品，是我們對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)；(2)綠色產(chǎn)品廣泛的為人類所享用是我們孜孜不倦的追求；(3)追求人類健康，創(chuàng)造綠色文明，我們應(yīng)盡善盡責(zé)。1-2韓偉集團(tuán)企業(yè)發(fā)展理念提煉發(fā)展理念是韓偉集團(tuán)在今后發(fā)展中秉承企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨而應(yīng)該具備的理念，在這一理念指導(dǎo)下開(kāi)展系列化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并在實(shí)踐中不斷地加以豐富和完善。韓偉集團(tuán)發(fā)展理念——三個(gè)“致力于”即：■致力于產(chǎn)品的深加工；■致力于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)；■致力于向海洋世界擴(kuò)張。1-3韓偉集團(tuán)企業(yè)文化內(nèi)核提煉——價(jià)值觀韓偉集團(tuán)發(fā)展的凝聚力來(lái)自于集團(tuán)的文化建設(shè)，什么樣的企業(yè)文化決定了韓偉集團(tuán)能否“上下同欲”。一個(gè)企業(yè)文化的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而初期其內(nèi)核的提煉即價(jià)值觀的選擇決定了其企業(yè)文化發(fā)展的方向。韓偉集團(tuán)企業(yè)文化內(nèi)核——六觀即：■目的觀：“發(fā)展自我，造福于民”?！鲑|(zhì)量觀：“綠色品質(zhì)，立足之本”。■道德觀：“誠(chéng)信立業(yè)，正宜謀利”?！龈?jìng)爭(zhēng)觀：“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，持續(xù)發(fā)展”?！龇?wù)觀：“優(yōu)質(zhì)服務(wù)，價(jià)值源泉”?！鋈瞬庞^：“以人為本，人格為本”。1-4韓偉集團(tuán)企業(yè)精神構(gòu)筑企業(yè)精神是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的并為廣大員工所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識(shí)。韓偉集團(tuán)企業(yè)精神(養(yǎng)雞有限公司)：“一個(gè)蛋，一份情，一顆心”——蛋，指韓偉集團(tuán)的蛋品；——情，指對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)之情；——心，指創(chuàng)造綠色文明的赤誠(chéng)之心。綜合意指：韓偉集團(tuán)向社會(huì)提供營(yíng)養(yǎng)、健康的蛋品，對(duì)人民的關(guān)愛(ài)之情永遠(yuǎn)不變，對(duì)綠色生活的追求永遠(yuǎn)不變。1-5韓偉集團(tuán)市場(chǎng)執(zhí)行理念確定缺少理念的推廣是盲目的推廣，缺少理念的執(zhí)行是機(jī)械地執(zhí)行。韓偉集團(tuán)的營(yíng)銷人員在市場(chǎng)推廣執(zhí)行中必須要有一系列的理念支持，這樣才能使得企業(yè)形象得到提升，品牌忠誠(chéng)得到提高，市場(chǎng)份額得到增加。韓偉集團(tuán)市場(chǎng)執(zhí)行理念：■我們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品是“整體的產(chǎn)品”，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品；■我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造最大化的“讓渡價(jià)值”，即由關(guān)注生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客成本；■我們要爭(zhēng)取最大化的“顧客市場(chǎng)份額”，即由關(guān)注市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客份額，“銷售重要，人心更重要”；沒(méi)有理念支撐的廣告只是促銷性的廣告；■我們的推廣要在戰(zhàn)略的引導(dǎo)下進(jìn)行，即“戰(zhàn)術(shù)重要，戰(zhàn)略更重要”，戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略服務(wù)而制定。2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略2-1韓偉集團(tuán)發(fā)展總目標(biāo)■最高目標(biāo)：關(guān)愛(ài)人類健康，創(chuàng)造綠色文明韓偉集團(tuán)將對(duì)國(guó)家、社會(huì)的貢獻(xiàn)作為本企業(yè)的最高目標(biāo)。以向社會(huì)提供綠色蛋品、綠色海產(chǎn)品，改善人民生活，創(chuàng)造綠色世界為已任?！鲂蜗竽繕?biāo)：?吸引更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)綠色咯咯噠、忠誠(chéng)綠色咯咯噠；?樹(shù)立韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品品牌形象；2005年大連市場(chǎng)綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到：5750噸；2010年大連市場(chǎng)綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到：14400噸；毛利率：凈利率：利益目標(biāo)%市場(chǎng)目標(biāo)綠色咯咯噠蛋品市場(chǎng)占有率2005年占領(lǐng)大連高端市場(chǎng)80%份額，沈陽(yáng)高端市場(chǎng)50%；北京高端市場(chǎng)40%；上海高端市場(chǎng)30%；其他市場(chǎng)20%。2-2市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇及產(chǎn)品定位2-2-1市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇蛋品是一種大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，人們對(duì)蛋品的消費(fèi)水平也開(kāi)始呈現(xiàn)出差異化，為此韓偉集團(tuán)應(yīng)該以差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略精精普來(lái)爭(zhēng)取咯咯噠蛋品的最大的市場(chǎng)覆蓋面?？┛﹪}最終消費(fèi)者分布如分析圖綠蛋綠蛋(精品)綠蛋(營(yíng)養(yǎng))活力寶功能蛋愛(ài)寶功能蛋綠蛋(營(yíng)養(yǎng))綠蛋(健康)綠蛋(健康)普通蛋咯咯噠市場(chǎng)低端市場(chǎng)高端市場(chǎng)2-2-2產(chǎn)品差異化定位根據(jù)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)蛋品的質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、功能及價(jià)格的接受水平與偏好不同，對(duì)不同檔次產(chǎn)品的定位如表2-1所示、使用者定位等多種產(chǎn)品定位方法的結(jié)合來(lái)創(chuàng)立咯咯噠蛋品定位?？┛﹪}系列產(chǎn)品定位表咯咯噠系列產(chǎn)品定位表參考點(diǎn)點(diǎn)(斤征及高端蛋品系列蛋蛋散散精精散及低端高端及中端及低端高端及中端高端及中端蛋功能蛋功能功能蛋170374天以后蛋2-3市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略2-3-1市場(chǎng)擴(kuò)展基本原則◆可到達(dá)性，即必須能夠保證物流供應(yīng)，或者市場(chǎng)在得到開(kāi)發(fā)后能夠進(jìn)行基地化生產(chǎn)供應(yīng)；切記不能貪多求快，盲目擴(kuò)張，造成失控；◆可衡量性，即必須對(duì)所進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛量的測(cè)算，做到有序地開(kāi)發(fā)，容量或潛量過(guò)小不要進(jìn)入；◆可支撐性，即所進(jìn)入的市場(chǎng)在消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平上必須能夠支撐集團(tuán)產(chǎn)品的進(jìn)入。2-3-2市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)營(yíng)銷拓展戰(zhàn)略原則：立足全局，確定重點(diǎn)區(qū)域，從重點(diǎn)區(qū)域?qū)で笸黄瓶?，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守，占領(lǐng)一個(gè)據(jù)點(diǎn)，穩(wěn)固一個(gè)據(jù)點(diǎn)，然后以點(diǎn)帶面，發(fā)展一片。具體而言，以三大城市群為依托進(jìn)行漸次開(kāi)發(fā)：■以大連市場(chǎng)為基地，占領(lǐng)遼東半島城市群，其戰(zhàn)略目標(biāo)為：進(jìn)一步滲透大連市場(chǎng)，并積極開(kāi)發(fā)沈陽(yáng)、鞍山、營(yíng)口等城市市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上北向■外埠市場(chǎng)拓展：東北重點(diǎn)城市市場(chǎng)、京津塘城市群市場(chǎng)、長(zhǎng)江三角洲城市群市場(chǎng)?！龃鲜鍪袌?chǎng)開(kāi)發(fā)有所穩(wěn)定后再進(jìn)入和開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。■國(guó)外出口市場(chǎng)拓展：日本，南韓，俄羅斯、新加坡，香港等。韓偉集團(tuán)蛋品營(yíng)銷近期市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略：“形成一個(gè)扇面輻射，一個(gè)攻點(diǎn)，一個(gè)打圍”。◆一個(gè)扇面輻射：向東北快速延伸，只進(jìn)超級(jí)大賣場(chǎng)，與零售巨頭達(dá)成供貨協(xié)議；搶占終端；◆一個(gè)攻點(diǎn)：攻堅(jiān)北京市場(chǎng)，占領(lǐng)制高點(diǎn)，進(jìn)入連鎖超市、便民店，引導(dǎo)消費(fèi)需求；以德青源為對(duì)手，向天津延伸；◆一個(gè)打圍：開(kāi)發(fā)上海周邊市場(chǎng)，以展望為對(duì)手，圍而不攻，采取市場(chǎng)跟蹤策略。2-4營(yíng)銷模式選擇2-4-1大連市場(chǎng)營(yíng)銷模式選擇模式一：綠色營(yíng)銷——提升綠蛋空間，主要通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，重點(diǎn)從生產(chǎn)、包裝、廣告入手。模式二：文化營(yíng)銷——提升文化底蘊(yùn)情，走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成長(zhǎng)之路。著力宣傳綠色文化，通過(guò)綠色標(biāo)識(shí)、綠色定價(jià)、綠色廣告語(yǔ)、綠色包裝、綠色定價(jià)(比普通蛋品價(jià)格高)等整合營(yíng)銷傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。模式三：情感營(yíng)銷——實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與韓偉集團(tuán)(咯咯噠)之間的真情互動(dòng)。主要策略：履行企業(yè)宗旨、宣傳企業(yè)理念、感性包裝、感性設(shè)計(jì)、感性商標(biāo)、感性廣告、感性價(jià)格(對(duì)回頭客實(shí)行優(yōu)惠價(jià))等。模式四：服務(wù)營(yíng)銷——在各種營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務(wù)營(yíng)銷的來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，因此要開(kāi)發(fā)相應(yīng)的服務(wù)體系并加以規(guī)范。模式四可以結(jié)合一、二、三種模式中的一種并用。2-4-2外埠市場(chǎng)營(yíng)銷模式模式一：概念營(yíng)銷——將產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需要緊密銜接，并以一個(gè)特定的概念向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品所包含的功能、時(shí)尚、文化、科技知識(shí)及其對(duì)消費(fèi)者生活產(chǎn)生的影響，從而讓消費(fèi)者引起共鳴，刺激購(gòu)買欲望。如“自然紅”、“綠色星”、“新鮮王”。模式二：合作營(yíng)銷——與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚(yáng)已名。爭(zhēng)取參加央視二臺(tái)的對(duì)話節(jié)目；尋找外資嫁接(日本一色)，可與知名乳制品公司合作；或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟(萬(wàn)達(dá)與沃爾瑪)，發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟；利用制定國(guó)家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建中國(guó)蛋品協(xié)會(huì)，既聯(lián)合又要形成反制；模式三：注意力營(yíng)銷——“新聞炒作+終端進(jìn)入+廣告宣傳+促銷活動(dòng)”鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理，建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。模式四、本土化營(yíng)銷——人員、促銷、包裝、公關(guān)等實(shí)行當(dāng)?shù)鼗呗?，以綠色為基調(diào)。以上幾種進(jìn)入外地市場(chǎng)的營(yíng)銷模式可以相互配合使用。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3-1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的設(shè)定◆若干年后不僅僅是中國(guó)最大的蛋雞飼養(yǎng)企業(yè)，蛋品行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)跑者，而且要成為行業(yè)該行業(yè)的真正市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，成為世界有名的“雞王”；◆中國(guó)最大的鮑魚(yú)養(yǎng)殖企業(yè)，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展能力，建設(shè)“海上大連”的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，若干年后發(fā)展成為國(guó)內(nèi)一流、世界有名的海洋養(yǎng)殖◆地方知名企業(yè)，擁有地方名牌，若干年后依托綠色品牌營(yíng)銷將品牌打造為全國(guó)知名品牌，并適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸，形成有企業(yè)主導(dǎo)特色的具有產(chǎn)業(yè)鏈條絞合競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名企業(yè)。3-2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及核心能力選擇與培育韓偉集團(tuán)在未來(lái)幾年的發(fā)展中面臨著一個(gè)重要任務(wù)就是培育起集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與相應(yīng)的核心能力，就集團(tuán)現(xiàn)狀而言，只是在規(guī)模上體現(xiàn)出來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。韓偉集團(tuán)在未來(lái)的市場(chǎng)上如果要實(shí)現(xiàn)上面設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)地位，必須要建立起相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上形成其核心能力。韓偉集團(tuán)核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系如表2-2所示：核有生命力和創(chuàng)造力的組織需要現(xiàn)代的觀念織，核心人物和核心核心能力決定了集團(tuán)獲取、開(kāi)發(fā)、整合和核心資源支持了核心核心業(yè)務(wù)發(fā)展左右著銷售額的大小決定了核心人物與核心韓偉集團(tuán)核心能力塑造基本思路為：◆組建核心團(tuán)隊(duì)，完善技術(shù)、管理、營(yíng)銷等人力的開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備；◆明確戰(zhàn)略導(dǎo)向，制定和實(shí)施集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化愿景領(lǐng)導(dǎo)；◆開(kāi)展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與管理，具體展開(kāi)是以思維創(chuàng)新為前提，以制度創(chuàng)新為保障，以機(jī)制創(chuàng)新為關(guān)鍵，以產(chǎn)品創(chuàng)新為體現(xiàn)，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以品牌創(chuàng)新為主題，以形象創(chuàng)新為契機(jī)，以營(yíng)銷創(chuàng)新為實(shí)現(xiàn)，以文化創(chuàng)新為依托；◆布局戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，形成產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)合體，即海洋和陸地兩大產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)；塑造四大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)運(yùn)作平臺(tái)和高效化資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和綠色營(yíng)銷物流平臺(tái)。3-3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略1：戰(zhàn)略營(yíng)銷◆營(yíng)銷品牌化——主題營(yíng)銷，即集團(tuán)推出的各種營(yíng)銷舉措都要有其主題，這些主題的積累和疊加能夠提升品牌和企業(yè)形象，甚至將營(yíng)銷活動(dòng)本身品牌化，如后面促銷中提到的“韓偉集團(tuán)九九重陽(yáng)敬老日活動(dòng)”；◆營(yíng)銷集群化——戰(zhàn)役營(yíng)銷，面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)，促銷不能是無(wú)序的和隨意進(jìn)行的，在一個(gè)年度中要設(shè)計(jì)一系列的營(yíng)銷舉措，并由這些“戰(zhàn)役”組成集群化的營(yíng)銷，演義不同的主題內(nèi)涵，形成市場(chǎng)進(jìn)入策略的連續(xù)性和推廣的協(xié)◆營(yíng)銷人本化——服務(wù)營(yíng)銷，在各種營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務(wù)營(yíng)銷的來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，因此要開(kāi)發(fā)相應(yīng)的服務(wù)體系并加以規(guī)范。競(jìng)爭(zhēng)策略2：注意力營(yíng)銷◆大連本地市場(chǎng)的滲透是一場(chǎng)陣地戰(zhàn)，開(kāi)發(fā)“口碑傳播網(wǎng)絡(luò)”，強(qiáng)化終端促銷宣傳；◆外地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是一場(chǎng)“新聞廣告戰(zhàn)”和“渠道網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，更主要的是靠制造新聞點(diǎn)進(jìn)行注意力傳播；◆全面新聞廣告推廣不可能，采取必要新聞和終端引導(dǎo)相結(jié)合的方式，鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理。：立體營(yíng)銷◆市場(chǎng)進(jìn)入堅(jiān)持“新聞炒作+終端進(jìn)入+廣告宣傳+促銷活動(dòng)”這一模式；◆爭(zhēng)取用2年左右時(shí)間建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系；◆控制兩頭、虛擬中間，即“上游原料(飼料或肥料)控制+中間虛擬協(xié)作+終端控制”，如綠色大米、綠色果蔬的貼牌營(yíng)銷模式；◆逐漸抬高供貨價(jià)格，并保持各地的統(tǒng)一，零售價(jià)格視各地收入水平統(tǒng)一制定差級(jí)價(jià)格；◆防止競(jìng)爭(zhēng)跟隨者，進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本地?fù)寠Z對(duì)手銷售網(wǎng)絡(luò)體系；◆進(jìn)行蛋品營(yíng)養(yǎng)文化建設(shè)，進(jìn)行整合式的蛋品文化營(yíng)銷。競(jìng)爭(zhēng)策略4：危機(jī)營(yíng)銷◆堅(jiān)持低成本進(jìn)入的原則，市場(chǎng)拓展不宜過(guò)快，造成人力不足、精力分散、管理跟不上，要打集中戰(zhàn)役；◆尋找外資嫁接(日本一色)，或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟(萬(wàn)達(dá)與沃爾瑪)，避免投資風(fēng)險(xiǎn)；◆利用制定國(guó)家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建中國(guó)蛋品協(xié)會(huì)，既聯(lián)合又要形成反制；◆不做渠道平臺(tái)不行，控制終端需要付出成本，不同市場(chǎng)和區(qū)域要采取不同的渠道和終端策略，即直接渠道要控制終端，間接渠道(經(jīng)銷或代理)不控制終端；◆樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，對(duì)管理、公關(guān)、市場(chǎng)等危機(jī)做好預(yù)防和應(yīng)對(duì)措施。4、韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃綠色、生態(tài)、環(huán)保應(yīng)成為韓偉集團(tuán)發(fā)展的主題，這是因?yàn)槠洳粌H僅是可持續(xù)發(fā)展的需要，同時(shí)也是21世紀(jì)營(yíng)銷的主流之一。4-1韓偉集團(tuán)綠色營(yíng)銷體系發(fā)展規(guī)劃：◆目前發(fā)展的綠色營(yíng)銷體系：綠色蛋品、綠色海珍品、綠色飼料、綠色肥料、綠色大米，從而構(gòu)筑起上下游一體化的綠色產(chǎn)業(yè)鏈條雛形?！艟G色產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)模式：綠色基地、綠色飼料、綠色飼養(yǎng)、綠色品牌、等?！暨h(yuǎn)期發(fā)展的綠色營(yíng)銷體系：“四個(gè)核心基地、三個(gè)研究所、二個(gè)綠色科技示范園區(qū)、五大運(yùn)作中心”發(fā)展規(guī)劃：四個(gè)核心基地：即四個(gè)綠色蛋品生產(chǎn)基地；三個(gè)研究所：即綠色蛋品研究所、海洋(鮑魚(yú))研究所、綠色食品研究所；二個(gè)綠色科技示范園區(qū)：綠色果蔬科技示范園區(qū)、綠色海珍品科技示范五大運(yùn)作中心：即產(chǎn)學(xué)研試驗(yàn)示范中心、良種繁育中心、生物工程開(kāi)發(fā)中心、綠色物流配送中心、綠色食品檢測(cè)中心。4-2韓偉集團(tuán)綠色物流體系發(fā)展規(guī)劃發(fā)展思路是以蛋品綠色物流為起始點(diǎn)，遠(yuǎn)距離委托給第三方物流，近距離開(kāi)展即時(shí)配送，即成立配送部門(可將目前蛋品加工廠轉(zhuǎn)型為配送中心)，集蛋品加工、整理、配送銷售為一體，面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場(chǎng)、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開(kāi)展專業(yè)配送，將來(lái)再開(kāi)展其它產(chǎn)品(大米、果蔬等)的配送業(yè)務(wù)，發(fā)展末端服務(wù)化物流。4-3韓偉集團(tuán)綠色營(yíng)銷體系時(shí)間規(guī)劃2003——2004：規(guī)范集團(tuán)治理，形成高效管理團(tuán)隊(duì)，引入戰(zhàn)略投資伙伴，布局多元產(chǎn)業(yè)格局，編制產(chǎn)業(yè)鏈條；2005——2006：構(gòu)筑三大平臺(tái)，建成綠色營(yíng)銷和物流體系，形成幾大產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品系列，造就2-3個(gè)全國(guó)知名品牌和行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌；2007——2010：向世界雞王邁進(jìn)，形成陸上和海洋兩大支柱產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展格局。4-4實(shí)施“綠色營(yíng)銷工程”應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題◆觀念創(chuàng)新，形成綠色經(jīng)營(yíng)理念綠色營(yíng)銷的開(kāi)展絕不僅僅擁有一個(gè)綠色的觀念就可以了，其是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是實(shí)施綠色營(yíng)銷又絕對(duì)離不開(kāi)綠色的觀念。所以樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，推動(dòng)綠色經(jīng)營(yíng)理念的形成是綠色營(yíng)銷工程的第一大關(guān)。在此基礎(chǔ)上，樹(shù)立綠色的企業(yè)形象，并培育綠色的企業(yè)文化，積極開(kāi)展各種內(nèi)部綠色教育?！羲鸭G色信息，制定綠色計(jì)劃成立集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展中心，將綠色工程納入其管理范疇，利用5-10年努力建成“四三二五”綠色營(yíng)銷體系?！糸_(kāi)發(fā)綠色資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹(shù)立綠色品牌綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)，是綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒(méi)有綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)，就沒(méi)有綠色工業(yè)品的營(yíng)銷。因此，應(yīng)該依托集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，并整合外部研究力量進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)。綠色營(yíng)銷除了綠色研發(fā)以外，最為關(guān)鍵的就是綠色品牌的培育，這也是韓偉集團(tuán)實(shí)施“綠色營(yíng)銷工程”的重點(diǎn)內(nèi)容。目前咯咯噠、康壯、海寶這些品牌急需調(diào)綠，因此必須積極進(jìn)行綠色“包裝”，實(shí)施有效的商標(biāo)和包裝策略，爭(zhēng)取獲得更多的綠色標(biāo)志和認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的價(jià)值提升?！暨x準(zhǔn)方向，加大綠色產(chǎn)品的綠色推廣綠色消費(fèi)熱潮即將到來(lái)，綠色消費(fèi)需要引導(dǎo)，需要依托于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的成熟，個(gè)別企業(yè)很難獨(dú)立完成。綠色推廣必須面向綠色消費(fèi)，而綠色消費(fèi)依賴于綠色消費(fèi)觀念的形成，我國(guó)沿海一些大城市目前這方面的消費(fèi)觀念正在逐步形成。因此，韓偉的綠色產(chǎn)品應(yīng)該積極面向這些市場(chǎng)進(jìn)行推廣，并確立符合綠色農(nóng)副產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意與策劃，以廣告、公關(guān)策劃作為開(kāi)拓市場(chǎng)的利劍。在綠色推廣中，綠色渠道的建立與綠色促銷的開(kāi)展及其重要，韓偉集團(tuán)可以積極與沿海的大型零售連鎖集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)作，推動(dòng)自身綠色品牌和PB(商業(yè)品牌)的聯(lián)合，使自身成為這些零售連鎖集團(tuán)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)后方基地，并通過(guò)品牌的延伸加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的控制力。第三部分咯咯噠品牌營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷相對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)講是更高層次的營(yíng)銷，是行業(yè)成熟的表現(xiàn)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的結(jié)果。加入WTO以后的幾年中，中國(guó)許多行業(yè)在與國(guó)際市場(chǎng)接軌的過(guò)程中將不斷走向成長(zhǎng)和成熟，品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。韓偉集團(tuán)咯咯噠品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向是：“由過(guò)去關(guān)注賣多賣少，即市場(chǎng)銷售份額，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注忠誠(chéng)顧客的多少，即顧客市場(chǎng)份額。”1、韓偉集團(tuán)CIS的重新定義與3S整合設(shè)計(jì)1-1韓偉集團(tuán)CIS的重新定義1-1-1韓偉集團(tuán)CIS建設(shè)存在的問(wèn)題◆集團(tuán)企業(yè)形象識(shí)別不健全，缺少整合設(shè)計(jì)；◆集團(tuán)企業(yè)形象建設(shè)缺少企業(yè)文化的有力支撐；◆企業(yè)形象和品牌形象沒(méi)有納入到有序的發(fā)展規(guī)劃中；◆在銷售終端上述形象沒(méi)有得到充分展露和識(shí)別。1-1-2韓偉集團(tuán)CIS重塑思路遵循原則◆目標(biāo)性：樹(shù)立什么樣的形象、重點(diǎn)解決什么問(wèn)題、解決問(wèn)題的次序；◆系統(tǒng)性：完成企業(yè)形象的整體性、系統(tǒng)性定義與定位；◆長(zhǎng)遠(yuǎn)性：高瞻遠(yuǎn)矚、堅(jiān)持可持續(xù)性發(fā)展和謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；◆適應(yīng)性：符合集團(tuán)發(fā)展實(shí)際，能夠隨市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化做出調(diào)整；◆有效性：通過(guò)整體改進(jìn)和必要投入，可以產(chǎn)生實(shí)際效果；◆抗?fàn)幮裕壕哂懈?jìng)爭(zhēng)性，能夠建立有效的競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別。1-1-3韓偉集團(tuán)CIS的層級(jí)界定信任度、忠誠(chéng)度集團(tuán)企業(yè)形象家族化集團(tuán)企業(yè)文化計(jì)名度度重塑企業(yè)文化1-1-4韓偉集團(tuán)CIS各層級(jí)發(fā)展的重新定義◆企業(yè)文化發(fā)展定義：誠(chéng)信為本，回報(bào)社會(huì)(如實(shí)德——實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)，德以立家)；◆企業(yè)形象發(fā)展定義：高舉綠色營(yíng)銷旗幟的、立足于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的、充滿人文親和力的現(xiàn)代化大型企業(yè)；◆品牌形象發(fā)展定義：締造綠色品牌家族，培育出系列綠色名牌，并將咯咯噠培育為中國(guó)蛋品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌；◆產(chǎn)品形象發(fā)展定義：總體定義為“綠色產(chǎn)品，健康消費(fèi)”。1-1-5韓偉集團(tuán)CIS的要素構(gòu)成素別(MI)別(VI)別(BI)元素企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)精神、發(fā)展理念、市場(chǎng)執(zhí)行理念等。基本元素：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品傳播傳用語(yǔ)等。應(yīng)用元素：標(biāo)識(shí)牌、服裝、旗幟、辦公用品、產(chǎn)品包裝、車載、廣告?zhèn)鞑フ故?、終端識(shí)別等。對(duì)內(nèi)：?jiǎn)T工培訓(xùn)和教育、工作環(huán)境、生活福利、發(fā)展機(jī)遇等。對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、大型社會(huì)活動(dòng)等。出去，然后逐步豐富拓展。)1-2韓偉集團(tuán)3S整合設(shè)計(jì)1-2-1韓偉集團(tuán)3S整合設(shè)計(jì)理念的闡釋◆3S之一CIS：即企業(yè)形象，人靠衣衫馬靠鞍，對(duì)外的展示和識(shí)別很重要，形象力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成?！?S之二CS：即顧客滿意，顧客的滿意是企業(yè)的最大幸福，但有時(shí)是員工的最大痛苦，還得必須用痛苦換幸福，因?yàn)轭櫩蜐M意是顧客忠誠(chéng)的前提?！?S之三ES：即員工滿意，沒(méi)有滿意的員工就不會(huì)有滿意的顧客，忠誠(chéng)顧客要靠忠誠(chéng)的員工來(lái)開(kāi)發(fā)和維系，所以忠誠(chéng)顧客是財(cái)富，忠誠(chéng)員工是法◆3S整合之必要性：三者缺一不可，需要協(xié)同考慮，整合設(shè)計(jì)。1-2-2韓偉集團(tuán)CIS整合設(shè)計(jì)◆MI設(shè)計(jì)(見(jiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃部分)◆VI設(shè)計(jì)基本元素：企業(yè)名稱：韓偉集團(tuán)企業(yè)標(biāo)志：鑒于現(xiàn)有企業(yè)標(biāo)志已經(jīng)開(kāi)發(fā)使用，所以建議進(jìn)行微調(diào)處理，即將現(xiàn)有標(biāo)志倒過(guò)來(lái)，這樣有向上向前的感覺(jué)，標(biāo)準(zhǔn)字色不變，綠色代表生命、環(huán)保，藍(lán)色代表高科技，交叉色條代表農(nóng)業(yè)，整個(gè)標(biāo)志示意著前述韓偉集團(tuán)的企業(yè)形象。品牌標(biāo)識(shí)：保留原包裝上的標(biāo)識(shí)(戴王冠的雄雞——象征雞王)。標(biāo)準(zhǔn)字：維持現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字體。標(biāo)準(zhǔn)色：咯咯噠綠蛋用綠色標(biāo)準(zhǔn)色為好，副品牌用差別顏色。象征圖案：開(kāi)發(fā)卡通形象載體——蛋博士，親切活撥，強(qiáng)化親和力。傳播用語(yǔ)：企業(yè)宣傳用語(yǔ)——綠色營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛(ài)健康?？┛﹪}品牌宣傳用語(yǔ)——青年雞、自然紅、新鮮品。應(yīng)用元素：標(biāo)識(shí)牌：卡通造型，用于咯咯噠終端，上有企業(yè)標(biāo)識(shí)和品牌名稱以及直營(yíng)或授權(quán)字眼。人員服裝：分管理人員和銷售人員工作服兩種，可先期統(tǒng)一銷售人員制服，并配有胸牌，上標(biāo)“企業(yè)標(biāo)識(shí)和編號(hào)”。企業(yè)旗幟：企業(yè)標(biāo)識(shí)上旗，背景色為白色，反襯綠色和藍(lán)色。辦公用品：統(tǒng)一辦公信筏，上面印有企業(yè)標(biāo)識(shí)和理念宣傳用語(yǔ)。產(chǎn)品包裝：強(qiáng)調(diào)可識(shí)別性和便攜性。車載設(shè)計(jì)：統(tǒng)一配送車輛設(shè)計(jì)，上標(biāo)“韓偉蛋品配送”和“綠色營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛(ài)健康”。廣告?zhèn)鞑ィ褐攸c(diǎn)突出企業(yè)標(biāo)識(shí)和品牌標(biāo)識(shí)，并在傳播中加以整合。展示展覽：企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)形象圖片、理念用語(yǔ)、宣傳資料等。終端識(shí)別：綠色專柜、貨箱標(biāo)識(shí)、促銷包裝、產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)牌、人員著裝、卡通載體形象、促銷資料?！鬊I設(shè)計(jì)對(duì)外設(shè)計(jì)：(見(jiàn)CS設(shè)計(jì)及促銷組合策略部分)1-2-3韓偉集團(tuán)CS整合設(shè)計(jì)◆市場(chǎng)調(diào)查：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解顧客還有那些抱怨和不滿意?！舸黉N活動(dòng)：通過(guò)促銷活動(dòng)發(fā)展顧客關(guān)系營(yíng)銷?！艄P(guān)活動(dòng)：開(kāi)展系列公關(guān)活動(dòng)提升企業(yè)和品牌形象?！艄婊顒?dòng)：開(kāi)展必要的公益活動(dòng)。(具體見(jiàn)促銷組合部分)1-2-4韓偉集團(tuán)ES整合設(shè)計(jì)◆員工培訓(xùn)和教育：定期開(kāi)展員工培訓(xùn)和教育，并將其納入到工作考核之中?！敉晟频臉I(yè)績(jī)考核體系：建立完善的考核體系，既有定性又有定量性考核指標(biāo)?！袅己玫墓ぷ鳝h(huán)境：不斷創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，將員工的個(gè)人愿景和企業(yè)愿景結(jié)合起來(lái)?！羯罡＠鹤⒅鼐窈臀镔|(zhì)雙重激勵(lì)?！舭l(fā)展機(jī)遇：提供良好的發(fā)展平臺(tái)和合理的晉升機(jī)制。(建議進(jìn)行人力資源開(kāi)發(fā)專題設(shè)計(jì))1-3組織實(shí)施計(jì)劃組織機(jī)構(gòu)：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中心(可外聘顧問(wèn))。組織執(zhí)行：董事長(zhǎng)或集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)決策實(shí)施，外聘顧問(wèn)協(xié)調(diào)，由集團(tuán)企劃部負(fù)責(zé)總體推進(jìn)。實(shí)施階段規(guī)劃：分為內(nèi)部培訓(xùn)、形象設(shè)計(jì)、貫徹實(shí)施、整合推廣幾個(gè)步驟，一年期完成初步導(dǎo)入和整合，再逐步規(guī)范。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：爭(zhēng)取一年內(nèi)品牌形象得到認(rèn)同，品牌顯現(xiàn)張力，達(dá)到一定的溝通認(rèn)知，遠(yuǎn)期實(shí)現(xiàn)3S合力。2、韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃綠色品牌家族發(fā)展階段性規(guī)劃：以咯咯噠為先導(dǎo)品牌，培育綠色品牌家族(見(jiàn)下面)，并優(yōu)先將咯咯噠培養(yǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，待品牌成熟后推出系列副品牌，擴(kuò)大蛋品組合，時(shí)機(jī)成熟再向其他加工產(chǎn)品延伸，使用咯咯噠副品牌。集團(tuán)企業(yè)品牌：韓偉二級(jí)企業(yè)品牌：太平洋偉嘉等等現(xiàn)有產(chǎn)品品牌：咯咯噠——綠色蛋品——副品牌策略(精品綠蛋、營(yíng)養(yǎng)綠蛋、簡(jiǎn)裝綠愛(ài)寶和活力寶——功能蛋(獨(dú)立使用，不同咯咯噠綠蛋混同)其它后續(xù)功能蛋開(kāi)發(fā)命名：？(建議不要開(kāi)發(fā)過(guò)多的功能蛋品)康壯——綠色飼料海寶——綠色海珍品綠機(jī)——綠色有機(jī)肥料未來(lái)可延伸副品牌：綠色大米——咯咯噠營(yíng)養(yǎng)大米、咯咯噠有機(jī)大米綠色果蔬——咯咯噠系列(綠色果蔬)雞蛋加工品——咯咯噠系列(全蛋粉、蛋黃粉、蛋白片、蛋白粉、液體蛋、果蔬粉等)綠色加工食品——咯咯噠系列(雞蛋布丁、雞蛋奶等)未來(lái)獨(dú)立子品牌：鮑魚(yú)深加工品——鮑中寶其它子品牌韓偉集團(tuán)品牌家族圖譜偉嘉其他蛋品康壯綠機(jī)大米蛋品康壯綠機(jī)大米果蔬其他咯咯噠功能蛋愛(ài)寶飼料蛋品加工品飼料蛋品加工品其他營(yíng)養(yǎng)綠蛋健康綠蛋3、咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定品牌內(nèi)涵：營(yíng)養(yǎng)源于綠色——吃出健康營(yíng)養(yǎng)來(lái)綠色——健康、安全、可靠最值得信賴的高品質(zhì)蛋品——純天然低膽固醇品牌概念體系：◆消費(fèi)推薦——形象化概念開(kāi)發(fā)旅順口概念：出自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境國(guó)際化概念：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、出口日本形象化概念：青年雞、自然紅、新鮮品◆團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)——科技化概念開(kāi)發(fā)過(guò)程性概念：水質(zhì)、環(huán)境、飼料指標(biāo)性概念：低膽固醇、高活性鈣、無(wú)腥味綠色性概念：無(wú)激素、農(nóng)藥殘留、抗生素、重金屬◆終端展示——理念化概念開(kāi)發(fā)規(guī)模性概念：中國(guó)最大鮮蛋生產(chǎn)基地親和性概念：關(guān)注您家人的健康權(quán)威性概念：品牌形象代言——蛋博士誠(chéng)信性概念：綠色承諾、綠色宣言(根據(jù)不同的傳播導(dǎo)向和對(duì)象，選擇不同的概念)4、咯咯噠綠色品牌識(shí)別載體開(kāi)發(fā)及傳播整合設(shè)計(jì)(蛋博士)公眾息象象度企業(yè)畫(huà)冊(cè)、名片、告設(shè)計(jì)、廣告媒體傳播媒體傳播、宣傳介卡通設(shè)計(jì)參照：(上海阿強(qiáng))韓偉集團(tuán)卡通形象載體開(kāi)發(fā)思路、設(shè)計(jì)要點(diǎn)、應(yīng)用要求及載體開(kāi)發(fā)：卡通形象載體命名：蛋博士蛋博士文字寓意：科學(xué)健康安全益智蛋博士開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)：在蛋體構(gòu)圖的基礎(chǔ)上加以變形處理，使之成為形象和個(gè)性鮮明的卡通人物造型，設(shè)計(jì)創(chuàng)意上體現(xiàn)活潑可愛(ài)、健康聰明，并且能夠充分體現(xiàn)咯咯噠品牌內(nèi)涵和概念，構(gòu)圖中要有“蛋博士”字樣。蛋博士應(yīng)用要求：蛋博士既不是主品牌也不是副品牌，其只是一個(gè)形象識(shí)別的開(kāi)發(fā)載體，或者說(shuō)集團(tuán)的卡通形象代言。因此，其應(yīng)用不受品牌差別(咯咯噠與普通蛋)的限制，具體應(yīng)用可以在以下幾個(gè)方面：①企業(yè)的運(yùn)輸工具以及運(yùn)輸包裝上；②企業(yè)的終端POP印刷品上；③企業(yè)的促銷獎(jiǎng)品或贈(zèng)品上；④企業(yè)員工的文化衫或銷售人員服裝上；⑤企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)制作上；等等蛋博士主述目標(biāo)：內(nèi)外部公眾、家庭主婦、兒童，使之接受其鮮明活潑形象，進(jìn)而對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生親和，強(qiáng)化忠誠(chéng)，突出視覺(jué)識(shí)別力。蛋博士識(shí)別載體開(kāi)發(fā)：蛋博士溝通卡：印制成精美的小卡片，以蛋博士為正面識(shí)別主體，反面附有咯咯噠產(chǎn)品說(shuō)明和蛋品知識(shí)小百科，兩種使用方向，一是放在精品蛋的包裝盒內(nèi)，加強(qiáng)直效溝通；而是在終端發(fā)放，可以促銷活動(dòng)相結(jié)合，如蛋品知識(shí)大賽等。蛋博士紀(jì)念品或贈(zèng)品：用于促銷使用，一次達(dá)到一定購(gòu)買數(shù)量(如10斤)，可贈(zèng)送紀(jì)念品或?qū)嵱霉ぞ?，如打蛋器?可尋找合作企業(yè)定制)。蛋博士標(biāo)識(shí)牌：即企業(yè)的終端識(shí)別牌，用于直營(yíng)店(點(diǎn))和加盟店(點(diǎn))的終端識(shí)別。展覽、展銷宣傳招貼，POP等，用于市場(chǎng)拓廣宣傳。第四部分咯咯噠品牌大連市場(chǎng)營(yíng)銷推廣與溝通策略1、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略1-1大連市場(chǎng)咯咯嗒綠色品牌營(yíng)銷溝通定位1-1-1咯咯噠大連市場(chǎng)溝通現(xiàn)狀分析咯咯噠在大連已經(jīng)具有了一定知名度，但在下一步市場(chǎng)滲透過(guò)程中需要加大溝通力度。正是因?yàn)榻?jīng)過(guò)調(diào)查了解到：人們往往是因?yàn)橹理n偉進(jìn)而知道咯咯噠，并往往是基于對(duì)企業(yè)的信任而去購(gòu)買咯咯噠，但真正為什么去購(gòu)買即購(gòu)買的理由往往說(shuō)不清楚。這表明，消費(fèi)者對(duì)對(duì)咯咯答的認(rèn)知還不夠深入，對(duì)其產(chǎn)品獨(dú)特性和綠色概念還比較模糊，往往是隨眾性地認(rèn)為就是好。1-1-2咯咯噠大連市場(chǎng)溝通總體定位通過(guò)企業(yè)和品牌形象的整合與塑造，通過(guò)系列化的推廣促銷活動(dòng)，采取“軟”和“硬”相結(jié)合互動(dòng)的溝通方式，讓消費(fèi)者了解更多的品牌內(nèi)涵和概念，擴(kuò)大咯咯噠品牌在大連市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，從而進(jìn)入真正品牌營(yíng)銷階段。1-1-3咯咯噠大連市場(chǎng)近期溝通目標(biāo)2002年8月——2003年8月，經(jīng)過(guò)系列化的溝通活動(dòng)，使得咯咯噠在大連市場(chǎng)上的品牌知名度達(dá)到70-80%，美譽(yù)度達(dá)到20-30%，忠誠(chéng)度達(dá)到5-10%?！舫h發(fā)起“中國(guó)食品安全信譽(yù)宣◆發(fā)起“蛋品保鮮時(shí)限”承諾(大連10天產(chǎn)蛋-鋪貨期限)——讓您的蛋品消費(fèi)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水◆青年雞，綠色飼料飼養(yǎng)，精選優(yōu)◆品牌誕生故事(咯咯噠是如何誕◆品◆倡議發(fā)起“中國(guó)食品安全信譽(yù)宣◆發(fā)起“蛋品保鮮時(shí)限”承諾(大連10天產(chǎn)蛋-鋪貨期限)——讓您的蛋品消費(fèi)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水◆青年雞，綠色飼料飼養(yǎng)，精選優(yōu)◆品牌誕生故事(咯咯噠是如何誕◆品牌品質(zhì)故事(選一關(guān)注質(zhì)量的◆在大連市場(chǎng)廣告拓展思路主要以輔。廣告?zhèn)鞑ヒ兄黝}，要有明◆長(zhǎng)安論壇系列電視廣告專題要做出聲勢(shì)來(lái)(集團(tuán)形象篇、咯咯噠化篇)?！艚ㄗh做廣播電臺(tái)廣告(費(fèi)用省、針對(duì)性強(qiáng)、效果好)，形式可以考慮做節(jié)目帶廣告，使之成為韓◆國(guó)內(nèi)唯一的獲得國(guó)際認(rèn)證的蛋品◆中國(guó)蛋品行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的唯一參對(duì)手)；借制定國(guó)標(biāo)機(jī)會(huì)，了解主要競(jìng)爭(zhēng)大連市場(chǎng)咯咯嗒綠色品牌溝通基點(diǎn)及手段◆多少年才能做出的雞蛋品質(zhì)和信◆農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的培養(yǎng)為什么需◆多少年才能做出的雞蛋品質(zhì)和信◆農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的培養(yǎng)為什么需及做好吃了才重要”◆卡通吉祥物標(biāo)示牌開(kāi)發(fā)(以蛋博◆九九重陽(yáng)敬老日活動(dòng)——開(kāi)展內(nèi)播品牌認(rèn)知和品牌故事以及蛋品◆報(bào)紙軟文。以新聞活動(dòng)帶動(dòng)，傳播品牌認(rèn)知和品牌故事以及蛋品推廣應(yīng)用：在企業(yè)的市場(chǎng)推廣、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)推廣中，有目的、有計(jì)劃、有步驟的將上述溝通基點(diǎn)假助相應(yīng)的溝通手段滲透出去?？筛鶕?jù)后面的促銷推廣活動(dòng)安排制定相應(yīng)的計(jì)劃。2、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略2-1韓偉集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品組合產(chǎn)品線1：蛋品系列——咯咯噠綠蛋、普通鮮蛋、種蛋、愛(ài)寶蛋、活力寶蛋；產(chǎn)品線2：海珍系列——鮑魚(yú)、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚(yú)、大平魚(yú)、鮑魚(yú)苗；產(chǎn)品線3：有機(jī)肥料、綠色飼料等2-2韓偉集團(tuán)未來(lái)產(chǎn)品組合策略◆蛋品線：咯咯噠系列綠蛋——咯咯噠精品蛋(170-360天優(yōu)選蛋，6枚和12枚盒裝，內(nèi)加溝通卡，用來(lái)提升品牌)；咯咯噠營(yíng)養(yǎng)蛋(170-360天蛋，普通咯咯噠健康蛋(360-374天蛋以及挑選出的淘汰蛋合并，不貼綠標(biāo)，簡(jiǎn)裝或散裝銷售，用來(lái)主盈利)；韓偉鮮蛋——即現(xiàn)在的普通蛋(130-170天以及374天以后，散裝銷售，強(qiáng)調(diào)新鮮)；韓偉功能蛋——愛(ài)寶蛋、活力寶蛋、中草藥蛋等；◆蛋品加工線：咯咯噠綠蛋加工品——液體綠蛋、真空蛋、蛋湯、全蛋粉、蛋黃粉、蛋白粉等；咯咯噠深加工品(品牌延伸)——禽類食品、雞蛋豆腐、雞蛋布丁、蛋類藥制品、乳酸發(fā)酵雞蛋飲料、雞蛋◆綠色食品線：咯咯噠(品牌延伸)綠色有機(jī)大米、綠色果蔬、果蔬粉等(采取OEM方式)；◆綠色副產(chǎn)品線：綠色肥料和綠色飼料線◆海產(chǎn)品線：初級(jí)養(yǎng)殖品——鮑魚(yú)、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚(yú)、大平魚(yú)、鮑魚(yú)苗；深加工品——鮑中寶保健品、海洋生物制藥等3、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略供價(jià)售價(jià)發(fā)價(jià)購(gòu)格3-1咯咯噠蛋品定價(jià)原則◆取消成本加成定價(jià)思路，按照顧客理解價(jià)值進(jìn)行定價(jià)；◆實(shí)現(xiàn)大連市場(chǎng)零售價(jià)格的統(tǒng)一；◆外埠市場(chǎng)根據(jù)實(shí)際消費(fèi)水平制定價(jià)格，同一地區(qū)零售價(jià)格統(tǒng)一；◆進(jìn)行產(chǎn)品組合拉開(kāi)產(chǎn)品價(jià)格差級(jí)，但要保持全國(guó)除零售外的環(huán)節(jié)價(jià)格3-2市場(chǎng)定價(jià)策略◆外埠市場(chǎng)定價(jià)策略：統(tǒng)一全國(guó)經(jīng)銷及代理供貨價(jià)格，進(jìn)行零售價(jià)格指導(dǎo)；買斷經(jīng)銷供貨價(jià)格為3.6元/斤，代理供貨價(jià)格為3.8元/斤。◆大連市場(chǎng)定價(jià)策略：大連市場(chǎng)定價(jià)策略表計(jì)量韓偉咯咯噠大連市場(chǎng)定價(jià)策略表計(jì)量韓偉咯咯噠咯咯噠鮮蛋精品蛋營(yíng)養(yǎng)蛋◆渠道價(jià)格激勵(lì)政策：代理傭金(零售與供貨差價(jià))；銷售折扣(分年300噸5%、年500噸8%、年600噸10%三級(jí))；促銷津貼(配合整體促銷活動(dòng)給與的降價(jià)損失補(bǔ)償)；年終獎(jiǎng)勵(lì)(視總體表現(xiàn)評(píng)定)。價(jià)格調(diào)整策略：視時(shí)機(jī)推動(dòng)價(jià)格緩慢上漲，首先體現(xiàn)在零售價(jià)格上，然后體現(xiàn)在其他環(huán)節(jié)價(jià)格上，逐漸拉大綠蛋和鮮蛋的價(jià)格空間，要有充足的漲價(jià)理由和機(jī)會(huì)?！粼试S的差價(jià)范圍：各環(huán)節(jié)價(jià)差允許在一角錢以內(nèi)范圍，盡量控制在同一水平；各地零售價(jià)差允許在1元錢以內(nèi)范圍，視各地實(shí)際情況而定?！舸黉N的降價(jià)空間：促銷降價(jià)只體現(xiàn)在零售價(jià)格上，降價(jià)空間在4角錢以內(nèi)；平時(shí)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位，節(jié)假日可以開(kāi)展特價(jià)形象促銷?！舸筮B市場(chǎng)零售價(jià)格規(guī)范措施：措施1：采取過(guò)渡式的掛牌加盟制；措施2：提高批發(fā)供貨價(jià)格，逼近零售同一價(jià)位；措施3：采取價(jià)格監(jiān)督制度。4、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌渠道組合策略4-1目前渠道網(wǎng)點(diǎn)成本分析目前韓偉集團(tuán)蛋品營(yíng)銷費(fèi)用一年大體上是600多萬(wàn)元，銷售人員有270人，平均每人年工資額度為8000元左右，下屬直營(yíng)點(diǎn)有180個(gè)，平均每個(gè)攤位費(fèi)用約在5000-6000元之間。費(fèi)用負(fù)擔(dān)除了管理費(fèi)用和推廣費(fèi)用以外，大多數(shù)體現(xiàn)在人員費(fèi)用和網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用上。因此，渠道網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用的降低是壓縮營(yíng)銷費(fèi)用的主要出路。4-2營(yíng)銷渠道調(diào)整思路4-2-1未來(lái)銷售主渠道選擇：◆連鎖店：旺達(dá)連鎖明天便利連鎖上海聯(lián)華便利家樂(lè)福、沃爾馬等大型超市(大賣場(chǎng))連鎖；◆直營(yíng)系統(tǒng)：大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、百貨店聯(lián)營(yíng)點(diǎn)；◆特許批發(fā)：特許加盟點(diǎn)；◆團(tuán)購(gòu)配送：面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場(chǎng)、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開(kāi)展專業(yè)配送。4-2-2渠道調(diào)整思路★強(qiáng)化和重視超市渠道，加強(qiáng)終端管理，突出品牌形象問(wèn)題：超市終端建設(shè)不理想，缺少形象展示和傳達(dá)。理由：這一通路為未來(lái)銷售主渠道，與咯咯噠品質(zhì)相對(duì)稱，是企業(yè)及品牌形象的宣傳展示窗口。辦法：削減城市外圍或小規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)直營(yíng)點(diǎn)，優(yōu)選精兵進(jìn)入大型超市服務(wù)促銷。目標(biāo)：2002年底爭(zhēng)取大連所有規(guī)模超市，完成終端形象設(shè)置和人員培訓(xùn)，全部到崗到位?！锵鳒p直營(yíng)點(diǎn)，重新選擇布局，發(fā)展特許加盟點(diǎn)問(wèn)題：成本費(fèi)用過(guò)大，企業(yè)負(fù)擔(dān)重，被批發(fā)商販利用為價(jià)格支點(diǎn)。理由：只起到價(jià)格參考作用，造成自己和自己競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)形象有損無(wú)利，此外農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正在被超市所逐漸取代。辦法：削減外圍或小規(guī)模農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的直營(yíng)點(diǎn)，取代為特許加盟點(diǎn)。目標(biāo)：有步驟、有條件地逐步縮減，調(diào)整為與加盟點(diǎn)比例為1：2?！锎筮B本地不選擇代理，外地謹(jǐn)慎選擇代理商問(wèn)題：建立直屬營(yíng)銷機(jī)構(gòu)成本比較大，選擇代理又比較困難。理由：大連沒(méi)有必要發(fā)展代理，外埠市場(chǎng)(次級(jí)市場(chǎng))完全有必要發(fā)展經(jīng)銷和代理商。辦法：大區(qū)營(yíng)銷公司管理下的市級(jí)代理、經(jīng)銷制，即小區(qū)域代理、經(jīng)銷目標(biāo)：2002年底完成規(guī)章建制，建立起初步營(yíng)銷體系?！锉镜貓F(tuán)購(gòu)維持發(fā)展，客戶歸口管理實(shí)施統(tǒng)一配送問(wèn)題：分散管理不利于發(fā)展配送，客戶缺少集中管理和維系。理由：發(fā)展集中配送是必然的選擇，是綠色物流體系建設(shè)的雛形。辦法：建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，同一車輛調(diào)配和車載標(biāo)志開(kāi)發(fā)，突出企業(yè)形象。4-3渠道策略◆在主要客流大的百貨店發(fā)展聯(lián)營(yíng)或買斷專柜，建立韓偉綠色蛋品專柜(專區(qū))；◆將來(lái)咯咯噠綠色蛋不做批發(fā)，只進(jìn)行直營(yíng)和特許加盟銷售?！粼诖筮B打一場(chǎng)和零售商販的戰(zhàn)爭(zhēng)，贏得終端市場(chǎng)。◆超市(大賣場(chǎng))不上鮮蛋，上也上咯咯噠后期蛋?！舾倪M(jìn)超市貨架設(shè)計(jì)，完善終端建設(shè)，強(qiáng)化形象識(shí)別。表4-3韓偉蛋品鋪貨及通路發(fā)展策略一覽表品種/渠道新鮮蛋營(yíng)養(yǎng)蛋精品蛋簡(jiǎn)裝蛋功能蛋集貿(mào)市場(chǎng)◆大型超市◆店◆◆◆◆◆◆5、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌推廣組合策略公公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑ネ茝V手段實(shí)效促銷促銷活動(dòng)1、關(guān)于國(guó)家蛋品標(biāo)準(zhǔn)制定一事的連環(huán)策劃4、走近基地尋真活動(dòng)5、韓偉蛋品保鮮承諾聲明1、九九重陽(yáng)敬老日活動(dòng)—與商家合作共生互動(dòng)促銷2、蛋博士卡通吉祥物標(biāo)示3、蛋博士有獎(jiǎng)問(wèn)答大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌推廣組合策略活動(dòng)主題炒作企業(yè)形象公益主題廣場(chǎng)活動(dòng)報(bào)紙新聞、廣告宣傳讓消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)參觀，如兒童夏令營(yíng)誠(chéng)信宣言咯咯噠品牌全面報(bào)道贊助公益活動(dòng)誠(chéng)信宣言讓終端動(dòng)起來(lái)直營(yíng)點(diǎn)、加盟點(diǎn)懸掛顧客有獎(jiǎng)蛋品知識(shí)問(wèn)答(終端發(fā)放蛋博士溝通卡、回寄式)推廣目標(biāo)提升企業(yè)知名度提升形象互動(dòng)營(yíng)銷、新聞造勢(shì)、提高忠誠(chéng)度提升品牌形象和美譽(yù)度將報(bào)紙變成企業(yè)的傳單！提升美譽(yù)度調(diào)動(dòng)終端氣氛，與商家合作主動(dòng)促銷強(qiáng)化終端親和普及蛋品知識(shí)，加強(qiáng)品牌認(rèn)知擴(kuò)大咯咯噠市場(chǎng)份額時(shí)間設(shè)定慶典日以后每年采取不同主題以后每年2002年底前規(guī)范實(shí)施終端規(guī)范后2002年底有關(guān)節(jié)日組織設(shè)計(jì)專題策劃專題策劃專題策劃與大連電視臺(tái)少兒部合作，報(bào)媒協(xié)助媒體炒作新聞約稿制作設(shè)計(jì)電臺(tái)、報(bào)紙、電視、企業(yè)內(nèi)部終端形象開(kāi)發(fā)與建設(shè)在大賣場(chǎng)進(jìn)行與商家合作(大賣場(chǎng))執(zhí)行安排企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部銷售部企劃部企劃部銷售部企劃部銷售部企劃部促促銷贈(zèng)品或者與商家合作換購(gòu)促銷銷售部第五部分咯咯噠品牌市場(chǎng)營(yíng)銷推廣計(jì)劃表本部分內(nèi)容旨在為企業(yè)營(yíng)銷管理人員提供落實(shí)上述推廣規(guī)劃的實(shí)用表格，具體內(nèi)容管理人員或企劃人員可以根據(jù)上述規(guī)劃和工作實(shí)際內(nèi)容加以分解設(shè)定。表5-1年(季、月)度營(yíng)銷目標(biāo)和目的計(jì)劃表計(jì)劃計(jì)劃時(shí)間段在部門表5-2年(季、月)度銷售目標(biāo)計(jì)劃表一、年(季)度銷售量——區(qū)域別二、年(季)度銷售斤額——區(qū)域別價(jià)格策略計(jì)劃表前年(季)度均價(jià)價(jià)格目標(biāo)價(jià)格策略促銷策略計(jì)劃表渠道策略計(jì)劃表活動(dòng)內(nèi)預(yù)估費(fèi)容活動(dòng)內(nèi)預(yù)估費(fèi)容用排目公關(guān)活動(dòng)廣告活動(dòng)銷售跟進(jìn)人目招牌、標(biāo)示牌、協(xié)POP或者廣告支報(bào)、補(bǔ)助廣告費(fèi)、導(dǎo)、未來(lái)產(chǎn)品趨勢(shì)零售終端促銷計(jì)劃表實(shí)施項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人銷售折價(jià)優(yōu)惠券(注：上述表格可以在具體經(jīng)營(yíng)開(kāi)展時(shí)加以利用，具體說(shuō)來(lái)就是把戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容加以分落實(shí)到具體的部門、人員頭上，形成具體的推進(jìn)工作計(jì)劃。這要求企業(yè)要具有與企劃力相對(duì)應(yīng)的執(zhí)行力。)客客戶管理專員第六部分營(yíng)銷組織建立與管理1、營(yíng)銷人員管理結(jié)構(gòu)1-1營(yíng)銷組織模式建議合理的組織的建立有利于營(yíng)銷人員的協(xié)調(diào)和合作，其目標(biāo)從根本上說(shuō)是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，具體有三個(gè)方面：(1)對(duì)市場(chǎng)需求做出快帶反應(yīng)；(2)使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化；(3)代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的建立是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要方面，鑒于蛋品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，韓偉集團(tuán)又初步形成研究開(kāi)發(fā)－生產(chǎn)－銷售的獨(dú)立體系，韓偉集團(tuán)應(yīng)以生產(chǎn)為中心的內(nèi)向型模式轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為中心的外向型模式。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)——職能型組織、產(chǎn)品型組織、地理型組織相結(jié)合的模式設(shè)計(jì)，見(jiàn)圖6-1。營(yíng)銷總監(jiān)(總經(jīng)理)銷售部(經(jīng)理)銷售一部銷售二部市場(chǎng)部(經(jīng)理)渠道管理專員客戶部(經(jīng)理渠道管理專員銷售計(jì)劃專員區(qū)域銷售主管業(yè)務(wù)員客戶服務(wù)中心產(chǎn)客戶服務(wù)中心整合傳播專員市場(chǎng)研究專員情報(bào)管理專員1-2崗位及其職責(zé)描述(建議)1-2-1銷售部一部和二部各設(shè)銷售經(jīng)理一名，下設(shè)銷售計(jì)劃專員各1名，區(qū)域銷售主管若干。■銷售經(jīng)理：受營(yíng)銷總監(jiān)直接領(lǐng)導(dǎo)，并定期或不定期向其匯報(bào)工作總結(jié)；全面負(fù)責(zé)本部門各項(xiàng)職能工作，保障業(yè)務(wù)正常開(kāi)展和市場(chǎng)持續(xù)有序發(fā)承接公司總部下達(dá)銷售目標(biāo)，并確保按質(zhì)、按量、按時(shí)完成；分析信息，分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；根據(jù)承接總體銷售目標(biāo)及實(shí)際市場(chǎng)制定年度、月度營(yíng)銷計(jì)劃；根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及自身資源制定通路策略；組織本部門營(yíng)銷人員有效開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，并進(jìn)行合理分工；領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)助銷售主管建立完善銷售網(wǎng)絡(luò)；協(xié)調(diào)本部門與其它相關(guān)部門的合作關(guān)系?！鲣N售計(jì)劃專員：整理經(jīng)銷商和客戶的銷售資料；銷售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、方向及發(fā)展規(guī)劃；負(fù)責(zé)季度/年度產(chǎn)品需求及銷售預(yù)測(cè)；擬定年度營(yíng)銷策略、營(yíng)銷計(jì)劃、行動(dòng)方案及預(yù)算；擬定年度銷售政策及階段重大營(yíng)銷舉措；指導(dǎo)區(qū)域銷售政策及階段重大營(yíng)銷舉措；指導(dǎo)區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃的制定；監(jiān)控、協(xié)調(diào)各部門營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況并進(jìn)行差異分析，提出建議和調(diào)對(duì)公司提出營(yíng)銷整改要求進(jìn)行檢查；負(fù)責(zé)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的編制、管理與優(yōu)化；協(xié)助產(chǎn)品調(diào)價(jià)及渠道促銷政策制定；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷計(jì)劃的銜接；定期調(diào)查經(jīng)銷商的庫(kù)存、貨款回收及其他經(jīng)營(yíng)情況；退貨處理?！鰠^(qū)域銷售主管：受銷售經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)；負(fù)責(zé)制定區(qū)域的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略；負(fù)責(zé)完成公司及銷售經(jīng)理要求有關(guān)銷售、市場(chǎng)任務(wù)；負(fù)責(zé)合理建立區(qū)域內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)；負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)日常銷售、售后、推廣等事務(wù)處理；負(fù)責(zé)主管區(qū)域內(nèi)分銷合同簽訂，資金回籠及貨源配制；負(fù)責(zé)了解區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)信息，儲(chǔ)備經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)貨源流向、市場(chǎng)價(jià)格的控制；負(fù)責(zé)定期向銷售經(jīng)理遞交工作報(bào)告及工作計(jì)劃；每月定期向市場(chǎng)部反饋市場(chǎng)信息。1-2-2市場(chǎng)部設(shè)經(jīng)理1名，下設(shè)渠道管理專員(1名)、產(chǎn)品管理專員(1名)、整合傳播專員(1名)、市場(chǎng)研究專員(2人〈經(jīng)理兼〉)、情報(bào)管理專員(1人)。■市場(chǎng)部經(jīng)理：受營(yíng)銷總監(jiān)直接領(lǐng)導(dǎo)，并定期或不定期向其匯報(bào)工作總結(jié)；全面負(fù)責(zé)本部門各項(xiàng)職能工作，保障業(yè)務(wù)正常開(kāi)展和市場(chǎng)持續(xù)有序發(fā)展；承接公司總部下達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)，并確保按質(zhì)、按量、按時(shí)完成；負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的產(chǎn)品管理、質(zhì)量改進(jìn)；負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的渠道開(kāi)發(fā)、管理；負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息搜尋與整理；負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)研究與制定營(yíng)銷計(jì)劃；負(fù)責(zé)組織本部門營(yíng)銷人員有效開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，并進(jìn)行合理分工；協(xié)調(diào)本部門與其它相關(guān)部門的合作關(guān)系?！銮拦芾韺T：中心任務(wù)是解決渠道中可能存在的沖突，提高渠道成員的滿意度和營(yíng)銷積極性，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性和提高效率。主要職責(zé)：負(fù)責(zé)確定渠道目標(biāo)、渠道的長(zhǎng)度和寬度；負(fù)責(zé)確定各種渠道以及按照一定的標(biāo)準(zhǔn)或要求來(lái)選擇渠道成員；負(fù)責(zé)確定營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)及流程；負(fù)責(zé)了解渠道成員的滿意度和收收集提出改進(jìn)意見(jiàn)；制定渠道成員的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，并定期評(píng)價(jià)渠道成員的績(jī)效；發(fā)現(xiàn)某一渠道成員的績(jī)效低于既定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，負(fù)責(zé)找出主要原因及補(bǔ)救的負(fù)責(zé)對(duì)渠道加以改進(jìn)：增減個(gè)別中間商、增減某一營(yíng)銷渠道、改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷渠道?！霎a(chǎn)品管理專員：建立國(guó)內(nèi)、國(guó)際新產(chǎn)品最新科技信息渠道，提出項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建議以及市場(chǎng)開(kāi)拓、技術(shù)采用等方面的建議；負(fù)責(zé)編制年度新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃及新產(chǎn)品企業(yè)案；負(fù)責(zé)組織產(chǎn)品概念測(cè)試、賣點(diǎn)測(cè)試的提煉、創(chuàng)意；生產(chǎn)、物流、傳播部門的協(xié)調(diào)；協(xié)助編制新產(chǎn)品上市計(jì)劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)品價(jià)格體系的制定；負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市跟蹤，并對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提出產(chǎn)品改進(jìn)建議；負(fù)責(zé)訂單產(chǎn)品的產(chǎn)銷銜接；協(xié)助編制產(chǎn)品手冊(cè)。■市場(chǎng)研究專員：根據(jù)其它相關(guān)部門和市場(chǎng)部的需要，確定各種課題，進(jìn)行深入研究；對(duì)蛋品消費(fèi)者、流通渠道以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析和研究、并提出相應(yīng)的營(yíng)銷組合研究；對(duì)品牌的整合傳播和效果進(jìn)行宏觀研究與分析評(píng)價(jià)；向營(yíng)銷系統(tǒng)的決策管理部門提交定期和不定期的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略建議；對(duì)公司有關(guān)產(chǎn)品、渠道的重大改進(jìn)決策進(jìn)行論證?！稣蟼鞑T：制定公司及產(chǎn)品整合傳播執(zhí)行方案、計(jì)劃與實(shí)施步驟；負(fù)責(zé)公司宗旨、公司目標(biāo)、公司使命、企業(yè)精神等企業(yè)文化的宣傳；負(fù)責(zé)品牌形象的傳播與推廣：內(nèi)在形象包括產(chǎn)品形象、質(zhì)量形象、服務(wù)形象、信譽(yù)形象、文化形象，外在形象包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象；負(fù)責(zé)公司在客戶中的品牌形象的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)及反饋，并提出調(diào)整意見(jiàn)。■情報(bào)管理專員：主要搜集下列信息，經(jīng)整理后