品牌低成本傳播策略c

......第一講品牌建設(shè)三大難題（上）一、現(xiàn)階段在中國做品牌遇到的困惑（一）缺乏統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)中國市場最大的一個特征就是它是一個海量市場，它的量是足夠大的，市場在各個區(qū)域、各個時間段的發(fā)育程度又是那樣的千差萬別。無論企業(yè)用什么方式也許都能存活，而且還活得不錯。在這樣一個時代，在過往的30年里，我們有時候很難根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營績效來判斷這個企業(yè)的經(jīng)營方式到底是否正確，因?yàn)槲覀兏揪蜎]有一個判斷其正確與否的標(biāo)準(zhǔn)。以不同的廣告公司經(jīng)營為例：【案例1】在中國大概有4萬多家廣告公司，它們的運(yùn)作方式都是不一樣的。比如客戶打來問廣告公司的人現(xiàn)在是幾點(diǎn)，不同的廣告公司的人對客戶的這一問題的反應(yīng)是截然不同的。第一種反應(yīng)：有的很牛的廣告公司，比如外資公司會說：“這么弱智的問題也用得著問我？”他會很憤怒地掛起，告訴客戶自己回家看表。第二種反應(yīng)：有的外資廣告公司非常強(qiáng)調(diào)給客戶留下專業(yè)的印象，所以它會先不回答問題，而是傳一個傳真過去，詢問客戶問的是冬令時還是夏令時，是紐約時間還是時間，客戶先把表填了，然后他再回答幾點(diǎn)。第三種反應(yīng)：中國本土的大的廣告公司會說：“對不起，在這個問題上，我公司沒有立場，顧客就是上帝，您說幾點(diǎn)就是幾點(diǎn)，我們會根據(jù)您的時間調(diào)整我們的時間表?！钡谒姆N反應(yīng)：還有一些本土的公司會說：“您問幾點(diǎn)，我知道你什么意思，這塊勞力士您先戴著?！边@四種廣告公司都有在市場當(dāng)中存活下來的可能，而且活得還都不錯。在中國這個市場上，讓人最大的困惑是：很難確立一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)來判斷什么是正確的。因?yàn)槭袌龅陌l(fā)育程度不同，每一種行為方式都可以在市場上兌換出自己的利潤。有的企業(yè)家現(xiàn)在做得很好，也沒有因?yàn)榉阜ǘ?，但他的很多行為方式似乎又同大家公認(rèn)的一些價(jià)值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，他現(xiàn)在階段性地做到了成功。那么，對這樣的人，怎么判斷他的行為，怎么做出一種價(jià)值尺度的判斷？這是中國現(xiàn)階段市場一件非常讓人困惑的事情。（二）在中國能夠使品牌發(fā)力的因素品牌也是這樣，怎么做品牌，也沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。商場上有一句話就是：“有用的就是最好的。”那么，對于中國品牌的力量的來源，至少我們現(xiàn)在能夠觀察到的就有三種，都能夠使得品牌呈現(xiàn)出它的力量。1.企業(yè)或商品本身的認(rèn)知一種就是來自于企業(yè)或商品本身的認(rèn)知。“酒香不怕巷子深”，有一個很好的企業(yè)，加上很好的產(chǎn)品，在品牌這樣一個知名度和認(rèn)知體系的幫助下，對企業(yè)和產(chǎn)品有更好的認(rèn)知，這是我們大家通常理解的品牌。2.劇場效應(yīng)問題是，在中國這樣的市場情況下，還有一個情況使得品牌也能夠發(fā)力，就是社會學(xué)上所謂的“劇場效應(yīng)”?！艉螢閯鲂?yīng)中國是一個發(fā)展中國家，或者叫“后現(xiàn)代型國家”，它是以一種非常劇烈的形式呈現(xiàn)出來的。比如買一個LV包要兩萬塊錢甚至更多，它真值嗎？不值！它既沒有品位也沒有格調(diào)，為什么還要買？其實(shí)購買的目的無非是為了告訴周邊的人：我買得起。這和包本身的質(zhì)量、品位沒有關(guān)系。一個愛馬仕的包其實(shí)比LV還要貴，還要有品位，還奢侈，但是因?yàn)檎J(rèn)識的這個品牌的人少，所以很多人不愿意買，這就是所謂的劇場效應(yīng)?！魹槭裁磿纬蓜鲂?yīng)劇場效應(yīng)就是中國人的社會身份的認(rèn)同方式，中國從農(nóng)耕社會向現(xiàn)代社會、后現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)進(jìn)的過程當(dāng)中，缺乏工具。以前我們都是一個村里的人，每個家庭發(fā)生的事情，全村的人都知道。今天上午誰家老母雞下蛋了，今天哪家媳婦和婆婆吵架了，下午村里的婦女在開會的時候基本上就全傳遍了全村。你想在一個村里塑造自己的品牌、知名度或改變公眾對自己的認(rèn)知是非常困難的，因?yàn)榇蠹叶际嵌嗌俅撕荛L時間的聚集在一處，對一個家族的了解是非常細(xì)致的，你的身份認(rèn)知不困難。但是現(xiàn)代社會就不一樣了，大家是以一個離子的離散狀態(tài)存在在這個社會當(dāng)中。我們每天來來往往，很多周邊的人卻不認(rèn)識。人又有一個社會化的需求，要彼此認(rèn)知，那只能通過一系列劇場化的認(rèn)知符號來對人進(jìn)行認(rèn)知。比如帶什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都會成為品牌認(rèn)知的劇場效應(yīng)當(dāng)中的一個元素。◆劇場效應(yīng)下品牌呈現(xiàn)的力量正是在這種情況下，品牌又呈現(xiàn)出它的力量。所以中國社會有的時候有些社會現(xiàn)象是非常有意思的。美國人一直在指責(zé)中國人，說中國人儲蓄率太高，不舍得花錢，導(dǎo)致中國儲蓄率過高。美國人是提前透支消費(fèi)，這樣就形成了一個子母扣，形成了世界經(jīng)濟(jì)當(dāng)中貿(mào)易不平衡和經(jīng)濟(jì)不平衡。這個說法似是而非，其實(shí)中國人的儲蓄率高真是因?yàn)橹袊斯?jié)省，不舍得花錢嗎？恰恰相反，中國人儲蓄率高是中國人太想花錢了，比如一個白領(lǐng)，他天天坐地鐵上下班，中午在公司吃10塊錢的盒飯，住著租來的青年公寓，他想過的生活可能是開帕薩特，住三居室，用小保姆，上館子不用算賬……從他現(xiàn)在的生活到那個生活過渡，他唯一能做的事情就是存錢。因此，中國人是有很多的消費(fèi)需求，使得他們把自己大量現(xiàn)在的現(xiàn)金堆積在現(xiàn)在這個階段的消費(fèi)和下一個階段消費(fèi)之間的臺階部分。中國人一旦到了覺得自己能夠上一個階段消費(fèi)的時候，花錢那叫一個狠。有的年輕人，尤其是在一些地方的二三級城市，年輕人結(jié)婚會把父母一輩子攢的錢、丈母娘一輩子攢的錢，加上自己兩口子到現(xiàn)在為止攢的錢，全部砸進(jìn)去，買房子、買車。在這種社會情況下，中國人的消費(fèi)實(shí)際上是一種在劇場效應(yīng)下的炫耀型消費(fèi)。我們小時候家里買冰箱的原因是周圍一條街的鄰居都買了。中國有很多浪潮型消費(fèi)現(xiàn)象，大家都掙到了幾乎類似的錢，由于隔壁人家買了彩電，我們家就必須買。隔壁人家買了冰箱我也就必須買。這種消費(fèi)背后，社會學(xué)上稱之為劇場效應(yīng)。這也是品牌的一個力量。3.消費(fèi)品市場從分散到集中的過程◆品牌力量爆發(fā)的機(jī)會中國市場的品牌力量，還體現(xiàn)為一個特別奇怪的效應(yīng)。大家都知道，當(dāng)一個消費(fèi)品市場從分散到集中的過程，就是爆發(fā)出品牌力量的過程?？赡苡幸恍╊I(lǐng)域突然一下崛起一個品牌，這個品牌的崛起后往往就能夠迅速地攻占大規(guī)模的市場占有份額。最近有幾個人都跟我說：眼鏡這個產(chǎn)業(yè)可能下一步馬上要在中國爆發(fā)。他們是怎么判斷出來的呢？很簡單。第一，這個市場容量足夠大。中國人眼鏡市場的容量太大。第二，現(xiàn)在還沒有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。有人跟我測算，現(xiàn)在只要投入20個億左右，一半用來搞生產(chǎn)，一半用來做廣告，就能迅速地在市場上崛起，就能把市場占有率攻占下來。◆市場集中度與準(zhǔn)入門檻中國市場就是這樣，不斷地從分散走向集中。很多領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)集中完了，比如像乳品業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)走向集中，變成了蒙牛、伊利、三元等幾家大品牌的天下。乳品業(yè)已經(jīng)是高度集中的一個產(chǎn)業(yè)，這個過程就結(jié)束了。啤酒也是這樣，幾大品牌瓜分天下。還有的產(chǎn)業(yè)正在從分散走向集中，這是很難得的機(jī)會，因?yàn)橐坏┏闪艘?guī)模之后，大規(guī)模的成本下降，大規(guī)模的市場份額的提升后，新企業(yè)進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)的門檻會大大提升。牛根生前幾年講過一句話，說現(xiàn)在再給老牛同樣的人、同樣的機(jī)會、同樣的錢，再造一個蒙牛是不可能的了，因?yàn)檫@個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)定下來了，而且一旦由于它擁有了一個超規(guī)?；谥袊@樣的巨量市場里面，超規(guī)?；氖袌龇蓊~之后，它的成本下降的幅度實(shí)在是很可觀的，有的賬算起來也是能嚇?biāo)廊说?。【案?】有一個做連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的老板想做一個IT系統(tǒng)軟件。這個軟件的作用就是客人來了之后，自動到前臺拿自己的會員卡，就可以當(dāng)房鑰匙，不用辦入住手續(xù)，走的時候也不必退房，刷一下就可以。就這么一個IT系統(tǒng)，花了大概600多萬。當(dāng)他向我咨詢的時候，我問他以他現(xiàn)在的這種規(guī)模，花600多萬錢干這個事是否有必要或劃算？他說很劃算。他算了一筆賬，他說用了這個系統(tǒng)后每一班前臺就少3個人，三班倒，就少9個人。這9個人，每個人的人力資源的成本是5萬，一年共45萬。在全國他一共有200家店，就省掉9000萬成本。別的效應(yīng)，比如客戶體驗(yàn)地提升，這些都不算在，光每年的人力資源成本省下來就是9000萬。所以，一旦市場規(guī)模化之后，一個小小的因素就可以積累出巨大的企業(yè)的競爭力。因此，市場從分散到集中，也是品牌爆發(fā)的一個力量的結(jié)果。二、在中國做品牌面臨的幾大障礙因而在中國市場做品牌就變得不是那么確定，比如怎樣讓市場從分散走向集中，也許做最簡單的廣告就夠了，只要告訴別人有這個牌子，在市場上釋放一個信號，廣告的投放量足夠，品牌就建立起來了。但是在市場已經(jīng)高度集中的情況下，品牌就不是那么好做了。（一）中國市場特征之一：產(chǎn)業(yè)分散度極高有的品牌學(xué)家為了強(qiáng)調(diào)自己的重要性，老是告訴大家說做廣告不是做品牌。從嚴(yán)格的品牌學(xué)的意義上講，這話是對的，但在中國市場是錯的。目前，中國的市場分散度極高，這種特征，往往帶來很多的不確定性，比如：1.廣告效果的不確定性由于產(chǎn)業(yè)的特征，中國市場分散度極高，誰做了廣告，誰就有可能在短時期大規(guī)模的提高產(chǎn)業(yè)的集中度，就有可能爆發(fā)出和品牌一模一樣的力量。那怎么能說這不是品牌呢？實(shí)際上它就是做品牌，就是有力量的。當(dāng)然如果這種集中度過高也是一個問題。比如像今天我們看到的現(xiàn)象，就是在一個小縣城的一條街上，集中了很多同產(chǎn)業(yè)的廠家，而這些廠家都希望通過做廣告的方式來殺出一個品牌。這個時候，在拼殺市場集中度的時候，就會出現(xiàn)一個焦灼狀態(tài)。這時候也許不是廣告就能起作用的?，F(xiàn)在我們可以看到，來自的運(yùn)動品牌就特別多，比如361度、安踏等很多運(yùn)動品牌。那么它是不是能靠廣告單獨(dú)起作用，這就很難說。2.廣告技巧使用的不確定性因此，在中國市場，大家在討論任何商業(yè)問題的時候，一定要有這樣一個緯度，這個緯度就是中國市場，它在每一個區(qū)域、每一個層級市場的發(fā)育程度和它的特征是截然不同的，是千差萬別的。所以考慮中國的任何商業(yè)問題，都必須從這個角度出發(fā)，不能說做廣告的方式?jīng)]有用。比如恒源祥，它最開始做廣告的時候，甚至懶得做任何創(chuàng)意，它就是把五秒的廣告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。就是用這樣的方式，來不斷地叫賣。它做品牌用的是最粗劣的一種方式來推進(jìn)它的知名度，但在中國的市場上有效，所以很難說它的做法就一定是不對。這就是中國這個市場給我們所有做品牌的人留下的一個非常大的困惑，就是什么招都管用，很難說什么招一定比其他的招高級。（二）中國市場特征之二：斷裂型社會中國市場還有一個特征也給在中國市場上做品牌造成很多的困難，這個特征就是中國社會實(shí)際上已經(jīng)是一個斷裂型社會。1.傳統(tǒng)社會與現(xiàn)代社會社會結(jié)構(gòu)的差別在社會學(xué)上，我們把過去的社會、傳統(tǒng)社會稱之為金字塔型社會。就是社會有一個龐大的底座，底層是一些窮人，社會地位比較低，經(jīng)濟(jì)地位比較低，像金字塔一樣，上一層的人壓在下一層人的身上。越到上面越小，最后的頂端就剩一點(diǎn)點(diǎn)人，他們的社會地位和經(jīng)濟(jì)地位都很高。但是現(xiàn)代的社會，用法國一個社會學(xué)家的話來說，叫做馬拉松型的社會。行至半途的馬拉松比賽，整個比賽的隊(duì)伍斷成了好多節(jié)，分好幾個梯隊(duì)，比如第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)，每一個梯隊(duì)都有一些人。第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)距離比較遠(yuǎn)，第二個梯隊(duì)和第三個梯隊(duì)也離得較遠(yuǎn)。所以社會是一個群落一個群落的構(gòu)成，而且每一個群落之間距離很長，互相之間很難理解，這是中國社會一個非常重要的特征。比如跟農(nóng)民工說西芹百合這一道菜非常好吃，他不覺得，這是一個典型的小資菜，對他來說，遠(yuǎn)不如紅燒肉好吃?！景咐?】有一次朋友帶著我們?nèi)サ钠竭b，到那之后朋友去買進(jìn)城的門票，我就去給他們買礦泉水。我買完礦泉水之后用塑料袋子兜著。一轉(zhuǎn)身，旁邊圍上了一堆中年婦女，她們要賣給我平遙的地圖，兩塊錢一。我就說朋友帶我來的，不需要地圖，這幫人就不干，說今天沒開，能不能照顧照顧我，買我一。我說：“行，那就買一吧?！闭糜袃蓧K錢零錢，給她了。那其他人就不干了，說你照顧她，你也得照顧我們。我說：“我要那么多地圖干嗎？”就沒有買。其中有一個中年婦女就很聰明，她指著我手里那塑料袋，說：“你能不能把那塑料袋給我，你照顧照顧我?！蔽艺f行，就把礦泉水拿出來抱著，把塑料袋給她了。我抱著礦泉水往回走的時候，當(dāng)時就在那感慨：我們這些做媒體的人，整天都在說中國社會如何如何，中國經(jīng)濟(jì)如何如何，我們當(dāng)真理解中國社會嗎？這一群人，我了解她們嗎？她們每天開，就為這兩塊錢的地圖向人央告，當(dāng)央告不成的時候，就連一個塑料袋的盈利機(jī)會，她們都不放過。這還是旅游景點(diǎn)呢！人們還不是太窮。如果走到那些窮鄉(xiāng)僻壤，那些每天為下一頓飯發(fā)愁的那些人那里，我們現(xiàn)在擁有的知識，擁有的價(jià)值觀，擁有的對社會的整套的理解，在他們那里還能奏效嗎？2.現(xiàn)代社會的畸形現(xiàn)象所以中國社會現(xiàn)在最大的問題就是彼此之間已經(jīng)很難理解，社會的斷裂程度很高。而且社會上產(chǎn)生一些我們很難理解的現(xiàn)象：◆農(nóng)村大學(xué)生被迫游離象牙塔之外比如近十年來發(fā)生了一個現(xiàn)象，就是大學(xué)生作為一個精英群體，整個被排斥在社會精英群體之外，這是一個很刺目的現(xiàn)象。過去農(nóng)村一個村里有人上了大學(xué)，這是多大的一件喜事，因?yàn)檫@意味著這一個家族從此擺脫了面朝黃土背朝天的農(nóng)耕生活，有可能通過一個人上大學(xué)，進(jìn)入城市，改變一個家族的命運(yùn)?，F(xiàn)在大家都知道，今年熱炒的一個新聞之一，就是各地的大學(xué)生的高考數(shù)量在下降，尤其是農(nóng)村。我還記得我上大學(xué)那會，越好的大學(xué)農(nóng)村孩子越多，因?yàn)樗麄兡艹钥嗨麄兛蠈W(xué)，他們比城里孩子能學(xué)，所以北大、北師大農(nóng)村學(xué)生很多。十年前我在北師大當(dāng)過三年老師，真正的好學(xué)生都是來自農(nóng)村。而現(xiàn)在再到好大學(xué)去看看，還有很多來自農(nóng)村的好學(xué)生嗎，沒有了！我一個朋友的兒子在北大上學(xué)，第一天老師在班上問他們誰會彈鋼琴，全般42個人中有40個人舉了手，哪還有農(nóng)村孩子？不大可能了。因?yàn)榈览砗芎唵?，現(xiàn)在上了大學(xué)之后，并不意味著能夠解決你的命運(yùn)問題了，你畢業(yè)之后馬上面臨的就是失業(yè)，馬上面臨的就是給你的農(nóng)村家庭帶來更大的負(fù)擔(dān)。中國傳統(tǒng)的科舉制是不斷地通過一個穩(wěn)定的、公正的渠道，把社會底層的人源源不斷地向上流社會輸送。從唐、宋以來，科舉制是中國社會解決社會流動性的一個非常重要的經(jīng)驗(yàn)和制度。二三十年的高考制度，也在某種程度上完成了這樣的一個職能，但是現(xiàn)在這個職能斷裂了，這就是中國社會出現(xiàn)的一些問題。第二講品牌建設(shè)三大難題(下)◆3000萬農(nóng)民工無奈加入失業(yè)大軍再比如今年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，據(jù)說中國整個經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑，有很多廠家倒閉?？墒牵覀儾]有感覺到有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商場里該怎么搶還怎么搶，還跟不要錢似的；好餐館中午還是要訂座，要不然沒有桌子。這樣的情況在城市里還是出現(xiàn)，這是為什么呢？為什么我們測得的這個經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是在巨量地下滑，但是我們在座的各位感覺不到呢？原因很簡單，就是斷裂社會帶來的結(jié)果。就算是沿海外向型的那些廠子全部垮掉，真正受沖擊的是那些企業(yè)主嗎？不是，他們早揣上錢到巴厘島度假去了，真正受傷害的是到城里來務(wù)工的農(nóng)民工！據(jù)公安部門估計(jì)，今年大概有3000萬左右的農(nóng)民工失業(yè)。那么，失業(yè)的農(nóng)民工怎么辦呢？回家？這種事在新中國50年來的歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過三回，第一次是在1958年大躍進(jìn)之后，城里的工業(yè)項(xiàng)目一砍，這些來自農(nóng)村的農(nóng)民工就被迫回到鄉(xiāng)下；第二次就是文革期間，城里運(yùn)動搞得一塌糊涂，所以很多城里的年輕人，老三屆一畢業(yè)無法給安排工作，毛主席一揮手，知識青年下鄉(xiāng)，又是到農(nóng)村?！羰I(yè)必然衍生的產(chǎn)物：社會危機(jī)這幾年，很多農(nóng)民工都離開土地，到城里來打工，而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不行了，這3000萬人只能被迫回老家，他們的離開也許對我們的城市生活沒有什么影響。但是對他們的生活無疑影響是比較大，有的農(nóng)民工他們回家不會種田，在城里也找不著工作，他們只能聚集在城市邊緣地帶，而形成某種社會危機(jī)。因此，即使中國有危機(jī)，也絕對不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，它可能是會醞釀成某種程度的社會危機(jī)。2009年春節(jié)之后，我們政府干的第一件事情就是召開一個全國各地的公安局局長會議，因?yàn)楫?dāng)時會擔(dān)心在中國經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的方式可能會造成某種社會危機(jī)，而農(nóng)村社會作為中國社會整個危機(jī)的一個泄洪區(qū)的存在方式，也是中國社會斷裂的一種顯現(xiàn)方式之一。3.企業(yè)品牌建設(shè)的艱難正是因?yàn)橹袊鐣倪@種斷裂，導(dǎo)致我們建設(shè)品牌企業(yè)的目的很難達(dá)成?！羰裁唇薪ㄔO(shè)品牌建設(shè)品牌就是在盡可能多、很廣的人群圍去建立對某件事物的共同認(rèn)知，而如果社會事實(shí)是斷裂，這種共同認(rèn)知就很難建立。我們搞電視的媒體人，判斷我們業(yè)績的一個依據(jù)是收視率。有的時候收視率判斷容易出問題。比如在國外，西方媒體市場相對成熟，收視率高的節(jié)目就一定是好節(jié)目，就一定是廣告商認(rèn)可的節(jié)目。但中國社會就不一定，電視界有一句話叫“得大媽者得天下”。收視率高的節(jié)目，一定是大媽愛看的。開心辭典的收視率很高，但是廣告商不認(rèn)可，廣告商認(rèn)為收視率高，不能說明什么問題，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉這種東西也許可以，但是如果他代理的是洋酒、汽車，那么，即使是收視率高的節(jié)目，也根本與和他的銷售群體沒有關(guān)系。所以在中國收視率就很難作為廣告主來進(jìn)行投放的一個依據(jù)，因?yàn)樗荒苷f明問題。后來，搞電視研究的人說，那我們再研發(fā)其他的系統(tǒng)，看能不能說明這問題，比如觀眾結(jié)構(gòu)。后來發(fā)現(xiàn)觀眾結(jié)構(gòu)也不能說明問題。有一個電視劇叫《激情燃燒的歲月》，海英主演的，還有一個電視劇叫《奮斗》，典型的80后看的電視劇。研究表明，這兩個電視劇的觀眾結(jié)構(gòu)一模一樣。這就是中國電視市場的一個特征?！糁袊袌龅姆浅B(tài)與建設(shè)品牌之難所以，你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你要分析中國的消費(fèi)者，一系列西方社會、主流社會公認(rèn)的或者起作用的工具，分析中國市場無效。比如根據(jù)年齡能分析出公眾嗎？根據(jù)收入能分析得出公眾嗎？可能都做不到。就像有的高檔樓盤，高檔樓盤應(yīng)該是收入高、文化水平高的人群購買的，但真的是這樣嗎？有的高檔樓盤里面的普通話大部分是話，電梯里面的共用語言是話，不是普通話。因?yàn)檫@些房子可能就是煤老板買的，很多業(yè)主跟物業(yè)公司爭執(zhí)的要點(diǎn)是：我家的院子里為什么不能養(yǎng)雞？有些高檔社區(qū)是孩子買給母親或父親居住的?！景咐?】有的高檔小區(qū)里面，父母這一代人雖然住著這么好的房子，但有的時候他們很難用這個消費(fèi)層次的很多消費(fèi)觀念去思維。這也是為什么有的小區(qū)，像的美麗園小區(qū)就發(fā)生過一起在中國物業(yè)管理歷史上很著名的事件，叫“美麗園事件”。它的業(yè)主為了維護(hù)自己的利益，分成了兩大派：一派需要好的服務(wù)，物價(jià)高無所謂；一派主服務(wù)不服務(wù)無所謂，反正物業(yè)費(fèi)能不收就不收，能少收就少收。同樣的業(yè)主，住在同樣價(jià)格的小區(qū)里，他們的觀點(diǎn)尖銳對立。發(fā)展到最后，兩派人互相貼大字報(bào)，互相打架，重演文革歷史。因此，在中國社會，很難用收入、年齡這些東西把社會清晰地分析開。有的女孩可能一個月掙四五千塊錢，她也想方設(shè)法買LV包，有的人可能50多歲了，他覺得他的整個心態(tài)是20多歲的心態(tài)。這就是一個成長型、轉(zhuǎn)型社會的特征。加上這個社會的整個層級斷裂，給社會建立一個共同認(rèn)知帶來了很大的困難。這樣的社會現(xiàn)實(shí)，也是我們建立品牌非常難的一個原因。（三）中國市場特征之三：媒體環(huán)境很不成熟建立品牌難的第三個原因就是我們的媒體環(huán)境很不成熟。1.媒體數(shù)量驚人中國的媒體環(huán)境可能是世界上最復(fù)雜的媒體環(huán)境，首先是我們的媒體數(shù)量多得嚇人，中國所有的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一旦人均幾乎都是世界最后的，但是唯獨(dú)有一個數(shù)字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均電視臺數(shù)。法國一共就五個電視臺，在美國大家能夠公知的電視臺也不超過十個，但是在中國有幾千家電視臺，而且這些電視臺都像動畫片里的人物，怎么打都不死。電視臺的市場競爭是非常激烈的。但是問題是，市場競爭起作用居于兩個條件：第一個條件是競爭，第二個條件是優(yōu)勝劣汰，只有在優(yōu)勝劣汰的市場里，競爭才能起作用。2.資源被反復(fù)瓜分由于中國在20世紀(jì)80年代初實(shí)施一個叫四級辦電視的政策，就是中央、省、市、縣，四級政府都掏出錢來辦電視。各級的電視臺實(shí)際上歸屬于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一個出境的、露頭的、露臉的一個平臺、一個載體。所以，即使這些地方電視臺運(yùn)營不好，地方財(cái)政也貼著不讓它去死。這樣導(dǎo)致的問題是：有競爭但是競爭者不死，敗者也不死，而贏者不能長期地穩(wěn)定地建立自己的局部性的競爭優(yōu)勢，那這個競爭就變得毫無疑義。換句話說，衛(wèi)視不能因?yàn)樽约恨k得好，而去把衛(wèi)視兼并。衛(wèi)視辦得再好，它確立的優(yōu)勢都是短期的，都是無法持續(xù)的。中國電視界的競爭就是傾向出這樣的一個現(xiàn)象，就是有限的資源在幾千家電視臺當(dāng)中不斷地進(jìn)行重新分配。每一次短暫的競爭之后，再一次重新分配。中國電視業(yè)呈現(xiàn)出一種非常奇怪的狀態(tài)，這個狀態(tài)用一句話來說叫做低水平的高度競爭。有限的資源被過多的，而且是不死的競爭主體在市場進(jìn)行反復(fù)地瓜分。3.國民沒有使用固定媒體的習(xí)慣電視界的這種競爭態(tài)勢，其實(shí)也代表了中國媒體普遍的狀態(tài)，平面媒體多少也呈現(xiàn)出這樣的一個特征，這就導(dǎo)致了中國的企業(yè)做品牌面對的媒體環(huán)境過于復(fù)雜。不像在西方的一些成熟市場中，整個公眾是被媒體相對已經(jīng)整合好的。比如美國黨人一般看《紐約時報(bào)》等相對自由派一點(diǎn)的報(bào)紙，而黨人可能看的是《華盛頓郵報(bào)》這樣相對保守一點(diǎn)的報(bào)紙。那么如果你想在某位特定公眾中傳播自己的觀點(diǎn)，你就可以選擇特定的媒體，這個媒體也足夠強(qiáng)勢，你在這個媒體上登一個廣告，基本上就可以覆蓋這樣的公眾。但這種做法在中國社會很難做到。在中國，大家都沒有固定使用某一個媒體的習(xí)慣。我們很少甚至不會在每天早餐的時候固定讀一份報(bào)紙，每天晚上回家固定看一個電視臺。我們家庭使用率最高的家用產(chǎn)品就是搖控器。很多人的手指都有點(diǎn)殘疾，都是按那搖控器按的！總之，我們是沒有固定媒體消費(fèi)習(xí)慣。換句話說，中國媒體還沒有足夠成熟，或者說足夠分化到可以和一群公眾特定的價(jià)值觀、特定的趣味指向、特定的政治觀點(diǎn)相對位的程度。4.媒體幫不上忙，反而添亂在這種情況下，假如我們想通過中國的媒體來對品牌進(jìn)行傳播的話，媒體不但沒有給我們幫助，反而使我們的品牌傳播在另外一個層次上由另外一個角度進(jìn)行了一次紊亂。這是為什么很多在中國做傳播、做品牌的人，會覺得媒體又貴又不好又沒有效果，就是這個原因。因?yàn)樗皇亲鳛橐粋€良好的外包工具，它沒有替企業(yè)把公眾按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，整合成一個一個的小的群落，而且還是有效的群落。所以在中國市場上，無論是做品牌，還是做公關(guān)，如果完全照搬西方成熟市場的經(jīng)驗(yàn)，有時候就會出問題。比如危機(jī)公關(guān)，很多人遇到問題時會去翻西方那些教材，教材都會告訴我們，在出事的第一個時間去跟媒體澄清、講事實(shí)，不要撒謊，要讓溝通渠道變得順暢。這在西方的媒體環(huán)境里是對的，但是在中國媒體環(huán)境里要這么干，離死就不遠(yuǎn)了。道理很簡單，媒體暴了你的光，但是你一旦去解釋，有一部分公眾根本就沒看到這個媒體暴你的光，但是他聽到了你的解釋，所以就等于媒體暴光了一次，你自己又把這個壞消息傳播了一遍。這是一個簡單道理，當(dāng)然背后還有一些復(fù)雜的原理?？偠灾?，中國的媒體環(huán)境確實(shí)讓我們在很多的市場規(guī)律上不能完全照搬西方成熟市場的經(jīng)驗(yàn)。5.企業(yè)使用媒體之煩惱對于企業(yè)來講，它的很多煩惱就由此而來：◆好用的媒體太少很多企業(yè)都跟我反映說現(xiàn)在好用的媒體太少了，有的企業(yè)白花了很多錢，但是銷售業(yè)績卻沒什么起色。所以，很多企業(yè)傾向于用免費(fèi)的、便宜的媒體。廣告界有一個笑話，說搜狐的在飛機(jī)場拿完登機(jī)牌之后永遠(yuǎn)都不登機(jī)，就等著機(jī)場的喇叭叫：先生，您該登機(jī)了。他才登機(jī)。也就是說這等于給他做了一次不花錢的廣告，叫“做秀”?！裘襟w莫名其妙的攻擊第二個煩惱是媒體有時候會突如其來的對企業(yè)或企業(yè)老總發(fā)動莫名其妙地攻擊，而且這種攻擊有時候讓人百口莫辯。媒體是有這個本領(lǐng)的?！景咐?】我上大學(xué)的時候中國發(fā)生了一個很著名的刑事案件，當(dāng)時的八個黨派之一，國民黨革命委員會的中央主席叫佩瑤，他是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人之一，政協(xié)常委。他在家里住著的時候，被看門護(hù)院的武警殺了。這個武警可能是家里缺錢，他跑到老人家里去撬竊，結(jié)果沒想到那天老頭正好在家，倆人就打起來，最后這個武警把老人給殺了。當(dāng)時這么一個刑事案件傳到我們學(xué)校。我同座的小伙子跟我開玩笑說，這個事件如果寫成新聞，可以給它下一個標(biāo)題：一國民黨高官在保衛(wèi)私有財(cái)產(chǎn)時，被我武警戰(zhàn)士擊斃。這個標(biāo)題下，沒有任何一個字，一個事實(shí)是錯的，都對，但給人的感覺不一樣。所以千萬不要小看媒體，它不見得歪曲事實(shí)才能夠攻擊你，有的時候它在完全尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上也可以搞倒你。這種事情太容易了?！景咐?】我當(dāng)年學(xué)新聞的時候還聽說過一個笑話，說羅馬教皇到紐約去訪問，臨行的時候，他身邊的工作人員提醒他，說紐約的記者特別壞，你一定要小心。教皇說：我心里有數(shù)。然后就飛到紐約去了，一下飛機(jī)記者就圍上來。紐約記者問教皇的第一問題是：“教皇，您這趟來紐約，會去夜總會嗎？”教皇心說這是個套，我教皇是一個道德的楷模，怎么能去夜總會呢！但是如果說不去，這又是問題，他們又會抓住這一點(diǎn)做文章，說不公平、歧視等等。于是教皇就裝傻說：“紐約有夜總會嗎？我怎么不知道。”沒想到第二天紐約報(bào)紙的通欄頭版出來了，寫的是：教皇一下飛機(jī)就問紐約有夜總會嗎？這就是媒體的本事，他們能夠在不歪曲事實(shí)的情況下攻擊你。今天我們的企業(yè)很多時候就會碰到這樣的問題，有的媒體為了聳人聽聞，制造大量的不實(shí)之詞來攻擊企業(yè)，甚至有一些小媒體給企業(yè)寫一篇批評稿，然后找企業(yè)說要么給廣告費(fèi)，要么就見報(bào)，他們是靠這種方式生存。所以很多企業(yè)搞品牌、搞公關(guān)的人得成天應(yīng)付這些訛詐。媒體市場的這種亂相，使企業(yè)也很苦惱。（四）總結(jié)因此，中國企業(yè)如果做品牌，要面對以上提出的三個問題。第一就是得面對一個斷裂的社會，你很難擊穿社會各個階層，他們的共同認(rèn)知和共同價(jià)值觀很難建立。第二個就是中國是一個轉(zhuǎn)型社會，它有成長型社會的特征，市場在不同層級、不同區(qū)域的發(fā)育程度不一樣，做品牌很難說什么方式絕對有效，得看情況而定。有的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在集中度很低，只要一打廣告，扔進(jìn)一個億，就能迅速地把產(chǎn)業(yè)整合起來。這個時候品牌作用往往體現(xiàn)在廣告效應(yīng)上，其他品牌的技巧完全用不上，甚至也不必要用。第三個難題就是媒體場本身不成熟。這就是在中國做品牌的幾個巨大的障礙。第三講品牌傳播三大誤區(qū)（上）三、現(xiàn)代企業(yè)的存在方式傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)過去，我們都認(rèn)為企業(yè)是一堆要素按照某種結(jié)構(gòu)的一種組合。這種要素既包括一些實(shí)體型的要素，比如廠房、庫存、產(chǎn)品，也包括一些資金性的要素，比如賬面資金、應(yīng)收貨款，也可能是一些非常虛擬的非物質(zhì)化的一些要素，比如團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、品牌、商譽(yù)等這些要素按照某種特定的結(jié)構(gòu)整合在一起的一個結(jié)合體。現(xiàn)代企業(yè)的特點(diǎn)及核心概念但是在今天這個社會，如果我們有足夠長遠(yuǎn)的，面對未來的目光，如果對當(dāng)下企業(yè)的變化有某種深切地體察，我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)這個詞正在出現(xiàn)核心概念的重大變化。1.空無一物今天越來越多的企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)空無一物，沒有廠房，沒有人員，沒有辦公桌椅，只有一個空殼。以美國電影公司為例：【案例7】熟悉美國商業(yè)片的人都知道，美國好看的片子基本都出在九大電影公司的手里，但真到這九大電影公司那里去，你可以發(fā)現(xiàn)它一無所有，什么都沒有，它的導(dǎo)演是臨時在市場上請的，本子是臨時在市場上買的，演員是臨時在市場上聘的，拍電影所需要的所有場地、設(shè)施、器材、設(shè)備都是臨時在市場上租的，甚至拍電影的錢都是臨時從銀行里貸的，臨時找的投資者。它所有的生產(chǎn)模式都是臨時性的資源的方式的組合。問題是我們也可以去做這樣的整合，但我們?yōu)槭裁凑喜缓媚?？在全美國電影產(chǎn)業(yè)那么發(fā)達(dá)的情況下，也只有九大電影公司才能把這事做好，其他人做不好，而這九大電影公司本身是什么都沒有的，那么它們憑借的核心的東西到底是什么呢？【案例8】這幾年崛起的國產(chǎn)的電子品牌愛國者也沒有工廠，它的產(chǎn)品是在或一些地方找一些代工廠給做的，全國各地都有它的營銷公司，這些營銷公司跟總部之間其實(shí)沒有關(guān)系，是總部和代理商之間的關(guān)系。無論是做廣告，還是做公關(guān)、財(cái)務(wù)、人力資源，甚至辦公用品，都有外包公司給它做。2.業(yè)務(wù)外包在，像這樣的市場已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。比如人力資源，有人力資源的外包公司，可以給企業(yè)做人員的選聘、培訓(xùn)、薪金結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、KPI考核體系的設(shè)計(jì)，甚至是要讓員工離職，有人幫做員工的離職談話等等，所有這些事情都可以幫企業(yè)做。財(cái)務(wù)外包也是一樣，財(cái)務(wù)外包公司市場上主要有兩種：一種是外包公司制造這個財(cái)務(wù)軟件，企業(yè)可以把所有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)交給它做（如果足夠信任它），企業(yè)不必自己去買財(cái)務(wù)和ERP軟件，直接在它那兒做就可以；還有一種是那種針對小公司、皮包公司的財(cái)務(wù)外包公司。在如果自己開一個不大運(yùn)作的皮包公司，完全可以把這種財(cái)務(wù)外包給這種財(cái)務(wù)外包公司做。最便宜的一個月才150塊錢，自己去請一個會計(jì)遠(yuǎn)比這個要貴多了。這種公司真正懂會計(jì)的就那么幾個人，剩下的招一堆農(nóng)民工做簡單地培訓(xùn)，但這種財(cái)務(wù)公司的服務(wù)非常好，每個月給企業(yè)做財(cái)務(wù)報(bào)表，跑到稅務(wù)局給你報(bào)稅，如果想逃點(diǎn)稅，找點(diǎn)假發(fā)票，它也可以幫辦。辦公用品也是這樣，現(xiàn)在有很多辦公用品公司，你租完房子之后，要多少桌子，多少個工位，多少臺電腦，幾臺打印機(jī)，幾臺復(fù)印機(jī)，報(bào)個數(shù)就行了，他把東西給你運(yùn)來，然后告訴你每個月的租金是多少，你要加密、更換或維護(hù)，打給他們，他們一切幫你搞定。因此，在現(xiàn)代企業(yè)理論上，如果辦一個企業(yè)，基本上什么都不用買，什么都不用花，就可以做成一個企業(yè)。3.外包產(chǎn)生原因由于互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，這種外包的趨勢是無法避免的。那么，為什么一個財(cái)務(wù)公司才花150塊錢就能做好？就是因?yàn)樗囊?guī)?；?，它同時代理上千家公司的賬，這樣它就可以把各個環(huán)節(jié)的成本降到最低。而企業(yè)單獨(dú)去聘用一個會計(jì)，不可能降低到的這個成本。而這種外包企業(yè)的效率當(dāng)然是非常高的。但凡當(dāng)過主管的人都知道：管理一個下屬是很難的事情，你得考慮他今天是不是很累，他工作沒做好是不是有其它原因，他是不是跟自己的頂頭上司之間私交也很好，最好少批評他幾句等等。但是通過合同去管理一個乙方很容易，完全不必顧慮這些。所以用合同管理乙方成本低又高效。4.現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)這就形成了一個不可逆轉(zhuǎn)、不可遏制的趨勢，企業(yè)所有的功能隨著外包服務(wù)的成熟，外包的業(yè)務(wù)越來越多。所以從長期來講，理論上中國或全世界的企業(yè)正在呈現(xiàn)出一種空心化的狀態(tài)，一切功能在被逐漸外包，最后外包到企業(yè)可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就夠了。而對于品牌型公司來講，可能連一件事情都不需要去做?！景咐?】比如走進(jìn)麥當(dāng)勞，過去我們都以為麥當(dāng)勞就是賣快餐的，但實(shí)際上麥當(dāng)勞從來也不生產(chǎn)漢堡包，從來也不生產(chǎn)汽水，所有這些東西都是它的供應(yīng)商送來的。麥當(dāng)勞在全球有幾十萬家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商有的可能是很核心的，給它送薯片的，給它送漢堡包的，有的可能是相對邊緣一點(diǎn)的，比如提供店堂設(shè)計(jì)，提供裝修，甚至到每個城市給它選鋪位的專門這樣的外包公司。麥當(dāng)勞在有些城市還有這么一個專門的外包業(yè)務(wù)，就是統(tǒng)計(jì)每個城市的兒童的平均身高，因?yàn)樗墓衽_的高度都是根據(jù)這個城市兒童的平均身高測算出來的。包括它印的那些紙，包括跑快遞的全球幾十萬家，都采用的是外包業(yè)務(wù)。所以我們理解麥當(dāng)勞實(shí)際上有兩個角度：一個角度是麥當(dāng)勞是一個品牌，這個品牌整合了全球幾十萬家供應(yīng)商來為公眾提供服務(wù)；第二個角度實(shí)際上是全球幾十萬家企業(yè)拿出了自己的一部分功能，放在麥當(dāng)勞這個品牌的背后，給公眾提供服務(wù)。5.整合力的巨大能量從上述列舉來看，現(xiàn)在我們再去理解企業(yè)，已經(jīng)不能把企業(yè)理解成一個單一體，實(shí)際上現(xiàn)在的企業(yè)更多的情況下呈現(xiàn)為是一種虛擬組織，它是用某種整合能力來整合全社會的各種各樣的資源，然后形成一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，在同一個品牌下，向公眾提供某種類型的服務(wù)?！景咐?0】在的華強(qiáng)北，有一個著名的詞匯叫山寨機(jī)，當(dāng)你真的去華強(qiáng)北去觀察，你會發(fā)現(xiàn)那里大概是4萬多家山寨手機(jī)企業(yè)，這些企業(yè)之間相互之間真的是競爭關(guān)系嗎？可能恰好相反。整個華強(qiáng)北本身就是一個企業(yè)，也許這樣去理解它更容易。華強(qiáng)北有一個公司叫聯(lián)發(fā)科，它專門生產(chǎn)手機(jī)用的芯片，聯(lián)發(fā)科就相當(dāng)于這個大型的華強(qiáng)北的山寨機(jī)虛擬企業(yè)的研發(fā)部，山寨機(jī)的手機(jī)方案公司有2000多家，這2000多家就相當(dāng)于這個企業(yè)的應(yīng)用工程部。那里還有上萬家的手機(jī)生產(chǎn)公司，這相當(dāng)于這家虛擬企業(yè)的生產(chǎn)車間。那里還有幾萬家營銷部門。所以整個華強(qiáng)北就是世界上最大的手機(jī)企業(yè)，每年創(chuàng)造產(chǎn)值370億美金以上。它們相互之間，其實(shí)是一個部的整合關(guān)系，而不是一個純粹的市場競爭關(guān)系，它們已經(jīng)在部形成了一個龐大產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一種共生的生態(tài)。中國用山寨的方式，其實(shí)進(jìn)行了世界人類工業(yè)實(shí)踐當(dāng)中一次最偉大的創(chuàng)新，把人類永遠(yuǎn)解決不了的一個工業(yè)難題用山寨的方式徹底解決了。就是怎么樣在大規(guī)模和個性化之間達(dá)到一種均衡，這是工業(yè)社會的一種永恒難題。這是中國人的一大創(chuàng)新，但這個偉大創(chuàng)新的背后是對于企業(yè)的實(shí)質(zhì)進(jìn)行了改變。每一個山寨企業(yè)活得都非常艱難，但是整個中國的山寨企業(yè)在華強(qiáng)北路那樣一個產(chǎn)業(yè)集群里面極具活力，它能夠整合這個產(chǎn)業(yè)鏈這么多資源，實(shí)際上是一種相互之間的信任，是一種非常神秘的要素。這種要素，如果非要給它起一個名字的話，這個名字就叫整合力。在現(xiàn)代商業(yè)社會當(dāng)中，我們能不斷地看到整合力所散發(fā)出來的無比強(qiáng)大的能量，而且整合力本身，就已經(jīng)以某種方式在存在著，是那么醒目，那么實(shí)體，那么實(shí)在地存在著。【案例11】大家都知道家樂福是超市，但是真的翻開家樂福的利潤構(gòu)成，你就會發(fā)現(xiàn)一個很奇妙的現(xiàn)象，家樂福來自超市的收入只占到它利潤的15%到20%，剩下百分之八十幾的利潤，是租金。它實(shí)際上做的是地產(chǎn)生意，它的模式是租下一個城市綜合體，比如兩萬平方，它可能花5000平方在其中開一個超市家樂福，剩下的15000平方米切割成一個個小店面，然后租出去。因?yàn)殚_了家樂福，就有了人流，有了人流，周邊這些小鋪面就值錢，再租出去。它掙的就是這個租金差價(jià)。這樣的一個盈利模式，這部分的租金差價(jià)的盈利，占到它80%左右甚至更多的利潤構(gòu)成。因此，家樂福首先是一個著名超市，因?yàn)樗侵?，它就能吸引來供貨商，但那里面的東西沒有一樣?xùn)|西是它的，都是供貨商交錢給它，然后送到它這里來賣，它要給別人賬期，東西賣完了，還不能當(dāng)月付錢給你，我要扣一兩個月的時間，甚至更長。東西是供貨商的，供貨商有了東西之后，它整合來了人流，有了人流，它就周邊的鋪面就開始值錢，它就可以獲得租金。有了租金，有了人流，有了供應(yīng)商，它的品牌就愈加強(qiáng)大。當(dāng)它在第二個地方再搞這么一個模式的時候，供貨商也不用臨時整合了，發(fā)一份通知，聲名家樂福在那里開一家店，如果誰想來就交入店費(fèi)。給周圍的小鋪面也發(fā)一個通知，誰想來就交租金。所以家樂福空無一物，它是靠一種整合力來整合社會上的各類資源，然后形成自己的盈利方式，可以說整合力本身就是家樂福。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，我們是很難理解的家樂福這種做法的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代都是進(jìn)貨、加工、脈沖。企業(yè)有自己的實(shí)體，什么是自己的，什么不是，分得非常之清楚。但是今天這個社會這個界限就變得非常模糊。四、人類擴(kuò)財(cái)富的三個階段人類在生產(chǎn)財(cái)富的方式上可以說經(jīng)歷過三個階段：用技術(shù)來擴(kuò)財(cái)富第一個階段，我們用技術(shù)來擴(kuò)財(cái)富。第一款人類技術(shù)是用火把東西給煮熟，第二款技術(shù)是用鹽把東西淹上，這樣吃的東西就可以保存，于是出現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)，出現(xiàn)了一整套社會制度。這是人類擴(kuò)財(cái)富的第一種方式。是用技術(shù)來擴(kuò)財(cái)富。交換第二種方式就是交換。亞當(dāng)斯密發(fā)現(xiàn)了這個秘密，從而創(chuàng)立了經(jīng)濟(jì)學(xué)。他發(fā)現(xiàn)人完全是基于自己的私利，把自己的產(chǎn)品拿到市場上去交換，每個人都在追逐自己的比較優(yōu)勢的時候，交換可以促進(jìn)人類社會的共同福祉。亞當(dāng)斯密的這一發(fā)現(xiàn)成為整個現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個基礎(chǔ)。交換的圍越廣，財(cái)富增加越多。所以工業(yè)革命一結(jié)束（在英國結(jié)束最早，在19世紀(jì)早期，1815年左右就基本結(jié)束了），用不了多長時間就發(fā)生了鴉片戰(zhàn)爭。鴉片戰(zhàn)爭是人類歷史上非常奇怪的一場戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭并不以掠奪為目的，它是以跟自己做生意，要不然揍你為目的，也就是說它是一場以交易為目的戰(zhàn)爭。這是典型的世界市場的一個推廣行為，也就是資本主義發(fā)現(xiàn)人類創(chuàng)造財(cái)富的方式除了依靠科技，也就是工業(yè)革命之外，還必須依靠第二種方式才能讓財(cái)富大規(guī)模地增加，也就是更廣圍的交易。所以資本主義用炮艦政策打開了別國的大門，他們干的事不是去搶掠，而是強(qiáng)迫別的國家開放大門，開放通商口岸。早期殖義者以搶掠為目的，他們把印第安人殺掉，把他們神廟里的金子刮下來運(yùn)回歐洲。但是在工業(yè)革命之后，在鴉片戰(zhàn)爭之后，殖義的特征實(shí)際上更多的是基于交易，更廣圍的交易。1975年全球經(jīng)濟(jì)蕭條，它實(shí)際上是靠一個小技術(shù)發(fā)明就基本解決了經(jīng)濟(jì)問題，也就是罐頭技術(shù)的發(fā)明可以使食物更遠(yuǎn)地跨地域運(yùn)輸，使得食品交易的地域圍更大。綜上所述，人類財(cái)富擴(kuò)的第二種方式就是更廣圍的交易。整合未來的財(cái)富第三種方式就是整合未來的財(cái)富。通過的工具就是資本市場，資本市場表面上是整合現(xiàn)在的資源，但實(shí)際上它的本質(zhì)是整合未來的資源。1.以前的財(cái)富積累方式在20世紀(jì)早期，要誕生一個億萬富翁是非常困難的事情。人類在此前這一生通過自己的奮斗就能成為億萬富翁的人是少之而又少，因?yàn)槟莻€時候財(cái)富的積累方式有問題。比如老福特造汽車，他想成為一億美元的財(cái)產(chǎn)擁有者，唯一的方式就是他得賣夠足夠數(shù)量的車。因?yàn)樗恳还P錢通過進(jìn)原料、賣汽車，然后賺差價(jià)賺到的錢，比如一輛車他掙500美元，他要想掙到1億美金，就得賣20萬輛汽車。而賣這些車是需要時間的，所以他要到很老的時候才能掙到這一筆錢。2.現(xiàn)在企業(yè)的整合方式然而，現(xiàn)在我們創(chuàng)造億萬富翁就跟吃糖豆似的，每年有好多個，多少次IPO就能創(chuàng)造多少個億萬富翁，甚至一次IPO就能創(chuàng)造好多個，而且這些人往往非常年輕。天橋當(dāng)上中國首富的時候，才21歲。江南春、彥宏、馬云等都是二三十歲就靠某種方式成為億萬富翁。這就是資本市場的力量，資本市場把未來的錢給了他。◆什么叫未來的錢我們都知道股市有一個概念叫市盈率，簡單地說就是你多少年能回本，這就叫市盈率。比如假如我是彥宏，我今天要賣掉我手里一批股票，賣掉的價(jià)格不會是今年百度為我創(chuàng)造的利潤的價(jià)格，它一定是未來50年創(chuàng)造的利潤的總和，是這個價(jià)格我才賣掉我的股票，市盈率是50倍，等于是我把未來50年這家企業(yè)為我創(chuàng)的所有價(jià)值今天一把兌現(xiàn)。這就是現(xiàn)代資本市場的一個非常奇妙的地方。它是整合資源，不是向物質(zhì)的深度走，通過科技提升它的價(jià)值，也不是向空間的廣度去走，而是擊穿了時間，把未來的錢通過資本市場的運(yùn)作，利用人的期待和貪婪，利用人對未來某種利益，實(shí)現(xiàn)的一種預(yù)期。也就是它把未來的錢整個扣到今天用，資源整合的深度一下子變了?！羝髽I(yè)虛擬化與這種財(cái)富創(chuàng)造的方式相伴而來的是企業(yè)本身的虛擬化，有的企業(yè)是瞬間存在，瞬間喪失?！景咐?2】曾經(jīng)是中國最大的民營航空東星，它的老板叫蘭世立，這個人原來是大學(xué)研究生畢業(yè)，家里很窮，畢業(yè)后他到政府機(jī)關(guān)當(dāng)公務(wù)員，沒兩年就辭職下海。我聽說他干過12個行業(yè)，開過小餐館，什么都干過，最后開了一家旅游公司，還干得不錯。在地區(qū)是一個比較大的旅行社。后來中國允許民營經(jīng)營航空，他覺得是個機(jī)會，就跑到國家民航總局去要了一份001號民營公司進(jìn)入航空業(yè)的批文。拿到批文后，他在經(jīng)貿(mào)大廈頂樓會議室叫五家公司來開會，一個是GE公司，提供航空發(fā)動機(jī)的；還有一家是空客，提供飛機(jī)的；還有一家是格蘭皇家銀行，是提供擔(dān)保的；第四家是漢莎航空，提供航材的；還有一家投行，是給它投錢的。他把這五家人叫來，花了五個小時給他們開講座，前三個小時說中國航空市場未來會怎么發(fā)展，中國民營公司在航空市場里會是什么地位。他認(rèn)為這個地方就相當(dāng)于美國的芝加哥，隨著中國航空業(yè)的發(fā)展，將來掙大錢的一定是民營航空，民營航空里掙大錢的一定是的航空公司。他先把這套道理說一遍，說得讓所有人都非常興奮。然后他再告訴他們他拿到了001號進(jìn)入證，他注冊了一家航空公司，注冊資本是1000萬。然后他的計(jì)劃是讓這五家中，一家出錢，一家提供擔(dān)保，一家提供發(fā)動機(jī)，一家提供飛機(jī)，一家提供航材，一家提供服務(wù)。第一年，他預(yù)計(jì)要掙多少錢，第二年預(yù)計(jì)掙多少錢。第一年分給他們多少，第二年分多少。這套方案花了兩個小時說完，說完之后一個星期之，五家全部跟他簽約，他以1000萬的注冊資本開了一家航空公司，實(shí)際上這個注冊資本還是空賺資本，一分錢沒花。當(dāng)時他說的是計(jì)劃買20多架飛機(jī)。這點(diǎn)跟其他民營航空公司不一樣，比如奧凱航空是先租一架，慢慢飛來飛去，掙夠一架的錢，然后把這架買下，再租第二架，這是中國人傳統(tǒng)做生意的方式。而東星航空一出手就是20架，大規(guī)模的整合，當(dāng)它做得不好，國航就開始要整合它，要買它，地方政府再一壓。蘭世立人抓起來坐牢，現(xiàn)在據(jù)說軟禁在家里。從東星航空的崛起和它的敗落，我們可以看得出現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)是很好玩的，要想崛起一個大企業(yè)，無非就是讓自己整合的資源的各方對自己有足夠的信任，這樣一個大企業(yè)迅速被整合出來了。擁有20架飛機(jī)的航空公司規(guī)模不小，有的地方政府的航空公司還沒它大，但是政府想讓它消亡也是瞬間的事情。【案例13】德隆帝國曾號稱中國的GE，擁有龐大的上千億的產(chǎn)值，但2004年也轟然倒塌。那么龐大的一個體系，當(dāng)然也有它作惡的成分，但是從產(chǎn)業(yè)鏈上講，當(dāng)時德隆整合的那個產(chǎn)業(yè)鏈真的是很棒，如果當(dāng)時德隆再繼續(xù)做下去，如果不考慮它在資本市場作惡的因素，它確實(shí)是當(dāng)時中國的一個產(chǎn)業(yè)鏈整合的樣本，做得非常好。但是很可惜，2004年一紙命令，馬上給它抽緊資金鏈，幾個地方的法院去執(zhí)行，封掉它幾個資產(chǎn)，這家企業(yè)瞬間崩塌。這就是現(xiàn)在企業(yè)存在的方式，它是以一種整合力的方式存在的。很多東西并不見得一定要為我所有，不是在名義上、在產(chǎn)權(quán)上歸我所有的情況下，才能夠利用這個資源?，F(xiàn)代企業(yè)的存在方式就是誰能整合到，誰能夠擁有這個資源，這個資源就是誰的。這是一個忽悠的時代，從壞的一方面講就是這個道理?！景咐?4】曾經(jīng)有一個笑話，說有個人跑去問比爾·蓋茨他挑女婿是什么特點(diǎn)？世界銀行的副行長夠不夠？比爾·蓋茨說可以。然后這個人就跑去跟世界銀行說：比爾·蓋茨的女婿想當(dāng)你們副行長，你們愿不愿意？人家當(dāng)然說好了。于是這個人又娶了比爾·蓋茨的女兒，又當(dāng)上了世界銀行的副行長。這當(dāng)然是個笑話，但是也能看出現(xiàn)在資源的整合是怎么回事?，F(xiàn)在的企業(yè)其實(shí)就是這樣運(yùn)營的?！景咐?5】2008年，蘋果公司推出了世界上最薄的筆記本電腦，可以裝到信封里的。這個筆記本電腦的產(chǎn)生其實(shí)一點(diǎn)都不神奇。有一天，蘋果公司的喬布斯在家玩信封，他突然想到要是生產(chǎn)一款電腦，能夠裝到信封里就好了，于是他突發(fā)奇想，打到公司工程部問他們能不能生產(chǎn)一款筆記本電腦，能夠裝到信封里。工程部說好像不大可能。喬布斯讓他們畫個圖試試，工程部門就把它作為一個項(xiàng)目定下來，考慮一個筆記本電腦要裝到信封里只能多厚，用這個厚度把所有的元器件重新進(jìn)行格局安排，這個圖畫完、拆分完后，工程部就給所有的供應(yīng)廠商打，比如給硬盤廠家打，問他們能不能做得出多薄的硬盤，如果做得出來，他就大規(guī)模訂貨。硬盤廠家也有自己的供應(yīng)商，它再往上游打，說：我現(xiàn)在要做一個非常薄的硬盤，你的元器件能不能做到非常小?，F(xiàn)在的研發(fā)有的時候是概念引導(dǎo)，提出一個好的概念，然后用整合全社會供應(yīng)商的方式來給他提供解決方案，但是有時候有運(yùn)氣的成分在里面。比如蘋果電腦公司要造出這么薄的筆記本電腦，實(shí)際上它就需要一個散熱性很好的很薄的CPU。正好那年Intel公司推出了一款適合的CPU。如果當(dāng)時沒有推出這個CPU來，它這款電腦就做不出來。就這么簡單。因此，現(xiàn)代企業(yè)的生存，包括甚至一款產(chǎn)品的打造，靠的都是一種整合力，僅此而已。整合力是人類現(xiàn)代企業(yè)的虛擬組織的一個方式，它是用這種方式來整合社會資源。第四講品牌傳播三大誤區(qū)（中）五、現(xiàn)代企業(yè)的核心價(jià)值（一）現(xiàn)代企業(yè)的的真正核心1.品牌與產(chǎn)品的互通性那么，品牌是什么呢？當(dāng)企業(yè)的一切被抽空之后還剩什么？有的人可能會說那就剩品牌了。我覺得這個觀察角度也許還狹窄了一些。其實(shí)被抽空的企業(yè)不是光剩一個品牌，我更愿意把最終剩下來的東西稱之為核心價(jià)值。佛門有一個比喻叫月喻，用月亮做比喻，叫千江有水千江月。指在一個明朗的月夜，天下的江河湖海，甚至是每一口古井里面都映照出一輪月亮，但是每一個月亮都是假的，真正的月亮只在天上那一輪。這是佛門的一個比喻，它告訴我們：世界上一切都是假象，只有本真如來那個核心的東西是真的。今天的企業(yè)只有核心價(jià)值本身是真的，剩下的都是幻象，都是這一輪本真的月亮的一種體現(xiàn)而已。當(dāng)它跟消費(fèi)者接觸的時候，我們就稱之為叫品牌，這個時候的核心價(jià)值我們就稱之為品牌，當(dāng)它和它的供應(yīng)觸的時候，我們就稱之為叫做整合力，當(dāng)它和部員工接觸的時候，我們就稱之為企業(yè)文化，所有這些東西，都是一而二、二而一的，在本體上都是同一個東西，就是企業(yè)的核心價(jià)值。過去我們談品牌，老是割裂的談這個問題，把品牌當(dāng)作生產(chǎn)出來產(chǎn)品，然后通過一系列的化妝術(shù)、包裝術(shù)、傳播術(shù)在公眾那一面呈現(xiàn)出來的一種認(rèn)知、一種符號，這個東西就叫品牌。也就是說：產(chǎn)品是產(chǎn)品、品牌是品牌，品牌是產(chǎn)品的包裝。有的時候我們這樣去認(rèn)知，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)里也許是對的，但是在今天的產(chǎn)業(yè)里它就是錯的。因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)只剩下一個核心價(jià)值，很多東西很難說它是品牌還是產(chǎn)品，互相之間也許是通的。2.產(chǎn)品與廣告的互通性【案例16】蒙牛是一個做品牌做得很好的企業(yè)，蒙牛做品牌最好的一個戰(zhàn)役打的是超女牌。很多人都以為是蒙牛集團(tuán)先去找電視臺，要借助超女這個欄目做廣告，蒙牛就是借助這個平臺火起來的。其實(shí)不是這樣的，是電視臺的人先想出來要跟蒙牛合作的。因?yàn)殡娨暼艘プ鲆粋€超女活動的節(jié)目，其中有一個搞欄目推廣的人就想了這么一招，他想這蒙牛每天賣酸酸乳，就賣給小女孩喝，跟我們的電視觀眾是深度重合的，我們能不能把超女印在酸酸乳的品牌包裝上，這樣就可以給我們的欄目做廣告，估計(jì)蒙牛也不會找我們要錢，因?yàn)樗驳美?，它也受到了宣傳。所以是欄目組發(fā)起去找蒙牛做廣告，而不是蒙牛先來找他們。這跟我們此前的認(rèn)知是不大一樣的，后來蒙牛發(fā)現(xiàn)這個節(jié)目越辦越好，然后它才反過頭來去找衛(wèi)視，說能不能有更深地合作，后面我們公眾才理解說這是蒙牛做了一個活動，然后找了一個很好的推廣途徑。當(dāng)我們把這個事情真正發(fā)生的這樣的一個邏輯過程說出來的時候，你會突然醒悟到：這個世界上沒有什么東西，只是產(chǎn)品，正如沒有什么東西，只是廣告。在品牌市場上，產(chǎn)品和廣告的界線往往是模糊的，是互為產(chǎn)品和廣告?！景咐?7】中央電視臺做《贏在中國》最后一場時，請來了馬云和一堆企業(yè)家做最后一場總決賽，欄目制片人想怎么也得給到場的這么的多牛人送點(diǎn)禮品吧，于是他就找到這個欄目做推廣的小伙子讓他給弄點(diǎn)禮品來，但是欄目只有兩三萬塊錢，制片人問他能不能給買點(diǎn)什么或讓人贊助。這個小伙子出去忽悠沒幾天，就弄來一車好酒，一種非常高檔的白酒，而且到場的每個嘉賓的名字都刻在酒瓶上了，意思是專門為你量身打造的高檔白酒，一人一瓶，拉了一車來。這個制片人很欣賞這個小伙子，覺得他事辦得漂亮。后來這小伙子告訴我們：他靠這事掙了30萬。如果是一個做市場的人會覺得特別好理解，一個酒廠如果能夠把自己生產(chǎn)的酒送到《贏在中國》的決賽里面，給所有在場的嘉賓一人送一瓶，這個概念將來在它的市場傳播中是可以用的，這很好理解，所以它愿意送一車酒，然后再加30萬的費(fèi)用給《贏在中國》劇組。但是對于《贏在中國》劇組來說，就很難理解這個現(xiàn)象。電視人有時候沒有這個市場概念，別看他是做商業(yè)節(jié)目的，他沒有這個市場，他覺得太神奇了，怎么就能白撈一車酒，他沒想到這里頭還有30萬的事，被中間人扣住了。因此，這種事情往往神奇在這，就是互為產(chǎn)品和廣告?！景咐?8】《贏在中國》欄目還發(fā)生了一件事，也是這個搞推廣的小伙子，他跟欄目組說：我想到一個特別好的推廣方案，能不能把《贏在中國》這四個字噴在雞蛋上，因?yàn)楝F(xiàn)在的雞蛋都噴日子，說明這雞蛋是它媽哪天下的。所以他說反正也噴了字，能不能在這上面噴上《贏在中國》四個字，噴個2000萬只雞蛋，這不就進(jìn)入很多家庭嗎？制片人說這招挺好，問很貴吧？小伙子說：不貴，我爭取免費(fèi)給您做。然后他就找到賣雞蛋的，不費(fèi)什么口舌就噴了2000萬只雞蛋。欄目組很高興，覺得白賺了一大筆宣傳費(fèi)。后來他們才知道，讓這賣雞蛋的給耍了，賣雞蛋的靠這事發(fā)了大財(cái)。因?yàn)檫@賣雞蛋的也很聰明，他跑去跟超市的人說：我不是賣雞蛋的，我是《贏在中國》欄目組搞推廣的。大家要知道當(dāng)一個雞蛋進(jìn)入超市的時候，是要交進(jìn)店費(fèi)的，進(jìn)店費(fèi)還挺貴，一交還得交20萬。所以他就跟超市經(jīng)理說：我是做推廣的，我能不能在你們店門口找一塊位置，我為《贏在中國》欄目做推廣。超市覺得也挺好，反正也是一個文化活動，跟央視做也不丟人，就給他畫了一片地。然后他就搭了一桌子，上面擱點(diǎn)書、擱點(diǎn)光盤，周邊就弄個籃子，包裝上有《贏在中國》雞蛋，噴的那個雞蛋就擱在那，然后就賣雞蛋，賣得還挺好。后來超市的人說：你這雞蛋賣得好，超市里邊的雞蛋就賣不掉了，要不就不收你進(jìn)店費(fèi)了，你就進(jìn)超市賣吧。于是他就靠這一招推廣了20個超市，一家超市少收他20萬進(jìn)店費(fèi)，就是400萬。賣雞蛋的就靠這一招，掙了至少400萬，或者說省了400萬?？傊?，在現(xiàn)代商業(yè)社會，整合力成為第一要素的時候，甚至成為企業(yè)生存本身的狀態(tài)的時候，沒有什么東西叫產(chǎn)品，沒有什么東西叫品牌，很多東西是相互的，整合力價(jià)值核心是源頭，它流淌出來的每一個東西，有的時候我們稱之為產(chǎn)品，有的時候我們稱之為服務(wù)，有的時候我們稱之為一個產(chǎn)品線，有的時候它僅僅是一則廣告，有的時候是這個企業(yè)出版的一本書。所有這些東西，都是核心價(jià)值里面流淌出來的一個支脈。這些支脈由于它的接觸面的不同，大家對它的感受不同，而它的真正核心都是這個核心價(jià)值。（二）判斷企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)在中國市場上，很多東西當(dāng)你真的去考教它背后的核心價(jià)值的時候，也許你才能看得出這種商業(yè)模式真正的前景。換句話說現(xiàn)在不是以誰掙錢多就是商業(yè)決勝，而是如果面對未來是誰整合的資源多，誰整合資源的黏度高，誰就可能在未來的商業(yè)決勝中得勝。長期做財(cái)經(jīng)媒體，我越來越學(xué)會一種思維方法，就是不以現(xiàn)在的盈利能力來判斷企業(yè)的價(jià)值，而是以它整合資源的能力和資源整合的黏性來判決企業(yè)的價(jià)值。【案例19】2007年三月到四月間，我連續(xù)去了兩個地方，一個是五臺山，一個是的高雄，高雄有個佛光山，都是佛教圣地，但是給人的感受實(shí)在是反差太大。在五臺山下了車，就會有一堆人圍上來，推銷各種各樣的東西，有的算命看相；還有的推銷一人多高的香，說這個香菩薩看了喜歡，五臺山上香的人太多，必須是這么高的香菩薩才看得見；還有的說門票太貴，他可以帶我們繞后山的一條小道上去，可以省錢；還有的人推薦一個廟，說那些大廟菩薩要處理的事太多，忙不到你頭上來，有一小廟人少，菩薩能給你提供個性化服務(wù)……我在五臺山待了三天，基本上每天都圍繞在這種很濃烈的商業(yè)氛圍里，他們也確實(shí)是把每一個香客各種各樣的需求都照顧到了。想省門票錢，有提供服務(wù)的；想算命的，有提供服務(wù)的；想見菩薩，有各種定制服務(wù)的，什么都有。但是說實(shí)話，去那兒人心中會有感嗎？沒有。對那些佛門的人尊重嗎？沒有。有的和尚一看就知道是周圍的農(nóng)民，剃光了頭，披上件衣服，惡僧、惡道、面目可憎。呆幾天還會在山上聽到各種各樣的傳聞，比如這個寺的方丈下了班開上路虎下山找小姐，等等。這種事聽得讓人對這些僧道沒有什么發(fā)自心的對一個人士的尊敬。而在的佛光山，佛光山星云大師創(chuàng)辦的，那是一個現(xiàn)代化的建筑，沒有任何古跡的成分，一座山上面豎了一個巨大的佛，整個建筑非常金碧輝煌，充滿現(xiàn)代感。它不是古建筑，旅游車可以直接開進(jìn)去，沒人賣門票。我們一行人下了車，導(dǎo)游讓我們隨便進(jìn)去逛，我們一堆人進(jìn)去，看到那些僧尼，面相修得極善。比如有的地方不讓拍照，如果我們拍了，大陸的和尚會說不準(zhǔn)拍照，佛光山的僧尼不是這樣表達(dá)，他會緊走幾步，走到那個東西前面擋住人的照相機(jī)，然后跟你笑一笑，擺擺手，意思請別拍。這是用一種佛門的方式來跟人溝通。我走到僧尼的辦公室，他們也非常熱情，端出水果、糖果，跟人說結(jié)個緣吧，讓你吃、跟你聊，問他們哪里好玩。有一個僧尼說樓上有一個抄經(jīng)室，比較好玩。我們到那個抄經(jīng)室，屋很大，每個人一條案，所有的抄經(jīng)的東西給我們備好，愿意抄一本也可以，愿意抄一句也可以，不認(rèn)識字還有描紅，把那個格填滿也行，什么鋼筆、毛筆、軟筆，全部準(zhǔn)備好。進(jìn)去的時候，不讓穿鞋進(jìn)，但是他備好全套新的僧鞋、僧襪，換上才能進(jìn)去。我們抄完了下來，也沒人找我們要錢。進(jìn)到那個大的大雄寶殿，進(jìn)去也要換鞋襪，赤腳進(jìn)去，地下擦的跟鏡子似的，一般廟里都是功德箱，但那里沒有。那么，它是靠什么活著呢？我剛開始也以為是企業(yè)給錢，其實(shí)它靠著不是小香客，而是大香客，因?yàn)槟莻€建筑光物業(yè)費(fèi)就貴得嚇?biāo)廊耍€養(yǎng)了好幾百個僧尼，光打掃衛(wèi)生的就很多人，我們進(jìn)去吃了水果、糖，還穿他們兩雙鞋襪子，這都沒給錢。后來僧尼告訴我們，他們寺廟捐贈是一部分，但是更大一部分是來自于賣墓地。當(dāng)年星云大師募下這個山，他在前山修了這個佛光山，后山整個是沒用的，他們就開發(fā)成公墓賣。很多人到那里去會有很好的體驗(yàn)，不管他信不信佛，但是到那個地方去，真的是覺得心靈被凈化了，因?yàn)槊總€人對你都很和善。利用那段時間，你可以最大程度的反觀自己的心，進(jìn)行省、視、冥想。很多人沉迷于這種體驗(yàn)，所以周六周末時人比較多，很多人來待一天，然后再開車回去。時間一長，人心中難免有這樣一個想法，說：生前太忙，死后要是能住在這里多好，這里有一種祥和之氣，于是它的墓地就變成了售價(jià)最高的墓地了。這里的墓地不是經(jīng)濟(jì)試用墳，而是豪墳。它的后山有大量的墓地，還有大片的山頭沒賣出去，所以它還可以進(jìn)行可持續(xù)的經(jīng)營。對比之下，五臺山也是一個品牌，它背后的核心力量是滿足客戶各種各樣的需求，但是讓人覺得它背后的整合力不夠。而佛光山這種方式，它提供的是一種核心的針對心靈的力量，然后對資源進(jìn)行整合。它有很好的體驗(yàn)，有很好的黏度，對于資源有更大規(guī)模的吸引。在中國市場上，五臺山的方式也能存活，五臺山的GDP也很高，隨便一個小廟一年弄個四五百萬的GDP很正常，它也很掙錢。佛光山也很掙錢，這兩種方式在中國這個半發(fā)育市場上都能存在，但哪個是好的品牌？哪個有更好的核心整合力？哪個對資源的黏度更高？從永續(xù)經(jīng)營的角度來講，也許后者更接近于我們所要追求的一個品牌的境界。六、品牌建設(shè)的錯誤認(rèn)知與文化鴻溝以上談到的現(xiàn)代企業(yè)的存在方式以及現(xiàn)代財(cái)富的生存方式，實(shí)際上就是避免大家對于品牌的錯誤認(rèn)知。（一）現(xiàn)代企業(yè)對品牌建設(shè)的錯誤認(rèn)知品牌不僅僅是對產(chǎn)品外界面的包裝或化妝?，F(xiàn)在太多的企業(yè)，實(shí)際上就是三件事：一部分生產(chǎn)，一部分管代理商做市場，一部分管廣告宣傳，這三個結(jié)構(gòu)的組合就可以形成一個很好的銷售和企業(yè)的順利成長。實(shí)際上，這是個不大不小的誤區(qū)，或者說會在未來的階段，當(dāng)市場整合程度已經(jīng)階段性完成之后，你會發(fā)現(xiàn)這還不叫品牌。在現(xiàn)代企業(yè)越來越走向虛擬化的情況下，品牌和我們過去的認(rèn)知不大一樣。在過往的階段當(dāng)中，我們通常對品牌會有這樣的一些認(rèn)知，就是建立一個企業(yè)的好品牌或者關(guān)于一個產(chǎn)品的好品牌，通常我們要做三件事情：第一件事情叫做提煉優(yōu)點(diǎn)，把概念定義清楚，所以我們很多商業(yè)課程要求大家去做定位，定位就是把這個優(yōu)點(diǎn)說得好。第二個就是通過媒體以盡可能低的價(jià)格進(jìn)行盡可能廣的傳播。（二）中國傳統(tǒng)文化與品牌建設(shè)方式之間的撞擊定義優(yōu)點(diǎn)和搞定媒體，這是我們過去在品牌建設(shè)過程當(dāng)中很多具體的操作人員都要去做的兩件事情。在中國這樣的一個特定的社會文化環(huán)境當(dāng)中，對品牌僅僅做到這兩點(diǎn)，也許是不夠的。1.社會公眾的懷疑和否定心理在中國市場上宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，果真有用嗎？值得懷疑。作為消費(fèi)者，當(dāng)你看到一個人在說他自己的優(yōu)點(diǎn)的時候，是一件很奇怪的事。尤其是近30年來，關(guān)于我們對一些廠家的信任一次又一次的被打破的時候，中國社會正在形成一種強(qiáng)烈的對一個陌生品牌的懷疑心理。尤其是“三聚氰胺事件”，確實(shí)讓人崩潰。過去30年，我們很多信仰都在崩潰，但是我們逐漸地在確立一個信仰，就是資本是一種非責(zé)任的力量，沒誰會跟自己的錢開玩笑。我們堅(jiān)信，那些大著膽子做廣告或者投了很多廣告費(fèi)的企業(yè)會對公眾負(fù)責(zé)，因?yàn)樗读撕芏噱X，它就不會胡來，胡來它不劃算。我們沒想到“三聚氰胺事件”之后，我們才發(fā)現(xiàn)原來它們也胡來，這一點(diǎn)太讓中國人崩潰了。我們真的不知道該信什么。2.社會公眾的存而不論心態(tài)中國社會有一個非常重要的特征就是對與己無關(guān)的事情、與社會組織無關(guān)的事情，往往采取存而不論的一種文化心態(tài)。比如當(dāng)我們聽說某老板給希望工程捐了1000萬，對這個行為，很多人的態(tài)度是捐就捐唄，我們不知道他出于什么目的，總之我們不會因?yàn)樗枇?000萬就佩服他，因?yàn)樗赡艹鲇诤芏鄤訖C(jī)。有的人會想：他花了1000萬，想獲得一點(diǎn)社會的好評，他想為企業(yè)做點(diǎn)廣告，這也理解。人們不會認(rèn)為他一定是出于自己的善心是什么，人們不去做判斷，因?yàn)槿藗儾恢?，也許他是破財(cái)免災(zāi)。【案例20】有一個很出名的乳品企業(yè)的一個廠燒了，發(fā)生大火后救火隊(duì)員去救火，死了倆人，消防隊(duì)很光火，就罰他們款。這個乳品企業(yè)說別罰款了，這錢我們照交，就是別叫罰款，太難聽，這錢就算是我們捐獻(xiàn)的一個英模基金，500萬，專門獎勵我們市的消防隊(duì)員的英?；?。消防隊(duì)一聽也對，因?yàn)榱P款上交了，英?；鹆粼谶@他們花，所以就叫英?；穑@也算一捐獻(xiàn)。所以中國人有的時候面對這種行為時大家往往會說：我是沒錢，我有錢我也捐，我不去判斷。中國人已經(jīng)學(xué)會了對一個自己不了解的事情不去判斷的做法。◆背后的文化機(jī)理這個背后的文化機(jī)理是中國社會在傳統(tǒng)上是一個宗族聚居的社會，是以血緣關(guān)系為紐帶的一個社會。血緣關(guān)系的最大的一個特點(diǎn)是有親疏遠(yuǎn)近之分，是親戚怎么都好說，是朋友怎么都好說。在唐代之后，就漸漸出現(xiàn)有一些單個的個體因?yàn)楦鞣N各樣的原因，從他的原先的血緣社會當(dāng)中被摳出來，進(jìn)入了一個社會大循環(huán)。比如在唐代之后有了科舉，有了科舉就出現(xiàn)了一種叫“朝為田舍郎，暮登天子堂”這樣的一個科舉道路，這個就進(jìn)入了一個社會大循環(huán)，底層社會也有一些出現(xiàn)了江湖。無論是士大夫，還是底層的江湖，我們會發(fā)現(xiàn)中國人當(dāng)他作為一個個體從血緣中被摳出來之后，再到社會當(dāng)中，它以脫離血緣方式去生存。中國人有本事，馬上創(chuàng)造亞血緣關(guān)系或類血緣關(guān)系。比如一個舉子到長安趕考，他第一件事是入住本省的長安會館認(rèn)老鄉(xiāng)，人住會館，湖廣人住湖廣會館認(rèn)老鄉(xiāng)，然后拜老師，考取之后認(rèn)同年。過去在官場上，同鄉(xiāng)同年師生都有在官場上互相照顧的義務(wù)，它不是血緣，是一種類血緣關(guān)系。底層江湖就更是這樣了，我們看武俠小說都不陌生，大家來自五湖四海，都是師傅收養(yǎng)的孤兒，但是在師傅和師娘的養(yǎng)育下，大家彼此兄妹、兄弟相稱，它也是一種類血緣關(guān)系。所以中國人本質(zhì)上就會把任何陌生關(guān)系在血緣關(guān)系的重新整合當(dāng)中再次認(rèn)知。◆遠(yuǎn)近親疏論現(xiàn)在中國很多家長傾向于早點(diǎn)就送孩子到國外留學(xué)，這是一種很錯誤的方式，除非你不想這孩子將來回國發(fā)展，如果想讓這孩子將來回國發(fā)展，一定要讓他讀完大學(xué)。因?yàn)樵谥袊鐣P(guān)系當(dāng)中，有一個非常重要的資源，就是同學(xué)。同學(xué)互相幫助，多少年一個沒打過的同學(xué)突然敲你的門，找你辦個事，你就得辦，而且不用討價(jià)還價(jià)，也不用要什么代價(jià)，你就得辦。中國人就是這樣：第一，給家里人辦事；第二，給同學(xué)辦事。剩下的事如果要辦，大家都得有點(diǎn)交換才行，但是給同學(xué)辦事，是一句話的事。因此讓自己的孩子在國擁有一幫同學(xué)，這樣的一種類血緣關(guān)系，在中國社會非常重要，那么早把孩子送到國外去，他回來誰也不認(rèn)識，別說將來辦事難，心中的中國社會里面的孤獨(dú)感，就受不了。在一個公司里，看人力資源部門畫的那個結(jié)構(gòu)圖是沒有用的，必須進(jìn)去待一段時間，你就清楚誰是王總的人，誰是總的人。中國的企業(yè)家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的時候還有爹、大哥、師傅，它是有這樣的一些角色在里面。很多時候，觀察中國的這種組織，都要從血緣組織或者類血緣組織的角度去看。這種組織的最大特征就是是親人怎么都好辦，不是親人咱就公事公辦，這是中國社會的特征。這不是說中國人沒有道德或者沒有情感，中國人的情感、大愛、道德都非常豐富，但是有一個條件：以遠(yuǎn)近論，什么時候感覺我們是一家子，我們有血緣關(guān)系，我們就容易對對方施于愛。比如中國人很少給非洲的兒童捐一筆錢，但是請自己的窮親戚吃一頓飯，請自己的同學(xué)一起喝酒，搶著去買單，這種事中國人會經(jīng)常干。對父母就更不用說。比如汶川的震，中國人的大愛在那一剎那被喚起了，當(dāng)我們有是一家人這樣一種血緣的近感的時候，中國人就會把自己的錢給不認(rèn)識的人，這是做得到的?！糁袊幕c基督教的普世主義文化的差異美國人正相反，他們是基督教的普世主義文化，天上有個老頭，我們叫他耶和華，你說叫安拉，那咱倆打架，這必須討論清楚。他認(rèn)為天下的道理是一樣的。所以看有的美國人很奇怪，他每個月掙的錢一半捐到非洲的兒童艾滋病基金，但是他把他老娘丟在美國十幾年沒去看過，這一點(diǎn)中國人是做不到的。中國是講遠(yuǎn)近的，但是西方人這種普世主義價(jià)值觀，他講對錯，中國人只講是不是有面子，這件事情是丟臉還是不丟臉。社會學(xué)上把文化稱之為恥感文化，西方稱為罪感文化。西方人分對錯，中國人分的是有面子還是沒面子，這是一個巨大的區(qū)別。正是在這種文化的背景下，我們中國人看問題有時是不關(guān)心的不判斷，也不接受。在這樣社會文化背景下，我們做品牌往往在強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)點(diǎn)的時候，面對這種社會倫理環(huán)境，會感覺到有一種深刻地?zé)o力感和蒼白感。第五講品牌傳播三大誤區(qū)（下）一、媒體傳播什么？（一）為什么企業(yè)巨額捐贈卻無人喝彩1.萬達(dá)的困惑【案例1】很多年前，我跟做萬達(dá)房地產(chǎn)公司的老板王健林聊過，他說現(xiàn)在的媒體品質(zhì)太糟糕，每年他都要捐好幾千萬給別人。他說自己其實(shí)不在乎別人怎么說，捐錢就是為了讓自己心里舒服，讓自己覺得自己還是好人。但是他公司的人覺得既然捐錢，應(yīng)該能給公司帶來一些好處。所以每次還要辦個新聞發(fā)布會，整個大支票送一下。但是如果沒有好處費(fèi)，媒體是絕對不來的，至少有300到500元的車馬費(fèi)他們才來。有的記者來了之后還說：我們主編今天沒來，我能不能再替他領(lǐng)一份，其實(shí)就是想多要一份。要錢就要錢，可是這幫記者都懶得聽，直接看有沒有通稿，有通稿連會場都不進(jìn)就走了。不進(jìn)去聽就不進(jìn)吧，回頭正經(jīng)給企業(yè)發(fā)篇稿子也行，或短訊也可以，但是甚至有時候他們連短訊都不發(fā)。王健林說這些媒體記者對企業(yè)的這種愛心行為不宣傳，天天就對芙蓉姐姐、冠希這些東西感興趣，實(shí)在是讓人接受不了。我覺得這種指責(zé)很對，但是當(dāng)一個企業(yè)如果僅僅想做社會主流倫理認(rèn)為正確的事情，因而就擁有了品牌，以為只要把優(yōu)點(diǎn)足夠亮的呈現(xiàn)出來，就擁有了品牌。那么可能和品牌的真正的意涵大相徑庭。2.傳統(tǒng)企業(yè)如何做品牌很多企業(yè)在做品牌的時候，總覺得去搞定媒體是必定要做的事情。提煉出優(yōu)點(diǎn)之后，剩下的就是要找媒體傳播?，F(xiàn)代化的媒體給我們提供的就是傳播的便利性。毛主席他老人家接見紅衛(wèi)兵，一揮手也就幾十萬人響應(yīng)，但如果企業(yè)上了一個雜志，如果這個雜志的發(fā)行量還可以的話，也是幾十萬人。如果能上電視那就更了不得了，是幾百萬、幾千萬甚至是上億人的傳播量，肯定比組織一次紅衛(wèi)兵接見要方便，花的錢很少。所以，利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行品牌傳播一定是一個多快好省的辦法。大家都想到要用媒體，這個認(rèn)知沒有錯，但是它也有一定的問題。比如“八榮八恥”，一共就十六句話，要知道如果八榮八恥不是黨中央的事，如果是哪個企業(yè)的事，要宣傳八榮八恥，要動用媒體，那費(fèi)用將是一個海量的天文數(shù)字?！缎侣劼?lián)播》播完了拍成專題片，《焦點(diǎn)訪談》播，怕你忘了，再編成歌，拍成MTV，搞知識競賽，甚至拍成電視劇，在中央電視臺反復(fù)播，各單位還組織學(xué)習(xí)，怕你忘，還貼辦公室墻上，還是不放心。怕你回家之后萬一忘了，還給你貼小區(qū)的墻上。但現(xiàn)在有幾個人記得這八榮八恥呢？而且這么大規(guī)模的媒體動員，如果我們都按照商業(yè)費(fèi)用去給它計(jì)價(jià)的話，這是一個多大的數(shù)字！（二）搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎那么，搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎？這有點(diǎn)困難，我們很難判斷這個傳播方式和傳播渠道是否有用。1.媒體的必然本能這跟中國的媒體消費(fèi)還是有關(guān)系的，中國媒體太多，多到大家去選擇媒體，而不是媒體去選擇公眾?，F(xiàn)在誰看報(bào)紙還會從頭版頭條一直看到中縫廣告，沒有人這么看，報(bào)紙都厚厚的一疊，有的有100個版面。比如《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》或《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。大家買一份回去，可能把它翻一遍，就是一個很大的工作量，沒有人再去那樣看報(bào)紙。這就意味著媒體的從業(yè)人員，天天就在判斷哪些事報(bào)紙的受眾會感興趣，如果判斷這件事情受眾不感興趣，就不報(bào)道。當(dāng)然現(xiàn)在也有給錢給媒體報(bào)道的，但這種交易行為完成之后，它并沒有改變報(bào)紙?jiān)鹊呐袛啵娺€是不愛看，報(bào)道也沒有用。媒體從業(yè)人員的本能就是要告訴你：你這條消息在公眾面前進(jìn)行傳播的時候是有效還是無效。實(shí)際上媒體從業(yè)人員對公眾的價(jià)值是給他們愛看的容，媒體對企業(yè)的價(jià)值就是幫助企業(yè)來判斷企業(yè)的信息，公眾有沒有興趣。2.信息投放之悖論這樣一來，就存在著一個特別有趣的悖論，就是如果你的信息公眾是有興趣度的、可傳播的，媒體是不會要你企業(yè)的錢的。我做了這么多年媒體，我天天干的事情就是求爺爺告奶奶，告訴那些企業(yè)家讓我采訪你一下吧。在這個時候我還會告訴他：我采訪你，你要給我多少錢嗎？比如如果王石答應(yīng)接受我的采訪，我會毫不猶豫地放下手頭的工作就跑去采訪。因?yàn)檫@對我的職業(yè)生涯是一個非常重要的事情。采訪著名的企業(yè)家，這是我的本職工作，面對王石這樣的媒體紅人，誰不想采訪，誰敢向他要錢！這個悖論就存在這，越是給錢的東西，就越不值錢。誰花錢把自己的信息送到媒體上，對媒體來說，這個信息多半沒什么價(jià)值。如果這個信息有價(jià)值，能傳播、公眾感興趣，它就不需要花錢。媒體就是干這個的，只要花了錢的，它就一定是傳播不出去的，花錢越多就說明它的傳播難度越大。因此，當(dāng)我們?nèi)y量我們的媒體投放的時候，有時候就是會陷入這樣一個悖論。就是也許你花越多的錢去傳播一個信息的時候，恰恰說明這個信息越是負(fù)價(jià)值的，多半如此。所以，當(dāng)企業(yè)用一筆錢去搞定媒體，無論是通過購買廣告版面還是通過對媒體部的掌