品牌三大核心價(jià)值

品牌三大核心價(jià)值第1頁(yè)/共51頁(yè)“即使一把火把可口可樂(lè)的所有資產(chǎn)燒光，可口可樂(lè)憑著其商標(biāo)，就能重新站起來(lái)?！钡?頁(yè)/共51頁(yè)1886年，美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市，一位叫約翰?潘伯頓的藥劑師，以混合糖漿和水等成分，發(fā)明了神奇的飲料，命名為“可口可樂(lè)”(Coca-Cola)。

第3頁(yè)/共51頁(yè)1915：第一代“可口可樂(lè)”曲線(xiàn)瓶問(wèn)世！第4頁(yè)/共51頁(yè)1990：可口可樂(lè)博物館于美國(guó)亞特蘭大開(kāi)幕第5頁(yè)/共51頁(yè)美《商業(yè)周刊》于2008年8月5日公布本年度全球前一百名品牌價(jià)值最高的企業(yè)，可口可樂(lè)品牌價(jià)值估696億美元，輕松蟬聯(lián)全球價(jià)值第一高的企業(yè)品牌。微軟、IBM、奇異及英特爾分列第二至第五。第6頁(yè)/共51頁(yè)一個(gè)名字第7頁(yè)/共51頁(yè)一個(gè)瓶子第8頁(yè)/共51頁(yè)一個(gè)廣告第9頁(yè)/共51頁(yè)第10頁(yè)/共51頁(yè)第11頁(yè)/共51頁(yè)一種個(gè)性可口可樂(lè)品牌的所有者一直認(rèn)為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費(fèi)者實(shí)際上是想與可口可樂(lè)融為一體?！?/p>

第12頁(yè)/共51頁(yè)討論題：可口可樂(lè)100多年來(lái)成功的關(guān)鍵是什么？第13頁(yè)/共51頁(yè)可口可樂(lè)全球營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)：“公司主要是發(fā)展品牌，人們愛(ài)這樣的品牌，才會(huì)支持我們做的業(yè)務(wù)?！?/p>

可口可樂(lè)公司認(rèn)為自己首先是一個(gè)品牌公司，其次才是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，所以它堅(jiān)決地實(shí)施統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一的管理。

在管理品牌的過(guò)程中最重要的就是要建立起品牌的核心價(jià)值，可口可樂(lè)通過(guò)長(zhǎng)期的對(duì)于快樂(lè)、自由、健康生活方式的訴求，并以此與消費(fèi)者形成情感上的交流與認(rèn)同，這是其成功所在。第14頁(yè)/共51頁(yè)一、何為品牌的核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。第15頁(yè)/共51頁(yè)第16頁(yè)/共51頁(yè)第17頁(yè)/共51頁(yè)二、如何提煉品牌的核心價(jià)值第18頁(yè)/共51頁(yè)品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。一、品牌功能性?xún)r(jià)值第19頁(yè)/共51頁(yè)品牌功能性?xún)r(jià)值含義：由于產(chǎn)品本身特征的吸引而導(dǎo)致

品牌忠誠(chéng)。功能導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向理論依據(jù)刺激反應(yīng)模式（S—R)操作性條件反射理論：產(chǎn)品的品質(zhì)和特征對(duì)品牌選擇有決定性影響作用。第20頁(yè)/共51頁(yè)飄柔海飛絲潘婷沙宣第21頁(yè)/共51頁(yè)飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲潘婷沙宣第22頁(yè)/共51頁(yè)飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷沙宣第23頁(yè)/共51頁(yè)飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤沙宣第24頁(yè)/共51頁(yè)飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤沙宣專(zhuān)業(yè)頭發(fā)護(hù)理第25頁(yè)/共51頁(yè)第26頁(yè)/共51頁(yè)背景

最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。第27頁(yè)/共51頁(yè)消費(fèi)者研究消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。第28頁(yè)/共51頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。第29頁(yè)/共51頁(yè)產(chǎn)品研究任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。第30頁(yè)/共51頁(yè)品牌定位的核心紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”；獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

第31頁(yè)/共51頁(yè)品牌定位的推廣推廣主題“怕上火，喝王老吉”

電視廣告在地面推廣上，傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。第32頁(yè)/共51頁(yè)第33頁(yè)/共51頁(yè)討論題：王老吉品牌重新定位之前為什么會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知上的混亂？王老吉是從哪種角度確定其品牌定位的？王老吉如何進(jìn)行的品牌傳播？第34頁(yè)/共51頁(yè)二、品牌的體驗(yàn)性?xún)r(jià)值含義：消費(fèi)者會(huì)忠誠(chéng)于能夠提供有價(jià)值的體驗(yàn)的品牌。何為體驗(yàn)？何為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？體驗(yàn)價(jià)值的維度？時(shí)尚情感信仰第35頁(yè)/共51頁(yè)情感價(jià)值

將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用的過(guò)程獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)與忠誠(chéng)。第36頁(yè)/共51頁(yè)強(qiáng)生媽媽的愛(ài)南方黑芝麻糊對(duì)過(guò)去美好生活的回憶

麗珠得樂(lè)胃藥

其實(shí)男人更需要關(guān)懷

可口可樂(lè)

快樂(lè)、熱情、自由自在

第37頁(yè)/共51頁(yè)案例分析：可口可樂(lè)的新老配方之爭(zhēng)

1985年，可口可樂(lè)公司把新配方可樂(lè)推上市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)公司總部每天1500多個(gè)電話(huà)和成袋成袋的信件，消費(fèi)者抗議再喝不到正宗的可口可樂(lè)了。許多人指責(zé)可口可樂(lè)公司：“你怎么可以把我從小到大的伙伴就這樣拋棄了呢？”

一個(gè)名叫“舊COKE飲用者”的組織，走上大街游行示威。三個(gè)月后，可口可樂(lè)公司恢復(fù)舊配方的生產(chǎn)并稱(chēng)之為“古典可樂(lè)”(COKECLASSIC),與新可樂(lè)同時(shí)出售，這才平息了一場(chǎng)危機(jī)。第38頁(yè)/共51頁(yè)討論題：為什么可口可樂(lè)的新配方?jīng)]有成功？消費(fèi)者與可口可樂(lè)之間建立起怎樣的品牌聯(lián)系？可以從哪些情感層面進(jìn)行品牌核心價(jià)值的提煉，這樣的案例你還知道哪些？試舉例說(shuō)明。第39頁(yè)/共51頁(yè)三、品牌的象征性?xún)r(jià)值含義：消費(fèi)者會(huì)忠誠(chéng)于能體現(xiàn)個(gè)人成就或強(qiáng)化或提升自我形象的品牌。面子導(dǎo)向或成就導(dǎo)向自我概念：對(duì)自我的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)啟示第40頁(yè)/共51頁(yè)自我表達(dá)價(jià)值當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式。第41頁(yè)/共51頁(yè)奔馳車(chē)

權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富

萬(wàn)寶路香煙

粗曠、豪爽的西部牛仔個(gè)性

哈雷摩托

自由、反叛、無(wú)拘無(wú)束的精神氣質(zhì)

第42頁(yè)/共51頁(yè)年輕時(shí)有輛哈雷摩托，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿。

——美國(guó)諺語(yǔ)第43頁(yè)/共51頁(yè)哈雷的品牌忠誠(chéng)完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個(gè)品牌，而是美國(guó)人的冒險(xiǎn)精神，自由和獨(dú)立。哈雷的標(biāo)志是世界上唯一被酷愛(ài)摩托的人當(dāng)作圖騰來(lái)膜拜的。具有美國(guó)文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。第44頁(yè)/共51頁(yè)1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車(chē)主俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱(chēng)為Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家。無(wú)疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車(chē)和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂(lè)趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過(guò)哈雷摩托車(chē)，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠(chéng)第45頁(yè)/共51頁(yè)哈雷摩托車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格高到轎車(chē)的水平，消費(fèi)者對(duì)哈雷摩托車(chē)的忠誠(chéng)度卻一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。原因就是哈雷摩托車(chē)不僅僅銷(xiāo)售摩托車(chē)，而是在銷(xiāo)售摩托車(chē)為主要工具的一種生活方式和一種生活文化。第46頁(yè)/共51頁(yè)1986年，哈雷－戴維森公司的股票上市。在最近十多年里，通用電氣公司的股票價(jià)值增長(zhǎng)了10倍，英特爾公司的股票價(jià)值增長(zhǎng)了70倍。哈雷－戴維森公司的股票卻增值了150倍。第47頁(yè)/共51頁(yè)討論題：哈雷摩托所代表的價(jià)值觀是什么？哈雷摩托是如何使這一價(jià)值觀被消費(fèi)者所認(rèn)同并接