酒店市場營銷產(chǎn)品策略第5章

酒店市場營銷產(chǎn)品策略第5章一、酒店產(chǎn)品概述（一）酒店產(chǎn)品的概念1.酒店產(chǎn)品是指：顧客參加酒店活動(dòng)整個(gè)過程中所需產(chǎn)品和服的總和，是具有以提供酒店服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。感受角度：消費(fèi)過程中得到的一連串滿足或不滿足的結(jié)合體。

生理上的滿足酒店帶給客人的滿足經(jīng)濟(jì)上的滿足社會(huì)上的滿足心理上的滿足

功能、形式、檔次2.酒店產(chǎn)品的層次美國哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特提出，菲利普·科特勒教授發(fā)展成為五個(gè)層次的整體產(chǎn)品觀。五個(gè)層次：最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如酒店－－休息、睡眠、休閑、娛樂

第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如酒店－－床、浴室、毛巾、衣柜、衛(wèi)生間等。

第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如酒店－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。

第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如酒店－－網(wǎng)絡(luò)、鮮花、結(jié)帳快捷、美味的晚餐、優(yōu)良服務(wù)等。（獲得驚奇和高興）

第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如酒店－－全套家庭式酒店的出現(xiàn)杭州寶盛水博園大酒店位于舉世聞名的錢塘江江畔，中國水立博物館園區(qū)內(nèi)。整個(gè)酒店被茂盛的綠色植物，碧波蕩漾的湖水，雄偉壯麗的錢塘江所環(huán)抱。在寸土寸金的主城區(qū)，寶盛股份不惜重金，用地112畝，將寶盛水博園大酒店打造成系江景、湖景、園景為一體的獨(dú)特休閑度假酒店，是為重現(xiàn)“人在路上走，魚在水中游；船在河面漾，鵝在舟前歌；草在水中長，果在枝頭香；蛙在田間鳴，鳥在云端嬉”的原生態(tài)濕地風(fēng)光。杭州寶盛水博園大酒店由寶盛投資股份投資，浙江寶盛旅業(yè)集團(tuán)運(yùn)營管理，按五星度假酒店標(biāo)準(zhǔn)建造，用地面積112畝。建成后的酒店擁有各類客房，可擁納2500人同時(shí)就餐，1500平米的多功能廳是召開各類大型會(huì)議。賓客入住于此，可感受與大自然交融的舒暢，在這里尋覓一片屬于自己的世外桃園，聆聽大自然的聲音，感受另一種人生。思考：該酒店簡介介紹了酒店的哪些方面？（二）酒店產(chǎn)品的構(gòu)成1．酒店的地理位置酒店的地理位置指與機(jī)場、車站、商務(wù)中心、旅游景點(diǎn)的距離及周圍的環(huán)境因素。可進(jìn)入性、價(jià)格

2．酒店的設(shè)施酒店的設(shè)施指酒店的建筑規(guī)模、各類客房及內(nèi)部各類設(shè)施，各類餐廳、康樂中心、會(huì)議廳、商務(wù)中心以及各處公共場所的設(shè)備設(shè)施。接待能力、檔次、氛圍

3．酒店的服務(wù)酒店的服務(wù)是指服務(wù)內(nèi)容、方式、態(tài)度、速度、效率等。酒店形象、知名度4．酒店的氣氛酒店的氣氛指客人對(duì)酒店的一種感受。5．酒店的形象酒店的形象指客人對(duì)酒店產(chǎn)品的歷史、知名度、服務(wù)質(zhì)量相信譽(yù)、建筑風(fēng)格、服務(wù)人員儀容儀態(tài)等諸多因素的一致看法。

6．酒店的價(jià)格價(jià)格是商品的組成部分之一。酒店價(jià)格即表示了酒店通過其地理位置、設(shè)施與設(shè)備、服務(wù)和形象給予客人的價(jià)值，也表示客人從價(jià)格反映產(chǎn)品的不同質(zhì)量。

地理位置設(shè)施設(shè)備形象氣氛服務(wù)價(jià)格固定性靈活性完美珍珠及絲綢體驗(yàn)即日起至2008年12月31日，每晚人民幣23，000元，需加收15％服務(wù)費(fèi)?！巴昝勒渲榧敖z綢體驗(yàn)”套餐包括：酒店機(jī)場代表將在虹橋或浦東機(jī)場提供熱情的迎賓服務(wù)。享用機(jī)場來回的接送服務(wù)。入住行政套房并盡享24小時(shí)開放的麗思卡爾頓行政酒廊，每天可享用5款不同的餐飲體驗(yàn)及禮賓服務(wù)?？墒褂名愃伎栴D行政酒廊會(huì)議室一小時(shí)。抵達(dá)酒店后，可熨燙西服一套。每天于客房內(nèi)享用早餐。放飛心情，享受健身中心45分鐘中式按摩服務(wù)。放松身心，享受中草藥浴。全天候個(gè)人化服務(wù)。帕蘭朵意大利餐廳享用四道豐盛晚餐。絲綢床單、被套和四件套枕頭套。入住結(jié)束之后酒店將干洗并郵寄至您的家中。絲質(zhì)男士“中山裝”及傳統(tǒng)絲質(zhì)女士“旗袍”。男士及女士絲質(zhì)睡袍。珍珠項(xiàng)鏈及袖釘。思考：該套餐組合了酒店的哪些服務(wù)與產(chǎn)品？為何要這樣做？（一）產(chǎn)品組合由酒店產(chǎn)品的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度所決定。產(chǎn)品組合的寬度客房餐廳娛樂康樂產(chǎn)品線的長度高級(jí)房（單、雙）中餐廳KTV桑拿中心豪華房（單、雙）西餐廳酒吧健身中心行政套房日本料理游戲機(jī)室游泳池總統(tǒng)套房法式扒房電影院網(wǎng)球場二、酒店產(chǎn)品組合策略（二)酒店產(chǎn)品組合策略拓寬產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度

(1)擴(kuò)展策略擴(kuò)展策略是指酒店為擴(kuò)展經(jīng)營范圍，擴(kuò)大產(chǎn)品組合廣度而采用的策略。

(2)簡化策略是指酒店要縮小產(chǎn)品組合廣度。

(3)改進(jìn)策略是指酒店對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品加以改進(jìn)完善。

(4)高檔策略是指增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，提高現(xiàn)有產(chǎn)品檔次。

(5)低檔策略是指在高檔產(chǎn)品中，增加廉價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目。

（三）產(chǎn)品組合分類(1)酒店針對(duì)特定目標(biāo)市場，結(jié)合產(chǎn)品的特色，以客人的消費(fèi)活動(dòng)為主線將多種產(chǎn)品進(jìn)行組合。①商務(wù)產(chǎn)品組合如入住商務(wù)樓層三晚，可以得到自助早餐、房內(nèi)水果一籃、洗衣服務(wù)、隨意使用康樂中心內(nèi)的設(shè)施器械、參與酒吧娛樂或舞廳活動(dòng)，租用電腦及離店結(jié)賬時(shí)間延長至下午2時(shí)等。②會(huì)議產(chǎn)品組合使用會(huì)議廳（室），會(huì)議休息時(shí)間供應(yīng)咖啡、茶水和點(diǎn)心，使用會(huì)議設(shè)備如幻燈、投影儀，以及會(huì)議期間的工作午餐，有的酒店還提供會(huì)議秘書服務(wù)、會(huì)議協(xié)調(diào)服務(wù)等。③家庭產(chǎn)品組合如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住加床，提供看管小孩服務(wù)，小孩使用康樂設(shè)施，餐廳提供兒童菜單。④婚宴產(chǎn)品組合如為新婚夫婦提供的蜜月度假產(chǎn)品，一般需要漂亮且寧靜的客房以及一些特殊的服務(wù)，如一間布置漂亮的洞房，床前美式早餐，奉贈(zèng)香檳酒，客房里供應(yīng)鮮花、水果籃。(2)酒店為提高淡季客房出租率而進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)以價(jià)格優(yōu)勢和超值服務(wù)來吸引客源。①度假產(chǎn)品組合②周末產(chǎn)品組合③節(jié)日產(chǎn)品組合

案例：在巨大的生活工作壓力下，每到周末假期，人們開始尋找一種可以得到休憩和釋放壓力的休閑模式，讓假期成為更純粹的休閑時(shí)間。于是，酒店就成為越來越多當(dāng)?shù)乜腿酥苣┒燃俚男聦?，酒店度假模式在中國方興未艾。

在這種情況下，酒店找到了商機(jī)，推出一系列的度假套餐吸引周末度假人群，主要是將客房及酒店內(nèi)的餐飲休閑場所消費(fèi)做打包優(yōu)惠，其消費(fèi)趨勢令酒店感到頗為樂觀。上海半島酒店推出的“家庭樂”及“夏日悠游”兩種住宿套餐，為顧客提供特惠房價(jià)、早餐、水療中心理療服務(wù)、著名半島下午茶等多項(xiàng)優(yōu)惠產(chǎn)品組合，還有為小朋友準(zhǔn)備的集文化體驗(yàn)及

樂趣于一身的“半島兒童學(xué)堂”，受到了度假顧客的歡迎。這兩種住宿套餐在7月底累計(jì)達(dá)到570個(gè)訂單，比去年同期統(tǒng)計(jì)的類似套餐訂單總量有40%的上漲。在炎炎酷暑的夏季，杭州千島湖開元度假村推出“夏季養(yǎng)生套餐”，包含高級(jí)園景房（含雙人自助早餐）、千島湖時(shí)令水果、林海歸真景區(qū)門票和SPA護(hù)理。高級(jí)園景房讓你可以欣賞綠松林立、碧波蕩漾的如畫湖景?；蛟S如此風(fēng)景還不能夠使人心靜愉悅，林海歸真可以給您帶來回歸生態(tài)、縱情自然的體驗(yàn)，在夏季尋得自己的那份清涼。

新加坡文華酒店的婚宴組合包括：豪華京式或廣式筵席，提供軟飲料，四層精美結(jié)婚蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重布置婚宴廳，用干冰效應(yīng)制造婚宴氣氛，播放婚禮進(jìn)行曲。贈(zèng)送婚宴諸柬，提供一夜新婚套房，內(nèi)有鮮花、水果和香檳酒，次日：美式早餐。三、酒店產(chǎn)品的評(píng)價(jià)1、酒店產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)（1）發(fā)展性—說明產(chǎn)品發(fā)展前途的主要指標(biāo)是銷售增長率。（2）競爭性—表明企業(yè)競爭能力的最主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)是市場占有率。（3）盈利性—最具綜合性的指標(biāo)是資金利潤率。2、酒店產(chǎn)品評(píng)價(jià)方法（1）四象限評(píng)價(jià)法（波士頓矩陣法）產(chǎn)品銷售量低低高

經(jīng)營利潤率高3疑問產(chǎn)品1明星產(chǎn)品4衰退產(chǎn)品2金牛產(chǎn)品市場還在高速成長，酒店必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對(duì)手。是酒店現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，需要控制成本。適當(dāng)降低價(jià)格以增加銷售量，增加產(chǎn)品附加值，提升吸引力。撤出市場，或提價(jià)以在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。

2.產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)法（1）產(chǎn)品生命周期理論所謂產(chǎn)品生命周期是指酒店產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程。：投入期（也叫引入期或介紹期）：即新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時(shí)期。成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。成熟期：市場趨于飽和而造成銷售增長緩慢、競爭激烈的時(shí)期。衰退期：產(chǎn)品銷售下降趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降并出現(xiàn)虧損的時(shí)期。銷量時(shí)間銷量時(shí)間銷量時(shí)間“循環(huán)—再循環(huán)”型

“扇型”，又稱多次循環(huán)型

“非連續(xù)循環(huán)”型2.評(píng)價(jià)方法及策略

南京部分星級(jí)酒店

解禁“寵物入住”限制

“寵物禁止入內(nèi)”成為各類酒店、賓館、餐廳的硬性規(guī)定。相關(guān)告示牌也擺放在酒店、餐廳入口的顯著位置。不過，隨著寵物狗、貓逐漸成為了市民家庭的重要成員，南京一些高星級(jí)酒店、公寓開始順應(yīng)旅行者的需求，在全球最旺旅游季來臨時(shí)主動(dòng)解禁“寵物入住”的部分限制。不過，這卻引發(fā)了業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注，贊許與擔(dān)憂之聲幾乎同時(shí)發(fā)出。

近日，河西CBD區(qū)域的一家高星級(jí)公寓解禁了“寵物入住”的部分限制。酒店客人在簽署相關(guān)合約之后，同行寵物可以隨主人一起入住公寓。該公寓酒店工作人員稱，這是順應(yīng)國際的趨勢，并且在平時(shí)與顧客接觸中發(fā)現(xiàn)，部分入住群體，攜帶寵物的比例正逐年提升?！霸趪鴥?nèi)家庭中，很多寵物已成了家庭成員的重要組成部分，當(dāng)一家來到南京旅游時(shí)，很難安心將寵物狗、寵物貓獨(dú)自放在家中。當(dāng)旅行者攜寵物入住時(shí)，一旦酒店拒絕其入住，也會(huì)直接影響到旅行者的入住，進(jìn)而使整個(gè)旅行“幸福度”大打折扣。

無獨(dú)有偶，部分旅游型酒店和公寓也開始嘗試推出了相關(guān)“寵物入住”的服務(wù)。同為高星級(jí)酒點(diǎn)的湯山頤尚溫泉度假村人士稱，允許酒店的住店客人攜寵物入住，只不過，寵物有一個(gè)專門的安置區(qū)域。摘自：鳳凰網(wǎng)

該新聞給我們的啟示：四、酒店新產(chǎn)品的開發(fā)策略（一）酒店新產(chǎn)品的概念和種類酒店新產(chǎn)品是指與市場上已有產(chǎn)品存在一定差別或完全不同的產(chǎn)品。酒店的新產(chǎn)品大致可分為五種類型

1．全新產(chǎn)品10%

這種產(chǎn)品在市場上從未出現(xiàn)過。

2．新產(chǎn)品線20%

這種產(chǎn)品是指其他酒店已經(jīng)使用而本酒店還未開發(fā)和應(yīng)用的產(chǎn)品。3．現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品26%

在已經(jīng)存在的產(chǎn)品線上增加新的品種4．現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新33%

在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不進(jìn)行重大改革而是只對(duì)它的局部形式上的改變，使新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品的性能更豐富、更能滿足消費(fèi)者的需要。這是最常見的一類新產(chǎn)品。5．降低檔次經(jīng)營的產(chǎn)品11%

這是指酒店在降低成本的基礎(chǔ)上，提供與原來產(chǎn)品類似的新產(chǎn)品。如：某星級(jí)酒店推出自助餐團(tuán)購，價(jià)格由128元每位降為88元每位(二)酒店產(chǎn)品開發(fā)的要求

1．必須以市場為導(dǎo)向

2．必須以本酒店資源為基礎(chǔ)

3．必須具有良好的經(jīng)濟(jì)效益

4．酒店新產(chǎn)品開發(fā)必須不斷完善（三）酒店新產(chǎn)品的開發(fā)構(gòu)想

1.酒店新產(chǎn)品的開發(fā)構(gòu)想的來源①酒店內(nèi)部②顧客③競爭者④分銷商和供應(yīng)商⑤其他來源浙江安吉帳篷客溪龍茶谷度假酒店

優(yōu)勢與創(chuàng)新：“景區(qū)+帳篷露營”的新理念“1+N”的復(fù)合型度假產(chǎn)品模式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)酒店主體建筑的不可移動(dòng)性采用最嚴(yán)格的生態(tài)環(huán)保措施，實(shí)現(xiàn)了廢棄物零排放客房裝備堪比五星級(jí)酒店小規(guī)模的高端住宿產(chǎn)品不受農(nóng)業(yè)用地的“紅線”限制酒店實(shí)現(xiàn)造景功能

2.酒店新產(chǎn)品的開發(fā)程序構(gòu)想篩選形成產(chǎn)品概念制定營銷策略市場試銷產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析正式上市對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)想，并進(jìn)行書面描繪，包括新產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動(dòng)計(jì)劃的一些初步的、簡單的想法。

酒店根據(jù)自身的資金、人員素質(zhì)、管理體制等對(duì)各個(gè)構(gòu)想進(jìn)