面向高職教育的市場(chǎng)營銷策劃教材建設(shè)研究教育

/面對(duì)高職教化的《市場(chǎng)營銷策劃》教材建設(shè)探討依據(jù)《十二五規(guī)劃綱要》關(guān)于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、實(shí)施科教興國戰(zhàn)略和人才強(qiáng)國戰(zhàn)略的要求，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，高等職業(yè)教化的人才培育目標(biāo)須要從培育“制造型人才”向培育“創(chuàng)建型人才”轉(zhuǎn)型。高等職業(yè)教化的課程設(shè)計(jì)須要從“專注和企業(yè)崗位對(duì)接的專業(yè)實(shí)力培育”，向“著眼企業(yè)發(fā)展，兼顧職業(yè)學(xué)問、職業(yè)實(shí)力和職業(yè)道德，突出‘解決問題’和‘革新創(chuàng)新’實(shí)力培育”的方向調(diào)整。對(duì)《市場(chǎng)營銷策劃》教材進(jìn)行建設(shè)，是保證營銷策劃教學(xué)改革順當(dāng)進(jìn)行和滿意人才培育新目標(biāo)的迫切須要。市場(chǎng)營銷策劃是為了變更企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法和創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對(duì)企業(yè)將來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展，企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭范圍愈來愈廣泛，競(jìng)爭程度也愈來愈激烈。市場(chǎng)營銷策劃可以幫助企業(yè)剛好、精確地了解、把握宏觀環(huán)境和微觀條件，針對(duì)變更的市場(chǎng)當(dāng)機(jī)立斷，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。該課程的性質(zhì)確定了教材應(yīng)當(dāng)具有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性和實(shí)操性。現(xiàn)行教材盡管做到了學(xué)問技能先后有序，學(xué)問積累按部就班，教學(xué)體系嚴(yán)謹(jǐn)。較符合當(dāng)時(shí)的職教形勢(shì)和生源特點(diǎn)。在解決教材有無階段及專業(yè)建設(shè)和課程改革中起了肯定的推動(dòng)作用。但是隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多數(shù)教材在實(shí)際教學(xué)中的問題也漸漸顯現(xiàn)，歸納一下主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是教材內(nèi)容不適應(yīng)行業(yè)迅猛發(fā)展的要求。市場(chǎng)營銷策劃課程的實(shí)踐性，確定了教材的內(nèi)容要滿意行業(yè)企業(yè)對(duì)營銷策劃人才的實(shí)際需求。現(xiàn)階段隨著新學(xué)問、新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，極大地變更了傳統(tǒng)商業(yè)行為。競(jìng)爭的加劇使得原有的行業(yè)格局被打破，新興行業(yè)在分工不斷細(xì)致的背景下取得了日新越異的發(fā)展。這對(duì)原有教材提出了新的更大的挑戰(zhàn)。二是職業(yè)道德的培育重視不足。職業(yè)教化應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持育人為本，德育為先。營銷策劃歸根究竟要以提高社會(huì)的整體福利水平為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益的統(tǒng)一?，F(xiàn)行教材對(duì)職業(yè)道德的重視還有待提高，要適應(yīng)新時(shí)期既須要“職業(yè)認(rèn)知”，也須要“職業(yè)技能”和“行為自律”的人才需求現(xiàn)實(shí)，重視對(duì)職業(yè)道德的培育。三是教材中設(shè)計(jì)的教學(xué)方法較為單一?，F(xiàn)行教材涉及的主要教學(xué)方法為講授法、實(shí)操法和探討法，教學(xué)方法較為單一。為了豐富教學(xué)方法，提高教學(xué)效果，教學(xué)方法在教材中的體現(xiàn)還有待增加。必需變更傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)方式，從過去單一的以老師為主的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心的教學(xué)模式；從以單一的理論講授轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N教學(xué)模式為一體的創(chuàng)新性教學(xué)模式，提高教學(xué)質(zhì)量。四是理論和實(shí)踐一體化的教學(xué)改革成果未能剛好有效的體現(xiàn)在教材中。在案例的應(yīng)用和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的選擇上，原有教材注意了典型性，但是忽視了和學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活的連接。在理論和實(shí)踐一體化的教學(xué)改革中，作者要積累肯定的企業(yè)營銷策劃實(shí)際項(xiàng)目，這些項(xiàng)目可以作為教材的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和典型案例，有助于提升教材的創(chuàng)新性和實(shí)踐性。五是沒有能反映新技術(shù)，特殊是信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)高職經(jīng)管領(lǐng)域教學(xué)的推動(dòng)?，F(xiàn)有多數(shù)教材供應(yīng)了配套的教學(xué)PPT、自測(cè)習(xí)題、課業(yè)范例、“自測(cè)/考核”系統(tǒng)等數(shù)字化資源。但是，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，教材建設(shè)對(duì)高職經(jīng)管領(lǐng)域教學(xué)提出了更高的要求，數(shù)字化視頻資料、FLASH動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)操作過程、相關(guān)學(xué)問介紹、老師用教案、學(xué)生互動(dòng)平臺(tái)等新技術(shù)必將在新教材中得以應(yīng)用。這正說明對(duì)原有的《市場(chǎng)營銷策劃》教材進(jìn)行有效建設(shè)，是保證新的教學(xué)改革順當(dāng)進(jìn)行和滿意人才培育新目標(biāo)的迫切須要。《市場(chǎng)營銷策劃》教材建設(shè)應(yīng)遵循“任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向”的設(shè)計(jì)原則；樹立精品意識(shí)；滿意市場(chǎng)營銷行業(yè)對(duì)人才培育的要求，實(shí)現(xiàn)職業(yè)和專業(yè)的對(duì)接；創(chuàng)新教材表現(xiàn)形式，豐富數(shù)字化配套資源。營銷策劃教材是以培育高等技術(shù)應(yīng)用性人才為根本任務(wù)；以適應(yīng)社會(huì)需求為目標(biāo)、以培育技術(shù)應(yīng)用實(shí)力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的學(xué)問、實(shí)力、素養(yǎng)結(jié)構(gòu)和培育方案；使學(xué)生具有基礎(chǔ)理論學(xué)問適度、技術(shù)應(yīng)用實(shí)力強(qiáng)、學(xué)問面寬、素養(yǎng)高等特點(diǎn)；以“應(yīng)用”為主旨和特征，構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容體系。依據(jù)《十二五規(guī)劃綱要》關(guān)于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、實(shí)施科教興國戰(zhàn)略和人才強(qiáng)國戰(zhàn)略的要求，把教材內(nèi)容和市場(chǎng)營銷行業(yè)發(fā)展的客觀實(shí)際結(jié)合起來。依據(jù)“任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向”的原則，設(shè)計(jì)教材內(nèi)容。市場(chǎng)營銷策劃是為了變更企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法和創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對(duì)企業(yè)將來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。市場(chǎng)營銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變更和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲得利潤。市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)分析、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。教材的編寫要以市場(chǎng)營銷策劃的基本程序?yàn)檫壿嬈瘘c(diǎn)，以營銷項(xiàng)目策劃為主線，在市場(chǎng)營銷基本理論基礎(chǔ)上，汲取和接受最新探討成果和最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，力求使教材具有科學(xué)性、好用性和前瞻性。教材要堅(jiān)持育人為本，德育為先。適應(yīng)新時(shí)期既須要“職業(yè)認(rèn)知”，也須要“職業(yè)技能”和“行為自律”的人才需求現(xiàn)實(shí)，注意“職業(yè)學(xué)問”、“職業(yè)實(shí)力”和“職業(yè)道德”的綜合培育，達(dá)到向職業(yè)勝任力發(fā)展的目標(biāo)。勝任力是指?jìng)€(gè)體具有的、為了達(dá)成志向績效以恰當(dāng)?shù)姆绞揭回灥倪\(yùn)用的特征。這些特征包括學(xué)問、技能、自我形象、社會(huì)性動(dòng)機(jī)、特質(zhì)、思維模式、心理定勢(shì)、以及思索、感知和行動(dòng)的方式。教材建設(shè)應(yīng)關(guān)注需求導(dǎo)向和可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)構(gòu)建以職業(yè)實(shí)力為導(dǎo)向、注意職業(yè)道德、職業(yè)學(xué)問水平的評(píng)價(jià)體系。教材要“以就業(yè)為導(dǎo)向，以實(shí)力為本位”，依照“原理先行、實(shí)務(wù)跟進(jìn)、案例同步、實(shí)訓(xùn)到位”的設(shè)計(jì)思路，全面涵蓋市場(chǎng)營銷策劃課程的內(nèi)涵。通過案例分析加深對(duì)理論學(xué)問的深層次理解。因?yàn)閺睦碚摰綄?shí)踐，再從實(shí)踐升華到理論是相識(shí)事物的一般規(guī)律。市場(chǎng)營銷策劃案例給學(xué)生供應(yīng)了一個(gè)逼真的營銷氛圍，使學(xué)生身臨其境，以當(dāng)事人的角色去分析和發(fā)覺問題，熬煉了學(xué)生實(shí)力，激發(fā)了學(xué)習(xí)愛好。師生之間在共同的分析探討過程中，通過發(fā)散性思維，激發(fā)大家的靈感，做到相互啟迪，相互學(xué)習(xí)。把老師從單純照本宣科的繁重講授教學(xué)中解脫出來，從事啟發(fā)思索的高層次勞動(dòng)。教材要落實(shí)教、學(xué)、做一體化理念，引入本地區(qū)企業(yè)的典型案例和實(shí)際任務(wù)作為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，強(qiáng)化專業(yè)技能實(shí)訓(xùn)和綜合實(shí)訓(xùn)。營銷策劃課程要以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目為課程載體，教學(xué)項(xiàng)目要依據(jù)專業(yè)的培育方向和學(xué)生的就業(yè)崗位，細(xì)心選擇來自優(yōu)秀企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目。通過做真的，真的做，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容和工作內(nèi)容的一樣，突出職業(yè)性。做中學(xué)，學(xué)中做，突出實(shí)踐性。整個(gè)教學(xué)過程，學(xué)生要以完成完整的營銷策劃服務(wù)方案為目標(biāo)，方案的完成要涵蓋現(xiàn)場(chǎng)考察、小組研討、分工制作、整合方案、作品展示等步驟，每個(gè)步驟都是學(xué)習(xí)任務(wù)，每次教學(xué)都圍繞相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)綻開，完成學(xué)習(xí)任務(wù)的過程，就是“做”的過程。學(xué)生始終在“做”中“學(xué)”，在“學(xué)”中“做”，老師始終在“做”中“教”，“教”和“學(xué)”都以“做”為中心，突出實(shí)踐性。教材要依照“理論講透、實(shí)務(wù)足夠、案例同步、實(shí)訓(xùn)到位”的原則，全面展?fàn)I銷策劃的內(nèi)涵，注意“學(xué)習(xí)目標(biāo)”、“教學(xué)內(nèi)容”、“章后習(xí)題”、“學(xué)習(xí)考核”四者之間的內(nèi)在統(tǒng)一。為主教材開發(fā)配置相關(guān)的多媒體協(xié)助教學(xué)資源，如視頻資料、FLASH動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)操作過程、相關(guān)學(xué)問介紹、試卷庫及標(biāo)準(zhǔn)答案、老師用教案、學(xué)生互動(dòng)平臺(tái)等，以滿意學(xué)生自學(xué)須要。教材要體現(xiàn)“以學(xué)生為主體、以老師為主導(dǎo)”，以“教學(xué)-訓(xùn)練-考核”為主線的高職高專教化教學(xué)改革新思路。力求教材內(nèi)容設(shè)計(jì)新奇、案例豐富、訓(xùn)練多樣、考核全面，達(dá)到“教、學(xué)、做、評(píng)”的有機(jī)結(jié)合。著眼于新時(shí)期伴隨新技術(shù)革命而來的愈演愈烈的行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間跨專業(yè)的人才流淌現(xiàn)實(shí)，在教材編寫中處理好“職業(yè)學(xué)力”建構(gòu)中的“專業(yè)性”、“通用性”和“核心性”三重內(nèi)涵。在市場(chǎng)營銷策劃課程教學(xué)中，項(xiàng)目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、案例教學(xué)法多種課堂教學(xué)形式的交叉運(yùn)用，會(huì)取得意想不到的效果，使學(xué)生得到較大收獲。將“學(xué)導(dǎo)式教學(xué)法”、“互動(dòng)式教學(xué)法”、“案例教學(xué)法”、“問題教學(xué)法”，“探討教學(xué)法”、“項(xiàng)目教學(xué)法”和“工作導(dǎo)向