廣告策劃原則與編擬要點講義

廣告策劃的原則□編擬廣告計劃方案的五大原則質(zhì)量并重，胸有成竹。建議要項，一目了然。創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作)，建立差異。詞句精煉，編排嚴謹，樹立風格。簡潔確實，避免冗煩多余的內(nèi)容?！蹙帞M廣告計劃方案的注意事項廣告客戶說明會的參與確實了解客戶的需求重點。確實把握客戶問題癥結(jié)的所在。確實了解客戶的主要競爭對象。熟悉客戶的廣告計劃批準者。確實了解編擬廣告計劃的基本要素(廣告目標、預算、期間、地區(qū)、訴求對象、PRESENTATION)等等。(6)除業(yè)務單位外，創(chuàng)作及企劃部門的有關人員，亦應參與 ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的資料，并非完全可以利用，應再向客戶的其他有關部門索取資料。確實了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷計劃的程度。廣告計劃編擬小組的設置組合具有專長的有關人員。盡量歸集第三者的客觀意見。使全組人員了解工作目標。指派小組負責人，明確劃分個人職責。組員的選任，以能力為其基準。資料的歸集及運用廣告計劃的編擬要點把握定位原則定位所提及的事項，不必再編列于計劃書內(nèi)。若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應將有關事項逐件記載。若須具體的提出市場目標或廣告目標，則應將其要點列出。(例)①市場目標銷售目標6000萬(增加率25%)。市場占有率30%(增加率5%)②市場戰(zhàn)略盡力侵占主要競爭廠牌零售的市場。在10～12月的旺季實施銷售戰(zhàn)計劃。③托辦事項(1)1997年10月～1998年9月年度廣告計劃提出。(2)1997年10月～1997年12月銷售戰(zhàn)計劃提出?！糧K)〗〖ZK)〗如何提示廣告目標應在計劃書的某一部分提及廣告對Marketing策略的功用。假若廣告效果可利用計量方法預測，則應將廣告目標予以數(shù)字化。(例-A)在無法以計量方法確實預測廣告效果時，可運用以往經(jīng)驗大略預測，但也應將廣告目標予以數(shù)字化。(例-B)在無法以計量方法預測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)(例-A)廣告目標(目標30～40歲女性)·將知名率由58.5%，提高到75%。·將未使用者的試用率提高到 15%。(例-B)廣告目標·目標與市場的認知率提高到 60%?！糧K)〗(例-C)廣告目的〖ZK(〗·徹底使大家知道某某 Campaign。·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)?！糧K)〗現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點的提示有關廣告計劃現(xiàn)況的掌握。若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關系。若將現(xiàn)有資料與實際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。記述內(nèi)容應注意到因果關系。避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應大量提供客戶所缺乏的資料。即使所提供資料對本公司不利，但有益于廣告建立應將其提出。廣告計劃資料的處理方法除了提案或問題驗證的有關資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。廣告計劃的有關統(tǒng)計資料，以附錄方式，編入于廣告計劃書內(nèi)。定位使用的有關圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。附加資料應加以選別，并非僅限于公開資料。供擬訂計劃用的市場調(diào)查報告，應和廣告計劃書分別編制。計劃重點的提出方法若須將廣告S.P、P.R等計劃同時提出，則應先提示各計劃的共同要點，借以提高客戶的興趣。有關作品或S.P等單一性計劃，應先提出結(jié)果，再說明其理由。應利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。應盡量說明客戶接受計劃案的"主軸"(廣告演員性格、廣告標題、價格、規(guī)模效率)。強調(diào)其他競爭對手所沒有的優(yōu)點。強調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。將癥結(jié)點列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對計劃案的信賴度。媒體選用理由的提示方法若計劃內(nèi)容是以媒體計劃為中心，則須詳述選用的理由。年度計劃僅須列明更改的媒體部分。依MediaUnit及MediaVehicle等順序來說明選用理由。Media以說明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來說明，Vehicle則以費用效率來說明。(例-A)。(例-A)媒體選用理由表 16.2.5廣告作品的提示方法明確提出廣告表現(xiàn)的重點①提出商品概念及其概念的依據(jù)。②強調(diào)由商品概念所引導出的廣告標題或標語。③強調(diào)廣告演員及商品概念的關系。④強調(diào)對訴求對象的說服點。⑤強調(diào)廣告表現(xiàn)的方法。⑥強調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點。根據(jù)銷售重點說明選用廣告重點的理由以Salestalk方式說服客戶接受廣告作品說服的技巧①以競賽方式②以雙邊淘汰方式。③以兩極端比較方式襯托作品特點。④以FILTER方式將IDEA過濾。(例-A)廣告作品的說服9.S.P及P.R計劃案類的提示方法按對象別將其計劃實施期間及預期效果分別提示。利用圖形將各有關計劃的關聯(lián)性表示的。(3)Sales campaign的實施，應將"物"及"情報"間的變化過程使每一有關人員皆能易于了解。(4)不必另行設計即可將同樣的內(nèi)容提供預 Dealer。以廣告作品的說服方式來對客戶說服S.P制作物。(6)S.P制作物應提供樣品(模擬品)。(7)S.P計劃的預算金額可不必詳列于計劃書，但須列入個別 Idea的預計費用。廣告效果預測的說明方法若以數(shù)字設定目標，則應于計劃書內(nèi)附上求證的依據(jù)。若不以數(shù)字設定目標，則應在媒體計劃書中列明到達率及重到達率的預計值。不以廣告表現(xiàn)力相互間的差，來測定廣告效果的好壞。不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實況。若利用本公司的Model預估廣告效果，則僅說明putout即可，不必公開本公司的howknow。預算表或?qū)嵤┻M度表的編擬方法簡單明了為原則，一張報表不可列入不同的資料。須提出兩種以上的計劃案時，則應分別編擬。若須依地區(qū)劃分，則應依客戶的銷售地區(qū)劃分的。時間單位應以客戶慣用的單位為基準。計劃書的構成內(nèi)容以有利于本公司說服方式的編排為主，客戶易于理解方式為輔。以計劃重點