餐飲市場營銷管理導論

餐飲市場營銷導論【引言】及相關的核心概念營銷經管的實質與任務市場營銷的含義及應用特點及其營銷策略銷的觀念及其演變解餐飲市場營銷經管的新發(fā)展【教案建議】以課堂講授為主分析場營銷經管和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值以獲得所需所欲之物的(一)需要、欲望和需求人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產品可以滿足其特定需(二)產品所謂產品，是指能夠用來滿足人類某種需要或欲望的任何東們不是為了產品的實體而買產品，而是因為產品實體是服務的外示產品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產品的形(三)效用、價值和滿足馬克思認為，價值是人類勞動當作商品共有的社會實體的結價格(即需求價格)取決于產品的邊際效用。所謂邊際效用，就是用，消費者必須使其花費在每一種物品上的最后一個單位貨幣所產生的效用相等。這一理論叫做戈森第二定律。(四)交換、交易和關系(1)至少有兩方。(2)每一方都有被對方認為有價值的東西。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。(1)至少有兩個有價值的事物。(2)買賣雙方所同意的條件。(3)協(xié)議時間和地點。(五)市場人數(shù)。(六)市場營銷與市場營銷者。(一)市場營銷經管的實質(二)市場營銷經管的任務無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常，市場對下列產品無需求：(1)人們一般認為無價值的 (3)新產品或消費者平常不熟悉的產品等。在無需求情況下，市下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀即通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模。充分需求是指某種產品或服務的目前需求水平和時間等于預降過量需求是指某種產品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供理念及體現(xiàn)(一)餐飲市場的含義(1)按餐飲產品流通的時間分類②正餐市場。以午餐和晚餐烹飪產品和助餐服務的供應為主④宵夜市場。以相對較為簡單的夜宵烹飪食品和服務為供應(2)按流通的餐飲產品風味分類①專門原料的餐飲產品市場。例如，海鮮餐飲市場、野味餐②地方風味餐飲市場。專門經營某種地方風味菜肴的餐飲市③民族或外國風味餐飲市場。以某一民族或國家的風味組織(3)按流通中餐飲產品的助餐服務方式分類①餐桌服務式餐飲市場。該市場的特點是餐廳服務人員為餐②自助式餐飲市場。該市場的特點與上述餐桌服務式剛好相③柜臺服務式餐飲市場。顧客坐在柜臺上，菜品和酒水由柜(4)以餐飲產品流通的組織形式分類(5)按流通的餐飲產品類別分類①正餐餐飲市場。特點是能提供各類涼菜、熱菜、湯菜，菜②快餐餐飲市場。這是由各類洋快餐和中式快餐產品構成的③茶餐飲市場。主要形式是茶坊或茶館，經營的產品從簡單概念。(二)餐飲企業(yè)的類型及特征和非盈利為目的的內部服務性餐飲企業(yè)；按餐飲企業(yè)自身功能劃作方式較復雜：溝通、配合意識要強，并要具備相應的溝通技巧。 可(1)賓館、飯店中的餐飲(2)餐飲與娛樂集合經營的的餐飲機構。商業(yè)單純性餐飲企業(yè)與商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)相比，具有以下特點：(1)企業(yè)機構精簡，人員配置緊，運作成本較低。 (2)企業(yè)決策快，工作效率高，尤其是創(chuàng)新和新品應市快。(3)。(1)連鎖餐飲的餐館來說是不容易得到的。連鎖公司比起獨立餐飲經營者來說，而獨立餐館的經營者則必須自己來承擔這些專業(yè)方面的全部或絕的問題。動力。而對于那些對公司最有利的事情卻總是不能引起高度的重(2)風味、主題單體餐飲①風味餐飲。風味餐飲主要是經營具有地方特色或民族特色務規(guī)范。②主題餐飲。主題餐飲主要是通過特殊環(huán)境布置、特殊裝飾?主題餐飲的客源市場主要是為追求某種特殊情調或感受文?通過室內外裝飾裝修的獨特性和別具風韻的活動來創(chuàng)造一等機構內的餐飲服務設施。它在傳統(tǒng)上重視營養(yǎng)和其他非經濟因主要是為了解決、滿足單位或企業(yè)自身配套服務或生活用餐的需 (4)關注的結果、目標也不一致。非商業(yè)性餐飲服務企業(yè)追求接(1)工商企業(yè)餐飲設施 各種食品的道邊售貨車都為制造廠和建筑工地提供著流動供膳服(2)醫(yī)院餐飲設施(3)學校餐飲設施公立的、私立的中小學和高校(職業(yè)學校、學院和大學)是學多學校都要設立與在校生及教職員工規(guī)模相適應的餐飲設施和餐(三)正確理解餐飲市場含義在營銷活動中的意義不同的餐飲市場的含義是餐飲業(yè)不同發(fā)展時期人們的不同認(1)在餐飲選址上的作用。餐飲市場的地域含義，在餐飲經所進行選擇。這一市場概念的應用對餐飲企業(yè)經營來說意義至關(2)在原料采購業(yè)務上的作用。日常經營中的原料采購等業(yè)務活動要對進貨市場作出選擇，這也是對地域市場含義的具體應(1)確立了餐飲行業(yè)在經濟體系中的地位。餐飲業(yè)面對的是(2)作為投資研究的對象。把餐飲產品的交換和流通領域視紀錄，它的成功首先歸結于該企業(yè)開發(fā)了一個供給相對空白的市確保投資成功。發(fā)現(xiàn)需要發(fā)現(xiàn)需要評估需要發(fā)掘市場機會開發(fā)滿足需要的產品進行市場交流實現(xiàn)交換客戶服務及評價程反饋(四)餐飲市場營銷的含義。餐飲市場營銷包含以下幾層意思：(1)滿足顧客需要是餐飲市場(2)實現(xiàn)交換是餐飲市場營銷(3)計劃、組織整體營銷活動(4)獲得利益是餐飲市場營銷銷售制定營銷組合策略制定目標市場策略進行市場細分進行市場營銷分析(1)市場營銷分析把握市場上餐飲產品的基本情況和各類產品的實際銷售情況等產(2)市場細分市場細分就是按一定的方法把一個整體的市場劃分成若干個(3)制定目標市場策略(4)制定市場營銷組合策略(5)實現(xiàn)銷售(一)餐飲產品服務的特點(1)重視餐飲產品的無形性特點無形性特征。(2)無形性對餐飲營銷的利弊①餐飲產品無形性對餐飲營銷的有利方面。服務的無形性對②餐飲產品無形性對餐飲營銷的不利方面。服務的無形性同多的無形部分使顧客的消費經歷難以直觀化；再如餐飲廣告很難，往往難以顧及。在服務過程中，生產者(或營銷者)與消費者之間是不可分離的，開餐廳這段時間內，菜肴的生產(烹飪)、顧客的消費及結賬(交掌勺，有的菜肴(像火鍋)的生產必須讓顧客動手參與。另外，顧(1)餐飲產品服務的不可分離性對餐飲營銷的有利方面(2)餐飲產品服務的不可分離性對餐飲營銷的不利方面。(1)餐飲產品服務的易變性對餐飲營銷的有利方面(2)餐飲產品服務的易變性對餐飲營銷的不利方面。(1)餐飲產品服務的不可儲存性對餐飲營銷的有利方面，提高服務效率。(2)餐飲產品服務的不可儲存性對餐飲營銷的不利方面效果。(二)餐飲市場服務營銷策略服服務營銷策略利用服務特點對營銷有利一面的策略服務技巧化服務關系化服務差異化服務效率化服務營銷策略服務有形化服務可分化服務規(guī)范化服務可調化服務無形性服務不可分性服務易變性服務不可儲存性克服服務特點對營銷不利一面的策略服務特點(1)有形化營銷策略克(L．Shostack)指出，顧客看不到服務，但能看到務能幫助顧客識別和了解餐飲企業(yè)的有形線索，主要有銷售環(huán)采用綠色家電等。進行，都有統(tǒng)一的裝修形象；引力?！胺铡币辉~)中的7個字母來概述：——I，即Inviting(邀請)，服務人員每一次服務結束都要向巡回銷售等。③開展餐飲業(yè)服務承諾活動。餐飲服務承諾是指餐飲企業(yè)通善。(2)可分化營銷策略餐飲業(yè)的可分化營銷是指通過服務的可分化來吸引顧客和擴渠①餐飲企業(yè)的自助營銷。餐飲業(yè)的自助化服務就是自助餐服。這可以增加對顧客的吸引力。②餐飲企業(yè)的特許營銷。餐飲企業(yè)的特許營銷就是一般所說的形式轉讓給加盟者(被特許者或特許經營者)使用，加盟者按合者支付相應的費用，包括一次性的品牌使用費用和每年的收益分特許經營可以使餐飲企業(yè)通過當?shù)丶用说暄杆龠M入和拓展國場第三，降低經營成本。特許經營可以使餐飲企業(yè)(特許者)利③餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡營銷。餐飲業(yè)的網(wǎng)絡營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)接觸顧客進行交易，確切地說，就是通過網(wǎng)絡(或電子)渠道商向國美食網(wǎng)(8816)、中華美食網(wǎng)(5eat)、食在中國(food-a.)、中國易(163)、攜程(ctrip)、e龍(elong)、城市通(chinaquest)、找餐飲企業(yè)，它的市場就可以不受地理和時間因素的限制而大大擴單，并迅速將信息通知餐飲企業(yè)的生產部門和服務部門，由此使餐飲產品和服務更好地滿足顧客的個性化需要。捉對手的信息和由此制定更有效的營銷對策。同時，餐飲企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡與競爭對手進行信息交流與合作。半成品供應的來源，并由此擴大原料挑選的余地和提高原料的質效果。(3)規(guī)范化營銷策略①餐飲業(yè)的理念規(guī)范。餐飲企業(yè)的規(guī)范化營銷，首先是用自己的一整套企業(yè)理念來規(guī)范員工的心態(tài)和行為。企業(yè)理念(mind)的精神。 (孩子)都按照麥當勞的模式得到良好成長。這條理念對世界各地餐飲企業(yè)的質量規(guī)范是餐飲企業(yè)的理念規(guī)范在餐飲生產和服制。規(guī)范化和網(wǎng)點復制對餐飲企業(yè)的連鎖經營和特許經營尤其重③餐飲業(yè)的質量控制。餐飲企業(yè)的質量控制是指餐飲企業(yè)依第一，內部監(jiān)督。就是餐飲企業(yè)通過自己的內部組織體系(如門和人員)、技術體系(如電子監(jiān)控系統(tǒng))和員工自我約束對質量第三，行業(yè)監(jiān)督。就是餐飲行業(yè)協(xié)會(如飲食業(yè)協(xié)會、烹飪協(xié)會、酒店業(yè)協(xié)會等)對協(xié)會成員即餐飲企業(yè)的監(jiān)督。例如，國外餐第四，政府機構監(jiān)督。就是政府的技術(質量)監(jiān)督機構、食(4)可調化營銷策略①餐飲業(yè)的時間調節(jié)。餐飲業(yè)市場的供求矛盾首先體現(xiàn)在時穩(wěn)。餐飲企業(yè)可以通過對營業(yè)(供給)時間的調節(jié)來適應餐飲市場費者自行決定。②餐飲業(yè)的空間調節(jié)?？臻g調節(jié)是指餐飲企業(yè)對服務地點或 最能接近顧客的一種營銷方式。傳統(tǒng)的小吃有許多是流動外賣式直③餐飲業(yè)的價格調節(jié)。價格，始終是餐飲消費者關注的大問以便與競爭對手區(qū)別開來，樹立市場差異的優(yōu)勢和增強市場吸引場定位(餐飲企業(yè)級別)。(1)技巧化營銷策略服務無形性的背后是服務的技巧。餐飲業(yè)歸根結底是靠自身(2)關系化營銷策略服務的不可分性又存在對餐飲業(yè)營銷有利的一面，主要表現(xiàn)關①餐飲業(yè)的角色營銷。關系營銷首先是角色營銷，是指餐飲②餐飲業(yè)的細微營銷。關系營銷其次是細微營銷，是指餐飲③餐飲業(yè)的傾斜營銷。關系營銷又是傾斜營銷，是指餐飲企④餐飲業(yè)的合作營銷。關系營銷也是合作營銷，是指餐飲企⑤餐飲業(yè)的內部營銷。內部營銷是指餐飲企業(yè)對內部員工的(3)差異化營銷策略②餐飲業(yè)的個性化營銷。餐飲企業(yè)的個性化營銷是指餐飲企(4)效率化營銷策略餐飲企業(yè)的市場營銷活動總是在一定的營銷觀念指導下開展了解餐飲市場營銷觀念及其演變，可促使餐飲經營者更新觀確處理餐飲企業(yè)與餐飲消費者以及餐飲企業(yè)與社會利益之間的關(一)生產導向觀念(二)產品導向觀念(三)銷售導向觀念(四)顧客導向觀念的雙重壓力下，企業(yè)開始意識到，只有識別消費者需求并滿足他們的需求，企業(yè)才能夠順利生存和發(fā)展。這時，全社會開始以顧客導向觀念作為其主流市場營銷觀念。(l)顧客導向觀念的基本內容(2)顧客導向觀念的兩個核心由兩部分組成：(3)顧客導向觀念的四個基本支柱①顧客需要支柱。要求企業(yè)能準確識別顧客需要，并在此基②目標市場支柱。要求餐飲企業(yè)放棄滿足所有顧客的所有要④盈利支柱。盈利支柱意味著餐飲企業(yè)的市場營銷不能不考(五)社會營銷導向觀念興起了此起彼伏的消費者權益保護和環(huán)境保護運動。在這種背景社會營銷導向觀念的內容是，企業(yè)的經營行為應尋求企業(yè)利新發(fā)展(一)顧客讓渡價值的含義“顧客讓渡價值”是指顧客總價值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCustomerCost)之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價(二)顧客購買總價值。形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所場等構成的有形形象所產生的價值；企業(yè)及其員工的職業(yè)道德行(三)顧客購買總成本客購買產品的時間、精神與體力的耗費，來降低貨幣與非貨幣成2．精力成本(精神與體力成本)義。(四)顧客讓渡價值的意義1．顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本的因素影響顧客總價值是產品價值(ProductValue)、服務價值(Serviceue，可表示為： 低的生產與市場營銷費用為顧客提供具有更多的“顧客讓渡價值”2．不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度(一)4Ps市場營銷到4Cs市場營銷的轉變l．餐飲市場營銷組合的概念飲企業(yè)對可控制的、與市場營銷活動有關的市場營銷變量(因此具有“工具”性質)的組合運用，形成與特定目標市場相適應的市場道(Place)和促銷(Promotion)四個營銷要素組合形成的餐飲市卡錫，在對波頓教授的市場營銷組合概念進行歸納的基礎上提出(1)餐飲產品①餐飲產品實體。包括餐飲企業(yè)提供的餐廳和菜品的質量、②助餐服務。由餐飲企業(yè)提供的所有相關無形服務組成，包(2)餐飲價格①菜單價格。這是指餐飲企業(yè)根據(jù)成本或預期利潤率核定的②折扣價格。通常是給予老顧客、重要顧客或購買數(shù)量較大④付款期限。對采取簽單延期付款顧客設定的付款期限，通⑤信用條件。餐飲市場營銷中對簽單顧客提供信用應有一定(3)餐飲銷售渠道①市場營銷通路。前面已經談到，餐飲企業(yè)的市場營銷通路②市場位置。指餐飲企業(yè)的餐廳所處的地理位置及其覆蓋的③存貨。包括原料、半成品、少量成品及存貨的控制和儲存(4)餐飲促銷②餐飲人員銷售。餐飲企業(yè)銷售人員的訪客和推銷活動，值⑤餐飲直郵推廣。利用郵遞方式向目標顧客寄送宣傳資料，便利(Convenience)和溝通(Communication)四個對餐飲市場營(1)餐飲顧客(2)成本市場營銷方法將價格的基礎延伸為餐飲市場營銷全過程的成本。②餐飲顧客的購買成本。消費者的購買成本除了對餐飲產品(3)便利②購買和消費過程中。為顧客提供盡可能大的消費方便，如③購買后。對餐飲顧客的意見及時處理和回復，注重收集顧(4)溝通Ps銷和(二)4Cs市場營銷組合在餐飲市場營銷中的體現(xiàn)(1)研究餐飲消費者現(xiàn)實的需求特征。餐飲市場營銷者應對①價格上求公道，即顧客對其消費的餐飲產品有質量和價格小康型的消費者開始將關注的對象擴張到菜肴之外的餐飲產品的②衛(wèi)生上求信得過。餐飲產品的衛(wèi)生是消費者普遍關心的問。③服務上求尊重?，F(xiàn)在的餐飲顧客愈來愈多地追求餐飲消費④菜品上求質量。消費者追求制作精細、原料上乘的菜肴質⑤環(huán)境上求舒適。越是追求享受的餐飲顧客對環(huán)境舒適的要(2)研究餐飲消費者需求的變化規(guī)律。餐飲消費需求變化越。裝修和裝飾設計?？蛡鬟f具有特定目的的信息。④通過市場調查、收集顧客意見和建議來掌握信息、把握商進對顧客的了解和信息交流。的重要途徑有：(1)盡可能節(jié)省顧客的時間，降低顧客購買的時間成本。例(2)減少顧客的體力支出，降低顧客購買的體力消耗成本。(3)減少顧客的精力支出，降低顧客購買的精力消耗成本。只有科學經管，定出規(guī)范，菜品質量才有保證。為抓好品牌質量，時，該店通過傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，運用各種烹路和上九路兩家分店面市。是供應尼日爾食品。名字的選擇以及幾種上佳魚制品的供的非洲裙子?，旣愖约贺撠熍腼?。為了確保高質量和新鮮，掌握了這方面的親身經驗。她知道一旦顧客去傳播“好消息”，這種促銷方法的乘數(shù)效應是很大的。在餐館開業(yè)時，女主人直接向顧客提供飲料的地方。在生意蒸蒸日上的時要和市場現(xiàn)狀出后經營奠定了基礎。進一確定餐廳的位置、裝飾風格、經營的菜品和服務人員的服務特色，使餐廳經營更好地滿足目標顧客的需的清淡淡的鄉(xiāng)里土菜，在經過一番精土得掉渣的鄉(xiāng)里土菜的魅力主要體現(xiàn)在以 (2)價格便宜。長沙土菜館自開業(yè)以來，生意一直紅火，盡管 (3)綠色保健意識。土菜館的許多原料大部分是無公害蔬菜。些需求特征。投資商，采用投資者感興趣的基占據(jù)的大城市，德克士在全國中等城市及慮一生的事業(yè)而不是謀生的手段。這些對于中國的投資者來未來，德克士還將要開設近三十個公司(區(qū)域總部)，以確保加盟針是“一個核心(以人為本)、三件大事(讓消費者滿意、讓加盟經營企業(yè)有一套非常完整的營運手冊(234本)、加盟營運及操作手冊(78