基于品牌識(shí)別的產(chǎn)品形象研究

基于品牌識(shí)別的產(chǎn)品形象研究第1頁(yè)/共54頁(yè)12緒論品牌識(shí)別3產(chǎn)品形象品牌概念和內(nèi)涵、品牌識(shí)別、品牌識(shí)別模型

產(chǎn)品形象概念、產(chǎn)品形象構(gòu)成、產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)、品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象產(chǎn)品類型因素、品牌識(shí)別定位、識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)45主要結(jié)論、局限與不足背景與動(dòng)機(jī)、目的與意義、國(guó)內(nèi)外研究概況、思路與框架

品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造總結(jié)第2頁(yè)/共54頁(yè)1緒論11.1研究背景與動(dòng)機(jī)中國(guó)CIS的先天缺陷，局限在平面設(shè)計(jì)

背景與動(dòng)機(jī)

目的與意義

國(guó)內(nèi)外研究概況

思路與框架

缺乏對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行整體形象識(shí)別設(shè)計(jì)（資深設(shè)計(jì)師高登.布魯斯認(rèn)為，中國(guó)公司雖然也設(shè)計(jì)了一些讓人“眼前一亮”的優(yōu)秀產(chǎn)品，但當(dāng)把這些產(chǎn)品放到一起的時(shí)候，“看起來(lái)很亂，不像一家人”）系統(tǒng)設(shè)計(jì)思想早在二十世紀(jì)五十年代，德國(guó)設(shè)計(jì)師就提出了系統(tǒng)設(shè)計(jì)的概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的統(tǒng)一性和連續(xù)性，把單個(gè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和整個(gè)產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)加以秩序化和規(guī)劃化。將與產(chǎn)品形象相關(guān)聯(lián)的所有設(shè)計(jì)形式作為一個(gè)整體來(lái)考慮，使其體現(xiàn)出某種風(fēng)格，形成產(chǎn)品的一種固有特征。其理論應(yīng)用往往局限在品牌旗下的某個(gè)產(chǎn)品線下的設(shè)計(jì)。系統(tǒng)設(shè)計(jì)思想可看成產(chǎn)品形象理論的雛形，第3頁(yè)/共54頁(yè)1緒論

背景與動(dòng)機(jī)

目的與意義

國(guó)內(nèi)外研究概況

思路與框架

因此，基于以上存在的兩點(diǎn)主要問(wèn)題，即CI系統(tǒng)的平面化，標(biāo)志化和產(chǎn)品形象的凌亂和非一致性，本研究的動(dòng)機(jī)主要是在建立企業(yè)品牌識(shí)別這一目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過(guò)研究提供一些準(zhǔn)則和方法，幫助企業(yè)塑造他們理想的品牌形象；探討成功企業(yè)的品牌識(shí)別，分析其達(dá)成一致性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。同時(shí)，使系列化設(shè)計(jì)思想擴(kuò)展到品牌旗下的整個(gè)產(chǎn)品線，使產(chǎn)品的形似上升為神似。1.1研究背景與動(dòng)機(jī)2第4頁(yè)/共54頁(yè)1緒論3

背景與動(dòng)機(jī)

目的與意義

國(guó)內(nèi)外研究概況

思路與框架

本論文研究目的在于將企業(yè)品牌旗下的整個(gè)產(chǎn)品線整合起來(lái)，上升到品牌戰(zhàn)略的高度探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否以完整、統(tǒng)一和清晰的形象體現(xiàn)品牌訴求和用戶需求，進(jìn)一步為建立品牌識(shí)別打下良好基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的本質(zhì)屬性即差異性。同時(shí)通過(guò)對(duì)品牌識(shí)別模型和產(chǎn)品形象理論的廣泛梳理，建立品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象的相互關(guān)系；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品形象構(gòu)成的分析，得出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)和方法，并嘗試建立在基于企業(yè)品牌識(shí)別的產(chǎn)品形象塑造中產(chǎn)品設(shè)計(jì)變與不變的適應(yīng)范圍。論文研究不是從常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理、傳播的角度談?wù)撈放贫菑漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)重新審視產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)品牌建立所起的作用，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面從較單純的功能——形態(tài)性設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，延伸到來(lái)塑造、引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品整體形象的策略性設(shè)計(jì)。.1.2研究目的與意義第5頁(yè)/共54頁(yè)1緒論4

背景與動(dòng)機(jī)

目的與意義

國(guó)內(nèi)外研究概況

思路與框架

1.3國(guó)內(nèi)外研究概況（1）學(xué)術(shù)界對(duì)產(chǎn)品形象的研究

中國(guó)臺(tái)灣此方面的研究較大陸在先高清漢，1996，當(dāng)前臺(tái)灣產(chǎn)品形象定位之探討林岳儒，1996，形成產(chǎn)品識(shí)別造形因素之探討－以小家電產(chǎn)品為例楊宙航，2002，產(chǎn)品品牌造形風(fēng)格識(shí)別研究－以行動(dòng)電話為例，林圣岳，2003，產(chǎn)品造形與企業(yè)形象的相互關(guān)系研究－以行動(dòng)電話為例，高于林，2003，產(chǎn)品形象與企業(yè)形象的相互關(guān)系研究－以行動(dòng)信息產(chǎn)品為例，等

縱觀臺(tái)灣的研論文，主要通過(guò)語(yǔ)意差異法，因子分析法研究多種品牌與其現(xiàn)有產(chǎn)品形象是否具有一致性，是否在現(xiàn)有產(chǎn)品造形中建立了產(chǎn)品識(shí)別。但在研究過(guò)程中，如何在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中塑造一致性的方法較少涉及。第6頁(yè)/共54頁(yè)1緒論5

背景與動(dòng)機(jī)

目的與意義

國(guó)內(nèi)外研究概況

思路與框架

1.3國(guó)內(nèi)外研究概況

大陸的研究較早的有穆榮兵2000年的《產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)系統(tǒng)》，童慧明教授2002年的《DI——新世紀(jì)工業(yè)設(shè)計(jì)觀》，后有陸續(xù)的有基于品牌形象的產(chǎn)品形象塑造的期刊論文和書(shū)籍出現(xiàn)。

從總體看來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)產(chǎn)品形象的研究基本上還停留在對(duì)產(chǎn)品形象的初步理論構(gòu)建上，并未作進(jìn)一步的研究，研究成果的應(yīng)用則更少。第7頁(yè)/共54頁(yè)1緒論6

背景與動(dòng)機(jī)

目的與意義

國(guó)內(nèi)外研究概況

思路與框架

1.3國(guó)內(nèi)外研究概況

而國(guó)外學(xué)者結(jié)合企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象方法構(gòu)建的研究較為成熟，如LAIHsin-His，LINYang-Cheng，YEHChun-Hsing．FormDesignofProductImageUsingGreyRelationalAnalysisandNeuralNetworkModels,以灰色關(guān)聯(lián)分析法結(jié)合到神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型中對(duì)手機(jī)產(chǎn)品形象識(shí)別提供形式元素。CHUANGMing-Chuen，MAYung-Chuen.ExpressingtheExpectedProductImagesinProductDesignofMicro-electronicProducts,2001研究的是在微電子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中預(yù)期的產(chǎn)品形象的表達(dá)方法，研究成果的應(yīng)用效果顯著，而且已經(jīng)作為部分企業(yè)的核心策略。第8頁(yè)/共54頁(yè)1緒論7

背景與動(dòng)機(jī)

目的與意義

國(guó)內(nèi)外研究概況

思路與框架

1.3國(guó)內(nèi)外研究概況（2）企業(yè)界的應(yīng)用產(chǎn)品形象的研究首先在歐美企業(yè)界興起，美國(guó)的IBM公司，德國(guó)的Braun、Siemens，荷蘭的Philips等國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)率先形成若干具體的原則、方針，并指導(dǎo)旗下企業(yè)的各種產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，已形成特定的特色，并為企業(yè)界肯定并模仿。①歐州產(chǎn)品形象發(fā)展

歐洲的藝術(shù)人文意識(shí)濃厚，產(chǎn)品不僅始終堅(jiān)持一貫嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且在設(shè)計(jì)上也保持相當(dāng)?shù)母裾{(diào)和品味。代表企業(yè)如：丹麥的B&O，荷蘭的Philips，德國(guó)的Siemens，意大利的Alessi。②美國(guó)產(chǎn)品形象發(fā)展

美國(guó)的務(wù)實(shí)商業(yè)社會(huì)，使企業(yè)注意市場(chǎng)運(yùn)作，為迎合大眾的市場(chǎng)需求而設(shè)計(jì)，市場(chǎng)是設(shè)計(jì)中最關(guān)鍵因素，其設(shè)計(jì)是典型的商業(yè)化設(shè)計(jì)。有產(chǎn)品形象塑造成功的IBM公司，也有產(chǎn)品形象參差不齊的Motorola公司。第9頁(yè)/共54頁(yè)1緒論8

背景與動(dòng)機(jī)

目的與意義

國(guó)內(nèi)外研究概況

思路與框架

1.3國(guó)內(nèi)外研究概況③日本產(chǎn)品形象的發(fā)展

日本的產(chǎn)品形象既不像歐洲產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)個(gè)性和品味，又不同于美國(guó)產(chǎn)品那樣新穎大氣，而是形成了獨(dú)特的精致與小巧，嚴(yán)謹(jǐn)而且工藝精湛的產(chǎn)品形象。但本國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品形象同質(zhì)化化嚴(yán)重，比如Sony公司和Panasonic公司的產(chǎn)品形象差異不大④中國(guó)產(chǎn)品形象

目前，大多數(shù)中小企業(yè)普遍忙于應(yīng)付日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)視為商品競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，但企業(yè)管理決策者還沒(méi)意識(shí)到從系統(tǒng)、戰(zhàn)略的高度來(lái)全面規(guī)劃設(shè)計(jì)工作。只有為數(shù)不多的大企業(yè)開(kāi)始思考塑造自己品牌獨(dú)有的產(chǎn)品形象，但還缺乏規(guī)劃形象的設(shè)計(jì)管理能力，因此還有很長(zhǎng)的路要走。

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背景與動(dòng)機(jī)

目的與意義

國(guó)內(nèi)外研究概況

思路與框架

1.3國(guó)內(nèi)外研究概況

從上述研究概況可以看出產(chǎn)品形象的研究形成“設(shè)計(jì)先行，理論指導(dǎo)”的格調(diào)。歷來(lái)重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的企業(yè)走在了市場(chǎng)的前面，成為實(shí)踐的開(kāi)拓者；逐步成熟的企業(yè)迫切需要理論的指導(dǎo)，而有關(guān)產(chǎn)品形象理論有待完善，并期望能為企業(yè)提供可行、有效的設(shè)計(jì)方法。就中國(guó)品牌企業(yè)而言，實(shí)施產(chǎn)品形象系統(tǒng)將成為目前品牌建設(shè)及發(fā)展的重要突破口，也應(yīng)是未來(lái)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

第11頁(yè)/共54頁(yè)1緒論10

背景與動(dòng)機(jī)

目的與意義

國(guó)內(nèi)外研究概況

思路與框架

1.4研究思路與框架第12頁(yè)/共54頁(yè)2品牌識(shí)別概述11品牌概念和內(nèi)涵

品牌識(shí)別

品牌識(shí)別模型

2.1品牌概念和內(nèi)涵Kotler提出的論點(diǎn)則融合了以上各家說(shuō)法，認(rèn)為品牌可以傳達(dá)六種意義給消費(fèi)者：1.屬性(attributes)——品牌首先留給購(gòu)買(mǎi)者的印象便是它的某些屬性。2.利益(benefits)——一個(gè)品牌可能包含多種屬性，但顧客并非購(gòu)買(mǎi)這些屬性，而是利益。屬性必須被轉(zhuǎn)換成功能性或情感性的利益。3.價(jià)值(values)——品牌也可說(shuō)明銷(xiāo)售者或制造者的某些價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解購(gòu)買(mǎi)者所正在尋找的價(jià)值，并強(qiáng)調(diào)其品牌確能提供這些價(jià)值。4.文化(culture)——品牌也往往代表某種特定的文化。5.個(gè)性(personality)——品牌也可以反映出某種特定的個(gè)性。6.使用者(user)——由品牌能夠猜測(cè)購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品的顧客類型。甚至可以說(shuō)，產(chǎn)品所表達(dá)的價(jià)值、文化和個(gè)性，都能反映在使用者的身上。第13頁(yè)/共54頁(yè)2品牌識(shí)別概述12品牌概念和內(nèi)涵

品牌識(shí)別

品牌識(shí)別模型

2.1品牌概念和內(nèi)涵Temporal&Lee品牌觀：1.價(jià)值2.人性化3.象征4.產(chǎn)品5.定位6.文化

從上述論述可以看出，品牌是與產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起的概念。在表面上看品牌是企業(yè)產(chǎn)品的牌子，它們的標(biāo)志代表著品牌，是企業(yè)所特有的、唯一性的標(biāo)識(shí)，是企業(yè)與企業(yè)之間的區(qū)別。在深層次上，品牌是通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者發(fā)生的關(guān)系，品牌與特定消費(fèi)群體相對(duì)應(yīng)，品牌所透射出的情感、象征價(jià)值正得以強(qiáng)化。第14頁(yè)/共54頁(yè)2品牌識(shí)別概述13品牌概念和內(nèi)涵

品牌識(shí)別

品牌識(shí)別模型

2.2品牌識(shí)別品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，還表達(dá)了組織成員對(duì)顧客的承諾”。品牌識(shí)別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。第15頁(yè)/共54頁(yè)2品牌識(shí)別概述14品牌概念和內(nèi)涵

品牌識(shí)別

品牌識(shí)別模型

2.2品牌識(shí)別識(shí)別是針對(duì)信息傳播者而言的。形象是針對(duì)接收者方面來(lái)講，是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋。從品牌管理角度來(lái)看，識(shí)別必須先于形象形成。在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前，必須已明確出要描繪什么。消費(fèi)者在品牌傳達(dá)的所有信息（品牌名稱、視覺(jué)信號(hào)、產(chǎn)品、廣告、贊助的活動(dòng)、新聞發(fā)布等）的整合中形成形象，形象則是詮釋的結(jié)果。品牌識(shí)別是企業(yè)的“預(yù)期品牌形象”，品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過(guò)程，因此必須具有一定的深度和廣度。品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過(guò)自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和，是消費(fèi)者感知的“實(shí)際品牌形象”。第16頁(yè)/共54頁(yè)2品牌識(shí)別概述15品牌概念和內(nèi)涵

品牌識(shí)別

品牌識(shí)別模型

2.3品牌識(shí)別模型Kapfere品牌識(shí)別棱柱

圖Kapferer品牌識(shí)別六棱柱1.體格是指與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符，從品牌的主要或突出的產(chǎn)品功能和作用中提煉出來(lái)的外貌特征。即顯著的（一提及該品牌就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）獨(dú)立特性的外在表現(xiàn)2.個(gè)性指品牌的性格，是人們對(duì)品牌產(chǎn)品擬人化的印象3.關(guān)系表示品牌體現(xiàn)一種關(guān)系4.文化是品牌的靈魂5.形象是消費(fèi)者心目中的對(duì)品牌形象的反映，也是品牌所設(shè)定的使用者類型。反映顯示出使用者想成為怎樣的人，甚至渴望成為怎樣的人6.內(nèi)在影像是形象內(nèi)在面。內(nèi)在影像則是目標(biāo)消費(fèi)者自己的內(nèi)在反映Kapfere品牌識(shí)別模型片面地在消費(fèi)者的心智認(rèn)知上兜圈子，雖在操作性上無(wú)太多可取之處，但它強(qiáng)調(diào)了品牌識(shí)別與品牌形象的“發(fā)送信號(hào)—接收信號(hào)”的關(guān)系，為通過(guò)產(chǎn)品的視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)理念、品牌精神提供了堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)。第17頁(yè)/共54頁(yè)2品牌識(shí)別概述16品牌概念和內(nèi)涵

品牌識(shí)別

品牌識(shí)別模型

2.3品牌識(shí)別模型Aaker品牌識(shí)別模型表Aaker品牌識(shí)別模型

Aaker品牌識(shí)別品牌識(shí)別系統(tǒng)理論總體上講，超越了單個(gè)品牌的創(chuàng)建，而是結(jié)合公司整體的品牌構(gòu)架，論述了怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)品牌的問(wèn)題，明確地指明了品牌的創(chuàng)建改進(jìn)方向——圍繞品牌識(shí)別開(kāi)展品牌創(chuàng)建工作。因此Aaker的品牌識(shí)別系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用，從企業(yè)的角度反映了品牌識(shí)別要從企業(yè)維度、產(chǎn)品維度、個(gè)性維度和象征維度進(jìn)行塑造。作為產(chǎn)品產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地作為組織組織特性、區(qū)域性或全球性作為人品牌個(gè)性、品牌/消費(fèi)者的關(guān)系作為符號(hào)視覺(jué)形象/暗喻、品牌傳統(tǒng)第18頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象17總結(jié)出產(chǎn)品形象的含義為：產(chǎn)品形象是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)。對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝潢、運(yùn)輸、展示、營(yíng)銷(xiāo)手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，也是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺(jué)形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。產(chǎn)品形象的內(nèi)外一致能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)謀略、銷(xiāo)售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。因此以獨(dú)特產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)來(lái)支撐品牌形象具有十分重要的意義。3.1產(chǎn)品形象概念產(chǎn)品形象概念產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

第19頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象18產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

3.2產(chǎn)品形象的構(gòu)成張凌浩在《產(chǎn)品形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)》中依據(jù)企業(yè)形象理論框架將產(chǎn)品形象構(gòu)成分為理念識(shí)別層面和視覺(jué)識(shí)別層面。但根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，核心產(chǎn)品即功能和質(zhì)量沒(méi)有在產(chǎn)品形象中得以體現(xiàn)。產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念第20頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象193.2產(chǎn)品形象的構(gòu)成滕佳華在產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)研究中根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容的層次劃分，將產(chǎn)品形象分為以下三層次：首先是核心產(chǎn)品形象，即產(chǎn)品的品質(zhì)形象；具體表現(xiàn)為核心的功能形象、質(zhì)量形象。其次是形式產(chǎn)品形象，即產(chǎn)品的視覺(jué)形象；它是產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、質(zhì)感、式樣、包裝等在消費(fèi)者心目中的印象。再次是產(chǎn)品的附加形象，主要體現(xiàn)在企業(yè)為產(chǎn)品增加的服務(wù)和利益以及企業(yè)的服務(wù)文化和相關(guān)制度上，是售前、售中及售后的各種服務(wù)和承諾給消費(fèi)者帶來(lái)的方便和利益在消費(fèi)心目中的地位。在這里囊括了成為產(chǎn)品所必須涉及的如質(zhì)量、視覺(jué)、服務(wù)等內(nèi)容，卻體現(xiàn)不出產(chǎn)品形象各層次間的聯(lián)系及其內(nèi)在的品牌價(jià)值和精神核心支持。產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念第21頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象203.2產(chǎn)品形象的構(gòu)成理清兩種產(chǎn)品形象構(gòu)成的利弊后做以下嘗試：產(chǎn)品形象由品質(zhì)形象、視覺(jué)形象、附加形象及社會(huì)形象構(gòu)成，其中的社會(huì)形象是貫穿于三層次形象之神韻，將三層次形象從物質(zhì)層面綜合提升為精神層面，是物質(zhì)形象的內(nèi)化的結(jié)果，代表著企業(yè)品牌最核心的內(nèi)容，最具有生命力。比如德國(guó)奔馳汽車(chē)給人的是對(duì)德國(guó)產(chǎn)品的制造技術(shù)、產(chǎn)品性能，以及嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系的聯(lián)想，在感官上形成“車(chē)——奔馳——技術(shù)——品質(zhì)——德國(guó)”。B&O透過(guò)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言，傳達(dá)其品牌尊貴和品位。海爾憑借附加形象的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”打動(dòng)了眾多消費(fèi)者，從而奠定了其家電老大的地位。產(chǎn)品形象通過(guò)品質(zhì)形象、視覺(jué)形象和附加形象的精神內(nèi)涵，傳承品牌理念，塑造良好的社會(huì)形象，通過(guò)統(tǒng)一的品質(zhì)形象和視覺(jué)形象使消費(fèi)者對(duì)品牌有充分的認(rèn)知，提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念第22頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象21產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

3.3產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念

產(chǎn)品形態(tài)形態(tài)和聯(lián)想的調(diào)查結(jié)果通過(guò)因子分析分為四類(1.量感型、力感型；2.穩(wěn)定、不穩(wěn)定；3.暖色、冷色；4.軟、硬)具體描述為：有機(jī)的形狀代表暖色，幾何的形狀代表冷色曲線型表示暖調(diào)，直線型表示冷調(diào)外凸的形狀表示溫暖，內(nèi)凹的形狀表示寒冷帶角的形狀表示堅(jiān)硬，去角的形狀表示柔軟水平形狀表示柔軟，垂直形狀表示堅(jiān)硬細(xì)顯示柔軟，粗顯示堅(jiān)硬浮游感代表軟，穩(wěn)定感代表硬第23頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象223.3產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

產(chǎn)品色彩當(dāng)代美國(guó)視覺(jué)藝術(shù)心理學(xué)家布魯墨說(shuō)：“色彩喚起各種情緒，表達(dá)感情，甚至影響我們正常的生理感受”，阿恩海姆則認(rèn)為“色彩能夠表現(xiàn)感情……”產(chǎn)品色彩在設(shè)計(jì)中常常用來(lái)表達(dá)一定的象征意義，或表示商品的屬性，或與商品的形象相適應(yīng)，或體現(xiàn)企業(yè)的品質(zhì)，或以色彩表示工作環(huán)境和生活環(huán)境的舒適性，或以同一色系適用于縱橫系列中的產(chǎn)品群。這些都是建立產(chǎn)品視覺(jué)形象的常用做法，是強(qiáng)化品牌形象的通行手段。產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念第24頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象233.3產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

產(chǎn)品色彩顏色年齡性別青年（男）青年（女）老年（男）老年（女）白清潔神圣清楚純潔潔白純真純白神秘灰陰郁絕望陰郁憂郁荒廢平凡沉靜死亡黑死亡剛健悲哀堅(jiān)實(shí)生命嚴(yán)肅陰郁冷淡紅熱情革命熱情危險(xiǎn)熱烈卑俗熱烈幼稚橙焦躁可憐卑俗溫情甘美明朗歡喜華美茶雅致古樸雅致沉靜雅致堅(jiān)實(shí)古樸素雅黃明快潑辣明快希望光明明快光明明朗黃綠青春和平青春新鮮新鮮躍動(dòng)新鮮希望綠永恒新鮮和平理想深遠(yuǎn)和平希望公平藍(lán)無(wú)限理想永恒理智冷淡薄情平靜悠久紫高尚古樸優(yōu)雅高貴古樸優(yōu)美高貴消極產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念第25頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象243.3產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

產(chǎn)品材質(zhì)材質(zhì)是產(chǎn)品材料性能、質(zhì)感和肌理的信息傳遞，涵蓋視覺(jué)方面和觸覺(jué)方面。

材料感覺(jué)特性木材自然協(xié)調(diào)親切古典手工溫暖粗糙感性金屬人造堅(jiān)硬光滑理性拘謹(jǐn)現(xiàn)代科技冷漠涼爽笨重玻璃高雅明亮光滑時(shí)髦干凈整齊協(xié)調(diào)自由精致活潑塑料人造輕巧細(xì)膩艷麗優(yōu)雅理性皮革柔軟感性浪漫手工溫暖陶瓷高雅明亮?xí)r髦整齊精致涼爽橡膠人造低俗陰暗束縛笨重呆板產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念第26頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象253.3產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

產(chǎn)品材質(zhì)丹麥B&OB&O的產(chǎn)品在材質(zhì)的選擇上相當(dāng)慎重，基本上都采用金屬加上深灰色的磨砂質(zhì)感的復(fù)合材料。Apple推出的彩色半透明質(zhì)感的imac電腦也是重塑其產(chǎn)品形象非常成功的例子，奠定了Apple時(shí)尚、年輕的品牌識(shí)別。產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念第27頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象263.3產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

用戶界面實(shí)體用戶界面圖形用戶界面聲音用戶界面產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念第28頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象273.4品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象以品牌為中心以產(chǎn)品為中心

品牌識(shí)別是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)，通過(guò)品牌差異優(yōu)勢(shì)來(lái)鞏固市場(chǎng)，是以品牌為中心的企業(yè)戰(zhàn)略。品牌識(shí)別更多的是在品牌聯(lián)想、品牌性格等方面建立與消費(fèi)者的心靈共鳴和精神訴求。

產(chǎn)品形象是以產(chǎn)品為中心展開(kāi)的市場(chǎng)、設(shè)計(jì)活動(dòng)、技術(shù)改進(jìn)等企業(yè)活動(dòng)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品形象更多的是借助視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的物質(zhì)形式與消費(fèi)者溝通。企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，所以產(chǎn)品與品牌是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的兩個(gè)有機(jī)層面。企業(yè)是通過(guò)品牌來(lái)鞏固市場(chǎng)，它的內(nèi)涵代表著產(chǎn)品形象的最高目標(biāo)。產(chǎn)品形象上的設(shè)計(jì)理念應(yīng)該與品牌的內(nèi)涵建立聯(lián)系，才能獲得設(shè)計(jì)的靈活機(jī)制和清晰理念。產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念第29頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象28產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

3.4品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念

品牌識(shí)別是基于企業(yè)品牌策略而制定的目標(biāo)，為品牌建設(shè)提供了方向、意圖和價(jià)值。同時(shí)品牌識(shí)別是比較抽象的精神概念，需要物質(zhì)形式的體現(xiàn)。而借助具體產(chǎn)品體現(xiàn)出的品質(zhì)形象、視覺(jué)形象等無(wú)疑是品牌識(shí)別的關(guān)鍵落腳點(diǎn)。企業(yè)開(kāi)展的所有設(shè)計(jì)活動(dòng)根本上都應(yīng)受到品牌理念的影響和指導(dǎo)。企業(yè)的設(shè)計(jì)行為，根本上是謀求的是品牌內(nèi)涵的擴(kuò)延和表達(dá)。

品牌識(shí)別指導(dǎo)產(chǎn)品形象第30頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象293.4品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象在所有的品牌傳播載體里，產(chǎn)品是最為主要的。首先，從企業(yè)整體角度來(lái)看，生產(chǎn)產(chǎn)品是企業(yè)的核心任務(wù)，所有其它的一切企業(yè)活動(dòng)都是為生產(chǎn)產(chǎn)品、銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)的。其次，從傳播接觸點(diǎn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是最重要、最頻繁的，接觸產(chǎn)品本身帶來(lái)的信息有最大效應(yīng)的影響范圍。再次，從消費(fèi)者的角度考慮，消費(fèi)者最本質(zhì)的目的是滿足自身的需求，因而產(chǎn)品是所有載體中與消費(fèi)者最為切身相關(guān)的，對(duì)產(chǎn)品的失望會(huì)造成對(duì)整個(gè)品牌的印象顛覆。產(chǎn)品是一種有形的，更可信的表達(dá)品牌形象內(nèi)涵的方式。產(chǎn)品設(shè)計(jì)即扮演著品牌與消費(fèi)者溝通之主要媒介與工具，透過(guò)具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將抽象的品牌形象清晰傳達(dá)。與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)系都是品牌識(shí)別的重要組成部分，它們直接連接品牌文化和消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念產(chǎn)品形象是建立品牌識(shí)別的直接形式第31頁(yè)/共54頁(yè)3全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象303.4品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象對(duì)于單一產(chǎn)品來(lái)講，其生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于品牌的生命周期。而企業(yè)的目的是建立一種持續(xù)的、穩(wěn)定的個(gè)性、文化以與目標(biāo)消費(fèi)者建立匹配關(guān)系。所以品牌識(shí)別最直接的承擔(dān)者必須要保持連貫和持續(xù)的具體形象，需要一些相似的有形或無(wú)形的實(shí)物或感覺(jué)持續(xù)刺激，來(lái)不斷加深同一形象，使消費(fèi)者對(duì)其形成較為固定的印象。對(duì)于企業(yè)而言，不應(yīng)停留在單件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究上，而應(yīng)從系統(tǒng)層面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一化的設(shè)計(jì)，借助產(chǎn)品形象的識(shí)別把品牌識(shí)別加以明確化。這種基于產(chǎn)品“家族感”發(fā)展來(lái)的產(chǎn)品形象系統(tǒng)將產(chǎn)品設(shè)計(jì)提到了另一新的戰(zhàn)略高度：產(chǎn)品形象的構(gòu)建使產(chǎn)品的風(fēng)格與企業(yè)的文化理念、品牌的訴求相吻合，著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的系統(tǒng)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)

品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象構(gòu)成產(chǎn)品形象概念一致性產(chǎn)品形象與品牌識(shí)別相互促進(jìn)第32頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造31識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

4.1產(chǎn)品類型決定品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象各構(gòu)成層面的相互關(guān)系品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

消費(fèi)者角度

形象要素產(chǎn)品類型品牌功能品質(zhì)造型包裝服務(wù)服裝○○○○食品○○○○○日用品○○○○○耐用品○○○○○教育用品○○○娛樂(lè)用品○○○表消費(fèi)類產(chǎn)品形象要素第33頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造324.1產(chǎn)品類型決定品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象各構(gòu)成層面的相互關(guān)系表生產(chǎn)資料類產(chǎn)品形象要素

形象要素產(chǎn)品類型品牌功能品質(zhì)造型包裝服務(wù)原材料○○生產(chǎn)用設(shè)備○○○○辦公用品○○○○○○農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料○○○產(chǎn)品形象與品牌的關(guān)系有明顯的行業(yè)特征，消費(fèi)類產(chǎn)品形象與品牌的相關(guān)性更加緊密，產(chǎn)品品質(zhì)形象和視覺(jué)形象不可忽視；而生產(chǎn)資料類產(chǎn)品形象主要應(yīng)表現(xiàn)在品質(zhì)形象層面。識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

第34頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造334.1產(chǎn)品類型決定品牌識(shí)別與產(chǎn)品形象各構(gòu)成層面的相互關(guān)系

經(jīng)營(yíng)者角度

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造不同產(chǎn)品的品牌形象側(cè)重的途徑是有區(qū)別的。對(duì)食品、藥品、酒類、洗滌類等易耗日用品，產(chǎn)品本身很難構(gòu)成自身形象的鮮明特點(diǎn)。參與社會(huì)活動(dòng)、借助廣告以建立起理念識(shí)別，樹(shù)立企業(yè)整體形象以及品牌形象。對(duì)家電、電子、家具、汽車(chē)、通訊設(shè)備、電腦等技術(shù)含量相對(duì)較高的耐用消費(fèi)品來(lái)講，產(chǎn)品形象的價(jià)值則對(duì)企業(yè)整體形象及品牌形象的樹(shù)立有很大的促進(jìn)和提升作用。綜合以上因素，當(dāng)設(shè)計(jì)師面對(duì)不同種類產(chǎn)品時(shí)，都應(yīng)考慮品牌與產(chǎn)品形象每個(gè)層面的權(quán)重關(guān)系。不同產(chǎn)品類型，企業(yè)的傳播重點(diǎn)各異，作為狹義的工業(yè)設(shè)計(jì)者應(yīng)理解產(chǎn)品視覺(jué)形象在整個(gè)企業(yè)活動(dòng)中所占的比例，應(yīng)循序漸進(jìn)的推廣、創(chuàng)造視覺(jué)形象，為建立品牌識(shí)別做堅(jiān)強(qiáng)的后盾支持。識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

第35頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造34識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

4.2品牌識(shí)別定位決定產(chǎn)品形象品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。定位也即確立了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某層面上的差異，目標(biāo)消費(fèi)群的文化、價(jià)值取向。第36頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造35

伊萊克斯產(chǎn)品的性格特征：外形流暢、純潔，富于動(dòng)感和張力，剛?cè)嵯酀?jì)、穩(wěn)重而不拘謹(jǐn)、人性化科技、謙遜、創(chuàng)新等

4.2品牌識(shí)別定位決定產(chǎn)品形象視覺(jué)圖像看板（ImageBoard），生動(dòng)的圖形、照片是反映消費(fèi)群體生活方式、信仰和群體行為最真實(shí)的數(shù)據(jù)。因此利用即一些形容詞和搭配一些表示該感覺(jué)的圖片來(lái)表示，以此激發(fā)設(shè)計(jì)者的靈感。識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

第37頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造36

4.3品牌識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

現(xiàn)用實(shí)例的形式分析基于品牌識(shí)別中產(chǎn)品形象視覺(jué)表現(xiàn)形式的有機(jī)組合，以找到對(duì)設(shè)計(jì)師在針對(duì)企業(yè)品牌識(shí)別中產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟發(fā)。本小節(jié)研究方法是借用設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法之一的語(yǔ)意差異法1.友善的2.獨(dú)特的3.科技的4.優(yōu)雅的5.簡(jiǎn)潔的表本研究中所用形容詞識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

第38頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造37識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

4.3品牌識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

根據(jù)Apple的設(shè)計(jì)發(fā)展史，在網(wǎng)絡(luò)和雜志上搜索Apple的產(chǎn)品圖片，選擇同類產(chǎn)品的3個(gè)樣本和不同類產(chǎn)品的3個(gè)樣本，共5個(gè)樣本。

S1

S2

S3

選擇品牌形象與產(chǎn)品形象一致性企業(yè)第39頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造38

4.3品牌識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

S4

S5

識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

第40頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造39

4.3品牌識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

產(chǎn)品形象調(diào)查分析

S21234567此產(chǎn)品形象是友善的○○○○○○○此產(chǎn)品形象是獨(dú)特的○○○○○○○此產(chǎn)品形象是科技的○○○○○○○此產(chǎn)品形象是優(yōu)雅的○○○○○○○此產(chǎn)品形象是簡(jiǎn)潔的○○○○○○○識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

第41頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造40

4.3品牌識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

特征樣本友善的獨(dú)特的科技的優(yōu)雅的簡(jiǎn)潔的S15655.254.75S255.55.755.255.5S355.566.256S44.54.7554.754.75S55.56.55.755.55.755個(gè)樣本產(chǎn)品在各項(xiàng)個(gè)性特征的平均得分識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

第42頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造41

4.3品牌識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

第43頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造42

第二部份：品牌形象之調(diào)查研究請(qǐng)您依據(jù)對(duì)apple公司產(chǎn)品品牌形象的印象，以使用經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)評(píng)估方式，勾選出您認(rèn)為適當(dāng)?shù)膫€(gè)性特征描述。1為非常不明顯，7為非常明顯。Apple1234567此品牌形象是友善的○○○○○○○此品牌形象是獨(dú)特的○○○○○○○此品牌形象是科技的○○○○○○○此品牌形象是優(yōu)雅的○○○○○○○此品牌形象是簡(jiǎn)潔的○○○○○○○識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

4.3品牌識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

第44頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造43

品牌形象調(diào)查分析項(xiàng)目友善的獨(dú)特的科技的優(yōu)雅的簡(jiǎn)潔的品牌形象5.255.45.65.65.36識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

4.3品牌識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

第45頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造44

被采訪者感知的產(chǎn)品形象與品牌形象一致性比較

項(xiàng)目友善的獨(dú)特的科技的優(yōu)雅的簡(jiǎn)潔的S1—S5平均值55.655.55.45.35品牌形象5.255.45.65.65.36差異值0.250.250.10.20.01識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

4.3品牌識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

第46頁(yè)/共54頁(yè)4品牌識(shí)別中的產(chǎn)品形象塑造45

由表以及圖可以看出，品牌形象與產(chǎn)品形象的一致性感知中最小差別為“簡(jiǎn)潔的”此項(xiàng)，最大差別為“友善的”和“獨(dú)特的”兩項(xiàng)。而根據(jù)《意象與產(chǎn)品識(shí)別之一致性研究——以手工具產(chǎn)品為例》可知兩者的差異值在0.31以下就達(dá)到一致性的要求。由此得出Apple的品牌形象與產(chǎn)品形象達(dá)到了一致性，也證明了所選標(biāo)本的正確，為接下來(lái)對(duì)Apple產(chǎn)品的視覺(jué)形式分析提供了可靠性證據(jù)。在研究中發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象大部分并沒(méi)有用過(guò)Apple產(chǎn)品，僅僅是通過(guò)Apple產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)、廣告媒體宣傳就把擁有Apple品牌作為自己追求的目標(biāo)，成為潛在的“mac教派”。由此看出Apple品牌通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)所獲得的巨大成功，從另一個(gè)側(cè)面也證明統(tǒng)一的產(chǎn)品形象對(duì)提升品牌的潛在價(jià)值。

在研究中，同樣值得關(guān)注的是Apple產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多次的周期更迭或不同種類產(chǎn)品都對(duì)能明確傳達(dá)其品牌的內(nèi)涵。為探究如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)產(chǎn)品形象，以下將針對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)表現(xiàn)形式進(jìn)行分解分析，以找出符合產(chǎn)品形象的造型要素。同時(shí)，在產(chǎn)品的多次的生命周期演變中，其個(gè)性特征有所不同的側(cè)重和推進(jìn)，因此在研究中不能抹殺產(chǎn)品形象的變化，必須認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象變與不變的基本規(guī)律，以使設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中把握合理的尺度。識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別定位

產(chǎn)品類型因素

4.3品牌識(shí)別中的產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

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橫向分析企業(yè)產(chǎn)品形象塑造以Apple公司推出的同一時(shí)代的不同種類產(chǎn)品為例（樣本3、4、5

）Apple非同類產(chǎn)品的視覺(jué)形象之表現(xiàn)形式分析表

通過(guò)表能清晰反映出：在形態(tài)要素中，S3、S4、S5都采用了規(guī)則方形基本體，規(guī)則圓弧流線處理，S3、S4頂面都是長(zhǎng)方形輪廓，同時(shí)配以小圓弧，S3、S5后面整體為大弧度的圓潤(rùn)表面處理；在色彩要素中，S3、S4、S5都選用了高明度色，S3、S5還配合使用低明度的黑色，有強(qiáng)烈的明度對(duì)比；在材質(zhì)處理上S3、S4、S5不約而同都使用了亞光處理的鋁制金屬。

通過(guò)以上分析，在產(chǎn)品形象視覺(jué)表現(xiàn)的形態(tài)、色彩、材質(zhì)三大要素中，在同一時(shí)代的不同種類產(chǎn)品樣本中都能找到相似要素處理方式，以