第章旅游消費者行為概論

旅游消費者行為概論旅游消費者行為的概念1旅游消費者行為的特點2研究旅游消費者行為學(xué)的意義6旅游消費者行為研究的歷史3旅游消費者行為的基礎(chǔ)理論4旅游消費者行為的研究方法5當(dāng)前1頁，總共52頁。引例：中國游客成為歐洲九大購物村（Village）消費退稅主力軍背景與情境：歐洲九大時尚精品“購物村”（Village）最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年我國游客在九大時尚精品“購物村”的退稅消費額增長高達82%，人均退稅消費額達到298歐元?！百徫锎濉惫P(guān)總監(jiān)薩拉對記者說，近年來中國出境旅游市場發(fā)展迅速，2010年非歐盟顧客退稅消費額的數(shù)據(jù)充分顯示中國市場的風(fēng)生水起。目前中國游客已經(jīng)成為歐洲九大“購物村”消費退稅主力軍。與前十大非歐盟市場相比，中國客源市場獨占鰲頭，市場份額達26%……上述案例向我們展示了一幅中國游客“瘋狂消費”的圖景。問題：為什么會出現(xiàn)這樣的情形呢？這些消費行為是如何產(chǎn)生的？它背后隱含著什么樣的心理及文化機制？旅游逐漸成為人們的一種日常消費活動后，人們的消費行為又會出現(xiàn)哪些不一樣的特征？這些現(xiàn)象應(yīng)該如何解釋？當(dāng)前2頁，總共52頁。1.1旅游消費者行為的概念旅游消費旅游消費是伴隨旅游活動而發(fā)生的，是旅游活動正常進行和旅游經(jīng)濟正常運行的必要條件，是旅游者最顯著的特征之一。當(dāng)前3頁，總共52頁。四種代表性定義：（1）世界旅游組織將旅游消費定義為：“為了旅游活動的發(fā)生發(fā)展而引至的消費，是由旅游單位（旅游者）使用或為他們而生產(chǎn)的商品和服務(wù)的價值”（羅明義，2008）。（2）羅貝爾·郎加爾（1998）認(rèn)為：旅游消費是以貨幣形式表示的關(guān)于旅游需求在一系列服務(wù)和物產(chǎn)方面所作花費的總和。當(dāng)前4頁，總共52頁。（3）林南枝，陶漢軍（1994）認(rèn)為：旅游消費是指人們在游覽過程中，通過購買旅游產(chǎn)品來滿足個人享受和發(fā)展需要的行為和活動。（4）羅明義（2008）認(rèn)為：旅游消費是指人們在旅行游覽過程中，為了滿足其自身發(fā)展和享受的需要，而進行的各種物質(zhì)資料和精神資料消費的總和。當(dāng)前5頁，總共52頁。四種代表性定義分析:（1）世界旅游組織對旅游消費的定義是基于建立一個國家或地區(qū)的國民核算賬戶體系的需要而做的技術(shù)性定義（李小芳，2008）。旅游消費與旅游者消費存在概念上的混淆：其一，把旅游消費與旅游者消費混為一談。其二，把旅游與旅游消費混為一談，把旅游消費當(dāng)作旅游本身，或者認(rèn)為旅游消費是旅游活動的中心內(nèi)容，從而判斷旅游是一種經(jīng)濟現(xiàn)象（謝彥君，2004）當(dāng)前6頁，總共52頁。（2）世界旅游組織，林南枝、陶漢軍，羅明義的定義有一個共同點：認(rèn)為當(dāng)消費主體轉(zhuǎn)換為旅游者時所產(chǎn)生的消費即是旅游消費，強調(diào)旅游消費是旅游者在旅游過程中購買綜合旅游產(chǎn)品所發(fā)生的各種各樣的花費。（3）羅貝爾·郎加爾雖抽象定義了旅游消費的本質(zhì)，但卻沒有明確地說明如何去界定旅游消費（張俐俐，2009）。當(dāng)前7頁，總共52頁。（4）謝彥君（2004）認(rèn)為，以往對旅游消費所下的定義實質(zhì)是對旅游消費者所下的定義，即使是世界旅游組織的定義，它也是將旅游消費視為在總量上與旅游收入相等的指標(biāo)，最終所表述的還是旅游者的消費。旅游者的消費在構(gòu)成上是比較復(fù)雜的，包含了旅游消費的內(nèi)容，而要了解旅游消費則要先將旅游者在旅游過程中所購買的產(chǎn)品與服務(wù)先進行分解。當(dāng)前8頁，總共52頁。旅游者所購買的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與類別旅游者購買的是旅游產(chǎn)品，即旅游者在旅游過程中花錢獲得的特殊經(jīng)歷和體驗，是對滿足旅游者離家外出審美和尋求愉悅的核心產(chǎn)品。旅游者購買的是與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，即通常意義上的旅游媒介型產(chǎn)品。旅游者所購買的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與類別當(dāng)前9頁，總共52頁。旅游者購買的是非日常性的特殊商品，如旅游紀(jì)念品、藝術(shù)品、特殊的家庭生活用品等。旅游者購買的是作為滿足旅游過程中基本需要的一般消費品，使用者可以是任何人，并可以在生活的任何時間和空間使用。旅游者所購買的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與類別當(dāng)前10頁，總共52頁。謝彥君（2004）認(rèn)為，旅游消費實際上等價于旅游者對核心旅游產(chǎn)品的消費，核心旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的原始形式，具有滿足旅游者審美需要和愉悅需要的效用和價值。狹義的旅游消費就是主要以購買可借以進入景區(qū)（點）進行觀賞和娛樂的票證的方式消耗個人積蓄的過程。旅游者消費則是旅游者在旅游過程中購買和享用組合旅游產(chǎn)品的過程。當(dāng)前11頁，總共52頁。我們采用的旅游消費是廣義的旅游消費（亦即旅游者消費）。本課程的定義：旅游消費是旅游者在整個旅游活動過程中，為了滿足其發(fā)展和享受的需要，在旅游過程中對食、住、行、游、娛、購這六方面及其他方面所作的花費。當(dāng)前12頁，總共52頁?！就桨咐?-1】日前，波士頓咨詢公司（BCG）與TripAdvisor聯(lián)合發(fā)布的最新報告——《贏得下一個十億亞洲游客——起航中國》，全面揭示了中國旅游市場的發(fā)展動向：中國游客正在以驚人的速度開展休閑游；中國游客愿意升級消費去享受更昂貴的酒店住宿及其他服務(wù)等……問題：依據(jù)上文旅游消費概念的闡述，分析本案例所指的旅游消費是狹義的，還是廣義的？當(dāng)前13頁，總共52頁。1.1.2旅游消費者行為旅游消費者的行為即是旅游者的消費行為，是指旅游者作為消費者的行為。學(xué)者們對旅游者消費行為的界定基本上沿襲了消費者行為學(xué)對消費者行為的界定，認(rèn)為消費者行為可以看成是由兩部分構(gòu)成：（1）消費者的行為（2）消費者的購買決策過程這兩個過程相互滲透，互相影響，形成消費者行為的完整過程。當(dāng)前14頁，總共52頁。旅游消費行為的幾種代表性定義曹詩圖，孫靜（2008）認(rèn)為旅游消費行為是旅游者選擇、購買、使用、享受旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及旅游經(jīng)歷，以滿足其需要的過程旅游消費行為有廣義和狹義之分（1）廣義的旅游消費行為包括從旅游需要的產(chǎn)生、旅游計劃的制定到實際旅游消費以及旅游結(jié)束回到家之后產(chǎn)生的感受（滿意程度）的全過程。（2）狹義的旅游消費行為則強調(diào)行為是一種外在的表現(xiàn)，因此旅游消費行為僅指旅游者的購買行為以及對旅游產(chǎn)品的實際消費。當(dāng)前15頁，總共52頁。吳清津（2006）指出，旅游消費行為并非只是經(jīng)濟性的消費行為，而是受到當(dāng)時的社會文化背景、消費者自身的個性以及情感等復(fù)雜因素影響的感性消費。吳清津（2006）將旅游消費行為分為兩部分：一是旅游者的行為，即購買決策的實踐過程；二是旅游者的購買決策過程，主要指旅游者的購買實踐之前的心理活動和行為傾向。當(dāng)前16頁，總共52頁。谷明（2000）也曾明確指出旅游消費行為是受到多種因素影響的，具有綜合性、邊緣性、超常規(guī)性特點的體驗活動，而并非僅僅是簡單的購買行為。陳春（2003）認(rèn)為，旅游消費行為是指旅游者為了滿足旅游需要，在某種動機的驅(qū)使下，用貨幣去實現(xiàn)需要并獲得相關(guān)服務(wù)的活動。這里的旅游消費內(nèi)容，包括食、住、行、游、購、娛的全部或任一方面。當(dāng)前17頁，總共52頁。定義：旅游消費者行為是指旅游者為了滿足旅游愉悅等體驗的需要，選擇并購買旅游產(chǎn)品的過程。這個過程包括出游前需要的產(chǎn)生、決策過程、在景區(qū)的消費、購后評價這幾個主要環(huán)節(jié)；同時，旅游消費行為的產(chǎn)生、興起、進行、結(jié)束這整個過程都受到旅游者的心理、其所處的地理、社會、經(jīng)濟、文化環(huán)境等多個因素的影響，是一種具有綜合性、邊緣性、超常規(guī)性特點的體驗活動。當(dāng)前18頁，總共52頁。1.2旅游消費者行為的特點1.2.1旅游消費的特點1）旅游消費的綜合性旅游消費的綜合性主要體現(xiàn)在其消費內(nèi)容、消費對象及旅游結(jié)果上（1）從消費內(nèi)容來看，旅游消費包括了對核心旅游產(chǎn)品、旅游媒介產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品等的消費。（2）從消費對象來看，為了實現(xiàn)旅游目的，旅游者必須憑借某種交通工具，在旅途中必須購買一定的生活必需品和旅游用品，解決吃飯、住宿等問題，是集食、住、行、購、娛于一體的綜合性消費活動。（3）從旅游結(jié)果來看，旅游消費不僅滿足了旅游者的精神享受需要、陶冶了身心，增進了健康；同時還開闊了視野、增長了知識。當(dāng)前19頁，總共52頁。2）旅游消費的體驗性旅游消費主要是為了實現(xiàn)旅游者的旅游體驗，無論是一次賞心悅目，陶冶情操的快樂之旅，還是一次感覺糟糕、不愿再提起的厄運之行，旅游者在此過程中都得到了一種不同于平常的體驗。當(dāng)前20頁，總共52頁。3）旅游消費的時效性一般物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費是三個相對獨立的環(huán)節(jié)，先有生產(chǎn)，然后才進行交換和消費。但由于旅游消費對象在空間上是固定的，所以，旅游消費具有暫時性、異地性以及與生產(chǎn)的共時性。當(dāng)前21頁，總共52頁。4）旅游消費的不可重復(fù)性由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性和不可儲存性，旅游者通常只有通過支付貨幣才能獲得對消費對象觀賞或使用的權(quán)利，而對于所購買的旅游產(chǎn)品，消費者并不能像其他消費品那樣獲得其所有權(quán)，而只是獲得暫時的使用權(quán)，一旦旅游活動結(jié)束，旅游者就失去了對該旅游產(chǎn)品的使用權(quán)，若要再次享受該旅游產(chǎn)品，必須重新購買。對于以勞務(wù)活動的形式存在的旅游服務(wù)來說，時間性更突出，不僅其使用價值對旅游者來說是暫時的，而且隨著服務(wù)的時間、場合及服務(wù)人員心情的變化，即使是同一服務(wù)員提供的服務(wù)，其標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量也會相差很多，因此，旅游者對旅游產(chǎn)品的消費是不可重復(fù)的。當(dāng)前22頁，總共52頁。5）旅游消費的彈性由于旅游消費是一種非基本生活消費，與旅游者的收入、職業(yè)、年齡、性別、受教育程度、宗教信仰、個人偏好，旅游產(chǎn)品的價格，旅游地的社會經(jīng)濟發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣，匯率的變動方向、國際間（尤其是客源國和目的地國之間）政治經(jīng)濟關(guān)系等因素有著密切的聯(lián)系。這些因素的任何微妙的變化都可以直接或間接地改變?nèi)藗儗β糜蜗M的傾向和態(tài)度，從而影響旅游消費。旅游產(chǎn)品價格的季節(jié)性變化也會對旅游消費造成影響。當(dāng)前23頁，總共52頁?！韭殬I(yè)道德與旅游倫理1-1】動物倫理與野生動物旅游“道德就是拿火腿腸喂流浪狗喂到心碎流淚，而完全不用去顧慮豬的感受?！边@是一位網(wǎng)友對愛狗人士拯救流浪狗的譏諷，不少人覺得這句話絕妙，覺得它點出了愛狗人士的邏輯矛盾，進而覺得愛狗人士的做法是一種荒謬的偽善。類似這樣的矛盾話題，近幾年引發(fā)的爭議不斷，清華學(xué)生硫酸潑熊、虐兔虐貓的視頻、愛狗人士的激烈抗?fàn)?，以及最近發(fā)生的歸真堂活熊取膽的爭論，都涉及到一個話題：動物倫理。人類究竟應(yīng)該怎樣對待動物……問題：消費性野生動物旅游與非消費性野生動物旅游是否涉及動物倫理問題？如果涉及，涉及什么樣的動物倫理問題？當(dāng)前24頁，總共52頁。1）旅游消費者行為具有復(fù)雜性從過程上看，一般產(chǎn)品消費過程可劃分為購買、消費、處置等三個可明顯分離、依序發(fā)生的階段。從行為上看，旅游者在消費之前、消費過程中會受到旅游者的態(tài)度、動機、認(rèn)知、經(jīng)歷、所處的社會、經(jīng)濟、文化背景影響。2）旅游消費者行為受到旅游動機驅(qū)使1.2.2旅游消費者行為的特點當(dāng)前25頁，總共52頁?！狙由焖伎?-1】問題：結(jié)合對旅游動機的界定、同步案例1-1以及“旅游消費者行為受到旅游動機驅(qū)使”這一觀點，分析中國出境游客的高消費行為受哪些動機驅(qū)使？當(dāng)前26頁，總共52頁。1.3旅游消費者行為研究的歷史1)早期研究最早對旅游消費進行研究的文獻：1899年意大利政府統(tǒng)計局的博迪奧的論文《外國人在意大利的移動及其花費的金錢》。1899年至20世紀(jì)60年代末，旅游消費者行為的系統(tǒng)研究并未取得重要進展。20世紀(jì)70年代開始，營銷學(xué)者、心理學(xué)家等逐漸意識到傳統(tǒng)的營銷理論、消費者行為理論，并不能完全解釋旅游消費者的行為。一系列從心理學(xué)、營銷學(xué)的理論和方法論視角介入旅游消費者行為研究的經(jīng)典著作得以誕生，標(biāo)志著旅游消費者行為研究蓬勃發(fā)展的開端。當(dāng)時主要的理論進展集中在：態(tài)度與感知、旅游動機和旅游者決策模型等。當(dāng)前27頁，總共52頁。2）20世紀(jì)研究的發(fā)展趨勢旅游消費者行為研究已經(jīng)發(fā)展成為旅游學(xué)界一個新興的、活躍的領(lǐng)域。研究者們采用心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、營銷學(xué)、計量經(jīng)濟學(xué)等理論和方法探究旅游消費者行為的全過程，剖析旅游消費者的感知、動機、期望、滿意度、忠誠度等。研究趨勢（吳清津，2006）（1）研究范圍越來越廣（2）跨學(xué)科發(fā)展（3）跨國界研究當(dāng)前28頁，總共52頁。3）21世紀(jì)的研究全球旅游消費者行為研究開始出現(xiàn)了一些新的變化（Cohenetal.，2014）從研究的主要概念來看，旅游者滿意度、信任度和忠誠度最受關(guān)注，其后依次是動機、感知、決策、態(tài)度與期望、自我概念與個性、價值等。從研究語境來看，新興市場的跨文化議題（、較少研究的細(xì)分市場、旅游消費者的情緒最受關(guān)注，其后依次是消費者的不當(dāng)行為和群體及其共同決策）。當(dāng)前29頁，總共52頁。目前英文世界的旅游消費者行為研究，還存在以下四個方面的問題（Cohenetal.，2014）。依然有不少的研究只是把其他研究領(lǐng)域的理論或模型簡單地套用到旅游消費者行為研究領(lǐng)域。雖然許多研究都探索同樣的問題，例如滿意度對忠誠度的影響，但由于研究的語境、旅游消費者類型和目的地類型的差異，使得這一研究領(lǐng)域的研究結(jié)果并不具備可比性，因而研究的理論進展緩慢當(dāng)前30頁，總共52頁。雖然定量研究占據(jù)旅游消費者行為研究的主導(dǎo)，但由于實驗研究（能夠量化獨立的刺激對行為響應(yīng)的效應(yīng)）尚處起步階段，目前不少因果關(guān)系研究的結(jié)論錯漏百出。很少有研究采用縱向比較、歷時跟蹤的研究設(shè)計來探究旅游消費者行為的歷時變化過程及其原因。當(dāng)前31頁，總共52頁。1.4旅游消費者行為研究的基礎(chǔ)理論1.4.1經(jīng)濟學(xué)1936年，凱恩斯就在其《就業(yè)、利息和貨幣通論》中，基于三大心理定律提出有效需求不足理論，及“消費者的實際消費支出取決于現(xiàn)期可支配收入”的絕對收入假說。1988年，行為經(jīng)濟學(xué)家理查德·塞勒等人用“行為生命周期假說”把消費定義為收入與心理意愿的函數(shù)，并由此把消費者行為研究由收入假說的“物質(zhì)層面”上升到“心理層面”，開辟了消費函數(shù)理論研究的新視域（尹清非，2004）。當(dāng)前32頁，總共52頁。微觀經(jīng)濟學(xué)是涉足消費者行為學(xué)研究最早的學(xué)科。微觀經(jīng)濟學(xué)中對消費者行為的分析是運用效用理論來進行的，因此，消費者行為理論也稱為效用論。效用（Utility）是指一個人從消費某種物品中得到滿足。消費者得到的滿足越大，這種物品的效用就越大，反之亦然。效用存在于物邊際效用（Marginalutility，MU）指消費者在一定時間內(nèi)每增加一個單位商品或勞務(wù)的消費所得到的新增加的效用。品自身的物質(zhì)屬性中，并由于其物質(zhì)屬性的不同而不同。邊際效用=總效用的變動量/商品或勞務(wù)消費量的變動量當(dāng)前33頁，總共52頁。1.4.2心理學(xué)心理學(xué)認(rèn)為消費者是一個心理、意識和行為融為一體的個體，消費者行為是消費者消費心理和消費需求不斷滿足的過程。1）普通心理學(xué)普通心理學(xué)是心理學(xué)的主干分支學(xué)科，研究對象時一般正常人的心理現(xiàn)象及其基本規(guī)律。研究的具體內(nèi)容包括：心理動力、心理過程、心理狀態(tài)和個性心理四個方面。心理過程及其機制、個性心理特征的形成過程及其機制、心理過程和個性心理特征相互關(guān)系的規(guī)律性是普通心理學(xué)研究的核心內(nèi)容。旅游消費者行為研究中的應(yīng)用：不同個性品質(zhì)與旅游行為之間的關(guān)系；個性特征影響旅游者決策當(dāng)前34頁，總共52頁。2）社會心理學(xué)社會心理學(xué)的具體研究對象主要包括四個方面：個體的心理及行為（人的社會化、自我與同一性、社會動機、社會感覺和認(rèn)知、態(tài)度改變）、社會交往和互動的心理及行為（人際關(guān)系、社會影響、社會結(jié)構(gòu)和互動）、群體心理及行為、社會心理學(xué)的應(yīng)用研究。當(dāng)前35頁，總共52頁。社會心理學(xué)大師勒溫認(rèn)為，任何社會行為的產(chǎn)生都取決于兩種因素，一是個體的內(nèi)在因素，二是社會環(huán)境因素，并由此提出了個體行為公式，即B＝f（P·E）。同樣，旅游者的旅游決策作為一種社會行為，也受這兩種因素的作用和影響，其中個體因素主要表現(xiàn)在旅游動機、旅游態(tài)度、人格等方面，社會環(huán)境因素則表現(xiàn)在家庭、社會階層和社會文化方面（樂國安，2003）。當(dāng)前36頁，總共52頁。1.4.3消費者行為學(xué)1）消費者行為學(xué)的研究范式對于消費者行為的研究有了不斷的發(fā)展，主要形成信息處理、經(jīng)驗主義、行為主義三種研究范式。信息處理范式是目前消費者行為研究領(lǐng)域的主流。這一研究范式將消費者看作合理解決問題的人或合理的購買決策者。研究的前提是消費者是為了評價產(chǎn)品的特性或技能性的利益而搜尋或利用信息的。它將消費者的購買決策過程劃分為認(rèn)識問題、搜尋信息、評價方案、購買行為、購買后行為五個階段。該研究范式以認(rèn)知心理學(xué)、實驗心理學(xué)和部分經(jīng)濟學(xué)原理為理論基礎(chǔ)，主要采用實證主義研究方法。當(dāng)前37頁，總共52頁。經(jīng)驗主義范式這一研究范式焦點在于消費者行為的主觀性和象征性。把研究重點放在產(chǎn)品提供的情感性的利益上，認(rèn)為消費者有時不一定經(jīng)過合理的購買決策過程而購買產(chǎn)品，而是為了獲得情緒或情感上的快樂感、興奮感來購買產(chǎn)品，包括尋求多樣性的購買。消費者為消除厭惡或者得到新鮮感而改換品牌的時候就會尋求多樣性的購買決策。該研究范式認(rèn)為以休閑產(chǎn)品為代表的購買行為具有濃厚的體驗色彩，其購買目的在于獲得情感性的快樂。這一研究范式的理論基礎(chǔ)來自動機心理學(xué)、社會學(xué)以及文化人類學(xué)，主要采用闡釋主義方法論。當(dāng)前38頁，總共52頁。行為主義范式行為主義范式是一個嶄新的研究范式。它的前提是，消費者購買產(chǎn)品的時候不僅受到情感或信念方面因素的影響，而且還受環(huán)境方面的影響。消費者在環(huán)境影響下購買產(chǎn)品的時候就不一定經(jīng)過合理的決策過程或者一定以情感來購買產(chǎn)品。這時消費者的購買行為直接受文化、社會群體、經(jīng)濟等環(huán)境因素的影響。這一研究范式主要采用實證主義研究方法。當(dāng)前39頁，總共52頁。2）消費者行為學(xué)的研究模式最有代表性的研究模式有兩個：一個是以格爾伯特為代表的“需要—動機—行為”模式；另一個是以米德萊頓為代表的“刺激—反應(yīng)”模式“需要—動機—行為”模式該模式以旅游者的需要、動機以及行為構(gòu)成旅游消費行為的周期

資料來源：林南枝，李天元（1994）當(dāng)前40頁，總共52頁。“刺激—反應(yīng)”模式該理論認(rèn)為，行為是刺激的反應(yīng)資料來源：維克多·密德爾敦（2001

當(dāng)前41頁，總共52頁?！旧疃人伎?-1】問題：旅游消費者行為學(xué)只是消費者行為學(xué)的理論在旅游領(lǐng)域的運用嗎？當(dāng)前42頁，總共52頁。1）社會學(xué)社會學(xué)是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。側(cè)重對社會組織、社會結(jié)構(gòu)、社會功能、社會變遷、社會群體等的研究。社會學(xué)研究涉及人類與社會的需要、社會心態(tài)、社會意向等現(xiàn)象，這些社會現(xiàn)象反過來影響參與其中的個人或群體行為。

社會學(xué)理論發(fā)展階段及其主要類型1.4.4社會學(xué)與人類學(xué)當(dāng)前43頁，總共52頁。社會學(xué)在旅游消費者行為中的應(yīng)用社會學(xué)的一些理論和原理，對于考察、分析旅游消費者行為具有一定的借鑒價值。不同社會階層的消費差異、社會階層等參照群體對旅游消費者個體的影響、文化和亞文化對消費者的影響等。對社會角色的研究也是社會學(xué)研究的一項重要內(nèi)容，例如婦女角色、男性角色、兒童角色等。在針對旅游消費者的研究中，也需要從分析角色入手，分析社會角色對旅游消費者行為的影響。社會學(xué)中將旅游消費者行為的研究置于更為廣闊的社會文化背景中，更貼近現(xiàn)實空間，有助于更好的開展研究。當(dāng)前44頁，總共52頁。2）人類學(xué)領(lǐng)域人類學(xué)對旅游消費行為研究的價值主要體現(xiàn)在兩個方面研究方法：人類學(xué)的田野調(diào)查方法有助于更好的了解人類真實、自然的事件和活動，在旅游消費者行為的研究中非常有意義關(guān)于神話、宗教、民間傳說、民俗等方面的研究：人類學(xué)關(guān)于神話、宗教、民間傳說、民俗