目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略96335課件

第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3/25/20231Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示3/25/20232Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領(lǐng)會市場細分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。3/25/20233Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。3/25/20235Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的企業(yè)在營銷方式上，經(jīng)歷了大量營銷、產(chǎn)品差異化營銷和目標(biāo)營銷三個階段：企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品,但這種差異不是源于顧客的需求!

大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過銷售單一產(chǎn)品，滿足市場需求，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。企業(yè)識別不同的購買者群,選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場,運用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合,集中力量為目標(biāo)市場服務(wù),滿足目標(biāo)市場的需求!大量營銷階段

產(chǎn)品差異化營銷階段

目標(biāo)營銷階段

西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束1950’s以后圖企業(yè)營銷方式的三個發(fā)展階段

3/25/20236Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略思考什么是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略？目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的步驟？3/25/20237Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷的步驟1、市場細分——

Segmenting2、目標(biāo)市場選擇——

Targeting3、市場定位——Positioning現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning。（6）為每個細分市場制定營銷組合3、市場定位(5)細分市場定位（4）選擇目標(biāo)細分市場2、選擇目標(biāo)市場（3）評估每個細分市場的吸引力（2）勾勒細分市場輪廓1、市場細分（1）確定市場細分的依據(jù)3/25/20239Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2、有助于掌握目標(biāo)市場的特點；3、有利于制定市場營銷組合策略；4、有利于提高企業(yè)的競爭能力。3/25/202310Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。3/25/202311Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。五個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。3/25/202313Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。3/25/202314Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的原理與理論依據(jù)

市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好3/25/202315Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分散偏好甜度軟硬例：糖果3/25/202317Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集群偏好例：微型電腦通用專用專業(yè)性高低工作站蘋果電腦IBMPC兼容性3/25/202318Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標(biāo)準（一）消費者市場細分的標(biāo)準1、地理細分2、人口細分3、心理細分4、行為行為（二）生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準3/25/202319Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略地理細分地區(qū)（華北、華東、西北、華南、華中、西南）

城市

（特大城市、大城市、中城市、小城市）

密度

（都市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村）

氣候

（沿海、內(nèi)地、平原、山區(qū)、南方、北方）

3/25/202321Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2、人口細分人口細分因素：包括國籍、民族、人數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、宗教、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等因素。3/25/202322Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

人口細分年齡（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、兒童、嬰幼兒）性別（男、女）家庭（二口之家、三口之家、單身家庭）

家庭生命周期（單身、二人世界、有孩子但很小沒上學(xué)，孩子在上學(xué)的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回復(fù)到二人世界、喪偶）收入（高、中上、中下、下、貧窮）3/25/202323Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略年齡和生命周期階段年齡和生命周期這兩個變量是比較復(fù)雜的！例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認識到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。3/25/202325Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3、心理細分心理因素即按消費者胡心理特征細分市場。（1）生活方式細分（2）個性細分（3）價值觀3/25/202326Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

使用動機（假日消費、平時消費）

利益

（經(jīng)濟、實用、炫耀）

使用者

（從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用）

使用率（少量、中度、大量）

待購階段（已知、有興趣、想買、正在買）

忠誠度（堅定、中度、游移、非忠誠者）

態(tài)度

（熱情、積極、不關(guān)心、無視、敵視）

行為細分3/25/202329Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷討論哪一種細分標(biāo)準更加有效？3/25/202330Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

地理細分、人口細分和心理細分這三種細分體系幾乎完全是建立在對構(gòu)成細分市場人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，而非因果關(guān)系變量。因此前三種細分變量體系并不能用來對未來購買者行為進行有效的預(yù)測，而未來購買行為才是營銷人員所關(guān)注的焦點。因此，有些營銷學(xué)者堅信行為細分是研究細分市場最為行之有效的出發(fā)點和基本依據(jù)。3/25/202331Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細分。哈雷的調(diào)研揭示了牙膏利益細分市場。案例：牙膏市場的行為細分3/25/202332Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

根據(jù)利益細分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型：第一種為經(jīng)濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；3/25/202333Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。3/25/202334Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略牙膏市場的利益細分根據(jù)利益細分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆3/25/202335Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準3/25/202336Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度3/25/202337Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略五、市場細分的原則1、可衡量性2、可實現(xiàn)性3、可盈利性4、可區(qū)分性3/25/202338Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素3/25/202339Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、評估細分市場1、細分市場規(guī)模和增長率2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源3/25/202340Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）3/25/202341Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場1、市場集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇專業(yè)化5、市場全面化3/25/202342Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/25/202343Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/25/202344Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/25/202345Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/25/202346Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/25/202347Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、無差異營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷戰(zhàn)略3/25/202348Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

3/25/202349Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。3/25/202350Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C3/25/202351Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。3/25/202352Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C3/25/202353Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。3/25/202354Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷討論哪一種目標(biāo)市場戰(zhàn)略更加有效？3/25/202355Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：麥當(dāng)勞與肯德基的暗戰(zhàn)

大家有沒有注意過這么一種現(xiàn)象：有麥當(dāng)勞的地方，相隔不遠處就會看到肯德基，為什么會出現(xiàn)這種獨特的現(xiàn)象呢？麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，他們在中國是多年的老對手，剛開始進入中國市場的時候肯德基之所以占得上風(fēng)，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對這種極其不利的形勢，麥當(dāng)勞應(yīng)當(dāng)怎么辦？3/25/202356Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略麥當(dāng)勞的對策—無差異營銷面對這種極其不利的形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場“雞戰(zhàn)”就此便揭開序幕！產(chǎn)品的深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提：同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是“同類”的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異營銷的必然手法。3/25/202357Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品壽命周期階段4、市場的類同性5、競爭者戰(zhàn)略3/25/202358Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場

20世紀80年代中葉，當(dāng)揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。

3/25/202359Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略經(jīng)理階層這一細分市場的特定需求是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。3/25/202360Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)3/25/202361Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元3/25/202362Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的戰(zhàn)略3/25/202363Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場定位的含義1、市場定位的含義市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同胡鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位的目標(biāo)：在消費者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益。3/25/202364Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2、市場定位的方式（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位3/25/202365Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟識別競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢3/25/202366Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略哪個更突出？人無我有人有我新人新我創(chuàng)3/25/202367Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場定位的戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略3、人員差別化戰(zhàn)略4、形象差異化戰(zhàn)略3/25/202368Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、特色成分定位法國依云3/25/202369Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略依云礦泉水3/2