地產(chǎn)企業(yè)品牌-萬科品牌推廣方案課件

萬科企業(yè)品牌推廣提案2007.9品牌檢驗我們現(xiàn)在在哪里？我們要到哪里去？我們如何去？洞悉來自市場的聲音，并從市場的聲音中，判斷我們的方向。第一章企業(yè)形象現(xiàn)狀分析對競爭對手的品牌認知側重點綠城：首先強調產(chǎn)品本身功能的滿足，其次為身份認同感的滿足，第三為服務質量的滿足基本靠產(chǎn)品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品質和身份感是受訪者提到的最多詞匯坤和：首先強調產(chǎn)品本身功能的滿足，其次看重社區(qū)配套和服務質量，注重人文也是其主要特征主要基于親親家園、和家園及坤和會得出以上結論。濱江：受訪者對其了解不及其他三家多。了解者主要基于其開發(fā)的金色海岸、金色家園得出結論認為特征與綠城基本相似。即在強調產(chǎn)品本身功能的同時，強調身份認同感與服務質量。產(chǎn)品本身功能和服務質量是其強調的首要方面。升值空間也被認為是其主要特征。在其他方面的認知上受訪者的分歧較大。以上結論主要是基于萬科的開發(fā)歷程、品牌影響以及前期的形象推廣得出。萬科物管及萬客會是提及最多的詞匯。對于杭州萬科，受訪者大多認為目前僅對其服務質量和升值空間有所體會。對萬科品牌認知的側重點四家開發(fā)商均以產(chǎn)品功能滿足為基本前提，服務質量也均是其注重的方面相對來看，受訪者認為綠城、濱江的產(chǎn)品更注重身份感坤和的產(chǎn)品更強調人文而萬科則更注重服務質量對于綠城、坤和及濱江建筑理念的實現(xiàn)：大多認為綠城基本實現(xiàn)了其建筑理念坤和建筑理念的實現(xiàn)程度一般濱江最差但是對于萬科建筑理念的實現(xiàn)，受訪者意見分歧較嚴重。開發(fā)商（建筑理念的實現(xiàn)）建筑理念建筑外觀：綠城與坤和戶型設計：萬科與綠城戶型性價比：萬科與坤和同檔次樓盤所用建材：綠城與濱江要略好于萬科與坤和工程質量：綠城（對萬科意見分歧較大）服務萬科與綠城產(chǎn)品、品質及服務細化受訪者普遍認可在受訪者看來，萬科的最大優(yōu)勢在于戶型設計與服務（包括銷售服務、物管服務及客戶會）。品牌形象萬科與綠城最強，但萬科比綠城要略勝一籌。對于坤和與濱江的實力排序分歧較大。實力體現(xiàn)：萬科各方面的實力均非常強但綠城在產(chǎn)品設計能力、團隊能力及執(zhí)行力方面相對強。實力該部分測試中，首先進行綜合實力比較，然后將實力進一步細化為右表中的幾個方面品牌形象信賴度受訪者普遍認為，萬科與綠城的信賴度最高。坤和與濱江的排序分歧較大。信賴的最主要原因：萬科：更了解市場，能更好滿足消費者需求市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性綠城：市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性該部分測試中，首先進行信賴度的比較，然后分

析信賴原因（原因選項如右表）品牌形象在樓盤檔次排序上，大多數(shù)受訪者認為綠城——濱江——坤和——萬科在戶型理念方面（該部分主要測試創(chuàng)新意識）：大多數(shù)受訪者認為萬科是四家開發(fā)商中創(chuàng)新意識最強的，其次為坤和。他們認為這兩家開發(fā)商，尤其是萬科，往往會在經(jīng)典戶型的基礎上進行一定的創(chuàng)新。對于綠城和濱江的戶型，他們基本上認為較為傳統(tǒng)經(jīng)典，創(chuàng)新特征不明顯。在四家開發(fā)商中，受訪者普遍認為綠城與濱江已形成高檔產(chǎn)品的市場定位，而萬科與坤和的產(chǎn)品則檔次一般。品牌形象無論在實力、影響力還是信賴度上，萬科均略勝于綠城；而坤和與濱江則相對接近在樓盤檔次上，坤和與萬科較為接近；濱江與綠城產(chǎn)品的檔次仍有較大差距。萬科與坤和較注重戶型創(chuàng)新。而綠城和濱江的創(chuàng)新意識相對小，其戶型大多采用傳統(tǒng)經(jīng)典型?？梢姡谏婕伴_發(fā)商品牌影響力時，萬科與綠城較為接近，且將濱江與坤和遠遠甩于其后。但一旦涉及產(chǎn)品，則會出現(xiàn)較大變化。品牌形象擬人化綠城——秀外慧中、典型居家女人但又充滿貴氣的“貴婦人”濱江——一夜暴富、但又內涵不足的“富婆”坤和——聰慧、親切、但卻大氣不足的“小家碧玉”萬科——

花枝招展的、年輕的、時尚的，散發(fā)女人魅力的都市“OL”假如他們是女人，那么消費者對萬科的了解主要是基于其全國品牌，對于萬科在杭州市場的表現(xiàn)，消費者對其了解程度不深。對于實力、影響力、信賴度等的評價，也基本上以全國萬科為對象。對于萬科品牌內涵及價值提供缺乏具體的認識。普遍認為萬科在戶型設計中和產(chǎn)品設計方面有很強的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。從品牌差異來看，消費者認為萬科最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品設計能力與服務質量，由此可見，消費者對萬科的認識還是停留在產(chǎn)品本身，沒有轉移到生活上來。換句話說，消費者對其肯定還是更多的停留在“產(chǎn)品價值”上，沒有體現(xiàn)在“使用價值”上。即沒有體現(xiàn)“無限生活”的內核。研究結論問題一 消費者認為萬科開發(fā)項目檔次不高；問題二 對萬科的工程質量方面的認識存在很大的分歧；問題三 對“建筑無限生活”的品牌理念理解不夠深刻，從另一個側面也 說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。備注：此處忽略萬科交付使用后的影響力同時，通過此次調查和研究，也發(fā)現(xiàn)了消費者在對萬科的認識方面存在著一些問題：研究結論策略思路關鍵點：消費者對萬科企業(yè)品牌有很高的認知度，但是在認可方面存在很大的誤區(qū)。所以此次品牌推廣的關鍵解決消費者認知問題，引爆市場關注，提升品牌形象。整合利用集團優(yōu)勢資源，用事實與消費者溝通，告訴市場，我們曾經(jīng)做過什么,我們正在做什么，我們將要做什么——三步回應消費者問題，成就品牌新高度。策略主旨回應問題之上的提升：我們要向消費者傳達什么內容？重視產(chǎn)品品質，但是不惟產(chǎn)品品質；基于“人性的關懷”，規(guī)劃生活品質。三重含義解構生活品質規(guī)劃者高品質負責任懂生活結合品牌運動軌跡以策略主旨為傳播基調以認知問題為出發(fā)點高品質負責任懂生活檔次問題工程質量問題企業(yè)理念認知問題過去：全國市場的品牌軌跡現(xiàn)在：杭州萬科的市場表現(xiàn)未來：全面家居解決方案高調出擊，解決認知問題，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象落地。關于工程質量出現(xiàn)認識分歧的主要原因是消費者對萬科產(chǎn)品的認識不夠針對問題二對萬科的工程質量方面的認識存在很大的分歧；首先,在企業(yè)品牌推廣時強調萬科的專業(yè)實力和專業(yè)水平，——以萬科在業(yè)內曾經(jīng)獲得多次的獎項作為有力的佐證；其次，在項目推廣時重點突出產(chǎn)品細節(jié)方面宣傳即可促成消費者對萬科工程質量的重新認識，同時長時間品牌積累也會自然解決這一問題。再次，以已經(jīng)面市的產(chǎn)品為出發(fā)點，全方位、多角度的訴求解構萬科質量的真意；同時，工程質量本身在購房決策中的排序偏次要。“建筑無限生活”作為企業(yè)的品牌理念，是在推廣的過程中必須遵循的脈絡和堅持的核心；針對問題三對“建筑無限生活”的品牌理念理解方面部夠深刻，從另一 個側面也說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。首先，傳達“無限生活”背后萬科一直堅持的理念：本著對生活負責的態(tài)度，不僅只是對產(chǎn)品品質的堅持，更是基于從人本角度的考慮，對生活品質的持續(xù)創(chuàng)新。其次，傳遞這樣一個概念，生活品質是一個動態(tài)發(fā)展的詞匯，包含對產(chǎn)品品質的堅持和創(chuàng)新，從生活本質出發(fā)的視角，懂得生活，從產(chǎn)品出發(fā)，以住宅優(yōu)化生活的態(tài)度?？腿簩用妗獮檎l，提供怎樣的無限生活？全年齡層——基于從兒童到老年人群各自不同的生活空間需要出發(fā)，細心、周到的考慮和全面的硬件設施配套和軟性的服務；全方位——基于生活的需要，作精、作透每一個細節(jié)，在細節(jié)處體現(xiàn)人性的關懷。實現(xiàn)層面——怎樣提供無限生活？按照先后排序——首先，懂生活負責任的態(tài)度。住宅的本意不是藝術作品，而是生活的空間，只有懂得生活真意，才能通過空間設施營造生活的便捷和樂趣，提供“無限生活”?！鲃恿私?，樹立基于生活需求，對生活負責的形象。其次，從產(chǎn)品品質到生活品質。以專業(yè)的眼光審視生活的需要，挖掘未被滿足的需求、甚至是消費者尚未意識到的需求，通過產(chǎn)品層面的研發(fā)和創(chuàng)新，提供更優(yōu)質的生活空間和保障?！郧罢暗难酃夂蛷纳钇焚|出發(fā)的態(tài)度，強勢導入房地產(chǎn)行業(yè)領跑者的形象。從各個層面看來——品質生活是一個綜合的概念：從產(chǎn)品看來：高品質的、值得信賴的；從態(tài)度看來：不停追求的、持續(xù)超越的；從企業(yè)看來：也體現(xiàn)了萬科“以人為本”、從生活出發(fā)提升品質的理念。推廣廣告語以品質作為內核，體現(xiàn)萬科對品質持續(xù)不斷的追求，體現(xiàn)作為中國地產(chǎn)領跑者的決心和魄力。萬科品質，領跑中國的力量備選廣告語生活永恒，唯品質相傳潮流瞬息萬變，生活品質永恒整合所有媒體資源，通過不同的營銷方式，讓消費者實際體驗豐滿品牌理念和品牌形象。第三章企業(yè)形象推廣執(zhí)行推廣思路兩點引爆，三步助攻，全面打造燎原勢通過“全面家居解決方案啟動儀式”“萬科文化館啟動活動”兩個活動引爆市場關注；借力全國，通過宣傳萬科在全國范圍內獲得的工程及其他方面的榮譽，引起消費者對萬科工程質量的全面認知；借力項目，以項目的成就，解構萬科對在文化、責任、產(chǎn)品等各個層面品質的認識和理解；借力“全面家居解決方案”，訴求“生活品質全面升級”的概念。推廣節(jié)奏劃分展現(xiàn)全國成績體現(xiàn)品牌實力展現(xiàn)杭州項目品質產(chǎn)品優(yōu)勢具體展現(xiàn)（全面家居解決方案）推廣內容劃分10月11月12月08年1月推廣主題戶外主題推廣內容換標形象活動主題文化館開館活動全面家居解決方案推廣活動企業(yè)發(fā)展歷程杭州項目品質解構產(chǎn)品優(yōu)勢落地萬科品質，領跑中國的力量萬科品質，領跑中國的力量PR活動引爆杭州文化館開館活動活動時間：10月19日－21日之間，房交會期間；活動內容：開館品鑒酒會，以熱鬧的場景布置吸引房交會現(xiàn)場參與客群體驗萬科產(chǎn)品的優(yōu)勢，領略萬科對杭州文化的尊重。同時現(xiàn)場以抽獎的形式，選出8－10名消費者免費參加深圳萬科體驗館游覽。深圳萬科體驗館游覽活動時間：房交會結束后；活動內容：安排媒體全程跟蹤配合，體驗館安排專家解說，介紹萬科基于生活的產(chǎn)品創(chuàng)新和細節(jié)安排帶來的生活品質升級。媒體配合：以杭州參加免費體驗的消費者的口吻通過軟文的形式重點訴求萬科20多年來基于對生活本身的研究，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來的生活品質的升級。全面家居解決方案推廣活動活動時間：07年11月－12月活動內容：杭州萬科的領導人宣布“全面家居解決方案”正式啟動，闡述“全面家居解決方案”是建立在萬科數(shù)十年來對市場的把握和對持續(xù)不斷的產(chǎn)品研發(fā)基礎上，得出的一套標準化生活空間布局體系，在未來的市場上全面的展開，將給消費者帶來前所未有的生活。活動目的：通過導入“全面家居解決方案”的理念，進一步確立行業(yè)領跑者的形象，同時為項目的推廣鋪墊堅實的基礎。活動內容媒體推廣：報紙軟文報道＋DM直郵《全面家居解決方案手冊》。活動流程：-在媒體上公布華南理工大學在2003年做的居住環(huán)境調查結果，以及萬科針對這些問題的解決方案；-告知消費者一個信息：基于以上的調研結果，萬科經(jīng)過四年的研發(fā)，基于生活品質升級的基礎上，提出了一套完整的、切實可行的“全面家居解決方案”-杭州萬科領導人召開新聞發(fā)布會，告知“全面家居解決方案”在杭州正式啟動。-媒體全程跟蹤報道。媒體全面跟進報廣推廣形象報廣標題建議：萬科品質，領跑中國的力量第一個xx獎，第一個xx獎……我們一路走來從產(chǎn)品品質到生活品質：兩個字，xx年領跑的不止是產(chǎn)品品質，更是生活品質報廣投放計劃第一階段：萬科在中國“產(chǎn)品品質決定品牌力”標題建議：在中國，萬科是房地產(chǎn)行業(yè)第一個的“全國馳名商標”！ ——二十三年，二十六座城市，二百余項品質榮譽桂冠，10余萬戶家庭的擁躉在中國，沒有一個開發(fā)商比萬科獲得更多的建筑類大獎！ ——我們視“品質”為生命，“品質”讓我們收獲無數(shù)的榮譽軟文推廣第二階段：萬科在杭州“實踐品質地產(chǎn)”標題建議追尋品質地產(chǎn)深厚的文化精神

——萬科建造“良渚文化博物館”背后的故事傳承品質地產(chǎn)與生俱來的責任感 ——萬科南都成功跨越“逸天門”背后的故事堅持品質地產(chǎn)尊重生態(tài)人文的理念

——萬科建筑研究中心的原創(chuàng)住品：西溪蝶園思考品質地產(chǎn)與城市發(fā)展的契合點

——萬科·魅力之城追隨城市東進的腳步領跑品質地產(chǎn)的光榮與夢想

——萬科即將在城市中心樹立的地標：佑圣項目第三階段：萬科《全面家居解決方案》提高生活品質標題建議以人為本，萬科的品質之道

——深圳萬科生活體驗館之行小記從關注產(chǎn)品品質到關注生活品質 ——萬科依靠“全面家居解決方案”實現(xiàn)品質升級“解決方案”解決了什么？

——剖析萬科“全面家居解決方案”更專業(yè)、更人性、更舒適

——萬科“全面家居解決方案”升級杭城人居無限空間，無限可能

——建筑無限生活，從懂得你的生活開始軟文投放計劃雜志投放投放目的：通過專業(yè)雜志的投放，向同行和有購房意向的消費者傳達萬科的企業(yè)品牌形象。投放媒體建議：《樓市》、《杭州樓市》投放內容建議：報廣和軟文配合雜志投放計劃戶外廣告第一階段（10月）投放主題：萬科品質，領跑中國的力量