創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略之四課件

創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營模式設(shè)計

第四講

新創(chuàng)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略審視公司戰(zhàn)略麥肯錫方法：審視公司戰(zhàn)略理想的戰(zhàn)略市高場吸中引力低低中高公司能力（現(xiàn)有能力與將來潛在的能力）行業(yè)分析Structure→Conduct→Performance市場結(jié)構(gòu)市場行為市場業(yè)績行業(yè)集中度競爭戰(zhàn)略投資回報進(jìn)入障礙經(jīng)營模式成長性垂直整合程度營銷策略成本結(jié)構(gòu)技術(shù)創(chuàng)新和母公司的關(guān)系例：完全競爭競爭激烈超額利潤為零五種競爭力分析主要用于評估行業(yè)的吸引力，選擇企業(yè)戰(zhàn)略定位，是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略時使用最為廣泛的工具之一。這種方法的基本假設(shè)是：一個行業(yè)內(nèi)的競爭狀態(tài)是由競爭對手的競爭力、供貨商的要價力、買方的壓價力、替代商的威脅力和進(jìn)入市場的阻力五種作用力決定的。不足：忽略了政府的影響行業(yè)分析的應(yīng)用（1）5種競爭力越強(qiáng)，競爭越激烈，行業(yè)利潤水平越低；競爭力弱就意味著（戰(zhàn)略）機(jī)會（2）5種競爭力作用不同（有強(qiáng)有弱）（3）理解每種競爭力的性質(zhì)有助于形成有效的戰(zhàn)略企業(yè)之間的競爭決定行業(yè)競爭狀況和盈利性的主要因素1、集中度；（集中度比率：領(lǐng)頭幾家企業(yè)的市場占有率總和）2、產(chǎn)品差異化程度；3、過剩生產(chǎn)能力；4、退出障礙；5、成本條件。

進(jìn)入·退出障礙與行業(yè)特點

陷阱風(fēng)險行業(yè)

完全競爭結(jié)構(gòu)有利

高低退出障礙低高進(jìn)入障礙潛在的競爭者進(jìn)入障礙（市場壁壘）的高度決定盈利水平1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)2）產(chǎn)品差別化3）資本需求4）轉(zhuǎn)換成本5）銷售渠道6）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢7）政府政策新進(jìn)入者怎樣突破進(jìn)入障礙？1、利用其資源和能力的優(yōu)勢2、采用不同的戰(zhàn)略（改變成功關(guān)鍵因素）

進(jìn)入壁壘一覽表資金成本（前期大量資金的需求）銷售系統(tǒng)（難以進(jìn)入市場）組織結(jié)構(gòu)（需要復(fù)雜的運(yùn)營系統(tǒng)）原材料（難以滿足供應(yīng)商的需求）新技術(shù)（要求熟練的技能）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（公司越大，耗費(fèi)成本越低）法律制度（合法障礙）專利（競爭阻撓）顧客忠誠度（市場優(yōu)勢）轉(zhuǎn)換成本（使顧客試圖改變的成本）供方與買方的關(guān)系★小對小

無品牌、無規(guī)?；A(chǔ)上的對等、一次性交易★大對小系列化★大對大從一次性交易到長期性交易、聯(lián)盟替代品的威脅購買者對替代品的購買傾向；替代品的相對性能價格比。例：中國IP網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成市場的競爭狀況

新進(jìn)入者的威脅（強(qiáng)）技術(shù)、知識、機(jī)會供應(yīng)商（強(qiáng)）行業(yè)內(nèi)競爭（強(qiáng)）買方（強(qiáng)）數(shù)量有限高增長行業(yè)數(shù)量有限前向一體化知識廣泛傳播知識廣博客戶接觸技術(shù)快速更新后向一體化

替代品的威脅（弱）結(jié)論：對利潤率壓力越來越大，向高端或戰(zhàn)略聯(lián)盟方向發(fā)展？行業(yè)·競爭分析概述表1、行業(yè)環(huán)境最主要的經(jīng)濟(jì)特征：（市場規(guī)模、成長率、競爭區(qū)域、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)驗曲線，資本要求）2、競爭分析（五種競爭力分析）（對競爭的影響：強(qiáng)烈、一般、微弱/為什么？）3、主要競爭企業(yè)的競爭地位/戰(zhàn)略集群（公司的競爭對手是誰？競爭范圍、戰(zhàn)略意圖、競爭戰(zhàn)略和競爭地位）4、成功關(guān)鍵因素5、行業(yè)的前景和總體吸引力什么是基本競爭戰(zhàn)略★企業(yè)戰(zhàn)略中的經(jīng)營單位戰(zhàn)略就是競爭戰(zhàn)略★對新創(chuàng)企業(yè)而言，公司戰(zhàn)略就是競爭戰(zhàn)略★基本競爭戰(zhàn)略，即適用于所有行業(yè)或企業(yè)的競爭戰(zhàn)略波特（1980）認(rèn)為，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑：（1）行業(yè)中成本最低；（戰(zhàn)略優(yōu)勢）（2）在產(chǎn)品和服務(wù)上與眾不同；（戰(zhàn)略優(yōu)勢）（3）戰(zhàn)略實施的范圍或?qū)挘ㄈ袠I(yè)）或窄（細(xì)分市場。（戰(zhàn)略目標(biāo)）三種基本競爭戰(zhàn)略

戰(zhàn)略優(yōu)勢

低成本產(chǎn)品（服務(wù)）差異全行業(yè)范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)特定細(xì)分市場

重點集中戰(zhàn)略

適合采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的行業(yè)

（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的行業(yè)（2）價格競爭激烈的行業(yè)（3）消費(fèi)者價格敏感度高的行業(yè)（4）消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低的行業(yè)（5）消費(fèi)者議價能力高的行業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施條件

經(jīng)營資源、技能組織保證持續(xù)的設(shè)備投資與融資能力有利于控制的組織結(jié)構(gòu)（集權(quán)制）

流程創(chuàng)新的能力基于嚴(yán)格的量化指標(biāo)的激勵與約束高度控制的制造系統(tǒng)嚴(yán)格的成本控制低成本營銷系統(tǒng)經(jīng)常、詳細(xì)的控制報告

有效管理下的供應(yīng)鏈

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險（1）技術(shù)進(jìn)步（2）競爭對手的有效模仿（3）消費(fèi)需求的變化（4）原材料漲價★專業(yè)化戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的成本領(lǐng)先與多元化戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的多種戰(zhàn)略的競爭—格蘭仕vs松下、LG經(jīng)驗曲線的戰(zhàn)略意義及其局限一、戰(zhàn)略含義1）經(jīng)營無差別化產(chǎn)品：成本領(lǐng)先較大的（潛在的）市場占有率→擴(kuò)大生產(chǎn)能力→成本降低→收益增加→獲得競爭優(yōu)勢2）無法獲得低成本時，實施差別化二、局限性1）易于陷入價格戰(zhàn)2）過分追求低成本而失去市場靈活性3）忽略質(zhì)量問題差異化（差別化）戰(zhàn)略定義：在價值鏈的某個環(huán)節(jié)上與競爭對手拉開距離、形成特色而確立競爭優(yōu)勢★選擇買方的核心需求（一種或幾種）★以獨特方式滿足這些需求★必要時有選擇地增加成本★通常采用高價位策略

“天價”首飾是怎樣賣出的？兩種差異化及其優(yōu)勢

產(chǎn)品差異化與經(jīng)營模式差異化

產(chǎn)品優(yōu)勢經(jīng)營模式優(yōu)勢（投入）（產(chǎn)出）

價格、性能、質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)備、設(shè)計、包裝管理、員工看得見（表層）看不見（深層）

易被模仿難以被模仿

持續(xù)時間短可持續(xù)時間長特征在什么地方實現(xiàn)差異化價格產(chǎn)品服務(wù)形象

性能售后服務(wù)企業(yè)形象品質(zhì)支付條件、方式檔次

外觀設(shè)計購買方便程度品牌認(rèn)知度附加功能態(tài)度、儀表差異化悖論與構(gòu)建差異化經(jīng)營模式差別化的悖論：都搞差別化將會造成無法實施單純的差別化（相同思路）怎樣構(gòu)建差別化經(jīng)營模式？1）找準(zhǔn)消費(fèi)需求的核心2）市場細(xì)分基礎(chǔ)之上的準(zhǔn)確定位3）在價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)上整合、優(yōu)化經(jīng)營資源4）形成核心能力差異化戰(zhàn)略實施的條件經(jīng)營資源與技能組織保證很強(qiáng)的研究開發(fā)能力分權(quán)制質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先R&D與制造、營銷的合作（多功能團(tuán)隊）品牌優(yōu)勢適合于獨創(chuàng)性的企業(yè)文化周到、細(xì)致的服務(wù)新的激勵、約束機(jī)制

差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險（1）

過分的低價格使差別化失去吸引力（2）

消費(fèi)需求上差別化程度下降（3）

模仿縮小差別化（成熟行業(yè)多見）★差別化與市場占有率的矛盾★企業(yè)能否同時實現(xiàn)成本領(lǐng)先與差別化戰(zhàn)略？（在一個經(jīng)營實體內(nèi)與同一公司內(nèi)的幾個實體）成本優(yōu)勢與差異化優(yōu)勢

成本領(lǐng)先與獨特價值★差異化優(yōu)勢優(yōu)于成本優(yōu)勢（對新創(chuàng)企業(yè)尤為重要）★優(yōu)勢形成的因素越復(fù)雜就越難以被模仿1、很難清楚地表達(dá)2、很難被觀察到3、具有戰(zhàn)略性資源的綜合性重點集中戰(zhàn)略★特殊的成本領(lǐng)先與差別化戰(zhàn)略★適合于中小企業(yè)★經(jīng)營資源、技能與組織保證與上述條件相同

風(fēng)險：（1）重點集中的市場與整體市場之間的差距縮?。?）成本領(lǐng)先與差別化的優(yōu)勢被抵消（3）市場的進(jìn)一步細(xì)分化★科特勒的《水平營銷》不要“徘徊其間”什么是“徘徊其間”？回報率

市場占有率到底是大企業(yè)賺錢，還是小企業(yè)賺錢

假設(shè)：市場占有率越大，回報率越高（成本領(lǐng)先）市場占有率小，回報率也高（差別化）★大企業(yè)賺錢得宜于成本領(lǐng)先；★小企業(yè)賺錢得宜于（重點集中）差別化結(jié)論：必須作出戰(zhàn)略選擇

新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該如何選擇競爭戰(zhàn)略？日本企業(yè)怎樣制訂競爭戰(zhàn)略

追求比較優(yōu)勢（盯住競爭對手，同樣的事比其做得更好）1、強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營職能性差異尋求經(jīng)營模式的差異化2、利用對手的弱點