廊坊項(xiàng)目整體策劃方案市場研究-項(xiàng)目定位-營銷策略

報(bào)告結(jié)構(gòu)第一篇：廊坊城市背景研究第二篇：廊坊房地產(chǎn)市場研究第四篇：項(xiàng)目發(fā)展思路及定位第五篇：啟動(dòng)區(qū)建議及財(cái)務(wù)測算第三篇：項(xiàng)目本體分析及問題界定第六篇：項(xiàng)目營銷思路1第一篇廊坊城市背景研究第一章大北京城市圈研究第二章廊坊城市整體認(rèn)知第三章廊坊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展第四章廊坊城市發(fā)展規(guī)劃城市戰(zhàn)略地位廊坊所處的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)在我國參與全球經(jīng)作及促進(jìn)南北協(xié)調(diào)發(fā)展中所處的重要位置，將使加快啟動(dòng)該地區(qū)發(fā)展成為必要選擇。環(huán)渤海地區(qū)是我國北方經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)，屬于東北、華北、華東的接合部，改革開放以來，環(huán)渤海已經(jīng)形成了發(fā)達(dá)便捷的交通優(yōu)勢，雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)和科技教育優(yōu)勢，豐富的自然資源優(yōu)勢，密集的骨干城市群等五大優(yōu)勢。這些優(yōu)勢同時(shí)集中地表現(xiàn)為環(huán)渤海地區(qū)加強(qiáng)東北亞地區(qū)國際開發(fā)合作的獨(dú)特優(yōu)勢；廊坊已被國家納入環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展戰(zhàn)略，成為京、津“雙核”的新杠桿；大勢所向，廊坊市處于環(huán)渤海環(huán)京津戰(zhàn)略發(fā)展核心地帶，伴隨著環(huán)渤海區(qū)域經(jīng)濟(jì)癿崛起，京津冀都市圈癿振興，未來發(fā)展將更加充滿活力。34城市區(qū)域機(jī)會(huì)廊坊位于京津冀產(chǎn)業(yè)帶幾何中心位置，在華北的地位相對突出，廊坊科技谷創(chuàng)業(yè)中心及先期入駐的中科院工程熱物理研究所廊坊科研基地等項(xiàng)目已在建設(shè)中。廊坊位于河北省中部偏東，地處京津兩大城市之間，被譽(yù)為“京津走廊上的明珠”；廊坊市地處河北中部，幅員面積6429平方公里，總?cè)丝?35.9萬人。現(xiàn)轄二市六縣二區(qū)，96個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道辦事處；廊坊市擁有數(shù)萬家工業(yè)企業(yè)，形成了電子信息、汽摩配件、家具制造、會(huì)展旅游、印刷包裝、房地產(chǎn)、食品加工等八大產(chǎn)業(yè)。4環(huán)京產(chǎn)業(yè)帶 城市功能中心區(qū)環(huán)津產(chǎn)業(yè)帶城市人口研究數(shù)據(jù)來源：廊坊政府網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺網(wǎng)站5廊坊總?cè)丝诩笆袇^(qū)變化06-10年廊坊人口變化趨勢廊坊城市化率位列河北省第三位，僅次于災(zāi)后重建城市唐山市及省會(huì)石家莊市。城市化率的提高必定會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而會(huì)吸引更多的人來廊坊安家和投資。廊坊城市化率位列河北省第三位，僅次于災(zāi)后重建城市唐山市及省會(huì)石家莊市。城市化率的提高必定會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而會(huì)吸引更多的人來廊坊安家和投資。城市交通現(xiàn)狀廊坊市綜合交通發(fā)展目標(biāo)：聯(lián)動(dòng)京津、對接沿海；同時(shí)構(gòu)建便捷交通體系，促進(jìn)老城區(qū)及新開發(fā)區(qū)的發(fā)展，以支持西北、東南為主要發(fā)展軸的戰(zhàn)略。聯(lián)動(dòng)京津，積極利用京津廊道效應(yīng)，提高地區(qū)集聚能力，打造“京津驛站”。建設(shè)臨首都經(jīng)濟(jì)圈，能夠有效承接首都產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和功能分散，迅速提升廊坊經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。八通線延長線與燕郊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)相連，將再次拉動(dòng)燕郊乃至三河的樓市；亦莊線延長線將與廊坊城區(qū)相連，屆時(shí)從廊坊市區(qū)乘坐輕軌將直接到達(dá)北京市區(qū)。6京滬高鐵第一篇廊坊城市背景研究第一章大北京城市圈研究第二章廊坊城市整體認(rèn)知第三章廊坊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展第四章廊坊城市發(fā)展規(guī)劃城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展——城市GDP廊坊經(jīng)濟(jì)發(fā)展位于河北11個(gè)城市中上游水平，連續(xù)5年GDP增長率在12%以上，經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)快速增長。河北各城市2010年GDP排名數(shù)據(jù)來源：河北省統(tǒng)計(jì)年鑒82010年廊坊市GDP總額為1331億元，環(huán)比增長12.5%，GDP繼續(xù)保持穩(wěn)定增長勢頭；2010年廊坊市人均GDP為30538元，環(huán)比增長10.5%，為近年來增長速度較高的一年。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展——人均GDP根據(jù)廊坊當(dāng)前GDP增速及人均GDP水平判斷，房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入高速增長期，城市化進(jìn)程處于加速階段。房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP關(guān)系國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)來源：廊坊市統(tǒng)計(jì)年鑒城市化率時(shí)間20%40%60%80%初期階段加速階段后期階段廊坊城市化的階段位置世界城市化進(jìn)程階段性規(guī)律圖GDP與房地產(chǎn)發(fā)展模式9廊坊市2010年人均GDP為30538元（4817美元）；廊坊市房地產(chǎn)目前處在發(fā)展期，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展——城市GDP排行廊坊經(jīng)濟(jì)實(shí)力中上等，人均GDP較高，城市經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展期。102010年河北省11個(gè)地級市人均GDP、GDP及增長率比較廊坊GDP總量在河北省處于中上等，總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模實(shí)力尚可；人均GDP在省內(nèi)屬于較高水平，廊坊市人口數(shù)量變化相對比較穩(wěn)定；總體上來說廊坊市經(jīng)濟(jì)正處于持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長，這是廊坊各行業(yè)包括房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的最大支柱。按GDP增速排名城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析廊坊第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。二、三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為廊坊房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了先決條件。數(shù)據(jù)來源：廊坊統(tǒng)計(jì)年鑒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)漸趨合理2010年廊坊生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)1331.1億元，第一產(chǎn)業(yè)增加值157.4億元；第二產(chǎn)業(yè)增加值712.3億元；第三產(chǎn)業(yè)增加值461.4億元。全市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的11.9:53.9:34.2調(diào)整為11.8：53.5：34.7。地區(qū)生產(chǎn)總值在2008年突破千億元大關(guān)，年均遞增13.0%，比“十五”時(shí)期年均增速提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好第三產(chǎn)業(yè)自2007年顯示出了快速的發(fā)展勢頭，在地區(qū)生產(chǎn)總值中所占的比例快速增長。11城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展——人均可支配收入城鎮(zhèn)居民可支配收入水平相對較高，2010年首次突破兩萬大關(guān)。人均可支配收入與秦皇島，滄州并列為河北第二集團(tuán)的行列。122010年，廊坊城市居民人均可支配收20268元，比上年同期增長10.6%。廊坊城鎮(zhèn)人均可支配收入為全省中上等，城鎮(zhèn)居民收入平穩(wěn)增長。數(shù)據(jù)來源：河北省統(tǒng)計(jì)年鑒第一篇廊坊城市背景研究第一章大北京城市圈研究第二章廊坊城市整體認(rèn)知第三章廊坊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展第四章廊坊城市發(fā)展規(guī)劃城市發(fā)展規(guī)劃——整體布局廊坊市的城市布局采?。阂允袇^(qū)為中心，固安、永清為副中心的“大三點(diǎn)組團(tuán)式”城市群格局?；诶确皇薪ㄔO(shè)生態(tài)智能城市的規(guī)劃：到2020年規(guī)劃期末，廊坊市將形成面積118平方公里，人口118萬，城市布局為以市區(qū)為中心，固安、永清為副中心的“大三點(diǎn)組團(tuán)式”城市群。各中心之間以大片的農(nóng)田、綠地隔離，以快速交通相聯(lián)接，形成功能各異、規(guī)模適度、產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)，景觀風(fēng)貌獨(dú)具特色的城市圈，成為帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。城鎮(zhèn)化水平預(yù)測：2010年：城鎮(zhèn)化水平為50%；2015年：城鎮(zhèn)化水平為60%；城市建設(shè)用地規(guī)模：2010年：90平方公里，人均112.5平方米；2020年：118平方公里，人均100平方米。14市區(qū)永清城市發(fā)展規(guī)劃——市區(qū)布局廊坊城區(qū)規(guī)劃以鳳河和京山鐵路為分界線，以西北和東南方向?yàn)橹饕l(fā)展軸，我們的項(xiàng)目位于廣陽區(qū)，毗鄰萬莊區(qū)，是廊坊未來新興城區(qū)。城市總體規(guī)劃（2007-2020）

“小三點(diǎn)”的組團(tuán)式空間結(jié)構(gòu)。

主城區(qū)：區(qū)域規(guī)模：面積390平方公里，轄四個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和四個(gè)街道辦事處，總?cè)丝?5萬，耕地面積26萬畝城市職能

：廊坊市的政治、文化中心發(fā)展方向：主要向東南，適度向北、向西，控制向東發(fā)展。

開發(fā)區(qū)：區(qū)域規(guī)模：面積58.7平方公里，規(guī)劃面積38平方公里，已開發(fā)面積：20平方公里，總?cè)丝冢?0萬人。城市職能

：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育科研、經(jīng)貿(mào)交流（會(huì)展）發(fā)展方向：主要向西、向南，適度向北，控制向東發(fā)展。萬莊新區(qū)：區(qū)域規(guī)模：80平方公里，人口10萬。城市職能

：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化休閑、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展方向：主要向西、向東、向北發(fā)展，控制向南發(fā)展。15京山鐵路鳳河城市發(fā)展規(guī)劃——產(chǎn)業(yè)規(guī)劃在突出中心城區(qū)示范帶動(dòng)作用的同時(shí)，構(gòu)筑“兩帶一軸一中心”多園支撐、集群發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。萬莊規(guī)劃為廊坊的生態(tài)、科技新城，我們的項(xiàng)目毗鄰規(guī)劃區(qū)。16主城產(chǎn)業(yè)規(guī)劃主城區(qū)：廊坊市的政治、文化中心開發(fā)區(qū)：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育科研、經(jīng)貿(mào)交流（會(huì)展）萬莊新區(qū)作為“三點(diǎn)組團(tuán)”中距首都北京最近的“一點(diǎn)”，萬莊尚未大規(guī)模開發(fā)，是廊坊未來城市發(fā)展的希望。萬莊生態(tài)城規(guī)劃立足于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、資源的協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展

生態(tài)城產(chǎn)業(yè)以信息產(chǎn)業(yè)、總部與研發(fā)、可持續(xù)技術(shù)應(yīng)用、后現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范為核心，形成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群外圍縣市職能：固安——生活居住以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、汽車零件產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代裝備制造業(yè)永清——綠色農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、物流業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)香河——生產(chǎn)制造業(yè)，商貿(mào)業(yè)，會(huì)展旅游業(yè)環(huán)北京產(chǎn)業(yè)帶環(huán)天津產(chǎn)業(yè)帶中心發(fā)展軸中心城區(qū)城市發(fā)展規(guī)劃——廊坊科技谷廊坊科技谷注重高科技產(chǎn)業(yè)的聚集，而且注重開拓高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式、新思路（如設(shè)立孵化器、中試基地、風(fēng)險(xiǎn)投資、產(chǎn)業(yè)基金、股份期權(quán)等），著力打造具有中國特色的“科技谷文化”。通過機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等，打造中科廊坊科技谷的核心競爭力。具體定位為：中國（北部地區(qū)）的科技孵化基地、科技中試基地、科技服務(wù)中心、科技會(huì)展中心、科技教育培訓(xùn)中心、科技創(chuàng)業(yè)投資試驗(yàn)區(qū)。其核心產(chǎn)業(yè)定位于：新能源、新材料、生物醫(yī)藥、電子信息。廊坊科技谷因符合河北省重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略部署，被列為十一五期間河北省重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)支撐項(xiàng)目，在財(cái)稅政策、資源保障、資金融通、政務(wù)服務(wù)等方面得到重點(diǎn)扶持。項(xiàng)目總體定位于“中國高科技成果轉(zhuǎn)化基地”，著力發(fā)展以科技研發(fā)為核心產(chǎn)業(yè)，打造全球第四代科技園，創(chuàng)建國家級科技與金融創(chuàng)新之城。17城市發(fā)展規(guī)劃——廊坊科技谷規(guī)模：占地500畝；產(chǎn)業(yè)定位：科技孵化和成果轉(zhuǎn)化，吸引北京、天津環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈科技軟資源，聚集高科技人才、大院大所、創(chuàng)業(yè)投資者和機(jī)構(gòu)，培育和推動(dòng)高科技成果的轉(zhuǎn)化；功能定位：最具有創(chuàng)新能力的全球第四代科技園區(qū)、中國特色“硅谷”：以科技為載體，以自主創(chuàng)新為核心，以“2.5產(chǎn)業(yè)”為主要特征，把科技、金融、生活、生態(tài)等諸多元素緊密結(jié)合，集“工作、生活、休閑”于一體的夢想創(chuàng)新之城；該項(xiàng)目被列為“聯(lián)合國推進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化及國際合作示范項(xiàng)目”，目前已有國家科技部、中國科技院在園區(qū)設(shè)立國家級技術(shù)交易中心、科技成果孵化轉(zhuǎn)化中心。廊坊科技谷有一定的規(guī)模優(yōu)勢，同時(shí)園區(qū)規(guī)劃理念先進(jìn)，點(diǎn)位前沿、特色鮮明，擁有最高級孵化單位。182006年開工，施工周期為5-8年，目前科技股會(huì)所，孵化大樓、中科院工程熱物理所、國家紙?jiān)旱热孢M(jìn)入施工；中科院過程所、理化所、行管局已近簽約正式落戶科技谷，北京東方華智、大地監(jiān)測、榮達(dá)通訊等一批業(yè)內(nèi)領(lǐng)先高科技項(xiàng)目將于近期開工建設(shè)；科技谷首個(gè)文化創(chuàng)意類項(xiàng)目“盛世嘉華文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”也正式簽約。城市發(fā)展規(guī)劃——廊坊科技谷廊坊科技谷與廊坊市區(qū)及北京產(chǎn)業(yè)重地亦莊、通州等地交通聯(lián)系便捷，對內(nèi)、對外均有強(qiáng)勢的交通優(yōu)勢，利于企業(yè)辦公和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。19廊坊科技谷選址在環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)腹地、京津走廊上的明珠城市——廊坊，距北京40公里，該區(qū)域內(nèi)有5條干線鐵路、3條高速公路、5條國家級公路，規(guī)劃中的首都第二國際機(jī)場也在其附近；輕軌L2線，未來京廊輕軌的開通會(huì)將廊坊到亦莊的時(shí)間縮短到只需15分鐘。北京地鐵M6線，地鐵先期啟動(dòng)的將是北京亦莊和河北廊坊連接，預(yù)計(jì)三年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)對接，地鐵要通過“入網(wǎng)”的形式和北京連通。廊坊科技谷城市發(fā)展規(guī)劃——用地規(guī)劃建設(shè)用地規(guī)劃新區(qū)建設(shè)與老城區(qū)改造相結(jié)合實(shí)行住宅小區(qū)化和小區(qū)規(guī)?；?新區(qū)的住宅建設(shè)要確保基礎(chǔ)設(shè)施與商業(yè)、文化、教育、衛(wèi)生等生活配套設(shè)施同步建設(shè)。工業(yè)用地規(guī)劃

工業(yè)用地依托區(qū)位發(fā)展條件和優(yōu)勢，主要分布在東部、南部。公共設(shè)施用地規(guī)劃市級行政辦公用地分布在廣陽區(qū)。文化教育科研用地規(guī)劃在北部地區(qū)。市級商業(yè)中心分布于市中心居民區(qū)；公共綠地分布在工業(yè)用地和居民區(qū)之間，包括高爾夫球場，植物園，森林公園等。新區(qū)建設(shè)應(yīng)按配套要求建設(shè)；同時(shí)在文化教育科研用地與工業(yè)用地之間配置一處城市組團(tuán)級的商業(yè)服務(wù)中心，作為城市中心的補(bǔ)充。嚴(yán)格遵守城市規(guī)劃布局，規(guī)劃期內(nèi)以鳳河和京山鐵路為分界線，以西北、東南方向?yàn)橹饕l(fā)展軸，我們的項(xiàng)目位于廊坊西北部，是廊坊未來經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。20文教用地行政中心工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)居民區(qū)商業(yè)區(qū)城市發(fā)展規(guī)劃——交通規(guī)劃交通路網(wǎng)、地鐵輕軌及京滬高鐵的建設(shè)，構(gòu)建出便捷交通體系，極大促進(jìn)了廊坊市的發(fā)展和升級，提升了廊坊市在“京津冀經(jīng)濟(jì)圈”的區(qū)域地位。21規(guī)劃建設(shè)京滬高鐵路線，并在廊坊設(shè)站。兩條正在建設(shè)中的京津高速也將經(jīng)過廊坊，京津塘城際高速鐵路，將使廊坊對外交通更加便捷。規(guī)劃建設(shè)的首都第二機(jī)場，毗鄰廊坊，機(jī)場的配套設(shè)施建設(shè)將更加豐富和優(yōu)化廊坊的交通網(wǎng)絡(luò)體系輕軌L2線，未來京廊輕軌的開通會(huì)將廊坊到亦莊的時(shí)間縮短到只需15分鐘。且東方大學(xué)城南門規(guī)劃中建有站口。北京地鐵M6線，地鐵先期啟動(dòng)的將是北京亦莊和河北廊坊連接，預(yù)計(jì)三年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)對接，地鐵要通過“入網(wǎng)”的形式和北京連通。城市發(fā)展規(guī)劃——住宅建設(shè)規(guī)劃廊坊房地產(chǎn)市場以商品房為主，將在未來4年（2011——2014）集中供應(yīng)?？偭可媳ＷC套型建筑面積90平方米以下住房面積所占比重達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的85％以上。經(jīng)濟(jì)適用住房套型結(jié)構(gòu)比例為19.5%，商品住房套型結(jié)構(gòu)比例為80.5%。詳細(xì)參《廊坊住房建設(shè)用地規(guī)劃一覽表》住房布局和土地供應(yīng)

2011年-2012年，計(jì)劃供應(yīng)建設(shè)用地5895畝。其中經(jīng)濟(jì)適用性住房884畝，占住房建設(shè)用地的15.00%，商品房占住房建設(shè)用地的85.00%，占地5011畝。22住房建設(shè)套型結(jié)構(gòu)比例控制小結(jié)。廊坊城市整體認(rèn)知1.廊坊位于北京和天津兩大直轄市之間，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)腹地。2.廊坊處于環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈和京津冀經(jīng)濟(jì)圈交叉部位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。廊坊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”：經(jīng)濟(jì)發(fā)展位于全省第6位，增幅最快；向強(qiáng)市行列邁進(jìn)“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”：第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛；

“消費(fèi)力”

：居民收入看，廊坊市有很強(qiáng)的消費(fèi)力廊坊城市發(fā)展規(guī)劃“城市規(guī)劃”城區(qū)以鳳河和京山鐵路為分界線，以西北和東南方向?yàn)橹饕l(fā)展軸進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分布?！敖煌ㄍ晟啤苯煌肪W(wǎng)，地鐵輕軌及高鐵的建設(shè)，構(gòu)建出便捷交通體系。廊坊城市宏觀經(jīng)濟(jì)向好，規(guī)劃完善，項(xiàng)目位于廣陽區(qū)，毗鄰生態(tài)新城，生態(tài)新城的規(guī)劃戰(zhàn)略，將會(huì)為項(xiàng)目規(guī)劃出美好前景，具有推動(dòng)作用。23第二篇廊坊房地產(chǎn)市場研究第一章房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況分析第二章廊坊土地市場情況分析第三章板塊劃分及案例研究第四章客群分析一月：國務(wù)院頒布“新國八條”，加大調(diào)控力度，二套房貸款首付比例提高至60%，財(cái)政部試點(diǎn)征收房產(chǎn)稅二月：“京八條”及“京十五條”出臺實(shí)行更為嚴(yán)厲的限購政策。四月：住建部調(diào)整住房公積金政策，央行再次上調(diào)利率五月：保障性住房建設(shè)，確保土地計(jì)劃六月：廊坊市香河縣頒布全國首個(gè)“限價(jià)令”七月：廊坊市對全市房價(jià)給出指導(dǎo)性建議政策因素2011年市場在調(diào)整中前行11年前期項(xiàng)目的熱銷，一方面是底價(jià)策略的因素，另一個(gè)方面可以看出客群對項(xiàng)目的追捧，但到了銷售中后期，如果這樣的熱度成幾何速度遞減，那么我們更應(yīng)該慎重處理本地塊的市場調(diào)研，客群定位及產(chǎn)品定位，否則將面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。國家出臺政策指向性較強(qiáng)：1、指向商品房的炒房、投資客，但是限購政策對于房地產(chǎn)市場及消費(fèi)者影響很大；2、政策主要是對商品住宅購房限制，對商業(yè)房地產(chǎn)影響不大。影響效果貸款首付提高全國“一刀切”：首套：首付3成以上2套：首付6成以上3套：停止貸款房價(jià)回落六月，以北上廣為代表的一線城市商品房價(jià)開始僵持到下降，加息月供增加商業(yè)貸款月供增加公積金貸款月供增加房產(chǎn)稅開始試點(diǎn)征收觀點(diǎn)一：新政影響指向炒房、投資客，住宅市場受到影響較大，商業(yè)地產(chǎn)受到影響較小。宏觀層面對市場的影響觀點(diǎn)一：新政影響指向炒房、投資客，住宅市場受到影響較大，商業(yè)地產(chǎn)受到影響較小。252011年11月2012年5月2012年11月一線城市二線城市三、四線城市城市成交量變化曲線三、四線城市在受到政策調(diào)控后，較一線、二線城市反應(yīng)慢，整體下降幅度較低，在一線二線城市出現(xiàn)明顯下降情況下，三、四線城市進(jìn)入觀望態(tài)勢，帶來成交量小幅下調(diào)；三、四線城市的成交量不會(huì)出現(xiàn)明顯變化，原因在于三、四線城市需求量的激增，伴隨城市收入水平及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出現(xiàn)了大量剛性需求及改善性二次置業(yè)，這部分客源保證了三四線城市的成交量；在新政壓力下，以廊坊為例的三、四線城市在規(guī)劃利好的環(huán)境下可以實(shí)現(xiàn)逆市的熱銷。宏觀層面對市場的影響觀點(diǎn)二：一線、二線城市成交量的回落已成事實(shí)，三、四線城市的房地產(chǎn)市場在政策大環(huán)境下，由于城市需求的旺盛，整體成交量價(jià)下行較緩，預(yù)計(jì)在明年五月份將出現(xiàn)拐點(diǎn)，下半年可能出現(xiàn)小幅回調(diào)。262012年2月未來不確定因素大量存在，因此對于后市的整體研判存在很大的困難，政策的執(zhí)行時(shí)間，執(zhí)行強(qiáng)度及其帶來的影響都是很大的研判難題；在不確定的因素下，開發(fā)商面臨資金鏈的緊張，同時(shí)也存在著需求釋放從而推動(dòng)房地產(chǎn)市場向前的可能性；在這樣的基礎(chǔ)之上，對于本項(xiàng)目，在本體條件約束的條件下，我們不能選擇快速開發(fā)快速銷售的路線，而應(yīng)當(dāng)更精確的尋找產(chǎn)品定位，了解客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的良好發(fā)展。宏觀層面對市場的影響觀點(diǎn)三：本輪政策調(diào)控后市場研判較為困難，存在大量不確定因素，開發(fā)商也將面臨資金鏈緊張、需求釋放等不可測狀況，因此精確的定位產(chǎn)品，充分發(fā)掘并滿足客群需求將是保證項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵因素。27廊坊做為三線城市的代表，在宏觀市場不利情況下，依托京津冀城市圈之間、區(qū)域未來規(guī)劃及內(nèi)向型市場需求影響，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的良好發(fā)展需要合理把握市場需求及消費(fèi)者心理。2011年，房地產(chǎn)市場進(jìn)入新一輪政策調(diào)控期，后市研判困難，收緊政策短期內(nèi)不會(huì)改變。三線城市受需求爆發(fā)等因素影響，政策整體影響較小，后市看好。宏觀層面對市場影響的總結(jié)28房地產(chǎn)市場運(yùn)行——固定資產(chǎn)投資2010固定資產(chǎn)投資有所回落，預(yù)計(jì)未來幾年將處于上升階段，對于房地產(chǎn)的行業(yè)發(fā)展是一個(gè)利好條件。2010年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成909.0億元，下降29.0%。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成856.1億元，下降27.0%。從城鎮(zhèn)投資結(jié)構(gòu)看，第二產(chǎn)業(yè)完成投資占城鎮(zhèn)投資的比重為41.6%，同比下降14.3個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)完成投資占城鎮(zhèn)投資比重為57.8%，同比提高14.5個(gè)百分點(diǎn)2010年廊坊固定資產(chǎn)投資909個(gè)億，和滄州、保定組成了第二集團(tuán)292006-2010廊坊市固定資產(chǎn)投資情況分析房地產(chǎn)市場運(yùn)行——?dú)v年市場走勢廣陽區(qū)：2010年前，廣陽區(qū)成交規(guī)模呈逐年減縮趨勢，但受城中村拆遷改造影響，2010年上半年，廣陽區(qū)一級市場交易極度活躍。預(yù)測未來3年內(nèi)，廣陽區(qū)二級市場后續(xù)供應(yīng)充足。安次區(qū)：2009年起，安次區(qū)成交規(guī)模開始超過廣陽區(qū)，2010年上半年，成交規(guī)模高達(dá)69.48萬㎡。預(yù)測未來3年內(nèi)，安次區(qū)將逐步成為二級市場的第一供應(yīng)大區(qū)，市場活力充足，發(fā)展空間很大。開發(fā)區(qū)：除卻2008年有8.46萬㎡的成交規(guī)模，開發(fā)區(qū)的土地市場交易量一直為0。預(yù)測未來3年內(nèi)，開發(fā)區(qū)二級市場后續(xù)發(fā)展缺乏張力，發(fā)展空間很小。廣陽區(qū)和安次區(qū)為廊坊市主要成交區(qū)域，2010年廊坊市呈現(xiàn)廣陽區(qū)和安次區(qū)二分天下的局面，二級市場一直保持著供不應(yīng)求的市場態(tài)勢二級市場歷年年均約100萬㎡的去化量，而一級市場在2010年前年均約40萬㎡的土地成交面積使得二級市場一直處于供不應(yīng)求的市場態(tài)勢。二級市場成交價(jià)格以年均17.6%的速率增長，增長幅度較大。廊坊市住宅市場自2000年啟動(dòng)，抑制多年的住房需求得以集中爆發(fā)；2007年年末、2008年受外部市場大勢影響，消費(fèi)者觀望心理日益深切，導(dǎo)致2007年年末、2008年成交量急劇下滑，隨之2008年下半年住宅市場成交價(jià)格開始出現(xiàn)下調(diào)，但因跌幅不大以及2008年上半年基數(shù)較高的原因，2008年整體的價(jià)格形勢趨平；2009年年初，各類消費(fèi)者逐步結(jié)束觀望、紛紛入市，2009年成交量、價(jià)同比大幅增長。房地產(chǎn)市場運(yùn)行——市場供求分析一級市場、二級市場的計(jì)劃供應(yīng)量自2010年起同比出現(xiàn)快速增長31一級市場、二級市場的計(jì)劃供應(yīng)量自2010年起以年均6-15%的速率增長，將很有可能導(dǎo)致未來5年內(nèi)二級市場的供求關(guān)系發(fā)生根本改變，市場環(huán)境將會(huì)逐步惡化，預(yù)計(jì)未來3--5年，二級市場競爭會(huì)非常激烈。房地產(chǎn)市場運(yùn)行——?dú)v年市場成交價(jià)格分析

廊坊商品房成交均價(jià)從2005年至2008年一直處于一種平穩(wěn)增長的正常節(jié)奏，2010年1-11月廊坊房產(chǎn)市場成交均價(jià)為7015元/平米，和2009年相比，環(huán)比上漲22.7%。從未來房價(jià)趨勢來看，一方面居民價(jià)格承受能力進(jìn)一步增強(qiáng)，城中高價(jià)樓盤供應(yīng)量增加，城市建設(shè)持續(xù)穩(wěn)定，將成為促進(jìn)房價(jià)上揚(yáng)的重要因素。另一方面也應(yīng)該看到，市場供大于求的矛盾進(jìn)一步突出，中低價(jià)商品房建設(shè)力度加大，宏觀調(diào)控政策將在一定時(shí)間范圍內(nèi)持續(xù)，城區(qū)疏散政策等因素將促使整體房價(jià)緩漲。商品房市場價(jià)格上漲幅度穩(wěn)定平緩，2010年上漲幅度加大。32環(huán)比上漲22.7%第二篇廊坊房地產(chǎn)市場研究第一章房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況分析第二章廊坊土地市場情況分析第三章板塊劃分及案例研究第四章客群分析土地市場——成交面積住宅+綜合土地市場成交快速增長2010年全年成交254.76萬平方米，10年之前的連續(xù)四年土地市場成交量有明顯增幅。廊坊土地市場活躍

近年來，一線城市土地市場供應(yīng)開始稀缺，眾多品牌開發(fā)商開始進(jìn)入廊坊市場，廊坊土地市場自07年以來市場比較活躍；廊坊地處京津交匯處，首都第二機(jī)場區(qū)選址在大興及京南“十二五”重點(diǎn)建設(shè)，優(yōu)越的地理位置促使廊坊土地市場活躍。11年廊坊土地市場

受宏觀調(diào)控影響，11年截止到11月16日廊坊住宅+綜合土地市場成交量為154.36萬平方米，較2010年全年縮量39.4%。成交面積——2011年固定投資資產(chǎn)小幅下調(diào)，截止到11月土地成交量為154.36萬平米。34土地市場——土地出讓總體價(jià)格2007年至今廊坊市土地均價(jià)受宏觀調(diào)控及區(qū)域市場變化影響比較大，在09年由于全國房產(chǎn)行業(yè)的整體形勢，出讓土地基本以底價(jià)成交，造成在09年成交均價(jià)有一個(gè)大幅度的回落。到2010年，土地市場形勢好轉(zhuǎn)，2010年土地均價(jià)3934.16元/平方米，較上一年上漲110%左右。近五年廊坊土地市場均價(jià)維持在3000元/平米。住宅+綜合土地市場10年成交均價(jià)歷史最高點(diǎn)，近5年廊坊土地市場均價(jià)維持在3000元/平米。35土地市場——各區(qū)域土地出讓近3年廊坊商業(yè)住宅用地出讓集中在廣陽區(qū)、安次區(qū)，萬莊區(qū)域土地出讓幅數(shù)較少08年，廊坊土地供應(yīng)以廣陽區(qū)為主，年度土地出讓面積19.8萬平米，占總供應(yīng)量的64%。09年，廊坊土地供應(yīng)以安次區(qū)為主，占總供應(yīng)量的59%，土地出讓面積為：16.7萬平方米；其次廣陽區(qū)的土地供應(yīng)比例為30%，商業(yè)住宅土地出讓面積為8.4萬平方米。萬莊土地供應(yīng)面積占比最小，僅占11%10年，廊坊土地供應(yīng)以廣陽區(qū)、安次區(qū)為主，共占97%，土地出讓面積分別為：173萬平方米及50.5萬平方米。362008年廊坊商業(yè)住宅土地出讓區(qū)域分布2009年廊坊商業(yè)住宅土地出讓區(qū)域分布土地市場——各區(qū)域土地出讓價(jià)格廣陽區(qū)：廣陽區(qū)近年來的成交均價(jià)漲幅波動(dòng)最大，2010年廣陽區(qū)成交均價(jià)為5305元/平米，相比2006年均價(jià)2551元/平米，均價(jià)增長了52%。到2010年，廣陽區(qū)成交均價(jià)已經(jīng)成為廊坊市最高價(jià)格。安次區(qū)：廊坊市歷年整體均價(jià)漲幅最大的區(qū)域，自2007年開始集中出讓土地，2008年土地最高成交均價(jià)為3472元/平米，到2010年底，安次區(qū)的土地成交均價(jià)有所回落，成交量縮減，為2990元/平米，相對07年安次區(qū)土地均價(jià)2015元/平米，均價(jià)增長了33%。萬莊區(qū)：城市西北區(qū)價(jià)格洼地，2009年由于萬莊生態(tài)城及廊坊科技谷的投資建設(shè)，使得生態(tài)城區(qū)域內(nèi)部成交均價(jià)達(dá)到最高點(diǎn)，為915.6元/平米。而2010年1-11月無任何地塊出讓。本案位置（屬于萬莊生態(tài)城區(qū)域與廣陽區(qū)域中部）：廊坊未來中高檔物業(yè)的主戰(zhàn)場，生態(tài)城區(qū)域2009年土地均價(jià)915.6元/平米。本案將服務(wù)于廊坊科技谷及萬莊生態(tài)城，未來發(fā)展前景極其可觀。37本項(xiàng)目400畝土地成交價(jià)格偏高，后續(xù)操作存在一定風(fēng)險(xiǎn)。土地市場——廊坊土地容積率變化趨勢從近3年的土地容積率結(jié)構(gòu)來看，08年整個(gè)廊坊市土地市場主要為容積率為1.5-2的小高層為主，占整個(gè)市場的73%。

09年，容積率1.5-2的土地供應(yīng)大幅度減少，占34%。而容積率2-2.5之間的土地供應(yīng)從08年的9%上升到57%，說明09年的廊坊市土地市場主要以小高層加高層為主。

10年廊坊市土地市場，容積率2-2.5之間的土地供應(yīng)有所減少，僅占10年的3%的市場供應(yīng)份額。容積率1.5-2的供應(yīng)比例大幅度回升，占市場供應(yīng)的89%。容積率小于1.5的低密度住宅及容積率大于2.5小于3的產(chǎn)品相對較少。廊坊市場未來以多層和小高層為主，部分高層，多層產(chǎn)品仍比較受當(dāng)?shù)乜腿呵嗖A。38小結(jié)。廊坊土地市場情況分析住宅+綜合土地市場10年成交均價(jià)歷史最高點(diǎn)，近5年廊坊土地市場均價(jià)維持在3000元/平米;廊坊市場未來以多層和小高層為主，部分高層，多層比較受當(dāng)?shù)乜腿呵嗖A。土地市場走勢良好，集中于廣陽區(qū)，其次為安次區(qū)。純住宅用地供應(yīng)近年有所增加，其次為商業(yè)及工業(yè)用地。土地價(jià)格整體呈上漲趨勢，上漲幅度逐漸加大，2010年成交均價(jià)歷史最高點(diǎn)。39第二篇廊坊房地產(chǎn)市場研究第一章房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況分析第二章廊坊土地市場情況分析第三章板塊劃分及案例研究第四章客群分析住宅市場三大板塊劃分廊坊大量的中高檔客群集中于市中心區(qū)域，未來城市向西北發(fā)展力度比較大。本項(xiàng)目位于廣陽區(qū)，毗鄰萬莊新區(qū)，是中高檔置業(yè)需求聚集地。41萬莊新區(qū)廣陽區(qū)安次區(qū)開發(fā)區(qū)區(qū)域板塊——廣陽區(qū)概況地處廊坊城市中心位置，經(jīng)濟(jì)商業(yè)圈，企業(yè)眾多，區(qū)域性置業(yè)特征顯著，置業(yè)人群主要以政府公務(wù)員，私營業(yè)主，等中產(chǎn)階層為主；城市向西北發(fā)展方向越來越清晰，市政府未來的搬遷計(jì)劃必然帶來周邊成熟完善的城市配套，進(jìn)一步使區(qū)域現(xiàn)代化，城市化。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目眾多，未來市政遷址將給區(qū)域帶來更成熟完善的配套，進(jìn)一步使區(qū)域城市化，現(xiàn)代化。42廣陽區(qū)廣陽區(qū)——市場概況傳統(tǒng)的商業(yè)中心和政府所在地，區(qū)域成熟度和市場認(rèn)知度均向好。43目前均價(jià)：廣陽區(qū)目前在售樓盤成交均價(jià)7138元/平米，相對09年4826元/平米，上漲了48%。銷量情況：廣陽區(qū)2011年（1-11月上半月）商品房銷售面積環(huán)比2010（全年）下降10.82%，銷售套數(shù)環(huán)比2010（全年）下降了8.72%?？腿焊艣r：廣陽區(qū)主要客群來源于政府干部，公務(wù)員，及周邊區(qū)域中、高層收入階段。廊坊當(dāng)?shù)乜腿?0%，北京客戶占10%；市場風(fēng)險(xiǎn)：抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，10、11國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控是導(dǎo)致房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)下降的主要主要原因和直接原因。廣陽區(qū)——個(gè)案分析：華夏幸福城地址：廣陽區(qū)廣陽道與北鳳道交口（華夏鉑宮附近）開發(fā)商：廊坊市京御幸福房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總占地面積：735畝總建筑面積：149.6萬m2;其中住宅:109.6萬m2商業(yè):20萬m2商業(yè)配套設(shè)施：20萬m2容積率：2.37均價(jià)：7000元/平方米地處城市核心區(qū)域，廣陽區(qū)標(biāo)桿項(xiàng)目。44廣陽區(qū)——華夏幸福城推盤節(jié)奏中高端項(xiàng)目定位，年度去化85%以上，去化率情況良好。價(jià)格走勢產(chǎn)品類型推出房源時(shí)間軸2011.4.20(排卡)2011.6.27(開盤）2011.8.15（認(rèn)購）2011.8.30（開盤）7500750075002011.9.20（認(rèn)購）2011.10.7（開盤）895套46㎡一房10%79-92m2兩房：45%104-136m2三房：45%14#、17#、18#、19#高層15#、16#多層46㎡一房5%79-92m2兩房:45%104-136m2三房:45%200m2四房：5%1#，2#蘋果公寓40㎡公寓60套144套項(xiàng)目自4月蓄客以來，銷售狀況況良好，年去化率85%。11年房價(jià)價(jià)格波動(dòng)不是特別明顯，進(jìn)入10月之后房價(jià)有所調(diào)動(dòng)主要是特價(jià)房源。項(xiàng)目以80-92平米左右兩房、104-136舒適三房為主，以地段和開發(fā)商實(shí)力優(yōu)勢吸引周邊區(qū)域客戶：包括政府公務(wù)員，教師和部分私營業(yè)主等中高端客戶。華夏幸福城90%以上的客戶屬于廊坊本地。10%左右的客戶來自廊坊周邊地區(qū)2011.9.23（認(rèn)購）2011.10.17（開盤）47-49㎡蘋果公寓15%92㎡二房：25%104-136三房60%11.117000456#、7#、8#蘋果公寓832套廣陽區(qū)——華夏幸福城戶型賞析戶型以88-158㎡舒適性二、三居為主，大戶型產(chǎn)品多集中在低密洋房，樓間距在60米，視野開闊。18#兩室兩廳一衛(wèi)92.09㎡18#三室兩廳兩衛(wèi)136.08㎡廣陽區(qū)——個(gè)案分析：華夏鉑宮地址：廣陽廊坊市北環(huán)路北，永興路西側(cè)開發(fā)商：華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司總占地面積：64667平方米總建筑面積：80308平方米規(guī)劃戶數(shù)：總戶數(shù)837戶容積率：2.5當(dāng)前均價(jià)：8000-9000元/平方米地處中央政務(wù)區(qū)南側(cè)，打造豪華居住區(qū),國際化社區(qū)。47園林設(shè)計(jì)和體驗(yàn)式營銷是該項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，營銷中心設(shè)在園林深處，讓客戶在沒看到產(chǎn)品之前就感受到了整體項(xiàng)目的典雅與高貴，對于意向客戶來說已經(jīng)是成交了50%。再配合奢華的營銷中心和專業(yè)的銷售人員做心靈引導(dǎo)，整個(gè)項(xiàng)目的高貴品質(zhì)感盡顯無遺。華夏鉑宮是華夏地產(chǎn)在廊坊的代表之作，是廊坊高端樓盤之一。48項(xiàng)目配套齊全，周圍擁有第八大街商街，蘭天醫(yī)院、廊坊廣安醫(yī)院，及內(nèi)部的幼兒園、業(yè)主會(huì)所、寫字樓、商業(yè)街、SOHO公寓等設(shè)施。

本項(xiàng)目主打高端牌，客戶群體主要面向本地政府人員及企業(yè)高管，隨著政府的遷移，新的中央政務(wù)區(qū)即將形成，為這部分客戶工作提供方便。廣陽區(qū)——華夏鉑宮49產(chǎn)品類型時(shí)間軸2011.5.132011.7.16950080002011.6.11200套90m2兩居110m2兩居9#、12#5#72套820055套1、3#140—196m2三居-四居項(xiàng)目2011年共推出837套房源，去化696套房源，截止11月去化率83%

此項(xiàng)目主要客群為企業(yè)高管及政府人員，其中90%為廊坊本地客戶。廣陽區(qū)——華夏鉑宮推盤節(jié)奏80—120m2loft二居-三居項(xiàng)目以“中央政務(wù)區(qū)里的紳士生活”為核心理念，主推大戶型，以豪華為賣點(diǎn)針對高端客戶。南北通透，空氣流通性好，贈(zèng)送入戶花園，封閉后可做成一個(gè)房間，附加值大3室2廳2衛(wèi)1廚196.00㎡loft戶型圖3室2廳2衛(wèi)1廚226.00㎡50廣陽區(qū)——華夏鉑宮戶型賞析區(qū)域板塊——安次區(qū)概況近兩年來看，安次區(qū)的發(fā)展極為迅速，啟動(dòng)首期總投資32.5億元的北史家務(wù)村改造工程；總面積2.3萬平方米的創(chuàng)業(yè)大廈竣工封頂，紅星美凱龍城市綜合體、上海證大家園項(xiàng)目成功簽約；光明商務(wù)區(qū)，完成光明商務(wù)島、金光道西段兩側(cè)開發(fā)規(guī)劃，；高鐵站廣場商貿(mào)區(qū)，麥洼、永祥街2個(gè)城中村已完成回遷區(qū)拆遷。數(shù)字化城管辦公室成立運(yùn)行，城市服務(wù)功能大幅提升。十二五規(guī)劃“增投資、上項(xiàng)目，擴(kuò)城區(qū)、強(qiáng)功能，打造高端發(fā)展的新平臺”，大量教育配套將集中于安次區(qū)。安次區(qū)板塊：未來城市發(fā)展主方向，大量商業(yè)，住宅工程拓建，大量教育配套將集中于安次區(qū)。51安次區(qū)安次區(qū)——個(gè)案分析：馨視界花城地址：安次愛民道與西外環(huán)交口西行200米（馨視界小區(qū)西側(cè)）開發(fā)商：河北中房房地產(chǎn)股份有限公司開發(fā)總占地面積：59000平方米總建筑面積：129000平方米規(guī)劃戶數(shù)：總戶數(shù)1104戶當(dāng)期戶數(shù)372戶容積率：1.8當(dāng)前均價(jià)：65000元/平方米地處廊坊市西部，愛民道與西外環(huán)交口西行200米馨視界小區(qū)西側(cè)。52馨視界·花城總建筑面積13萬平米，綠化率37%，依托馨視界一、二期成熟生態(tài)社區(qū)，項(xiàng)目規(guī)劃運(yùn)用了“國際文明生態(tài)居住標(biāo)準(zhǔn)”的理念，13棟12-18層簡歐式風(fēng)格建筑，錯(cuò)落有致，渾然天成。項(xiàng)目一期已近入住，中等品質(zhì)，目前客戶多為“老帶新”客戶，廊坊四中是客戶主要關(guān)注點(diǎn)。53項(xiàng)目一期已入住，中等品質(zhì)，目前通過一期新老業(yè)主的挖掘，對銷售起很大作用。目前主要主打教育地產(chǎn)。廊坊市第四中學(xué)將遷往項(xiàng)目周邊，該校被評為“全國青少年素質(zhì)教育研究實(shí)踐基地”“全國小作家先進(jìn)活動(dòng)基地”“河北省法制教育先進(jìn)單位”“素質(zhì)教育示范校”“廊坊市明星學(xué)?！钡取０泊螀^(qū)——個(gè)案分析：馨視界花城項(xiàng)目首期推盤，去化量低，目前主推中小戶型，以舒適為賣點(diǎn)針對中低端客戶，受市場影響較大。安次區(qū)——個(gè)案分析：馨視界花城馨視界花城于2011年11月5日首期開盤，總計(jì)13棟樓，本次推出5棟樓，總計(jì)372套房源。產(chǎn)品為12層樓小高層及18層樓高層，多為75-88平米兩居室，部分92-110平米三居室。本次推盤價(jià)格為6600-6700元/平米。該項(xiàng)目自2011年5月起開始蓄客，截止到11月5日總計(jì)蓄客量為180余組，開盤去化量為50余套。該項(xiàng)目地處廊坊西部，周邊配套不完善，距城區(qū)較遠(yuǎn)，故受市場影響較大，且推廣及蓄客不足，故該項(xiàng)目成交量少。開發(fā)區(qū)——金山福地戶型賞析產(chǎn)品為一梯三戶，戶型集中于70-110平米，面向中低端客群。A-2#3#-E戶型2室2廳1衛(wèi)1廚74.67㎡A-4#5#H1戶型3室2廳1衛(wèi)1廚106.93㎡55A-4#5#戶型3室2廳1衛(wèi)1廚90.53㎡區(qū)域板塊——萬莊新區(qū)概況廊坊萬莊處在京津塘科技新干線發(fā)展軸之上，構(gòu)成了“發(fā)展之箭”的箭桿。圍繞京津塘高速公路的“科技新干線”將因亦莊新城、武清新城規(guī)劃建設(shè)而上臺階，萬莊生態(tài)城將繼廊坊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)之后，成為科技新干線的重要參與區(qū)域廊坊萬莊處在河北一線城市群的中心位置，構(gòu)成了“發(fā)展之弓”的弓弦。萬莊生態(tài)城的開發(fā)，將推動(dòng)廊坊市在京津冀中部強(qiáng)勢崛起，貫通河北省“南北兩廂”，繃緊京津冀“發(fā)展之弓”的弓弦，強(qiáng)化京津冀區(qū)域一體化發(fā)展后勁。萬莊新區(qū)板塊：未來城市發(fā)展主方向，大量商業(yè)，住宅工程拓建。56萬莊新區(qū)萬莊新區(qū)——個(gè)案分析：生態(tài)城·公園360°地址：廊坊萬莊生態(tài)城,緯一路北側(cè),經(jīng)一路東側(cè)開發(fā)商：廊坊市上城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總占地面積：336000平方米總建筑面積：

604000平方米其中住宅:49萬平方米公建面積：11萬平方米容積率：

1.8均價(jià)：高層6500元/平方米；

花園洋房8000元/平米廊坊生態(tài)新城，新城區(qū)標(biāo)桿項(xiàng)目。57萬莊區(qū)域——生態(tài)城·公園360項(xiàng)目，房價(jià)上漲幅度為35%，平均每期上漲12%。此項(xiàng)目主要客群為廊坊當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和各行業(yè)工作人員以及北京人群，其中廊坊本地人占60%

項(xiàng)目分四期開發(fā)銷售，一期、二期已入住，目前銷售三期，四期待定。400058200920102011.3高層6棟小高層2棟疊拼、洋房4棟項(xiàng)目一期912400余套項(xiàng)目二期項(xiàng)目三期（一）項(xiàng)目四期（二）2011.5待定項(xiàng)目四期400余套

高層6棟小高層2棟疊拼、洋房4棟5000400余套

400余套

510余套

待定

高層現(xiàn)價(jià)6500現(xiàn)價(jià)6500待定

萬莊新區(qū)——生態(tài)城·公園360°戶型賞析全明格局設(shè)計(jì)，打造原生態(tài)生活。5959生態(tài)城公園360°F戶型，面積94.71平米生態(tài)城公園360°E戶型，面積126.14平米區(qū)域銷售情況據(jù)實(shí)地調(diào)研，廊坊樓盤在推盤上普遍存在以下特點(diǎn)：存在單次推盤量小，一般為100-200套，甚至有按單元單次小于50套的特殊案例；推盤頻率高，一般2-3月一次；多以認(rèn)購形式進(jìn)行蓄客，追求當(dāng)天開盤，當(dāng)天售罄以近期在售的樓盤來看，在售項(xiàng)目的月均去化速度均在90套以上，雖然2010年下半年以來，全國房地產(chǎn)調(diào)控影響日益趨微，但是對于廊坊房地產(chǎn)市場來說影響并不大，通貨膨脹的壓力下，百姓投資市場的熱情也比較高，未來廊坊房地產(chǎn)市場發(fā)展廣闊。項(xiàng)目周邊樓盤平均去化速度在50套/月左右。數(shù)據(jù)來源：實(shí)地調(diào)研60小結(jié)。1、廣陽區(qū)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目眾多，未來市政遷址將給區(qū)域帶來更成熟完善的配套，進(jìn)一步使區(qū)域城市化，現(xiàn)代化；2、安次區(qū)未來城市發(fā)展主方向，大量商業(yè)，住宅工程拓建，大量教育配套將集中于安次區(qū)，十二五規(guī)劃“增投資、上項(xiàng)目，擴(kuò)城區(qū)、強(qiáng)功能，打造高端發(fā)展的新平臺；3、萬莊新區(qū)未來城市發(fā)展主方向，大量商業(yè)，住宅工程拓建，“十二五”期間世界500強(qiáng)企業(yè)聚集，大量高素質(zhì)人才居住于此，尖端產(chǎn)業(yè)將加速區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。61第二篇廊坊房地產(chǎn)市場研究第一章房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況分析第二章廊坊土地市場情況分析第三章板塊劃分及案例研究第四章客群分析廊坊客群調(diào)研1、抽樣方法使用等距抽樣，隨機(jī)攔截訪問的方式進(jìn)行；按街道兩邊的過往人流每隔五個(gè)客戶抽取一個(gè)客戶進(jìn)行過濾詢問，遇合格對象則訪問，如遇拒訪、不符合條件等其它情況則終止訪問，取下一個(gè)樣本。2、訪問對象條件：訪問對象為徐州市城區(qū)常住居民（在廊坊居住一年以上，并不一定要求廊坊戶口），三年內(nèi)有購買商品房的需求，家庭整體月收入水平在3500元以上。3、問卷調(diào)查背景說明：【調(diào)研目的】：了解廊坊城區(qū)中端購房客群的基本特征、購房基本訴求點(diǎn)【調(diào)研方法】：售樓處現(xiàn)場問卷調(diào)研【調(diào)研地點(diǎn)】：廣陽區(qū)、安次區(qū)、開發(fā)區(qū)銷售單價(jià)主力區(qū)間在6000-7000元/㎡的樓盤【調(diào)研時(shí)間】：2011年11月9日-11月10日【問卷數(shù)量】：發(fā)放問卷數(shù)量100份，回收有效問卷92份我們采用問卷調(diào)查形式,取得了100份有效一手資料，并加以分析判斷。63【客群年齡特征】40歲以下客群占比高達(dá)78.6%。其中，適婚年齡段客群（30歲以下）占比最多達(dá)到43.5%，其次是家庭、事業(yè)生命周期趨于穩(wěn)定、成熟的客群（31-40歲之間）占比達(dá)到35.1%?！究腿杭彝ソY(jié)構(gòu)特征】客群家庭結(jié)構(gòu)以新婚燕兒、三口之家為主，占比達(dá)到65%，另有13%三代同堂和11%單身貴族的家庭結(jié)構(gòu)。廊坊客群——年齡和家庭結(jié)構(gòu)客群年齡大部分集中在40歲以下，主要以三口之家為主?！究腿郝殬I(yè)特征】客群職業(yè)以普通職員、企業(yè)中層、教師、個(gè)體經(jīng)營者、科研人員、自由職業(yè)者為主，占比高達(dá)86%?！究腿杭彝ピ率杖胩卣鳌靠蛻艏彝ピ率杖?001-5000元占比最多達(dá)到44.5%，其次是5001-7000元占比26.7%，2001-3000元占比14%。廊坊客群——職業(yè)和收入情況客群多為中高層消費(fèi)者，月收入集中在3000-7000元之間。【客群來源地特征】客群來源地以廊坊市區(qū)及周邊下縣為主，占比高達(dá)92%。其中，廣陽區(qū)占比最多達(dá)到34%，其次是安次區(qū)占比31%，周邊下縣占比20%，北京地區(qū)的客群已嶄露頭角?！究腿撼鲂蟹绞教卣鳌抗卉?、自行車、摩托車等經(jīng)濟(jì)性出行方式占比最多達(dá)到60%，其次是舒適性出行方式占比33%。廊坊客群——客源和出行方式廊坊本地客群高達(dá)90%以上，以經(jīng)濟(jì)性出行方式為主?！究腿褐脴I(yè)目的特征】客群置業(yè)目的以自用為主，占比高達(dá)88.3%。其中，用于婚房的首次置業(yè)剛性需求占比最多達(dá)到45%，其次是改善性需求占比43.3%，投資需求占比不大?！究腿簠^(qū)域認(rèn)可度特征】廣陽區(qū)的區(qū)域認(rèn)可度最高，占比達(dá)到49%，其次是安次區(qū)占比達(dá)到42%廊坊客群——置業(yè)目的和區(qū)域認(rèn)知度客群置業(yè)的主要目的為自住，客戶主要來源于廣陽區(qū)，安次區(qū)?！究腿宏P(guān)注區(qū)域價(jià)值點(diǎn)特征】客群關(guān)注的區(qū)域價(jià)值點(diǎn)最高的依次是價(jià)格、交通條件、配套設(shè)施，占比高達(dá)88%。其中，教育配套在各配套設(shè)施中關(guān)注度最高，占比高達(dá)37.5%?！究腿宏P(guān)注社區(qū)價(jià)值點(diǎn)特征】客群關(guān)注的社區(qū)價(jià)值點(diǎn)最高的依次是戶型、物業(yè)管理、園林景觀，占比高達(dá)73%。廊坊客群——關(guān)注點(diǎn)客群關(guān)注主要為價(jià)格，交通配套，配套設(shè)施，戶型，物業(yè)和園林景觀?！究腿簯粜推锰卣鳌靠腿簯粜推靡?居、3居為主，占比高達(dá)75%。其中，3居占比最多達(dá)到41%，其次是2居占比達(dá)到34%，存在著對于小戶型1居以及大戶型4居的需求。【客群面積偏好特征】客群面積偏好101-120㎡占比最多達(dá)到29.6%，其次是81-100㎡占比達(dá)到28.7%，61-80㎡占比達(dá)到16.4%。121-140㎡占比達(dá)到13.9%。廊坊客群——戶型和面積認(rèn)知度客戶主要關(guān)注81-100㎡二居，101-120㎡三居。第三篇本體分析及問題界定第一章項(xiàng)目本體分析第二章項(xiàng)目問題界定項(xiàng)目區(qū)位條件本項(xiàng)目位于廊坊城市西北部萬莊生態(tài)城，距離市中心區(qū)約10km，有一定距離，對中心區(qū)商業(yè)、市政等生活配套利用有限。

本項(xiàng)目位于廊坊新中央政務(wù)發(fā)展區(qū)版塊，臨近廊坊科技谷，屬于廊坊城市主要發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)“京廊同城”。項(xiàng)目區(qū)位發(fā)展除自身經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)版塊發(fā)展影響之外，同時(shí)受到首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展輻射，未來發(fā)展前景較好，給予項(xiàng)目良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。項(xiàng)目位于城市主要發(fā)展方向的城市西北區(qū)，廊坊科技谷區(qū)域內(nèi)部，借勢廣陽新區(qū)良好發(fā)展方向與“京廊同城”發(fā)展前景，區(qū)位條件未來利好。71萬莊生態(tài)城廊坊科技谷采育出口北京6公里10公里市政府本案項(xiàng)目交通條件地塊東側(cè)無路臨近風(fēng)河支流，西側(cè)為規(guī)劃道路，南側(cè)為北環(huán)倒，北側(cè)為鳳儀道。地塊向東方向外延依托104國道，該路為城市主干道，級別較高，交通承載力強(qiáng)。北環(huán)道為廊坊市外環(huán)道，該道環(huán)繞廊坊市，級別較高。西側(cè)規(guī)劃路貫通后，項(xiàng)目交通方便，出行便利。地塊周邊交通便利，四通八達(dá)，項(xiàng)目北側(cè)緯一路連通城區(qū)主干道，未來交通將更加便利，與首都北京連接更加緊密。本案銀河北路北環(huán)路規(guī)劃路104國道京津塘高速采育出口826公交站地塊四至屬性本項(xiàng)目位屬新區(qū)，周邊有一定面積未開發(fā)用地，遼闊形象略荒涼。

項(xiàng)目周邊西側(cè)為生態(tài)城公園360項(xiàng)目，生活配套主要依托其附屬街鋪，形象較混亂。整體屬新城形象，城市肌理清晰。地塊屬于新區(qū)形象，整體形象不佳，周邊略顯荒涼，形象需提升。生態(tài)城公園360項(xiàng)目南側(cè)為工廠項(xiàng)目北側(cè)鳳儀道項(xiàng)目東側(cè)鳳河支流73項(xiàng)目東側(cè)臨近高壓線廊坊科技谷招商總部項(xiàng)目地塊北環(huán)路鳳儀道規(guī)劃道地塊規(guī)劃條件項(xiàng)目地塊內(nèi)部地勢平坦，無明顯高差起伏。地塊整體形狀較規(guī)整。項(xiàng)目內(nèi)部多為草場與荒置地，無待拆遷明顯建筑物，拆遷工作量基本為零。建筑造型、體量、風(fēng)格、色彩等方案應(yīng)與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，并處理好沿街景觀。地塊拍賣前，必須辦理環(huán)評報(bào)告，并報(bào)環(huán)保行政主管部門批準(zhǔn)。同時(shí)做好地質(zhì)災(zāi)害評估工作。規(guī)劃設(shè)計(jì)要符合國家、省、市有關(guān)技術(shù)規(guī)定和規(guī)范等要求。規(guī)劃指標(biāo)不可突破。項(xiàng)目屬于中等偏大規(guī)模，內(nèi)部地勢平坦，整體形狀較規(guī)整，規(guī)劃限制條件較寬松。頃目范圍用地面積規(guī)劃容積率規(guī)劃建筑面積其他要求?????西至規(guī)劃路，北至鳳儀道，東至鳳河支流400畝2.0（住宅部分）1.5（學(xué)校部分）約500000平方米建筑密度22%，綠地率35%項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)74項(xiàng)目地塊地塊周邊配套商業(yè)：中型超市、便利店等休閑：餐飲、KTV、桌球室醫(yī)療：華油社區(qū)中心醫(yī)院教育：伊頓幼兒園、華油幼兒園、華油五中、華油小學(xué)公交：廊坊18路、廊坊3路路均可到達(dá)。另有廊坊科技谷及生態(tài)城公園360等建成住宅小區(qū)以及在建在售項(xiàng)目。項(xiàng)目屬于發(fā)展中的新城區(qū)，在規(guī)劃主導(dǎo)下，教育、公交配套豐富，商業(yè)配套將逐步完善，目前項(xiàng)目周邊配套尚且不足。75本案區(qū)域未來規(guī)劃項(xiàng)目所在萬莊生態(tài)城規(guī)劃為生態(tài)城定位為京津冀區(qū)域性消費(fèi)中心，河北省“新經(jīng)濟(jì)中心”，知識型、國際型、生態(tài)型世界名城。項(xiàng)目東部為廊坊科技谷招商引資地塊及部分住宅區(qū)，搭配部分生活所需餐飲、商業(yè)、銀行配套。未來將形成主要服務(wù)于生態(tài)城及各工業(yè)園區(qū)就職人員的生活區(qū)，配套豐富層級較高。未來居住舒適度高，生活便利。區(qū)域正處于持續(xù)發(fā)展中，萬莊生態(tài)城及廊坊科技谷大力發(fā)展帶來大量人流與居住需求，未來將形成大型綜合居住區(qū)，未來居住舒適度高，條件良好。76本案萬莊生態(tài)城及廊坊科技谷地理位置及其優(yōu)越，屬京津走廊上的經(jīng)濟(jì)腹地，面向環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，具有極大的戰(zhàn)略意義。本案處于萬莊生態(tài)城及廊坊科技谷中間位置，發(fā)展前景優(yōu)越。項(xiàng)目總結(jié)項(xiàng)目借勢城市發(fā)展方向與周邊項(xiàng)目，共同提升區(qū)域前景和形象，具備打造高品質(zhì)項(xiàng)目條件，發(fā)展前景良好。交通條件經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位條件地塊條件環(huán)境條件配套條件項(xiàng)目條件分析項(xiàng)目位于城市主要發(fā)展方向的城市西北區(qū)，臨近廊坊科技谷，借勢廣陽新區(qū)良好發(fā)展方向及“京廊同城”發(fā)展前景，區(qū)位條件未來利好。項(xiàng)目屬于發(fā)展中的新城區(qū)，在規(guī)劃主導(dǎo)下，教育、公交配套豐富，商業(yè)配套將逐步完善，目前項(xiàng)目周邊配套不足。地塊屬于新區(qū)形象，整體形象不佳，周邊略顯荒涼，整體形象需提升。項(xiàng)目屬于中等偏大規(guī)模，內(nèi)部地勢平坦，整體形狀較規(guī)整，規(guī)劃限制條件較寬松。地塊周邊交通便利，四通八達(dá)，項(xiàng)目西側(cè)規(guī)劃路連通城區(qū)主干道，未來交通將更加便利。地塊屬于中等規(guī)模，容積率2.0，可打造中高端品質(zhì)住宅項(xiàng)目，項(xiàng)目可塑前景良好。77核心問題界定如何基于各種機(jī)會(huì)的判斷及挖掘，超越當(dāng)前現(xiàn)實(shí)束縛，充分挖掘項(xiàng)目價(jià)值樹立項(xiàng)目與企業(yè)在廊坊市的品牌形象。78如何基于各種機(jī)會(huì)的判斷及挖掘，超越現(xiàn)實(shí)束縛，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值與品牌價(jià)值最大化？核心問題如何規(guī)避項(xiàng)目劣勢，實(shí)現(xiàn)合理開發(fā)？如何突破現(xiàn)有價(jià)值體系？如何實(shí)現(xiàn)銷售速度與利潤和合理化？第四篇項(xiàng)目發(fā)展思路及定位第一章項(xiàng)目發(fā)展思路第二章項(xiàng)目案例借鑒第三章項(xiàng)目定位項(xiàng)目發(fā)展思路——整體戰(zhàn)略整體戰(zhàn)略確定的幾個(gè)支撐點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略：提供真正高品質(zhì)住宅的使命與保利協(xié)鑫品牌塑造的結(jié)合項(xiàng)目本體：本體本身的限制性條件及干擾因素過多項(xiàng)目成本：成本的情況決定項(xiàng)目整體調(diào)性的走向產(chǎn)品定位形象定位客群定位80項(xiàng)目發(fā)展思路——企業(yè)戰(zhàn)略81廣泛的市場知名度價(jià)格提升品牌提升標(biāo)志性項(xiàng)目企業(yè)視野：好品牌競爭視野：好口碑1、脫穎而出——做盛澤地產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)部的代表性項(xiàng)目；2、一鳴驚人——做廊坊市場的明星項(xiàng)目，從而打造企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌。目標(biāo)1形象塑造標(biāo)志性打造——要想在廊坊市場上打開局面，就要注重對項(xiàng)目形象的塑造，要引起市場極大關(guān)注。目標(biāo)2品牌營造經(jīng)過客戶對產(chǎn)品形象的認(rèn)可，及對價(jià)格增長的追逐，通過產(chǎn)品及服務(wù)樹立開發(fā)商品牌，最終追求項(xiàng)目品牌及開發(fā)商品牌的雙贏模式。目標(biāo)3銷售利潤成為代表性項(xiàng)目，讓客戶認(rèn)同我們的產(chǎn)品綜合價(jià)值（建筑、景觀、物管等），進(jìn)而經(jīng)過不同時(shí)期的營銷，在保證銷售速度基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速回現(xiàn)。項(xiàng)目發(fā)展思路——本案發(fā)展目標(biāo)82項(xiàng)目發(fā)展思路——物業(yè)層次歸檔在這三個(gè)基本維度的情況下，我們認(rèn)為確定三條主要戰(zhàn)略方向。中高端住宅中端住宅中低端住宅根據(jù)項(xiàng)目本體的干擾性因素出發(fā)，考慮到項(xiàng)目所處的現(xiàn)狀條件，不利于往更高調(diào)性突破，利用中低端住宅的價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)結(jié)合項(xiàng)目本體干擾性因素及成本情況，中端項(xiàng)目才能夠解決項(xiàng)目成本及利潤之間的矛盾，并能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目在同區(qū)域的突出特性結(jié)合項(xiàng)目本體干擾性因素、成本情況及企業(yè)戰(zhàn)略三大支撐點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在區(qū)位之中的領(lǐng)先地位，但是現(xiàn)有的市場機(jī)制是否能夠支撐產(chǎn)品調(diào)性是一個(gè)矛盾83項(xiàng)目發(fā)展思路——物業(yè)歸檔依據(jù)因此，我們再來回顧下前期形成的分析結(jié)論總結(jié)。城市層面區(qū)域?qū)用娓偁帉用鎻睦确怀鞘邪l(fā)展規(guī)劃來看，城市發(fā)展方向的北移將成為項(xiàng)目利好的優(yōu)勢點(diǎn)；從中長期看，廊坊作為三四線城市，其房地產(chǎn)發(fā)展水平已經(jīng)進(jìn)入需求快速釋放，要求快速提高的階段；整體規(guī)劃的發(fā)展將帶動(dòng)廣陽區(qū)域不斷成熟與配套不斷完善，價(jià)值洼地將不斷顯現(xiàn)；區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥砝确环康禺a(chǎn)市場發(fā)展的主戰(zhàn)場之一，但是現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)無法帶動(dòng)其更快發(fā)展；伴隨房地產(chǎn)市場不斷成熟，改善性需求將迎來一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)；中高端：中高端產(chǎn)品的逐漸增多會(huì)使項(xiàng)目陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的循環(huán)之中；中低端：中低端產(chǎn)品的區(qū)域競爭使得惡劣度大大加強(qiáng)；規(guī)劃：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的突出及規(guī)劃的優(yōu)勢能夠克服項(xiàng)目前期進(jìn)入市場的陌生期；核心競爭力：強(qiáng)調(diào)規(guī)劃與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性，感受宜人的居住氛圍；客群層面需求戶型：改善性需求主要意向2室，3室戶型，投資性需求則更關(guān)注小兩居，小三居，剛性需求與投資性需求出現(xiàn)需求重合；需求點(diǎn)：客戶更為關(guān)注園林景觀、物業(yè)管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人文素質(zhì)等要點(diǎn)；84項(xiàng)目發(fā)展思路——物業(yè)檔次選擇中高端住宅是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體戰(zhàn)略的合理調(diào)性，且與現(xiàn)有市場機(jī)制不相矛盾。中高端住宅中端住宅中低端住宅根據(jù)項(xiàng)目本體的干擾性因素出發(fā)，考慮到項(xiàng)目所處的現(xiàn)狀條件，不利于往更高調(diào)性突破，利用中低端住宅的價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)結(jié)合項(xiàng)目本體干擾性因素及成本情況，中端項(xiàng)目才能夠解決項(xiàng)目成本及利潤之間的矛盾，并能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目在同區(qū)域的突出特性市場其實(shí)已經(jīng)給予項(xiàng)目機(jī)會(huì)，以中高端的調(diào)性入市，不僅可以成為區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域的整體走向，更為關(guān)鍵的是，廊坊市場在這樣一個(gè)改善性需求蓬勃發(fā)展的時(shí)期，需要更具品質(zhì)的住宅入市！做有成長性的樓盤。85項(xiàng)目發(fā)展思路——KPI參考中高端項(xiàng)目定位有其特有的KPI標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目是符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)的。86因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目將會(huì)是中高端的發(fā)展方向！87第四篇項(xiàng)目發(fā)展思路及定位第一章項(xiàng)目發(fā)展思路第二章項(xiàng)目案例借鑒第三章項(xiàng)目定位項(xiàng)目案例借鑒通過對于具備參考意義的案例的研究，為項(xiàng)目整體的發(fā)展戰(zhàn)略與定位提供借鑒。案例選取的前提：處于城市核心區(qū)外圍，區(qū)域發(fā)展陌生，缺乏基本生活配套；區(qū)域缺乏品質(zhì)住宅，對于本區(qū)域項(xiàng)目具有借鑒意義；項(xiàng)目成功塑造品牌，提升物業(yè)價(jià)值，得到市場認(rèn)可；案例研究的目的：為本項(xiàng)目整體定位提供借鑒；對本項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略提供思考；如何在這樣的區(qū)域提升產(chǎn)品銷售力，吸引更多客戶；89中冶?玉帶灣中冶置業(yè)品牌代表作，打造秦皇島高端項(xiàng)目標(biāo)桿。項(xiàng)目介紹：由中冶二十冶傾力打造，在陌生區(qū)域樹立成功高端項(xiàng)目典范，顛覆當(dāng)?shù)貥I(yè)界對整個(gè)區(qū)位的認(rèn)知。目前最高售價(jià)已達(dá)12000元/平方。90中冶?玉帶灣秉承自經(jīng)典園林的設(shè)計(jì)視角與自然尺度，玉帶灣，精心打造種種園林細(xì)節(jié)，以城市罕有的自然生態(tài)環(huán)境詮釋階層生活高度。采用了ART-DECO的建筑風(fēng)格，秉承時(shí)代豪宅流行風(fēng)格，與城市發(fā)展呼應(yīng)滿足居住功能的同時(shí)，充分考慮人性化，做到真正的舒適性91中冶?玉帶灣完美團(tuán)隊(duì)成就完美生活小區(qū)（規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、物業(yè)顧問、建筑施工、室內(nèi)設(shè)計(jì)）精美適用的戶型設(shè)計(jì)，讓居住變得如此快樂整個(gè)小區(qū)建筑與道路的和諧相處92石家莊恒大綠洲優(yōu)美典雅的社區(qū)環(huán)境+名牌精裝+高檔完備的生活配套。項(xiàng)目介紹：廣州恒大集團(tuán)在石家莊的打造的又一高品質(zhì)社區(qū)，設(shè)有小區(qū)班車，輕軌3號線直通小區(qū)，方便業(yè)主出行。具有超大人工湖及皇家園林構(gòu)成的優(yōu)美社區(qū)景觀和完備的生活配套設(shè)施。93園林景觀作為石家莊地區(qū)中高端項(xiàng)目，以園林景觀為核心的規(guī)劃成為石家莊二環(huán)外項(xiàng)目的標(biāo)桿。景觀項(xiàng)目中心湖區(qū)營造數(shù)萬平米核心水系，以高標(biāo)準(zhǔn)營造綠化；大量營造坡地景觀，綠植層巒疊嶂，花團(tuán)錦簇。94案例總結(jié)規(guī)劃核心理念：通過優(yōu)秀建筑設(shè)計(jì)和園林景觀打造，構(gòu)成項(xiàng)目差異化的核心價(jià)值。用細(xì)節(jié)打動(dòng)，用品質(zhì)說話，以體驗(yàn)制勝。建筑風(fēng)格：通過建筑外立面細(xì)化及用材的細(xì)節(jié)，將建筑作為項(xiàng)目的真正景觀點(diǎn)整體規(guī)劃：打破常規(guī)兵營式布局，實(shí)現(xiàn)建筑與建筑之間的錯(cuò)落之美配套設(shè)施：配套完備，使社區(qū)生活與配套結(jié)合為統(tǒng)一整體，成為不可分割的一部分園林景觀：通過細(xì)節(jié)雕琢及景觀差異化，真正實(shí)現(xiàn)社區(qū)園林的品質(zhì)感覺95第四篇項(xiàng)目發(fā)展思路及定位第一章項(xiàng)目發(fā)展思路第二章項(xiàng)目案例借鑒第三章項(xiàng)目定位整體定位客群定位形象定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位97目標(biāo)客群定位瞄準(zhǔn)廊坊本地中高端客群及周邊縣市投資客群，核心客戶為項(xiàng)目周邊區(qū)域地緣性置業(yè)人群。主抓中高端客戶客戶描述典型客群項(xiàng)目周邊中高收入階層對居住品質(zhì)要求較高具有較強(qiáng)的支付能力需要有便捷交通及配套認(rèn)同該區(qū)域及市場具有較強(qiáng)購買力部分為投資性需求本地落戶需要對居住品質(zhì)要求較高具有一定購買力需要改善現(xiàn)有居住環(huán)境華油礦區(qū)中高層科技谷周邊企事業(yè)中高層廊坊政府官員北京及周邊縣市職業(yè)客群廊坊本地有為企業(yè)家中小型私營企業(yè)主科技谷高級學(xué)者、專家周邊公務(wù)員周邊富裕村民98目標(biāo)客群特征99整體定位客群定位形象定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位100101作為城市遠(yuǎn)郊中大規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目，在地域先天自然環(huán)境不足、以及地域規(guī)劃缺失、定位不明確的條件下，需通過充分挖掘區(qū)域的人文價(jià)值資源并和客戶需求對應(yīng)，同時(shí)結(jié)合自身打造，完成從區(qū)域價(jià)值到自我價(jià)值的提升過程。區(qū)域價(jià)值區(qū)域定位項(xiàng)目定位推導(dǎo)引申市場需求定位要求：中大規(guī)模開發(fā)，必須放寬視野，從區(qū)域價(jià)值定位入手，提出概念規(guī)劃，引導(dǎo)客戶認(rèn)知，進(jìn)而使項(xiàng)目與區(qū)域定位相對應(yīng)，從對應(yīng)需求，滿足需求。項(xiàng)目定位分析102分析：地塊所處區(qū)域在未來城市空間布局中處于較為弱勢的地位，即區(qū)塊定位缺失空白，未來發(fā)展方向不明確，功能模糊，在總體規(guī)劃中將成為一個(gè)以居住為主的綜合城市片區(qū)，而商業(yè)中心規(guī)劃多分布在廣陽區(qū)一側(cè)。結(jié)論：城市總規(guī)及空間布局對這一地區(qū)規(guī)劃的缺失，使得項(xiàng)目必須自我完成區(qū)域和自身價(jià)值挖掘，并通過自我形象的塑造提升，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，為自身開辟出新增長和發(fā)展空間。問題：區(qū)域發(fā)展價(jià)值空白缺失對策：自我挖掘和塑造、提升區(qū)域功能定位滯后對項(xiàng)目定位帶來阻滯影響項(xiàng)目定位分析103項(xiàng)目本體屬性城市屬性大規(guī)模的城市核心邊緣地帶開發(fā)地塊周邊學(xué)校資源眾多內(nèi)部自我塑造出的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)滿足多層次市場需求的集合型社區(qū)三年大變樣城市正在經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)型和自我革新城市二次提升發(fā)展的時(shí)機(jī)到來對于居住需求的品質(zhì)正在提升當(dāng)中提示：在項(xiàng)目定位過程中，須將項(xiàng)目本體屬性與所在區(qū)域的城市屬性結(jié)合考慮，從而找到可為項(xiàng)目發(fā)展所用的未來城市及區(qū)域機(jī)會(huì)點(diǎn)，并加以完善放大，從而形成項(xiàng)目開發(fā)內(nèi)外切合的、具有發(fā)展高度的清晰脈路。本體屬性與城市屬性的對位思考，挖掘城市優(yōu)勢，找到可用機(jī)會(huì)點(diǎn)結(jié)論：城市改造升級為大規(guī)模的城市改造項(xiàng)目帶來機(jī)會(huì)，不僅增加了商品房需求量，更是對開發(fā)水平和開發(fā)理念的一次全面提升，項(xiàng)目自身發(fā)展應(yīng)為城市注入新的元素和活力，從而相互受益。項(xiàng)目定位分析104項(xiàng)目開發(fā)的最終目的還是為了通過滿足市場需求而獲得開發(fā)收益，因此由區(qū)域定位和項(xiàng)目本體研究，提升推導(dǎo)項(xiàng)目定位時(shí)，須將客戶因素加以考慮。教育因素成為客戶置業(yè)名列三甲之一的考慮因素，區(qū)域內(nèi)擁有大量配套學(xué)校項(xiàng)目本體所處位置周邊各類學(xué)校較多項(xiàng)目本體規(guī)劃有國際中學(xué)打“學(xué)區(qū)教育牌”項(xiàng)目定位？項(xiàng)目定位分析105區(qū)位概念提出本案市一中市五小市十中市八中市一小師范學(xué)院師范附小市七小區(qū)域概念定位的提出概念引申UrbaneducationlivingareaCentralEducationDistrictCED中央教育區(qū)每座城市都有自己的教育配套系統(tǒng)，但大多散落在城市各個(gè)角落里；能夠?qū)⒅T多的教育資源集中在一個(gè)區(qū)域，并相距不遠(yuǎn)恰恰是一種優(yōu)勢所在，也是一個(gè)城市未來發(fā)展的動(dòng)力所在。大學(xué)城雖地處廊坊，但那是外向的、向全國開放的，不屬于廊坊本地人獨(dú)享的資源。地塊周邊的學(xué)校是廊坊人乃至整個(gè)城市未來發(fā)展的希望源泉。中央教育區(qū)城市教育生活區(qū)國際學(xué)校形象定位思考在形象定位之前，我們有必要研究下學(xué)區(qū)和學(xué)區(qū)房，為項(xiàng)目整體定位和產(chǎn)品規(guī)劃提供借鑒。本案作為一個(gè)自身資源薄弱但教育資源突出的項(xiàng)目，在目前周邊尚無出現(xiàn)以教育資源優(yōu)勢凸顯的項(xiàng)目情況下，有必要以教育這個(gè)核心資源作為本案的突破口，樹立區(qū)域的標(biāo)桿，學(xué)區(qū)：即教育資源尤其是優(yōu)質(zhì)教育資源較為集中的城市區(qū)，其核心體現(xiàn)為區(qū)域內(nèi)名校眾多，高知識、高智力、高學(xué)歷型人群集聚；目前國內(nèi)外出現(xiàn)了許多有名的學(xué)區(qū)，如中國的海淀區(qū)，美國的波士頓，都以區(qū)域內(nèi)教育資源集聚，名校眾多而名揚(yáng)海外；我們選取海淀學(xué)區(qū)房和波士頓學(xué)區(qū)房作為研究對象，以對本案的形象定位有重要的參考意義。106海淀學(xué)區(qū)房107海淀區(qū)地處北京西北方向，古時(shí)曾是皇家宮苑所在地，近現(xiàn)代以眾多的國內(nèi)高等學(xué)府而聞名海內(nèi)外，也是這些學(xué)府為海淀中關(guān)村高科技產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和區(qū)內(nèi)多個(gè)國家級科研單位，輸送了大批的高知人才。海淀區(qū)內(nèi)還有眾多的大學(xué)附屬中、小學(xué)校，以及各類高水準(zhǔn)的專業(yè)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，很多高中都是高考升學(xué)率排在國內(nèi)前列的知名學(xué)校，如北大附中、清華附中、人大附中、海淀實(shí)驗(yàn)小學(xué)等。海淀區(qū)獨(dú)有的教育資源使得海淀區(qū)正為北京乃至全國源源不斷地輸送著各類人才，整個(gè)區(qū)域的社會(huì)價(jià)值和地位非同凡響。區(qū)內(nèi)部分中學(xué)資源：理工大學(xué)附中北京19中學(xué)人大附中北大附中清華附中十一學(xué)校中關(guān)村中學(xué)101中學(xué)交大附中建華實(shí)驗(yàn)學(xué)校北航附中等上百所中小學(xué)，其中重點(diǎn)學(xué)校幾十所，是北京市師資力量最強(qiáng)的城區(qū)，其中很多教師出自海淀知名高校，保證了海淀區(qū)教學(xué)質(zhì)量的高水準(zhǔn)。由于教育行業(yè)產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他很多行業(yè)，而社會(huì)效益卻不可估量，因此海淀區(qū)力圖通過教育向社會(huì)輸血，大力發(fā)展高科技行業(yè)，因此未稱自己為CED，但實(shí)際上該區(qū)在京的區(qū)域地位恰恰是CED，這是不言而喻的。海淀因區(qū)內(nèi)集中北京乃至全國最優(yōu)質(zhì)的教育資源而聞名海內(nèi)外海淀學(xué)區(qū)房108區(qū)域內(nèi)的購房者包括：大量中小學(xué)、高校教師每年大量的留京畢業(yè)生高科技從業(yè)者大量來自其他區(qū)域的購房人群，主要考慮讓子女可以在教育氛圍濃厚、教學(xué)質(zhì)量高的海淀接受更好的教育，從而進(jìn)入海淀區(qū)內(nèi)名校。海淀區(qū)外來人口較多，這主要源于各類學(xué)院及學(xué)校的教育魅力，而這也帶動(dòng)了區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展，在區(qū)內(nèi)供應(yīng)嚴(yán)重不足的情形下，海淀區(qū)人群延伸到昌平、朝陽、豐臺、石景山等地置業(yè)，拉高了周邊各地的房價(jià)，但身處異地的“海淀人”依舊迷戀海淀區(qū)的學(xué)術(shù)與學(xué)院的正統(tǒng)文化氛圍。目前海淀區(qū)房價(jià)居于北京前列，主要受益于優(yōu)勢的教育資源配套體系。區(qū)內(nèi)多數(shù)代表項(xiàng)目，也多打出的是“學(xué)院情節(jié)”牌，并得到市場很熱烈的響應(yīng)。華潤橡樹灣學(xué)風(fēng)1911（荷塘月色）所謂學(xué)院情節(jié)，就是走出學(xué)校多年后，仍然懷戀學(xué)校的美好時(shí)光，思緒仍不時(shí)回到從前，感懷往事，并深深迷戀。海淀區(qū)“學(xué)區(qū)房”一房難求的局面始終未被打破，在升學(xué)考試期，出租率很高。海淀學(xué)區(qū)房依托優(yōu)勢的教育資源配套體系成為市場的領(lǐng)先者，并且項(xiàng)目呈現(xiàn)出較為濃厚的人文氛圍波士頓學(xué)區(qū)房109波士頓是美國最重要的教育中心之一，市內(nèi)擁有62所大學(xué)和眾多的科研機(jī)構(gòu)。1635年創(chuàng)建的波士頓公學(xué)和次年興辦的哈佛大學(xué)都是美國最早也是最有名的學(xué)校。還有1861年創(chuàng)建的麻省理工學(xué)院、189年的波士頓大學(xué)、1898年的東北大學(xué)、1906年的薩福克大學(xué)及馬薩諸塞大學(xué)、波士頓學(xué)院、愛默森學(xué)院、埃曼奴爾學(xué)院等。波士頓以知名大學(xué)而著名，成為人文素養(yǎng)較高的北美城市之一。波士頓學(xué)區(qū)房波士頓因?yàn)槌鞘袧夂竦娜宋姆諊?，學(xué)區(qū)房呈現(xiàn)出獨(dú)特的學(xué)院風(fēng)格。110作為美國歷史最古老的城市之一，近代波士頓政府花費(fèi)150億美元完成了城市改造工程，使城市煥發(fā)出新的魅力。對于波士頓的城市改造，我們暫且忽略，波士頓對于本案的借鑒處在于：波士頓擁有全世界著名的哈弗大學(xué)和麻省理工學(xué)院，均坐落于查爾斯北岸的牛津市。波士頓人有較高的文化素質(zhì)和修養(yǎng)，大學(xué)生占人口的三分之一，波士頓享有美國的雅典之稱。波士頓的紅磚墻坡屋頂建筑自成一派，在國內(nèi)許多開發(fā)項(xiàng)目上都有借鑒和演繹。波士頓經(jīng)改造后形成的鄰里親近和諧的街區(qū)文化對于本案開發(fā)小區(qū)的規(guī)劃具有借鑒意義。碧肯山是全美最理想的住宅區(qū)。波士頓學(xué)區(qū)房波士頓代表型學(xué)區(qū)房—碧肯山111碧肯山是波士頓附近一個(gè)占地約2.6平方公里的區(qū)域，內(nèi)部居住著約10,000人。這是一個(gè)聯(lián)立式富裕社區(qū)，擁有全美國最高的物業(yè)價(jià)值。它以其狹窄的街道，磚石鋪設(shè)的人行道，及街道燃?xì)鉄魹樘厣?。形象定位教育資源集中的區(qū)域，學(xué)區(qū)房呈現(xiàn)明顯學(xué)院情懷和人文氛圍，因此結(jié)合項(xiàng)目自身，市場需求，客戶特性，形象定位呼之欲出——112以中高端的調(diào)性入市，成為區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域的整體走向項(xiàng)目戰(zhàn)略客戶提升項(xiàng)目產(chǎn)品檔次和居住環(huán)境，打造社區(qū)品質(zhì)應(yīng)依托項(xiàng)目獨(dú)有教育資源優(yōu)勢，充分打造出教育特色鮮明的社區(qū)；各方面提升項(xiàng)目的人居環(huán)境和人文氛圍，使項(xiàng)目品質(zhì)大大提升。項(xiàng)目自身郊區(qū)資源稀少型項(xiàng)目，唯有教育資源優(yōu)勢明顯。人文情懷，特色鮮明具有優(yōu)良人居環(huán)境和濃郁人文氛圍的高知生活社區(qū)屬于社會(huì)的中高層人士，高學(xué)術(shù)性、高社會(huì)地位性、高收入型市場資源稀少型項(xiàng)目必須充分挖掘自身獨(dú)有資源，使項(xiàng)目特色足夠鮮明，提升自身品質(zhì)，方有可為學(xué)區(qū)房獨(dú)特的學(xué)院建筑和濃厚的學(xué)區(qū)人文氛圍使得學(xué)區(qū)房成為市場的領(lǐng)先者。項(xiàng)目形象定位113CED中央教育區(qū)——首席人文教育社區(qū)解讀：在大概念——中央教育區(qū)的背景前提下，提倡豐富化的人文