市場調研概述詳解

市場調研概述詳解演示文稿當前1頁，總共73頁。優(yōu)選市場調研概述當前2頁，總共73頁。參考書1、《市場調研精要》（第3版）,(美)小卡爾·邁克丹尼爾,電子工業(yè)

出版社,2002.8版2、《市場研究典型案例》,鄭方輝等主編，華南理工大學出版社,

2001.2版

3、《市場調查與預測》,龔曙明編著,清華大學出版社,2005.3版4、《市場研究》,葉明海,同濟大學出版社，2003.8版5、《數據統(tǒng)計分析與SPSS應用》余建英等編著，人民郵電出版社，

2003.4版6、《市場調研與預測》，陳啟杰主編，上海財經大學出版社，2004.8

版當前3頁，總共73頁。（一）參考資料

1、《市場調查》（雜志）

2、《市場研究》

（雜志）

3、《預測》

（雜志）

4、《銷售與市場》

（雜志）

5、《營銷導刊》

（雜志）

|6、《中國經營報》

（報紙）（二）相關網站零點調查研究集團

/

AC尼爾森

/site/index.shtml

3SEE市場研究信息網

/（市場研究公司相關資料）天極網（多為IT、移動通訊方面）

/

慧典市場研究報告網

/（分類行業(yè)）中國行業(yè)研究網

/

塞迪數據在線

/（電子類產品）參考資料及相關網站當前4頁，總共73頁。市場調研概論確定市場調研方案（1-3章）收集營銷調研數據整理營銷調研數據分析營銷調研數據（13-18章）編寫營銷調研報告（19-20章）二手資料非定量方法詢問調研互聯網觀察實驗法（4-12章）導論

市場調研方法

市場調研數據處理

市場調研報告方法工具報告報告方法概論課程目錄當前5頁，總共73頁。

希望與同學們合作愉快！當前6頁，總共73頁。第1章市場調研概述?1.1市場營銷的實質?1.2市場調研與決策制定?1.3互聯網對市場調研的深遠影響?1.4市場調研的發(fā)展當前7頁，總共73頁。學習目標1.回顧營銷觀念和營銷組合2.了解管理者做決策時所處的營銷環(huán)境3.理解市場調研的概念4.理解市場調研對營銷決策的重要性5.了解開展市場調研的恰當時機6.了解互聯網是如何改變市場調研的7.理解市場調研的歷史當前8頁，總共73頁。開篇案例：海爾躋身國際市場中國青島海爾集團要在世界中心美國打開洗衣機市場,而美國的洗衣機市場在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài),海爾要擠進這個市場被人認為是“雞蛋碰石頭”。但海爾對自身實力進行了準確的評估，對美國的洗衣機市場進行了詳細的調查研究和市場細分，了解到美國的小容量型洗衣機存在著市場縫隙，于是海爾集團以自己優(yōu)良的質量、大方的外觀和準確的決策，在“最無人情的競爭地”美國占有一席之地。【分析提示】市場細分是市場競爭的一種手段，但是要決策準確無誤，必須建立在詳細的市場調研基礎之上。那么到底什么是市場調研？它對制定市場營銷決策有多么重要？應該在什么時候進行市場調研？要調研哪些內容？當前9頁，總共73頁。?1.1市場營銷的實質市場的含義●從外在形式上來界定，市場是商品交換的場所和接觸點●從本質內容上來界定，市場是商品交換關系的總和●從商品流通的過程來界定，市場是供求雙方的力量相互作用的總和●從運行機制來界定，市場是一種經濟調節(jié)機制或運行方式●從市場營銷者的立場來界定，市場是某種商品需求的總和當前10頁，總共73頁。交換功能市場的功能價值實現功能服務功能調節(jié)功能反饋功能當前11頁，總共73頁。當前12頁，總共73頁。市場營銷是為顧客、客戶、合作伙伴和整個社會創(chuàng)造、溝通、傳送并交換有價值產品的活動、一系列組織和過程。恰當的地點、恰當的時間、恰當的價格、恰當的促銷方式、恰當的商品或服務、恰當的人當前13頁，總共73頁。?營銷觀念消費者導向目標導向系統(tǒng)導向當前14頁，總共73頁。?外部營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內部條件和外部環(huán)境的總和。市場營銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開展營銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量，如供應商、顧客、文化與法律環(huán)境等。企業(yè)得以生存的關鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經營行為時所具有的自我調節(jié)功能。外部營銷環(huán)境：經濟、政治、法律、文化、技術等外部環(huán)境當前15頁，總共73頁。?1.2市場調研與決策制定反饋市場信息，向決策者提供關于當前營銷組合有效性的信息和進行必要變革的線索探索新的市場機會當前16頁，總共73頁。美國的達美樂比薩要開拓日本市場通過市場調研發(fā)現進軍日本市場的障礙：日本消費者不吃以番茄為原料的食物；亞洲人對牛奶產品很敏感；日本家庭主婦沒有廣泛的接受家庭快餐快遞；東京迷宮式的街道增加了快遞派送的困難。制定決策：為日本消費者設計了全新的產品和服務——達美樂引進了魚和壽司之類的配料，為保證30分鐘的配送，達美樂開發(fā)了一個復雜的地址數據庫和小型摩托車來對東京狹窄的街道進行導航尋找到了新的市場機會onecase當前17頁，總共73頁。主要針對消費者進行的，即以購買商品、接受服務的個人、家庭或組織為對象，收集其消費動機、事實、意見等資料，同時進行分析研究，最后得出結論的過程。狹義不僅局限于對消費者和市場的調研，還包括對市場運營每個階段及其所有功能和作用等的調研。廣義市場調研的含義當前18頁，總共73頁。

市場調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設計搜集信息的方法，管理并實施信息收集的過程，分析結果，最后要溝通市場調研所得的結論及其意義美國市場營銷協會?市場調研的定義當前19頁，總共73頁。一般的定義

——市場調研是針對企業(yè)特定的營銷問題,采用科學的研究方法,系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息,為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。當前20頁，總共73頁。對營銷決策相關數據進行計劃、收集和分析并把分析結果與管理者溝通的過程當前21頁，總共73頁。?市場調研對管理的重要性1

描述功能指收集并陳述事實。如行業(yè)的歷史銷售趨勢，消費者對產品和廣告的態(tài)度，2

診斷功能指解釋信息或活動。如改變包裝和價格會對銷售產生什么影響？3

預測功能指要設計出遇到問題如何應對的方案。如調查者怎樣利用描述和診斷內容去預測營銷決策的結果？當前22頁，總共73頁。?不斷追求質量和顧客滿意?留住現有顧客?管理人員必須了解持續(xù)變化的市場當前23頁，總共73頁。英國航空公司通過對頭等艙的服務的調查發(fā)現，大多數頭等艙的乘客希望能夠睡個安穩(wěn)覺，而不是什么高檔的服務。針對這個調研結果，英國航空公司做出了相應的變化?，F在，該公司頭等艙的顧客可以在飛機起飛前，在頭等艙休息室就餐，一旦登機后，他們就可以穿上英國航空公司提供的睡衣，枕在枕頭上，蓋上毯子，享受一次免受打擾的旅行，到達目的地后，頭等艙的旅客可以吃早餐，進行梳妝和洗浴，并且可以在離開前穿上熨燙整齊的衣服。這些變化都是在嚴格的市場調研的推動下產生的。onecase當前24頁，總共73頁。?市場調研的作用1、識別和確定市場營銷機會意味著界定那些仍未被競爭者所滿足的市場中的需要和欲望。機會和問題到處都有，決策者需要信息進行識別和界定（案例：寶潔公司的紙尿布）當前25頁，總共73頁。1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克．米爾斯，洗尿布的責任給了他靈感。調研表明已有產品只占美國市場的1%。原因是價格高；父母認為不好用。調研結果還表明市場潛力巨大。正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。產品開發(fā)人員用了一年的時間。最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現場實驗結果卻不盡人意之后又重新設計，并在紐約進行現場實驗，這次三分之二的使用者認為產品勝過布尿布了。然后寶潔努力降低產品的價格，并提高產品的質量，最終取得了成功。onecase當前26頁，總共73頁。2、分析和選擇目標市場制定營銷戰(zhàn)略的第二步是分析市場區(qū)隔和選擇目標市場；營銷調研正是要發(fā)現市場區(qū)隔的一些特性和走勢，并把它從整個市場分離出來[案例]哈雷機動車（Harley-Davidson）的市場區(qū)隔研究，發(fā)現該俱樂部摩托車的購買者可以被描述為：一位46歲的男性（80%的可能），受過一定的高等教育（44%的可能性），他很可能已婚（72%的可能性），但不會要孩子（（55%的可能性），而且哈雷用戶的年收入一般78000美元左右?！碑斍?7頁，總共73頁。3、有助于正確決策進行市場調研的企業(yè)一般是市場化程度比較高的企業(yè)，如果決策專制就不需要市場調研。但是企業(yè)決策不能憑某位領導肆意而為，只有在市場調研基礎上的決策才是科學的正確的決策。在尋求外界支持的同時需要加強流程操作以便有助于決策。當前28頁，總共73頁。某企業(yè)經營汽車美容產品，一種產品的五種包裝同時上市，哪個產品賣得好就把哪個作為今后繼續(xù)推出的產品，而把賣得不好的產品撤下。實際上，撤下的產品已經占用了渠道資源、人力資源、模具設計、時間成本等，無疑是一種巨大浪費。如果事先做好市場調查，就可以大大節(jié)省管理成本。所以說市場調查有助于正確決策，有助于降低風險。但是這種決策未必是全新的。onecase當前29頁，總共73頁。?市場調研的特征1、通常是應用研究

應用研究：進行調研是為了解決某個特定的問題例：果奶的外包裝應采用什么樣的顏色？基礎研究：進行調研是為了擴展知識領域，不以某個具體的問題為目的。例：對影響婦女購買食品行為的因素研究；對廣告對消費品價格的影響研究等。成果一般不直接應用于實踐。當前30頁，總共73頁。2、有時營銷調研是不準確的調研結果有時并不準確，大多數營銷調研力圖預測人類行為人類在態(tài)度、信仰和行為方面并非是穩(wěn)定不變，處于經常變動之中——對品牌、商店的偏好，對時尚、對公司的態(tài)度等均在不斷變化。（案例：可口可樂所做的嘗試，涉及19萬人的調研；寶潔的潤妍；預在中國推廣刀叉。）當前31頁，總共73頁。為謀求增長

寶潔力推潤妍1、寶潔全球增長放慢。1995年奧妮出現。2、1998-2000中國洗發(fā)水市場刮起黑色旋風夏士蓮、奧妮皂角、黛絲精耕細作懷胎三年1、概念測試1997年開始，經過反復3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了多數消費者心目中的秀發(fā)概念——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。2、從消費者的需求出發(fā)進行技術創(chuàng)新（繼續(xù)做產品概念測試）3、設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度4、讓消費者選擇他們最喜歡的廣告2000年，潤妍面世，針對18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”，其包裝、廣告形象代表著當時中國洗發(fā)水市場的一流水準。當前32頁，總共73頁。失敗的原因2002年4月，潤妍全面停產，然后逐漸退出市場。1、迷戀調研錯失時機2、廣告概念錯位

概念訴求與目標消費群錯位的緣故,最終功敗垂成。植物與黑芝麻的目標為普通的家庭使用者；而潤妍為高知女性（引領時尚）3、試圖改變消費習慣4、營銷渠道缺少支持

店大欺客的背后，每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛。只注重廣告拉動，而忽視渠道推動。當前33頁，總共73頁。3、受預算和時間的限制●昂貴；客戶的高層管理人員僅僅肯出提議費用的一半卻要求進行同樣的調研?！駮r間限制是因為公司經常在他們的產品市場表現不佳之后或即將推出新產品時才尋求市場營銷調研?！駲嗪猓簩δ切┞湓凇爸匾潭取狈秶鷥啥说捻椖慷?，進行時間和資金的決策相對容易；如果公司對營銷信息的評價甚高，竭力爭取，否則不會竭力爭取。當前34頁，總共73頁。?應用性調研與基礎性調研?應用性調研：進行調研是為了解決某個特定的問題例：果奶的外包裝應采用什么樣的顏色？為了更好的了解市場，發(fā)現戰(zhàn)略失敗的原因，減少營銷決策中的不確定性當前35頁，總共73頁。?應用性調研的本質計劃性調研計劃性調研的實施是通過市場細分、市場機會分析或通過消費者態(tài)度與產品應用研究來確定營銷決策。計劃性調研包括：（1）目標市場發(fā)生了變化嗎?是如何變化的？（2）該市場顯示出了新的市場機會了嗎？（3）對于企業(yè)的營銷投入，是不是有些細分市場看起來更容易成為候選消費者？（4）在多樣的市場細分中存在什么新的產品或服務？當前36頁，總共73頁。?應用性調研的本質選擇性調研用于測試備選決策，例如測試新產品的概念、廣告方案測試和試銷等。評估性調研用于評估項目績效，包括追蹤廣告回憶度，進行組織形象研究，考察顧客對于企業(yè)服務質量的態(tài)度。當前37頁，總共73頁。?基礎性調研：進行調研是為了擴展知識領域，不以某個具體的問題為目的例：對影響婦女購買食品行為的因素研究；對廣告對消費品價格的影響研究，顧客滿意度的影響因素研究等。成果一般不直接應用于實踐。當前38頁，總共73頁。?市場調研的分類1、按照研究的性質分類:探索性研究描述性研究因果關系研究預測性研究當前39頁，總共73頁。探索性研究指出問題在哪？?為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的研究活動。?目的是獲取資料已幫助研究，正確認識和理解當前的問題，確定問題的范圍和進一步研究的方向。?方法靈活：專家咨詢、焦點小組座談、二手資料分析等例如：某品牌的一次性尿布市場份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經濟衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了??探索性研究當前40頁，總共73頁。?描述性研究描述性研究指出是什么？

?正如其名，處理的是總體的描述性特征。描述性研究尋求對“誰”、“什么”、“什么時候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。

●描述某類群體的特點

●決定不同消費者群體之間在需要、態(tài)度、行為、意見等方面的差異●識別行業(yè)的市場份額和市場潛力當前41頁，總共73頁。描述性研究的主要應用領域：●價格研究：描述價格變動的范圍和頻度，以及消費者對所提出的價格變動的可能反映●銷售分析研究：用地理區(qū)域、商品流通線、利潤來源及數量等來描述銷售情況●形象研究：消費者對公司產品及服務的看法和認識●產品使用研究：描述消費模式●市場研究：用于描述市場的大小范圍、消費者的購買力、銷售渠道的可行性等●廣告研究、市場占有率研究、銷售渠道研究等當前42頁，總共73頁。一家商店從描述性研究中了解到該店的顧客67%是年齡在18-44歲之間的婦女，并經常帶著家人/情人或朋友一起來購物，這種描述性調研提供一個重要信息，它使商店直接向婦女展開促銷活動。當前43頁，總共73頁。?因果關系研究因果關系研究指出為什么？?研究者調查一個變量是否引起或決定另一個變量值的研究。目的是識別變量間的因果關系?！衩枋鲂匝芯靠梢悦枋鰪V告投入與銷售額的某種關系，●因果關系研究可以來證明銷售額的下降是否是由于廣告投入力度的降低所引起。（主要采用試驗法）當前44頁，總共73頁。預測性研究指出將來如何？●目的是預先估計未來市場的潛力和變化趨勢，方法有定性的方法也涉及統(tǒng)計分析的數學模型。?預測性研究當前45頁，總共73頁。是預測的一個重要步驟，并建立在描述性調查、因果關系調查的基礎之上。為了預測未來市場的變化趨勢而進行的調查，它著眼于對未來市場狀況的調查研究。預測性市場調研當前46頁，總共73頁。?思考當前47頁，總共73頁。2、按照調查的方法和獲得數據的性質劃分：?定性研究——獲得受訪者的感覺、動機等深層次信息，一般采用非概率抽樣方法；?定量研究——獲得樣本的定量資料，以樣本的數字特征推斷總體的數字特征，一般采用概率抽樣方法。當前48頁，總共73頁。

定性研究回答為什么

定量研究回答多少定性研究告訴你什么對人們的品牌選擇很重要和為什么。告訴你什么品牌是積極的，專業(yè)的，成熟的等等。診斷廣告是否能達到其預期的效果。定量研究告訴你哪些方面的因素是重要的。追蹤隨著廣告的投入，品牌形象的變化。衡量廣告對實現目標產生的效果。?定性研究和定量研究當前49頁，總共73頁。3、基礎研究和應用研究4、辨別問題研究和解決問題研究辨別問題的研究主要是識別問題，即對市場狀況、市場特點、市場需求的規(guī)模進行描述。解決問題的研究通常用來指導企業(yè)營銷決策者選擇更好的可行方案。國美電器是否要通過電視投放廣告某品牌柔順洗衣液是否需要上市當前50頁，總共73頁?！拘∷伎肌繝I銷調研一定要很正式才有用嗎？并不是營銷調研要很正式才有用，同顧客的臨時會談也是獲得信息的很好的途徑。韓國最大的公司，三星集團總裁李健熙在拜訪美國三星家用電器的零售商時，得到了一些信息。他聽到零售商“對其產品以次充好，不吸引人的產品設計及差勁的售后服務的強烈的抱怨”李先生立即命令三星電子集團的高級執(zhí)行官飛往美國，拜訪洛杉磯地區(qū)的零售商。當他們聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們：“如果我們不改正這些錯誤，我們就沒有資格經營街角的商店?！比请S后把改進質量作為最優(yōu)先目標，結果是令人滿意的。公司的產品在消費雜志上受到了好評并且銷售穩(wěn)步提高。當前51頁，總共73頁。?市場調研的內容市場宏觀環(huán)境調查（1）政策法律環(huán)境調查（2）經濟環(huán)境調查（3）社會文化環(huán)境調查（4）科學技術環(huán)境調查（5）地理和氣候環(huán)境調查（1）市場需求調查（2）市場供給調查（3）市場營銷活動調查市場微觀環(huán)境調查當前52頁，總共73頁。政策法律環(huán)境調查●1.含義：主要是了解對市場影響和制約的國內外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策?！?.調查內容：(1)國家制度和政策(2)國家或地區(qū)之間的政治關系(3)政治和社會動亂(4)國有化政策當前53頁，總共73頁。經濟環(huán)境調查1.生產方面2.消費方面當前54頁，總共73頁。社會文化環(huán)境調查社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為.例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因為該地區(qū)絕大多數的居民篤信伊斯蘭教，嚴禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費者喜歡標有“進口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關，另一方面也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關，這些都要通過市場調查去掌握。討論與歸納：根據以上總結文化環(huán)境調查的內容（提示：文化環(huán)境調查內容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、思維方式和審美觀等。）當前55頁，總共73頁。科學技術環(huán)境調查●新技術、新材料、新能源、新產品●國內外科技總的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢●本企業(yè)所涉及的技術領域的發(fā)展情況●產品技術質量檢驗指標和技術標準當前56頁，總共73頁。地理和氣候環(huán)境調查●地區(qū)條件●氣候條件●季節(jié)因素●使用條件當前57頁，總共73頁。市場需求調查1.消費者人口狀況調查2.消費者購買心理和購買行為調查●何時購買（when）●何處購買（Where●由誰購買（who）●如何購買（how）3.家庭4.市場占有率調查當前58頁，總共73頁。市場供給調查市場供給是指全社會在一定時期內對市場提供給的可交換商品和服務的總量1商品供給來源及影響因素調查●生產量●結余儲存●進出口差額及地區(qū)之間的貨物流動●價格水平●商品銷售前景預期當前59頁，總共73頁。市場供給調查2.商品供應能力調查對工商企業(yè)的商品生產能力和商品流轉能力進行的調查●企業(yè)現有商品生產或商品流轉的規(guī)模、速度、結構狀況如何，能否滿足消費需求●企業(yè)現有的經營設施、設備條件如何，其技術水品和設備現代化程度在同行業(yè)中處于什么樣的地位？是否適應商品生產和流轉的要求當前60頁，總共73頁?！衿髽I(yè)是否需要進行投資擴建或更新改建●企業(yè)資金狀況如何，自有資金、借貸資金、股份資金的總量、構成以及分配使用狀況如何，企業(yè)經營的安全性和穩(wěn)定性如何●企業(yè)的現實盈利狀況如何，綜合效益怎么樣●企業(yè)現有的職工數量、構成、思想文化素質、業(yè)務水平如何，是否適應生產、經營業(yè)務不斷發(fā)展的需要市場供給調查當前61頁，總共73頁。市場供給調查3.商品供應范圍調查商品供應范圍及其變化，會直接影響到商品銷售量的變化，范圍擴大意味著可能購買本企業(yè)商品的用戶數量會增加，在正常情況下會帶來銷售總量的增加，反之，則會使銷售總量減少●銷售市場區(qū)域有何變化●所占比例有何變化當前62頁，總共73頁。市場營銷活動調查●競爭對手狀況調查●商品實體和包裝調查●價格調查●銷售渠道調查●產品生命周期調查●促銷調查當前63頁，總共73頁。1、有沒有直接或間接的競爭對手，如果有，是哪些？2、競爭對手的所在地和活動范圍3、競爭對手的生產僅有規(guī)模和資金狀況4、競爭對手在生產經營的商品品種、質量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象5、競爭對手技術水平和新產品開發(fā)經營情況6、競爭對手的銷售渠道7、競爭對手的宣傳手段和廣告策略8、現有的競爭程度、范圍和方式9、潛在競爭對手狀況競爭對手狀況調查當前64頁，總共73頁。商品實體和包裝調查1、商品性能調查2、商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色、口味等方面的調查3、商品制作材料的調查4、商品包裝調查當前65頁，總共73頁。商品包裝調查當前66頁，總共73頁。價格調查●宏觀角度：主要是對市場商品的價格水平、市場零售物價指數、居民消費價格指數等方面進行調查●微觀角度：1.國家在商品價格上有何控制和具