基于顧客滿意的IRS企業(yè)營銷策略研究報(bào)告

.z---..--總結(jié)資料英國威爾士大學(xué)工商管理碩士(MBA)論文基于顧客滿意的IRS企業(yè)營銷策略研究研究生**:朱玨論文導(dǎo)師**:高維和提交時(shí)間:200年月日聲明本論文從未承受過任何等級的學(xué)位評審，目前也未用于申請其他任何學(xué)位。本論文謹(jǐn)用于申請工商管理碩士學(xué)位。除有特別說明外，本論文系本人獨(dú)立工作及研究之成果，其他資料的來源亦有明確的說明并附有參考文獻(xiàn)目錄。本人謹(jǐn)此同意：本論文如蒙通過，該文可供復(fù)印和圖書館館際借閱之用，論文題目與摘要亦可供其他機(jī)構(gòu)使用。特此聲明。學(xué)生**： 學(xué)生簽名： 日期：DECLARATIONIherebydeclarethatthisworkhasnotpreviouslybeenacceptedinsubstanceforanydegreeandisnotbeingconcurrentlysubmittedincandidatureforanydegree.ThisdissertationisbeingsubmittedinpartialfulfillmentoftherequirementsforthedegreeofMBA.Itistheresultsofmyownindependentwork/investigation,e*ceptwhereotherwisestated.Othersourcesareacknowledgedbygivinge*plicitreferenceandabibliographyisappended.Ialsogiveconsentformydissertation,ifaccepted,tobeavailableforphotocopyingandforinter-libraryloan,andforthetitleandabstracttobemadeavailabletooutsideorganizations.Candidate(FullName): Signature: Date:-.z感謝詞感謝**清華研究院培訓(xùn)中心和英國威爾士大學(xué)提供給我學(xué)習(xí)工商管理碩士學(xué)位〔MBA〕課程的時(shí)機(jī)。首先，感謝我的論文導(dǎo)師高維和博士，在高教師的指導(dǎo)下我完成的本次碩士論文撰寫工作，從選題、構(gòu)思、撰寫、修改直至完成，都凝聚了導(dǎo)師的心血。我的導(dǎo)師用他淵博的知識和不辭辛勞地關(guān)注和指導(dǎo)我本次論文的整個(gè)研究過程。并推薦各種適合于本次論文課題的書籍、期刊、網(wǎng)頁供我閱讀和查詢，使我在整個(gè)論文寫作過程中接觸到了之前商未深入的知識和研究領(lǐng)域，從而擴(kuò)大了我的視野。高博士在我的論文準(zhǔn)備過程中不斷地幫助和鼓勵(lì)我，并提出了很多建立性的意見，在此我再次對高博士敬以真摯和衷心的感謝！感謝我的家人，他們給了我極大的鼓勵(lì)和支持，使我能從繁忙的工作之余得到珍貴的時(shí)間，參加了全部培訓(xùn)課程和完成了本次學(xué)業(yè)。感謝威爾士大學(xué)**分部的陳清華博士，是陳博士將這個(gè)工程引進(jìn)到**清華研究院，并帶到了**，使我們身在**亦可以參加海外名校英國威爾士大學(xué)的工商管理碩士學(xué)位課程學(xué)習(xí)。感謝**清華研究中心**分部的鐘，孟等教師，是她們引導(dǎo)了我的MBA入學(xué)考試。并且為我安排了負(fù)責(zé)而且經(jīng)歷豐富的論文教師，使我們順利完成MBA論文；感謝班級的主任ＸＸ以及培訓(xùn)中心的全體教職工。感謝所有把知識傳授給我們的教師們。忠心感謝！最后，我要感謝所有關(guān)心我的家人、同事和朋友們！-.z摘要IRS公司是從**起家，輻射全國的一家中大型醫(yī)療設(shè)備提供商。2004年5月成立，注冊資本600萬元人民幣，2005年10月，增資至1000萬元人民幣〔合129萬美元〕。IRS**主要從事研發(fā)、生產(chǎn)和銷售放療、熱療等大型腫瘤治療設(shè)備。公司2004年12月份推出了目前世界上最先進(jìn)的腫瘤準(zhǔn)確放療設(shè)備GK60，該產(chǎn)品已于2006年3月獲得中國國家食品藥品監(jiān)視管理局〔SFDA〕的生產(chǎn)許可證，截至2007年底，公司已簽訂43份GK60及相關(guān)產(chǎn)品的租賃和銷售合同。截止2007年底，公司預(yù)收貨款3860萬元人民幣。IRS將全球市場劃分為10個(gè)大區(qū)，并擬在公司下設(shè)10個(gè)大區(qū)管理部。目前，中國大區(qū)管理部已經(jīng)成立，其余9個(gè)大區(qū)管理部正在籌建中。IRS公司開展歷程和成功經(jīng)歷已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)眾多研究者和經(jīng)營者的興趣。目前在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域已經(jīng)競爭非常劇烈，如果自企業(yè)的開展初期階段，不注重顧客的忠誠度的培育和提升，在行業(yè)內(nèi)樹立起一定的知名度和美譽(yù)度，則隨著競爭者的不斷進(jìn)入，行業(yè)初期的高利潤就會迅速被新進(jìn)入這蠶食，甚至一些規(guī)模和具有豐富行業(yè)經(jīng)歷的競爭者的進(jìn)入，IRS不僅自身無法保有自己的微弱優(yōu)勢，目前的快速開展勢頭也勢必會受到影響，擁有的顧客資源也會被新競爭者的價(jià)格優(yōu)勢和其他促銷手段所吸引，其結(jié)果必然是企業(yè)的利潤劇減，其結(jié)局無疑會被劇烈的市場無情地被淘汰。為了贏取自身獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，分析顧客忠誠度無疑是立身醫(yī)療設(shè)備市場的華山之路，而在獲取顧客忠誠的路上，贏取顧客滿意是最終形成顧客忠誠無法繞卻的必由之路，尤其對于IRS這樣美的公司來說，惟有通過采取各種手段贏取“顧客滿意〞，最終才能獲取屬于企業(yè)獨(dú)有的顧客忠誠度，在消費(fèi)者腦海里樹立獨(dú)一無二的滿意感，并最終通過顧客滿意度和忠誠度的提升來吸引新顧客和保存老顧客。本文首先通過文獻(xiàn)探討和問卷調(diào)查以及訪談的形式對醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的滿意度的影響因素和目前客戶的滿意度評價(jià)進(jìn)展調(diào)查，然后在此調(diào)查的根底上對調(diào)查結(jié)果運(yùn)用構(gòu)造方程的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)展量化分析，最后針對該企業(yè)目前的狀況提出新的營銷戰(zhàn)略建議,同時(shí)希望也對如火如荼的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)其他經(jīng)營力量具有一定的借鑒作用，共同為一個(gè)全新的行業(yè)添磚加瓦。預(yù)期的結(jié)果：通過大量的實(shí)證調(diào)查和驗(yàn)證醫(yī)療設(shè)備行業(yè)顧客滿意度影響因素和目前消費(fèi)者對該IRS的滿意度評價(jià)，得出調(diào)查結(jié)果。在調(diào)查結(jié)果的根底上，得出結(jié)論和建議。本文將試圖向IRS提出基于顧客滿意提升的營銷戰(zhàn)略建議。對那些打算進(jìn)入醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的其他企業(yè)具有一定借鑒作用。關(guān)鍵詞：市場營銷策略顧客滿意顧客忠誠AbstractIRSisstartedfromShanghai,radiationinalarge-scalenationwideproviderofmedicalequipment.EstablishedinMay2004,theregisteredcapitalofsi*millionyuan,inOctober2005,increaseto1000millionyuan(1.29millionU.S.dollars).IRSCo.,Ltd.ismainlyengagedinR&D,productionandmarketingofradiotherapy,hyperthermiatreatmentequipmentandotherlargetumor.InDecember2004thepanylaunchedtheworld'smostadvancedpreciseradiotherapyequipmenttumorGK60,theproducthadbeenreceivedtheproductionlicensefromChina'sStateFoodandDrugAdministration(SFDA)inMarch2006.Attheendof2007,thepanyhasenteredinto43GK60andrelatedproducts,leasingandsalescontracts.Alsothepanypaid38.6millionyuaninadvance.IRSdividedtheglobalmarketinto10regions,and10pany'sregionsmanagementDepartment.Atpresent,ChinahassetupDistrictManagement,andtheremainingnineregionsareplanningfortheCentralManagementDepartment.IRSpaniesandthesuccessfule*perienceofthedevelopmentoftheindustryhasattractedmanyresearchersandinterestedoperators.Medicalequipmentataverypetitiveareas,ifsincetheearlystagesofthedevelopmentofenterprises,customersdonotpayattentiontothecultivationofloyaltyandpromotionintheindustrytoestablishacertaindegreeofvisibilityandreputation,thenaspetitorscontinuetoenter,high-profitsectorswillbethebeginningofnewentrantsinthisrapidlyeroded,andevensomeofthescaleandwithrichindustrye*perienceofaccesstopetitors,IRScannotkeepnotonlytheirownnarrow,thecurrentmomentumofrapiddevelopmentisalsoboundtobeaffected,withresourceswillalsobecustomersofthepriceadvantageofnewpetitorsandotherpromotionalmeanstoattract,theresultsmustbesharplyreducedcorporateprofits,anditsoutewillundoubtedlyberuthlesslypetitivemarketbeeliminated.Inordertowinitsownuniquepetitiveadvantage,customerloyaltyistoconductanalysisofthemedicalequipmentmarketoftheHuaShanRoad,accesstocustomerloyaltyinthewaytowincustomersatisfactionistheultimateformationofcustomerloyaltycannotbetheonlywayaroundit,especiallyforIRSU.S.paniesdo,onlybyadoptingvariousmeanstowinthe"CustomerSatisfaction",andultimatelytoobtainauniquecustomerloyaltyinenterprises,inthemindsofconsumerstoestablishauniquesenseofsatisfactionand,ultimately,throughtheCustomerSatisfactionandenhanceloyaltytoattractnewcustomersandretainoldcustomers.Inthispaper,throughliteraturereviewandsurvey,aswellastheformofinterviewswiththemedicalequipmentindustry,theimpactofsatisfactionandcustomersatisfactionwiththecurrentevaluationoftheinvestigation,andtheninthesurveybasedonthefindingsoftheuseofstructuralequationforthevolumeofstatisticalmethodsAnalysisoftheendforthecurrentsituationoftheenterprise'smarketingstrategyputforwardanewproposal,alsoinfullswingatthesametimehopethatthemedicalequipmentindustryhasacertainstrengthofotheroperatorsofthereference,andworktogetherforanewindustrybuildingblocks.E*pectedresults:1.ThroughtheenormousamountofempiricalinvestigationandvalidationofthemedicalequipmentindustrycustomersatisfactionfactorsandthecurrentconsumersatisfactionoftheIRS'sassessmentofthefindings.2.Inthebasisofthefindings,drawconclusionsandremendations.ThisarticlewillattempttoIRSbasedoncustomersatisfaction,remendationstoenhancethemarketingstrategy.3.Forthosewhointendtoenterthemedicaldeviceindustrymustlearnfromotherenterpriserole.Keywords:Marketingstrategy,ConsumerSatisfaction,ConsumerLoyalty.-.z目錄感謝詞I摘要IAbstractIII目錄I第一章緒論-1-1.1研究的背景-1-1.2公司背景-1-1.3研究意義-2-1.4研究方向-4-1.5研究架構(gòu)-4-1.6研究目的-5-1.7研究問題-5-1.8研究假設(shè)-5-1.9名詞解釋-6-顧客滿意-6-醫(yī)療設(shè)備-6-第二章文獻(xiàn)探討-7-2.1市場營銷策略概念-7-2.2顧客導(dǎo)向-8-2.3顧客滿意理念-8-2.4顧客滿意-9-2.4.1什么是顧客滿意-9-顧客滿意的研究進(jìn)展-10-識別顧客滿意的層次-11-2.5顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)研究-12-2.5.1顧客滿意與顧客忠誠之間不是一種簡單的線性關(guān)系-12-2.5.2顧客滿意影響顧客忠誠-13-第三章IRS公司營銷戰(zhàn)略因素分析-14-3.1外部環(huán)境因素分析-14-3.2內(nèi)部能力分析-21-3.3公司原有開展戰(zhàn)略-22-3.4公司經(jīng)營核心競爭力分析-23-3.5公司經(jīng)營管理所存在的問題-23-第四章研究方法-25-4.1研究的步驟-25-4.2研究假設(shè)-26-4.3研究方法-27-4.4研究思路和需要的信息-27-4.5信息的收集-27-4.6調(diào)查目的及思路-28-4.6.1內(nèi)部診斷-28-4.6.2顧客前期測試-29-4.6.3消費(fèi)者的定量調(diào)查-29-第五章結(jié)果和討論-30-5.1測量尺度的評價(jià)-30-5.2構(gòu)造方程建模分析-32-構(gòu)造方程模型和研究假設(shè)的驗(yàn)證-32-構(gòu)造方程模型驗(yàn)證結(jié)果的分析-32-5.3假設(shè)驗(yàn)證-32-5.4結(jié)論-33-5.4.1人員溝通對顧客滿意起到較強(qiáng)的促進(jìn)作用-33-5.4.2提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證顧客滿意的重要途徑-33-價(jià)格制定的適當(dāng)性對顧客滿意具有顯著的促進(jìn)作用-34-5.4.4技術(shù)水平是顧客滿意度提升的重要支撐-34-第六章營銷戰(zhàn)略建議-35-6.1營銷戰(zhàn)略制定建議-36-目標(biāo)市場-36-6.1.2集中戰(zhàn)略-37-6.1.3渠道策略-37-6.1.4產(chǎn)品策略-39-6.1.5推廣策略-39-6.1.6價(jià)格戰(zhàn)略-39-6.1.7差異化戰(zhàn)略-40-6.1.8效勞營銷-40-6.1.9營銷方案-41-6.2本文研究奉獻(xiàn)與研究限制-41-6.2.1研究奉獻(xiàn)-41-6.2.2研究限制-42-6.3未來的研究方向-42-6.3.1進(jìn)一步了解影響顧客滿意度和顧客忠誠度的因素-42-6.3.2對IRS的競爭對手進(jìn)展進(jìn)一步的深入研究-42-參考文獻(xiàn)I附錄一訪談?dòng)涗洷鞩附錄二訪談同意書I附錄三調(diào)查問卷I附錄四論文指導(dǎo)記錄I-.z第一章緒論1.1研究的背景醫(yī)療設(shè)備行業(yè)是知識密集、資金密集、多學(xué)科穿插、競爭挑戰(zhàn)劇烈的高科技產(chǎn)業(yè)，它是一個(gè)國家制造業(yè)和高科技尖端水平的標(biāo)志之一。21世紀(jì)初是世界生物醫(yī)學(xué)工程技術(shù)和醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)開展的關(guān)鍵時(shí)期，此期間“創(chuàng)新能力〞將是醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平的表征。1995年全球醫(yī)療器械的銷售額市場共1200億美元，1996年到達(dá)1300億美元，1997年為1370億美元，2005年為2500億美元，據(jù)預(yù)測，2008年全球醫(yī)療器械銷售額到達(dá)2700億美元左右，隨著人類生活質(zhì)量的提高，世界各國對保健的需求越來越大，這大大刺激了各國在此領(lǐng)域的投入，國際市場每年都以兩位數(shù)的增長率增長，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)開展最快、貿(mào)易往來最為活潑的工業(yè)門類之一。醫(yī)療器械行業(yè)如何保有顧客，獲得顧客忠誠和顧客滿意度得到學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的高度關(guān)注〔馬欽海，李藝,2003〕。研究說明，顧客忠誠是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)成長的直接來源，顧客滿意的時(shí)間越長，就會從企業(yè)購置越多的商品和效勞，給企業(yè)帶來的價(jià)值就會越大〔方正峰，*云華，2003〕。Reichheld&Sasser對美國醫(yī)療設(shè)備行業(yè)顧客保存與企業(yè)盈利的關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客滿意度增加5％時(shí)，各企業(yè)的贏利潛力增長程度到達(dá)35％-85％。這一研究結(jié)果為企業(yè)轉(zhuǎn)變效勞戰(zhàn)略和改變營銷策略提供了依據(jù)，實(shí)業(yè)界提出要培育忠誠的顧客，學(xué)術(shù)界也以此為課題進(jìn)展研究?？梢钥隙ǖ氖穷櫩蜐M意感是顧客忠誠的前提，只有滿意的顧客可能成為企業(yè)的忠誠顧客〔Oliver，1999〕。則終究是什么因素影響顧客滿意，如何通過提升顧客滿意贏取顧客忠誠，我們需要對醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的顧客滿意度影響因素因素進(jìn)展研究。1.2公司背景IRS**是注冊于中國**的**公司，2004年5月成立，注冊資本600萬元人民幣，2005年10月，增資至1000萬元人民幣〔合129萬美元〕。IRS**主要從事研發(fā)、生產(chǎn)和銷售放療、熱療等大型腫瘤治療設(shè)備。公司2004年12月份推出了目前世界上最先進(jìn)的腫瘤準(zhǔn)確放療設(shè)備GK60，該產(chǎn)品已于2006年3月獲得中國國家食品藥品監(jiān)視管理局〔SFDA〕的生產(chǎn)許可證，截至2007年底，公司已簽訂43份GK60及相關(guān)產(chǎn)品的租賃和銷售合同。截止2007年底，公司預(yù)收貨款3860萬元人民幣。IRS將全球市場劃分為10個(gè)大區(qū)，并擬在公司下設(shè)10個(gè)大區(qū)管理部。目前，中國大區(qū)管理部已經(jīng)成立，其余9個(gè)大區(qū)管理部正在籌建中。IRS在中國大區(qū)內(nèi)設(shè)立了四家專業(yè)子公司，IRS工業(yè)〔**〕**、IRS貿(mào)易〔**〕**、IRS投資管理〔**〕**、IRS租賃〔**〕**，這四家專業(yè)子公司分別負(fù)責(zé)IRS的產(chǎn)品研發(fā)及制造、銷售、投資管理與運(yùn)營、租賃等業(yè)務(wù)。公司下一步方案逐步建立完善10個(gè)大區(qū)管理部的內(nèi)部組織構(gòu)造，并率先在美國、德國和日本設(shè)立負(fù)責(zé)研發(fā)和制造的公司〔如圖1－1所示〕。這三個(gè)公司負(fù)責(zé)對除中國外的八個(gè)大區(qū)的產(chǎn)品研發(fā)及制造，以迅捷滿足不同地區(qū)的需求。董事會董事會CEO副總裁CTO董事會辦公室投資審查委員會中國大區(qū)管理部海外事業(yè)部研發(fā)制造部財(cái)務(wù)金融部人力資源部法務(wù)部市場部總裁辦公室投審委辦公室IRS工業(yè)公司IRS貿(mào)易公司IRS管理公司IRS租賃公司圖1－1公司內(nèi)部架構(gòu)1.3研究意義〔1〕對中國企業(yè)走向國際市場的借鑒意義隨著中國參加WTO，越來越多的中國企業(yè)因?yàn)橹圃毂惧X優(yōu)勢參與到國際化市場中，尤其是興旺國家的成熟市場。中國的醫(yī)療企業(yè)也在這場國際化大潮中正在努力成為積極的國際市場的參與者及領(lǐng)導(dǎo)者。作為成立不久的IRS公司，任何決策和實(shí)施的失誤都可能會損投資人的利益和企業(yè)的開展。對IRS公司的醫(yī)療設(shè)備海外市場拓展的深入研究會降低其戰(zhàn)略和策略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)，增加其投資者的收益保證。另外，本文作者借助經(jīng)典的戰(zhàn)略分析工具和模型，旨在研究企業(yè)如何找準(zhǔn)細(xì)分市場，進(jìn)展品牌建立并打造產(chǎn)品核心競爭力，擺脫僅僅以價(jià)格低廉為唯一競爭因素的“中國制造〞形象。這是中國的醫(yī)療企業(yè)找到國際化開展之路的關(guān)鍵所在?？傊?，IRS在海外市場開拓的成功和失敗的經(jīng)歷都對國內(nèi)其他同類企業(yè)開展起到很好的參考和借鑒作用?！?〕對國內(nèi)醫(yī)療企業(yè)經(jīng)營模式選擇具有積極影響中國目前醫(yī)療企業(yè)所遵循的經(jīng)營模式依舊是主要依靠低本錢優(yōu)勢的規(guī)模化傳統(tǒng)競爭模式，企業(yè)從制造到品牌運(yùn)作一應(yīng)俱全，鏈條過長但每個(gè)環(huán)節(jié)都無法建立優(yōu)勢，在開展模式上缺乏戰(zhàn)略性考量和方案性，他們對市場開展戰(zhàn)略的研究和探討與國外跨國公司相比還很稚嫩，有些還有產(chǎn)能未被充分利用起來。在面對日益劇烈的國內(nèi)外競爭時(shí)，有些企業(yè)則顯得無力抗衡。IRS公司自成立之日起，由于開展程度和資源所限，其經(jīng)營模式和企業(yè)定位經(jīng)歷了假設(shè)干次重大調(diào)整，如何守正出奇，提升自身特有核心競爭力，IRS公司經(jīng)歷了一段漫長的探索過程，付出了沉重的代價(jià)。經(jīng)營模式和企業(yè)準(zhǔn)確定位是所有經(jīng)營行為的根本，也是戰(zhàn)略制定和競爭能力的關(guān)鍵因素，本文結(jié)合IRS典型案例進(jìn)展分析和研究，提出了有別以往傳統(tǒng)經(jīng)營模式、有利于IRS資源集中和突出特有能力的開展模式和定位，將給所有醫(yī)療企業(yè)一些啟示。(3)對IRS公司擺脫困境和經(jīng)營開展具有重要意義由于過往IRS海外拓展的盲目性，以對公司的生存和開展造成巨大壓力，海外業(yè)務(wù)已為公司虧損的主要原因，最近公司矯枉過正的快速收縮海外市場策略不僅造成了前期投入的巨大浪費(fèi)，同時(shí)也對市場形成較大傷害為未來開展產(chǎn)生一定負(fù)面影響，在進(jìn)展科學(xué)的分析和依據(jù)目前公司現(xiàn)狀，本文提出了階段性海外開展策略及具體實(shí)施方法，通過對印尼市場案例分析給出了如何低本錢開拓市場的方法。在明確了定位、建立特有的經(jīng)營模式、清晰海外開展戰(zhàn)略之后，IRS公司完全有可能擺脫困境并取得長期穩(wěn)定的開展，這對企業(yè)有著十分重大的意義。1.4研究方向培育和開展忠誠的顧客是企業(yè)戰(zhàn)略選擇和營銷策略選擇的核心。每個(gè)企業(yè)都希望他的顧客從簡單的滿意到最后的忠誠，從而獲取更多的利潤。毫無疑問，滿意的顧客更有傾向于成為忠誠的顧客。所謂關(guān)注顧客滿意或者顧客忠誠，就是要在企業(yè)的經(jīng)營過程中以“顧客滿意〞為核心，從產(chǎn)品、效勞等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對顧客讓渡價(jià)值的提升，以使自己在“顧客滿意〞程度上區(qū)別于競爭對手，從而不連續(xù)地獲取新顧客、留住老顧客的戰(zhàn)略。所以本文的主要研究方向是研究以顧客滿意為核心的市場營銷策略，其中對影響消費(fèi)者滿意度的因素進(jìn)展大量的問卷調(diào)查和訪談，并在此調(diào)查的結(jié)果上結(jié)合IRS目前的顧客滿意度狀況提出解決建議，并期望能夠借此提升IRS的顧客忠誠水平，構(gòu)建屬于IRS的競爭優(yōu)勢。1.5研究架構(gòu)通過對企業(yè)背景的研究并結(jié)合行業(yè)的特性，本文方案在企業(yè)外部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部能力分析的根底上，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略體系，對IRS企業(yè)核心競爭能力及其所存在的主要問題進(jìn)展了剖析。同時(shí)，本研究采用問卷調(diào)研的方式，運(yùn)用構(gòu)造方程分析了企業(yè)顧客滿意的主要影響因素。在此根底上，本文進(jìn)一步提出了IRS今后的營銷戰(zhàn)略。研究模型完整的表示為：企業(yè)外部企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部能力分析企業(yè)原有戰(zhàn)略體系企業(yè)核心競爭力及問題分析企業(yè)顧客滿意影響因素分析IRS營銷戰(zhàn)略圖1-2本文的研究架構(gòu)1.6研究目的本文通過大量的文獻(xiàn)閱讀和實(shí)證的調(diào)查研究，其主要是有以下三個(gè)目的。通過大量的文獻(xiàn)閱讀參考，系統(tǒng)的了解顧客滿意策略的理論根底。較詳細(xì)探究顧客滿意的影響因素。通過大量的實(shí)證調(diào)查，以了解和驗(yàn)證醫(yī)療設(shè)備行業(yè)顧客滿意度影響因素與及相互關(guān)系和顧客對目前該企業(yè)的滿意度評價(jià)。在此根底上得出了結(jié)論和驗(yàn)證假設(shè)，并結(jié)合經(jīng)歷和理論提出該公司如何制定營銷策略以提升顧客滿意。對中國類似IRS這樣的醫(yī)療設(shè)備企業(yè)具有借鑒作用。1.7研究問題基于的以上的研究目的，本文主要研究以下幾個(gè)研究問題。1、以顧客滿意為核心的市場營銷策略是什么.顧客滿意對消費(fèi)者的影響以及顧客滿意度和顧客忠誠度的相互關(guān)系.IRS企業(yè)當(dāng)前營銷戰(zhàn)略制定的依據(jù)是什么，內(nèi)外部要素資源環(huán)境又是怎么樣的.2、通過本文的研究，可以更清楚地了解醫(yī)療設(shè)備行業(yè)在顧客滿意上所具有的特點(diǎn)，分辨出影響顧客滿意的調(diào)節(jié)因素，發(fā)現(xiàn)他們的作用原理，為企業(yè)更好地培養(yǎng)忠誠顧客，實(shí)行差異化的營銷策略，以及為顧客提供個(gè)性化效勞提供借鑒。3、目前顧客對IRS的滿意度和忠誠度的具體情況怎么樣，哪些方面可以優(yōu)先改良，如何采取相應(yīng)措施進(jìn)展改良和提高，為IRS的企業(yè)開展注入相應(yīng)活力。1.8研究假設(shè)本次研究主要是針對IRS顧客滿意度的影響因素以及相互關(guān)系，以目前理論界對于顧客滿意的研究作為根底，結(jié)合醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的本身的特點(diǎn)，在此根底上提出了以下的研究假設(shè)。假設(shè)一，國外采購商對于醫(yī)療設(shè)備供給商技術(shù)水準(zhǔn)感知對于市場客戶滿意度有重要的影響；假設(shè)二，國外采購商對于醫(yī)療設(shè)備的質(zhì)量評價(jià)對于市場客戶滿意度有重要的影響；假設(shè)三，國外采購商與國內(nèi)供給商之間的人員溝通對于市場客戶滿意度有重要的影響；假設(shè)四，國外采購商對于醫(yī)療設(shè)備的價(jià)格感知對于市場客戶滿意度有重要的影響；1.9名詞解釋顧客滿意顧客滿意〔CustomerSatisfaction〕作為市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，其思想萌發(fā)于歐洲，但它作為一個(gè)概念則是1986年美國心理學(xué)界率先提出的。目前許多學(xué)者己經(jīng)對顧客滿意進(jìn)展了廣泛地研究。顧客滿意是一種積極的購后評價(jià)，是顧客在感受到所購置產(chǎn)品與其所具備的產(chǎn)品信念相一致時(shí)而做出的積極評價(jià)，既可以是對針對購置過程所作的評價(jià)，也可以是針對購置結(jié)果所作的評價(jià)。顧客滿意符合以下特征：首先，顧客滿意強(qiáng)調(diào)的是“一致性〞的問題。顧客滿意是消費(fèi)者對特定消費(fèi)經(jīng)歷的反響，他探討的是顧客期望與消費(fèi)的感知實(shí)績的比照，通過比擬來確定是否一致，從而得出滿意與否的評價(jià)。其次，顧客滿意是顧客對消費(fèi)經(jīng)歷的總體評價(jià)，效勞的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致顧客的不滿意，從而導(dǎo)致對整體消費(fèi)經(jīng)歷的否認(rèn)。醫(yī)療設(shè)備醫(yī)療設(shè)備行業(yè)是醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)重要分支，按照我國主管部門所作的定義，醫(yī)療設(shè)備是指用于人體的包括使用所需軟件在內(nèi)的任何儀器、設(shè)備、器具、材料和其它物品，其目的為疾病的診斷、預(yù)防、監(jiān)護(hù)、治療或緩解；損傷或殘疾的診斷、監(jiān)護(hù)、治療緩解或補(bǔ)償；解剖或生理過程的研究、替代或調(diào)節(jié)；妊娠控制。醫(yī)療設(shè)備對人類的**和生命延續(xù)，具有十分重要的意義，是人類用以和疾病進(jìn)展斗爭、提高生命質(zhì)量的有效工具。第二章文獻(xiàn)探討2.1市場營銷策略概念市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成局部,它的管理過程包括三個(gè)方面:方案、執(zhí)行和控制。而其中主要方面是市場營銷方案,即通過在市場競爭中找到有利的開展時(shí)機(jī),來制定市場營銷戰(zhàn)略,確立市場方位,占領(lǐng)目標(biāo)市場,進(jìn)而拓展市場,獲取最大市場經(jīng)營效益。市場營銷戰(zhàn)略存在問題必然影響企業(yè)在市場競爭中的勝敗及優(yōu)勢。在現(xiàn)實(shí)中,同類的產(chǎn)品,同樣水平的技術(shù),有的企業(yè)如魚得水,開展迅速,占有市場較大份額;有的企業(yè)處處被動(dòng),市場價(jià)額不斷喪失,其重要原因就是市場營銷戰(zhàn)略所致。企業(yè)如何有效完成自己的選定業(yè)務(wù),是營銷戰(zhàn)略承當(dāng)?shù)闹匾蝿?wù)。具體講,市場營銷戰(zhàn)略包括既相互聯(lián)系而又有區(qū)別的兩局部工作,即選擇目標(biāo)市場和設(shè)計(jì)市場營銷組合。選擇目標(biāo)市場,明確企業(yè)應(yīng)為哪一類客戶和顧客效勞,滿足人們的哪一種需求,是企業(yè)營銷活動(dòng)的一項(xiàng)生死戰(zhàn)略,而市場營銷組合是企業(yè)為滿足自己選定的目標(biāo)市場的要求而把一系列營銷手段結(jié)合起來構(gòu)成的相互協(xié)調(diào)、相互配合的統(tǒng)一體,這些營銷手段主要包括產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價(jià)格,也即市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入市場或進(jìn)展競爭而制定的產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價(jià)格諸系統(tǒng)戰(zhàn)略的總體。在企業(yè)的經(jīng)營之道中,有一點(diǎn)便是“顧客至上〞。近幾年來,中國市場出現(xiàn)了可以說是供過于求的局面,市場的重心已由原來的生產(chǎn)者為主導(dǎo)轉(zhuǎn)到客戶為主導(dǎo),亦即由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。現(xiàn)在顧客“貨比三家〞的選物*圍已不局限于當(dāng)?shù)?已擴(kuò)大到了全國*圍,這對企業(yè)形成了新的、巨大的壓力。企業(yè)要想在市場競爭中獲勝,首先就要樹立全新的市場經(jīng)營銷觀念?！盃I銷主管的作用,是為用戶尋找產(chǎn)品,而不是為產(chǎn)品尋找用戶〞。著眼于怎樣以一種全新的方式去滿足顧客新的需求,要有適應(yīng)這種變化的、勝人一籌的市場戰(zhàn)略,要重視市場戰(zhàn)略的選擇和營銷技術(shù)的應(yīng)用。唯有這樣,才能在市場競爭中爭取主動(dòng),企業(yè)才能得以生存和開展。這里要特別強(qiáng)調(diào),市場戰(zhàn)略的制定和實(shí)施,要充分考慮市場開展的趨勢,預(yù)測并把握好潛在市場轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)市場的時(shí)機(jī),及時(shí)調(diào)整市場戰(zhàn)略,實(shí)行整個(gè)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,推出新產(chǎn)品,占有新市場。有些企業(yè)不僅重視市場戰(zhàn)略,而且善于把握市場先機(jī),調(diào)整市場戰(zhàn)略,適時(shí)地實(shí)行市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,勇于放棄已有的成功,尋求新的成功,敢于對已獲成功的產(chǎn)品進(jìn)展更新?lián)Q代,研制開發(fā)市場前景看好的新產(chǎn)品,并及時(shí)推向市場,從而使企業(yè)不斷開展壯大,有些企業(yè)的成功事例充分說明這一點(diǎn)。2.2顧客導(dǎo)向在生產(chǎn)技術(shù)相對落后、供給滿足不了需求的情況下，企業(yè)關(guān)心。的往往是生產(chǎn)量，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念就占據(jù)了主導(dǎo)地位。隨著技術(shù)的提高和經(jīng)濟(jì)的開展，市場商品日益豐富，人民的收入迅速提高，人們對商品越來越挑剔。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)要獲得成功就要設(shè)計(jì)出性能好、質(zhì)量高的產(chǎn)品，以便使客戶在眾多的可選擇產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品。這時(shí)，衡量企業(yè)的一個(gè)重要生產(chǎn)指標(biāo)就由生產(chǎn)數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)質(zhì)量，從而企業(yè)的經(jīng)營理念也轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。從上世紀(jì)八十年代開場，技術(shù)和經(jīng)濟(jì)都得到了長足的開展，企業(yè)界發(fā)現(xiàn)，自己認(rèn)為最好的產(chǎn)品客戶并不一定會認(rèn)可。購置的主動(dòng)權(quán)掌握在客戶手中，他們將選擇那些使得他們的滿意度最高的產(chǎn)品。同時(shí)，由于市場的成熟，依賴增加新客戶的方法來經(jīng)營的理念己經(jīng)過時(shí)了，新客戶畢竟有限，從而，保住老客戶就成了大多數(shù)企業(yè)生存和開展的根底。而要保住老客戶，一個(gè)最重要的方法就是增加客戶的滿意度。所以，衡量企業(yè)的一個(gè)重要生產(chǎn)指標(biāo)就變成了顧客滿意度。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營理念很快就被以客戶為導(dǎo)向(CustomerOriented)的理念所代替。2.3顧客滿意理念顧客滿意理念是用來闡述顧客滿意度的根底，它是一種現(xiàn)代經(jīng)營理念。它將產(chǎn)品(效勞)分為這樣三個(gè)層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品.。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品中能夠滿足消費(fèi)者最根本需要的那局部內(nèi)容，或者說能給消費(fèi)者帶來根本使用價(jià)值的那局部內(nèi)容，正是由于這局部內(nèi)容，消費(fèi)者才購置這類產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，它有五種特征:質(zhì)量水準(zhǔn)，功能特色，式樣、包裝以及品牌。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，雖然有形產(chǎn)品不是消費(fèi)者購置產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)來源，但是它的內(nèi)容對消費(fèi)者的購置行為會產(chǎn)生重要影響。附加產(chǎn)品是指與消費(fèi)者購置和使用產(chǎn)品有關(guān)的所有其他內(nèi)容，主要包括:產(chǎn)品的安裝、運(yùn)輸、交貨與信用條件、售前與售后效勞等。由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體產(chǎn)品決定著客戶是否滿意。核心產(chǎn)品決定著客戶是否有購置*類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，在一般意義上決定著客戶是否滿意。有形產(chǎn)品客戶在該類產(chǎn)品中選擇*種產(chǎn)品的依據(jù)，在產(chǎn)品競爭的意義上決定著客戶是否滿意。附加產(chǎn)品是客戶選擇產(chǎn)品廠商的條件，在企業(yè)競爭的意義上決定著客戶是否滿意。這三者互相補(bǔ)充互相影響，決定著客戶對產(chǎn)品的總體感受。2.4顧客滿意什么是顧客滿意早在本世紀(jì)初，Keith等人就強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)應(yīng)滿足客戶的需要(needs)和愿望(desires)。然而，對于客戶需求和顧客滿意的深入研究只是近二三十年的事情。雖然“顧客滿意〞這個(gè)觀點(diǎn)被越來越多的企業(yè)經(jīng)營者承受，但“顧客滿意〞是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)*疇的概念，同時(shí)也是心理學(xué)*疇的概念，如何定義并量化這一帶有各種各樣主觀色彩的評價(jià)值，許多學(xué)者仍在探討之中。在給出顧客滿意的定義之前，我們先來看一下客戶情感?？蛻羟楦?，即客戶在消費(fèi)過程中的情感，是指客戶在產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)過程中所經(jīng)歷的一系列情感。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，情感可以分為正面情感和負(fù)面情感。正面情感就是肯定性情感，如快樂、快樂、欣喜等;負(fù)面情感就是否認(rèn)性情感，如悲傷、煩惱、憤怒等。美國亞利桑那大學(xué)的營銷學(xué)教授Westbrook(1987)首先就客戶消費(fèi)情感對顧客滿意感的影響進(jìn)展了實(shí)證檢驗(yàn)。根據(jù)他的研究結(jié)果，客戶的消費(fèi)情感直接影響顧客滿意感，而且，情感性因素與認(rèn)知性因素(客戶期望和效勞實(shí)績，以及期望與實(shí)績的差異)對顧客滿意感的影響力根本一樣。此后，Oliver(1991)也在“期望—實(shí)績模型〞中增加了客戶的情感反響變量，并進(jìn)展了一系列的實(shí)證檢驗(yàn)。這些研究結(jié)果都說明，客戶的情感對顧客滿意感有顯著的影響.早在1965年，Cardoz。首次將顧客滿意的概念引進(jìn)到行銷學(xué)領(lǐng)域，顧客滿意開場成為一個(gè)正式的研究領(lǐng)域，之后陸續(xù)有許多學(xué)者提出相關(guān)的理論，但不同學(xué)者對顧客滿意的定義仍然持不同的觀點(diǎn)，以下是幾個(gè)主要的關(guān)于顧客滿意的定義:(1>在1969年，Howard&Sheth定義顧客滿意為客戶對其購置商品的付出與所獲得的報(bào)酬是否到達(dá)滿足的心理狀態(tài)[(2)基于預(yù)期不一致的CS模型給出了這樣的定義:客戶的滿意感產(chǎn)生于他將獲得的產(chǎn)品或效勞與事先預(yù)期比擬的結(jié)果。如果產(chǎn)品或效勞的可視品質(zhì)超過他的預(yù)期(此時(shí)為正的不一致)，則顧客滿意;如果產(chǎn)品或效勞的可視品質(zhì)沒有到達(dá)他的預(yù)期(此時(shí)為負(fù)的不一致)，則客戶不滿意[[14]。這種觀點(diǎn)在概念上易于理解，但它存在一些問題，如沒有考慮到愿望(desires)的作用，因而導(dǎo)致邏輯上的不一致性，例如事先僅有過低的預(yù)期，而得到的是較差品質(zhì)的產(chǎn)品或效勞，按照此觀點(diǎn)，他是滿意的，這種滿意顯然是低水平的。(3)Richard等人提出的綜合性的CS模型認(rèn)為:顧客滿意感產(chǎn)生于他所獲得的產(chǎn)品或效勞的品質(zhì)與預(yù)期(e*pectation)和愿望(desires)的綜合比擬，顧客滿意并不局限于產(chǎn)品或效勞，還與客戶事先獲得的信息有關(guān)[15]?？蛻粼诖_定總體感受時(shí)，評價(jià)產(chǎn)品或效勞，同時(shí)也評價(jià)他們獲得的信息。該模型將愿望和信息滿意等概念引入CS模型，豐富了CS的內(nèi)涵。然而，愿望和預(yù)期這兩個(gè)概‘念比擬抽象，模糊性較強(qiáng)，度量時(shí)很容易造成因?qū)烧叩睦斫獠煌鸾Y(jié)果上的差異。(4)PhilipKotler給出了顧客滿意的另一種定義，他將顧客滿意定義為一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望值所進(jìn)展的比擬。滿意水平是預(yù)期績效與預(yù)期差異的函數(shù)。如果績效不及期望，客戶會不滿意;如果績效與期望相稱，客戶會滿意;如果績效超過期望，客戶會十分滿意、快樂或者喜悅。在這里，客戶的預(yù)期績效可以用客戶讓渡價(jià)值來表示對于上述定義，都是采用傳統(tǒng)的“期望—實(shí)績模型〞來研究顧客滿意的。他們的模型往往沒有包含客戶的正面情感、負(fù)面情感等因素。至今為止，只有美國學(xué)者菲利普(DianeM.Philips)和巴格特爾(HansBaumgartner)采用實(shí)驗(yàn)法同時(shí)檢驗(yàn)過客戶期望、產(chǎn)品實(shí)績、期望與實(shí)績之差、客戶的正面情感、負(fù)面情感與顧客滿意程度的關(guān)系。除客戶期望、效勞實(shí)績、期望與實(shí)績之差會直接或間接地影響顧客滿意感之外，客戶情感也會直接影響顧客滿意感。王純本、福奈爾(ClaesFornell)等人的研究說明:客戶期望對客戶的滿意程度并沒有顯著的直接影響。美國學(xué)者奧立佛(Oliver)等人的研究結(jié)果說明:客戶消費(fèi)后的負(fù)面情感對他們的滿意程度有著直接的影響?？蛻舻臐M意程度是由客戶的期望實(shí)績之差和客戶消費(fèi)后的正面情感、負(fù)面情感決定的，這三個(gè)因素對客戶的滿意程度都有直接的正向或負(fù)向影響。顧客滿意感不但受認(rèn)知因素(期望和實(shí)績之差)的影響，而且受情感因素的影響。顧客滿意的研究進(jìn)展“顧客滿意〞研究真正開場于80年代初，當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)增長加速，市場競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一方面由于經(jīng)濟(jì)個(gè)性化的加強(qiáng)而變得難以統(tǒng)計(jì)，另一方面它們的指示作用也不再象從前那樣有效。人們逐漸認(rèn)識到，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下已經(jīng)力不從心，需要開展新的指示經(jīng)濟(jì)質(zhì)量而不是數(shù)量的指標(biāo)來正確度量經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況。在這種形勢下，美國電報(bào)公司為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開場嘗試性的了解客戶對目前企業(yè)所提供效勞的滿意情況，并以此作為效勞質(zhì)量改良的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時(shí)，日本本田汽車公司也開場應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國質(zhì)量獎(jiǎng)〞，以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意〞。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了“顧客滿意〞的開展90年代中期，顧客滿意度調(diào)查在我國的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得中國市場的客戶信息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的方案與挑戰(zhàn);二是日趨劇烈的競爭中，優(yōu)秀的效勞成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要手段;三是主管需要對員工的工作績效.進(jìn)展量化評估。1989年，瑞典建立起了世界上第一個(gè)國家*圍內(nèi)滿意度指數(shù)。CustomerSatisfactionBarometer,BCSB)}}9}01992年，丹麥也開場建立自己、的滿意度指數(shù)。1994年，依據(jù)瑞典的模式，美國建立起目前最有影響的滿意度指數(shù)—ACSI指數(shù)(Americaninde*ofcustomersatisfaction)。隨后，很多國家和地區(qū)也分別建立了自己的顧客滿意度指數(shù)。在國內(nèi)，最先采用顧客滿意度這一指標(biāo)的是一些行業(yè)協(xié)會。1999年**出租車協(xié)會推出了**出租車行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)。從世界*圍看，除了國家*圍內(nèi)滿意度指數(shù)的研究比擬活潑之外，現(xiàn)在很多公司和行業(yè)管理部門也都建立起了自己的滿意度體系。之所以有日益增多的國家、行業(yè)、部門在尋找方法將顧客滿意度指數(shù)增加到其經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)中，這是因?yàn)樯钏降奶岣吆徒?jīng)濟(jì)競爭能力的增強(qiáng)，不僅依賴于經(jīng)濟(jì)資源的生產(chǎn)效率，而且依賴于這些經(jīng)濟(jì)資源的產(chǎn)出質(zhì)量。國內(nèi)外大量的實(shí)踐證明，作為一項(xiàng)新型的經(jīng)濟(jì)質(zhì)量指標(biāo)，顧客滿意度可以廣泛運(yùn)用于對產(chǎn)品質(zhì)量和效勞質(zhì)量的評估，也可以運(yùn)用于對企業(yè)業(yè)績的評價(jià)。因此，顧客滿意度是衡量產(chǎn)品質(zhì)量或效勞質(zhì)量的一種綜合性指標(biāo)，也是衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的一個(gè)效益性指標(biāo)。識別顧客滿意的層次根據(jù)顧客滿意的層次不同，顧客滿意可以分為以下三個(gè)層次:(1)物質(zhì)滿意層次是指客戶對提供的商品產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的根底是商品的使用價(jià)值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝等。物質(zhì)滿意是.構(gòu)成顧客滿意的根底因素。沒有過硬的商品質(zhì)量就談不上顧客滿意，只有優(yōu)質(zhì)上乘、功能獨(dú)特、造型優(yōu)美、包裝新穎、使用便捷、價(jià)格適當(dāng)?shù)纳唐?，才能令顧客滿意。(2)精神滿意層次是指客戶對提供的商品形式層和外延層產(chǎn)生的滿意，即在商品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段中，公司采取的效勞措施令顧客滿意。其根底是商品的外觀、色彩、品位和效勞等。這主要是在效勞過程的每一環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地的為客戶著想，做到有利于客戶、方便客戶。(3)社會滿意層次是指客戶在對提供的商品和效勞消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對社會利益的維護(hù)方面的滿意。主要指客戶整體社會滿意，它要求企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)要有利于社會文明進(jìn)步。對顧客滿意的這三個(gè)層次的充分認(rèn)識，是公司研究顧客滿意的根底。2.5顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)研究顧客滿意與顧客忠誠之間不是一種簡單的線性關(guān)系美國學(xué)者托馬斯·瓊斯和W·厄爾，撒西爾的研究結(jié)果說明，顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系受行業(yè)竟?fàn)帬顩r的影響。在高度競爭的行業(yè)中。顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠。在顧客完全滿意的位置(滿意程度評分為5)上，只要顧客滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠的可能性就會急劇下降。在低度競爭的行業(yè)中，顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系似乎與人們傳統(tǒng)的認(rèn)識十分吻合，即顧客滿意程度對顧客忠誠感較小。但這是一種假象，限制競爭的障礙消除之后，低竟?fàn)幮袠I(yè)很快就會變成高競爭行業(yè)，顧客滿意對顧客忠誠的影響也會增大。因?yàn)樵诘投雀偁幥闆r下，不滿的顧客很難跳槽，他們不得不繼續(xù)購置企業(yè)的產(chǎn)品和效勞。但顧客心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，他們在等待時(shí)機(jī)，一旦能有更好的選擇，他們將很快跳槽。這種外表上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競爭加劇，顧客大量跳槽，企業(yè)就會陷人困境。這說明，無論競爭情況如何，顧客忠誠感與顧客滿意程度的關(guān)系都十分密切。只有顧客完全滿意、他們的忠誠感才會比擬強(qiáng)烈。顧客滿意影響顧客忠誠Rust&Zahorik(1993)亦指出顧客滿意是顧客忠誠的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素。顧客滿意會直接影響顧客忠誠(Cronin,Steven&Taylor,1992),有些學(xué)者研究結(jié)果說明，顧客滿意通過其它中介變量間接影響顧客忠誠。代表性的觀點(diǎn)有:顧客滿意是顧客忠誠的一個(gè)必要條件，卻不是充分條件，如果企業(yè)采用其它方式(企業(yè)與顧客建立社交性聯(lián)系、效勞人員與顧客建立私人關(guān)系)與顧客建立聯(lián)系，顧客滿意對顧客忠誠的影響就會減弱(Oliver,1999)。如果顧客“跳槽〞的代價(jià)較大，顧客滿意對顧客行為意向的影響就會減小;如果顧客“跳槽〞的代價(jià)較小，顧客滿意對顧客行為意向的影響就會增大(Jones&Sasser,1995)綜觀以上文獻(xiàn)，顧客滿意是顧客忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客忠誠的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，始終為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。第三章IRS公司營銷戰(zhàn)略因素分析3.1外部環(huán)境因素分析.市場需求因素分析惡性腫瘤已經(jīng)是導(dǎo)致人類死亡的主要原因。根據(jù)世界衛(wèi)生組織國際惡性腫瘤研究中心〔IARC/WHO〕的估算，2005年全球死于各類惡性腫瘤的人數(shù)到達(dá)760萬人，并且在未來幾十年內(nèi)每年新增的惡性腫瘤病人數(shù)量仍將保持增長的趨勢，預(yù)期在2050年每年新增的惡性腫瘤病人數(shù)量將突破2700萬人。圖3-1：未來每年新增惡性腫瘤病人數(shù)量仍將保持增長趨勢全球腫瘤治療市場是一個(gè)長期存在的巨大市場。以美國和中國的腫瘤治療費(fèi)用為例，2006年美國腫瘤費(fèi)用支出到達(dá)782億美元，而根據(jù)**大學(xué)腫瘤醫(yī)院2001年所作的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)腫瘤病人每次的治療費(fèi)用在2.5萬元左右，按此計(jì)算，到2010年，中國每年僅新增的腫瘤病人的治療費(fèi)用就將到達(dá)669億元人民幣〔按2001年價(jià)格計(jì)算〕。因此，盡管近年來化療、生物治療等技術(shù)開展迅速，但放射治療作為腫瘤綜合治療手段中的重要組成局部，在目前及未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，仍是惡性腫瘤最重要的局部治療手段之一，根據(jù)Tubiana1999年的報(bào)告，放射治療的治愈率能夠到達(dá)18％，美國每年大約有60％的惡性腫瘤患者承受過放射治療。按以上比例計(jì)算，到2050年，全球每年僅新增腫瘤患者中就有超過1600萬人需要介紹放射治療。表3-1放射治療的適應(yīng)*圍治治療方式單純根治的腫瘤與化療綜合治療的腫瘤與手術(shù)綜合治療的腫瘤姑息性放療適應(yīng)癥鼻咽癌、早期喉癌、早期口腔癌、副鼻竇癌、何杰金氏病、髓母細(xì)胞瘤、基內(nèi)幕胞癌、肺癌、食道癌等小細(xì)胞肺癌、中晚期惡性淋巴瘤等上頜竇、耳鼻喉癌、膠質(zhì)神經(jīng)細(xì)胞瘤、肺癌、胸腺瘤、胃腸道癌、軟組織肉瘤等骨轉(zhuǎn)移灶的止痛放療、腦轉(zhuǎn)移放療、晚期腫瘤所造成局部嚴(yán)重合并癥的治療緩解作用社會環(huán)境因素分析〔PEST分析〕政治法律因素國務(wù)院［2006］8號文件在振興行業(yè)的16大關(guān)鍵領(lǐng)域里明確列有“數(shù)字化醫(yī)療影像設(shè)備、生物和醫(yī)藥生產(chǎn)等〞。我國已把大力開展醫(yī)療產(chǎn)業(yè)列入十一五方案，政府已把醫(yī)療產(chǎn)業(yè)作為高技術(shù)高附加值產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)扶持，同時(shí)不斷規(guī)*各企業(yè)的行為和市場規(guī)則，這些為中國的醫(yī)療企業(yè)提供了一個(gè)良好的開展環(huán)境，為企業(yè)提供了一個(gè)良好的和平競爭環(huán)境。其它的國家，無論是興旺國家還是開展中國家，都越來越把改善醫(yī)療環(huán)境和水平，作為衡量政府執(zhí)政水平的指標(biāo)，各國政府都不斷加大醫(yī)療領(lǐng)域的投入力度，在增加投入的同時(shí)，也都相繼明確了準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和明確了管理規(guī)*，開展中國家進(jìn)步尤其明顯，政府層面的關(guān)注和改善，也為市場帶來了巨大商機(jī)。但不興旺國家普遍存在政治不穩(wěn)定因素風(fēng)險(xiǎn)，如國家政策變化、動(dòng)亂以及政治引起的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，都會帶來國際經(jīng)營的諸多風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)因素全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個(gè)長周期的高速開展，開展中國家增加快步伐縮短與興旺國家的差距，全球醫(yī)療市場保持兩位數(shù)的高速增長，也完全得益于全球經(jīng)濟(jì)的高速增長。中國的迅速崛起，不僅為全球帶來了巨大商機(jī)，同時(shí)也是中國的醫(yī)療企業(yè)在產(chǎn)業(yè)配套、技術(shù)開發(fā)、市場能力、融資環(huán)境等各方面都得到了極大改善，提升了走出去參與全球化競爭的能力。近期發(fā)生的經(jīng)濟(jì)構(gòu)造性調(diào)整，更有利于高技術(shù)高附加值的醫(yī)療行業(yè)開展，相信未來無論是資源配置還是政策支持，都會對醫(yī)療企業(yè)極為有力。但銀根緊縮政策仍會在一段時(shí)間內(nèi)影響企業(yè)的擴(kuò)*和開展。技術(shù)因素目前全球放療技術(shù)出于高速開展時(shí)期，無論是先進(jìn)特性的質(zhì)子刀還是高度自控的賽博刀，雖存在各自局限，但都為放療水平的提高起到了巨大的推動(dòng)作用，并與IRS的產(chǎn)品形成競爭和抗衡，新技術(shù)、新工藝、新材料層出不窮已經(jīng)成為時(shí)代開展的必然潮流，技術(shù)已不存在長期領(lǐng)先的可能，這對中國企業(yè)既是時(shí)機(jī)也是挑戰(zhàn)。如今中國醫(yī)療企業(yè)的技術(shù)開展，讓國外對手刮目相看，在數(shù)字化醫(yī)療影像設(shè)備、生物和醫(yī)藥生產(chǎn)、放療設(shè)備等領(lǐng)域里均取得了突破性進(jìn)展，技術(shù)的開展使中國醫(yī)療企業(yè)參與國際競爭成為可能。社會因素隨著社會的開展，人們的觀念、意識形態(tài)發(fā)生了重大的變化，**問題已經(jīng)成為人們普遍關(guān)注的話題，甚至于首先考慮的問題，人口老齡化更成為拉動(dòng)醫(yī)療市場高速開展的重要因素，社會的進(jìn)步為醫(yī)療企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。社會因素對中國醫(yī)療企業(yè)的負(fù)面影響主要表達(dá)在大局部國家和地區(qū)對中國產(chǎn)品，尤其性命攸關(guān)的醫(yī)療產(chǎn)品，普遍存在偏見和不信任，為中國企業(yè)開拓國際市場增加了巨大難度。.波特五力模型分析根據(jù)著名企業(yè)競爭專家波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不止在原有競爭對手之間進(jìn)展的，競爭實(shí)際上是由購置者的議價(jià)能力、供給者討價(jià)能力、潛在參加者、代用品的威脅以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的抗衡這五種力量構(gòu)成。根據(jù)五力模型分析IRS的競爭環(huán)境如下：行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者通常是寡頭壟斷，少數(shù)幾家主流供給商。替代品：現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值高，使用年限長，更新周期長。供給商掌握核心部件的供給商有一定影響力。潛在進(jìn)入者較高的政策、技術(shù)。資金門檻，潛在進(jìn)入者有限。購置者客戶群固定〔醫(yī)院〕，有很強(qiáng)的議價(jià)能力。圖3-2五力模型分析IRS的競爭環(huán)境行業(yè)競爭者由于大型放療設(shè)備技術(shù)門檻高并且需要長期在臨床應(yīng)用積累、認(rèn)證手續(xù)復(fù)雜等原因，目前全球放療設(shè)備制造商寥寥可數(shù)，IRS公司業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品主要競爭者為瑞典YKD公司以及國內(nèi)4家以生產(chǎn)頭部放療設(shè)備的公司。YKD公司已有近50年的歷史，是全球品牌知名度和認(rèn)可度最高的公司，該公司產(chǎn)品全球市場占有率為70％左右，主要弱點(diǎn)為價(jià)格高于IRS公司30％且只用于頭部治療；國內(nèi)競爭對手價(jià)格低于IRS公司50％，但技術(shù)屬于前兩代水平且品質(zhì)缺乏保障，國內(nèi)最主要競爭者M(jìn)*P公司最近在國內(nèi)和越南都發(fā)生了治療事故，國內(nèi)其他品牌的銷售能力和制造能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于IRS公司，海外業(yè)務(wù)大都由代理商操作。購置者客戶主要為醫(yī)院，其次為專業(yè)醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)，由于IRS產(chǎn)品價(jià)格高昂，且需要嚴(yán)格的設(shè)備引進(jìn)資格認(rèn)定，因此，客戶群限定于一個(gè)很小*圍，即資金具備一定實(shí)力病床數(shù)在600以且配套設(shè)備完善上的醫(yī)院或有關(guān)機(jī)構(gòu)，市場仍屬買方市場，購置者議價(jià)能力強(qiáng)。替代品GK60的主要替代品為目前技術(shù)先進(jìn)的質(zhì)子設(shè)備和圖像引導(dǎo)技術(shù)先進(jìn)的CB設(shè)備。質(zhì)子設(shè)備的價(jià)格在GK60的100倍以上，需要巨大的場地空間，全球目前自有4臺，在相當(dāng)長的時(shí)間里不會普及；CB設(shè)備雖圖象引導(dǎo)技術(shù)領(lǐng)先且自動(dòng)化程度較高，但其治療技術(shù)過時(shí)、治療效果較差，目前對IRS公司暫構(gòu)不成規(guī)模威脅，但由于同為中國品牌，其它國內(nèi)品牌的市場形象和聲譽(yù)會對IRS公司產(chǎn)生關(guān)聯(lián)影響。供給商供給商分為兩類，一般材料設(shè)備供給商和核心部品供給商，一般材料供給商議價(jià)能力有限，資源充足，而核心部品供給商為全球壟斷商，議價(jià)能力強(qiáng)，處主導(dǎo)地位。潛在進(jìn)入者由于知識產(chǎn)權(quán)壁壘和資格核準(zhǔn)要求，以及高昂的投入本錢，潛在進(jìn)入者的競爭威脅微乎其微，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)潛在進(jìn)入者的可能性較小。由此可見，IRS公司的競爭對手、客戶、供給商根本集中于很小的*圍內(nèi)，市場競爭并不復(fù)雜，影響業(yè)績的關(guān)鍵環(huán)境因素在于購置者需求、供給商保障和替代品宣傳。具體來說，由于近年來生活水平的普遍提高，一方面對于腫瘤疾病治療的支付能力和保健意識已經(jīng)逐步強(qiáng)化，因此國際和國內(nèi)腫瘤疾病治療市場得以不斷擴(kuò)大；另一方面我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的推行也逐步鼓勵(lì)民營資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，加上國家對于高科技企業(yè)的扶植政策逐步落實(shí)，這些情況都為IRS公司的進(jìn)一步開展提供了珍貴的外部機(jī)遇。當(dāng)然，在認(rèn)識機(jī)遇的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到，正是由于對腫瘤疾病的治療逐步引起普遍重視，世界各個(gè)國家的醫(yī)療政策和產(chǎn)業(yè)政策近年來的頻繁變動(dòng)對于IRS的外貿(mào)導(dǎo)向營銷策略產(chǎn)生了很大的不確定性。此外，由于技術(shù)進(jìn)步日新月異，各種腫瘤治療手段之間也存在著相互的替代性，如傳統(tǒng)的放療radiotherapy設(shè)備就與GK60之間存在劇烈的替代競爭。這些都對IRS公司的國際市場開拓提出了必須面對的威脅。印尼市場的開拓模式可以成為公司依據(jù)外部環(huán)境分析來指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的借鑒。案例:印尼市場開拓模式印尼為世界人口第四大的國家，約有2.4億人口，2005年人均GDP1039美金。癌癥年新發(fā)病率為0.17%-0.19%,也即每年有近50萬癌癥新增患者，且在過去的10年中以每年2-8%的速度增加。印尼共有醫(yī)院1,111所；另有公共衛(wèi)生中心7,195個(gè)，公共衛(wèi)生次中心21,417個(gè)，流動(dòng)公共衛(wèi)生中心6,440個(gè)，目前“DhamaisCancerHospital〞是唯一的一家專業(yè)腫瘤醫(yī)院。癌癥主要治療手段，70％采用放療，20－25％采用手術(shù)，5－10％采用化療，印尼只有11臺放射治療設(shè)備，即直線加速器6臺和鈷-60機(jī)5臺，主要分布在蘇門答臘3臺、爪哇5臺、蘇拉維西2臺、巴厘島1臺。全國專業(yè)的放射治療師只有50多人，醫(yī)療水準(zhǔn)很低，大局部病人只能通過醫(yī)生推薦到第三國進(jìn)展放射治療，這無疑增加了病人的開支也使得一些無法承當(dāng)出國治療費(fèi)用的病人無法進(jìn)展治療。印尼私人醫(yī)療保險(xiǎn)剛剛起步，保險(xiǎn)人數(shù)目前只有400萬人，但每年按20％增長。按印尼每年50萬癌癥新發(fā)病例計(jì)，除去80％無法承當(dāng)放射治療費(fèi)用的比例和10％境外就醫(yī)，每年可在印尼承受伽馬刀治療的患者人數(shù)為5萬人，如每家醫(yī)院每年治療1000患者計(jì)，同時(shí)考慮到印尼的專業(yè)醫(yī)生數(shù)量，該市場在5年內(nèi)的放射治療設(shè)備需求量在50臺以上，印尼是一個(gè)十分巨大和極有開展?jié)摿Φ氖袌?。因印尼?jīng)營環(huán)境十分復(fù)雜，政府腐敗，進(jìn)口手續(xù)繁瑣，市場規(guī)模大且分散，諸多因素決定了印尼業(yè)務(wù)操作的特殊性，僅靠自身操作，不僅無法迅速翻開局面、難以保證后續(xù)操作、收款風(fēng)險(xiǎn)大，同時(shí)也無法承當(dāng)巨大的費(fèi)用支出，更不易得到當(dāng)?shù)爻墒煨袠I(yè)渠道和官方的支持。另外，代理商操作方式，獨(dú)家代理方式不可控因素太多、風(fēng)險(xiǎn)極大，是首先要排除考慮的方式，以幾家代理商共同操作的模式因印尼代理商過于集中、相互間極強(qiáng)的競爭甚至矛盾以及幕后交易頻繁、初期投入大等特點(diǎn)，會導(dǎo)致多方代理方式很難吸引和調(diào)動(dòng)代理商積極性和投入力度，沒有一家愿意為其競爭者的工程提供公關(guān)、認(rèn)證、宣傳等方面的工作，一只腳很難踩住所有的船。印尼醫(yī)療設(shè)備準(zhǔn)入有諸多手續(xù)甚至刁難，醫(yī)院又大都不直接進(jìn)口，因此，如果按工程分散操作，不僅難度大、手續(xù)重復(fù)，而且需要大量公關(guān)費(fèi)用投入，所以，開展印尼業(yè)務(wù)，一定要在當(dāng)?shù)卮罱ㄒ粋€(gè)當(dāng)?shù)刈缘倪\(yùn)作平臺。通過客戶走訪〔GE、西門子代理〕和考察，綜合以上因素，選擇有實(shí)力的合作伙伴，以合資方式建立平臺，再以此平臺為踏板，雙贏開展或逐漸擺脫合資方，這方式是一種比擬適合印尼實(shí)情的行之有效的經(jīng)營方式。現(xiàn)在，重中之重的是要找到最好的交通工具，而不是赤腳直接奔向目的地，不然，會很快深陷泥潭而無法自拔。