品牌價(jià)值評(píng)估方法

品牌價(jià)值評(píng)估方法評(píng)估方法的選擇對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，主要有市場(chǎng)法、收益法和成本法。注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師在對(duì)評(píng)估對(duì)象、選用的價(jià)值類型和搜集到的評(píng)估資料等相關(guān)條件分析、對(duì)比的基礎(chǔ)上認(rèn)為，由于市場(chǎng)上沒(méi)有可比的交易案例，故本項(xiàng)目不適用市場(chǎng)法；由于搜集到的品牌歷史資料、財(cái)務(wù)資料等，不能反映評(píng)估對(duì)象在本項(xiàng)目評(píng)估目的下的價(jià)值，故本項(xiàng)目不適用成本法。在對(duì)評(píng)估對(duì)象、選用的價(jià)值類型和搜集到的評(píng)估資料等相關(guān)條件分析、對(duì)比的基礎(chǔ)上，本次評(píng)估選用收益法進(jìn)行評(píng)估。品牌價(jià)值評(píng)估是按照該品牌未來(lái)可望帶來(lái)或保持收益的凈現(xiàn)值進(jìn)行計(jì)算。首先要確認(rèn)在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并確認(rèn)已經(jīng)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進(jìn)一步扣除地產(chǎn)、設(shè)備、庫(kù)存、流動(dòng)資金等資產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本或隱性成本。最后，參考市場(chǎng)條件、收入增長(zhǎng)和收益率等因素的可預(yù)期變化，對(duì)這些收益進(jìn)行未來(lái)5年的預(yù)測(cè)。品牌價(jià)值是指某一個(gè)時(shí)點(diǎn)由品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)運(yùn)用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算，并且可以以貨幣表示的價(jià)值。如果它是適當(dāng)?shù)?，或者是可以確認(rèn)的，它就是可以在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)的品牌價(jià)值的金額。品牌價(jià)值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌對(duì)于他人的價(jià)值，或者是自品牌創(chuàng)立以來(lái)在該品牌上所花費(fèi)的成本。品牌價(jià)值是衡量品牌對(duì)其持有者經(jīng)濟(jì)利益的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌知名度和品牌資產(chǎn)是達(dá)到目的的手段。品牌知名度可以促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買這一品牌的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)則讓消費(fèi)者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇將會(huì)提高品牌的占有率。只有在消費(fèi)者的購(gòu)買行為成為該品牌持續(xù)的收益時(shí)，企業(yè)才能創(chuàng)造出品牌價(jià)值。本次評(píng)估對(duì)象為****公司擁有的“**”品牌所有權(quán)，評(píng)估范圍具體涵蓋“**”企業(yè)名稱權(quán)及標(biāo)識(shí)系統(tǒng)；企業(yè)商譽(yù)、企業(yè)文化、各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等無(wú)形資源；“**”產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)資源。評(píng)估思路是首先計(jì)算品牌所匹配的整體資產(chǎn)價(jià)值，然后減去評(píng)估基準(zhǔn)日各項(xiàng)資產(chǎn)的賬面價(jià)值從而得到品牌的價(jià)值。具體步驟是：參考市場(chǎng)條件、收入增長(zhǎng)和收益率等因素的可預(yù)期變化，對(duì)該品牌的收益進(jìn)行未來(lái)近5年的預(yù)測(cè)，確認(rèn)在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并確認(rèn)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進(jìn)一步扣除地產(chǎn)、設(shè)備、庫(kù)存、流動(dòng)資金等資產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本或隱性成本，最后計(jì)算出預(yù)測(cè)期企業(yè)自由現(xiàn)金流量，根據(jù)評(píng)定的折現(xiàn)率折現(xiàn)到評(píng)估基準(zhǔn)日，最后通過(guò)評(píng)定估算和專家論證，得出品牌所匹配的企業(yè)的整體資產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)一步減去評(píng)估基準(zhǔn)日各項(xiàng)資產(chǎn)的賬面價(jià)值得到委估的“**”品牌價(jià)值。本次評(píng)估采用以上評(píng)估方法的主要原因在于不僅為了盡量避免按未來(lái)收益折算極易導(dǎo)致的虛擬性和隨意性，而且還對(duì)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定性、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、支持和保護(hù)情況等要素的影響作了綜合分析。評(píng)估模型（附圖為計(jì)算公式）本次評(píng)估，使用企業(yè)自由現(xiàn)金流量作為經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的收益指標(biāo)，其基本定義為：企業(yè)自由現(xiàn)金流量=凈利潤(rùn)+折舊及攤銷+借款利息（稅后）-資本性支出－凈營(yíng)運(yùn)資金變動(dòng)折現(xiàn)率R的確定：本次評(píng)估，根據(jù)評(píng)估對(duì)象的資本債務(wù)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及所選用的現(xiàn)金流模型等綜合因素，采用資本加權(quán)平均成本（WACC）確定折現(xiàn)率R。資本加權(quán)平均成本（WACC）的計(jì)算公式為：R＝[E/（E+D）]×Re+[D/（E+D）]×Rd×（1-T）式中：E----權(quán)益的市場(chǎng)價(jià)值；D----債務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值；Re----權(quán)益資本成本，按資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM）計(jì)算；Rd----債務(wù)資本成本，按有息債務(wù)利率計(jì)算；T----被評(píng)估單位的所得稅率。其中：權(quán)益資本成本采用資本資產(chǎn)定價(jià)模型(CAPM)計(jì)算，計(jì)算公式為：Re=Rf+（Rm–Rf）+Δ式中：Rf----目前的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率；b----權(quán)益的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；（Rm–Rf）----市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)；Δ----企業(yè)特定風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整系數(shù)。P品牌=P整－P有………………（2）式中：P品牌——“**”品牌價(jià)值P整——品牌資產(chǎn)所匹配的整體資產(chǎn)價(jià)值P有——品牌資產(chǎn)所匹配的評(píng)估基準(zhǔn)日有形資產(chǎn)凈值現(xiàn)金流量是基于****公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施計(jì)劃綱要以及其他有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)指標(biāo)，結(jié)合分析收益期內(nèi)行業(yè)及市場(chǎng)、品牌產(chǎn)品收入、運(yùn)營(yíng)成本、固定資產(chǎn)折舊等因素的變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)的未來(lái)自由現(xiàn)金流量進(jìn)行預(yù)測(cè)。1．主營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)測(cè)評(píng)估人員根據(jù)公司未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合“**”品牌產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，并充分考慮公司的現(xiàn)有條件和投融資計(jì)劃，以公司2013年、2014年和2015年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，對(duì)“**”品牌產(chǎn)品未來(lái)年度的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行了預(yù)測(cè)，公司收入主要為藥品銷售收入，具體見(jiàn)下表：2．主營(yíng)業(yè)務(wù)成本預(yù)測(cè)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本主要為直接成本、運(yùn)輸及人工成本。評(píng)估人員根據(jù)歷史數(shù)據(jù)及目前市場(chǎng)情況結(jié)合公司未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本進(jìn)行預(yù)測(cè)。3．主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加預(yù)測(cè)主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加主要包括城建稅和教育費(fèi)附加及地方教育費(fèi)附加。根據(jù)歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加按主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的0.06%計(jì)取。4．期間費(fèi)用預(yù)測(cè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)期間，隨著銷售能力的增加，公司管理的規(guī)范化，公司的各項(xiàng)費(fèi)用：營(yíng)業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用將更加合理化、規(guī)范化。對(duì)于期間費(fèi)用，以公司歷史數(shù)據(jù)結(jié)合未來(lái)規(guī)劃的財(cái)務(wù)水平為基礎(chǔ)進(jìn)行預(yù)測(cè)，具體見(jiàn)下表：5、其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)外收入、補(bǔ)貼收入、營(yíng)業(yè)外支出預(yù)測(cè)其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)主營(yíng)業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)活動(dòng)所產(chǎn)生的利潤(rùn)；企業(yè)的其他業(yè)務(wù)收入減去其他業(yè)務(wù)支出后的差額，即為其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)。營(yíng)業(yè)外收入、補(bǔ)貼收入、營(yíng)業(yè)外支出是出租資產(chǎn)、財(cái)政補(bǔ)貼等產(chǎn)生的非主營(yíng)業(yè)務(wù)收益與支出，其發(fā)生額與企業(yè)當(dāng)期經(jīng)營(yíng)策略和國(guó)家出口政策等有關(guān)，近期的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)容易獲得，而遠(yuǎn)期的數(shù)據(jù)不容易預(yù)測(cè)。而且其與品牌產(chǎn)生的收益關(guān)聯(lián)不大，因此不考慮營(yíng)業(yè)外收入、補(bǔ)貼收入、營(yíng)業(yè)外支出對(duì)品牌利潤(rùn)計(jì)算的影響。6、所得稅所得稅稅率取25%。7、營(yíng)運(yùn)資金投入通過(guò)與公司高層交流結(jié)合公司的未來(lái)規(guī)劃，在預(yù)測(cè)期內(nèi)公司每年將貸款2000萬(wàn)元用于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，同時(shí)改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。8、固定資產(chǎn)折舊的測(cè)算根據(jù)公司的會(huì)計(jì)政策