第四章信息處理過(guò)程

第四章信息處理過(guò)程第一頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日HowardandSheth的模型（1969)

（刺激）（反應(yīng)）產(chǎn)品特性購(gòu)買社會(huì)因素滿意的形成信息搜尋行為選擇標(biāo)準(zhǔn)的決定態(tài)度的形成InputOutput知覺(jué)構(gòu)成體學(xué)習(xí)構(gòu)成體人的頭腦第二頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日

Bettman的模型（1971、1979）前提：1。消費(fèi)者處理信息能力有限。

2。消費(fèi)者并不一定是被動(dòng)的，而是主動(dòng)的。動(dòng)機(jī)外部搜尋內(nèi)部搜尋消費(fèi)與學(xué)習(xí)過(guò)程決策過(guò)程信息獲取與評(píng)價(jià)注意信息處理能力第三頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日Mitchell的模型（1981）

目標(biāo)卷入刺激注意信息處理儲(chǔ)存信息態(tài)度激活的schema第四頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日Howard的新模型（1988）確信信息品牌認(rèn)識(shí)意向購(gòu)買態(tài)度第五頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日

PettyandCaciopoo的ELM（1986）

(ELM,ElaborationLikelihoodModel)

NO

邊緣渠道

NO

中心渠道Fishbein的態(tài)度模型；

Ao=BiⅩEi信息態(tài)度中心的（認(rèn)知的）處理處理能力處理動(dòng)機(jī)邊緣的（情感的）處理第六頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日MaclinnisandJaworski的模型（1989）需求品牌信息處理動(dòng)機(jī)信息處理能力信息處理機(jī)會(huì)注意與記憶的分配情感反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)品牌態(tài)度第七頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日二、信息處理過(guò)程消費(fèi)者的信息處理過(guò)程是消費(fèi)者暴露于刺激物（產(chǎn)品、企業(yè)、包裝、廣告等）的信息，注意、理解此信息的過(guò)程。信息暴露（刺激）（感覺(jué)器）提取儲(chǔ)存短期記憶注意理解長(zhǎng)期記憶第八頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)暴露消費(fèi)者的感覺(jué)器官接觸營(yíng)銷刺激以后，就感知其刺激，這一過(guò)程就是暴露（exposure)過(guò)程。

1。暴露的類型

1）有意暴露

2）無(wú)意暴露

2。閾限（threshold)1）絕對(duì)閾限

2）差別閾限

(最小可知差別;JustNoticeableDifference;JND）

3。閾下知覺(jué)

(單純暴露效果;mereexposureeffect)4。刺激的辨別韋伯（Weber)定律；II=K第九頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日第十頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日絕對(duì)閾限的例子資料；Galanter(1962)感覺(jué)絕對(duì)閾限視覺(jué)在天晴的夜晚，30英里以外的燭光聽覺(jué)在肅靜空間里6m以外距離的手表聲音味覺(jué)在8ml水中放的一匙白糖嗅覺(jué)在三間房屋中的一滴香水觸覺(jué)從1cm高度處掉在臉上的蜜蜂翅膀第十一頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日差別閾限的例子

ABCDEF第十二頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日感覺(jué)與知覺(jué)——嗅覺(jué)茅臺(tái)酒的經(jīng)典氣味營(yíng)銷案例第十三頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日5。市場(chǎng)營(yíng)銷啟示1）協(xié)助有意暴露。適時(shí)提供信息，使消費(fèi)者易搜尋信息。2）提高無(wú)意暴露的可能性。提高單純暴露效果（消費(fèi)者容易接觸的媒體上經(jīng)常提示企業(yè)或品牌名）。3)提示超越絕對(duì)閾限的刺激。4）變更營(yíng)銷刺激時(shí)要考慮JND。第十四頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日

第三節(jié)注意一、注意的意義由于人們的認(rèn)知資源（cognitiveresources)是有限的，所以被暴露的信息不一定都被處理。這種把信息處理能力集中于某一刺激的過(guò)程就是注意（attention)。注意的功能在于把有限的認(rèn)知資源配置到哪里（注意的選擇性）和配置多少認(rèn)知資源（注意的強(qiáng)度）上。

1。注意的選擇性人們由于認(rèn)知資源有限，所以把有限的認(rèn)知資源投入到某一刺激上，這種過(guò)程就是注意的選擇性（attentionalselectivity).Cherry(1953)的雞尾酒會(huì)問(wèn)題（cocktail-partyproblem)解決能力。

2。注意的強(qiáng)度人們配置注意容量的程度叫注意強(qiáng)度（attentionalintensity)。注意容量與理解問(wèn)題的難度（任務(wù)難度）之間有關(guān)系。喚醒（arousal)；提醒處理信息的心理狀態(tài)。

第十五頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日達(dá)爾馬提亞狗

有時(shí)提示這圖中有條達(dá)爾馬提亞狗時(shí)，視覺(jué)系統(tǒng)就有了足夠的線索認(rèn)出它來(lái)。這是因?yàn)楦邌拘训哪X區(qū)以某種腦內(nèi)語(yǔ)言激活了低興奮的腦區(qū)，這樣皮層的活動(dòng)就專注于后面進(jìn)行的視覺(jué)分析。一旦發(fā)現(xiàn)了達(dá)爾馬提亞狗，你就很難再忽視它了。視覺(jué)系統(tǒng)將始終關(guān)注這個(gè)圖形，這稱之為知覺(jué)的整體性。第十六頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日注意容量的增加

注意容量需要容量全體容量給予的容量任務(wù)的難度

第十七頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日Yerkes-Dodson規(guī)則信息處理能力高適度集中注意利用重要信息分散注意注意范圍小注意不必要的信息不能利用重要信息低低喚醒程度高寬注意范圍窄第十八頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日3.影響注意的個(gè)人因素

1)卷入度/需求/動(dòng)機(jī)；知覺(jué)警戒(perceptualvigilance)2)原有的信念與態(tài)度知覺(jué)防御（perceptualdefence)3）適應(yīng)（adaptation)4)感情狀態(tài)（affectivestates)4.對(duì)注意的刺激因素的影響---營(yíng)銷啟示

1)快樂(lè)需求訴求（appealstohedonicneeds)

性訴求（sexualappeal)2)新奇的刺激（novelstimuli)3)顯著的刺激（prominentstimuli)

大小顏色或?qū)φ眨ㄈ?，CCTV)

強(qiáng)度（intensity)注意與自己相關(guān)的刺激，不太注意與自己不相關(guān)刺激的心理機(jī)制。保護(hù)自己原有信念或態(tài)度的心理傾向。新奇的視覺(jué)要素或聽覺(jué)要素。幽默廣告等。第十九頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日

提問(wèn)式標(biāo)題名人模特位置隔離引起注意的學(xué)習(xí)刺激(如，電話鈴、門鈴等）

第二十頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日參考；

1.利用知覺(jué)警覺(jué)的營(yíng)銷方法讓消費(fèi)者關(guān)注自己企業(yè)的產(chǎn)品。

1）利用與消費(fèi)者類似的模特；

2）以電視劇的方式來(lái)制作廣告；

3）利用恐懼因素作廣告；藥品、保險(xiǎn)等產(chǎn)品廣告。

2.引起知覺(jué)防御情況

1）消費(fèi)者的信念或態(tài)度強(qiáng)烈的時(shí)候；知覺(jué)均衡（perceptualequilibrium).2）刺激引起不安感或擔(dān)憂的時(shí)候；

3）購(gòu)買后認(rèn)知不協(xié)調(diào)的時(shí)候；

第二十一頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日

第四節(jié)理解（comprehension)

對(duì)被流入的信息進(jìn)行組織和解釋的過(guò)程。一、知覺(jué)組織

1.知覺(jué)組織與完形（Gestalt）心理學(xué)知覺(jué)組織（perceptualorganization)；消費(fèi)者整合信息處理對(duì)象各因素的機(jī)制。如，產(chǎn)品特性、消費(fèi)（使用）利益、價(jià)格、流通、廣告等與產(chǎn)品相關(guān)的所有因素決定其產(chǎn)品的形象。研究整合（integration)原理的心理學(xué)叫Gestalt心理學(xué)。完形是整體現(xiàn)象（totalconfigurationorwholepattern).2.知覺(jué)組織的原理簡(jiǎn)單（simplicity)

終結(jié)（closure)

整體（grouping)

形象與背景（figureandground)20世紀(jì)初從德國(guó)開始出現(xiàn)的，認(rèn)為整體大于部分的集合，人們?yōu)榈玫酵晷味Φ诙?yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日知覺(jué)組織原理的例子簡(jiǎn)單（simplicity)；

ABC

終結(jié)（closure);

AB????????????????????????美國(guó)一家公司做廣告時(shí)故意刪掉企業(yè)名Kellogg的最后一個(gè)g。不完整廣告比完整廣告提高回憶度34%。第二十三頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日

整體（grouping);接近性類似性連續(xù)性如，把飲料與天池結(jié)合的廣告。視覺(jué)的接近。如，利用普通消費(fèi)者模特如，價(jià)格高，質(zhì)量好第二十四頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日形象與背景（figureandground)；

--歌唱家和鋼琴伴奏家

--廣告產(chǎn)品與模特

第二十五頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日顏色的理解第二十六頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日二、知覺(jué)解釋消費(fèi)者組織刺激因素，就解釋其刺激。知覺(jué)組織與知覺(jué)解釋（perceptualinterpretation)是幾乎同時(shí)引起的。知覺(jué)解釋有知覺(jué)范疇化和知覺(jué)推論。

1.知覺(jué)范疇化知覺(jué)范疇化（perceptualcategorization)；消費(fèi)者暴露于刺激以后，以記憶中的相關(guān)Schema來(lái)理解刺激。

Schema；是由對(duì)某一對(duì)象的知識(shí)單位來(lái)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)（network)，是由小概念來(lái)形成的大概念形態(tài)。假設(shè)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)（hypotheticalcognitivestructure)。層次的Schema(hierarchicalschema).Bartlett(1932)第一次使用。與Schema類似的概念有；Cognitivestructure,personalconstruct,frame,theme,concept等第二十七頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日知覺(jué)圖解（Schema)的例子；新產(chǎn)品的上市時(shí)要考慮消費(fèi)者的Schema。如，新保健品是藥品還是食品？別克車GM乘車感好外國(guó)車性能好價(jià)位高第二十八頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日Image與Schemaimage；

Lippman(1961);對(duì)判斷或評(píng)價(jià)對(duì)象的個(gè)體或集體的主觀圖像（subjectivemap)。

Boulding(1963)；由個(gè)體或集體的直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)的總合來(lái)形成的。

Boulding(1963);價(jià)值形象（imageaboutvalue）事實(shí)形象（imageaboutfact）

Keller(1993);品牌形象是由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想而出現(xiàn)的品牌知覺(jué)。Schema;

Peter等（1987）；認(rèn)知結(jié)構(gòu)（cognitivestructure）。（參考）；共同點(diǎn)；都是由節(jié)點(diǎn)（node)和連桿（linkage)來(lái)構(gòu)成的。區(qū)別點(diǎn)；image范圍比schema范圍大。作為認(rèn)知結(jié)構(gòu)的schema是構(gòu)成image的基礎(chǔ)，但schema并不一定直接成為形象。第二十九頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日2.知覺(jué)推論知覺(jué)推論（perceptualinference)；由一個(gè)要素評(píng)價(jià)另一個(gè)要素的過(guò)程。價(jià)格-質(zhì)量聯(lián)想（price-qualityassociation)。例子；135種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格-質(zhì)量聯(lián)想調(diào)查，結(jié)果，正關(guān)系為51%，無(wú)關(guān)系為35%，負(fù)關(guān)系為14%。推論信念(inferencebeliefs)；從知覺(jué)推論獲得的信念。引起質(zhì)量的推論信念的線索（cue)除了價(jià)格以外，還有包裝、品牌（制造企業(yè)）、零售商、制造國(guó)形象等。3.影響理解的個(gè)人因素

1）動(dòng)機(jī)

2）知識(shí)

3）期待（expectation）

類似的概念還有；心向（mentalset)、知覺(jué)定勢(shì)（perceptualset)等。第三十頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日期待的例子；B

啤酒味道的測(cè)試；

blindtest;不給啤酒品牌

labeledtest；給啤酒品牌4.對(duì)理解的刺激因素的影響----營(yíng)銷啟示

1）感覺(jué)要素（sensoryfactors)；刺激物的顏色、味道等。例;P&G的Chee牌洗滌劑，把顏色從白色改為藍(lán)色。改衛(wèi)生紙味道也可以改變消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生紙的感覺(jué)。

2）語(yǔ)言表現(xiàn)（linguistics)；具體的、常用的、肯定的語(yǔ)言表現(xiàn)。ACDE121011

參照價(jià)格；消費(fèi)者從心理上對(duì)產(chǎn)品的期待的價(jià)格。

價(jià)格接受范圍；消費(fèi)者根據(jù)參照價(jià)格確定最高接受價(jià)格和最低接受價(jià)格第三十一頁(yè)，共三十五頁(yè)，2022年，8月28日3）順序效果（ordereffects);刺激目錄的安排順序。如，張三是親切