現(xiàn)代廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意概論

廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第一節(jié)現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論?所謂廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進(jìn)展的表現(xiàn)藝術(shù)。最一?種有明確目的，在很多限制條件下的制造性的有用藝術(shù)形式。?廣告藝術(shù)是現(xiàn)代藝術(shù)中分別出來(lái)的一種獨(dú)特曲形式，廣告藝?術(shù)幾乎涉及到現(xiàn)代全部藝術(shù)領(lǐng)域，是現(xiàn)代藝術(shù)叢林中絢爛的一枝，?并有它自身的特點(diǎn)和進(jìn)展規(guī)律。廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式包括繪畫(huà)與?，攝影、語(yǔ)言與文學(xué)、音樂(lè)與表演、雕塑與建筑等等。廣告藝術(shù)屬于有用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇和領(lǐng)域。它不?是一種“純〞藝術(shù)。我們認(rèn)為把廣告藝術(shù)與純藝術(shù)加以區(qū)分，?對(duì)于進(jìn)一步生疏廣告藝術(shù)的特點(diǎn)，對(duì)于廣告藝術(shù)創(chuàng)作和制作具有?重要意義。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)分至少表現(xiàn)在以下方面。１、廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。純藝術(shù)是上層建筑的一個(gè)組成局部。但廣告由于它的目的、手?段、效勞與作用對(duì)象的特殊性，打算了它不完全屬于上層建筑。廣?告的創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動(dòng)商品銷售，最終獲得利潤(rùn)。或者說(shuō)，?廣告藝術(shù)只是一種盈利的手段，即它是經(jīng)濟(jì)根底的一局部。但是，?廣告藝術(shù)具有藝術(shù)所特有的性質(zhì)，即在意識(shí)形態(tài)上的制造活動(dòng)，所?以它又是上層建筑的一局部。所以，我們認(rèn)為，廣告藝術(shù)是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，它同時(shí)涉及精神文明與物質(zhì)文明，是介于上層建筑與經(jīng)濟(jì)根底之間的一種形態(tài)。?２、純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人的心理感受為特點(diǎn)的，而廣?告作品是以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理特征，以他們的感受為起點(diǎn)的。?藝術(shù)作品一般都是藝術(shù)家有“感〞而發(fā)，作品的共性與風(fēng)格?是與藝術(shù)家的心理特點(diǎn)，個(gè)人的長(zhǎng)期藝術(shù)修養(yǎng)，個(gè)人的經(jīng)受與性?格，及特定環(huán)境下的特定感受等相關(guān)的；而廣告藝術(shù)作品的共性?與風(fēng)格首先表達(dá)為企業(yè)與商品的共性與風(fēng)格、表達(dá)為廣告對(duì)象的?共性與風(fēng)格。它不是也不應(yīng)是廣告創(chuàng)作者〔有時(shí)為一個(gè)群體〕的?共性與風(fēng)格。雖然廣告創(chuàng)作者本身也是一個(gè)消費(fèi)者，但是，任何?個(gè)人的心理感受都具有肯定特殊性。在廣告創(chuàng)作中，決不能簡(jiǎn)潔地?以個(gè)人的心理感受去代替特定消費(fèi)者群對(duì)商品的感受。正如廣告?思想家李?yuàn)W·貝納所說(shuō)：“假設(shè)你不能把你自己變成你的顧客，你?幾乎不應(yīng)當(dāng)干廣告這一行。〞?藝術(shù)家創(chuàng)作的是他有感受的藝術(shù)作品，對(duì)于那些他不感愛(ài)好?的事物可以不去理睬。但是廣告創(chuàng)作者卻不能這樣，或在大局部?狀況下不是這樣。對(duì)于廣告主托付的廣告創(chuàng)作，不管創(chuàng)作者是否?當(dāng)時(shí)已有感受，它首先是被當(dāng)做一項(xiàng)“任務(wù)〞接下來(lái)的。因此，他?在創(chuàng)作對(duì)象的選擇上的自由性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于藝術(shù)家。這也打算了必需?把市場(chǎng)調(diào)查爭(zhēng)辯、資料的收集整理作為廣告創(chuàng)作的“前奏曲〞，廣?告創(chuàng)作人員要到這些資料中去找“感覺(jué)〞，去發(fā)揮他的制造性。找不到感覺(jué)是不行能制造出優(yōu)秀的廣告作品的。?從廣告創(chuàng)作過(guò)程看，它與表演藝術(shù)有更多共通之處。表演藝?術(shù)要求藝術(shù)家首先進(jìn)入角色，準(zhǔn)確地體會(huì)和表演。但是，是否?可以說(shuō)演員完全沒(méi)有自己的風(fēng)格了呢？我們認(rèn)為不是的。角色是?動(dòng)身點(diǎn)，在演技和演員特有的心理感受方面，仍舊可能使一個(gè)角?色具有肯定風(fēng)格特征。兩個(gè)不同的演員可以使同一個(gè)角色消滅不?同的風(fēng)格。藝術(shù)不像數(shù)學(xué)，只要符合角色，就很難說(shuō)這比那更好。猶如魚(yú)和肉哪個(gè)好吃是沒(méi)有結(jié)論的，由于它不具有可比性。廣告?藝術(shù)也具有類似狀況。要求創(chuàng)作人員完全排斥、完全拋棄個(gè)人個(gè)?性與風(fēng)格實(shí)際上是不行能與不現(xiàn)實(shí)的。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確，最終效?果應(yīng)由實(shí)踐檢驗(yàn)。要由廣告對(duì)象和廣告效果來(lái)評(píng)定。?３、在創(chuàng)作和制作的方法上，現(xiàn)代廣告是“大工業(yè)〞，而藝?術(shù)更像“手工業(yè)〞。?純藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作一般由一個(gè)藝術(shù)家完成，特殊是那?些歷史悠久的藝術(shù)形式，如繪畫(huà)、雕塑、文學(xué)等。雖然現(xiàn)代某些?藝術(shù)形式，如電影等開(kāi)頭走集體創(chuàng)作的道路，但從單個(gè)因素看，如?導(dǎo)演、演員仍帶有個(gè)人創(chuàng)作的特征。?而現(xiàn)代廣告作品的最終完成很少完全由一個(gè)人完成，其緣由?在于：?〔１〕廣告創(chuàng)作必需基于肯定的資料，必需進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查爭(zhēng)辯。?〔２〕廣告作品創(chuàng)作本身是個(gè)系統(tǒng)工程。從廣告調(diào)查、籌劃、廣告主題?確定、廣告設(shè)計(jì)制作一般需要一個(gè)專家組共同完成。〔?３〕現(xiàn)代廣告制作經(jīng)常是個(gè)浩大工程，有巨大工作量。而且具?有極強(qiáng)的時(shí)間和空間限制，僅靠幾個(gè)人就很困難。從興旺國(guó)家一?些大廣告公司狀況看，廣告從創(chuàng)作到制作呈一巨大金字塔形式。塔?尖是創(chuàng)作人員，巨大的塔底也是受過(guò)良好特地藝術(shù)訓(xùn)練的技術(shù)人?員和技術(shù)工人組成的創(chuàng)作隊(duì)伍。歷史地看，在廣告不興旺的時(shí)期，?廣告的創(chuàng)作與制作以個(gè)人為主，或加上一到兩個(gè)助手。我國(guó)目前?這樣的狀況還比較普遍。當(dāng)可以用“汪洋大海〞來(lái)形容商品與廣?告的時(shí)候，一個(gè)廣告僅靠幾個(gè)人就很難奏效。今日，一個(gè)短短３０?秒的電視廣告創(chuàng)作，制作隊(duì)伍決不亞于一個(gè)電視劇的拍攝，其技?術(shù)的簡(jiǎn)單程度和創(chuàng)新甚至超過(guò)一段電視劇制作。因此，現(xiàn)代廣告?公司一個(gè)廣告的“生產(chǎn)〞需要一個(gè)專家團(tuán)體來(lái)完成。那種還把廣?告當(dāng)作小作坊生產(chǎn)的思想已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代了。４、廣告藝術(shù)與純藝術(shù)有不同的表現(xiàn)形式和手段。現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的廣告藝術(shù)，是從純藝術(shù)中分別出來(lái)的。純?藝術(shù)創(chuàng)作的理論、方法與手段對(duì)廣告藝術(shù)有著重要影響。但廣告?藝術(shù)又具有相對(duì)獨(dú)立性。在長(zhǎng)期實(shí)踐過(guò)程中，廣告藝術(shù)已產(chǎn)生了?自身特有的創(chuàng)作理論、方法和手段，并不斷提醒著自身的表現(xiàn)規(guī)?律。它的進(jìn)展對(duì)純藝術(shù)也產(chǎn)生著肯定的影響。?同樣是繪畫(huà)形式，純藝術(shù)作品一般都具有更深層次的精神特?性；而廣告作品從本質(zhì)上講只是一種帶有說(shuō)服鼓勵(lì)的信息。所以，?在美學(xué)爭(zhēng)辯中，一般認(rèn)為有用藝術(shù)、工藝美術(shù)之類不屬藝?術(shù)范疇。雖然兩者之間有著親熱的血緣關(guān)系，但兩者之間存?在著重大區(qū)分，這是不能無(wú)視的。?因此，這也打算了從事這兩種不同性質(zhì)工作的人應(yīng)具有不同?的學(xué)問(wèn)構(gòu)造，需要不同的藝術(shù)訓(xùn)練和積累不同的學(xué)問(wèn)和閱歷。?５、廣告藝術(shù)與純藝術(shù)在創(chuàng)作要求上也是不同的。?純藝術(shù)一般表現(xiàn)為欣賞藝術(shù)，人們會(huì)主動(dòng)地花時(shí)間和金錢去?看、去聽(tīng)、去爭(zhēng)辯和領(lǐng)悟，尋求理解和共鳴。?而廣告藝術(shù)在今日，絕大局部狀況下的被看被聽(tīng)是格外被動(dòng)?的。同時(shí)，廣告作品被看、被聽(tīng)的時(shí)間格外之短，一般都以?秒計(jì)算。而且，很少有人會(huì)拿出精力來(lái)猜，來(lái)認(rèn)真體會(huì)廣告所?傳達(dá)的信息。也正由于廣告的這種特殊性，對(duì)廣告創(chuàng)作所提出的?要求是與純藝術(shù)完全不同的。廣告藝術(shù)必需探究如何在很短的時(shí)?間內(nèi)，吸引人的留意力，使人看下去，聽(tīng)下去，并形成記憶和引起購(gòu)?買行為。這中間規(guī)律、手段的探究是廣告藝術(shù)爭(zhēng)辯的重要課題。?基于以上生疏，我們認(rèn)為雖然純藝術(shù)與廣告藝術(shù)有很多共通?之處，但是也必需認(rèn)清它們之間的區(qū)分。不能簡(jiǎn)潔地用純藝術(shù)的?理論與方法代替和指導(dǎo)廣告藝術(shù)的創(chuàng)作。但目前，我國(guó)這方面的?問(wèn)題卻很嚴(yán)峻，它至少表現(xiàn)在以下方面。?１、用純藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求和指導(dǎo)廣告。對(duì)廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)?該是什么呢？或應(yīng)當(dāng)是個(gè)什么樣的系統(tǒng)呢？目前可以說(shuō)幾乎沒(méi)有。歷年全國(guó)要進(jìn)展各種廣告作品評(píng)獎(jiǎng)，只要看一下評(píng)委的名單，其?中絕大局部是大小有點(diǎn)名氣的專業(yè)藝術(shù)家；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一般都以藝術(shù)?家的眼光來(lái)對(duì)待廣告作品，即以純藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展評(píng)價(jià)。一幅設(shè)計(jì)?“高雅〞的，但以兒童作為目標(biāo)對(duì)象的廣告作品可以獲獎(jiǎng)；而另一?些已明顯獲得廣告效果的作品卻排名倒數(shù)第×。這種導(dǎo)向的結(jié)果?是很明顯的。?２．現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論與方法進(jìn)展緩慢。現(xiàn)代設(shè)計(jì)以格羅佩斯〔W．?Gropics〕領(lǐng)導(dǎo)的包豪斯設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)起，即本世紀(jì)２０年月，已標(biāo)志著?有用藝術(shù)與純藝術(shù)的分別，使現(xiàn)代設(shè)計(jì)成為一個(gè)獨(dú)立的門類?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的?理論與方法在國(guó)外進(jìn)展很快，小到任何一件商品，大到登月方案都離?不開(kāi)現(xiàn)代設(shè)計(jì)。廣告是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的一個(gè)門類，它的成長(zhǎng)與進(jìn)展?與現(xiàn)代設(shè)計(jì)具有更親密的關(guān)系。但在我國(guó)，向純藝術(shù)一邊倒的現(xiàn)?象卻很嚴(yán)峻，而對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)沒(méi)有賜予足夠的生疏，比方目前我國(guó)?設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)科還稱工藝美術(shù)系，工藝美術(shù)專業(yè)。在教育上，?仍舊把傳統(tǒng)造型藝術(shù)的根底一一素描，作為一切與造型有關(guān)藝術(shù)?的根底，以此代替現(xiàn)代設(shè)計(jì)的根本功。在觀念上，搞現(xiàn)代設(shè)計(jì)，搞?廣告設(shè)計(jì)的都是當(dāng)不了“藝術(shù)家〞才改行的。在職稱評(píng)定上，與?廣告作品評(píng)審一樣，請(qǐng)“純藝術(shù)家〞評(píng)定。這與我們５０年月全盤?照抄前蘇聯(lián)藝術(shù)教育體制有肯定的關(guān)系。正由于如此，我國(guó)現(xiàn)代?設(shè)計(jì)水平從總體上講還很低，這也反映在廣告作品中。只要看一?下我們的商品外型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)等就可?以體會(huì)這一點(diǎn)。３、目前，我國(guó)廣告創(chuàng)作人員多數(shù)來(lái)自純藝術(shù)類院校，他們長(zhǎng)?期受純藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的陶冶，投身廣告業(yè)后不擅長(zhǎng)區(qū)分廣告創(chuàng)作?與純藝術(shù)創(chuàng)作之間的差異，所以用藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律代替廣告創(chuàng)作?規(guī)律的現(xiàn)象很多。?上述狀況狠明顯與我們的教育體制有關(guān)。不重視現(xiàn)代設(shè)計(jì)人?才培育、用純藝術(shù)教育代替設(shè)計(jì)藝術(shù)、廣告藝術(shù)教育，甚至近年來(lái)還有把寫(xiě)實(shí)主義藝術(shù)理論作為唯一藝術(shù)理論，把一些現(xiàn)代設(shè)計(jì)?理論與方法斥為“頹廢的形式主義〞“抽象派的垃圾〞，這也反映?了一種歷史后遺癥。?但是，應(yīng)當(dāng)留意，我們上面重點(diǎn)爭(zhēng)辯了純藝術(shù)與廣告藝術(shù)的?區(qū)分，但并不排斥它們之間的穿插性、互通性。從一個(gè)極端走向?另一個(gè)極端是確定愚蠢的。廣告必需不斷地吸取和借鑒純藝術(shù)的?理論、方法和手段。從更深層次上講，廣告創(chuàng)作人員必需從純藝?術(shù)中不斷吸取養(yǎng)份，這也是任何一種制造性的工作人員必需具?備的最根本的修養(yǎng)。現(xiàn)代設(shè)計(jì)的很多理論都是來(lái)源于純藝術(shù)，比?如我們后面所要介紹的構(gòu)成理論，它來(lái)源于純藝術(shù)，卻在現(xiàn)代設(shè)?計(jì)中結(jié)出了豐碩成果。?其次節(jié)廣告創(chuàng)意的界定?一、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討?創(chuàng)意一詞是今日我國(guó)廣告界格外流行的常用詞。而且創(chuàng)?意在廣告中的作用被提到相當(dāng)高的程度?！皠?chuàng)意是廣告的關(guān)鍵〞，?“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命〞，“創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的中心〞等等。但?創(chuàng)意一詞到底指的是什么，它的概念是什么，它的內(nèi)容與范圍，它?的特點(diǎn)是什么卻很少有人去探討與考證。對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們進(jìn)展?了一些初步爭(zhēng)辯，供參考與爭(zhēng)辯。?創(chuàng)意一詞是否是外來(lái)語(yǔ)？我們認(rèn)為不完全是。從目前?爭(zhēng)辯創(chuàng)意的文章看〔其中主要爭(zhēng)辯創(chuàng)意方法〕，其中引用的創(chuàng)?意一詞實(shí)際上很不全都。以下幾個(gè)詞常被翻譯成“創(chuàng)意〞。?１、Ideas。這個(gè)詞見(jiàn)于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)〔JamesWebb?Young〕的廣告名著？ATechniqueforProducingIdeas？，被譯成?？產(chǎn)生創(chuàng)意的方法？。Ideas英文原意為思想、意見(jiàn)、立意、想象、觀念等。在我國(guó)目前很多創(chuàng)意方法爭(zhēng)辯的文章中都直接把這個(gè)詞完?全等同于創(chuàng)意。?２．Creative。這個(gè)詞直接被翻成創(chuàng)意也格外普遍。如“Creativestrategy〞一詞常被翻成“創(chuàng)意策略〞。Creative英語(yǔ)中為形?容詞，原意為有制造力的，制造性的，產(chǎn)生的，引起的等?？梢?jiàn)，?被直接譯成創(chuàng)意〔名詞〕好似不適宜。?３、Creativity。即制造力，也有被譯成創(chuàng)意。?可見(jiàn)，“創(chuàng)意〞在國(guó)外好似并沒(méi)有形成統(tǒng)一的，被普遍承受和?運(yùn)用的專用名詞。很多從國(guó)外學(xué)成歸來(lái)的學(xué)者初接觸到我國(guó)如此?普遍使用的創(chuàng)意一詞時(shí)也一時(shí)摸不著頭腦，顯得如此外?行。因此，創(chuàng)意的特定含義從國(guó)外借鑒和引進(jìn)好似不太可能。?當(dāng)然，國(guó)外沒(méi)有的并不是我們就不能有。但是，一個(gè)運(yùn)用如?此之普遍，并被認(rèn)為是如此重要的活動(dòng)都沒(méi)有明確的界定是不行?想象的，它會(huì)對(duì)我國(guó)廣告事業(yè)的進(jìn)展起到阻礙作用。?今日我國(guó)創(chuàng)意一詞至少在以下范圍內(nèi)使用。如廣告主題創(chuàng)意、?廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、廣告媒體創(chuàng)意、廣告藝術(shù)創(chuàng)意；POP媒介創(chuàng)意、電?視創(chuàng)意等。那么這些創(chuàng)意的核心是什么呢？我們認(rèn)為有以下幾種?含義。?１．創(chuàng)意是單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作。由于，從目前大量使用的創(chuàng)?意一詞的內(nèi)容看，主要是藝術(shù)構(gòu)思〔不包括制作〕。這種構(gòu)思既有?包括主題確定加藝術(shù)構(gòu)思統(tǒng)稱為創(chuàng)意的，也有把主題確定歸入?籌劃類，在主題之后的表現(xiàn)構(gòu)思稱為創(chuàng)意的。但實(shí)際上，這兩?種不同內(nèi)容的創(chuàng)意是兩個(gè)完全不同階段的產(chǎn)物。?我們認(rèn)為，最初創(chuàng)意主要指廣告的藝術(shù)表現(xiàn)創(chuàng)作，但隨著經(jīng)?濟(jì)的進(jìn)展，廣告表現(xiàn)創(chuàng)作過(guò)程本身簡(jiǎn)單化。過(guò)去一個(gè)人或幾個(gè)人?關(guān)起門來(lái)就可以搞廣告創(chuàng)作，但是經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、市場(chǎng)的進(jìn)展、有?關(guān)廣告規(guī)律的提醒，使主題確定問(wèn)題越來(lái)越簡(jiǎn)單，以至最終從廣?告表現(xiàn)創(chuàng)作中獨(dú)立出來(lái)，成為廣告調(diào)查爭(zhēng)辯和籌劃的主要對(duì)象之一，再也不是被“創(chuàng)〞出來(lái)時(shí)，創(chuàng)意單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作的含義?就越來(lái)越明確了。?從目前我國(guó)對(duì)廣告創(chuàng)意方法的爭(zhēng)辯文章看，指這方面含義的?是絕大多數(shù)。而那些把廣告創(chuàng)意概念定得很大的人，也無(wú)一不在?內(nèi)容中包括這一局部。因此，我們認(rèn)為，廣告創(chuàng)意的核心就是廣告藝術(shù)〔表現(xiàn)〕的創(chuàng)作。?２．廣義的廣告創(chuàng)意。在我國(guó)，還有不少人把創(chuàng)意的概念劃得?很大。但凡廣告中涉及制造性領(lǐng)域的全部問(wèn)題都統(tǒng)稱為創(chuàng)意。如?廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意，包括廣告戰(zhàn)略方案、形象籌劃等。廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，?包括短期廣告籌劃和藝術(shù)構(gòu)思。創(chuàng)意策略，很多介紹國(guó)外“制造?性的策略〞文章一概譯成創(chuàng)意策略〔可能受港臺(tái)翻譯的影響〕。媒?體創(chuàng)意，包括媒體組合確實(shí)定，媒體開(kāi)發(fā)利用，媒體形式的開(kāi)發(fā)?和制造，以及媒體藝術(shù)表現(xiàn)構(gòu)思等。很明顯，這些用法和提法的?核心是思想、方法的成分更多一些，即Ideas的成分更多一些。把具有制造性的過(guò)程統(tǒng)稱為創(chuàng)意目前已用得格外廣泛，我們認(rèn)為?也可以算作一種規(guī)定俗成。但是，假設(shè)用創(chuàng)意一詞包括廣告活動(dòng)的全部?環(huán)節(jié)，很簡(jiǎn)潔造成概念混亂。在實(shí)踐中，用創(chuàng)意一詞掩蓋全部廣?告活動(dòng)，至今唯獨(dú)沒(méi)見(jiàn)到“廣告調(diào)查創(chuàng)意〞，必定會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告科?學(xué)管理的否認(rèn)。?３、廣告就是創(chuàng)意。這是對(duì)創(chuàng)意濫用到極限的一種狀況，多見(jiàn)?于草臺(tái)班子及近期雨后春筍般消滅的小廣告公司。創(chuàng)意一詞?的專用性、專業(yè)性準(zhǔn)時(shí)髦性的特點(diǎn)，使一些人誤認(rèn)為廣告就等于?創(chuàng)意，做廣告就是搞一個(gè)創(chuàng)意〔這個(gè)創(chuàng)意還包括制作〕。我們常聽(tīng)到?這種說(shuō)法“我要做廣告，給搞個(gè)創(chuàng)意吧〞。“我有一個(gè)極好的創(chuàng)意，?你能否拉個(gè)廣告，我把創(chuàng)意賣給你〞，等等。?可見(jiàn)，目前我國(guó)創(chuàng)意一詞的概念格外混亂，假設(shè)創(chuàng)意一詞確?實(shí)好用，就應(yīng)當(dāng)很好地、科學(xué)地去界定它。二、我國(guó)創(chuàng)意概念混亂的緣由?我們認(rèn)為，我國(guó)創(chuàng)意一詞概念的混亂，實(shí)際上反映了我國(guó)廣?告正從過(guò)去的“小作坊〞經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代廣告“大工業(yè)〞的轉(zhuǎn)變。?我們認(rèn)為，創(chuàng)意最早的本意就是指廣告藝術(shù)〔表現(xiàn)〕創(chuàng)作和?構(gòu)思。緣由如下：?１．創(chuàng)意這個(gè)詞在我國(guó)興起大約是１９８４年以后的事。這時(shí)，我?國(guó)總的看來(lái)，市場(chǎng)商品總體上還供不應(yīng)求，構(gòu)造簡(jiǎn)潔，消費(fèi)水平?低，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制剛開(kāi)頭引入企業(yè)與市場(chǎng)。與之相適應(yīng)的廣告還很不?興旺。在這種狀況下，廣告過(guò)程還很簡(jiǎn)潔，根本上只有如下程序：?〔１〕承受廣告主托付；?〔２〕進(jìn)展廣告創(chuàng)作與制作；?〔３〕托付媒體傳播?！苍斠?jiàn)第四章有關(guān)論述〕?在這過(guò)程中，廣告創(chuàng)作的地位顯而易見(jiàn)，不僅是中心，而且?極其重要。這時(shí)把廣告與創(chuàng)意劃等號(hào)都好似沒(méi)有錯(cuò)誤。在這里，廣?告創(chuàng)作當(dāng)之無(wú)愧是靈魂和生命。這時(shí)創(chuàng)意一詞除廣告藝術(shù)創(chuàng)作外，?別無(wú)它指。?但是，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，市場(chǎng)的進(jìn)展，要進(jìn)展成功的廣?告，靠上述程序明顯開(kāi)頭不適應(yīng)了。從目前我國(guó)大廣告公司及發(fā)?達(dá)國(guó)家廣告公司狀況看，現(xiàn)代廣告程序一般如下：?〔１〕承受廣告主托付；?〔２〕為廣告主商品進(jìn)展廣告調(diào)查；?〔３〕進(jìn)展廣告總體籌劃，包括廣告主題確定，品牌定位籌劃，?媒體籌劃，促銷措施協(xié)作籌劃、廣告表現(xiàn)籌劃等；?〔４〕進(jìn)展廣告表現(xiàn)創(chuàng)作；?〔５〕廣告制作；?〔６〕媒體聯(lián)系與確定；?〔７〕事前廣告效果試驗(yàn)；?〔８〕事后廣告效果測(cè)定?！苍斠?jiàn)第四章有關(guān)論述〕可見(jiàn)，這個(gè)程序要比過(guò)去簡(jiǎn)單得多。一個(gè)廣告的產(chǎn)生已非一個(gè)?人或幾個(gè)人就能完成。廣告公司內(nèi)局部工也越來(lái)越細(xì)。但應(yīng)當(dāng)看?到，程序〔１〕一〔３〕只是從過(guò)去廣告表現(xiàn)創(chuàng)作中分別出來(lái)的，是廣告?創(chuàng)作的“前奏曲〞。這時(shí)工作雖然分別出來(lái)了，但概念卻并未分開(kāi)。?廣告籌劃與創(chuàng)意仍好似是一回事，這就消滅了目前概念的混亂。?２、由于我國(guó)幅員寬廣，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展不平衡，以及為數(shù)眾多的小?廣告公司，草臺(tái)班子與大廣告公司并存。廣告靠幾個(gè)人，甚至一?個(gè)人完成的現(xiàn)象還比比皆是，也是導(dǎo)致概念混亂的緣由。?３、我國(guó)目前引進(jìn)的廣告理論以６０年月前后的居多。比方在?我國(guó)廣告界頗為流行的，引為經(jīng)典的韋伯·揚(yáng)的廣告Ideas產(chǎn)生?過(guò)程是韋伯·揚(yáng)１９６０年前所著。他所提倡的過(guò)程與方法如下????[美]JamesWebbYouDg：？ATechniqueforProduicingIdeas？，中譯本參見(jiàn)?臺(tái)灣劉毅志譯，中國(guó)友情出版公司１９９１年版。產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過(guò)程或方法就是：?第一，收集原始資料——一方面是你眼前問(wèn)題所需的資料，另?外那么是從平常你連續(xù)不斷所累積儲(chǔ)蓄的一般學(xué)問(wèn)資料。?其次，用你的心智去認(rèn)真檢查這些資料。?第三，是加以深思熟慮的階段，你讓很多重要事物在有意識(shí)?的心智之外去作綜合的工作。?第四，實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意——Eureka！我找到了！的階段〔Eureka?是遇有新覺(jué)察時(shí)成功的歡呼，據(jù)傳阿基米德覺(jué)察測(cè)量王冠的含?金量方法時(shí)所發(fā)的歡呼〕，?第五，那么是最終形成并進(jìn)展此一創(chuàng)意，使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用。?韋伯·揚(yáng)的這種方法也可看作是思想或方法產(chǎn)生的方法之?一。這種方法實(shí)際上還有很多，如水平〔橫向〕思維法、頭腦激?蕩〔復(fù)合〕法等等。?首先，韋伯·揚(yáng)的這種方法在市場(chǎng)還不簡(jiǎn)單的條件下一個(gè)人?就可以完成。這與韋伯·揚(yáng)所處的時(shí)代有親密關(guān)系。但今日，美?國(guó)大廣告公司已找不到這樣的“天才〞了。簡(jiǎn)單的市場(chǎng)條件使資?料收集與籌劃從創(chuàng)作中獨(dú)立出來(lái)，并指導(dǎo)創(chuàng)作。這已決不是一個(gè)?人所能勝任的。當(dāng)然，韋伯·揚(yáng)的方法對(duì)今日廣告表現(xiàn)創(chuàng)作人員?來(lái)說(shuō)，仍格外有用，只是創(chuàng)作人員要在已有爭(zhēng)辯結(jié)果和創(chuàng)作指導(dǎo)?條件下來(lái)進(jìn)展創(chuàng)作。創(chuàng)作人員仍需“吃透〞全部資料和經(jīng)受上述?過(guò)程。?其次，假設(shè)不去歷史地分析韋伯·揚(yáng)的觀點(diǎn)的局限性，很簡(jiǎn)潔?造成誤會(huì)，即，這個(gè)創(chuàng)意過(guò)程包括今日所說(shuō)的籌劃和廣告藝術(shù)創(chuàng)?作。?因此，我們認(rèn)為，今日借鑒國(guó)外廣告大師們的思想與方法時(shí)，?應(yīng)分析他們所處的歷史背景，全盤照抄的做法也是今日導(dǎo)致創(chuàng)?意概念混亂的緣由之一。?綜上所述，創(chuàng)意概念的混亂是由于廣告進(jìn)展造成的。所以很?好地界定創(chuàng)意一詞應(yīng)當(dāng)引起充分留意。?本書(shū)以后較少引用創(chuàng)意一詞，即使使用，也只在廣?告藝術(shù)〔表現(xiàn)〕創(chuàng)作這個(gè)含義上用。請(qǐng)讀者留意。第三節(jié)、廣告創(chuàng)作中的幾個(gè)根本問(wèn)題廣告屬有用藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇。因此，它必需敬重一般的藝術(shù)規(guī)律。以什么樣的思想去指導(dǎo)創(chuàng)作，仍有很多問(wèn)題需要爭(zhēng)辯。一、民族化與國(guó)際化的問(wèn)題在對(duì)廣告提出根本要求時(shí)，這是一個(gè)必需答復(fù)的問(wèn)題。在我國(guó)很多有關(guān)廣告的論著中，格外強(qiáng)調(diào)民族化問(wèn)題，有的甚至把它作為一條設(shè)計(jì)原那么定下來(lái)。我們認(rèn)為這是不全面的。只要看一下日本很多企業(yè)就會(huì)覺(jué)察，這個(gè)有著猛烈民族意識(shí)的國(guó)家，出口的商品并非具有猛烈的民族性。如：SONY、美能達(dá)、先鋒、健伍等。甚至不如歐美國(guó)家。即使是歐美產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，也會(huì)重新調(diào)整廣告設(shè)計(jì)，如：給品牌起一個(gè)中國(guó)名字，如：飄柔等。有用藝術(shù)和純藝術(shù)是不同的。純藝術(shù)作品很明顯，“只有民族的，才是世界的〞。任何不朽的純藝術(shù)作品都有猛烈的民族性。音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)、文學(xué)等假設(shè)沒(méi)有民族性就可能什么也不是。但是，有用藝術(shù)卻不是這樣。它是為經(jīng)濟(jì)根底效勞的。雖然民族性是制造企業(yè)和品牌差異的重要因素，但是，民族性中的排外心情和傾向是不容無(wú)視的。尤其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。企業(yè)和品牌不僅在于識(shí)別，而且它必需有利于人們承受和產(chǎn)生好感，這樣，才能把商品賣出去。我們的觀點(diǎn)是：民族化在廣告創(chuàng)作中決不能作為一個(gè)原那么定下來(lái)，它與純藝術(shù)是完全不同的。是否應(yīng)利用民族化所能產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，要具體狀況具體分析。決不能盲目地、教條地強(qiáng)調(diào)民族化問(wèn)題。從另一角度講，中華民族絢爛的文化中，有很多值得廣告創(chuàng)作涉取的精華。尤其是企業(yè)和品牌的形象廣告，應(yīng)當(dāng)有弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的意識(shí)。這是由于商品和品牌本身具有肯定的社會(huì)文化特征，這是客觀存在的。對(duì)它的廣告在界定，分析，理解一個(gè)民族的文化方面，?都不行能脫離這一民族傳統(tǒng)?文化的歷史。雖然廣告要反映民族文化特征，但是，如何表現(xiàn)卻并非一對(duì)一的關(guān)系。一個(gè)主題可以有很多表現(xiàn)形式，這是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的特點(diǎn)。廣告的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)，而決非企業(yè)自己。企業(yè)不管是否考慮跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，這一問(wèn)題均應(yīng)充分留意。二、視覺(jué)表現(xiàn)的共性化問(wèn)題有共性才有差異。但是，在廣告創(chuàng)作中需要留意的是，有用藝術(shù)的共性化與純藝術(shù)是不同的。共性、個(gè)人風(fēng)格是純藝術(shù)的靈魂。在純藝術(shù)中，藝術(shù)家和藝術(shù)匠人的區(qū)分就在于有無(wú)共性。但是，有用藝術(shù)的共性卻首先不是設(shè)計(jì)者的共性。而是企業(yè)的共性，是消費(fèi)者能承受的共性。假設(shè)廣告創(chuàng)作者不能充分體會(huì)企業(yè)的共性，假設(shè)他不能充分體會(huì)企業(yè)廣告對(duì)象和消費(fèi)者的感受，他就不應(yīng)當(dāng)從事廣告創(chuàng)作這項(xiàng)工作。我們?cè)鴱?qiáng)調(diào)有用藝術(shù)設(shè)計(jì)更象表演藝術(shù)和演奏藝術(shù)，演員和演奏家的首要任務(wù)是理解角色和作品。只有理解了角色和作品，才能發(fā)揮自己的技巧和共性。當(dāng)然，技巧和共性必需符合角色和作品的要求。在廣告創(chuàng)作中，必需留意理念、企業(yè)風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等影響共性化的因素。廣告就是運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一群眾傳播，塑造鮮亮的與眾不同的企業(yè)和品牌識(shí)別形象。將信息與生疏共性化、明晰化、有序化，制造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺(jué)形象，可以使信息傳播更為快速有效，給人留下猛烈的印象與影響力，喚起社會(huì)群眾的留意和愛(ài)好，激發(fā)他們的購(gòu)置欲望與行動(dòng)。三、廣告社會(huì)化問(wèn)題廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)能得到社會(huì)的認(rèn)同，這是必要條件之一。為了奪目、為了引起留意，使廣告引起反感，將給企業(yè)和品牌帶來(lái)不行彌補(bǔ)的損失。?廣告的所謂社會(huì)化要留意以下問(wèn)題。１、廣告是有特定對(duì)象的。任何一個(gè)廣告很少會(huì)被全部人叫好。關(guān)鍵是廣告對(duì)象的認(rèn)同，符合他們的審美偏好。２、不同的國(guó)家、民族在視覺(jué)要素形成的感覺(jué)上可能是截然相反的。如：顏色、構(gòu)圖等。如灰色，在西方的商業(yè)感覺(jué)是昂貴的、高檔的；而在東方，那么是廉價(jià)的、群眾化的。３、廣告作品是有時(shí)代感的。古典的和現(xiàn)代的、新潮的和陳舊的、進(jìn)步的和落后的等均能從廣告中上反映出來(lái)。４、廣告可以形成對(duì)特定對(duì)象的特殊感覺(jué)和感情。５、廣告必需能取得社會(huì)公眾的認(rèn)同與支持，必需順應(yīng)時(shí)代潮流等是共同的。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載四、機(jī)器味和人性化問(wèn)題目前廣告設(shè)計(jì)和制作中已普遍使用計(jì)算機(jī)作為設(shè)計(jì)工具，但是帶來(lái)的一個(gè)突出問(wèn)題是，設(shè)計(jì)的機(jī)器味越來(lái)越重，而所謂人性味卻越來(lái)越少。我們認(rèn)為，這一問(wèn)題確實(shí)已到了必需引起留意的時(shí)候了。只要留意一下蘋果機(jī)〔目前被認(rèn)為最適合平面創(chuàng)作的計(jì)算機(jī)品牌〕的銷售和市場(chǎng)占有率，就可以體會(huì)到這一點(diǎn)。計(jì)算機(jī)成為設(shè)計(jì)工具應(yīng)當(dāng)確定是一種進(jìn)步，尤其是有用藝術(shù)設(shè)計(jì)。在CIS中視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中它更是不行缺少的。計(jì)算機(jī)的使用至少有以下好處：使設(shè)計(jì)速度有了較大程度的提高。使設(shè)計(jì)要素標(biāo)準(zhǔn)化成了輕而易舉的事，復(fù)制多少次也不會(huì)變樣。使顏色和構(gòu)圖數(shù)據(jù)化，對(duì)事后制作供給了牢靠依據(jù)。特殊是顏色，無(wú)論用RGB顏色體系，還是GMYK顏色體系，均可準(zhǔn)確標(biāo)精彩彩號(hào)碼，保證印刷和制作的精度。一次設(shè)計(jì)，無(wú)限制使用。設(shè)計(jì)結(jié)果存盤或制成素材庫(kù)可永久到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化使用。修改和再設(shè)計(jì)簡(jiǎn)便，費(fèi)用低和快捷。出圖印刷、排版簡(jiǎn)潔，極其快捷。隨著計(jì)算機(jī)軟硬件的進(jìn)展，有著極其可觀的前景。但是，其帶來(lái)的問(wèn)題也不容無(wú)視。探討機(jī)器味的形成，我們認(rèn)為可能有以下緣由：某些數(shù)學(xué)計(jì)算不符合人的視覺(jué)規(guī)律。比方，在計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)畫(huà)面上要查找“中心〞是極其簡(jiǎn)潔的。但是，計(jì)算機(jī)給出的“中心〞是幾何中心，而不是視覺(jué)中心。在一個(gè)畫(huà)面上的視覺(jué)中心是不等于幾何中心的。再好的軟件，再嫻熟的人員。也很難完全仿照手繪效果。總帶有機(jī)器痕跡。如：線條的粗細(xì)變化、流暢性、韻律表現(xiàn)等。用鼠標(biāo)、光筆等制作出來(lái)的效果臨時(shí)還與手繪有較大距離。中國(guó)字不象英文字母，設(shè)計(jì)一套中國(guó)字字體，工程浩大，變形有限。由于目前計(jì)算機(jī)中國(guó)字體有限，大家均集中在幾個(gè)字體上，不僅特征很難表達(dá)，且機(jī)器味十足。既能極其嫻熟使用計(jì)算機(jī)，又能有很高藝術(shù)造詣的人才仍比較短缺。目前只懂其一，中途轉(zhuǎn)業(yè)者占了絕大局部。尤其是搞計(jì)算機(jī)的轉(zhuǎn)業(yè)居多。他們的設(shè)計(jì)更是機(jī)器味十足。要使兩者完全融合，還需肯定時(shí)間的融合。我們比較提倡在目前條件下，應(yīng)充分利用手繪和計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)，把它們結(jié)合使用。目前，一些高水平設(shè)計(jì)也正是這樣做的。?第四節(jié)構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用?一、現(xiàn)代設(shè)計(jì)與廣告藝術(shù)?現(xiàn)代設(shè)計(jì)是隨著大工業(yè)的進(jìn)展，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展而進(jìn)展?起來(lái)的。它是科學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)三者嚴(yán)密結(jié)合的綜合性學(xué)科。?現(xiàn)代設(shè)計(jì)主要包括三大分支：〔１〕視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)，〔２〕工業(yè)?設(shè)計(jì)，〔３〕環(huán)境設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的領(lǐng)域從一個(gè)產(chǎn)品的外型到登月?方案無(wú)所不包。只要你回憶一下四周，無(wú)一不是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。?我國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)與興旺國(guó)家比，還比較落后，這從我國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就?可以看到。廣告也同樣。?現(xiàn)代設(shè)計(jì)借助現(xiàn)代科技的程序系統(tǒng)，主要是系統(tǒng)論、信息論?和把握論來(lái)指導(dǎo)各項(xiàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)，并應(yīng)用經(jīng)營(yíng)工程、社會(huì)工程、行?為科學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的理論與方法進(jìn)展著跨行業(yè)、跨學(xué)科的設(shè)計(jì)研?究工作。所以，可以說(shuō)現(xiàn)代設(shè)計(jì)是把各種學(xué)問(wèn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的?典范之一。?１９世紀(jì)下半葉，摩里斯設(shè)計(jì)事務(wù)所的誕生可認(rèn)為是現(xiàn)代設(shè)計(jì)?從純藝術(shù)中分別出來(lái)的開(kāi)頭。本世紀(jì)由格羅佩斯創(chuàng)立包豪斯設(shè)計(jì)?學(xué)院的誕生標(biāo)志著現(xiàn)代設(shè)計(jì)從純藝術(shù)的根本分別。開(kāi)頭走上了摸?索和提醒現(xiàn)代設(shè)計(jì)獨(dú)有的規(guī)律、理論與方法的時(shí)代。?廣告藝術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)的一個(gè)組成局部。廣告?應(yīng)充分利用、吸取現(xiàn)代設(shè)計(jì)的根本思想、理論和方法來(lái)指導(dǎo)和提?高自己的實(shí)踐水平。同時(shí)探究廣告自身特有的設(shè)計(jì)規(guī)律及方法。?從更深層次上講，廣告藝術(shù)水平的提高有賴于全面吸取純藝?術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)的精華。本節(jié)所介紹的構(gòu)成理論，就是產(chǎn)生于純藝?術(shù)、并在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域廣泛被運(yùn)用的一種理論和方法。當(dāng)然，現(xiàn)?代的藝術(shù)與設(shè)計(jì)理論還有很多，本文僅僅是拋磚引玉，期望能引?起同行的廣泛留意。?二、藝術(shù)構(gòu)成理論簡(jiǎn)介?〔一〕構(gòu)成理論的產(chǎn)生。構(gòu)成是一種現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論，它和抽象藝術(shù)同時(shí)產(chǎn)生干２０世紀(jì)?初，伴隨著工業(yè)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展與進(jìn)步而誕生的?，F(xiàn)代工業(yè)生?產(chǎn)的特點(diǎn)及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，要求現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品有新的視覺(jué)語(yǔ)言?和形象，轉(zhuǎn)變以往那種單調(diào)、冷摸的形式。這就是對(duì)設(shè)計(jì)者如何?以一種新的觀念從事設(shè)計(jì)爭(zhēng)辯和實(shí)踐提出了挑戰(zhàn)。構(gòu)成理論便在?這種時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生了。?構(gòu)成理論的創(chuàng)始人主要有德國(guó)的建筑師——格羅佩斯〔w.Gropius〕、前蘇聯(lián)的康定斯基〔WassilyKandinsky〕、荷蘭藝術(shù)家?蒙德里安〔PietMondrian〕。?格羅佩斯在第一次世界大戰(zhàn)后，在德國(guó)創(chuàng)立了一所工藝美術(shù)?學(xué)院，簡(jiǎn)稱包豪斯學(xué)院。他在這所學(xué)院中，打破了舊的學(xué)院派?的教育方式，推行了一整套全新的工藝美術(shù)和建筑的教學(xué)方針。他?主見(jiàn)在藝術(shù)上大膽創(chuàng)新，為商品，當(dāng)時(shí)主要是建筑制造出具有時(shí)?代特點(diǎn)的藝術(shù)形式和風(fēng)格。提出要使藝術(shù)形式、方法同新的物質(zhì)?技術(shù)手段相協(xié)調(diào)、藝術(shù)外形與內(nèi)部功能協(xié)作，具有規(guī)律性。在藝?術(shù)構(gòu)圖處理上，提倡簡(jiǎn)練的手法和純潔的體形，反對(duì)１８世紀(jì)法國(guó)?盛行的羅可可式的繁瑣的砌堆裝飾手法，提倡“以少勝多〞的原?那么。格羅佩斯很留意吸取現(xiàn)代視覺(jué)技術(shù)的新成就。他說(shuō)：“現(xiàn)代繪?畫(huà)已突破古老的觀念，它所供給的很多啟示正待在有用領(lǐng)域加以?利用。〞?格羅佩斯的藝術(shù)理論當(dāng)時(shí)主要對(duì)建筑直接吸取了抽象美術(shù)構(gòu)?圖手法，突破了以往慣用的對(duì)稱格局，留意活潑的均衡式體積組?合，講求動(dòng)態(tài)和比照規(guī)律效果，這在當(dāng)時(shí)建筑設(shè)計(jì)的實(shí)踐中取得?了成功。?格羅佩斯及其包豪斯學(xué)院創(chuàng)立的與現(xiàn)代工業(yè)進(jìn)展相適應(yīng)?的設(shè)計(jì)思潮為構(gòu)成主義設(shè)計(jì)理論奠定了根底，在全世界設(shè)計(jì)領(lǐng)域?引起了一場(chǎng)空前的“革命〞。它對(duì)中國(guó)五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期的進(jìn)步刊物設(shè)?計(jì)也帶來(lái)了很大影響。?２０世紀(jì)初荷蘭的新造型主義“風(fēng)格派〞藝術(shù)家蒙德里安與格?羅佩斯異曲同工。他們都最從理性動(dòng)身，將藝術(shù)家對(duì)外界的感受?予以綜合、提煉，找出某種抽象的符號(hào)加以嶄新的構(gòu)成，形成一?種對(duì)世界的抽象表現(xiàn)。蒙德里安屬于“冷抽象〞，主見(jiàn)冷靜抑制，?將全部理性和情感表現(xiàn)在確定的法規(guī)之中。其全部造型只是大小?不同、邊長(zhǎng)不等的矩形〔類似現(xiàn)在我們常見(jiàn)的組合柜的形式〕及?紅、黃、藍(lán)、白、黑等幾種純色，并認(rèn)為這就是世界的秩序構(gòu)造。他的作品表現(xiàn)為形態(tài)分析的單純化構(gòu)造和秩序，一種幾何學(xué)的抽?象極限，顯示了沒(méi)有比這更單純的理智的美。假設(shè)說(shuō)，格羅佩斯?在立體構(gòu)圖領(lǐng)域奠定了構(gòu)成理論的根底，那么蒙德里安那么進(jìn)一步?充實(shí)了構(gòu)圖與顏色構(gòu)成的理論。?和蒙德里安相反的另一位抽象畫(huà)派的代表人物是前蘇聯(lián)的抽?象主義“藍(lán)色騎士派〞畫(huà)家瓦西里·康定斯基。他原來(lái)也是一位?寫(xiě)實(shí)主義畫(huà)家，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探究之后，從１９１０年開(kāi)頭畫(huà)純抽象畫(huà)。?他用猛烈的原色及有速度感的線條畫(huà)出布滿激情的作品。在他看?來(lái)，色和形應(yīng)表現(xiàn)畫(huà)家內(nèi)在感情，那是潛在精神的必定產(chǎn)物，是?一種內(nèi)在的美。他用抽象的形和色的構(gòu)成形式來(lái)表現(xiàn)音樂(lè)的內(nèi)在?美，他認(rèn)為不同的形和色都是有其內(nèi)在的音樂(lè)效果的。他用這些?抽象的形和色制造出了很多表現(xiàn)音樂(lè)感受的繪畫(huà)。甚至在１９１８年?的蘇聯(lián)掀起了一場(chǎng)影響頗深的構(gòu)成主義運(yùn)動(dòng)。?〔二〕構(gòu)成理論?構(gòu)成，通俗地講，就是取自然界的某一物象的局部，作為?一種元素或符號(hào)，并以此作為很多小的單元，依據(jù)肯定的原理?〔規(guī)律或秩序〕，重新組成一個(gè)新的單元，從而形成一個(gè)嶄新的形?象。譬如，以長(zhǎng)在一株大樹(shù)上的樹(shù)葉作為一些小的單元，依據(jù)一?定的構(gòu)造重新拼成一幅花布的圖案；又譬如，把堆放在倉(cāng)庫(kù)中的?很多方盒子拆散，依據(jù)肯定的審美和有用規(guī)律，重新組合成一個(gè)?組合柜等。依據(jù)構(gòu)成的這一特點(diǎn)，也有一種較為形象的說(shuō)法，把?構(gòu)成主義的設(shè)計(jì)手法稱為“打散構(gòu)成〞。構(gòu)成把藝術(shù)看作是一種有?規(guī)律可循的具有理性和科學(xué)傾向的現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念。?就構(gòu)成的原理及特點(diǎn)而言，它是屬于抽象視覺(jué)藝術(shù)的范疇之?列的。但是，作為一種現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，它又不同于抽象主義繪畫(huà)、?雕塑等藝術(shù)。后者更留意描寫(xiě)、再現(xiàn)、復(fù)制、仿照、臨摹等一系?列的造型活動(dòng)，其中描寫(xiě)占其制造性活動(dòng)的很大成分，其目的是?藝術(shù)家個(gè)人思想與藝術(shù)觀的一種再現(xiàn)。而構(gòu)成那么更留意有用，在這一點(diǎn)上，構(gòu)成又是與純藝術(shù)的概念完全對(duì)立的。雖然構(gòu)成不像?其它藝術(shù)那樣直接描寫(xiě)客觀事物，但它同樣也是有依據(jù)的〔也要?有肯定的即存物和原始物作為前提〕，它來(lái)自自然界和生活，所以?其結(jié)果同樣也是有情調(diào)、有意象、有審美價(jià)值的。?隨著現(xiàn)代工業(yè)和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和進(jìn)展，人們的觀念也?正發(fā)生著變化。單靠傳統(tǒng)再現(xiàn)式的現(xiàn)實(shí)主義設(shè)計(jì)手法已經(jīng)不能適?應(yīng)飛躍進(jìn)展的新時(shí)代的需要了。而構(gòu)成理論所供給的抽象設(shè)計(jì)手?段正是在這方面為我們翻開(kāi)了一扇窗戶，開(kāi)拓了一片嶄新的天地。?今日，運(yùn)用構(gòu)成理論設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，在我們的生活中已比比?皆是，譬如組合柜、組合沙發(fā)、組合音響、幾何圖案花布、窗簾?等等。只是由于我們司空見(jiàn)慣，沒(méi)有去考慮它們的構(gòu)成原理罷了。?構(gòu)成理論是與現(xiàn)代科技和工業(yè)的進(jìn)展親密聯(lián)系的，這種理論?比傳統(tǒng)的觀念更富于理性和科學(xué)傾向，因而也更加與時(shí)代合?拍。?〔三〕構(gòu)成的分類?構(gòu)成的分類如圖６-１所示。構(gòu)成構(gòu)成純粹構(gòu)成目的構(gòu)成形態(tài)構(gòu)成顏色構(gòu)成各種設(shè)計(jì)構(gòu)成的形式空間構(gòu)成時(shí)間構(gòu)成平面構(gòu)成立體構(gòu)成靜態(tài)構(gòu)成動(dòng)態(tài)構(gòu)成?圖６-１構(gòu)成的兩種分類圖６-１中提到空間和時(shí)間構(gòu)成的概念是指我們光靠時(shí)間形?式是得不到造型的，而必需依靠肯定的空間才能獲得，而當(dāng)時(shí)間?等于零的時(shí)候，便形成了靜態(tài)的構(gòu)成，反之，當(dāng)時(shí)間在變化時(shí)，就?形成了動(dòng)態(tài)構(gòu)成。?〔四〕平面構(gòu)成、顏色構(gòu)成、立體構(gòu)成?平面構(gòu)成、顏色構(gòu)成和立體構(gòu)成，其共同的一個(gè)重要規(guī)律就?是要為選取的素材〔單元〕建立起肯定的秩序。?比方，我們把一堆大小不同，外形各異的鵝卵石依據(jù)從大到?小的秩序排列起來(lái)，或者按其長(zhǎng)短與圓的不同外形間次排列，都?能形成一種比原來(lái)雜亂無(wú)章的形式更新穎奇特的感受。?秩序是自然生成并存在于宇宙萬(wàn)物之中的。而構(gòu)成就是給某?種素材建立起一種新的秩序，從而獲得一種制造的美。而這種秩?序的破壞，無(wú)疑便是丑。?平面構(gòu)成是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的根底練習(xí)，與傳統(tǒng)造型藝術(shù)中的素描一樣重要。對(duì)它的爭(zhēng)辯主要是培育視?覺(jué)方面的制造力，以及造型觀念審美力量，以便應(yīng)用其原理從事?平面設(shè)計(jì)。?平面構(gòu)成的秩序原理是以骨架〔網(wǎng)絡(luò)〕構(gòu)成的。骨架的作用?就在于將形象在空間或框架里作不同的排列組合，以構(gòu)成不同的?外形和氣氛。?骨架分為規(guī)律性和非規(guī)律性兩種。規(guī)律性是通過(guò)重復(fù)、近似、?漸變、放射、閃躍等根本形式有規(guī)律的編排、組合成有秩序的無(wú)?限變動(dòng)，從而產(chǎn)生一種律動(dòng)和節(jié)奏感、注目感、深度感、空間感?和擴(kuò)大感。?非規(guī)律性較為自由，如變異、密集、比照、肌理等的構(gòu)成。這?種構(gòu)成形式富有猛烈的吸引力和視覺(jué)上的張力，并有著清楚感和?運(yùn)動(dòng)感。?運(yùn)用以上這些根本規(guī)律和所設(shè)計(jì)的內(nèi)容有機(jī)的結(jié)合，便可取?得抱負(fù)的視覺(jué)效果。顏色構(gòu)成是爭(zhēng)辯光與色的關(guān)系及其原理的運(yùn)用。通過(guò)顏色構(gòu)?成原理構(gòu)成的顏色的裝飾效果，不僅可以生疏顏色的客觀規(guī)律，更?重要的是生疏人的主觀意識(shí)對(duì)顏色的反響。構(gòu)成裝飾顏色并非大?自然顏色的呈現(xiàn)〔不是寫(xiě)生顏色〕，而是結(jié)合生活、生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)提?煉、夸大、概括出來(lái)，有肯定秩序的，能產(chǎn)生心理作用的抱負(fù)色?彩。?顏色構(gòu)成爭(zhēng)辯的范圍比較寬，包括顏色的形成、顏色的視覺(jué)?特征、顏色的比照原理、顏色的調(diào)合原理、顏色的功能、顏色的?感覺(jué)、感情等心理因素等。?其中最主要的是有關(guān)顏色的三個(gè)根本要素，即光、形和心理?要素。光感要素包括明度、色相、純度。形象要素包括面積、位?置、外形、肌理。心理要素包括冷暖、輕重、進(jìn)退、厚薄、動(dòng)靜、?樸實(shí)、華美等等。?通過(guò)顏色構(gòu)成的爭(zhēng)辯與實(shí)踐，可以到達(dá)進(jìn)一步生疏顏色的基?本要素，顏色相互間的關(guān)系及其作用規(guī)律的目的，從而提高對(duì)色?彩的審美力量及把握用于實(shí)際設(shè)計(jì)的規(guī)律。?立體構(gòu)成是應(yīng)用設(shè)計(jì)的共同原那么，將形態(tài)要素接肯定原那么組?成奇特的形與色的主體。這種制造即稱主體構(gòu)成。?這是所謂的形態(tài)，并非單指形體或外形，而是具有藝術(shù)感染?力的主體形象。?主體構(gòu)成是抽象的形態(tài)，是具有藝術(shù)感染力的。主要表現(xiàn)在：?〔１〕有生命力的感覺(jué)。有活力，有安康向上的精神或相反?！玻病秤?量感。指有心理的量，包括視覺(jué)上的結(jié)實(shí)感、緊急感。即利用物?體的粗細(xì)、顏色的深淺等對(duì)心理上產(chǎn)生輕重、強(qiáng)弱等的感覺(jué)。?〔３〕虛空間，也即心理空間。虛空間包括：物體間的緊急感；物?體的進(jìn)深感；空間的流淌感三方面?！玻础秤杏|覺(jué)肌理，用手可以?摩挲感覺(jué)到?！玻怠冲e(cuò)覺(jué)，即對(duì)知覺(jué)與外界事實(shí)不全都時(shí)會(huì)發(fā)生的?知覺(jué)錯(cuò)誤。三、構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用構(gòu)成理論從本質(zhì)上看，也屬于一種制造性的方法。在廣告藝?術(shù)表現(xiàn)的設(shè)計(jì)中能給我們很多制造性的啟示和方法。它至少表現(xiàn)?在以下方面。?１、構(gòu)成把構(gòu)圖的最根本要素，如點(diǎn)、線、面、顏色與情感相?結(jié)合，與表達(dá)的內(nèi)容相結(jié)合。對(duì)于有意識(shí)地強(qiáng)化廣告的某些情感?與求訴有重要意義。?２、構(gòu)成為如何利用秩序、形式表達(dá)具體內(nèi)容供給了思想與方?法。這使廣告既能有現(xiàn)代抽象秩序的美感，又能有具體的內(nèi)容表?達(dá)。為把視覺(jué)傳播與信息傳播有機(jī)地結(jié)合起來(lái)供給了值得重視的?思想方法及訓(xùn)練方法。?３、構(gòu)成對(duì)具體事物，如商品、企業(yè)通過(guò)要素分解，重視組合?成新的表現(xiàn)形式與內(nèi)容的思想與方法是值得參考的。這為廣告主?題如何藝術(shù)化的問(wèn)題供給了一條思路。?４、構(gòu)成為一幅具體廣告作品的畫(huà)面設(shè)計(jì)供給了要素設(shè)計(jì)規(guī)?律。使構(gòu)圖要索組合從感覺(jué)走向理性化。?５、構(gòu)成理論中有關(guān)構(gòu)成規(guī)章是建立在群眾的藝術(shù)感覺(jué)中，而?不是單個(gè)藝術(shù)家個(gè)人的感受，因此，它表達(dá)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的根本要?求和特點(diǎn)。?近幾年，我國(guó)藝術(shù)界和廣告界為引進(jìn)構(gòu)成理論與方法做出了?巨大努力?，F(xiàn)在，構(gòu)成理論已被充分確定并被廣泛運(yùn)用，尤其是?在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的運(yùn)用已取得了可喜的成果。?現(xiàn)代藝術(shù)理論還有很多，只由于構(gòu)成理論的有用性及可訓(xùn)練?性比較突出，所以我們對(duì)此進(jìn)展了特地爭(zhēng)辯。我們認(rèn)為，對(duì)廣告?設(shè)計(jì)、制作人員的培育，應(yīng)把一般的造型訓(xùn)練與構(gòu)成訓(xùn)練結(jié)合起?來(lái)，使我們的廣告設(shè)計(jì)人員的思想構(gòu)造更能適應(yīng)今日的時(shí)代和社?會(huì)。第五節(jié)廣告藝術(shù)創(chuàng)作〔創(chuàng)意〕?一、廣告藝木創(chuàng)作的根本特點(diǎn)?廣告的藝術(shù)制造在廣告活動(dòng)中占有重要位置，是整個(gè)廣告活?動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)位于廣告總體籌劃、廣告主題、廣告定?伎之后，廣告制作與傳播之前。?廣告的藝術(shù)創(chuàng)作具有以下特點(diǎn)。?１．廣告藝術(shù)創(chuàng)作是對(duì)廣告主題藝術(shù)化的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程既要?準(zhǔn)確地傳播廣告信息，又要使主題變成廣告對(duì)象最簡(jiǎn)潔承受、最?簡(jiǎn)潔受感染、最簡(jiǎn)潔記憶和理解、最簡(jiǎn)潔引起購(gòu)置沖動(dòng)和購(gòu)置行?為的藝術(shù)形式、語(yǔ)言、畫(huà)面及音樂(lè)等。廣告主題要求科學(xué)和準(zhǔn)確，但是正確的東西不肯定是能夠被承受的東西。廣告藝術(shù)就是要把它成為更簡(jiǎn)潔被承受的形式。?２．廣告藝術(shù)創(chuàng)作是在有限中制造無(wú)限。廣告藝術(shù)創(chuàng)作不像純?藝術(shù)創(chuàng)作那樣自由。廣告藝術(shù)創(chuàng)作受以下因素的制約：?〔１〕企業(yè)與商品；?〔２〕廣告目標(biāo)對(duì)象；?〔３〕廣告總體籌劃；?〔４〕競(jìng)爭(zhēng)者的廣告藝術(shù)表現(xiàn)：?〔５〕廣告方案和預(yù)算；?〔６〕廣告主題及定位；?〔７〕企業(yè)形象系統(tǒng)和識(shí)別系統(tǒng)〔ClS〕；?〔８〕廣告告媒體；?〔９〕社會(huì)心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣；?〔１０〕廣告藝術(shù)的特點(diǎn)，如廣告被看的被動(dòng)性和短暫性等等。?在如此眾多的限制條件下發(fā)揮制造性是布滿了挑戰(zhàn)的。正是?這種挑戰(zhàn)才有“不當(dāng)總統(tǒng)，當(dāng)廣告人〞的佳話。廣告藝術(shù)創(chuàng)作正?是在這種有限中制造著無(wú)限。３、廣告藝術(shù)創(chuàng)作涉及廣告信息構(gòu)成的全部?jī)?nèi)容。從直接信息?到感覺(jué)信息，直至綜合信息均需認(rèn)真在藝術(shù)化的過(guò)程中設(shè)計(jì)，不?能形成顧此失彼的結(jié)果。這也使廣告藝術(shù)創(chuàng)作顯得更加簡(jiǎn)單。?４、廣告藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程的規(guī)律正如韋伯·揚(yáng)所描述的過(guò)程〔詳?見(jiàn)本章其次節(jié)〕，它反映了一切制造性思維的特點(diǎn)。廣告藝術(shù)創(chuàng)作?決非簡(jiǎn)潔的無(wú)中生有、胡思亂想，它是在腳踏實(shí)地的根底一上產(chǎn)生?的制造。?５、廣告藝術(shù)創(chuàng)作更像表演藝術(shù)，它要求創(chuàng)作者完全投入角?色。．需要“說(shuō)什么〞、這在限制條件中，已經(jīng)很清楚了，現(xiàn)在是看創(chuàng)?作人員“怎么說(shuō)〞了。雖然一般地講，“說(shuō)什么〞遠(yuǎn)比“怎久說(shuō)〞?重要。但由于信息障礙的存在，由于廣告的特點(diǎn)，一個(gè)精彩的、成?功的廣告在很多狀況下“怎么說(shuō)〞會(huì)更重要?！霸趺凑f(shuō)〞的依據(jù)是?以承受者怎么才更簡(jiǎn)潔承受為根底的。進(jìn)入角色就是去體會(huì)你將?要廣而告之的對(duì)象的心理特點(diǎn)，而不是你自己的。?二、有名廣告人談廣告藝術(shù)創(chuàng)作?藝術(shù)創(chuàng)作作為一種制造性過(guò)程是否有規(guī)律可循？很多人都努?力探究這一問(wèn)題。在哲學(xué)、美學(xué)中及新學(xué)科“制造學(xué)〞都把它作?為一個(gè)課題來(lái)爭(zhēng)辯。但這種爭(zhēng)辯一般都是一個(gè)具有特定概念系統(tǒng)，從具體抽象到淡薄的理論，即解釋世界的高度，但卻很難直接回?到廣告藝術(shù)創(chuàng)作的具體問(wèn)題來(lái)。本文不想對(duì)此做爭(zhēng)辯。從什么是?“制造〞什么是“美〞開(kāi)頭爭(zhēng)辯非一本專著所能勝任。作為更深層?次的爭(zhēng)辯是必要的，作為一本教材卻是不必要的。?一些成名的廣告人對(duì)自己的廣告創(chuàng)作閱歷做了總結(jié)，我們認(rèn)?為是格外貴重的。假設(shè)把這些閱歷作為爭(zhēng)辯的起點(diǎn)，可能抽象出?的理論更易回到廣告實(shí)踐中。?以下的摘編中，都注上了發(fā)表的年月，我們認(rèn)為這一點(diǎn)很重要。?不同的年月一般可歸入一個(gè)有特征的特定的時(shí)代或階段。從這特?定時(shí)代的背景資料可以分析出各種閱歷的歷史局限和歷史特征。１、詹姆斯·韋伯·揚(yáng)〔JamesWebbYoung〕是全世界公認(rèn)的?廣告泰斗。１９７４年〔他逝世后一年〕被授予美國(guó)廣告人的最高榮?譽(yù)“美國(guó)廣告出色人物〞〔AdvertisingHallofFame〕。？產(chǎn)生創(chuàng)意?的方法？是他最終一本著作，在廣告界影響很大。該書(shū)寫(xiě)于１９６０?年左右。?韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)作產(chǎn)生過(guò)程已在本書(shū)廣告創(chuàng)意一節(jié)中介紹了。?但特殊要留意的是他在這本書(shū)其次章的看法。他說(shuō)：?假設(shè)體問(wèn)我，為什么情愿把我所覺(jué)察的一些有價(jià)值的定?那么白白送給大家，我要告知你，?閱歷教我兩點(diǎn)：?第一，定那么說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)潔，很少人聽(tīng)到后會(huì)真心信服。?其次，由于說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)潔，而實(shí)際上，它需要繼之以最艱辛?的高智力工作，因而并不是承受它的人就會(huì)使用它。?以上一段話是很深刻的。藝術(shù)創(chuàng)作從法那么上看并不難，但實(shí)?際上卻照舊很難捉摸。因此，韋伯·揚(yáng)又從另一角度講：?就我所知，每位真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)作力量的人，幾乎?都具有兩種重要的獨(dú)特性格：?第一，普天之下，沒(méi)有什么題目是他不感愛(ài)好的。例如，?從埃及人的葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活的每一層面都使他憧憬。?其次，他廣泛測(cè)覽各學(xué)科的全部資訊。對(duì)此而論，廣告?人與乳牛一樣，?不吃嫩葉就不能產(chǎn)乳！?[美]狄龍著？怎樣創(chuàng)作廣告？２４３頁(yè)北京中國(guó)友情出版公司１９９１年?[美]狄龍著？怎樣創(chuàng)作廣告？２４３頁(yè)北京中國(guó)友情出版公司１９９１年可以把以上這段話看作是關(guān)于制造法那么的補(bǔ)充或前提。沒(méi)有?這個(gè)前提實(shí)際上是不行能產(chǎn)生一幅好的廣告藝術(shù)作品。?２、威廉·伯恩巴克，?自１９４７年后始終是DoyleDaneBern一?bach，Inc．廣告公司總經(jīng)理。對(duì)廣告藝術(shù)創(chuàng)作力量談了以下一段?話，摘自他１９６１年對(duì)美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)發(fā)表的名為？廣告的最偉??大工具？的演說(shuō)。?制造力是某種晦澀的、奇特的藝術(shù)形式嗎？它并非如此，?它是商人能夠使用的最有用的東西?！憧隙ㄒc你的主?題同在。你肯定要沉湎在里面。你肯定要讓它滲透到你里面。?你肯定要到達(dá)其核心。?假設(shè)你不能把你所要告知讀者的濃縮?成單一的目的，?單一的主題，?你就不是有制造的人。……讓你?的想象力漫無(wú)目標(biāo)地滋延，?去做無(wú)關(guān)的夢(mèng)，?去沉溺于圖表上?的絕技與文字上的體操，?并不能謂之創(chuàng)作。?制造人是能利用他的想像力產(chǎn)生動(dòng)力的。他能夠把握其?想像力，?因此他的每一個(gè)觀念、?每一個(gè)設(shè)想、他所寫(xiě)下去的?每一個(gè)字、他所畫(huà)的每一條線、在他所攝取的每一張照片中?的明或暗、?都使得其原始的主題或他所打算必需傳達(dá)的商品?優(yōu)點(diǎn)更生動(dòng)、更可信、更有說(shuō)服的力量。?[?[美]狄龍著？怎樣創(chuàng)作廣告？６０頁(yè)北京中國(guó)友情出版公司１９９１年?３、李?yuàn)W·貝納〔leoBurne