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文檔簡介
泓域咨詢/航天仿真平臺項目可行性研究報告
航天仿真平臺項目可行性研究報告xxx(集團)有限公司
目錄第一章項目緒論 10一、項目概述 10二、項目提出的理由 10三、項目總投資及資金構成 12四、資金籌措方案 12五、項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標 12六、項目建設進度規(guī)劃 13七、研究結論 13八、主要經(jīng)濟指標一覽表 13主要經(jīng)濟指標一覽表 13第二章公司籌建方案 15一、公司經(jīng)營宗旨 15二、公司的目標、主要職責 15三、公司組建方式 16四、公司管理體制 16五、部門職責及權限 17六、核心人員介紹 21七、財務會計制度 22第三章市場營銷和行業(yè)分析 26一、中國商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 26二、航天工業(yè)設計行業(yè)趨勢 28三、營銷調研的含義和作用 30四、我國航空航天行業(yè)市場發(fā)展前景 31五、中國航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 32六、以消費者為中心的觀念 33七、航天工業(yè)設計行業(yè)概況 35八、品牌資產(chǎn)的構成與特征 37九、航天行業(yè)發(fā)展歷程 46十、顧客感知價值 51十一、市場定位的步驟 58十二、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑 59第四章人力資源分析 63一、基于不同維度的績效考評指標設計 63二、招聘成本效益評估 66三、企業(yè)勞動分工 67四、企業(yè)員工培訓與開發(fā)項目設計的原則 70五、企業(yè)培訓制度的含義 72六、員工滿意度調查的內容 73第五章公司治理 75一、董事長及其職責 75二、監(jiān)事會 78三、激勵機制 81四、公司治理的特征 87五、董事會及其權限 89六、公司治理結構的概念 94七、內部控制的重要性 96第六章項目選址可行性分析 100一、促進育小做大扶強 101第七章經(jīng)營戰(zhàn)略分析 102一、集中化戰(zhàn)略的適用條件 102二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案的內容體系 103三、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風險 105四、集中化戰(zhàn)略的實施方法 108五、戰(zhàn)略經(jīng)營領域結構 109六、集中化戰(zhàn)略的含義 110七、企業(yè)文化戰(zhàn)略的概念、實質與地位 111第八章企業(yè)文化管理 114一、企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點 114二、企業(yè)家精神與企業(yè)文化 115三、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展 120四、企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 130五、企業(yè)文化的研究與探索 134六、品牌文化的塑造 152七、培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價值觀 163第九章經(jīng)濟效益分析 168一、經(jīng)濟評價財務測算 168營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 168綜合總成本費用估算表 169利潤及利潤分配表 171二、項目盈利能力分析 172項目投資現(xiàn)金流量表 173三、財務生存能力分析 175四、償債能力分析 175借款還本付息計劃表 176五、經(jīng)濟評價結論 177第十章財務管理方案 178一、應收款項的概述 178二、財務管理的內容 180三、企業(yè)財務管理目標 182四、營運資金管理策略的主要內容 189五、短期融資的分類 191六、應收款項的管理政策 192七、營運資金管理策略的類型及評價 196第十一章項目投資計劃 200一、建設投資估算 200建設投資估算表 201二、建設期利息 201建設期利息估算表 202三、流動資金 203流動資金估算表 203四、項目總投資 204總投資及構成一覽表 204五、資金籌措與投資計劃 205項目投資計劃與資金籌措一覽表 205第十二章總結評價說明 207
報告說明近年來,國家陸續(xù)發(fā)布政策,支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。大力推進以衛(wèi)星導航、衛(wèi)星通信、衛(wèi)星遙感為核心的衛(wèi)星應用業(yè)相關建設,促進衛(wèi)星制造、衛(wèi)星發(fā)射、衛(wèi)星應用等產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展。2021年,十四五規(guī)劃指出打造全球覆蓋、高效運行的通信、導航、遙感空間基礎設施體系,建設商業(yè)航天發(fā)射場,進一步促進商業(yè)航天的發(fā)展。衛(wèi)星導航和位置服務系統(tǒng)作為信息時代的基礎設施,隨著北斗系統(tǒng)的逐漸完善,一個千億級市場正待爆發(fā)。導航天線的常用形式有交叉偶極子天線、微帶貼片天線、四臂螺旋天線、縫隙天線等,各個類型的天線都有其獨特的優(yōu)點也有相應的局限性,根據(jù)其不同的結構特點和電特性,其應用范圍也相應改變;微帶貼片天線由于其結構簡單,重量輕便,剖面較低等特點,在通信、遙感、雷達系統(tǒng)中都得到很廣泛的運用,自從微帶天線被提出以來,一直是學術界研究的熱點?;赝?,在外部風險與挑戰(zhàn)增加、經(jīng)濟全球化遭遇逆流、新冠肺炎疫情沖擊的大背景下,中國經(jīng)濟依舊穩(wěn)健前行。從2016年到2019年,年均經(jīng)濟增長率達到6.7%,高于世界經(jīng)濟平均水平3.9個百分點,我國對世界經(jīng)濟增長的貢獻率在30%左右,持續(xù)成為推動世界經(jīng)濟增長的主要動力源。十四五規(guī)劃時處重要戰(zhàn)略機遇期和兩個一百年歷史交匯期,具有繼往開來的里程碑意義。從外部環(huán)境看,當前世界處于百年未有之大變局,和平與發(fā)展仍然是時代主題。當前,中國政府積極制定實施發(fā)展航空航天工業(yè)發(fā)展的政策與措施,提供有力政策保障,營造良好發(fā)展環(huán)境,推動航空航天事業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展。根據(jù)謹慎財務估算,項目總投資2968.65萬元,其中:建設投資2038.43萬元,占項目總投資的68.67%;建設期利息51.80萬元,占項目總投資的1.74%;流動資金878.42萬元,占項目總投資的29.59%。項目正常運營每年營業(yè)收入10400.00萬元,綜合總成本費用8887.60萬元,凈利潤1103.03萬元,財務內部收益率25.62%,財務凈現(xiàn)值1326.26萬元,全部投資回收期5.76年。本期項目具有較強的財務盈利能力,其財務凈現(xiàn)值良好,投資回收期合理。本項目生產(chǎn)線設備技術先進,即提高了產(chǎn)品質量,又增加了產(chǎn)品附加值,具有良好的社會效益和經(jīng)濟效益。本項目生產(chǎn)所需原料立足于本地資源優(yōu)勢,主要原材料從本地市場采購,保證了項目實施后的正常生產(chǎn)經(jīng)營。綜上所述,項目的實施將對實現(xiàn)節(jié)能降耗、環(huán)境保護具有重要意義,項目的建設,是十分必要和可行的。本報告基于可信的公開資料,參考行業(yè)研究模型,旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項目緒論項目概述(一)項目基本情況1、項目名稱:航天仿真平臺項目2、承辦單位名稱:xxx(集團)有限公司3、項目性質:擴建4、項目建設地點:xxx(以最終選址方案為準)5、項目聯(lián)系人:林xx(二)項目選址項目選址位于xxx(以最終選址方案為準)。項目提出的理由隨著航天事業(yè)快速發(fā)展,航天測控管理與航天工業(yè)設計將更加激烈,率先研判未來發(fā)展趨勢并提前迭代技術適應改變有助于企業(yè)脫穎而出,行業(yè)競爭逐漸向智能化、多任務化方向轉變,并與太空數(shù)據(jù)深度融合。(一)航天測控管理服務與太空數(shù)據(jù)深度融合傳統(tǒng)航天衛(wèi)星功能單一、軌道衛(wèi)星數(shù)量少,因此測控任務可以重點依靠投入資源和增加人力模式完成需求,但是隨著各類衛(wèi)星星座等項目的持續(xù)推進,以及航天器的商業(yè)應用日趨普及,以平臺載荷為核心的航天測控管理服務模式,正通過與各類太空數(shù)據(jù)深度融合的方式,進一步提升測控管理水平。(二)航天工業(yè)設計愈加復雜、需求增多隨著我國及全球航天事業(yè)的發(fā)展,航天器在軌數(shù)量將愈來愈多、規(guī)模愈來愈大,應用與功能模式愈加復雜,如通信、導航和遙感衛(wèi)星融合系統(tǒng)相互增強,突破單一種類衛(wèi)星性能,其仿真、測控指令與難度將大幅增加。在傳統(tǒng)單衛(wèi)星仿真與測控任務之外,多星同時仿真、測控支持、星座在軌運行管控等需求對地面網(wǎng)絡提出極高的要求,極大增加了航天工業(yè)設計與測控系統(tǒng)的操作復雜性和負擔。(三)商業(yè)航天領域向虛擬現(xiàn)實與人工智能方向邁進人工智能領域的戰(zhàn)略布局是近些年來各國發(fā)展熱點,是提升國家競爭力的重要手段。我國雖起步較晚,但在政府與社會各界的支持下,取得迅速發(fā)展。我國在語音及圖像識別、中文信息處理、機器翻譯等方面已處于世界領先地位。未來隨著航天衛(wèi)星等數(shù)量以及功能的快速擴張,未來架構將會是多星、多中心、多站架構,整個智能化測控系統(tǒng)中、虛擬現(xiàn)實仿真系統(tǒng)將實現(xiàn)星上各種數(shù)據(jù)的直接處理及衛(wèi)星的精準仿真與自主管控。項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算,項目總投資2968.65萬元,其中:建設投資2038.43萬元,占項目總投資的68.67%;建設期利息51.80萬元,占項目總投資的1.74%;流動資金878.42萬元,占項目總投資的29.59%。資金籌措方案(一)項目資本金籌措方案項目總投資2968.65萬元,根據(jù)資金籌措方案,xxx(集團)有限公司計劃自籌資金(資本金)1911.53萬元。(二)申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算,本期工程項目申請銀行借款總額1057.12萬元。項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入(SP):10400.00萬元。2、年綜合總成本費用(TC):8887.60萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤(NP):1103.03萬元。4、財務內部收益率(FIRR):25.62%。5、全部投資回收期(Pt):5.76年(含建設期24個月)。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點(BEP):4632.92萬元(產(chǎn)值)。項目建設進度規(guī)劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需24個月的時間。研究結論項目產(chǎn)品應用領域廣泛,市場發(fā)展空間大。本項目的建立投資合理,回收快,市場銷售好,無環(huán)境污染,經(jīng)濟效益和社會效益良好,這也奠定了公司可持續(xù)發(fā)展的基礎。主要經(jīng)濟指標一覽表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2968.651.1建設投資萬元2038.431.1.1工程費用萬元1497.331.1.2其他費用萬元498.601.1.3預備費萬元42.501.2建設期利息萬元51.801.3流動資金萬元878.422資金籌措萬元2968.652.1自籌資金萬元1911.532.2銀行貸款萬元1057.123營業(yè)收入萬元10400.00正常運營年份4總成本費用萬元8887.60""5利潤總額萬元1470.71""6凈利潤萬元1103.03""7所得稅萬元367.68""8增值稅萬元347.38""9稅金及附加萬元41.69""10納稅總額萬元756.75""11盈虧平衡點萬元4632.92產(chǎn)值12回收期年5.7613內部收益率25.62%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元1326.26所得稅后公司籌建方案公司經(jīng)營宗旨根據(jù)國家法律、法規(guī)及其他有關規(guī)定,依照誠實信用、勤勉盡責的原則,充分運用經(jīng)濟組織形式的優(yōu)良運行機制,為公司股東謀求最大利益,取得更好的社會效益和經(jīng)濟效益。公司的目標、主要職責(一)目標近期目標:深化企業(yè)改革,加快結構調整,優(yōu)化資源配置,加強企業(yè)管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度;精干主業(yè),分離輔業(yè),增強企業(yè)市場競爭力,加快發(fā)展;提高企業(yè)經(jīng)濟效益,完善管理制度及運營網(wǎng)絡。遠期目標:探索模式創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路。堅持發(fā)展自主品牌,提升企業(yè)核心競爭力。此外,面向國際、國內兩個市場,優(yōu)化資源配置,實施多元化戰(zhàn)略,向產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展,力爭利用3-5年的時間把公司建設成具有先進管理水平和較強市場競爭實力的大型企業(yè)集團。(二)主要職責1、執(zhí)行國家法律、法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策,在國家宏觀調控和行業(yè)監(jiān)管下,以市場需求為導向,依法自主經(jīng)營。2、根據(jù)國家和地方產(chǎn)業(yè)政策、航天仿真平臺行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和市場需求,制定并組織實施公司的發(fā)展戰(zhàn)略、中長期發(fā)展規(guī)劃、年度計劃和重大經(jīng)營決策。3、深化企業(yè)改革,加快結構調整,轉換企業(yè)經(jīng)營機制,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,強化內部管理,促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。4、指導和加強企業(yè)思想政治工作和精神文明建設,統(tǒng)一管理公司的名稱、商標、商譽等無形資產(chǎn),搞好公司企業(yè)文化建設。5、在保證股東企業(yè)合法權益和自身發(fā)展需要的前提下,公司可依照《公司法》等有關規(guī)定,集中資產(chǎn)收益,用于再投入和結構調整。公司組建方式xxx(集團)有限公司主要由xxx集團有限公司和xxx有限公司共同出資成立。其中:xxx集團有限公司出資374.00萬元,占xxx(集團)有限公司55%股份;xxx有限公司出資306萬元,占xxx(集團)有限公司45%股份。公司管理體制xxx(集團)有限公司實行董事會領導下的總經(jīng)理負責制,各部門按其規(guī)定的職能范圍,履行各自的管理服務職能,而且直接對總經(jīng)理負責;公司建立完善的營銷、供應、生產(chǎn)和品質管理體系,確立各部門相應的經(jīng)濟責任目標,加強產(chǎn)品質量和定額目標管理,確保公司生產(chǎn)經(jīng)營正常、有效、穩(wěn)定、安全、持續(xù)運行,有力促進企業(yè)的高效、健康、快速發(fā)展。總經(jīng)理的主要職責如下:1、全面領導企業(yè)的日常工作;對企業(yè)的產(chǎn)品質量負責;向本公司職工傳達滿足顧客和法律法規(guī)要求的重要性;2、制定并正式批準頒布本公司的質量方針和質量目標,采取有效措施,保證各級人員理解質量方針并堅持貫徹執(zhí)行;3、負責策劃、建立本公司的質量管理體系,批準發(fā)布本公司的質量手冊;4、明確所有與質量有關的職能部門和人員的職責權限和相互關系;5、確保質量管理體系運行所必要的資源配備;6、任命管理者代表,并為其有效開展工作提供支持;7、定期組織并主持對質量管理體系的管理評審,以確保其持續(xù)的適宜性、充分性和有效性。部門職責及權限(一)綜合管理部1、協(xié)助管理者代表組織建立文件化質量體系,并使其有效運行和持續(xù)改進。2、協(xié)助管理者代表,組織內部質量管理體系審核。3、負責本公司文件(包括記錄)的管理和控制。4、負責本公司員工培訓的管理,制訂并實施員工培訓計劃。5、參與識別并確定為實現(xiàn)產(chǎn)品符合性所需的工作環(huán)境,并對工作環(huán)境中與產(chǎn)品符合性有關的條件加以管理。(二)財務部1、參與制定本公司財務制度及相應的實施細則。2、參與本公司的工程項目可信性研究和項目評估中的財務分析工作。3、負責董事會及總經(jīng)理所需的財務數(shù)據(jù)資料的整理編報。4、負責對財務工作有關的外部及政府部門,如稅務局、財政局、銀行、會計事務所等聯(lián)絡、溝通工作。5、負責資金管理、調度。編制月、季、年度財務情況說明分析,向公司領導報告公司經(jīng)營情況。6、負責銷售統(tǒng)計、復核工作,每月負責編制銷售應收款報表,并督促銷售部及時催交樓款。負責銷售樓款的收款工作,并及時送交銀行。7、負責每月轉賬憑證的編制,匯總所有的記賬憑證。8、負責公司總長及所有明細分類賬的記賬、結賬、核對,每月5日前完成會計報表的編制,并及時清理應收、應付款項。9、協(xié)助出納做好樓款的收款工作,并配合銷售部門做好銷售分析工作。10、負責公司全年的會計報表、帳薄裝訂及會計資料保管工作。11、負責銀行財務管理,負責支票等有關結算憑證的購買、領用及保管,辦理銀行收付業(yè)務。12、負責先進管理,審核收付原始憑證。13、負責編制銀行收付憑證、現(xiàn)金收付憑證,登記銀行存款及現(xiàn)金日記賬,月末與銀行對賬單和對銀行存款余額,并編制余額調節(jié)表。14、負責公司員工工資的發(fā)放工作,現(xiàn)金收付工作。(三)投資發(fā)展部1、調查、搜集、整理有關市場信息,并提出投資建議。2、擬定公司年度投資計劃及中長期投資計劃。3、負責投資項目的儲備、篩選、投資項目的可行性研究工作。4、負責經(jīng)董事會批準的投資項目的籌建工作。5、按照國家產(chǎn)業(yè)政策,負責公司產(chǎn)業(yè)結構、投資結構的調整。6、及時完成領導交辦的其他事項。(四)銷售部1、協(xié)助總經(jīng)理制定和分解年度銷售目標和銷售成本控制指標,并負責具體落實。2、依據(jù)公司年度銷售指標,明確營銷策略,制定營銷計劃和拓展銷售網(wǎng)絡,并對任務進行分解,策劃組織實施銷售工作,確保實現(xiàn)預期目標。3、負責收集市場信息,分析市場動向、銷售動態(tài)、市場競爭發(fā)展狀況等,并定期將信息報送商務發(fā)展部。4、負責按產(chǎn)品銷售合同規(guī)定收款和催收,并將相關收款情況報送商務發(fā)展部。5、定期不定期走訪客戶,整理和歸納客戶資料,掌握客戶情況,進行有效的客戶管理。6、制定并組織填寫各類銷售統(tǒng)計報表,并將相關數(shù)據(jù)及時報送商務發(fā)展部總經(jīng)理。7、負責市場物資信息的收集和調查預測,建立起牢固可靠的物資供應網(wǎng)絡,不斷開辟和優(yōu)化物資供應渠道。8、負責收集產(chǎn)品供應商信息,并對供應商進行質量、技術和供就能力進行評估,根據(jù)公司需求計劃,編制與之相配套的采購計劃,并進行采購談判和產(chǎn)品采購,保證產(chǎn)品供應及時,確保產(chǎn)品價格合理、質量符合要求。9、建立發(fā)運流程,設計最佳運輸路線、運輸工具,選擇合格的運輸商,嚴格按公司下達的發(fā)運成本預算進行有效管理,定期分析費用開支,查找超支、節(jié)支原因并實施控制。10、負責對部門員工進行業(yè)務素質、產(chǎn)品知識培訓和考核等工作,不斷培養(yǎng)、挖掘、引進銷售人才,建設高素質的銷售隊伍。核心人員介紹1、林xx,1957年出生,大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、史xx,中國國籍,無永久境外居留權,1961年出生,本科學歷,高級工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨立董事。3、何xx,中國國籍,1977年出生,本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任,2017年8月至今任公司監(jiān)事。4、賈xx,中國國籍,無永久境外居留權,1958年出生,本科學歷,高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長;2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長;2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理;2019年3月至今任公司董事。5、廖xx,中國國籍,無永久境外居留權,1959年出生,大專學歷,高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問;2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。6、韋xx,中國國籍,1978年出生,本科學歷,中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。7、覃xx,1974年出生,研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限責任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長;2019年8月至今任公司監(jiān)事會。8、夏xx,中國國籍,無永久境外居留權,1971年出生,本科學歷,中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財務總監(jiān)。財務會計制度1、公司依照法律、行政法規(guī)和國家有關部門的規(guī)定,制定公司的財務會計制度。2、公司除法定的會計賬簿外,將不另立會計賬簿。公司的資產(chǎn),不以任何個人名義開立賬戶存儲。3、公司分配當年稅后利潤時,應當提取利潤的10%列入公司法定公積金。公司法定公積金累計額為公司注冊資本的50%以上的,可以不再提取。公司的法定公積金不足以彌補以前年度虧損的,在依照前款規(guī)定提取法定公積金之前,應當先用當年利潤彌補虧損。公司從稅后利潤中提取法定公積金后,經(jīng)股東大會決議,還可以從稅后利潤中提取任意公積金。公司彌補虧損和提取公積金后所余稅后利潤,按照股東持有的股份比例分配,但本章程規(guī)定不按持股比例分配的除外。存在股東違規(guī)占用公司資金情況的,公司應當扣減該股東所分配的現(xiàn)金紅利,以償還其占用的資金。股東大會違反前款規(guī)定,在公司彌補虧損和提取法定公積金之前向股東分配利潤的,股東必須將違反規(guī)定分配的利潤退還公司。公司持有的本公司股份不參與分配利潤。4、公司的公積金用于彌補公司的虧損、擴大公司生產(chǎn)經(jīng)營或者轉為增加公司資本。但是,資本公積金將不用于彌補公司的虧損。法定公積金轉為資本時,所留存的該項公積金將不少于轉增前公司注冊資本的25%。5、公司股東大會對利潤分配方案作出決議后,公司董事會須在股東大會召開后2個月內完成股利(或股份)的派發(fā)事項。如股東存在違規(guī)占用公司資金情形的,公司在利潤分配時,應當先從該股東應分配的現(xiàn)金紅利中扣減其占用的資金。6、公司利潤分配政策為:(1)利潤分配的原則公司實施積極的利潤分配政策,重視對投資者的合理投資回報,并保持連續(xù)性和穩(wěn)定性。(2)利潤分配的形式公司采取現(xiàn)金分配形式。在符合條件的前提下,公司應優(yōu)先采取現(xiàn)金方式分配股利。公司一般情況下進行年度利潤分配,但在有條件的情況下,公司董事會可以根據(jù)公司的資金需求狀況提議公司進行中期現(xiàn)金分配。(3)現(xiàn)金分紅的具體條件和比例在當年盈利的條件下,如無重大投資計劃或重大現(xiàn)金支出等事項發(fā)生,公司每年以現(xiàn)金方式分配的利潤應不低于當年實現(xiàn)的可分配利潤的10%,且連續(xù)三年以現(xiàn)金方式累計分配的利潤不少于該三年實現(xiàn)的年均可分配利潤的30%。公司董事會在制定以現(xiàn)金形式分配股利的方案時,應當綜合考慮公司所處行業(yè)特點、發(fā)展階段、自身經(jīng)營模式、盈利水平等因素在當年實現(xiàn)的可供分配利潤的20%-80%的范圍內確定現(xiàn)金分紅在本次利潤分配中所占比例。獨立董事應針對已制定的現(xiàn)金分紅方案發(fā)表明確意見。7、公司利潤分配決策機制與程序為:公司當年盈利且符合實施現(xiàn)金分紅條件但公司董事會未做出現(xiàn)金利潤分配方案的,應在當年的定期報告中披露未進行現(xiàn)金分紅的原因以及未用于現(xiàn)金分紅的資金留存公司的用途,獨立董事應該對此發(fā)表明確意見。市場營銷和行業(yè)分析中國商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢在航天強國的發(fā)展思路下,中國航天進入創(chuàng)新發(fā)展的快車道。在航天技術的推動下,長征十一號、捷龍一號、谷神星一號等商業(yè)航天運輸系統(tǒng)得到進一步發(fā)展,資源三號03星、高分多模綜合成像衛(wèi)星等商業(yè)空間基礎設施,以及商業(yè)發(fā)射場與測控等技術與系統(tǒng)都得到蓬勃發(fā)展。在國家戰(zhàn)略支持下,商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)將在十四五期間進一步實現(xiàn)跨越式發(fā)展,滿足經(jīng)濟建設、科技發(fā)展、國家安全和社會進步的發(fā)展需要。雖然近幾年中國商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)獲得了長足發(fā)展,已經(jīng)初步形成了商業(yè)航天新生態(tài),但是商業(yè)航天仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段。隨著商業(yè)航天的應用范圍及場景不斷擴展,產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間及潛力極大。2021年中國商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)披露的融資金額達64.5億元,融資事件共有35起,資本市場看中商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)處于創(chuàng)新發(fā)展的快車道,予以高度關注并向商業(yè)航天持續(xù)投入資本。2018年是中國航天大放異彩的一年,全年發(fā)射39次。北斗建設提速,電磁監(jiān)測試驗衛(wèi)星等國家項目上馬,并且2018年中國商業(yè)航天公司在沉寂多年后開始嶄露頭角等要素,都為中國航天崛起提供了實質性的支撐。而這種進步也使得全球火箭每年發(fā)射次數(shù)突破100大關,并且基本能夠維持在每年100箭的水平。根據(jù)目前市場公開的消息,單就中美俄三國在2021年規(guī)劃發(fā)射的火箭就高達135枚,如果疫情能夠得到控制,使計劃順利實施,那么2021年將創(chuàng)下人類火箭發(fā)射記錄。在2018年中國航天明顯提速后,2019年12月27日,具有決定性影響的長征五號火箭復飛成功,這代表中國在空間技術領域有了實質性的突破。運載能力的提高,很快會對深空探測,太空資源應用,自然科學等領域產(chǎn)生促進,這也將對固有的歐美排我性航天聯(lián)盟形成沖擊。恰逢科技成為全球競爭新格局的焦點,所以美國很快對航天領域展開進一步部署,太空軍的成立,重返月球計劃等都力求在航天領域對中國保持絕對優(yōu)勢。整體來看,未來依然充滿艱險。目前,火箭推力與運載能力決定人類可以攜帶多少設備和資源進入太空,所以在發(fā)射頻率提高之外,火箭能力的提升也是全球航天發(fā)力的關鍵要素。中國長征五號之后的新火箭,在起飛推力方面和過去有明顯的提升,這也是中國航天產(chǎn)業(yè)未來想象空間的先決條件。中國的天宮空間站核心艙重量22噸,所以從全球現(xiàn)役火箭運載能力上看,能夠負擔近地軌道20噸以上重量這種任務的火箭只有六型。而這六型火箭在執(zhí)行地球同步軌道以及更艱巨的深空探測任務時,可負擔的載荷重量也非常有限,所以從全球視角來看,人類飛出地球搖籃的能力依然較弱。值得安慰的是,中國長征五號的運載能力已經(jīng)達到國際頂尖水平,這也使在太空探索領域有了新的話語權。航天工業(yè)設計行業(yè)趨勢(一)新興技術進一步推動航天工業(yè)設計市場需求近年來,我國航天事業(yè)突飛猛進、在多個領域取得重大突破,北斗導航、載人航天、深空探測、運載系統(tǒng)等諸多工程異軍突起。這些成就標志著我國從世界航天大國邁向航天強國,反映出我國航天實力不斷增強,也對航天工業(yè)設計提出了更高的要求。隨著我國航天任務的復雜化、航天工業(yè)信息化程度不斷提高,對航天工業(yè)設計的應用需求也越來越迫切。航天工業(yè)設計技術與手段正在向數(shù)字化、高效化、信息化、智能化等方向演進。當前業(yè)內研究熱點包括復雜系統(tǒng)建模仿真理論與方法、網(wǎng)絡化建模仿真、虛擬現(xiàn)實技術與仿真融合等。此類技術吸納了新興電子信息技術的研究成果,對傳統(tǒng)建模仿真等設計手段的理論、方法與平臺技術提出了嚴峻的挑戰(zhàn),將對航天工業(yè)設計的繼承與發(fā)展產(chǎn)生重大影響。航天工業(yè)設計不僅將在功能、任務、應用場景等方面更加豐富,而且也正逐漸在立項論證、方案設計試驗驗證、生產(chǎn)制造、定型評估、服務保障等航天任務全生命周期發(fā)揮更大作用。(二)特種領域等傳統(tǒng)應用方向的航天工業(yè)設計需求增加特種領域是航天工業(yè)設計的傳統(tǒng)應用方向。一方面,根據(jù)《新時代的中國國防》白皮書,2012年以來,中國國防支出進入適度增長階段,總體保持與國家經(jīng)濟和財政支出同步適度協(xié)調增長。2015年至2022年,中國國防支出從9,087.84億元人民幣增加到14,760.81億元人民幣,年平均增長7.17%。國防開支的增長為航天工業(yè)設計創(chuàng)造了更廣闊的市場空間。另一方面,隨著未來各國對太空主權、混合戰(zhàn)的深化發(fā)展,裝備的現(xiàn)代化,裝備自動化、智能化程度將不斷提高,同時,由于航天相關領域的高風險、高價值和高投入的特點,相關單位對航天裝備的數(shù)字化論證和設計的要求更加迫切,航天工業(yè)設計的需求更復雜、經(jīng)費投入也持續(xù)增加。整體來看,航天工業(yè)設計在特種領域等傳統(tǒng)應用方向的需求將持續(xù)增加。(三)航天工業(yè)設計標準持續(xù)完善隨著太空技術的成熟與太空商業(yè)化的推進,在太空民主化的趨勢逐步顯現(xiàn)的背景下,美國基于對自身太空能力及其面臨的威脅進行的評估與反思,促成其太空戰(zhàn)略理念經(jīng)歷了從新邊疆到高邊疆再到最后的邊疆兩次轉變。受此影響,全球太空競賽加劇、太空的武器化進一步加速,也造成國際分化且壓縮中國參與國際太空合作的空間。目前,我國航天工業(yè)設計技術在建模、操作、算法、系統(tǒng)、平臺等方面尚未形成統(tǒng)一標準,導致不同單位、不同建模平臺之間在統(tǒng)籌規(guī)劃、設計、研制、集成等方面存在數(shù)據(jù)與信息孤島現(xiàn)象,導致數(shù)據(jù)利用率低。為支撐未來更高的航天布局需求,標準先行是確保航天工業(yè)設計有據(jù)可依、層次情形的基礎,航天工業(yè)設計的標準也將持續(xù)完善。綜上,隨著中美兩個主要太空大國在航天領域的持續(xù)投入,作為重要技術支撐的航天工業(yè)設計技術將持續(xù)迭代優(yōu)化、標準也將持續(xù)完善。營銷調研的含義和作用(一)市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法,有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息,獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機會與問題,從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為:營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。(二)市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點,其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額,根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征,從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調研的結果,度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果,分析研究產(chǎn)品的生命周期,開發(fā)新產(chǎn)品,制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度,以及對產(chǎn)品及包裝的偏好,改進現(xiàn)有產(chǎn)品,開發(fā)新用途,研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計;測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應,分析競爭者的價格策略,確定合適的定價;綜合運用各種營銷手段,加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務,增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度;盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié),節(jié)約儲運費用,降低銷售成本,提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研,企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求,測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度,從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化,往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為,給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn),企業(yè)可據(jù)以確定和調整發(fā)展方向。我國航空航天行業(yè)市場發(fā)展前景目前我國航空航天行業(yè)處于成長期階段,經(jīng)過半個多世紀的努力,基本建成了中國的航空航天工業(yè)體系,航空航天工業(yè)在國防和經(jīng)濟建設中發(fā)揮著越來越重要的作用。航空航天為科學研究的發(fā)展做出了重要貢獻。航空技術為人類提供了從空中觀察自然界的條件。航天技術開啟了從太空觀測、研究地球和整個宇宙的新時代。通過航天活動獲得的有關地球空間、行星際空間、太陽系和宇宙天體的豐富信息,更新了人類對地球、行星和宇宙的認識,推動了天文學、空間物理學、高能物理學和生物學的發(fā)展,形成了一些新的學科分支。空間實驗室的特殊環(huán)境,可以被用于開展許多在地球上無法完成的物理、化學、生物、醫(yī)學、新材料和新工藝等方面的綜合研究工作。中國航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析近年來,國家陸續(xù)發(fā)布政策,支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。大力推進以衛(wèi)星導航、衛(wèi)星通信、衛(wèi)星遙感為核心的衛(wèi)星應用業(yè)相關建設,促進衛(wèi)星制造、衛(wèi)星發(fā)射、衛(wèi)星應用等產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展。2021年,十四五規(guī)劃指出打造全球覆蓋、高效運行的通信、導航、遙感空間基礎設施體系,建設商業(yè)航天發(fā)射場,進一步促進商業(yè)航天的發(fā)展。衛(wèi)星導航和位置服務系統(tǒng)作為信息時代的基礎設施,隨著北斗系統(tǒng)的逐漸完善,一個千億級市場正待爆發(fā)。導航天線的常用形式有交叉偶極子天線、微帶貼片天線、四臂螺旋天線、縫隙天線等,各個類型的天線都有其獨特的優(yōu)點也有相應的局限性,根據(jù)其不同的結構特點和電特性,其應用范圍也相應改變;微帶貼片天線由于其結構簡單,重量輕便,剖面較低等特點,在通信、遙感、雷達系統(tǒng)中都得到很廣泛的運用,自從微帶天線被提出以來,一直是學術界研究的熱點?;赝?,在外部風險與挑戰(zhàn)增加、經(jīng)濟全球化遭遇逆流、新冠肺炎疫情沖擊的大背景下,中國經(jīng)濟依舊穩(wěn)健前行。從2016年到2019年,年均經(jīng)濟增長率達到6.7%,高于世界經(jīng)濟平均水平3.9個百分點,我國對世界經(jīng)濟增長的貢獻率在30%左右,持續(xù)成為推動世界經(jīng)濟增長的主要動力源。十四五規(guī)劃時處重要戰(zhàn)略機遇期和兩個一百年歷史交匯期,具有繼往開來的里程碑意義。從外部環(huán)境看,當前世界處于百年未有之大變局,和平與發(fā)展仍然是時代主題。當前,中國政府積極制定實施發(fā)展航空航天工業(yè)發(fā)展的政策與措施,提供有力政策保障,營造良好發(fā)展環(huán)境,推動航空航天事業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念,又稱市場營銷觀念。這種觀念認為,企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心,正確確定目標市場的需要與欲望,比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后,隨著第三次科學技術革命的興起,西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā),大量企業(yè)轉向民品生產(chǎn),社會產(chǎn)品供應量迅速增加,市場競爭進一步激化。同時,西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策,社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,對生活質量的要求提高,消費需要變得更加多樣化,購買選擇更為精明,要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式,轉向以顧客為中心,重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為,實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是:比競爭對手更有效地為其選定的目標,市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值,更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè),稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是:“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信,得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道,因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則,將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要,然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它,使顧客滿意,從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此,企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時,必須進行市場調研,根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件,選擇目標市場,組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動,都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后,還要了解消費者的意見,據(jù)以改進自己的營銷工作,最大限度地提高顧客滿意程度??傊?,市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”,相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者,也不在于政府,而在于消費者,因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念,轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念,即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱:目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā),以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心,通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同,市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā),通過整體營銷活動,實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意,來獲取利潤、提高盈利率。航天工業(yè)設計行業(yè)概況航天工業(yè)是研制與生產(chǎn)空間飛行器、航天運載器及其所載設備、地面保障設備等航天器、配套設施的工業(yè),位于航天產(chǎn)業(yè)的上游。航天工業(yè)是航天強國的戰(zhàn)略支柱,全面自主的航天科技、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)能力已成為世界強國的重要標志。在航天工業(yè)領域取得競爭優(yōu)勢,是取得綜合國力國際競爭的有力支柱和重要前提,是我國實現(xiàn)中華民族偉大復興的重要保障。航天工業(yè)設計基于物理效應模型,采用按照飛行器運行學、空氣動力學及軌道動力學等有關原理建立的數(shù)學模型進行模擬試驗與分析,為各類航天器的設計、發(fā)射、運營、回收等航天任務全生命周期提供解決方案。航天工業(yè)設計涵蓋航天工程體系設計、航天器系統(tǒng)設計等領域。航天工程體系設計主要用于設計、分析、驗證并優(yōu)化航天工程體系綜合效能,在多平臺模擬、攻防對抗、武器系統(tǒng)定性等方向應用廣泛,其主要技術挑戰(zhàn)在于模型的準確度和精細度、模擬的戰(zhàn)場和空間環(huán)境的真實性。航天器系統(tǒng)設計包括驗證系統(tǒng)設計準確性的系統(tǒng)級仿真、用于驗證系統(tǒng)間匹配行為的多系統(tǒng)多自由度的聯(lián)合模擬,以及對全系統(tǒng)綜合性能效能進行驗證與評估的全系統(tǒng)多物理場仿真。通過航天工業(yè)設計,能夠提前籌劃空間飛行器、航天運載器等的載荷需求、功能布局、技術指標,提升其制效率、壓縮研發(fā)周期、優(yōu)化生產(chǎn)過程,能夠有效降低空間飛行器、航天運載器等的研發(fā)與生產(chǎn)成本、促進航天工業(yè)的高質量發(fā)展。在世界各國加快航天工業(yè)發(fā)展,經(jīng)濟、高效提升投入產(chǎn)出效益成為我國繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)全面領先的關鍵領域的背景下,航天工業(yè)設計對于提升航天工業(yè)綜合實力越發(fā)關鍵。航天工業(yè)設計的主要客戶為特種領域客戶和航天航空類研究院(所)等,其中特種領域航天工業(yè)設計直接關系到我國全面建設航天強國、掌握航天主動權、保證國家安全,具有重大戰(zhàn)略意義。二十世紀80年代和90年代,美國NASA和DARPA最早將虛擬現(xiàn)實技術應用研制大型座艙飛行模擬器系統(tǒng),對飛行人員進行飛行戰(zhàn)斗訓練。我國在航天工業(yè)設計領域發(fā)展起步比歐美等發(fā)達國家晚,相關研究始于上世紀90年代初。在發(fā)展初期,我國高水平的航天工業(yè)設計技術開發(fā)人員、產(chǎn)品研制人員、復雜系統(tǒng)設計集成人員等較為稀缺。進入21世紀,我國開始對分布交互式仿真、虛擬現(xiàn)實等先進建模、仿真、模擬等精細化設計技術及其應用開展研究,開發(fā)了較大規(guī)模的復雜系統(tǒng)模擬、仿真,并由單個武器平臺的性能仿真發(fā)展為多武器平臺在作戰(zhàn)環(huán)境下的對抗仿真。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽,就可以賣出不同的價格,其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的,如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn),是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn),不僅是因為它無形,而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。(一)品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”,并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類:品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩,凱勒認為(1998),“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值,這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”;“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”,包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為(2008),基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?!爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度,并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時,就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”;“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時,在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象(即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想),這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即,品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中,“品牌認知是由品牌再認(是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力)和品牌回憶(是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下,消費者在記憶中找出該品牌的能力)構成的”,而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出,“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映,它是由商標知名度、商標的品質形象(或者消費者對商標的品質感知)、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”?;谇叭搜芯砍晒?,品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值,它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內容的集成反映??傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值,并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引就越大,從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更,則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益,最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說,品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映,而且是長期動態(tài)關系的反映。(二)品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度,故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說,品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它??梢?,品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力,也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感,源于品牌宣傳,也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌,消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度,其實力不凡,品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦,又有那么多人在使用其產(chǎn)品,應該或值得信賴……”,因熟悉而放心??梢姡放浦鹊母叩?,直接影響著消費者對品牌的態(tài)度,并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇,而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,一方面,人腦對信息的吸納能力是有限的,有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的;另一方面,人腦在吸納信息的過程中,對同種信息而言,還有先入為主的特性。(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的,而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例;而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標,它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說,忠誠度越高的品牌,顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面:其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好,形成了品牌忠誠,有較高的信任度和依賴性,進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品,就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者,擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高,表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可;顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范;口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言,不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想,進而形成不同的品牌印象。不難想象,提及“麥當勞”,消費者可能就會想起:漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌,通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等,其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想,使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時,由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián),而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以,品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外,品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻,品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽,進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。(1)品牌的品質形象不同于產(chǎn)品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質量為基礎,但兩者又并非完全等同。一方面,品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質量的各有關因素;另一方面,品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知,它并非必然與產(chǎn)品的實際質量不可分割。(2)品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中,企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力,使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈,并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說,品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分,這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn),一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如,可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術,是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳,使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明,上述品牌資產(chǎn)的五個方面,具體到某一個特定的品牌時,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想;有的品,牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想,但其品質形象可能并不盡如人意,等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。(三)品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分,主要有以下5個基本特征。(1)品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同,它不能使人憑借眼(看)手(摸)等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌資產(chǎn)是一種特殊,的資產(chǎn),是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權,而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉化成商標,由注冊機關依照法定程序確立其法律意,義的所有權;當然,品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。(2)品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面,品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道,品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視,而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面,反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性(品牌未來獲利能力)受許多不易計量因素的影響,如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言,其投資與利用往往是涇渭分明,存在著明顯的界限,投資即會增加資產(chǎn)存量,利用就會減少資產(chǎn)存量,而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn),其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程,而且,如果品牌管理利用得當,品牌資產(chǎn),非但不會因利用而減少,反而會在合理利用中增值。(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出,無論是品牌知名度的提高,還是品牌忠誠度的增強,抑或品牌品質形象的改善,都不可能一跳而就,而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶,但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上,企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功,都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動,甚至是大幅度下降,或者快速增長。(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果,每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此,分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值,必須綜合運用各種營銷手段,并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰,與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來,品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果,它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。航天行業(yè)發(fā)展歷程1971年,前蘇聯(lián)發(fā)射了世界第一座空間站禮炮一號,在軌運行近半年后,禮炮一號空間站結束任務。輾轉來到1986年,和平號空間站核心艙發(fā)射升空,由此開啟了人類長時間駐留空間的歷史。和平號空間站運行的15年間,共有31艘載人飛船、62艘貨運飛船與其對接,28個長期考察組和16個短期考察組先后訪問過和平號空間站,共進行了16500次科學試驗,完成了23項國際科學考察計劃。直到2001年和平號空間站墜落于南太平洋預定海域。1998年,至今還在運行的國際空間站曙光號功能倉發(fā)射升空,后續(xù)國際空間站的建成,延續(xù)了人類駐留太空繼續(xù)完成科學實驗的使命。預計2024年到2028年間,國際空間站也將退役。截至目前,尚無新的國際空間站建造計劃發(fā)布。在此期間,中國天宮空間站核心艙預計2021年發(fā)生升空,整體空間站預計2022年投入使用,曾經(jīng)將中國拒之門外的歐美排我性太空聯(lián)盟進得以進一步瓦解。而此舉也意味著,困擾中國多年的長時間空間環(huán)境問題得以解決,未來天宮空間站內的科研實驗和相關技術驗證,都將對中國未來空間技術和自然科學的進步提供巨大支撐。而且隨著詹姆斯韋伯太空望遠鏡在今年大概率發(fā)射升空,美國X37B空天飛機及中國可復用航天器的重大突破,未來長期駐留空間的太空應用將成為國際航天的發(fā)展重點,這些都勢必讓中國航天的戰(zhàn)略重心,由空間往返,向空間駐留轉移。2020年全球共發(fā)射衛(wèi)星1281顆,其中星鏈衛(wèi)星占833顆,2021年疫情如能得到穩(wěn)定,衛(wèi)星發(fā)射數(shù)量將創(chuàng)下新高。如果排除星鏈衛(wèi)星數(shù)量對數(shù)據(jù)的干擾,可以發(fā)現(xiàn)自2018年開始,全球對于空間應用的探索與開發(fā)迎來新高潮,各類科學、深空探測和技術驗證類衛(wèi)星和航天器發(fā)射占比顯著提高,2019年達到峰值45.4%,2020年驟然降低亦是疫情影響。這背后得原因是:隨著運載能力和科技能力的提高,衛(wèi)星和航天器等載荷質量和能力都得到了有效提升,這使人類具備了在宇宙中實踐更多新技術的能力,這些能力如果成為生產(chǎn)力,就需要大量試驗衛(wèi)星驗證。量子通信、空間站、引力波探測以及新型太空望遠鏡等復雜應用都將享受衛(wèi)星工業(yè)能力提升帶來的支持,廣義上看,星鏈衛(wèi)星本身也是新的空間應用。并且,這個趨勢伴隨而來的問題是,新型材料和新技術需要在空間中得到可行性的驗證,這亦會促進科學驗證類衛(wèi)星的發(fā)射規(guī)模。通常這類材料和技術驗證衛(wèi)星需要至少兩年的在軌時間監(jiān)測,可以預計2022到2024,科學驗證類衛(wèi)星的成果會集中顯現(xiàn)。2016年6月25日,長征七號從海南文昌發(fā)射場順利升空并完成任務。對標美國卡納維拉爾角空軍基地,這標志著我國也擁有了可最大限度利用地球自轉慣性的優(yōu)質發(fā)射場。經(jīng)過四年的發(fā)展,長征五號,長征五號B,長征七號甲,長征八號等高性能新火箭,都從文昌順利升空,并完成包括天問一號在內的深空探測任務的發(fā)射,基建保障能力得到完美驗證。進入2020年,中國航天產(chǎn)業(yè)鏈上相關的民營機構加快基礎設施的建設,在全球各地相繼建好測控站,并與國際機構達成戰(zhàn)略合作,提高了中國測控能力,并以商業(yè)化的方式,在一定程度上降低了成本。但相比于美國和俄羅斯這兩個傳統(tǒng)航天強國來說,我國基礎設施還需要繼續(xù)強化,美國不僅在發(fā)射場數(shù)量上有優(yōu)勢,僅卡納維拉爾角空軍基地一處發(fā)射場的發(fā)射工位,就比中國四個發(fā)射場發(fā)射工位的總和還要多。而且值得注意的有兩點,第一是美國很多發(fā)射場是只供近地軌道發(fā)射的,第二是藍色起源和SpaceX這兩個商業(yè)航天公司均有屬于自己的專用發(fā)射場。航天是一個需要實證和技術驗證的系統(tǒng)工程,所以這些低軌發(fā)射場和專用發(fā)射場,對美國本土的航天技術發(fā)展大有裨益。2016年至2019年,美國探空火箭發(fā)射次數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢,探空火箭以及由常規(guī)火箭送入軌的試驗衛(wèi)星,都是為了下一代技術儲備進行的必要實驗,而中國在這方面卻略顯保守。實際上對于中國的商業(yè)航天來說,迅速積累大量實驗數(shù)據(jù),是有效降低航天整體成本,提升效率,研發(fā)新材料等科研任務的重要方法,隨著中國整體航天能力的增強,未來實驗驗證體系也必然隨之完善,由此會帶來新市場和新需求。除此之外,基于星鏈計劃帶來的全球低軌星座熱潮,也將為中國航天帶來新的需求。除了低軌通信星座以外,低軌導航增強星座,低軌物聯(lián)網(wǎng)星座都是基于低軌技術衍生出來的新生事物,這些星座在理論上可以對當下互聯(lián)網(wǎng)公司、新能源汽車公司、智能裝備公司和智慧城市等產(chǎn)業(yè)鏈相關方的建設提供助力,無論哪一個星座率先組網(wǎng),都將引爆這個市場。火箭是目前人類往返宇宙空間的最主要手段,但是航天的需求、技術的難度以及空間里可做的事情三者制約著火箭的發(fā)射成本,而往往需求和成本之間又互為因果,所以產(chǎn)業(yè)內常常陷入一個死循環(huán)。這個死循環(huán)的邏輯對于中國航天的潛在傷害非常大,因為在元器件生產(chǎn)領域,規(guī)模效應起不來就不會有更多的商業(yè)機構涉獵其中,當競爭者固定,訂單固定以后,所有的弊病就會逐漸爆發(fā),隨之而來的效能問題就會成為產(chǎn)業(yè)的慢性病。這是中國航天火箭產(chǎn)業(yè)鏈的基本環(huán)境。對于航天產(chǎn)業(yè)自身來說,其無法控制航天需求的多寡,只能從產(chǎn)業(yè)自身著手,破開上述死循環(huán),所以降低火箭的發(fā)射成本就是制約全球航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展最核心的問題。對于外界來說,火箭運輸工具的屬性與地表運輸工具之間的近似性太大,以至于大家都會以制造業(yè)的思路去審視火箭,這樣一來,制造工藝,原材成本等與物料息息相關的問題免不了成為最核心關注的問題。但實際上,火箭作為發(fā)射服務的一環(huán),從立項設計到最終發(fā)射是一個龐大的系統(tǒng)工程,每一個分系統(tǒng)的制造環(huán)節(jié),其問題源頭都可以追溯到設計和系統(tǒng)工程理念方面的問題?;鸺裏o論是哪一個分系統(tǒng),其邏輯都是要從設計線,生產(chǎn)線,測試線依次思考,而顯然在生產(chǎn)和測試端能解決的問題有限。一系列測試和生產(chǎn)制造的問題,其根源都是設計之初的自身實用主義,導致系統(tǒng)整合在一起的時候,多了過多的冗余對接流程。這種對接流程不但使各系統(tǒng)更加繁瑣,電氣元件越來越多,管線電纜越來越復雜。還為發(fā)射前的總裝和檢測帶來了隱患。歷史上有一些發(fā)射任務出現(xiàn)問題,就與接口過多有關。如今模塊化生產(chǎn)已經(jīng)成為工業(yè)口的趨勢共識,理想狀態(tài)下,每個系統(tǒng)之間的接口對接,只需要一進一出,并且需要保障不同功能所用接口的制式相同。這樣做的好處不僅僅是結構簡單化,還可以大幅節(jié)約測試成本,幾乎只用一次測試就可以完成。對于最核心的動力系統(tǒng),占全箭成本的70%到80%,所以其他系統(tǒng)無論采取怎樣的方式降低成本,都不會對整枚火箭成本有實質性的影響。而火箭的動力系統(tǒng)隨著火箭發(fā)射任務的結束,就一次性的消耗掉了,只要不對一級火箭進行回收,這70%到80%的成本就絕無降低的可能,這也是為什么不能以工業(yè)生產(chǎn)的視角對待火箭產(chǎn)業(yè)鏈的核心原因。而要解決動力系統(tǒng)的可回收問題,又必須回歸到消耗經(jīng)費最多的設計線。火箭的運載能力決定火箭的實用價值,所以并非所有能力的火箭都適合
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