第四講公共關(guān)系傳播

第四講公共關(guān)系傳播第一頁，共四十二頁，2022年，8月28日

PR是一個(gè)社會(huì)組織為使自己和公眾相互了解和合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范

——居延安

PR社會(huì)組織為了塑造形象通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與學(xué)問

——熊源偉

PR是為了達(dá)到事關(guān)互相理解的特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外進(jìn)行的全部信息傳播方式所組成

-----Frank.Jeffkins第二頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四講公共關(guān)系傳播

第三頁，共四十二頁，2022年，8月28日一，

傳播概述1，

傳播的含義：是指個(gè)人和組織有計(jì)劃地利用各種媒介向公眾傳遞信息和交流感情的活動(dòng)。引申出來的特點(diǎn)：

1）傳播是有計(jì)劃的和完整的。5W(who/saywhat/whichchannel/towhom/whateffect)2）傳播是一種雙向信息交流和溝通的過程。

3)傳播的基本要素是信源、信宿、信息、信道

第四頁，共四十二頁，2022年，8月28日2，

傳播的模式：

1）線性傳播模式。1949年由美國數(shù)學(xué)家申農(nóng)提出的。缺乏信息反饋，是單向的，忽視傳播過程客觀的社會(huì)性因素和雙方的主觀因素。噪音編碼信道譯碼信宿信源信號(hào)+噪聲信號(hào)信息第五頁，共四十二頁，2022年，8月28日

1910年，美軍部隊(duì)中在傳遞一個(gè)命令

團(tuán)長對(duì)營長說：“明晚大約8點(diǎn)左右，哈雷彗星將可能在這一地區(qū)看到。這種彗星每隔七十六年才能看見一次。命令所有士兵穿好野戰(zhàn)服在操場上集合，我將向他們解釋這一罕見的現(xiàn)象。如果下雨的話，就在禮堂里集合，我將為他們放映一部有關(guān)彗星的影片?！睜I長對(duì)連長說：“根據(jù)團(tuán)長命令，明晚8點(diǎn)哈雷彗星將在操場上空出現(xiàn)。如果下雨的話，就讓士兵穿著野戰(zhàn)服前往禮堂，這個(gè)罕見的現(xiàn)象將在那里出現(xiàn)。這種事情每隔七十六年才能看見一次。”連長對(duì)排長說：“根據(jù)團(tuán)長的命令，明晚8點(diǎn)，非凡的哈雷彗星將穿著野戰(zhàn)服在禮堂中出現(xiàn)。如果操場上下雨的話，營長將下達(dá)另一個(gè)命令。這種命令每隔七十六年才出現(xiàn)一次?！迸砰L對(duì)班長說：“明晚8點(diǎn)，團(tuán)長將帶著哈雷彗星在禮堂中出現(xiàn)，這是每隔七十六年才會(huì)有的事。如果下雨的話，團(tuán)長將命令哈雷彗星穿上野戰(zhàn)服到操場上去?！?/p>

班長對(duì)士兵說：“在明晚8點(diǎn)下雨的時(shí)候，著名的七十六歲的哈雷將軍，將在營長的陪同下身穿野戰(zhàn)服開著‘彗星’牌汽車經(jīng)過操場前往禮堂?！钡诹摚菜氖?，2022年，8月28日

2）反饋傳播模式。1954年由施拉姆提出。強(qiáng)調(diào)傳播的雙向循環(huán)，引入了反饋機(jī)制。

信源信源信宿信宿編碼釋碼釋碼編碼譯碼譯碼信息信息反饋反饋傳播傳播第七頁，共四十二頁，2022年，8月28日

3)公共關(guān)系傳播模式。根據(jù)現(xiàn)代控制論和傳播理論設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了拉思委爾的5W要素。傳者傳者受者受者組織公眾效果傳播媒介公關(guān)信息第八頁，共四十二頁，2022年，8月28日3，公共關(guān)系傳播的7CS原則(CutlipandSent)可信性原則（credibility)信息本身必須真實(shí)可靠，受眾對(duì)傳播過程的每一個(gè)具體環(huán)節(jié)具有高度的信任感。只有這樣，信息才能發(fā)揮其影響和產(chǎn)生改變受眾的作用。背景原則（context)必須不斷向受眾提供足夠真實(shí)的背景材料。目的是讓公眾準(zhǔn)確有效地接受他們的生活經(jīng)驗(yàn)以及文化知識(shí)范圍以外的信息。第九頁，共四十二頁，2022年，8月28日內(nèi)容相關(guān)原則（content)傳播內(nèi)容要與受眾有關(guān)，其所代表的價(jià)值觀念要同受眾的價(jià)值觀念一致，至少是相近的。清晰性原則（clarity)在傳播的過程中必須保持信息的清晰，在保證內(nèi)容準(zhǔn)確的前提下，將出現(xiàn)偏差和誤解的可能性降到最低限度。前后傳播的不同場合傳播的信息要一致。第十頁，共四十二頁，2022年，8月28日連續(xù)一貫原則（continuityandconsistence)傳播是一個(gè)樹立、強(qiáng)化或改變公眾意識(shí)的沒有終點(diǎn)的過程。它要求不斷重復(fù)某一些傳播的內(nèi)容，進(jìn)而把事實(shí)、態(tài)度和情感傳遞給公眾，使傳播的內(nèi)容及其觀念在公眾心中牢牢扎下根，成為他們習(xí)以為常的價(jià)值取向。第十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日渠道多樣性原則（channels)傳播的方式和渠道要多樣化，要針對(duì)不同受眾，不同階段選擇不同渠道，以便盡可能擴(kuò)大受眾面，充分發(fā)揮每一種傳播方式和傳播渠道的作用，使傳播的內(nèi)容以及所倡導(dǎo)的觀念在頭腦中產(chǎn)生更深刻的印象第十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日受眾接受原則（capabilityofaudience)

任何一項(xiàng)傳播活動(dòng)都必須充分考慮受眾的接受能力。實(shí)際中不同的受眾的接受能力相差很大。只有當(dāng)受眾能以最少的精力和時(shí)間能接受信息，這樣的傳播才最有效。第十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日二、言語傳播：

1，

言語傳播的特點(diǎn)：言語傳播就是指傳播者通過口腔發(fā)聲并運(yùn)用特定的語詞和語法結(jié)構(gòu)以及各種輔助手段向受傳者進(jìn)行的一種信息交流。言語傳播經(jīng)常采取面對(duì)面的方式。

1）

有兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳播主體在同一時(shí)空范圍內(nèi)共同參與傳播。

我們必須充分有效地利用時(shí)間和空間。抓住發(fā)言機(jī)會(huì)，少說“無可奉告”，以免失去傳播機(jī)會(huì)。第十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日2）

信息交流的過程與信息反饋的過程是同步的。注意信息反饋，調(diào)整自己的發(fā)言內(nèi)容，盡量發(fā)掘?qū)Ψ降呐d奮點(diǎn)。

3）言語傳播有豐富的表現(xiàn)手法和輔助手段。

利用態(tài)勢語言和表情。（如一個(gè)“你”字便可以表達(dá)很多含義）言語傳播的缺點(diǎn)；覆蓋面窄。第十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日2、言語傳播的技巧：

1）

言語傳播的傳播者環(huán)節(jié)：①明確即將開始的言語傳播的性質(zhì)（目的決定性質(zhì)，是感情交流的呢還是信息傳遞？）。②要認(rèn)定自己的社會(huì)角色和傳播角色?！拔沂钦l”③在傳播中不僅要用口而且要用全部身心（聲情并茂，波蘭口訣的例子）。④小心慎重、留心細(xì)節(jié)。不要使用不合適的語詞和口吻；不要泄漏機(jī)密。第十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日2）言語傳播的內(nèi)容環(huán)節(jié)：①確定主題并圍繞主題形成自己看法②始終圍繞主題（散）、緊扣主題（收）③重內(nèi)容、重實(shí)質(zhì)、力求避免華而不實(shí)。

第十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日

3）

言語傳播的媒介環(huán)節(jié)①用語準(zhǔn)確/簡潔；齊夫定律：講話者只用一個(gè)詞來表達(dá)一個(gè)概念最省力，聽話者也是對(duì)每一個(gè)概念用一個(gè)詞來表達(dá)最省力。②注意口語的流暢和連貫。避免詞語重復(fù)、遺漏、句子結(jié)構(gòu)不完整或者雜糅口頭禪。③學(xué)會(huì)控制聲音④發(fā)揮非語言因素的作用:A時(shí)間感B空間感(15厘米非常親密；15～44厘米親密；44～76厘米熟人距離；76～122厘米）。C人的臉能做出25000種不同的表情D眼神

55％體語＋38％聲音＋7％語詞=言語傳播的要素第十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日

宋朝時(shí)忠州發(fā)生的一件事：一個(gè)深潭里藏著一條兇猛的蛟龍，一天，有只老虎跑到潭邊飲水，不料被蛟龍捕食了。蘇軾用兩句詩：“潛鱗有饑蛟，掉尾取渴虎。”把這罕見的事描述了出來。宋朝強(qiáng)幼安評(píng)論蘇軾做詩“敘事簡而意盡”，用“渴”字可“知虎飲水而招災(zāi)”，用“饑”字則“知蛟食其肉”。這兩句詩描繪蛟和虎的一場生死搏斗，有聲有色，驚心動(dòng)魄。不僅從頭至尾寫出一場蛟與虎的惡斗，而且寫出了惡斗的結(jié)果：蛟勝虎敗。這不能不歸功于“饑”、“渴”二字高容量的表現(xiàn)力?！梆嚒迸c“渴”在這里已超出了詞語字面義的容量，而具有了豐富的內(nèi)涵。它們?cè)谠娭袠?gòu)成了尖銳的矛盾沖突，也點(diǎn)明了事件發(fā)生的因果?；⑹顷懙厣系拿瞳F，平時(shí)居于山林。“渴”字寫出了老虎跑到平原來的原因：山中無水，口渴難忍，不得已跑到平原潭邊飲水，自己“招災(zāi)”。“饑”字寫蛟腹中饑餓，但潭中已無其他生物可吃，它才會(huì)用盡全力捕食猛虎?？驶⒂龅金囼裕厝粚?dǎo)致激烈斗爭。在潭中，蛟占優(yōu)勢，所以虎被吃掉。

第十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日附2歐陽修書犬馬事

有一天歐陽修和幾個(gè)朋友在洛陽郊外游玩，看到一匹奔馬踩死了一條來不及躲避的小狗。歐陽修建議大家簡要地?cái)⑹鲞@件事。歐陽修和朋友們都是寫文記事的好手，大家各自敘述這件事。一個(gè)朋友說：“有犬臥于十字街，逸馬蹄而殺之?！绷硪粋€(gè)朋友說：“有馬逸于街，臥犬遭之而斃?！睔W陽修說：“都有點(diǎn)羅嗦，若這樣使各位老兄去修國史的話，恐怕一萬卷也不完啊。”幾位朋友問歐陽修說：“你是大手筆，你說如何寫這件事?”

歐陽修說：“逸馬殺(斃)犬于道。”他僅用六個(gè)字便說清楚了這件事，朋友們相視一笑，都稱贊歐陽修用詞精練。

只用10個(gè)單詞試翻譯下列文言文：“人至察則無徒水至清則無魚”第二十頁，共四十二頁，2022年，8月28日Tooclear(n)tohavefishToopenertrativetohavepeer第二十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日4）

言語傳播的接受者環(huán)節(jié)①盡可能了解接受者②在任何情況下尊重接受者,禮貌用語、商量口氣、表情要熱情、服飾整潔、動(dòng)作客氣。③要注意聆聽藝術(shù)。5）言語傳播的效果環(huán)節(jié)①注意談話的知識(shí)性和啟迪性②努力創(chuàng)造一種輕松歡快的氣氛③及時(shí)進(jìn)行反饋調(diào)整④注意言談的外部場景

第二十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日3,言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用

日常接待

1）被動(dòng)接待

①迅速摸清上門公眾的意圖②盡量明確給公眾以答復(fù)③關(guān)心對(duì)方的去從。2）主動(dòng)接待也就是邀請(qǐng)型接待

把滿足對(duì)方需要的有關(guān)的義務(wù)承擔(dān)下來。新聞發(fā)布會(huì)

1）注意會(huì)議接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配2）處理好應(yīng)回避的技術(shù)性問題3）始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)4）靈活運(yùn)用信息發(fā)布的兩種形式（陳述、說明、解釋事實(shí)；表明態(tài)度和立場）

第二十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日溝通性會(huì)議1）禮節(jié)性聚會(huì)：

“主隨客變”、注意非言語的作用；2)對(duì)話：以誠相待；3）例行性會(huì)議：簡明扼要、主題突出、發(fā)現(xiàn)和歸納要點(diǎn)。公務(wù)談判：對(duì)自身利益目標(biāo)要有一個(gè)比較準(zhǔn)確的基本估計(jì)；預(yù)先估計(jì)對(duì)方可能提出的方案；力爭“求大同、存小異”。第二十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日游說策動(dòng)：當(dāng)社會(huì)組織出于自身的需要，為了實(shí)現(xiàn)自己的組織目標(biāo)，要向它的公眾進(jìn)行專門的說服時(shí)，便形成了游說策動(dòng)工作。首先要向?qū)Ψ絺鬟f我方良好的形象；充分利用公眾心中已建立的良好形象；發(fā)揮言語的特有功能使對(duì)方的思想朝我方目標(biāo)轉(zhuǎn)化。第二十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日三、文字傳播

1，

文字傳播的特點(diǎn)：文字的制作和理解比較困難，對(duì)傳者和受者的文化要求較高；文字比言語抽象，手段比較單一；文字記錄可以長期保存，在時(shí)間和空間上有比較大的優(yōu)勢。2，

漢字的優(yōu)點(diǎn)：豐富的表現(xiàn)力(構(gòu)字方法）；特有的音樂性和對(duì)稱性（一字一音、連綿字、重疊字；缺點(diǎn)：難寫難讀難認(rèn)。第二十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日3、

文字傳播的技巧1）

文字傳播的一般技巧：①注意文字內(nèi)容的刺激度（標(biāo)題、點(diǎn)睛）；②注意文字形式的對(duì)比度（排列形式、字號(hào)、顏色。加框）；③注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度(三人成市虎）；④注意文字結(jié)構(gòu)的變換性（屢戰(zhàn)屢敗、情有可原）。漢字傳播的技巧：注意運(yùn)用漢字的語言聲調(diào)；

注意文字的通俗易懂簡潔利落,不用生僻字/異體字/不規(guī)范的簡化字；

注意創(chuàng)造意境（綠楊煙外曉寒輕，紅杏枝頭春意鬧；山石榴花染舞裙；紅裙妒殺石榴花，極目楚天舒）

第二十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日4，

文字傳播的實(shí)際運(yùn)用：新聞稿撰寫要求：述而不論；提煉主題；具體、明快、簡潔、富有時(shí)代性。（連接“大娘摔倒”的新聞稿件）廣告文詞設(shè)計(jì)：易記、易懂、易接受。（先、大、酷、雅）連接廣告詞的創(chuàng)意技巧和經(jīng)典廣告詞集錦

第二十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日附注：廣告的10種類型綜合型

企業(yè)概括地表現(xiàn)“你的需求就是我們的追求”暗示型

吉利刀片“送給你爽快的早晨”，納愛斯“只選對(duì)的，不買貴的”“奮斗，男人的目標(biāo)

勁霸男裝”金雞膠囊“不同的要求，相同的選擇”。雙關(guān)型

“三株口服液口服心服”、

腦輕松

“讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌”警告型

化妝品

“20歲以后一定要”第二十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日比喻型

牙膏廣告詞“每天兩次，外加約會(huì)前一次”

“蒂花之秀，青春好朋友”詼諧幽默:牙刷“一毛不拔”

,打字機(jī)

“不打不相識(shí)”、殺蟲劑“真正的謀殺者”電扇

“我的名氣是吹出來的”腳氣藥水“讓你的雙腳不再生‘氣’”經(jīng)濟(jì)型

航空公司“飛機(jī)的速度，

卡車的價(jià)格”“一流的服務(wù)，三流的價(jià)格”“造老百姓買的起的汽車”感情型

“有空來坐坐”“喝露露豆奶，感受人間真情”“孔府家酒，叫人想家”韻律型

詩歌一般的語言

“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”“金萱魅力，自然美麗”“

第三十頁，共四十二頁，2022年，8月28日宣傳資料制作：1)內(nèi)容：組織領(lǐng)導(dǎo)人的致詞；組織的歷史和現(xiàn)狀；對(duì)本組織專業(yè)特色的說明；聯(lián)系方法、內(nèi)部分工。簡單性、特色性、圖文并茂。公共關(guān)系常用文書：請(qǐng)柬/請(qǐng)貼、函牘（慰問信感謝信表揚(yáng)信祝賀信）、海報(bào)等。標(biāo)語。響亮、具有煽動(dòng)力、敲在心上。

第三十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日四、實(shí)像傳播：

1，實(shí)像傳播的特點(diǎn)：

實(shí)像提供的信息比言語和文字更直觀可靠、作用直接迅速、表現(xiàn)手段多樣，更能吸引公眾（光線、色彩、音響、形狀、環(huán)境）。制作成本太高，技術(shù)復(fù)雜，場地有特定的要求，組織難度大。

第三十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日2，技巧：1）讓死的活起來，讓靜的動(dòng)起來；（二維的資料三維化，已有的三維的產(chǎn)品動(dòng)起來損壞性運(yùn)轉(zhuǎn)，把手表拋向地面、放置在水中）

2）注意受眾的美感；

3）烘托環(huán)境氣氛。（利用光、色、形態(tài)、形狀、嗅覺、味覺、視覺，柔聲輕語中購買首飾，等等）

4）展示實(shí)像細(xì)節(jié)，解剖實(shí)像功能過程（菜的制作過程）第三十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日3，實(shí)像傳播的運(yùn)用形式：推銷、樣品展覽、示范表演、櫥窗陳列、作業(yè)場所的布置、實(shí)用飾品的設(shè)計(jì)配套。

第三十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日五，大眾傳播（整合傳播）：

1、大眾傳播由于具有復(fù)合型的特點(diǎn)，所以也叫整合傳播。但是它們還是有細(xì)微的區(qū)別：主要表現(xiàn)在傳播的主體不同：大眾傳播的主體是各類媒介傳播機(jī)構(gòu)。而整合傳播的主體是社會(huì)組織。2,大眾傳播的特點(diǎn)：1）職業(yè)水準(zhǔn)較高。2）傳播對(duì)象雖然總體上是確定的，但是從個(gè)體上是不明確的，數(shù)量上帶有隨機(jī)性。3）大眾傳播的效果的普及化4）傳播的信息是公開的5）形式和內(nèi)容的復(fù)合性6）單向性。

第三十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日3、大眾傳播的功能新聞傳播功能。大眾傳播的首要任務(wù)是將社會(huì)生活中發(fā)生的事情及時(shí)告知公眾，公關(guān)人員對(duì)于組織來說就是“喉舌”。輿論導(dǎo)向功能。由于大眾傳播具有時(shí)空上的優(yōu)勢、新聞宣傳具有一定的影響力和代表性，所以大眾傳播在塑造輿論方面會(huì)影響深遠(yuǎn)。

第三十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日教育引導(dǎo)功能。傳遞商品知識(shí)、市場動(dòng)態(tài)、消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們生活向合理化、文明化方向發(fā)展文化娛樂功能。在日常生活中，大眾媒介是人們娛樂的方式之一。所以可以和大眾傳媒聯(lián)