直接運(yùn)作縣級(jí)經(jīng)

直接運(yùn)作縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商天成市〔化名〕A公司區(qū)域經(jīng)理又收到了要求年增長(zhǎng)３０%的銷(xiāo)量指標(biāo)。在市區(qū)增量有限的狀況下，開(kāi)發(fā)外埠競(jìng)爭(zhēng)薄弱的縣城及農(nóng)村市場(chǎng)是一條銷(xiāo)量破冰之路！

縣鄉(xiāng)渠道什么樣？

天成市外埠與中心市區(qū)有著較大的差異，縣城與農(nóng)村市場(chǎng)具有深厚的“鄉(xiāng)土氣息〞：

低檔的雜牌軍及劣質(zhì)產(chǎn)品特別活潑，呈現(xiàn)混戰(zhàn)局面，充滿(mǎn)整個(gè)市場(chǎng)。中檔價(jià)位產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的精力主要集中在中心城市，資源匹配不符縣級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)。

渠道運(yùn)營(yíng)上，中心城市代理商對(duì)縣級(jí)分銷(xiāo)客戶(hù)配送掩蓋，縣城分銷(xiāo)客戶(hù)進(jìn)展下游網(wǎng)絡(luò)分流，農(nóng)村客戶(hù)從縣城分銷(xiāo)客戶(hù)自提，這也是強(qiáng)勢(shì)品牌普遍實(shí)行的方式。雜牌軍那么通過(guò)小型車(chē)、小批量、機(jī)敏拼裝的方式進(jìn)展直配。

縣級(jí)分銷(xiāo)商屬于粗放式管理，經(jīng)營(yíng)意識(shí)差，資源截留現(xiàn)象嚴(yán)峻，網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有精耕細(xì)作，推廣方式嚴(yán)峻滯后。

縣城及農(nóng)村市場(chǎng)受中心城市的影響，呈現(xiàn)出欣欣向榮的勢(shì)頭，局部客戶(hù)已經(jīng)有了淺顯的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，表現(xiàn)出迫切提高的愿望，需要得到廠(chǎng)家的正規(guī)指導(dǎo)。

轉(zhuǎn)化原縣級(jí)分銷(xiāo)商的功能

天成市的區(qū)域經(jīng)理整理出一條思路，中心城市陣地戰(zhàn)，對(duì)外埠縣城及農(nóng)村市場(chǎng)那么重心下移，延長(zhǎng)渠道：

轉(zhuǎn)化原縣級(jí)分銷(xiāo)商為一級(jí)代理商，直接與廠(chǎng)家簽定銷(xiāo)售合同，進(jìn)展直配?？紤]物流本錢(qián)因素，轉(zhuǎn)化中心城市一級(jí)代理商為配送商，變分銷(xiāo)功能為配送功能，對(duì)縣級(jí)分銷(xiāo)商不再進(jìn)展分銷(xiāo)加價(jià)，執(zhí)行廠(chǎng)家到岸價(jià)，一級(jí)代理商只享受配送費(fèi)用的補(bǔ)貼，按配送金額商定費(fèi)用比。

轉(zhuǎn)變縣級(jí)市場(chǎng)下游客戶(hù)上門(mén)自提的方式，要求縣級(jí)分銷(xiāo)商加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的配送，變自提為送貨上門(mén)，提高客戶(hù)效勞水平。

由于直配有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，存在縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)中心城市竄貨的可能，因此在原分銷(xiāo)價(jià)位根底上產(chǎn)生的差價(jià)，執(zhí)行月返７０%、季返２５%、年返５%的返利制。對(duì)覺(jué)察有竄貨行為的縣級(jí)分銷(xiāo)商，當(dāng)月返利按比例扣除，以此約束縣級(jí)分銷(xiāo)商的竄貨行為。

推動(dòng)縣級(jí)分銷(xiāo)商對(duì)下游的精細(xì)化管理

縣級(jí)分銷(xiāo)商粗放的經(jīng)營(yíng)管理方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到廠(chǎng)家對(duì)于縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作的要求。要深度開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，他們的水平要上去。

１．客戶(hù)運(yùn)營(yíng)診斷。

診斷的內(nèi)容包括：客戶(hù)的資金實(shí)力、庫(kù)容、配送、人員匹配、品牌代理、銷(xiāo)售狀況、網(wǎng)絡(luò)掩蓋狀況、售后效勞、競(jìng)爭(zhēng)力量、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)理念。

基于客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)癥下藥，確定產(chǎn)品推廣的價(jià)位比例、品項(xiàng)構(gòu)造、銷(xiāo)量任務(wù)等剛性指標(biāo)，進(jìn)展運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、運(yùn)作規(guī)劃、人員管理、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化等針對(duì)性的軟性支持。

客戶(hù)運(yùn)營(yíng)診斷確立了縣級(jí)分銷(xiāo)商的工作方向和重點(diǎn)，理清了外埠市場(chǎng)客戶(hù)合理布局的整體思路。

２．攻心為上。

區(qū)域內(nèi)施行客戶(hù)例會(huì)制，每月定期召開(kāi)一次外埠縣級(jí)分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)，主要是廠(chǎng)家與客戶(hù)之間橫向溝通，并通過(guò)培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的方式，適時(shí)調(diào)整客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)方向，集中解決縣城及農(nóng)村的市場(chǎng)問(wèn)題。培訓(xùn)中實(shí)行周邊市場(chǎng)發(fā)生的現(xiàn)實(shí)案例，更簡(jiǎn)潔引起客戶(hù)的共鳴。

縣級(jí)分銷(xiāo)商與中心城市客戶(hù)相比顯得相對(duì)“單純〞，通過(guò)培訓(xùn)說(shuō)教和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的攻心策略，更簡(jiǎn)潔培育其品牌忠誠(chéng)度。

３．人員助銷(xiāo)。

派出業(yè)績(jī)和力量突出的業(yè)務(wù)人員，進(jìn)展縣級(jí)分銷(xiāo)商的助銷(xiāo)，為客戶(hù)量體訂作各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)制度，從內(nèi)部管理到外部操作，都提出合理化建議，掛念客戶(hù)提高運(yùn)營(yíng)水平。

人員助銷(xiāo)也加強(qiáng)了與外埠市場(chǎng)的信息溝通，便于對(duì)區(qū)域內(nèi)不合格的客戶(hù)進(jìn)展動(dòng)態(tài)調(diào)整，保證了市場(chǎng)良性的進(jìn)展方向。

４．導(dǎo)入“賽馬〞制。

縣級(jí)分銷(xiāo)商具有急于求大、相互攀比的心理，依據(jù)這一心理導(dǎo)入“賽馬〞制，激發(fā)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)熱忱。

實(shí)施月度銷(xiāo)售沖刺競(jìng)賽，按比例贈(zèng)送暢銷(xiāo)產(chǎn)品或折扣等值貨款，季度銷(xiāo)售累計(jì)競(jìng)賽，進(jìn)展銷(xiāo)售排名的實(shí)物嘉獎(jiǎng)。年度銷(xiāo)售排名第一的客戶(hù)，除正常銷(xiāo)售嘉獎(jiǎng)之外，再嘉獎(jiǎng)５０００元現(xiàn)金〔僅?。泵?。

每月通過(guò)例會(huì)，都要進(jìn)展銷(xiāo)量達(dá)成和銷(xiāo)售排名的公布，使客戶(hù)清楚自身及彼此之間的差距并適時(shí)調(diào)整方向。

５．成立分銷(xiāo)聯(lián)盟。

廠(chǎng)家只能通過(guò)縣級(jí)分銷(xiāo)商去進(jìn)展農(nóng)村分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而只有將縣級(jí)分銷(xiāo)商和農(nóng)村分銷(xiāo)客戶(hù)結(jié)為利益共同體，才能激發(fā)其推廣熱忱。

將縣級(jí)銷(xiāo)量的局部指標(biāo)細(xì)分到農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)縣級(jí)分銷(xiāo)商簽訂銷(xiāo)量合同。農(nóng)村分銷(xiāo)客戶(hù)的超額部共享受１個(gè)點(diǎn)嘉獎(jiǎng)，縣級(jí)分銷(xiāo)商享受１個(gè)點(diǎn)的農(nóng)村分銷(xiāo)超額嘉獎(jiǎng)，嘉獎(jiǎng)局部由廠(chǎng)家供給。這２個(gè)點(diǎn)的嘉獎(jiǎng)?wù)撸菍?duì)農(nóng)村市場(chǎng)的培育和建立支持。

縣級(jí)分銷(xiāo)商要想獲得更多的超額嘉獎(jiǎng)，就必需大力進(jìn)展下游農(nóng)村分銷(xiāo)客戶(hù)，進(jìn)展密集化分銷(xiāo)，充分輻射農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)。

為防止縣級(jí)分銷(xiāo)商為了分銷(xiāo)超額嘉獎(jiǎng)而造假，一方面要求客戶(hù)建立銷(xiāo)售單制度，規(guī)定分銷(xiāo)客戶(hù)保存銷(xiāo)售單，作為核算依據(jù)；另一方面要求業(yè)務(wù)人員依據(jù)銷(xiāo)售單累計(jì)進(jìn)展實(shí)地核查。

在農(nóng)村市場(chǎng)培育成熟的狀況下，轉(zhuǎn)化縣級(jí)分銷(xiāo)商為縣級(jí)的代理商，農(nóng)村市場(chǎng)的配送商。

６．監(jiān)控資源使用。

局部經(jīng)營(yíng)意識(shí)較差的縣級(jí)分銷(xiāo)商都有截留資源的習(xí)慣，導(dǎo)致資源安排和執(zhí)行不到位。因此外埠業(yè)務(wù)員要對(duì)信用較差的客戶(hù)進(jìn)展重點(diǎn)監(jiān)控，親自參與資源的整個(gè)使用過(guò)程。

在業(yè)務(wù)力氣有限的狀況下，選擇終端網(wǎng)絡(luò)A、B、C類(lèi)售點(diǎn)各１０家作為監(jiān)控售點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)回訪(fǎng)，了解資源的執(zhí)行狀況。并成立巡查小組，進(jìn)展針對(duì)性的終端抽查。

外埠業(yè)務(wù)人員還要與農(nóng)村分銷(xiāo)客戶(hù)建立直接溝通，了解縣級(jí)分銷(xiāo)商對(duì)分銷(xiāo)客戶(hù)的資源配比狀況，并依據(jù)活動(dòng)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)清點(diǎn)客戶(hù)庫(kù)存及貨單。

７．重點(diǎn)渠道直控。

縣級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模小，重點(diǎn)渠道的數(shù)量較少，就冷飲而言，學(xué)批、家批、二批屬于重點(diǎn)渠道，每個(gè)縣級(jí)城市只有十幾家左右。

對(duì)于這局部重點(diǎn)渠道，外埠業(yè)務(wù)人員在走訪(fǎng)中要重點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)，并指導(dǎo)客戶(hù)簽訂重點(diǎn)渠道的終端嘉獎(jiǎng)合同，區(qū)域內(nèi)賜予資源的特殊支持，進(jìn)展直控。

重點(diǎn)渠道也是縣級(jí)分銷(xiāo)商銷(xiāo)量的主要來(lái)源，必要時(shí)，指導(dǎo)客戶(hù)自身供給局部資源，以維持客情關(guān)系。

８．設(shè)定客戶(hù)分級(jí)合同。

綜合考慮不同縣級(jí)市場(chǎng)的客戶(hù)實(shí)力、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，將縣級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售合同劃分為A、B、C三級(jí)，設(shè)定客戶(hù)分級(jí)合同。

分級(jí)合同使客戶(hù)享受年終不同的超額嘉獎(jiǎng)和銷(xiāo)售嘉獎(jiǎng)，既便于客戶(hù)的針對(duì)性管理，也平衡了不同實(shí)力客戶(hù)好大喜功的心理。

假設(shè)C級(jí)客戶(hù)銷(xiāo)售指標(biāo)到達(dá)B級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，次年簽定B級(jí)合同，客戶(hù)級(jí)別提升；反之將進(jìn)展降級(jí)處理，依此類(lèi)推。

將竄貨行為納入提升的考核中，全年累計(jì)３次竄貨的客戶(hù)，不予提升。

合同分級(jí)設(shè)定的不同嘉獎(jiǎng)，也均衡了區(qū)域內(nèi)整體費(fèi)用額度的配比，把握費(fèi)用在預(yù)算的額度之內(nèi)。

產(chǎn)品推廣：市縣鄉(xiāng)三級(jí)不同

鑒于區(qū)域內(nèi)地區(qū)之間的不均衡性，產(chǎn)品推廣也實(shí)施差異化。外埠中檔價(jià)位產(chǎn)品重在進(jìn)展市場(chǎng)培育，重點(diǎn)考核鋪貨率，防止沖量引起的砸價(jià)行為打亂中檔產(chǎn)品的終端價(jià)格體系。低檔價(jià)位產(chǎn)品要求銷(xiāo)量，沖擊低檔市場(chǎng)，清掃雜牌產(chǎn)品。

產(chǎn)品推廣差異化表達(dá)在：地區(qū)之間進(jìn)展了價(jià)位比例和品項(xiàng)的區(qū)隔，結(jié)合不同的市場(chǎng)特點(diǎn)機(jī)敏進(jìn)展。

１．中心城市與外埠市場(chǎng)之間。

它們的差異化主要表達(dá)在產(chǎn)品價(jià)位比例上。中心城市加大中檔價(jià)位產(chǎn)品的推廣比例，作為重點(diǎn)推廣方向，放小低檔價(jià)位產(chǎn)品比例，低檔價(jià)位產(chǎn)品只作為主推產(chǎn)品的護(hù)翼產(chǎn)品，打擊當(dāng)?shù)仄放频牡蛢r(jià)沖擊。外埠市場(chǎng)那么提凹凸檔價(jià)位產(chǎn)品比例，放小高檔價(jià)位的產(chǎn)品比例。

２．不同縣級(jí)市場(chǎng)之間。

它們之間的差異化表達(dá)在推廣的品項(xiàng)上。依據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)的各種綜合因素，進(jìn)展縣城之間的品項(xiàng)差異化區(qū)隔。不同市場(chǎng)狀況的縣城確定同一價(jià)位的不同品項(xiàng)，協(xié)作資源支持作為該縣城的推廣重點(diǎn)。

品項(xiàng)推廣側(cè)重點(diǎn)的差異化，一方面結(jié)合縣城的特點(diǎn)，推廣機(jī)敏；一方面通過(guò)區(qū)隔品項(xiàng)，限制了縣城之間的竄貨。

３．縣級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)之間。

農(nóng)村屬于縣級(jí)城市的周邊市場(chǎng)，二者之間的差異化表達(dá)在產(chǎn)品價(jià)位和品項(xiàng)兩個(gè)方