2019年4月自學(xué)考試00058市場(chǎng)營銷學(xué)試題及答案

全國2019年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營銷學(xué)試題課程代碼：00058一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。1、消費(fèi)者在“端午節(jié)”對(duì)粽葉的需求，在需求類型中屬于（D）A、負(fù)需求 B、無需求C、下降需求 D、不規(guī)則需求2、小亮在“海寶”網(wǎng)購買一款空氣凈化器，一周后收到該網(wǎng)站一封電子郵件征詢其購后滿意狀況，這屬于關(guān)系營銷層次中的（B）A、基本型關(guān)系 B、響應(yīng)型關(guān)系C、責(zé)任型關(guān)系 D、伙伴型關(guān)系3、下列市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法中不屬于市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法的是（A）A、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法 B、相關(guān)分析法C、時(shí)間序列法 D、計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式4、ZK文具公司在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過增加品種、規(guī)格、型號(hào)，研發(fā)出滿足中小學(xué)生需求的新產(chǎn)品，擴(kuò)大了在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量，這種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是（C）A、市場(chǎng)滲透 B、市場(chǎng)開發(fā)C、產(chǎn)品開發(fā) D、多角化成長(zhǎng)5、NF牌防曬霜在化妝品市場(chǎng)中保持著6%的市場(chǎng)成長(zhǎng)率，其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期高居第一，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（C）A、明星類業(yè)務(wù) B、問題類業(yè)務(wù)C、金牛類業(yè)務(wù) D、瘦狗類業(yè)務(wù)6、“青豆豆”童裝生產(chǎn)企業(yè)在Y城市自建了多家零售門店自主銷售其產(chǎn)品，這種一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（D）A、水平一體化 B、后向一體化C、雙向一體化 D、前向一體化7、“夢(mèng)幻”服裝設(shè)計(jì)公司結(jié)合人臉識(shí)別和大數(shù)據(jù)分析設(shè)計(jì)新款服裝，這種影響該公司營銷決策的宏觀環(huán)境因素屬于（C）A、人口環(huán)境 B、自然環(huán)境C、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 D、經(jīng)濟(jì)環(huán)境8、“綠美”公司為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模從銀行獲得了貸款，銀行在社會(huì)公眾中屬于（D）A、媒介公眾 B、社團(tuán)公眾C、內(nèi)部公眾 D、金融公眾9、小雪購買汽車時(shí)專門去各個(gè)汽車4S店咨詢，獲取商品信息以便做出購買決策，這種獲取信息的渠道屬于（C）A、個(gè)人來源 B、公共來源C、商業(yè)來源 D、經(jīng)驗(yàn)來源10、由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和林業(yè)生產(chǎn)者形成的市場(chǎng)屬于（A）A、生產(chǎn)者市場(chǎng) B、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)C、中間商市場(chǎng) D、政府市場(chǎng)11、在影響消費(fèi)者購買行為的因素中，消費(fèi)者的職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況屬于（A）A、個(gè)人因素 B、文化因素C、心理因素 D、社會(huì)因素12、“日琴?！眱和黝}樂園通過訓(xùn)練有素的員工獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，此樂園市場(chǎng)定位的層次是（B）A、產(chǎn)品定位 B、人員定位C、渠道定位 D、形象定位13、某企業(yè)原來只生產(chǎn)榨汁機(jī)，現(xiàn)增加了面條機(jī)的生產(chǎn)，該企業(yè)這種做法是（A）A、增加了產(chǎn)品組合的寬度 B、產(chǎn)品線向上延伸C、產(chǎn)品線雙向延伸 D、產(chǎn)品線向下延伸14、“美滋滋”寵物食品有限公司，給所有貓糧、狗糧統(tǒng)一使用了“美滋滋”品牌，這種品牌名稱策略屬于（C）A、個(gè)別品牌策略 B、組合品牌策略C、家族品牌策略 D、獨(dú)立家族品牌策略15、某市地鐵公司根據(jù)上班高峰和低谷時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，并制定不同的營銷策略，該地鐵公司細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)是（D）A、地理變量 B、人口變量C、心理變量 D、行為變量16、某洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)在包裝物中附送柔順劑，這種包裝策略屬于（A）A、贈(zèng)品式包裝策略 B、分量式包裝策略C、開窗式包裝策略 D、多用途包裝策略17、PQ保健品公司為了促使購物網(wǎng)站免費(fèi)為其進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)該購物網(wǎng)站讓利15%，該公司這種折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略屬于（B）A、數(shù)量折扣 B、功能折扣C、季節(jié)折扣 D、現(xiàn)金折扣18、某空調(diào)制造商在多個(gè)城市設(shè)立空調(diào)專賣店，提高了對(duì)其銷售渠道的控制水平，這種分銷渠道系統(tǒng)是（A）A、公司式垂直分銷系統(tǒng) B、混合式垂直分銷系統(tǒng)C、合同式垂直分銷系統(tǒng) D、管理式垂直分銷系統(tǒng)19、某公司在營銷副總下，設(shè)立了營銷行政、廣告、銷售等經(jīng)理，每位營銷人員都需要明確營銷組織的營銷職能部門的職責(zé)，該公司的營銷組織類型是（B）A、地理型營銷組織 B、職能型營銷組織C、產(chǎn)品型營銷組織 D、市場(chǎng)型營銷組織20、在年度計(jì)劃控制方法中，屬于定性控制的方法是（C）A、銷售分析 B、市場(chǎng)份額分析C、顧客滿意度追蹤 D、營銷費(fèi)用——銷售額分析二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無分。21、市場(chǎng)營銷讓渡價(jià)值的流程包括選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)環(huán)節(jié)，其中選擇價(jià)值包括（CDE）A、廣告 B、人員推銷C、市場(chǎng)細(xì)分 D、市場(chǎng)選擇E、市場(chǎng)定位22、下列對(duì)關(guān)系營銷描述正確的是（ABE）A、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小 B、企業(yè)的著眼點(diǎn)是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益C、雙方對(duì)關(guān)系的態(tài)度是以對(duì)立為主 D、企業(yè)的著眼點(diǎn)是近期利益E、雙方對(duì)關(guān)系的態(tài)度是以合作為主23、下列屬于媒介公眾的是（ABDE）A、報(bào)社 B、雜志社C、社區(qū)組織 D、電視臺(tái)E、廣播電臺(tái)24、消費(fèi)者市場(chǎng)的購買角色包括（ABCDE）A、發(fā)起者 B、影響者C、決策者 D、購買者E、使用者25、選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素包括（ABCDE）A、企業(yè)資源 B、產(chǎn)品的同性質(zhì)C、市場(chǎng)的同質(zhì)性 D、產(chǎn)品所處的生命周期階段E、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略三、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。26、簡(jiǎn)述關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)策略。答：（1）建立財(cái)務(wù)聯(lián)系；（2分）（2）建立社會(huì)聯(lián)系；（2分）（3）建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。（2分）27、簡(jiǎn)述定性測(cè)量的常見方法。答：（1）詞匯聯(lián)想；（2分）（2）投射技術(shù)；（1分）（3）想象具體化；（1分）（4）品牌擬人化；（1分）（5）梯形上升。（1分）28、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷策劃的特征。答：（1）可行性；（2分）（2）創(chuàng)造性；（1分）（3）預(yù)知性；（1分）（4）效益性；（1分）（5）權(quán)變性。（1分）29、簡(jiǎn)述地理定價(jià)策略的類型。答：（1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)；（2分）（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)；（1分）（3）分區(qū)定價(jià)；（1分）（4）基點(diǎn)定價(jià)；（1分）（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。（1分）30、簡(jiǎn)述分銷渠道設(shè)計(jì)的過程。答：（1）對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)需求水平進(jìn)行分析；（2分）（2）確定分銷渠道的目標(biāo)；（2分）（3）識(shí)別主要的渠道選擇方案；（1分）（4）對(duì)分銷渠道的方案進(jìn)行評(píng)估。（1分）四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。31、“曼陀鈴”公司是一家飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司未做任何市場(chǎng)調(diào)查，片面認(rèn)定年輕消費(fèi)者大都注重綠色、營養(yǎng)和健康，因此針對(duì)年輕消費(fèi)者推出一款“低糖”、“不合防腐劑”的“原生態(tài)”果蔬飲料。該公司認(rèn)為自己的產(chǎn)品只要質(zhì)量好、有特色，就一定會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。在推出該產(chǎn)品時(shí)，公司決定采用較高的價(jià)格，同時(shí)認(rèn)為這樣“好”的產(chǎn)品無需進(jìn)行大量促銷宣傳，消費(fèi)者也會(huì)趨之若鶩。結(jié)果出乎公司意料的是，該產(chǎn)品上市后購買者寥寥無幾。究其原因，首先是消黃者對(duì)該產(chǎn)品不了解；其次是消費(fèi)者對(duì)該飲料的“原生態(tài)”口味很難接受，導(dǎo)致該產(chǎn)品退出市場(chǎng)再無聲息。問：（1）結(jié)合案例分析該公司奉行的市場(chǎng)營銷哲學(xué)。（5分）（2）結(jié)合案例分析該公司在產(chǎn)品導(dǎo)入期采取的營銷策略。（5分）答：（1）結(jié)合案例分析該公司奉行的市場(chǎng)營銷哲學(xué)。（5分）產(chǎn)品導(dǎo)向（2分）——該公司未做任何市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為產(chǎn)品只要質(zhì)量好、有特色，就一定獲得消費(fèi)者的青睞。（3分）（2）結(jié)合案例分析該公司在產(chǎn)品導(dǎo)入期采取的營銷策略。（5分）緩慢撇脂（2分）——該公司采用較高的價(jià)格，同時(shí)認(rèn)為這樣“好”的產(chǎn)品無需進(jìn)行大量促銷宣傳，即高價(jià)格、低促銷。（3分）32、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的酸奶市場(chǎng)，“暢爽”公司不生產(chǎn)酸奶，而是選擇了被大企業(yè)忽略的一個(gè)細(xì)小市場(chǎng)，專門向消費(fèi)者提供了家用自制酸奶機(jī)，填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。公司將“暢爽”牌酸奶機(jī)外型設(shè)計(jì)成“心型”形狀、小巧時(shí)尚，材質(zhì)環(huán)保安全；指導(dǎo)消費(fèi)者盡情發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，根據(jù)自己的偏好，放入不同的水果、堅(jiān)果、健康谷物等，調(diào)制出不同口味的酸奶，口感更濃郁、更健康；公司提供5年免費(fèi)上門維修服務(wù)。該公司經(jīng)過媒體市場(chǎng)推廣和消費(fèi)者的口口相傳，使“自制酸奶”成為消費(fèi)新時(shí)尚。公司最初只在大型超市銷售“暢爽”牌酸奶機(jī)，隨著顧客的需求上升，為進(jìn)一步方便顧客購買，公司又在兩個(gè)知名購物網(wǎng)站上銷售其產(chǎn)品，此外還與某大型家電零售商進(jìn)行合作，贏得了很好的口碑。問：（1）結(jié)合案例分析該公司在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位。（5分）（2）結(jié)合案例分析“暢爽”牌酸奶機(jī)的產(chǎn)品層次。（6分）（3）結(jié)合案例分析該公司采用了何種分銷策略。（4分）答：1、結(jié)合案例分析該公司在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位。（5分）（1）該公司在市場(chǎng)中屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺者；（2分）（2）該公司選擇了被大企業(yè)忽略的一個(gè)細(xì)小市場(chǎng)，專門向消費(fèi)者提供了家用自制酸奶機(jī)，填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。（3分）2、結(jié)合案例分析“暢爽”牌酸奶機(jī)的產(chǎn)品層次。（6分）（1）核心產(chǎn)品（1分）——消費(fèi)者可以在家自制酸奶；（1分）（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品（1分）——外型設(shè)計(jì)成“心型”形狀，小巧時(shí)尚，材質(zhì)環(huán)保安全；（1分）（3）延伸產(chǎn)品（1分）——公司提供5年免費(fèi)上門維修服務(wù)。（1分）3、結(jié)合案例分析該公司采用了何種分銷策略。（4分）（1）該公司采用了選擇性分銷策略。（2分）（2）該公司選擇大型超市、知名購物網(wǎng)站、大型家電零售商銷售其產(chǎn)品。（2分）五、論述題：本題15分。33、論述影響整合營銷傳播組合決策的因素。答：（1）產(chǎn)品市場(chǎng)類型（1分）——促銷工具的有效性在消費(fèi)品市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)會(huì)有很大差異，經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)一般會(huì)把大部分促銷投資用于廣告，接下來是銷售促進(jìn)、人員銷售和公共關(guān)系等；而經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)則通常會(huì)把大部分資金用于人員銷售，其次是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系等。（2分）（2）推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略（1分）——推式戰(zhàn)略是沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對(duì)象，再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。拉式戰(zhàn)略與推式戰(zhàn)略相反，通常要求在針對(duì)最終用戶的廣告和銷售促進(jìn)上分配更多的資金，即通過刺激最終消費(fèi)者的購買需求，來推動(dòng)各級(jí)分銷商的訂貨需求。（2分）（3）消費(fèi)者購買行為階段