飯店價格策略

飯店價格策略第一頁，共四十九頁，2022年，8月28日本章主要內(nèi)容:第一節(jié)飯店產(chǎn)品定價的影響因素分析第二節(jié)飯店產(chǎn)品定價的方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整第二頁，共四十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)飯店產(chǎn)品定價的影響因素分析影響因素一:定價目標(biāo)就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的。維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護(hù)企業(yè)形象應(yīng)付和防止競爭保持良好的分銷渠道種類:第三頁，共四十九頁，2022年，8月28日（一）維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。只要生存就好第四頁，共四十九頁，2022年，8月28日（二）當(dāng)期利潤最大化在準(zhǔn)確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤?？粗噩F(xiàn)在第五頁，共四十九頁，2022年，8月28日（三）市場占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領(lǐng)先地位。長遠(yuǎn)著想第六頁，共四十九頁，2022年，8月28日（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標(biāo)。豪華團(tuán)第七頁，共四十九頁，2022年，8月28日

指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標(biāo)消費群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場的企業(yè)形象。（五）維護(hù)企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護(hù)了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。

沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客節(jié)省每一分錢。第八頁，共四十九頁，2022年，8月28日這是競爭性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競爭的目標(biāo)出發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。（六）應(yīng)付和防止競爭

看看同行第九頁，共四十九頁，2022年，8月28日（七）保持良好的分銷渠道為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進(jìn)銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。第十頁，共四十九頁，2022年，8月28日影響因素二:營銷組合營銷組合產(chǎn)品渠道促銷第十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日影響因素三:產(chǎn)品成本從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價格的下限。成本=固定成本+變動成本第十二頁，共四十九頁，2022年，8月28日影響因素四:市場需求需求規(guī)律:消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反.

需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比當(dāng)彈性系數(shù)<1時，需求彈性不足當(dāng)彈性系數(shù)>1時，稱彈性充足當(dāng)彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變需求價格彈性對定價的影響第十三頁，共四十九頁，2022年，8月28日影響因素五:市場競爭狀況在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。1.完全競爭2.壟斷競爭3.寡頭競爭4.完全壟斷第十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日影響因素六:消費者預(yù)期預(yù)期心理認(rèn)知價值第十五頁，共四十九頁，2022年，8月28日影響因素七:政策法規(guī)政府限價價格補(bǔ)貼低價傾銷價格壟斷第十六頁，共四十九頁，2022年，8月28日

營銷目標(biāo);營銷組合;成本消費者心理因素市場競爭狀況政策法規(guī)市場需求影響定價的內(nèi)外部因素第十七頁，共四十九頁，2022年，8月28日產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制競爭者制約第十八頁，共四十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)飯店產(chǎn)品定價的方法一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：

單位產(chǎn)品固定成本6000000/2000=3000元

單位產(chǎn)品變動成本1000元

單位產(chǎn)品總成本4000元

單位產(chǎn)品價格4000×(1+25%)=5000元

第十九頁，共四十九頁，2022年，8月28日（二）目標(biāo)定價法根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。價格恰恰是影響銷售量的重要因素。單位產(chǎn)品=總成本(1+目標(biāo)利潤率)/預(yù)計銷售量第二十頁，共四十九頁，2022年，8月28日(三)盈虧平衡點定價法以企業(yè)總成本和總收入保持平衡為依據(jù)來確定價格的方法第二十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日(四)經(jīng)驗定價法千分之一定價法每日客房價格=飯店建造總成本/飯店客房總數(shù)/1000第二十二頁，共四十九頁，2022年，8月28日二、需求導(dǎo)向定價法（一）認(rèn)知價值定價法由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺37美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY”這個品牌的價值感覺更高些.SONY關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。第二十三頁，共四十九頁，2022年，8月28日同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格.強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費者需求的不同特性.1.顧客差別定價2.產(chǎn)品形式差別定價3.產(chǎn)品地點差別定價4.銷售時間差別定價（二）需求差異定價法第二十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日差別定價的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。第二十五頁，共四十九頁，2022年，8月28日是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。計算公式：例題：消費者對某種商品的價格為5000元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價格為：5000×（1-20%）=4000元批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為：4000×（1-5%）=3800元出廠價格=市場可銷零售價格×（1-批零差價）×（1-進(jìn)銷差價）（三）反向定價法第二十六頁，共四十九頁，2022年，8月28日三、競爭導(dǎo)向定價法

（一）隨行就市定價法（二）投標(biāo)定價法隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。

在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對招標(biāo)項目提出報價，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。密封投標(biāo)定價法的定價程序：（1）招標(biāo)（2）投標(biāo)（3）開標(biāo)

第二十七頁，共四十九頁，2022年，8月28日調(diào)查下列物品的價格分析其定價規(guī)律及所使用的策略

手機(jī)家具汽車金飾品日常用品電腦服裝第二十八頁，共四十九頁，2022年，8月28日一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握第三節(jié)飯店產(chǎn)品定價的基本策略第二十九頁，共四十九頁，2022年，8月28日二、促銷定價策略現(xiàn)金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵顧客多購買季節(jié)折扣——鼓勵顧客“反季節(jié)”購買折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。1.折扣定價策略第三十頁，共四十九頁，2022年，8月28日2.產(chǎn)品捆綁定價一些企業(yè)將產(chǎn)品捆綁在一起并以低價出售.第三十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日3.歧視定價是指對市場進(jìn)行分割,并根據(jù)這些細(xì)分市場的價格彈性特點來區(qū)別定價.1)分級差價策略2)品牌差價策略第三十二頁，共四十九頁，2022年，8月28日三、心理定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和61.尾數(shù)定價指企業(yè)利用消費者數(shù)字認(rèn)知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。便宜.精確.中意適用條件?第三十三頁，共四十九頁，2022年，8月28日上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元君威18.38-29.8萬元君越23.98-32.98萬元凱越HRV10.98-12.98萬元榮御36.8-49.8萬元第三十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日2.整數(shù)定價

指企業(yè)給商品定價時取一個整數(shù),給人一種一分錢一分貨的感覺,提高商品在消費者心目中的形象.適用條件?第三十五頁，共四十九頁，2022年，8月28日3.聲望定價指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元第三十六頁，共四十九頁，2022年，8月28日4.招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機(jī)帶動其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績?？靵碣I啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？第三十七頁，共四十九頁，2022年，8月28日勞斯萊斯

價格:398.00-1888.00萬元

第三十八頁，共四十九頁，2022年，8月28日企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)充產(chǎn)品定價打印機(jī)850元墨盒249元第三十九頁，共四十九頁，2022年，8月28日定價小技巧同價法(如二元店)分割法弧形數(shù)字法(據(jù)國外市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),數(shù)字排序:5、8、0、3、6、9、2、4、7、1)虛擬價格法第四十頁，共四十九頁，2022年，8月28日小思考:同一品牌家用小電器,如電飯煲,其中一個采用整數(shù)定價法,300元,另一個采用尾數(shù)定價法,290.5元同一品牌禮品,如花瓶,其中一個采用整數(shù)定價法,200元,另一個采用尾數(shù)定價法,190.5元猜想兩種銷量如何?為什么?第四十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日實訓(xùn)項目:為玩具槍定價一種專利新產(chǎn)品,可在槍口打出各種顏色氣球,一次裝彈可擊發(fā)200響以上.榮獲國家專利技術(shù)優(yōu)秀發(fā)明獎一等獎紐約堡國際發(fā)明先鋒獎日內(nèi)瓦國際發(fā)明金獎亞洲國際發(fā)明金獎香港國際專利技術(shù)獎該產(chǎn)品的成本:50元/支,2元/盤(子彈)請為其定價,并闡述定價依據(jù)第四十二頁，共四十九頁，2022年，8月28日第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整一、企業(yè)降價與提價（一）降價企業(yè)降價的主要原因有：1.生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。2.維持或提高市場占有率。3.產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4.競爭產(chǎn)品降價。（二）提價企業(yè)提價的原因主要有：1.成本上升。2.產(chǎn)品供不應(yīng)求。第四十三頁，共四十九頁，2022年，8月28日二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)（一）對降價的反應(yīng)這么便宜？哈哈太好了過時？產(chǎn)品有缺陷?還會降?企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難?第四十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日（二）對提價的反應(yīng)就想賺錢質(zhì)量提高?產(chǎn)品供不應(yīng)求?不買就買不到?還會漲?第四十五頁，共四十九頁，2022年，8月28日三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價。在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價。但不同的競爭者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競爭者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對競爭者有關(guān)特點的分析，預(yù)測競爭者可能作出的反應(yīng)。第四十六頁，共四十九頁，2022年，8月28日在對競爭者的變價行為采取對策之前，企業(yè)要作如下分析：①競爭者為什么變價②競爭者打算暫時變價還是永久變價③如果對競爭者變價置之不理，將會對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響④其他企業(yè)是否會做出反映⑤競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)第四十七頁，共四十九頁，2022年，8月28日位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。與該寶石商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也