消費(fèi)者的個性、自我意識與生活方式

消費(fèi)者的個性、自我意識與生活方式人心不同，各如其面第八章

消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式

第一節(jié)消費(fèi)者的個性第二節(jié)消費(fèi)者的自我意識第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式一、個性的概念二、個性理論三、個性類型四、品牌個性第一節(jié)消費(fèi)者的個性一、個性的概念persona

一個人的整個精神面貌，它是一個人在生理基礎(chǔ)上，在一定的社會生活條件下形成的具有一定傾向性的、比較穩(wěn)定的、獨(dú)特的各方面心理特征的總和。一、個性的概念自然性社會性可塑性共同性穩(wěn)定性獨(dú)特性

卡特爾將人格特質(zhì)區(qū)分為表面特質(zhì)和根源特質(zhì)

表面特質(zhì)是指從外部行為能直接觀察到的特質(zhì)

根源特質(zhì)則是內(nèi)在的，決定表面特質(zhì)的最基本的人格，是那些穩(wěn)定的、作為人格結(jié)構(gòu)的基本因素的特質(zhì)卡特爾認(rèn)為根源特質(zhì)要通過嚴(yán)格的科學(xué)方法才能獲得。他一共找到16種根源特質(zhì)，并編制出著名的“卡特爾16種人格因素問卷”二、個性理論卡特爾的人格因素論二、個性理論卡特爾的人格因素論弗洛伊德將人格視為一個動力系統(tǒng),由本我、自我、超我三個心理結(jié)構(gòu)組成。他認(rèn)為，人的大多數(shù)行為中都包括三者的共同活動。二、個性理論精神分析人格理論二、個性理論精神分析人格理論超我是人格的最高部分，對自我的思想和行動起著判斷和監(jiān)察的作用。是在社會道德規(guī)范的影響下形成的---完美原則本我是人格中最原始的部分，由一些與生俱來的沖動、非理性的欲望或能量構(gòu)成。---快樂原則自我是在外部環(huán)境的作用下形成的，它使本我適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的條件，從而調(diào)節(jié)、控制或延遲本我欲望的滿足---現(xiàn)實(shí)原則假設(shè)你被一位有魅力的異性朋友所吸引，此時，你的本我叫喊道：“我想馬上得到她！”你的自我則說道：“不能胡來。但我可以有一個追求計劃?！蹦愕某覈?yán)厲地回答道：“不許有這種邪念！”如果本我的力量占絕對上風(fēng)，“我”可能采用某種引誘或強(qiáng)迫行為；自我可以采取多種途徑達(dá)到目的建立友誼，戀愛，結(jié)婚如果超我占絕對上風(fēng)，“我”則可能不得不通過其他方式對性沖動進(jìn)行掩飾或升華，如體育運(yùn)動、演奏音樂、跳舞、洗冷水浴使那些被壓抑的沖動得到釋放。二、個性理論精神分析人格理論弗洛伊德的兒童性欲論人在不同的年齡，力比多通過身體的不同部位獲得滿足，弗洛伊德稱這些部位為性感區(qū)(erogenouszone)，并以性感區(qū)的變化來劃分人格發(fā)展的階段。早期經(jīng)驗(yàn)決定論（0-6歲）

—固著：人格發(fā)展的停滯現(xiàn)象。是指在童年時期沒有得到解決的心理沖突，是一種由于挫折或過度放縱而形成的心理疙瘩。弗洛伊德認(rèn)為，一種固著的形成對人格發(fā)展有著非常重要的作用。

—退行：是指雖發(fā)展到后期，但有一種倒退的力量，要回到以前的停滯點(diǎn)。人格的發(fā)展與健康二、個性理論精神分析人格理論弗洛伊德將人的一生劃分為如下五個階段:(1)口唇期(oralstage,0-1歲)；

(2)肛門期(analstage,1-3歲)；

(3)性器期(phallicstage,3-6歲)；

(4)潛伏期(latentstage,7歲至青春期)；

(5)兩性期(genitalstage,青春期以后)；人格的發(fā)展與健康二、個性理論精神分析人格理論（一）口唇期(0-1歲)

如果這一階段嬰兒受挫或進(jìn)食過度就會形成口唇期人格特質(zhì)。

受挫：喜歡爭論并刻薄地挖苦別人、貪婪、多疑、自戀

過度滿足：依賴、輕信、被動、總是要求被關(guān)注。

成人期的嘴部刺激需要表現(xiàn)為：咬指甲、吸煙、酗酒、喜歡狂吻、貪吃…二、個性理論精神分析人格理論（二）肛門期（1-3歲）在兒童1-3歲之間，兒童的注意力轉(zhuǎn)移到排泄過程中。過于放縱或過于嚴(yán)厲的大小便訓(xùn)練都可能導(dǎo)致肛門期的固著，并表現(xiàn)為相應(yīng)的人格特質(zhì)：—“隨意排泄型”：不講規(guī)則、具有破壞性、報復(fù)心強(qiáng)、殘忍、齟齬?！氨镏慌判埂保汗虉?zhí)、吝嗇、死守規(guī)矩、強(qiáng)迫性潔癖二、個性理論精神分析人格理論（三）性器期（3-6歲）這一階段兒童對性器官的興趣越來越大(偷看、觸摸)，并開始在生理上受到異性家長的吸引。男孩：戀母情結(jié)—對抗父親—體驗(yàn)到來自父親的威脅—（為了緩解焦慮）—認(rèn)同父親—接受父親的價值觀-良心?！绻麊栴}沒有順利解決就會具有以下人格特質(zhì)：炫耀自己的男子氣概和能力、自夸、好勝、好表現(xiàn)。女孩：戀父情結(jié)—對抗母親—體驗(yàn)到來自母親的威脅—（為了緩解焦慮）—認(rèn)同母親(需要較長的時間)—接受母親的價值觀-良心。—如果問題沒有順利解決就會具有以下人格特質(zhì)：愛虛榮、愛出風(fēng)頭、敏感、自傲、自戀二、個性理論精神分析人格理論（四）潛伏期（7歲至青春期）這一時期的兒童，注意力從自己的身體和對父母的感情轉(zhuǎn)向外部環(huán)境，轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)和游戲，更多地與同性同伴相處，因此性心理的發(fā)展處于潛伏期。與前六年的迅速發(fā)展相比，是一個“相對平靜”的時期。二、個性理論精神分析人格理論（五）兩性期（青春期以后）性需求朝向年齡接近的異性，并希望與其建立兩性關(guān)系，此階段的順利發(fā)展使性心理的發(fā)展走向成熟，人格也趨向成熟。在此期間，迅速增加的性能量會激活此前各階段中未能得到解決的心理沖突。根據(jù)弗洛伊德的解釋，這也就是為什么青少年期充滿情緒混亂和各種困難的原因。二、個性理論精神分析人格理論自我實(shí)現(xiàn)是個體使自己身心各方面的潛能獲得充分發(fā)展的過程和結(jié)果。高峰體驗(yàn)是自我實(shí)現(xiàn)的短暫時刻，每個人在生活中都能夠產(chǎn)生這樣的體驗(yàn)。只有在生活中經(jīng)常產(chǎn)生高峰體驗(yàn)，才能順利地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。二、個性理論馬斯洛的人本主義自我實(shí)現(xiàn)的途徑(馬斯洛，1987):充分地、活躍地、忘我地體驗(yàn)生活。面臨選擇時，總是做出朝向成長的選擇，而不是做出趨向倒退的選擇。傾聽自己內(nèi)心的呼喚。不隱瞞自己的觀點(diǎn)。敢于面對真實(shí)的自己，敢于與眾不同。用一流的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，并通過勤奮的努力去達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)造條件去經(jīng)歷高峰體驗(yàn)。善于識別并有勇氣放棄自己的防衛(wèi)心理。二、個性理論馬斯洛的人本主義一個具有完善功能的人能夠與自己的內(nèi)部情感和沖動保持和諧，根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，這樣的人形成了一種對外部的開放態(tài)度，并相信自己的內(nèi)部感覺和直覺。一個人從外部得到關(guān)愛和肯定的機(jī)會越多，形成這種積極的開放態(tài)度的可能性就越大。二、個性理論羅杰斯的自我理論自我概念是指個人經(jīng)驗(yàn)中一切有關(guān)自己的知覺、認(rèn)識和感受。由理想自我、自我形象、和真實(shí)自我三種成分組成。其中，自我形象是指一個人對本人體貌和人格的總體主觀知覺。依據(jù)他的理論，人類的許多行為的目的都是為了保持一個人的自我形象與其行動之間的一致性。二、個性理論羅杰斯的自我理論自我協(xié)調(diào)狀態(tài)是指一個人的自我概念中沒有互相沖突的經(jīng)驗(yàn)。了解自己的人能夠善待并悅納自己。當(dāng)一個人的現(xiàn)實(shí)思維、感覺、行為與自我形象一致時，最有可能發(fā)揮自己的潛能。理想自我自我形象真實(shí)自我二、個性理論羅杰斯的自我理論自我不協(xié)調(diào)狀態(tài)：自我的這三種成分不相匹配。二、個性理論羅杰斯的自我理論當(dāng)自我形象與真實(shí)自我不協(xié)調(diào)時，人就會產(chǎn)生焦慮。兩者的斷裂會使人變得脆弱、不滿、混亂、甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的心理障礙。例1.自認(rèn)為和藹可親，卻聽到別人議論你粗暴無禮。例2.心里討厭某個人，但外表還要對他裝出親熱的樣子。當(dāng)一個人的自我形象與理想自我不協(xié)調(diào)時，自尊就會下降。真實(shí)自我與理想自我之間不一致。應(yīng)對不協(xié)調(diào)的防御機(jī)制有否認(rèn)和歪曲。二、個性理論羅杰斯的自我理論二、個性理論人格狀態(tài)理論-埃里克.伯恩父母自我狀態(tài)以權(quán)威和優(yōu)越感為標(biāo)志，是照章辦事的決策者兒童自我狀態(tài)一個人最初形成的狀態(tài)，主管情感和情緒的部分成人自我狀態(tài)人格中支配理性思維和信息的客觀處理的部分

大五因素模型（thebigfivefactorsmodel）開放性(Openness)

責(zé)任心(Conscientiousness)

外傾性(Extraversion)

宜人性(Agreeableness)

神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性(Neuroticism)OCEAN三、個性類型心理學(xué)理論下的人格類型因素特征開放性（O）想象—實(shí)際喜歡變化—刻板固執(zhí)獨(dú)創(chuàng)—從俗責(zé)任心（C）細(xì)心—粗心井井有條—雜亂無章自律—意志薄弱外向性（E）好交際—退縮多話—寡言熱情—冷淡宜人性（A）信任—多疑樂于助人—不合作軟心腸—硬心腸神經(jīng)質(zhì)（N）焦慮—平靜不安全感—安全感自憐—自足大五因素模型三、個性類型心理學(xué)理論下的人格類型

大七因素模型（thebigsevenfactorsmodel)

在五因素模型的基礎(chǔ)上，增加了評價性的因素：正效價(positivevalence)和負(fù)效價(negativevalence)，構(gòu)成了七個因素。三、個性類型心理學(xué)理論下的人格類型三、個性類型心理學(xué)理論下的人格類型外控型內(nèi)控型自卑型自尊型外傾型內(nèi)傾型馬基雅維利主義注重實(shí)效、保持情感的距離，相信結(jié)果能替手段辯護(hù)?！爸灰械猛?，就采用”社會取向控制取向自我取向三、個性類型消費(fèi)者個性類型D型顧客愛表現(xiàn)自己，自我是中心，注重結(jié)果C型顧客認(rèn)真，精確，嚴(yán)格，表情不豐富S型顧客包容，有耐心，理性，喜歡穩(wěn)定安靜I型顧客健談、樂觀、有感染力。喜歡交往自陳式測驗(yàn)是運(yùn)用自陳量表(self-reportinventory)來進(jìn)行人格測驗(yàn)的一種方法，量表中包含一些陳述性的條目，受測者根據(jù)陳述內(nèi)容與自己實(shí)際的適合情況選擇答案。(一)卡特爾16種人格因素測驗(yàn)(二)艾森克人格問卷(EysenckPersonalityQuestionnaire,簡稱EPQ)。(三)明尼蘇達(dá)多項(xiàng)人格問卷(MinnesotaMultiphasicPersonalityInventory,簡稱MMPI)(四)“大五”人格問卷(TheNEOPersonalityInventory,簡稱NEOPI)自陳式測驗(yàn)四、個性測驗(yàn)1、16PF16PF適合于16歲以上的青年和成人。共有187個題目,每個特質(zhì)包括10-13個題目)。以下是一些題目舉例:(3)如果我有機(jī)會的話，我愿意:①到一個繁華的城市旅行；②介于①③之間；③游覽清靜的山區(qū)。樂群性(22)在工作中，我愿意:①和別人合作；②不確定；③自己單獨(dú)進(jìn)行。獨(dú)立性(35)在公共場合，如果我突然成為大家注意的中心，就會感到局促不安:①是的；②介于①③之間；③不是的。敢為性(44)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)招見時，我:①覺得可以乘機(jī)提出建議；②介于①③之間；③總懷疑自己做錯了事。憂慮性2、EPQ艾森克人格問卷(EysenckPersonalityQuestionnaire,簡稱EPQ)。這個測驗(yàn)包括成人問卷和少年問卷兩種，分別適合調(diào)查16歲以上和7—15歲兩個年齡段的兒童。(1)你是否有廣泛的愛好？是□否□(11)你是否時常擔(dān)心你會說出(或做出)不應(yīng)該說(或做)的事情？是□否□(22)如果條件允許，你喜歡經(jīng)常外出(旅行)嗎？是□否□(27)有壞人想要害你嗎？是□否□(30)你是個憂慮重重的人嗎？是□否□(57)是否有那么幾個人時常躲著你？是□否□在以上例題中，1和22兩題是用來測內(nèi)外向的，11和30兩題是用來測神經(jīng)質(zhì)的，27和57兩題是用來測精神質(zhì)的。EPQ涉及的人格維度較少，容易掌握，施測方便，因此得到廣泛應(yīng)用。3、明尼蘇達(dá)多項(xiàng)人格問卷明尼蘇達(dá)多項(xiàng)人格問卷(MMPI)是美國明尼蘇達(dá)大學(xué)教授哈撒威和麥金利制定的在1940年編成的。該測驗(yàn)的編制者從大量病史資料、已有的人格問卷、醫(yī)學(xué)檔案、病人自述、醫(yī)生筆記及一些書本描述中收集題目，給有精神病的人和正常人回答，將正常人和精神病人的反應(yīng)有差異的題目保留，這樣得到500多個題目。該測驗(yàn)主要用于心理異常的診斷，在精神醫(yī)學(xué)界及有關(guān)心理健康的工作中使用較多，也常用于科學(xué)研究。MMPI包括10個臨床量表(內(nèi)容和高分值者的典型表現(xiàn)如表6),適合于測試16歲以上的人，由受測者對每一陳述做“是”或“否”的回答。MMPI題目舉例:我早上醒來覺得睡眠充足，精神愉快。是否？我易被聲音鬧醒。是否？我喜歡閱讀報上關(guān)于犯罪的文章。是否？MMPI的測驗(yàn)內(nèi)容和高分值者的典型表現(xiàn)序號測驗(yàn)內(nèi)容高分值的意義1疑病有許多敘述不清的身體不適，不愉快、自我中心、訴苦、尋求同情等2抑郁情緒抑郁，缺乏自信，易怒、膽小、依賴、悲觀、苦惱、嗜睡等3癔病用否認(rèn)和壓抑來處理壓力，在高壓力下常伴隨身體癥狀4精神病態(tài)反抗、沖動、攻擊，缺少社會順從，常常違反紀(jì)律和法律5男人氣—女人氣(男性)女性傾向或(女性)男性傾向6偏執(zhí)多疑、孤獨(dú)、精明、警惕、過分敏感，敵意、好爭論7精神衰弱緊張、焦慮、反復(fù)思考、恐懼、刻板，自責(zé)、感到不如人8精神分裂退縮、混亂、情緒不穩(wěn)定、想法古怪，甚至有妄想和幻覺9躁狂沖動、激動、精力過度充沛、輕浮、夸張，甚至情緒紊亂、反復(fù)無常0社會退縮內(nèi)向、膽小、退縮、不善交際、羞怯、屈服、過分自控自陳測驗(yàn)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)①實(shí)施簡便；②評分客觀，容易數(shù)量化或繪制人格剖面圖。缺點(diǎn)①被試容易受社會期望的影響或隱瞞自己的缺點(diǎn)；②被試對自己人格特征的認(rèn)識不一定正確。投射式測驗(yàn)小時候，我們中的許多人可能都有過這樣的經(jīng)驗(yàn)：我們看著天上的云，試圖從中找出人臉或其他什么東西。在投射測驗(yàn)中，主試要求被試根據(jù)一個模糊刺激進(jìn)行描述或編故事。面對同一個投射刺激，不同人所看到的東西是不同的，而每個人所能知覺到的東西恰好可以反映其人格的內(nèi)部情況。四、個性測驗(yàn)投射測驗(yàn)的特點(diǎn)：①使用含糊、模棱兩可的刺激材料②測驗(yàn)?zāi)康牡难诒涡?。③注重人格的整體的測量。影響最大的投射測驗(yàn)有：羅夏墨跡測驗(yàn)主題統(tǒng)覺測驗(yàn)投射式測驗(yàn)四、個性測驗(yàn)羅夏墨跡測驗(yàn)羅夏墨跡測驗(yàn)(RorschachInkblotTest)是由瑞士精神醫(yī)學(xué)家羅夏(HermannRorschach，1884-1922)于1921年編制的。該測驗(yàn)由10張不同的墨跡圖片構(gòu)成。主試出示圖片，并問被試①你看到了什么？②你看這張圖象什么？③它使你想到什么？投射式測驗(yàn)四、個性測驗(yàn)主題統(tǒng)覺測驗(yàn)由美國心理學(xué)家莫瑞(H.A.Murray)和摩根(C.D.Morgan)于1935年編制的一種投射測驗(yàn)。所謂統(tǒng)覺在這里是指根據(jù)先前的經(jīng)驗(yàn)以一定的方式去觀察和理解事物。主題統(tǒng)覺測驗(yàn)就是要求被試根據(jù)自己的統(tǒng)覺來解釋含義不明的圖畫。投射式測驗(yàn)四、個性測驗(yàn)主題統(tǒng)覺測驗(yàn)由30張具有情境但主題不確定的圖片構(gòu)成，要求被試根據(jù)卡片上的情境編故事。故事內(nèi)容應(yīng)該包括①發(fā)生了什么事？②什么原因?qū)е碌模竣劭赡軙惺裁礃拥慕Y(jié)果？④當(dāng)事人的思想感受如何？心理學(xué)家通過記分的方法來分析故事，如被試描述故事中主人公生氣、被忽視、冷漠、嫉妒或恐懼的次數(shù)。優(yōu)點(diǎn)①不易發(fā)現(xiàn)研究的目的。②反應(yīng)方式自由，可對檢查的結(jié)果進(jìn)行多方面的解釋。缺點(diǎn)①投射測驗(yàn)的評分仍然帶有相當(dāng)?shù)闹饔^性或直覺性，其信度和效度還不太令人滿意。②個別測驗(yàn)為主，難以收集許多資料，且施測者態(tài)度對被試的反應(yīng)容易產(chǎn)生影響?！鲗⑼渡錅y驗(yàn)與個人生活史、其他測驗(yàn)的數(shù)據(jù)和行為觀察聯(lián)系起來解釋更有效。投射測驗(yàn)的評價四、個性與消費(fèi)者行為個性與信息搜尋行為個性與產(chǎn)品選擇個性與品牌選擇不同個性的消費(fèi)者可能在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域形成各自的偏好，從而在特定產(chǎn)品的使用程度上表現(xiàn)出明顯的行為差異當(dāng)某個品牌的個性與消費(fèi)者的個性取得和保持一致時，這個品牌將會更受歡迎求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者，更注意信息的質(zhì)量；求知欲弱的消費(fèi)者更容易受廣告些消費(fèi)者可能屬于模特之類的邊緣刺激的影響四、品牌個性品牌顧客對產(chǎn)品所擁有的強(qiáng)烈的、喜愛的和特別的記憶品牌個性賦予非人性的物品以人性化的體現(xiàn)靈性給非人性的物品賦予鮮活的生命Level2賦予商品個性特征產(chǎn)品自身特性；定位Level1賦予商品“人”的靈魂如產(chǎn)品代言人；產(chǎn)品使用者購買價值人性化價值差異價值濮存曦，蔣雯麗，章子怡，周杰倫，成龍………個性塑造貓人一、自我意識的含義三、自我意識與產(chǎn)品象征四、自我意識的品牌選擇二、自我概念的類型第二節(jié)消費(fèi)者的自我意識一、自我意識的含義指個人在生活舞臺上表演出的各種行為，即公開的自我指個人蘊(yùn)藏于內(nèi)的特點(diǎn)，即被遮蔽起來的真實(shí)的自我個體對有關(guān)自己的一切方面的知覺、了解和感受的總和。是對“我是誰”的總體判斷二、自我概念的類型

實(shí)際的自我概念：我現(xiàn)在是什么樣理想的自我概念：我想成為什么樣私人的自我概念：我對自己怎么樣或我想對自己怎么樣（期待的）社會的自我概念：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我？維度自我意識選擇實(shí)際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的自我是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。私人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時影響我們。一個認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。自我概念與消費(fèi)選擇二、自我概念的類型

延伸的自我由自我和擁有物所構(gòu)成。也就是說，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。二、自我概念的類型測量一件物品融于延伸自我的量表

我的

幫助我取得了我想擁有的身份我的

幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝。我的

是我身份的中心。我的

是現(xiàn)實(shí)自我的一部分。如果我的

被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。我的

使我獲得了一些自我認(rèn)同。!三、自我概念與產(chǎn)品象征性可見性